营销与策划074311133尹松立

编号（学号）：074311133辽宁金融职业学院毕业论文（设计）（2010 届）题目：浅析中小企业品牌建立及未来发展策略系别：工商管理系专业：营销与策划姓名：尹松立指导教师：金龙完成日期：2010 年 5 月26日摘要在当今时代，品牌不仅仅是商品或服务的标记，而是“由保证性徽章创造的无形资产”，企业要想在激烈的市场市场竞争中拥有一席之地，不仅需要有强烈的创品牌意识，而且也需要有强烈的品牌经营意识。

品牌是企业的无形财产，也是生产力。

现代市场的竞争中，品牌是市场竞争的一大利器，哪一家企业拥有名牌，而且始终保持品牌的高知名度，哪一家企业就能在市场竞争中占有优势，拥有较高的市场占有率，并给企业带来好的经济效益。

世界管理大师杜拉克称品牌为“不尽的财富之源”，可口可乐公司的老板无不自豪地说：“即使我的工厂全部烧光了，只要靠这块牌子，我就能在世界上任何地方获得贷款，立刻就可以恢复生产。

”一个名牌不仅是一个企业、一个地区的财富，而且是一个国家的财富。

在西方，品牌被称为经济的“原子弹”，被认为是最有价值甚至是暴利的投资，一些国际品牌的资产高达数百亿美元。

2003年可口可乐商标的信誉价值已经达到704·5亿美元。

当今世界，20%的强势品牌占据着80%的市场。

本文正是通过对我国企业品牌建设进行分析和研究,从而发现其中存在的问题,进而提出相关的对策和建议.关键字：中小企业、品牌、品牌建设、品牌识别目录一、品牌建立的内容 (3)(一)明确品牌核心价值 (3)（二）确定品牌定位 (4)1、建立品牌识别 (4)2、实施品牌推广 (4)二、品牌建设的有关理论 (4)(一)USP理论 (4)（二）基于顾客价值创造的品牌创建理论 (5)三、我国中小企业目前在品牌建设中存在的主要问题 (6)（一）中小企业品牌缺乏核心价值 (6)（二）中小企业品牌定位不够明确 (6)（三）中小企业没有统一的品牌形象 (6)四、中小企业完善企业品牌建设的对策建议 (6)（一）中小企业在品牌建设前应进行准确的市场调研 (6)（二）中小企业要用长远的眼光来做品牌战略规划 (7)（三）中小企业可通过品牌整合的方式来建立适合自己的品牌管理 (7)（四）中小企业可通过实施品牌创新来提升品牌竞争力 (8)五．结束语参考文献中小企业品牌建立及未来发展策略尹松立品牌是指企业及其所提供的商品或服务的综合标识。

品牌包含着商标、属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式等多种因素，蕴涵企业及其商品或服务的品质和声誉。

品牌价值取决于消费者对它的感性认识(印象及经验)。

品牌既是企业对消费者的质量承诺又是企业所获得的消费者的信任水平.品牌建设 Brand Construction 是指品牌拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力。

品牌建设的利益表达者和主要组织者是品牌拥有者（品牌母体），但参与者包括了品牌的所有接触点，包括用户、渠道、合作伙伴、媒体、甚至竞争品牌。

品牌建设包括的内容有品牌资产建设、信息化建设、渠道建设、客户拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市场活动管理、口碑管理、品牌虚拟体验管理。

