广告学概论 第五章 广告创意
第五章 《广告学概论》 马工程
第二节 产品市场调查
一、广告产品调查
（一）产品的出现与发展背景
• 这是认识产品的基础。 • 要以时间为轴厘清产品发展的历史、社会条件、各关键 时点的变化及原因等。 • 这些可以从技术的维度、产品类型的维度和销售的维度 等展开分析。
第二节 产品市场调查
一、广告产品调查
（二）产品类别特征
• 产品类别特征包括母品牌涵盖的子品牌数量和类别，各 类产品的形态和特征，各类产品的型号及包装、销售价 格、功能等。 • 这是对广告产品范畴、形态、样式、结构等的了解和认 识。
第二节 产品市场调查
一、广告产品调查
（五）产品的营销策略
研究产品以往的营销策略，包括定价策略、信息沟通策略、 促销方法等，总结以往营销策略中可以继承的有效方法。
第二节 产品市场调查
一、广告产品调查
（六）品牌形象调查 品牌形象调查是判断产品在市场中地位的主要方法，了解 消费者对品牌或企业的评价，包括品牌或企业的知名度、 认知度、品牌想象、好感度、忠诚度等，依此分析品牌在 消费者心目中的形象。
专业人士的深 度访谈
专家访问等
消费者访谈
企业考察和专 访
第三节 消费者调查
一、消费者特征调查
（一）消费者自身状况
界定消费者调查 消费者人口特征调查
哪些人是特定品类消费者 哪些人是服务品牌的消费者 哪些人是竞争对手的消费者
性别、年龄、教育程度、职业、 经济条件、住房状况、民族、 家庭规模与结构等 在不同品类的研究中，消费者 人口特征的描述具有不同价值 多数时候，人口特征的描述是 为了定义核心消费群
第五节 沟通渠道调查
◎沟通渠道资源调查
第一节 广告调查概述
一、科学的广告基于调查
广告学概论最新版精品课件完整版
1.1 广告的概念
1.1.1广告的定义 1.1.2广告的要素
广告是广告主支付一定的费用，有计划地 通过一定的媒介和形式，直接或间接地宣 传自己的商品或服务，并说服消费者购买 的信息传播活动。
广告主体 广告客体 广告费用
广告信息 广告载体 广告代理
复习思考题
广告有哪些基本功能？如何具体理解？ 试分析广告的辅助功能？ 广告对促销有何作用？ 对引导消费有何作用？
1.3 广告的分类
1.3.1按广告的传播媒体分
影视广告 电波广告 网络广告
1.3.2按广告的传播区域分 1.3.3按广告的内容分
全球性广告 全国性广告 区域性广告 地方性广告
产品广告 企业广告 劳务广告
1.广告短期培训 2.实地调查 3.加强指导 4.收集资料
1.鉴别资料
2.3.3广告调查研究阶段 2.整理资料
3.分析资料
2.3 广告调查的程序
2.3.4广告总结阶段
1 ．编写调查报告 （1）调查报告的基本结构
1）调查单位的基本情况 2）调查问题的实事材料 3）调查结构和建议 （2）调查报告应注意的问题 1）实事求是 2）集思广益 3）突出重点 4）结论明确 2．总结经验教训 （1）调查方案是否切合实际 （2）调查方案是否切实可行 （3）调查内容是否符合实际 （4）调查人员是否积极投入
1.全面性 2.真实性 3.准确性 4.时效性 5.经济性 6.代表性 7.系统性 8.可操作性
2.1.4广告调查的必要性
1.广告调查是认识广告市场的最基 本的方法
2.广告调查是揭示企业经营中存在 问题的重要手段
2.1 广告调查的原则
2.1.5广告调查的作用
(完整word版)广告学概论完整题目及答案
第一章广告与广告学一、填空题1．（17）末到（18）世纪初，英国开始大规模的商业活动，Advertising一词才具有了现代广告的涵义。
2．按广告的作品类型进行分类，主要将广告分为(四大媒体）广告和(其他媒体)广告两大类。
3．广告作品的表现方式与表现形态，可以把广告分为(平面广告）、(点子广告)和（其他广告).4。
广告学是在（二十)世纪才逐步发展成熟起来的一门学科。
广告学研究的基本范畴和主要内容，有（广告基础研究）、广告营销研究、(广告传播研究）、广告与营销、广告与营销传播之整合研究，以及（广告与社会之关系研究）。
5．根据我国教育部1997年进行的学科调整规划，广告学属于(新闻与传播学）学科范围。
6.广告学的两大理论基石是（市场营销学）和（传播学）7。
广告作为一门学科，其本质属性应是市场营销学与(传播）学.8。
广告学是研究(广告)及其(运动规律）的一门科学.二、多项单选题1．下列广告中属于商业广告类别的有(产品广告、劳务广告、企业形象广告)。
2．下列广告中属于非商业性广告的有（公益广告、政府公告、竞选广告、求职广告、个人信息公告）。
