2019年沈阳欧欧美亚大厦形象策略 (2)
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写字楼形象思路及案名方案
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本次案名方案，分别从以下三种角度出发，提供出案名若 干例，并附思路阐述。
A.形象篇 B.区位篇 C.差异篇
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A.形象篇
项目案名的拟定本身就是项目形象的塑造过程，本案作为商务性能型公 寓，旨在为受众群体塑造鲜明的商务形象。
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铭智商务中心
【铭】承袭开发商“铭”字，含“铸”“刻”之意，案名有铸刻智慧的 商务含义；
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23
B.区位篇
本项目处于城南商圈，地处新胜利大街，周边发达的物流园区、国际商 贸城、五金机电城等醇熟产业配套中心。卓越的区位与市政的规划为 项目带来新机遇。
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南城商务港
【南】 即项目所处的位置，“南”亦有“南面称尊”的意思； 【港】货物集散、转运之地， 【商务港】 即商务集散地的意思
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28
胜利ATT中心
【胜利】 指发展前景非凡的胜利大街 【 ATT 】即attempt，企图的意思，望文生义为“企业版图”的含义
此案名赋予争议性，差异化，形成本案企业增殖体的独有形象
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29
铭智SOSA
【SOSA】是指 Service Office，Service Apartment，意思为服务型办公、服 务型公寓
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核心竞争力
中
胜
5
小
利
A
企
大
品
业
街
质
竞
价
精
争
值
致
增
崛
商
值
起
务
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项目最大价值卖点提炼
创业
培训
黑弧沈阳青年大街城市综合体核心传播策略121页.pptx
振兴东北先沈阳 城市化进程加快 旧城改造大拆迁 启动金廊与CBD 项目年到环境年 品牌地产大发展 商贸中心地位 市场一片大好
机会年
沈阳2004
发展年 升级年
竞争年
竞争2004
品牌之争
价格之争
时机之争
圣世豪林
地位之争
环境之争
传播战略两种思路
• 第一：在传播上充分体现出项目的价值感与国 际感，让项目的形象得到最极至的表达，以此 博得市场的高关注度。
市场竞争－竞争机会
竞争机会： 不去比产品，不去比口号，充分利用地段
优势，将城市核心价值体现出来，真正成为关 注的焦点。摆脱竞争对手们所谓自己是“金廊 地标”的宣传口号，拉大与之的距离，将城市 核心和焦点的概念放大区域，并做到极致。
推广策略核心思路
结合产品利益点、消费者洞察、竞争机会 三者之间的相互关联与制约，形成品牌核心概念， 用品牌形象征服消费者，赢得市场。以产品局部 卖点作为辅助配合，促进销售达成。
创造沈阳新都市样板
圣世豪林核心传播策略暨营销战略构想
前言
黑弧近期工作
1. 沈阳市场总体分析（图书馆书报查阅、近期剪 报）
2. 主要竞争对手了解（各区域踩盘、资料搜集、 售楼员访谈）
3. 沈阳房地产趋势分析（政策性文件、同行沟通、 新闻媒体访谈）
4. 沈阳广告媒介分析（广告同行走访、资料分析） 5. 沈阳购房心态分析（目标消费者走访）
• 第二：创造差异化营销卖点，以概念地产、观 念地产带动全盘营销。
1 挖掘价值与传播价值
策略部分
广告任务
