消费者信息处理及决策理论
消费者行为分析的理论框架有哪些
消费者行为分析的理论框架有哪些在当今的商业世界中，了解消费者行为是企业取得成功的关键。
消费者行为分析的理论框架为我们提供了深入理解消费者决策过程、动机和影响因素的工具。
以下是一些常见的消费者行为分析的理论框架。
一、理性行为理论理性行为理论认为，个体的行为是在充分考虑各种信息和后果后，基于理性的决策过程产生的。
消费者在做出购买决策时，会权衡购买行为所带来的收益和成本。
如果他们认为购买某一产品或服务能够带来的利益大于付出的代价，就更有可能采取购买行动。
例如，当一位消费者考虑购买一款新手机时，他会评估手机的性能、价格、品牌声誉等因素。
如果他认为这款手机能够满足他的需求，并且价格在他的预算范围内，那么他就有可能决定购买。
然而，理性行为理论也有其局限性。
在现实生活中，消费者并不总是完全理性的，情感、社会压力等因素也会影响他们的决策。
二、计划行为理论计划行为理论在理性行为理论的基础上进行了扩展，增加了感知行为控制这一因素。
感知行为控制指的是个体对执行某种行为的难易程度的感知。
该理论认为，消费者的购买意愿不仅取决于他们对行为的态度和主观规范，还受到他们对能否成功实施该行为的信心的影响。
比如，一个人想要购买一辆电动汽车，但如果他担心充电设施不完善，可能会觉得难以实现，从而降低购买意愿。
三、动机理论动机理论旨在解释消费者为什么会产生某种需求和欲望，并采取行动来满足这些需求。
常见的动机包括生理动机（如饥饿、口渴）、心理动机（如自尊、归属）和社会动机（如获得他人认可）。
以购买奢侈品为例，一些消费者可能是出于展示自己的社会地位和成功的动机，而另一些消费者可能是为了满足自己对美的追求和享受的心理需求。
四、认知失调理论认知失调理论指出，当消费者的认知（如信念、态度）与行为不一致时，他们会感到不舒服，并试图通过改变认知或行为来减少这种失调。
例如，如果一个消费者购买了一件价格昂贵但质量并不理想的商品，他可能会通过说服自己这件商品有其他优点，或者降低对商品质量的期望来减少认知失调。
消费者信息处理及决策理论
名人名言
作出决定的模式总是复杂的，并且包括很多阶段。—— J.布莱思
主要内容
７.1 消费者信息搜索行为与介入度 个案7 : 阿雯选车的故事７.2 类别购买决策理论７. 3 消费者态度理论 聚焦中国2 : 中国消费者信息行为的差异点第７章 小 结第７章 思考讨论题
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9、静夜四无邻，荒居旧业贫。。10月-2210月-22Sunday, October 30, 202210、雨中黄叶树，灯下白头人。。17:13:1517:13:1517:1310/30/2022 5:13:15 PM11、以我独沈久，愧君相见频。。10月-2217:13:1517:13Oct-2230-Oct-2212、故人江海别，几度隔山川。。17:13:1517:13:1517:13Sunday, October 30, 202213、乍见翻疑梦，相悲各问年。。10月-2210月-2217:13:1517:13:15October 30, 202214、他乡生白发，旧国见青山。。30 十月 20225:13:15 下午17:13:1510月-2215、比不了得就不比，得不到的就不要。。。十月 225:13 下午10月-2217:13October 30, 202216、行动出成果，工作出财富。。2022/10/30 17:13:1517:13:1530 October 202217、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。。5:13:15 下午5:13 下午17:13:1510月-229、没有失败，只有暂时停止成功！。10月-2210月-22Sunday, October 30, 202210、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。。17:13:1517:13:1517:1310/30/2022 5:13:15 PM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。。10月-2217:13:1517:13Oct-2230-Oct-2212、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。。17:13:1517:13:1517:13Sunday, October 30, 202213、不知香积寺，数里入云峰。。10月-2210月-2217:13:1517:13:15October 30, 202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。30 十月 20225:13:15 下午17:13:1510月-2215、楚塞三湘接，荆门九派通。。。十月 225:13 下午10月-2217:13October 30, 202216、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。。2022/10/30 17:13:1517:13:1530 October 202217、空山新雨后，天气晚来秋。。5:13:15 下午5:13 下午17:13:1510月-229、杨柳散和风，青山澹吾虑。。