品牌管理的四大陷阱

很多虽然在-全球品牌网-建设上历经艰辛，但是收效却不尽如人意。

可是问题出在哪里呢？BradVanAuken在与领域有二十多年的经验，是这方面的全球资深专家之一。

在他看来，企业在上容易掉入四个陷阱，或认识不足，或不纯，或保守有余，或激进过头。

品牌日益成为引导进行购买的一个关键的因素。

企业以品牌为焦点，围绕它来确定如何通过独特的方式将传递给，并因此获取，从而充分地体现的“精神和灵魂”。

是通过企业的、和与消费者的（包括全面和全面体验）来实现的。

如果品牌经过精心设计，并且企业在中、在与客户的接触中，能始终如一地贯彻其品牌的精神，那么这样的企业必定能够大展鸿图。

就在不久以前，似乎还只有企业里的员才会有兴趣讨论品牌管理和。

但是现在，所有企业都认识到了品牌塑造的重要性。

为什么品牌塑造这一营销举措现在这么受欢迎？在一个化程度越来越高，选择越来越多的时代，品牌可以帮助人们摆脱被琳琅满目的产品弄得眼花缭乱的窘境。

它简化了人们生活中的某些选择。

此外，也越来越能够满足人们对于和身份地位认同感的——这些需要正是从过去到现在一直竭尽全力想要满足的。

如果你的企业还不曾接触过，那么你最需要的就是迅速而全面地了解品牌塑造过程中的一些可能导致失败的关键因素。

了解品牌塑造过程中可能陷入的误区，是企业维持一个强大、持久的品牌的重要措施。

认识不足概念混淆——把品牌管理和混为一谈。

品牌管理不等于产品管理。

品牌如果得好，其寿命是能够比单独的产品、甚至整个更长的。

相比产品管理，品牌管理更加全面。

它涵盖了全部的要素，还与企业内多个部门息息。

是不会和建立关系的，也不会对产品产生。

与消费者建立起情感联系的是品牌及其所代表的内涵。

如（）的斯派洛斯（Jim Speros）所说：“产品是在里制造的????品牌则是在消费者的大脑里产生的。

”界定狭窄——品牌过于狭窄，特别是将其定义为某一类产品。

强大品牌的主要优势之一，就是这样的品牌可以被拓展应用到新的产品和类别上去。

它是企业的增长引擎，还能帮助你摆脱那些将要过期的和型号。

企业以将要传递给消费者的主要利益（而不是具体的产品或服务）为指导，确定和。

然后，坚持不懈地寻找新的方法来实现这些内涵和。

（）就成功地拓宽了其和承诺，口号曾经从“让生活更美好”转变为“GE带来美好生活”，而最新采用的口号则是“梦想启动未来”。

眼光短浅——为了而牺牲的营收增长。

这个问题是由的奖励造成的。

如果你付给和薪水，给他们升职，仅仅是为了得到好看的季报和，而不管长期的业务发展，那么这样的情况是不可避免的。

解决方案是制定一个把增长与公司及个人绩效的评估相结合的。

重视不够——开发过程的末期才开始应用，而不是把当成企业所有的推动力。

你可能是在一家根本不知品牌管理和为何的制造型企业里工作，公司的人没有的意识。

或者说，即便他们在做所谓的品牌营销，也只不过是把这部分工作丢给部或，甚至是。

品牌是对的一种承诺，而企业所做的每一件事都必须这一承诺的实现。

从锁定到（内涵、承诺、及），再到合适的和，缺一不可。

这些，可能在和等方面做好安排。

不纯目的不纯——不是为了满足消费者的特定需要，而是出于内部原因或目的才创建或。

再没有比创建一个或子品牌，目的却不是要满足消费者的不同需要更加低效和浪费的事情了。

品牌和子品牌之所以存在，目的就是要满足不同的消费者和消费者的不同需要。

要推出一个新品牌，耗资是巨大的。

如果同时要维持几个品牌，而这些品牌所满足的又很相似，就更大了，这样做还会使你的运营变得更加复杂。

最糟的是，这样做会动摇原有品牌的地位。

这种问题通常都是因为企业的过度自负，以及与的不匹配所引起的。

在提供具体产品或服务的或，不会去管他所的分公司所提供的产品或服务与其他分公司的有无相似之处。

这种做法就导致以下系列的诞生：DeskJet系列、OfficeJet系列、OfficeJet Pro系列、LaserJet系列、DesignJet系列、DeskWriter系列和PhotoSmart系列。

