2007世联-万科凯旋城销售执行案 (NXPowerLite)

要素 项目 保利千灯湖 1号公馆 中海.万锦 豪园 龙光·天湖 郦都 南海颐景园 容积 率 15% 1 2 5 1 5 3 5 4 产品 20% 3 4 3 3 2 5 5 5 创新点 10% 4 5 3 2 3 4 4 5 建筑/园 林/景观 30% 4 4 2 1 2 1 4 4 配套5% 品牌/服务 20% 2 5 3 2 2 1 4 3 评价
1.8
—— TH赠送120-160㎡地下 功能房； 洋房赠送双层露台和魔幻room， 2梯2户 ； 复式赠送双层露台和 厅室挑高空间。入户大堂、观光 电梯。
——
本项目1期
1.91
新古典建筑风 格；东南亚五 星级酒店园林
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解决的问题2 解决的问题2：核心卖点是什么
项目核心卖点在市场上验证
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解决的问题2: 解决的问题2: 核心卖点是什么
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解决的问题2 解决的问题2：核心卖点是什么
项目本体核心卖点的提炼
区位 产品
项目本体卖点详 见《20070315 凯旋城卖点整合》 凯旋城卖点整合》
园林 品牌 服务
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解决的问题2 解决的问题2：核心卖点是什么
乙： ① 买你们这里的估计佛山人为主，提醒你们要符合大家的习惯，比如楼层上有 “4”的要改，比如叫13A啊，这样大家都认同。 ② 目前我觉得佛山还没有哪一个楼盘称得上豪宅，都是普普通通，你们说这个项 目是豪宅，那关键要看作出来的东西好不好。 ③ 你说价格，多少钱都有人买，你说10000也可以，关键是看值不值，你凭什么 卖这个钱，好在哪里。
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解决的问题1 解决的问题1：客户特征如何
目标客户的消费特征
对自己的判断力超常自信，坚信眼见为实，只有实物和实景才可 能促使其产生购买的冲动。 房子所表现的“身份标签”作用是其不懈的追求，产品能够感知 到的品质感非常重要。 买房子理性程度不高，只要产品某一点能够打动他们，价格是其 次关注的因素。
在以下几个方面 ， 您觉得哪些更重要 均价 我买的房价格比均价有优惠 房子好是最重要的 朝向比景观重要 1 购买房号价格 2 只要价格不离谱，要最好的 2 房子好也要有着数 10 景观比朝向重要 9 7 5 0
绝对理智购买的人群，明确自己的判断，购买房子关注 自己房号的价格。 呈现两极分布，极度富裕阶层只要最好的，价格相对不 敏感；另外上升阶层属于“精打细算”，全面对比。
2 4 2 1 3 4 3 4
2.85
4
2.95 1.7 2.6 2.55
备注： 本表格所制定的各 比准要素和权重， 参考了保利千灯湖 一号对高端客户访 谈结果。
力迅上筑 金地 雅居乐 本项目1期
4.3 4.1
结论: 结论: 本项目在产品、园林、品牌等因素的市场比较中，综合质素具有较强的竞争优势。 本项目在产品、园林、品牌等因素的市场比较中，综合质素具有较强的竞争优势。
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解决问题3 解决问题3：概念如何整合
NO.1寻找价值信息（FAB分析） NO.1寻找价值信息（FAB分析） 寻找价值信息 分析
F（Features/fact）: 项目本身的特性/属性 Features/fact） 项目本身的特性/ A（Advantages）： 相对于竞争对手项目的优势 Advantages）： B（Benefit/value）： 楼盘带给用户的利益/价值 Benefit/value）： 楼盘带给用户的利益/
项目卖点如何转化成客户买点
客户为什么买单： 客户为什么买单： “城市间” 城市间” “创新的产品” 创新的产品” “东南亚酒店式度假园林” 东南亚酒店式度假园林” “大师风范的大宅” 大师风范的大宅” ——项目的差异化优势。 ——项目的差异化优势。 项目的差异化优势
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解决问题3 解决问题3： 概念如何整合
1 4
1
2
对楼盘的某种气质 没有明确的感受， 但是总体希望是一 个大气、贵气豪宅 气质的。但可以不 要太张扬，没必要。
您喜欢的楼盘气质
大气尊贵 温馨亲切 富丽豪华 精致典雅 时尚浪漫
0 1 1 2 3 4 5 6 7 2 5 3 6
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解决的问题1 解决的问题1：客户特征如何
案例：桂城某高端项目上门客户特征B 案例：桂城某高端项目上门客户特征B
储客方式 确定入市调性前提下的 推广计划
销售方式 阶段推广主题和策 略
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解决的问题1: 解决的问题1: 客户特征如何
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解决的问题1 解决的问题1：客