10月-2210月-22Sunday, October 30, 202210、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。17:13:1517:13:1517:1310/30/2022 5:13:15 PM11、越是没有本领的就越加自命不凡。10月-2217:13:1517:13Oct-2230-Oct-2212、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。17:13:1517:13:1517:13Sunday, October 30, 202213、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。10月-2210月-2217:13:1617:13:16October 30, 202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。30 十月 20225:13:16 下午17:13:1610月-2215、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。。十月 225:13 下午10月-2217:13October 30, 202216、业余生活要有意义，不要越轨。2022/10/30 17:13:1617:13:1630 October 202217、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。5:13:16 下午5:13 下午17:13:1610月-22
消费者行为理论知识
消费者行为理论知识消费者行为理论是指研究消费者在购买商品或服务时所表现出的心理和行为现象的学科。
了解消费者行为理论对于企业和营销人员来说非常重要，因为它能够帮助他们更好地了解消费者的需求和喜好，从而制定更有效的营销策略。
一、需求与满足理论需求与满足理论认为消费者购买商品或服务的根本目的是满足某种需求。
这种需求可以是生理上的需求，如食物、衣物和住房，也可以是心理上的需求，如社交认同、娱乐和个人成就感。
企业和营销人员可以通过了解消费者的需求来设计和推销产品，从而更好地满足消费者的期望。
二、认知与决策理论认知与决策理论研究消费者在购买决策过程中的思考和决策方式。
根据该理论，消费者在购买商品或服务之前会经历一系列的认知过程，包括问题意识、信息搜索、评估和决策。
消费者在这个过程中会受到外部环境和内在心理因素的影响，如广告、家庭、朋友的建议和个人偏好。
企业和营销人员可以通过针对不同购买决策阶段的营销策略来引导消费者做出购买决策。
三、动机与动机理论动机与动机理论认为消费者购买商品或服务的动力来自于个人的欲望和目标。
根据该理论，消费者的购买行为往往是为了满足某种心理上的需要，如自尊、成就感和社交认同。
企业和营销人员可以通过刺激和激励消费者的欲望来促使他们购买产品，如打折促销、奖励计划和限时优惠。
四、社会影响与社会认同理论社会影响与社会认同理论研究消费者在购买决策过程中受到社会和群体因素的影响。
根据该理论，消费者的购买行为受到朋友、家庭和其他群体的看法和评价的影响。
企业和营销人员可以通过对社会认同的理解，来设计针对不同群体的产品和营销活动，从而吸引更多的消费者。
总结起来，消费者行为理论涵盖了需求与满足理论、认知与决策理论、动机与动机理论以及社会影响与社会认同理论。
通过深入理解这些理论，企业和营销人员能够更好地了解消费者的需求和心理，制定更有效的营销策略，从而提高销售和市场份额。
当谈到消费者行为理论时，我们无法忽视一系列与消费者决策相关的心理和行为概念。
消费者购买决策PPT课件
02
信息搜索
消费者通过内部或外部渠道收集与购 买相关的信息。
01
03
方案评估
消费者根据收集的信息对备选方案进 行评估和比较。
购后行为
消费者对购买的产品或服务进行评价， 并影响未来的购买行为。
05
04
购买决策02
03
04
预算约束
消费者的购买决策受到预算的 限制。
方案评估
消费者对收集到的信息进行整 理、比较和评估，形成购买意 向。
购后行为
消费者在购买后对产品或服务 进行评价和反馈，影响后续购 买决策和口碑传播。
02
消费者需求与动机
消费者需求类型
生理需求
基本生活需求，如食 物、衣物和住所等。
安全需求
对安全、稳定和秩序 的追求，如保险、防 盗产品等。
社交需求
重要性
消费者购买决策是企业制定营销 策略的基础，了解消费者购买决 策过程有助于企业更好地满足消 费者需求，提高市场竞争力。
消费者购买决策类型
01
02
03
名义型决策
消费者在购买过程中未经 过深入思考，仅根据品牌、 广告等因素做出决策。
有限型决策
消费者在购买前会收集一 定信息，但决策过程相对 简单，主要基于价格、质 量等少数因素。
碑等。
03
需求与动机的相互作用
消费者的需求和动机往往相互作用，共同影响购买决策。例如，一个人
可能因为社交需求而购买时尚服饰，同时受到广告和促销的激发。
03
消费者信息搜索与处理
信息来源与渠道
内部信息来源
消费者自身的记忆、经验和知识。
外部信息来源
家庭、朋友、邻居、熟人等社交圈子；广告、宣传、促销等市场营销活动；互 联网、社交媒体、移动应用等数字渠道。
2019年最新-第七章 消费者信息处理及决策理论 Poweroint Presentation-精选文档
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时，消费者购买决策过程有何不同?