一、品牌建立的内容（一）明确品牌核心价值品牌定位的关键，是要抓住消费者的心，要做到这一点首先自然是必须带给消费者以实际的利益，满足他们某种切实的需要。

因此，中小企业进行品牌定位，必须明确品牌的比较优势或核心竞争力，它实际上是一个关系到未来竞争中能否取胜的战略性问题。

具备较之国外品牌和知名大企业的比较优势是我国中小企业的特长，这是十分有利的一面。

一个品牌在产品、技术、服务、价格等各方面都属第一，是非常理想的事情，然而永远保持第一却是近乎奇迹的事情。

面对不同需求的消费者，在其他品质得到保证的前提下既需要以价格为优势的品牌，也需要以服务为优势的品牌，同样也需要以技术和创新等为优势的品牌。

中小企业必须根据自己的财力、技术能力和销售能力等确立品牌的核心价值，不能刻意追求大企业的标准。

一个品牌若不具备或没有明确的核心价值，就失去了竞争的基础，也便失去了定位的必要或可能。

如深圳海王集团将其品牌主张定位于“健康”，打出“健康成就未来”的主题广告口号，在药类市场上个性鲜明，独树一帜，为其产品占领市场居功至伟。

（二）确定品牌定位品牌定位是市场细分过程的结果，要根据不同消费者的需求偏好、购买习惯、价值观念和生活方式等不同特征把市场分割为若千个消费群体的过程。

企业只有将总体市场细分出适合自己产品特色、自己能提供有效服务的目标市场，并依据目标消费群体的特征进行合理的定位，才能使自己的营销力做到“有的放矢”，集中本企业的“优势兵力”将企业的这块“市场蛋糕”做大。

如酒类市场就被细分为啤酒、果酒、黄酒和白酒等几块市场。

1、建立品牌识别品牌识别是从表现风格和主题两个方面进行考虑。

品牌的风格可以传达品牌思想（品牌核心价值）和品牌个性，它影响着消费者对品牌的感知。

对于消费者来说，他们对品牌风格的感知是从一点一滴的局部开始，树立品牌风格必须在创建品牌时就要作总体性的考虑。

风格是外表特征，通过直观的感知来建立品牌的认同度和忠诚度。

而主题则是内涵本质，通过市场行为激发消费者对品牌的购买与拥有欲望。

消费者以风格感知品牌个性，以主题体验品牌价值，借助风格与主题两个认知通道，品牌形象才能展现得完整。

品牌标识能够体现品牌个性和品牌价值。

2、实施品牌推广品牌推广是品牌树立、维护过程中的重要环节，它包括传播计划及执行、品牌跟踪与评估等。

品牌创意再好，没有强有力的推广执行作支撑也不能成为强势品牌，而且品牌推广强调一致性，在执行过程中的各个细节都要统一，“魔鬼在细节中”。

二、品牌建设的有关理论（一）USP理论USP理论是瑞夫斯在从事广告工作20多年后提出的一个品牌产品的推广论。

1961年在他出版的<<实效广告>>书中，系统阐述了USP理论。

他在书中对USP 理论最了如下阐述：1.每一个广告必须想顾客提出一个主张。

他指出，不只是一些文字表达，不是对产品的吹嘘，不是橱窗广告，而是一个实在利益点。

要告诉广告的读者（当时主要是报纸广告）：购买这个产品，你将得到特定的好处。

2.这个主张必须是竞争对手不能或没有提出的。

他必须独一二，是品牌的专有特点或是在特定的广告领域中没有提出过的说辞。

3.这个独特的主张必须能够打动成千上万读者，也就是说，能够把顾客吸引到你的产品上来。

他特别强调消费者从广告中仅仅记住一件事，比如一个强有力的宣称一个强有力的概念等，这是为什么在一个广告中只能有一个USP的原因。

此外在他的理论中认为广告应该抓住人们的注意，在此基础上对这个USP的观念不断地重复。

这样人们才能牢牢记住。

根据瑞夫斯实践，他相信广告更多是科学和研究，而是艺术作品。

因此，瑞夫斯在品牌推广中，经常使用科学的证据，就如现在国内的广告中经常可以看到的保洁公司的一些广告。

由于强烈地反对广告的艺术性和形象性观点，所以，USP 理论中的独特销售主张之基础是产品，是通过挖掘产品的功能性独特点找到USP。

此外，USP理论认为，广告在推出产品后，在其生命周期内，其广告战略总体不应该改变，要改变的只是形式而已。

（二）基于顾客价值创造的品牌创建基于顾客价值创造的品牌创建理论由美国学者凯勒提出。

凯勒认为，品牌的价值基于顾客的认知，以及由这个认知而产生的对企业的品牌营销所作出的相对于无品牌产品而言的差异性反应，如果这个差异性反应是正面和积极的，则这个品牌就有正的价值，反之，如果顾客作出的是消极的反应，则这个品牌就有负的品牌价值。