3．四大媒体广告之外的其他广告包括(户外广告、交通工具广告、销售现场广告、纪念品广告)等。
4．广告学的两大理论基石是(市场营销学与传播学）。
5．任何广告都有一个明确的行为主体，即(广告主、广告客户）。
6.下列说法中属于具有普遍性意义的广告表现原则有(1.强调品牌和产品外形、包装时，单一视觉形象的吸引力和视觉冲击力是创意表现重点2。
创意诉求简洁，广告信息非常单纯时，户外广告适宜3。
创意重点在于营造超现实意境，传达丰富联想时，适宜采用广播广告的音效4.需要以表演、情节来传达广告诉求的创意，使用电视媒体的表现力最强）。
7。
根据广告活动目的对广告进行分类,广告可分为（商业广告、非商业广告）。
8。
按照广告的活动形态进行分类，可以分为（短程广告与长程广告、速效性广告与迟效性广告、单一的广告活动与整体的广告活动)。
007广告学专业-广告学概论-本科插班生招生考试大纲-2020
吉林大学珠海学院2020年本科插班生招生入学考试《广告学》专业考试大纲考试科目名称：广告学概论一、考试的内容、要求和目的（宋体，四号，加粗）1、考试内容：按照章节详细列出考核知识点第一章广告概论1.学习目的和要求广告是现代社会生活不可缺少的一个部分，是一种特殊的信息传播现象，对人们的生活和商业组织、大众传媒等有关的组织机构产生了广泛而又深刻的影响。
要认识与研究广告，就必须首先深入地理解和掌握广告的概念，把握广告的基本性质、特征，了解广告的分类，并对广告学的研究内容和研究方法形成初步的认识和了解，对于广告环境的概貌特别是中国目前的广告现状能有一个总体的了解。
本章对上述的有关要点进行了阐释和简要介绍2.考核内容（1）广告的概念（2）广告的分类（3）广告学的研究对象及研究方法（4）广告环境3.考核知识点：广告概念的定义、广告的构成要素、广告的分类、广告环境的概念、中国的广告环境4.教学要求（1）了解：广告学的研究对象及研究方法，广告环境；（2）理解：广告的概念、广告的构成要素、广告的分类；（3）重点：讲清广告的概念，广告的构成要素。
5.考核要求（1）识记：广告的概念，广告的分类。
（2）领会：广告学的研究对象；广告学的研究方法。
（3）应用：广告的构成要素，广告的环境。
第二章广告的起源与发展1.学习目的和要求本章以“广告是商品生产和商品交换的产物”、“广告是人类信息交流的必然产物”为两个线索，简要介绍了世界文明古国的原始广告的萌芽和发展、中国和世界古代和近现代广告的发展历程。
通过学习，让学生以史为鉴，可以知得失，对于中外广告史的了解和研究可以使我们获得有益于当代广告事业发展的知识和经验。
2.考核内容（1）广告的起源——古代广告（2）近现代广告的发展（3）世界现代广告的发展（4）中国近现代广告的发展3.考核知识点（1）广告发展的历史脉络；（2）广告发展各个时期的经济文化背景，具有标志性的广告事件和历史人物；（3）传播技术的发展和经济文化的交流在广告发展中的重要作用；（4）广告发展的历史趋势。
广告学概论第五章-厦门大学陈培爱版本
M&M巧克力豆“只溶在口，不溶在手”
出身英国的大卫·奥格威 （David Ogilvy，1911－ 1999），是现代广告业的 大师级传奇人物，他一手创 立了奥美广告公司，确立了 奥美这个品牌，启蒙了对消 费者研究的运用，同时创造 出一种崭新的广告文
品牌形象论（Brand Image）是大卫·奥格威 （David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创 意观念。品牌形象论是广告创意策略理论中的一 个重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量 优秀的、成功的广告。他认为品牌形象不是产品 固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历 史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个 品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应 发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技 术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者 购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的 利益。在广告中诉说的产品的有关事项，对购买 决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。