他们， 40岁左右，大多是佛山本地人，生于斯长于斯，广东文化植根 于其个人发展的经历，希望把休闲时间更多花在与家人和朋友的相处上。 他们，知识层面一般，不属于知富阶层，但又有别于暴富阶层，表面上 喜欢相对张扬、霸气的表现，但骨子里又是内敛的，以私企老板、高级公 务员居多。 他们，事业的成功造就了强有力的自信力，对新事物试探接受的同时， 更在维护自己已有的经验，并不断的丰富自己。 他们，有自己独到的对生活和审美理解，阅历和时代的影响使得他们更 倾向走中庸路线，忌过于老气横秋，也忌过于青春艳丽，他们需要的是一 种散发着成熟和厚重的气质。 他们，处于一个分化最激烈的阶层，不断想进入更高层次的生活，永远 处在向上的过程中，充满了激烈的竞争，焦虑的圈层氛围令他们难以静心 体会新贵们悠闲写意的生活状态，但内心却无比憧憬与向往。
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3
1
销售目标
目标
2007年 2007年， 一期实现100%销售，实现高价高速的销售目标； 一期实现100%销售，实现高价高速的销售目标； 100%销售 二期一批单位（2#）年底基本售罄。 二期一批单位（2#）年底基本售罄。
对佛山万科长远目标的解读
丰富佛山万科的客户线； 丰富佛山万科的客户线； 为万科品牌加强在佛山的渗透力施加影响； 为万科品牌加强在佛山的渗透力施加影响； 打造金牌项目的影响力，树立万科系产品的豪宅新形象。 打造金牌项目的影响力，树立万科系产品的豪宅新形象。
公 务 员
11
1 私企 自由工作
行业比较分散， 但基本属于佛山 城市主流的支柱 行业，比如五金 钢材等。
4 1 1 1
3
3
食 业
酒 店 及 饮
建 筑 及
五 金 及
纺 织 及
服 装 行 业
相 关
相 关
贸 易
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解决的问题1 解决的问题1：客户特征如何
案例：客户语录 案例：
甲： ① 豪宅就一定要大气，让人感觉业主进小区很受尊敬，物业管理服务很好，倒不是 一定弄得很张扬。 ② 我现在就住在丽雅苑，最不满意的就是停车位很不够，有时晚上回家晚一点车都 没法停，客人来了停车很尴尬。能够买你们这里的，哪一个家里不是两台车以上， 最少要1：2的车位。我家就要买4个车位。 ③ 虽然你们的五星级酒店很多配套，但是我总不能一辈子都在五星级酒店里面消费 啊，尤其像干洗衣服、请清洁工这样的服务没必要到酒店里吧。再说，酒店里的 就很杂乱了，让儿子自己去游泳都不放心。
我能给你带来什么价值 我好在哪儿 我有什么
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解决问题3 解决问题3：概念如何整合
NO.2 找到项目的价值,在于获悉客户的买点 找到项目的价值,
F（Features） Features） 广佛RBD 城市绝版地块 大宅 泛会所 水岸大宅 度假式园林 成熟富人区 品牌开发商 A（Advantages） Advantages） 规划及产品特色 配套成熟 现代国际感 品牌开发商 增值服务 阶层感 私密性 品质感 都市感 稀缺产品占有欲 与众不同 B（Benefit） Benefit）
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4
2
面临的问题
编号 QI Q2 Q3 Q4 Q5 问题
客户特征如何 项目的核心卖 点是什么 项目概念如何 进行整合 销售筹备计划 销售铺排如何 制定 关联的内容和解决的问题
200㎡以上的客户特征 分析 项目核心卖点在市场上 验证的独特价值 寻找价值信息点 参考案例客户语录 项目卖点如何转化 成客户买点 概念的延伸
自我的实现, 自我的实现, 社会的认可。 社会的认可。
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解决问题3 解决问题3：概念如何整合
NO.3 找到项目的价值, 清楚营销人应该做些什么 找到项目的价值,
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解决的问题1 解决的问题1：客户特征如何
100㎡ 100㎡左右小复式客户描述
他们，通常属于社会的主流人群，思想上有进取心，不愿意被边缘化。 他们，热爱都市生活，有太多的欲望要在都市中实现，在务实的基础上 又讲点品位，是欲望都市里的长跑者。 他们，目前还处在进取中，缺乏淡定。买房要考虑的因素太多：价格、 面积、时间、税费等等。 他们，即使选择了小点的面积，还是希望能够获得精神上的满足，往往 希望赋予了这个面积不大的新房子太多需要实现的因素。
项目核心卖点在市场上验证
要素 项目 保利千灯湖 1号公馆 容积 率 2.8 产品 四房209-270㎡ 洋房77套、复式 23套，220-360 ㎡ 洋房200套： 250-300㎡ 洋房200-252㎡ 复式70套，200 ㎡以上 洋房、TH130 套， 180-200㎡ 独栋、叠加 TH300套，200350㎡ 洋房118套，250 ㎡；复式238套 105㎡；TH24套 291㎡ 创新点 超高层、智能化双开门直接入户， 四梯四户，双套房 建筑/园林/景观 配套 1750㎡会所、室 内恒温泳池； 1.2万㎡双会所； 篮球场、室内恒温 泳池； 1万㎡休闲 广场。 会所、泳池、商业 街 会所 会所、泳池、戏台、 酒店、幼儿园 —— 会所、泳池、学校、 商业 9000㎡双广场； 2700㎡会所，网 球场、羽毛球场、 恒温泳池；5000 ㎡水景。 千灯湖景观