品牌创建基于顾客的品牌的正面价值。

凯勒指出，这里的顾客不仅包括个人消费者，而且也包括机构购买者。

因此，这个概念不仅适用于最终消费品的品牌创建，也适用于产业产品的品牌创建。

在这个基础上，作者提出了一个品牌创建理论模型。

这个模型认为，企业创建品牌是通过一系列的创建工具实现的。

凯勒把这些工具分为三组，分别是品牌的要素、配套的营销策略组合，以及影响顾客对品牌联想的各种辅助性工具。

首先是选择品牌要素，其中包括品牌名、标志、符号象征、包装、口号和特征等，通过有意识地选择，以达到如下目的：富有意义，易于记忆，可延伸，有适应力和可保护性。

其次是营销组合策略的开发，他采取了传统的4PS的表达式，认为策略体现产品的功能性和象征性利益；价格是产品价值的体现，创造感知价值，渠道策略是对“推”和“拉”策略的整合应用，然后通过整合传播策略，传播和显示品牌价值。

第三组工具是品牌创建的相对次要的一些变量，包括品牌产品的原国产、公司、分渠道、赞助品牌等，目的是建立品牌更丰富的联想，帮助品牌提升知名度、美誉度，使品牌更有意义。

通过上述三个工具应用和品牌意义、联想的建立，实现两大直接目的：在顾客心中建立起知名度和品牌联想。

凯勒认为，品牌创建过程实际上就是整和利用这些工具，进而影响消费者对该品牌的认知和品牌联想，最终创造品牌价值。

而一个强势品牌或一个著名品牌就是一个具有很高品牌价值的品牌凯勒认为评价品牌创建最终成效体现在以下八个方面：品牌忠诚度；不易受到竞争性营销行为伤害；更大的边际利润；对降价富有弹性；顾客对涨价不敏感；提高营销沟通的效果和效率；可能的许可收益；对品牌延伸更加积极的反应。

三、我国中小企业目前在品牌建设中存在的主要问题（一）中小企业品牌缺乏核心价值核心价值是企业品牌的灵魂,它让消费者清晰地识别并记住品牌利益点。

准确定位核心价值是品牌战略成功的关键。

对于中小企业而言,核心价值定位在理性价值方面大多不存在比较优势。

考虑到感性消费的因素,企业可以从感性和象征性角度,以满足消费者感性需求为出发点,即侧重于消费者的使用感受及价值主张。

如女性服饰品牌“顺美”的核心价值是优雅过生活,定位在能够给女性客户带来优雅的气质。

西装品牌“温馨鸟”定位在尊贵,侧重于顾客的使用感受等。

（二）中小企业品牌定位不够明确品牌定位是实施品牌战略最基本的问题。

适当的定位能够突出产品个性,满足消费者个性化的需求。

许多中小企业往往忽略品牌定位的重要性,呈现出定位同质、定位模糊、定位游移的问题。

（三）中小企业没有统一的品牌形象在品牌传播中，不少企业因缺乏对品牌的深刻认识，没有统一的品牌形象，最终将无法建立强势品牌。

坚持统一的品牌形象是一些国际品牌走向成功的法宝。

四、中小企业完善企业品牌建设的对策建议（一）中小企业在品牌建设前应进行准确的市场调研企业立名牌，最终是服务市场的，至于市场要求产品具有哪些特征，具体到对产品的设计、造型有什么要求，都要有详细的市场调查。

所以对中小企业来说创名牌首先就要知道“磨刀不误砍柴工”，要对市场进行深入、全面、具体、细致的调研，收集相关的需求信息，抓住重要信息并据以做出科学的决策。

同时，企业要依据自身的优势和特点准确地把握好市场定位，根据消费者对某种产品属性的重视程度，为本业产品创造培养一定的特色，树立企业形象，争取有利的市场地位。