1978年，大卫·奥格威出版了他的自传《大脑，生血和啤酒》，在《隧 道尽头的光亮》一章的开头，他说：“我的生命在不同的空间里度过 了几个阶段：在巴黎做厨师、在苏格兰卖炉具、为好莱坞做民意调查、 服务于情报机构、在阿米什人那里做农民，然后创办广告公司。”
哈撒韦衬衫
穿“哈撒韦”衬衫的人广告由一组写实性的照片和相应的精 彩的文案组成。 穿哈撒韦衬衫的戴眼罩男人出现在不同的场 景中，指挥交响乐、临摹名画、击剑、驾驶游艇等，格外出 众与风度翩翩。 （暗示：你也能如此风光！）
随后，瑞夫斯为M&M巧克力豆策划了电视广告片：
画面：一只脏手，一只干净的手。
画外音：哪只手里有M&M巧克力豆？不是这只脏手， 而是这只手。因为M&M巧克力豆，只溶在口，不溶在 手。
2024版《广告学概论》课件第五章
自动化 程序化购买广告实现自动化投放，提 高广告投放效率。
实时竞价
通过实时竞价方式购买广告位，使得 广告主能够更加灵活地控制广告投放 成本。
2024/1/24
数据驱动
程序化购买广告以数据为驱动，实现 广告的精准投放和优化。
跨平台整合
程序化购买广告可以实现跨平台整合， 将不同平台的用户数据打通，提高广 告效果。
2024/1/24
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传播目标设定
01 品牌知名度提升
通过广告传播提高品牌在目标受众中的知名度。
02 产品销售量增长
通过广告刺激消费者的购买欲望，促进产品销售 量的增长。
03 品牌形象塑造
通过广告传播塑造品牌独特的形象和个性，增强
消费者对品牌的认同感和忠诚度。
2024/1/24
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媒介选择原则和方法
2024/1/24
01
数据处理
对收集到的数据进行清洗、整理、归类等预处理 工作，以便后续分析。
02
数据分析方法
运用统计分析、数据挖掘等技术手段，对广告媒 介效果进行深入分析，揭示数据背后的规律和趋
势。
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效果评估报告呈现和解读
2024/1/24
报告呈现
将分析结果以图表、数据表格等形式 直观呈现，便于理解和比较。
《广告学概论》课件 第五章
2024/1/24
1
目录
2024/1/24
• 广告媒介概述 • 传统广告媒介 • 数字广告媒介 • 广告媒介策略制定 • 广告媒介效果评估
2
01
广告媒介概述
2024/1/24
3
广告媒介定义与分类
广告设计概论第二版电子课件第五章广告创意
第三节 广告创意的方法
3.会商思维法 会商思维法也称头脑风暴法，是指一组人员采用开会的方式将所有与会人员对问题的解决 方案聚集起来以解决问题的方法。在开展会商思维法时应注意以下几点。 （1）选择恰当的问题进行集体创作。 （2）引导思考的连锁反应，并禁止批评。 （3）设置会议的时间限制。 （4）组成小组。
图5-8 有声读物创意广告
某有声读物通过创意形式，让人联想到有声读物可以让眼 睛休息下来的产品特质，突出产品卖点。
第一节 广告创意的概念与作用
4. 影响消费者的审美习惯 广告充斥着现代社会生活的每一个角落，不但影响着消费者的购买行为，同时也影响着消 费者的审美习惯。广告创意作为一种价值观的体现，力图引导消费者的需求，构建新的生活时 尚（图 5-9）。
第三节 广告创意的方法
4.二旧化一新思维法 二旧化一新思维法的含义是将两个原有的相当普遍的概念或两种想法、两种情况、两个事 件甚至两个完全相互抵触的想法放在一起，产生一个以前未曾考虑过或未曾想到的新创意，这 个新创意就是“二旧化一新”的结果。
第三节 广告创意的方法
二、广告创意的创作方法
1. 固有刺激法 固有刺激法强调发掘产品本身固有的刺激， 即“与生俱来的戏剧性”。也就是说，首先要找 到产品被生产和消费的原因，其次是依据产品与 消费者的互动作用，据此固有刺激进行创意，设 计出令人信服的广告（图 5-17）。
第四节 广告创意的表现手法
第四节 广告创意的表现手法
一、借用