思考讨论题
6. 由此对应提出上述产品适宜的广告策略，并进 行讨论
7. 试列举多个广告实例，比较说明其运用的广告 策略，解释什么是中心路径或边缘路径?
8. 为什么需要 “消费者‘傻瓜’假设” ? 9. 试以实例讨论中国消费者信息行为的差异特点
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经济学对消费者行为的解读
经济学对消费者行为的解读消费者行为是经济学研究的重要领域之一。
通过深入解读消费者行为，经济学可以揭示消费者的决策过程、认知和行为模式，为政府制定政策和市场营销策略提供指导。
本文将从经济学的角度对消费者行为进行解读。
一、边际效用理论边际效用理论是经济学中解读消费者行为的基础理论之一。
该理论认为，消费者在购买决策过程中会权衡成本与效用，追求边际效用最大化。
边际效用是指消费者从每一单位消费中获得的额外满足感或效用。
消费者在购买决策中，通常会根据个体的偏好和收入水平来选择最大化边际效用的消费组合。
换句话说，消费者倾向于购买能够给予更高边际效用的商品和服务。
经济学家通过研究消费者对不同商品的边际效用偏好，可以分析消费者的需求曲线和需求弹性，从而预测市场价格和供求变动。
二、理性选择理论理性选择理论是另一种解读消费者行为的理论框架。
该理论基于消费者具有理性决策的假设，认为消费者在面临有限资源和多种选择时，会基于自身利益最大化的原则做出选择。
根据理性选择理论，消费者在购买决策中会考虑多个因素，包括预期效用、价格、收入水平、市场信息等。
经济学家可以通过研究消费者的理性选择行为，了解市场竞争情况、消费者对不同品牌和产品的认知与评估，从而为企业制定市场营销策略提供依据。
三、心理学模型除了经典的经济学理论外，心理学模型也可以用来解读消费者行为。
心理学模型关注人类行为的心理因素和动机。
消费者行为往往受到个体心理和情感因素的影响，而不仅仅是理性决策。
心理学模型包括认知心理学和行为经济学等多个分支。
认知心理学研究消费者的思维方式、信息处理和决策过程。
行为经济学则从心理学的角度分析消费者的行为偏好、决策偏差和跟随行为。
通过将心理学模型与经济学理论相结合，经济学家可以更好地解释消费者行为中的非理性因素和市场失灵。
这对政府政策的制定和市场调控具有重要意义。
四、群体行为理论除了关注个体消费者行为外，经济学家还研究了群体行为对消费决策的影响。
第六章消费者信息行为理论PPT课件
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18
延伸阅读6-4 口碑传播的STEPPS方法
案例6-2 社交营销如何调动粉丝的参与热情
延伸阅读6-5 如何提升社交媒体对消费者的影响
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19
小结
信息环境对消费者行为具有决定性的影响。
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” 5
2. 消费者信息搜索行为及其变化
消费者信息搜索行为是消费者的基本行为，对消费者认知、 品牌选择、购买决策等而言都是必不可少的。
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6
消费者对信息的搜索行为，与其对品牌的熟悉度有关。
延伸阅读6-2
谷歌效应——网络搜索改变我们的记忆方式
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7
3. 数字化信息环境：大连接和消费者社群
在数字化媒体时代，消费者行为的变化非常大，包括网
上信息搜索和消费者社群的信息分享互动等。
介入度是信息行为的关键变量，参与度是移动互联网时
代消费者行为的关键变量。
中心路径和边缘路径理论提供了营销传播的实战工具。
数字化口碑传播是移动互联网时代营销理论研究和营销
创新的重要热点。
