第五章产品策略之品牌与包装

（二）商标
商标是一个法律概念，是经过政府有关部 门注册获得专用权而受法律保护的一个 品牌或品牌的一部分。
（三）品牌与商标的联系与区别
联系——所有的商标都是品牌，但并非所有的品 牌都是商标，商标是品牌的重要组成部分。品 牌是一个笼统的总名词,商标是受法律保护的 品牌。 区别——品牌是一个市场概念，是产品或服务在 市场上通行的牌子；商标是一个法律概念，它 是品牌的法律化，成为注册人在某些商品上受 法律保护的专用标记。
五、品牌策略
（一）品牌化策略 （二）品牌归属（使用者）策略
（三）品牌名称策略
（四）品牌延伸策略
（五）多品牌策略
(一)品牌化策略
企业决定是否给产品起名字、设计标志的活动就是企业 的品牌有无决策。许多产品不用品牌。 尽管品牌化是商品市场发展的趋势，但对于单个企业而 言，是否要使用品牌还必须考虑产品的实际情况，因为在获 得品牌带来好处的同时，建立、维持、保护品牌也要付出巨 大成本，如包装费、广告费、标签费和法律保护费等，所以 企业要认真的分析利弊。
4、文化。品牌可能代表某种文化，即品牌的价值内 涵和情感内涵，也就是品牌所凝炼的价值观念、生 活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉 求等精神象征。 5、个性。不同的品牌会使人们产生不同的联想，这 是由品牌个性所决定。 6、用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。 当受众可识别品牌的六个方面时，称之为深度品牌， 否则只是一个肤浅品牌。 品牌最持久的含义是其价值、文化、个性，它 们构成了品牌的实质。
三、品牌资产
品牌资产是一种超越商品或服务本身利益 以外的价值。它通常通过为消费者和企业 提供附加利益来体现，并与某一特定的品 牌联系在一起。
三、品牌资产
（一）特征 （二）价值
（一）特征
1.无形性。 2.在利用中增值。 3.难以准确计量。 4.波动性。 5.评价营销绩效的重要指标
（二）价值
品牌与商标信誉是企业的生命，它不受厂房、 设备、商品、人员等有形财富生命周期的限 制，有着取之不尽、用之不竭的价值。 主要表现在： 1.经济价值。 2.信誉价值。 3.权利价值。 4.艺术价值。
营销视野
名车品牌大观［2］
保 时 捷 （ PORSCHE ） · 国 德 （斯图加特）。 采用斯图加特市的盾形市徽。 商标中间是一匹骏马，代表斯 图加特市盛产的一种名贵种马； 左上方和右下方是鹿角的图案， 表示斯图加特曾是狩猎的好地 方；右上方和左下方的黄色条 纹代表成熟了的麦子，喻示五 谷丰登，黑色代表肥沃的土地， 红色象征人们的智慧和对大自 然的钟爱。
（三）品牌与商标的联系与区别： 简单总结
品牌与商标都是用以识别不同生产经营者 的不同种类、不同品质产品的商业名称及 其标志。 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对 顾客在产品特征、服务和利益等方面的承 诺。 商标是法律概念，它是已获得专用权并受 法律保护的品牌或品牌的一部分。
（三）品牌与商标的联系与区别
包括： 品牌名称：指品牌中可以用语言称谓表达的部 分—李宁、耐克、麦当劳。 品牌标志：指品牌中可被认出、易于记忆但不 能用言语称呼的部分。
包含六个方面的内容：
1、属性。是品牌最基本的含义，品牌首先代表着特 定的商品属性. 2、利益。品牌体现了特定的利益。顾客不是在买属 性而是买利益，这就需要属性转化为功能性或情感性 的利益。 3、价值。品牌体现了生产者的某些价值感。
案例2：5万元的建议
美国有家生产牙膏的公司，每年的营业增长率为 10—20％左右，然而，最近几年停滞下来。 董事会对业绩表现感到不满，便召开全国经理级 高层会议，以商讨对策。会议中，有名年轻经理 站起来，对总裁说：“我手中有张纸，纸里有个 建议，若您要使用我的建议，必须另付我5万元!” 总裁听了很生气。这个年轻人解释说：“总裁先 生，请别误会。若我的建议行不通．您可以一分 钱也不必付。” 总裁阅毕，马上签了一张5万元支票给那年轻经理。 那张纸上只写了一句话：将现有的牙膏开口扩大 1mm。 总裁马上下令更换新的包装。
营销视野
名车品牌大观［4］
沃尔沃又被称为富豪， 1924年创建。 “VOLVO”为拉丁语， 是“滚动向前”的意 思。喻示着汽车车轮 滚滚向前、公司兴旺 发达和前途无限。
营销视野
名车品牌大观［5］
别克 Buick 别克的商标图案是三 把刀，它的排列给人 们一种起点高并不断 攀登的感觉，象征着 一种积极进取，不断 登攀的精神。
(二)品牌使用者策略
一旦决定对产品使用品牌，制造商对品牌归属 就面临三种选择。 1．使用制造商品牌，或称生产者品牌。 2．使用经销商品牌，或称中间商品牌。 3．制造商品牌与经销商品牌混合使用
(三)品牌名称策略
企业决定其所有产品是使用一个品牌，还是不同产 品分别使用不同品牌的过程，就是品牌名称决策。 品牌名称策略大致有以下四种选择： 1．统一品牌。即企业的所有产品都使用同一种品 牌。 2．个别品牌。即企业决定每个产品使用不同的品 牌。 3．分类品牌。 4．个别品牌名称与企业名称并用。
(1)运输包装，又称外包装或大包装，主要用于保 护产品品质安全和数量完整，又可分为单件运输 包装和集合运输包装。 ①单件运输包装。商品在运输过程中以箱、桶、 袋、包、坛、罐、篓、笼、筐等单件容器对商品 进行的包装。 ②集合运输包装。将一定数量的单件包装组合在 一件大包装容器内而合成的大包装。