借用是通过元素置换、场景置换、状态置换等方式，将原本不相干的事物联系在一起，给 人崭新的视觉感受，并引发受众奇特联想的表现手法，它可以增强广告的吸引力和感染力，加 强受众的认同感（图 5-19、图 5-20）。
第二节 广告创意的类型
广告学概论笔记
《广告学教程》笔记倪宁版中国人民大学出版社第一章广告概述一、名词解释 1、广告：是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。
2、广告活动：是指广告信息传播的全部过程，包括广告内容、表现方式、运作行为以及所产生的效果。
5、市场营销组合：企业在特定时期和特定环境下，针对目标市场实施市场营销战略，就要运用各种策略手段，组合成一个系统化的整体营销策略，以实现经营目标。
市场营销组合是企业经营活动的重要组成部分。
6、广告学：是研究广告活动的过程及其规律的科学，包括广告传播的演进、广告运作的基本原理和规则、广告活动的管理等多方面的内容。
广告学是伴随着产业革命、现代广告活动的出现而产生的。
最早创立于美国，真正成为一门独立的学科是在20世纪初，代表人物是美国西北大学心理学家狄尔·斯科特。
二、简述 1、广告活动的特点及其内容。
⑴特点：①是一个动态的过程；②是不断发展变化的；③是一个相辅相成的构成体系。
⑵内容：①进行广告调查；②制定广告计划；③创作广告作品；④传递广告信息；⑤测评广告效果 2、企业与广告活动的关系。
⑴企业要加快产品更新换代的步伐，积极使用新技术，以便提高广告传播的质量和力度。
⑵广告也能对企业产生一种反推力，激发企业加固核心竞争力，以得到更强有力的广告诉求点。
三、论述1、广告的意义和基本特性。
⑴意义：广告是一种特殊的信息传播活动，这种传播活动要为企业的经营服务，有助于企业实现自己的营销目标，是企业诸多营销传播工具的一种。
⑵基本特性：①广告主明确；②付费传播；③非人际传播；④特定的信息内容；⑤说服的方式；⑥传播对象具有选择性。
2、广告的影响和作用（99年）。
⑴广告对企业经营的影响和作用：①沟通产销信息，促进商品销售；②激发竞争活力，推动企业发展⑵广告对消费者的影响和作用：①提供商品信息，帮助选择消费；②刺激和引导消费，影响消费观念变化⑶广告对社会文化事业发展的影响和作用：①促进大众传播媒体发展；②美化市容环境，丰富文化生活 3、试述广告学与市场营销、新闻和公共关系学的关系。
广告学概论整理版
名词解释：1、广告表现【答案一】广告表现是广告的创作与制作环节，目的在于根据广告策划提供的广告表现策略和对广告表现的具体要求，进行广告作品的设计与制作。
【答案二】广告表现就是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程，就是依靠具体媒体的传达特性，运用各种信息元素及其组合方式将创意转化成广告作品即创意视觉化的过程。
2、广告代理制广告代理制指的是广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广告告主）所授予的权限范围内来开展一系列的广告活动，就是在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。
它是国际通行的广告经营与运作机制。
3、赠品广告媒体【答案一】赠品媒体广告是以某种产品的标签、包装等产品外观（包括其标签、袋、盒、瓶、箱、桶、杯、瓶盖，甚至造型本身），为其他类别的商品或服务做广告宣传的广告形式，通过该商品本身的市场流通渠道，使其附带的广告信息精确的到达目标受众。
【答案二】赠品广告媒体又称珍惜品广告媒体，指由广告主赠送的，具有使用功能同时又负载广告讯息的各种物品。
4、广告创意广告创意是指广告主题确定后的广告艺术创作和艺术构思，即创造性地广告表现，也是广告中所涉及的创造性思想、活动和领域的统称从广义上说，广告创意是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想；严格说，广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构思。
5、定量分析法定量分析法（quantitative analysis method）是对社会现象的数量特征、数量关系与数量变化进行分析的方法。
其功能在于揭示和描述社会现象的相互作用和发展趋势。
定量分析以精确数理统计为依据，所显示的是大量抽样和统计的效力，故又称数理统计法。
它对具体问题的分析，不仅客观而且精密，能避免定性分析的主观倾向性，故又称客观判断法。