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20
延伸阅读6-3 消费者“傻瓜”假设
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11
2. 介入度
什么是介入度
介入是指“一个人基于内在需要、价值和兴趣而感知到的 与客体的关联性”。通常从策略上可分为品牌（产品）介入、 信息介入、购买情境介入。
当其中的关联性被测量时，又成为介入度。 低介入度时的消费行为特征是惯性或习惯性行为，而高介 入度时的消费行为特征是热情或激情。
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第5章消费者信息处理及决策
• 产品分析
• 问题分析：
包装难以开启（不便倾倒）
• 情绪研究
第5章消费者信息处理及决策
问题认知
• 问题认知与营销策略 • 对消费者问题的应对 • 帮助消费者认识问题 • 一般性问题认知 • 选择性问题认知 • 激发问题认知的方法 • 改变理想状态或现实状态的认识 • 改变二者之间差距的大小
第5章消费者信息处理及决策
第五章 消费者信息处理及决策
第5章消费者信息处理及决策
主要内容
1 消费者信息搜索行为与介入度
2 类型购买决策
32
备选方案的评估
第5章消费者信息处理及决策
第5章消费者信息处理及决策
• 消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、 品牌或服务的属性并进行理性选择、购买能满足 某一特定需要的产品的过程
第5章消费者信息处理及决策
5.2类别购买决策理论
购买类型的过渡：哪些因素影响你的购买类型？
第5章消费者信息处理及决策
5.1消费者信息搜索行为与介入度
5.1.3 介入度 • 专注程度——最重要的影响因素 • 所谓“专注”，是对一事件或物品所感受知到的重要
性以及与个人的关系。 • 根据关注程度把消费者划分成：
A.更换品牌者 B.信息搜寻者 C.日常品牌购买者 D.品牌忠诚者
第5章消费者信息处理及决策
5.1消费者信息搜索行为与介入度
• 信息搜索量与产品知识之间的关系 • 你买手机之前看了几次？
搜 索 数 据
产品知识
第5章消费者信息处理及决策
5.1消费者信息搜索行为与介入度
• 基于信息搜索模式的营销战略
品牌位置
激活域中的 品牌
不在激活域 中的品牌
名义型决策 无信息搜索
消费者决策理论及其应用
消费者决策理论及其应用随着市场的不断发展，消费者对于产品的了解和认知逐渐加深，他们的消费决策也越来越复杂多变。
要想在市场上占据一席之地，企业必须了解消费者的决策行为和心理，从而针对性地制定营销策略。
本文将介绍几种常见的消费者决策理论，并结合实际案例探讨如何应用这些理论。
1. 心理学上的消费者决策理论心理学对于消费者决策行为的研究主要涉及以下几个方面：（1）认知学派理论认知学派理论认为，消费者在决策时会收集和处理大量的信息，进而形成评估和选择。
这个理论主要受到经济学中“理性决策”理论的启发。
例如，早期研究中发现，消费者在决策时往往有收集大量信息的趋势，他们会比较产品的不同细节，并根据自己的评估结果进行选择。
这一理论的主要特征是需要消费者有足够的时间和精力去收集信息，并且需要消费者具备较高的决策能力和心理强度。
（2）感性经验理论感性经验理论认为，消费者在决策时通常依赖自己的感性经验和直觉，不需要收集大量的信息和进行信息处理。
这个理论又可以分为两个方面：一方面，消费者会依赖自己的直觉或“第六感”来作出决策。
例如，他们会根据产品的外观、包装和商标等方面的特征来选择产品。
另一方面，感性经验理论认为，消费者会根据过往的购物经验和自己的感觉来进行决策，例如根据自己对于品牌的认知水平、价格感受等方面的因素进行选择。
2. 经济学上的消费者决策理论经济学对于消费者决策行为的研究主要涉及以下几个方面：（1）效用理论效用理论认为，消费者在购买商品时会根据其对生活质量的影响去衡量商品的价值，从而进行购买决策。
这个理论主要受到边际效用学派理论的启发。