在竞争激烈的沈阳市场中，建立圣世豪林 清晰、准确的品牌形象，使品牌形象在消费者 的购买行为中产生最大的拉动力，充分发挥品 牌的价值，使产品卖的更好，价格卖的更高。
某大厦形象定位及策略总纲
22
在同质化严重的中心区写字楼竞争环境，单靠原有的地段、产 品作为形象卖点，已经很难完成对价格的进一步提升。必须重塑写 字楼全新价值观！
23
价格
14000 10000
？
突破
产品
地段
深南大道 CBD中心区 市民广场
活体建筑
阳光办公
第一高度
楼体结构
关键因素
提升因素 超越因素
形象卖点
资料来源：世联模型
24
中国凤凰大厦的价值观是什么？
25
解读时代
21世纪是注意力经济时代
21世纪是中心化的时代 是一个需要被快速感知和认可的时代
被广泛认可的速度直接影响着企业的发展
26
解读时代 21世纪是看重实力的时代 一个与实力匹配的平台 可以让企业的发展事半功倍
27
解读时代
21世纪是资讯和信息的时代 图文成为这个时代传播的主旋律
29
过去，选择写字楼，只是考虑地段、考虑产品 但从中国凤凰大厦开始
一切都发生了改变
30
写字楼价值超越——体现在展示企业对外界的
影响力、传播力、形象力
传媒功能
31
写字楼的新价值观就是传媒功能的体现 2005，写字楼正式进入传媒功能时代 写字楼本身是形象、是品牌，也是表演的舞台 在这个时代，在这样的中心舞台上，追求卓越和精彩
➢ 本项目最大的挑战是价格的突破（写字楼/公寓），在激烈竞争的市场背景 下，突破产品同质化包围的关键策略就是利用凤凰品牌及资源，并创造差异 化形象及卖点，高举高打。
2
本次报告的主要内容纲要
➢ 本项目的销售策略是打组合拳，以公寓式写字楼为突破口，配合销售低楼层商务写字楼 及商务公寓，确保实现三个亿的阶段目标。第二阶段销售高楼层商务写字楼和剩余的公寓 式写字楼及商务公寓。在写字楼推广的过程中，对商业客户进行积累，并在街区及环境充 分展示的条件下集中消化商业，深度挖掘价值。
在同质化严重的中心区写字楼竞争环境，单靠原有的地段、产 品作为形象卖点，已经很难完成对价格的进一步提升。必须重塑写 字楼全新价值观！
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价格
14000 10000
？
突破
产品
地段
深南大道 CBD中心区 市民广场
活体建筑
阳光办公
第一高度
楼体结构
关键因素
提升因素 超越因素
形象卖点
资料来源：世联模型
24
中国凤凰大厦的价值观是什么？
25
解读时代
21世纪是注意力经济时代
21世纪是中心化的时代 是一个需要被快速感知和认可的时代
被广泛认可的速度直接影响着企业的发展
26
解读时代 21世纪是看重实力的时代 一个与实力匹配的平台 可以让企业的发展事半功倍
27
解读时代
21世纪是资讯和信息的时代 图文成为这个时代传播的主旋律
29
过去，选择写字楼，只是考虑地段、考虑产品 但从中国凤凰大厦开始
一切都发生了改变
30
写字楼价值超越——体现在展示企业对外界的
影响力、传播力、形象力
传媒功能
31
写字楼的新价值观就是传媒功能的体现 2005，写字楼正式进入传媒功能时代 写字楼本身是形象、是品牌，也是表演的舞台 在这个时代，在这样的中心舞台上，追求卓越和精彩
➢ 本项目最大的挑战是价格的突破（写字楼/公寓），在激烈竞争的市场背景 下，突破产品同质化包围的关键策略就是利用凤凰品牌及资源，并创造差异 化形象及卖点，高举高打。
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本次报告的主要内容纲要
➢ 本项目的销售策略是打组合拳，以公寓式写字楼为突破口，配合销售低楼层商务写字楼 及商务公寓，确保实现三个亿的阶段目标。第二阶段销售高楼层商务写字楼和剩余的公寓 式写字楼及商务公寓。在写字楼推广的过程中，对商业客户进行积累，并在街区及环境充 分展示的条件下集中消化商业，深度挖掘价值。
XXXX年沈阳欧欧美亚大厦形象策略
1. 装修定制：菜单式室内风格精装方案；菜单式家居，配饰 由欧美国际著名室内设计机构提供方案 由专业团队进行采购，全程一站式上门服务
2 . 服务定制：专业的英式管家服务（每层配备一名） 根据客户需求，提供个性化管家式服务 其他全套的酒店式服务系统