6、定性分析法亦称“非数量分析法”。
主要依靠预测人员的丰富实践经验以及主观的判断和分析能力，推断出事物的性质和发展趋势的分析方法，属于预测分析的一种基本方法。
广告学概论课程(专科)第二讲
集体思考法创意示意
• 确定议题－－－－头脑激荡－－－－筛选评估
议题要简单具体 半小时至一小时 综合评价
确定主持人
自由畅想
分门别类
与会人数
以量生质
选出最优方案
集体思考法的特点：
➢ 1、集体性创作。新创意的产生，往往是思考连锁反应 的结果，凝聚着众人的智慧。
➢ 2、禁止批评。对每个成员提出的创意不能进行批评， 不可反驳，有意见只能在会后提。
➢Ｊ·韦伯·扬的广告创意观
创意五步曲：
• 第一步：为心智收集原始资料。广泛地分享人生。 • 第二步：品味资料。寻求各种事实之间的相互关系。 • 第三步：完全放松，放弃问题，转向任何能刺激你想象力
及情绪的事情。 • 第四步：绞尽脑汁，心身俱瘁，只好把问题放入潜意识之
后的顿悟、灵感、直觉。(魔岛浮现理论) • 第五步：把新生的创意交给深思远虑的批评者审阅。
收集信息
品味资料
综合孵化
灵光突现
詹姆斯·韦伯·杨广告创意流程模式
付诸实用
☺广告大师：Ｊ·韦伯·扬
于１８８６年生于美国肯德基州卡温顿，２６岁开始 在广告公司作文案人员，１９１７年任智威汤逊广告公司 纽约总公司副总经理。１９２８年后在芝加哥大学商学院 任教有５年之久，是该学院“广告”和“商业史”课程的 唯一教授，直到１９７３年逝世，他一直兼任智威汤逊广 告公司的董事及高级顾问。１９７４年，即他逝世一年后 获“广告荣誉大奖”这一广告界最高荣誉。著作有《广告 创意的技巧》、《产生创意的技巧》、《怎样成为广告 人》、《一位广告人的日记》等。
5.6 广告创意表现
➢ 1．美化与赞扬 :对商品的优点加以突出和赞扬， 要求：真实；赞扬要适度；词语要慎重选择；
➢ 2．实证 ：举出实例、典型示范，现身说法； ➢ 3．引证：引用正面或反面事实来突出优点； ➢ 4．号召 ：倡导消费者采取积极购买行动； ➢ 5．情感诱导与理性诱导 ：讲道理与交流感情 ➢ 6．一面提示与两面提示 :优点与不足； ➢ 7．正向劝说和反向劝说 ：利益与损失； ➢ 8．先后法与详略法 ：顺序与详略；
广告学概论--名词解释
名词解释1．广告2．广告学1．广告涉及狭义与广义两种定义，狭义旳广告指商业广告，是营销主体支付一定旳费用，借助具有一定传达能力旳媒介，向大众广泛传播营销信息，以达到其营销目旳一种营销传播活动。
广义广告是指任何个人和社会组织支付一定旳费用，借助具有一定传达能力旳媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达到影响并增进商品或服务旳销售，或单纯告知，或变化强化人们观念和行为旳一种传播活动。
2．广告学是研究广告及其运动规律旳一门学科。
三、名词解释1．广告市场2．广告市场旳传播环境1．广告市场，是指广告作为一种特殊商品旳互换关系旳总和，即把广告活动始终看作一种商品互换活动，看作一种市场行为和市场过程，特别注重这种互换活动、市场行为和市场过程旳互换关系、经济关系和经济利益关系。
一般所说旳广告活动旳场合，应视为广告市场旳环境要素。
2．传播环境也是宏观社会环境旳一种重要构成。
广告作为一种特殊旳社会传播形态，社会旳传播环境对其影响特别重大而直接，有必要特别予以关注。
所谓传播环境，重要是指大众媒介传播环境。
传播环境波及两个重要环境因素，一是媒介因素，一是受众因素。
三、名词解释2．定量分析3．定性分析1．定量分析以精确数理记录为根据，所显示旳是大量抽样和记录旳效力，故又称数理记录法。
它对具体问题旳分析，不仅客观并且精密，能避免定性分析旳主观倾向性，故又称客观判断法。
2．定性分析以经验分析为主，带有一定主观成分旳判断，对具体问题旳分析往往不如定量分析那么具体精密，但对抽象问题和宏观问题旳判断和预测，却往往为定量分析所不及。
供科学旳根据。
广告调查虽说不能保证广告运动旳绝对成功，却能减少失败。
第五章广告筹划三、名词解释4．广告筹划5．广告讯息方略6．广告体现方略7．广告媒体方略1．广告筹划精确地说应是广告运动筹划，它是指广告人环绕一定旳广告目旳所进行旳广告战略决策和对多种广告传播手段及各个具体环节旳统筹安排，以达到有效控制整个广告运动旳方向和进程旳目旳。
《广告学概论》第15～16讲-广告创意PPT课件
广告创意
与讯息战略
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1