例如，如果一件商品能够提高生活质量并且价格适中，那么消费者就会愿意购买这个商品，否则他们会考虑选择其他的商品。
这一理论的主要特征是需要消费者有较高的逻辑思维能力和数学计算能力。
（2）机会成本理论机会成本理论认为，消费者在购买商品时会同时考虑其他的机会成本，例如花费时间、代价以及潜在的机会损失等因素。
简述消费者的信息处理过程
简述消费者的信息处理过程消费者的信息处理过程是指消费者在购买商品或服务之前，通过接收、选择、解释、存储和回忆等一系列信息处理活动，对商品或服务进行评估和决策的过程。
这个过程可以分为以下几个阶段：一、接收信息阶段1.感知感知是接收信息的第一步。
消费者通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉等感官器官来感知外部世界中的刺激，从而获取相关的信息。
2.注意注意是指消费者在众多刺激中选择性地关注某些刺激，并将其纳入自己的意识范围之内。
消费者在注意时会受到自身兴趣爱好、需求和情绪等因素的影响。
二、选择信息阶段1.筛选筛选是指消费者在接收到大量信息后，根据自己的需求和兴趣，将其中与自己无关或不重要的信息排除掉。
2.搜索搜索是指消费者有意识地寻找与自己需求相关的信息。
搜索方式包括口头询问、查看广告、上网查询等多种形式。
三、解释信息阶段1.理解理解是指消费者对所接收到的信息进行分析和理解，从而形成自己的认知。
消费者在理解时会受到自身的知识水平、经验和文化背景等因素的影响。
2.评价评价是指消费者对所接收到的信息进行判断和评价，从而形成自己的态度。
消费者在评价时会受到自身情感、信仰和态度等因素的影响。
四、存储信息阶段1.记忆记忆是指消费者将所接收到的信息存储在大脑中，以备日后使用。
记忆方式包括重复记忆、联想记忆、意象记忆等多种形式。
2.遗忘遗忘是指消费者在一段时间内没有使用某些信息，或由于其他原因而把它们从大脑中删除。
遗忘程度受到信息重要性和个体特征等因素的影响。
五、回忆信息阶段1.提取提取是指消费者从大脑中检索出与当前需求相关的信息。
提取方式包括主动提取和被动提取两种形式。
2.再认再认是指消费者在接收到某些刺激后，能够识别出之前已经接触过的信息。
再认程度受到信息重要性和记忆深度等因素的影响。
综上所述，消费者的信息处理过程是一个复杂而又多变的过程，其中涉及到感知、注意、筛选、搜索、理解、评价、记忆、遗忘、提取和再认等多个环节。
消费者的决策概述
消费者的决策概述消费者决策是指消费者在购买商品或服务时进行的思考和选择过程。
消费者面临着各种不同的选择，因此他们需要考虑多个因素来作出合适的决策。
以下是消费者决策的概述：1. 需求识别：消费者在购买之前首先需要确定自己有哪些需求。
这可能是基本的物质需求，如食品、衣物和住房，也可能是更高级的需求，如社交需求或情感需求。
消费者识别自己的需求是决策过程中的第一步。
2. 信息搜索：一旦确定了需求，消费者就会开始寻找相关的信息。
他们可能会通过与朋友和家人交流，阅读有关产品的评论和评级，或在互联网上搜索相关信息来获取更多了解。
这样的信息搜索有助于消费者了解产品的特点、价格和性能等方面的信息。
3. 评估选择：在收集到足够的信息后，消费者将开始评估和比较不同选择之间的差异。
他们可能会考虑产品的品质、价格、功能、品牌声誉等因素，并权衡这些因素之间的优先级。
在评估过程中，消费者还可能会对不同选择进行排名、评分或做出决策矩阵来帮助他们作出最终决策。
4. 决策过程：一旦完成了评估和比较，消费者将进行最终的决策。
在这个阶段，消费者可能会选择购买某个产品或服务，也可能会选择不购买。
决策的结果取决于消费者的个人偏好和价值观。
5. 购买行为：决策完成后，消费者将进行购买行为。
这可能涉及到选择购买的地点、方式和支付方式等方面的决策。
购买行为可能也会受到其他因素的影响，如促销活动、销售人员的影响等。
6. 后购买行为：购买后，消费者会评估他们的购买决策是否满足了他们的期望和需求。
如果不满意，他们可能会考虑退货、退款或提出抱怨。