我们是什么样的豪宅？
Key E: 顶级精神领地
顶级会所： 建立会员制俱乐部—— 独特圈层的消费品，生活方式符号性。 如： • 圈层社交PARTY • 高端活动，如GOLF，马术等 • 奢侈品发布、慈善拍卖等 • 各种高端艺术品鉴赏与讲座 代表项目如：北京荣尊堡峰会俱乐部、北京星河湾四季会等
没有名牌货帮衬 怎么能显出我的富豪身份？
客群消费特征洞察-3
眼界高
对好东西具备清醒认知，明白什么才是匹配自己的。
孩子的教育是决定家族未来的基础 出国镀金成为“富二代”的必经之途
接受的不仅是教育 更重要的是眼界与品位的再提升。
沈阳富豪鲜有戴XXX和XXX手表， 因为这两个品牌成了有钱人的标志，坊间人尽皆知， 真正富豪圈内人更喜欢不张扬又显身价的名表，如百达翡丽、爱彼和宝玑。
IAC旗下囊括了40多个国家的220多家世界顶级俱乐部，45家高尔夫球场，80 家健身运动俱乐部。对商务人士来说，在世界各大主要城市都有适合举办高级 会议或宴请嘉宾的华贵场所。
通过协议，可拥有IAC全球联网俱乐部的使用特权和奢华服务。
颠覆、缔造——沈阳顶级城市豪宅六大标准
1. 千万级
阶级也有有门第之分，真正的话语权圈层
客群消费特征洞察-2
身份型消费
让人知道我的经济实力，是很重要的事。 是顶级产品消费的支持者
富豪都有收藏的癖好 东北富豪更为显性——玉器、古董、名车，顶级奢侈品， 都是其收藏或购买的重点
2 . 服务定制：专业的英式管家服务（每层配备一名） 根据客户需求，提供个性化管家式服务 其他全套的酒店式服务系统
我们是什么样的豪宅？
Key E: 顶级精神领地
顶级会所： 建立会员制俱乐部—— 独特圈层的消费品，生活方式符号性。 如： • 圈层社交PARTY • 高端活动，如GOLF，马术等 • 奢侈品发布、慈善拍卖等 • 各种高端艺术品鉴赏与讲座 代表项目如：北京荣尊堡峰会俱乐部、北京星河湾四季会等
没有名牌货帮衬 怎么能显出我的富豪身份？
客群消费特征洞察-3
眼界高
对好东西具备清醒认知，明白什么才是匹配自己的。
孩子的教育是决定家族未来的基础 出国镀金成为“富二代”的必经之途
接受的不仅是教育 更重要的是眼界与品位的再提升。
沈阳富豪鲜有戴XXX和XXX手表， 因为这两个品牌成了有钱人的标志，坊间人尽皆知， 真正富豪圈内人更喜欢不张扬又显身价的名表，如百达翡丽、爱彼和宝玑。
IAC旗下囊括了40多个国家的220多家世界顶级俱乐部，45家高尔夫球场，80 家健身运动俱乐部。对商务人士来说，在世界各大主要城市都有适合举办高级 会议或宴请嘉宾的华贵场所。
通过协议，可拥有IAC全球联网俱乐部的使用特权和奢华服务。
颠覆、缔造——沈阳顶级城市豪宅六大标准
1. 千万级
阶级也有有门第之分，真正的话语权圈层
客群消费特征洞察-2
身份型消费
让人知道我的经济实力，是很重要的事。 是顶级产品消费的支持者
富豪都有收藏的癖好 东北富豪更为显性——玉器、古董、名车，顶级奢侈品， 都是其收藏或购买的重点
美洲大厦品牌定位策划
满足全天候商务需求
每一间都有独立的放空调外机的位置，可选 配VRV分户计量式空调，根据自己的工作时 间开关，用多少算多少，更加节约省钱。
内部
生态
正能量从顺畅的垂直交通开始
日立，具备先进能源控制功能，写字楼部分有5部 电梯，1-5楼另配备2部观光电梯，配比非常充足。
内部
生态
户外营造标志性景观
Hale Waihona Puke 空间装置设计（麦浪） 来自南京设计学院。
项目名称：深圳腾讯滨海大厦 建筑面积：34万 项目总类：企业总部
项目名称：杭州蚂蚁金服总部Z字楼 建筑面积：12.4万 项目总类：企业总部
项目名称：上海徐汇万科中心 建筑面积：10.6万 项目总类：综合体
万科商服的服务项目包括腾讯深圳滨海全球总部、腾讯微信总部、阿里蚂蚁 金服杭州总部、阿里北京绿地中国区总部、华为全国代表处IFM项目及全球 培训中心等等。
内部 生态
钢筋丛林中的田园极食
3-4F 对自持部分的餐饮进行概念包装，引入类如“极食”商家 在空间中设置室内自然景观、现摘蔬菜水果，将生态延伸入餐饮
内部
生态
写字楼里的乐活生态