学习重点
了解广告创意的本质，认识广告创意与 艺术创作的区别。
学习难点
经典创意方法：固有刺激法、独特销售 建议法、品牌形象法、实施重心法、定 位法。
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2
第一节 广告创意的本质
我们拥有创造性，但是创造性是服从规律的，创造
性是符合逻辑的。
——威登·肯尼迪公司主席·威 登
所谓创意，真正的关键是如何用有关的、可信的、
即：创意是创作的灵魂。
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24
★ 相关连接：艺术创作与广告创意之比较
艺术作品《哥萨克 人》——作品突出了作 者对“色彩音乐”的理 解。
见教材前面的彩色插图
松下洗衣机“超大容量” 篇——广告借用发货古典主 义画家安格尔的名作《土耳 其浴室》的画面。巧妙的借 用和富于幽默感的联系使人 - 对“超大容量”的产品特性25 印象深刻。
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26
创造力除了后天培养外，还有赖于个人的天赋， 就像有些人天生会玩游戏，有的人很会跳舞唱歌一样。
广告活动对于创造力的要求更有较为突出的两点： 一是激发集体智慧；二是可以营造创意气氛。
3. “头脑风暴法”
◎ 定义：它是广告公司激发集体智慧的常用方法， 它是一种由广告创意人员（如：文案和美术指导等） 参加的形式自由的集体研讨会。
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12
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14
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15
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16
一 则 结 婚 广 告
——
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17
-
18
旧元素的新组合
-19-20公 益 类 ——-
21
是什么吸引了他们？ ——咖啡广告
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22
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23
广告学概论章节知识点总结
广告学概论章节知识点总结第一章广告概述1、广告的定义：广告是由明确的广告主（或称广告客户）以付费的方式，通过一定的媒介和形式，向公众传递信息的一种社会信息传播活动。
2、广告的构成要素：广告主、广告信息、广告媒介、目标受众、广告费用和广告效果。
3、广告的功能：传播信息、引导消费、推销商品或服务、树立形象。
4、广告的分类：按传播媒介分为电视广告、广播广告、平面广告、网络广告等；按目的分为产品广告、品牌广告、观念广告等；按传播范围分为国际性广告、全国性广告和地方性广告；按传播对象分为个人消费广告和企业消费广告。
第二章广告发展历程1、世界广告发展简史：分为古代广告时期、近代广告时期和现代广告时期三个阶段。
2、中国广告发展简史：分为古代广告时期、近代广告时期和现代广告时期三个阶段。
3、广告发展的趋势：数字化、多元化、国际化、人性化。
第三章广告基础理论1、广告定位理论：指根据产品或服务的特性，确定其在市场中的目标受众，并以此为基础制定相应的广告策略。
2、品牌建设理论：指通过一系列的营销策略和手段，建立消费者对品牌的认知和信任，从而提高品牌忠诚度和市场占有率。
3、AIDA模型：指一个成功的广告应该能够引起受众的注意（attention）、兴趣（interest）、欲望（desire）和行动（action）。
4、整合营销传播理论：指将各种营销手段和传播渠道进行整合，以实现与目标受众的有效沟通和营销效果的最大化。
第四章广告策划与创意1、广告策划的定义与流程：指根据产品或服务的特性、目标受众和市场环境等因素，制定相应的广告策略和实施计划。
一般包括市场分析、目标受众分析、竞争分析、创意构思和媒介选择等环节。
2、创意在广告中的重要性：好的创意能够吸引受众的注意力，提高他们的兴趣和欲望，从而促进产品的销售或服务的推广。