很难区分这些系列的主要差异，他们一般都只把它们当成惠普打印机。

有时候，企业为了销售的缘故，会创建不同的品牌或子品牌。

例如，给提供一些与在中销售的有所不同的产品。

贺就创建了“贺曼的心意”这个品牌的产品专门提大众化，而原有的贺曼的产品则继续供货给专卖店。

但是，这两种品牌并不能满足不同的，而笔者也不认为消费者会明白它们之间的差异。

这个问题还有可能因为而被引发，例如在有些并购案中，后，既不对原有品牌进行恰当处理，也不为其做性。

言行不一——产品或不能兑现。

这是把仅仅当成工作的一种症状。

例如，（）的“腾飞中的联合航空”却正好搬起石头砸了自家的脚：就在他们宣传公司正在努力提高以满足的时候，飞机乘务员们却掀起了一场。

因为这场纠纷，部对投诉处理得一塌糊涂，以至于一位极为不满的创建了一个网站，专供那些对不满的乘客发泄满腹牢骚。

对消费者做出的必须通过产品、服务和全面体验来实现。

内部的和是非常必要的，因为这些能确保所有的工作都有助于实现品牌承诺。

将员工的与他在传递品牌承诺上的表现挂钩，也有助于品牌承诺的实现。

保守有余单一——将品牌局限在单一的中，或与正在下滑的渠道捆绑过紧。

最近你有没有听说过特百惠（Tupperware）这家公司？虽然该是的之一，但却没有什么其他的分销渠道。

与之相反，乐佰美（Rubbermaid）这个牌子的却出现在许多畅销渠道中。

教训：永远不要过度依赖某一。

一定要经常为你的产品或寻找新的最佳分销渠道。

投入不足——削减投入或。

当企业要“勒紧腰带过日子”的时候，总是最先拿开刀。

如果撤销广告预算，通常都能省下相当大一笔，而广告投入所产生的效果又恰恰是很难判断的。

退一步讲，即使因此产生不良后果，品牌也不会因为投入的减少或撤销就立即受损。

然而，最近有研究表明，广告投入和营收、、以及等都有关系。

机构NPD Group 的约翰逊（Tod Johnson）认为，有两个方面的原因导致的降低：一是广告投入不稳定或投放的广告跟不上激烈的；二是因而导致自相残杀。

为你的广告设定具体的，并以此作为衡量的。

对所有的广告进行文案以其有效性。

最后，要不断向内部的关键强调广告的重要性。

抱残守缺——原来的开始衰退，却没能把品牌延伸到新的产品上去。

“它是我们的核心产品，是我们的摇钱树。

我们必须动用所有的来保住它。

”这话是不是很耳熟？过早抛弃你的核心产品是一回事；但错误地认为有希望重振某种增长停滞、甚至已经出现销量下滑的，就为此短视地赌上全部的则是另一回事，特别是在没有打算对其进行根本性的或改造的情况下。

锲而不舍是值得鼓励的，但是也要知道何时该放手（也就是说，努力到了一定程度之后，对核心产品只“挤奶”就够了，而要将利润投入到新的、有前途的业务探索中去）。

通常，实际的结果就是这种情况下最好的清醒剂。

激进过头变化不定——经常改变，经常重新定位，经常传递出不一致的。

新的和总是觉得他们需要在里青史留名，这样升职才会更顺畅。

千万不要因为受不住这种诱惑，就去贸然改变的内容或。

不断地保持才能建立起一个。

毕竟，贺（Hallmark）从1944年起就开始使用“如果你真的在乎，就寄最好的贺卡”这个口号；自1955年开始，“男人”就已经成为万宝路（）公司的形象；而国际顶级烈酒品牌从1978年起就以其独特的酒瓶造型深入人心。

如果你一定要做出改变，在进行充分的调研的基础上，逐步而全面地去改造。

曝光过度——品牌曝光率过高，以至于令人厌烦。

有时候，强势和会导致品牌过度曝光，随处可见。

这样虽然能够大幅度提高品牌的，但却会使品牌失去其曾经拥有的独特性和神秘感。

于是这个品牌就不再能够带给它的与众不同的感觉。

它变成了一个普通品牌，人们开始烦它。

如果某个品牌在宣传的时候，给人留下的主要印象只是一个夸大的广告、随处可见的、一再被强调的特性，背后却没有深具说服力的内容支持，那么这种品牌的过度曝光就会更加惹人厌烦。

就是在这种困境中挣扎的公司之一，曾经造就了其巨大成功的因素如今也是其溃堤的蚁穴：虽然耐克品牌确有其实质性的内涵，但它已经被宣传得太滥，以至于成了一个极其普通的牌子。

教训：把更多的精力放在核心消费者身上，保持或，减少和商标的普及化。

轻易抛弃——舍不得把最新的产品和归入旗舰品牌下，因为觉得它太老太俗。

随便抛弃一个你费时费钱建造起来的品牌，是一件很可惜的事。

对于这样的品牌，你无论是对它、重新扶植，还是对它进行延伸，都比随手抛开要好。

你必须认真摸清楚对该品牌的看法，看看他们觉得它是否贴近消费者，是否重要。

此外，你还要对该品牌的消费者进行追踪，确保这个没有流失或萎缩。

通常新的可以使更加贴近新的。

使专注于增值。

它使得企业能够以引人注目的新方式，全力集中于满足人们的实际。

最成功的是让品牌表达出企业是如何以独特的方式，最大程度地满足消费者的的。

品牌是企业的统一原则和战斗口号，为企业注入和，并使得的有了既定的方向。

品牌必须有内涵。

它使消费者建立起对产品或服务的信任，在一定程度上给他们做出了，并设定必须实现的期望。

品牌能够以实实在在的方式让企业恢复生机。

最后还要强调的是，品牌管理其实就是通过独特的方式满足人们生理的、情感的、精神的、智力的，以及其他方面的需要。