第五章
产品策略之三
品牌与ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ装策略
第5节 品牌策略
第6节
包装策略
第5节 品牌策略
一、品牌、商标、品牌化 二、品牌的作用 三、品牌资产 四、品牌设计要求与命名 五、品牌策略
一、品牌、商标、品牌化
（一）品牌 （二）商标 （三）品牌与商标的联系与区别 （四）品牌化
（一）品牌
品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务， 并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业 名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案 和颜色等要素或这些要素的组合构成。
第6节 包装策略
一、包装及包装的作用 二、包装的设计 三、包装策略
一、包装的含义、种类与作用
(一)包装的含义 包装是指对某一产品设计并制作容器或包 扎物的一系列活动。产品从生产者到消费 者手中，必须经过一定的包装。
(二)包装的种类 包装是产品生产过程在流通领域的延续。 产品包装按照其在流通领域中的作用的不 同，可以分为运输包装和销售包装两种。
(四)品牌延伸策略
品牌延伸是指将一个现有的品牌名称使 用到一个新类别的产品上。品牌延伸策 略是将现有成功的品牌，用于新产品或 修正过的产品上的一种策略。
品牌延伸的优势： 1、可以加快新产品的定位，保证新产品投 资决策的快捷准确； 2、有助于减少新产品的市场风险；品牌延 伸有助于强化品牌效应， 3、增加品牌这一无形资产的经济价值； 4、品牌延伸能够增强核心品牌的形象，能 够提高整体品牌组合的投资效益。
商标专用权，是指商标注册人拥有在核定 商品上垄断使用该注册商标的权利。 国际上对商标权的认定，有两个并行的原 则，即“注册在先”和“使用在先”。 商标侵权即是指在同一种商品或类似商品 上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能 引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉 的行为。
（四）品牌资产
品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过 商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业 提供附加利益来体现的价值。 品牌资产的基本特征：
1. 无形性。 2. 使用中增值。 3. 难以准确计量。 4. 波动性。 5. 是衡量营销绩效的主要指标。
（五）品牌化
企业为其产品选择、规划、决策品牌名 称，品牌标志，并向政府有关部门进行 注册登记的全部活动，称之为“品牌化” ， 注册之后则产生商标。
二、品牌的作用
（一）品牌对营销者的作用 （二）品牌对消费者的作用
Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
利益
令人 羡慕
价值
安全 威信
文化
效率 品质
个性
有趣 权势
群体
成功 高管
营销视野
名车品牌大观［1］
宝马（BMW）· 德国 中间的蓝白相间图案，代 表蓝天、白云和旋转不停 的螺旋桨，喻示宝马公司 渊源悠久的历史，象征公 司一贯宗旨和目标：在广 阔的时空中，以先进的精 湛技术、最新的观念，满 足顾客的最大愿望。
（一）品牌设计要求 （二）品牌命名主要方法
（一）品牌设计要求
1.简洁醒目，易读易懂 2.构思巧妙，暗示属性 3.富蕴内涵，情意浓重 4.避免雷同，超越时空
（二）品牌命名主要方法
1.效用命名 2.产地命名 3.人物命名 4.好兆命名 5.译名命名 6.夸张命名
7.企业命名
8.形象命名 9.数字命名
(4)提高商品价值，增加企业盈利（无声的 推销员） 由于产品包装的精美，提高了商品的价值， 使得更多的消费者愿意花较多的钱购买商 品，而且包装材料本身还包含一部分利润。 所以，包装能增加企业盈利。
案例1：咖啡的价格
咖啡被当作普通的产品卖时，一磅可卖300元； 咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖一二十块钱； 当其加入了服务，在咖啡店中出售，一杯最少要 几十块至100块； 但如能让咖啡成为一种香醇与美好的体验，一杯 就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。
品牌延伸策略的缺点： 1、如果某一产品出现问题就会损害原有品 牌形象，一损俱损； 2、有悖消费心理，实行延伸策略会影响原 有强势品牌在消费者心目中的特定心理定 位； 3、容易形成此消彼长的“跷跷板”现象。
(五)多品牌策略
指企业为同一种产品设计两种或两种以上相互 竞争的品牌。 案例：宝洁公司的多品牌 宝洁公司为洗发水设计了三个品牌：飘柔、潘 婷、海飞丝。这种策略有助于壮大企业声势，适应 消费者不同的需求，挤压竞争者产品；有利于提高 市场占有率，分散企业风险。企业实施多品牌策略 必须考虑企业的盈利水平，因为品牌建立需要一定 的资源投入，若不能获得相应的市场份额，就会影 响企业的经济效益。同时，还要注意协调好多品牌 之间的矛盾。