3、创意方法与技巧：包括头脑风暴法、元素组合法、逆向思维法等。
第五章广告媒介与效果评估1、广告媒介的类型：包括电视、广播、报纸、杂志、网络等传统媒体，以及社交媒体、移动设备等新兴媒体。
《广告创意概论》PPT课件
二、广告创意的特征
（二）从外在属性看，表现为强烈的视觉（听觉） 刺激，进而提高注意力。
➢要使观众在瞬间发出惊叹，立即明白商品的优点，而且 永远不会忘记，这就是创意的真正效果。
——（美）彭立克
Case：French Golden Delicious
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Case：Cable鞋
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Case：Sony耳机
➢创造性是指能够想出新东西。 ——西奥多·莱维特
（一）创意的词源与内涵
➢古代溯源：（东汉）王充，《论衡》，“写文章能有新意”。
➢专业术语的现代源头： creative：（原意）有创造性的，有创造力的。 creativity： （原意）创造力 idea： （原意）思想、概念、主意、念头、计划、打
——大卫·奥格威
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三、如何理解创意在广告中的位置
（二）创意能使广告对象产生文化增值。
Case：
➢万宝路香烟
箴言：
➢消费者实际上是购买了蕴含在商品中的两种价值——机 器生产的使用价值和广告生产的精神价值。
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Case：万宝路香烟
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16
三、如何理解创意在广告中的位置
（三）创造是人类精神劳动的本质，是人类文明发 展的内在动力。
➢我认为广告上最为主要的东西就是要有独创性与新奇性。我们 没有时间和金钱，不断重复广告的内容，我们呼唤我们的战友— —创意。
——伯恩贝克
➢广告本质上是发挥创意，运用一组设备与技术，去从事传播的 一种艺术。
——詹姆斯·韦伯·杨
➢若你的广告的基础不是上乘的创意，它必遭失败。
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——大卫·奥格威
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一、什么是广告创意？
箴言：
五章一节广告创意概述
教学目标
• 理解广告创意的定义 • 掌握广告创意的作用、广告创意
的过程
2020/4/26
一、广告创意的定义
• 创意是现代广告的灵魂。许多 广告平淡无奇，令人不屑一顾 ，激发不了兴趣，难以留下印 象，最主要的原因在于广告创 意水平不高。
2020/4/26
一、广告创意的定义
• 广告创意对于广告人来说，是 最具挑战、最兴奋、也是最刺 激的事情。许多人都认为广告 创意是广告活动中最引人注目 的环节，是“将广告赋予精神 和生命”的环节 。
2020/4/26
二、广告创意的作用
3.创意有助于广告进行劝服活动
• 古人创作了有关诸神和英雄的传奇 与神话——人类本能及原始渴望与 恐惧的象征——来影响人们的行为 与思维。为了促使人们采取某一行 为或态度，个创意故事或一个创意人物 足以在大众心目中为产品树立一种 独一无二的标志，这正是“创意” 有助于产品击败竞争对手的关键。
2020/4/26
一、广告创意的定义
• 广告创意定义：广告创意是广告 人员在对市场、产品和目标消费 者进行调查分析的前提下，根据 广告客户的营销目标，以广告策 略为基础，对抽象的产品诉求概 念予以具象而艺术的表现的创造 性思维活动。
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一、广告创意的定义
对广告创意概念的理解 1.广告创意是创造性的思维活动 2.广告创意的前提是科学调查分析 3.广告创意就是要善于将抽象的产品概
4.产生创意 • 经过前三个阶段艰辛的动脑思维、
观察积累的过程，最终产生了累积 效应，突然间会出现这样或那样的 创意。
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三、广告创意的过程
5.发展创意 • 这一阶段是创意人员把刚刚产生的