5F 类户外休闲设施，共享健身区域 在自持部分中实现，结合餐饮或商业的公共部分
内部 生态
办公新森活
6-16F 空气净化（新风新氧系统） 根据调查，在新鲜空气下，员工工资效率可提升15%。 选择大品牌下的入门级即可，具备这个功能，控制投入费用。
红巨大厦
广告产业园 奥克斯大厦 麦迪生大厦
美洲大厦的价值主题？
PART2 产品价值
以主题统率分卖点 解决传统写字楼痛点
核心痛点
封闭
低效
成本
资源
封闭 低效
每一间都有独立的放空调外机的位置，可选 配VRV分户计量式空调，根据自己的工作时 间开关，用多少算多少，更加节约省钱。
内部
生态
正能量从顺畅的垂直交通开始
日立，具备先进能源控制功能，写字楼部分有5部 电梯，1-5楼另配备2部观光电梯，配比非常充足。
内部
生态
户外营造标志性景观
Hale Waihona Puke 空间装置设计（麦浪） 来自南京设计学院。
项目名称：深圳腾讯滨海大厦 建筑面积：34万 项目总类：企业总部
项目名称：杭州蚂蚁金服总部Z字楼 建筑面积：12.4万 项目总类：企业总部
项目名称：上海徐汇万科中心 建筑面积：10.6万 项目总类：综合体
万科商服的服务项目包括腾讯深圳滨海全球总部、腾讯微信总部、阿里蚂蚁 金服杭州总部、阿里北京绿地中国区总部、华为全国代表处IFM项目及全球 培训中心等等。
内部 生态
钢筋丛林中的田园极食
3-4F 对自持部分的餐饮进行概念包装，引入类如“极食”商家 在空间中设置室内自然景观、现摘蔬菜水果，将生态延伸入餐饮
内部
生态
写字楼里的乐活生态
5F 类户外休闲设施，共享健身区域 在自持部分中实现，结合餐饮或商业的公共部分
内部 生态
办公新森活
6-16F 空气净化（新风新氧系统） 根据调查，在新鲜空气下，员工工资效率可提升15%。 选择大品牌下的入门级即可，具备这个功能，控制投入费用。
红巨大厦
广告产业园 奥克斯大厦 麦迪生大厦
美洲大厦的价值主题？
PART2 产品价值
以主题统率分卖点 解决传统写字楼痛点
核心痛点
封闭
低效
成本
资源
封闭 低效
商场零售业MBA课件第二讲
成功引入CIS策划的中国企业
太阳神集团 李宁运动品
三九集团
第一节 商场CIS策划
2、CIS的构成要素 • 理念识别系统（MIS）
—— 想法；战略层；心；根；源泉。
• 行为识别系统（BIS）
—— 做法；策略层；手；茎叶；途径。
• 视觉识别系统（VIS）
—— 看法；执行层；脸；花；表现。
理念识别系统（MIS）
研究和卖场配置陈列研究来分析。
3）基本服务层面和销售人员层面— 在营业设施、 包装器材、配送工具及人员培训上展开。
4）营业推广层面和顾客层面— 通过促销活动使来 店顾客组织化、固定化，关注顾客售后评价。
5）总体商场形象层面— 通过经营理念、标语、企 业精神、企业标志等提升。
第一节 商场 CIS 策划
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牢记安全之责，善谋安全之策，力务 安全之 实。2020年10月27日星期 二12时 29分20秒Tuesday , October 27, 2020
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创新突破稳定品质，落实管理提高效 率。20.10.272020年10月 27日星 期二12时29分20秒 20.10. 27
谢谢大家！
第一节 商场CIS策划
2、商场形象的特征 • 整体性 （是整体印象，由多种因素构成） • 复杂性 （内外部影响因素的共同作用） • 效用性 （ 形象优劣直接影响到企业效益）
第一节 商场CIS策划
3、优良商场形象的作用 • 传递企业信息，提高商场知名度和美誉度。 • 为所售商品和服务提供质量保证，开拓市场，
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作业标准记得牢，驾轻就熟除烦恼。 2020年 10月27日星 期二12时29分 20秒12:29: 2027 October 2020
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