这个阶段也会影响到消费者将来的购买决策。
总体而言，消费者决策是一个复杂的过程，涉及各种因素的权衡和考虑。
消费者通过识别需求、搜索信息、评估选择、做出决策、进行购买和评估后购买等步骤，最终选择满足自己需求的产品或服务。
消费者决策是一个复杂的过程，涉及多个因素的权衡和考虑。
在消费者决策中，有许多心理、社会和文化因素会对其产生影响。
第四章 消费者信息处理及决策理论
评价与选择
评价的属性多,复杂的决策规划 备选方案多
购买
购买
购买
购后行为
无认知冲突,有限评价
购后行为
无认知冲突,有限评价
购后行为
无认知冲突,有限评价 18
类别购买决策理论
• FCB方格
高度介入
思考者
理
（thinker）
性
（
认 知
行动者
）
(doer)
感觉者
(feeler)
反应者
(reactor)
低度介入
感 性 （ 情 感 ）
19
消费者态度理论
• 态度的定义:以一种一贯的喜爱或不喜爱的方式对 一个事物发生反应的习惯倾向
• 态度是一种倾向而非行为,是一种持久状态而不是 瞬时的状态。所以，态度既不同于行动，也不同 于情绪，态度比较持久，而情绪相对短暂
• 态度包含情感的成分，所以不是中性纯客观的。 态度是后天习得的，而不是本能的
购买决策
购后评价
• 消费者决策过程模型—七阶段模型
需求 确认
搜寻 资料
购买前 评估
购买
使用
用后 评估
处置
4
消费者信息搜索行为与介入度
消费者信息处理模型CIP
不知晓 知晓
掌握 知识
喜欢
偏好
确信
购买
5
影响消费者信息搜索行为的主要因素:
• 产品或品牌认知 • 消费者特征，消费者介入度 • 市场特征与情境，网上信息搜索 • 在决策过程中不同阶段有所不同
6
消费者的产品知识结构
产品属性 知识
产品利益 知识
产品价值 知识
耐克 运动鞋
耐克 运动鞋
消费者信息处理及决策.pptx
问题认知
消费者问题的类型 主动型问题 正常情况下就会（将要）意识到的问题 被动型问题 消费者尚未意识到的问题 洪都拉斯脂松木 针对两种问题的营销策略有区别吗？
问题认知
问题认知与营销策略
弄清楚消费者面临的问题
活动分析
产品分析
问题分析： 倒）
包装难以开启（不便倾
情绪研究
问题认知
问题认知与营销策略 对消费者问题的应对 帮助消费者认识问题 一般性问题认知 选择性问题认知 激发问题认知的方法 改变理想状态或现实状态的认识 改变二者之间差距的大小
问题认知
问题认知与营销策略 问题认知的时机 事前VS事后 压制问题认知 烟草行业的香烟广告
5.1消费者信息搜索行为与介入度
第五章 消费者信息处理及决策
主要内容
1 消费者信息搜索行为与介入度
2 类型购买决策
32
备选方案的评估
消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一 产品、品牌或服务的属性并进行理性选择、 购买能满足某一特定需要的产品的过程
提问：
1、从两个购物故事（买车与旅游购物）开 始
2、最近的周末你们买了哪些东西? 3、你购买东西是经过了哪些过程？ 饮料、服装、MP3、电脑 你的消费行为总是理性的吗？
请说出你想得出来的所有的矿泉水品牌？ 鉴别备选品牌 你的瓶装（盒装）牛奶的品牌参考集有几个？ 3个？5个？… 你们的品牌参考集为什么有差别 营销者：你的品牌进入了消费者的参考集了吗？
介入( involvement )定义为“一个人基于内 在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关 联性。” 当其中的 “关联性”被测量时，则 称为介入度。
介入度分类
品牌(产品)介入 信息介入
购买情境介入
消费者信息处理及决策
根据消费者群体特点和购买习惯，选择合适的 营销渠道，如线上或线下，以达到最大化的覆 盖和转化。
产品研发与改进
用户反馈收集
通过调查问卷、在线评价、社交媒体等途径 收集消费者对产品的意见和建议，了解产品 的优缺点。
需求分析与挖掘
对收集到的消费者数据进行深入挖掘，发现潜在的 需求和痛点，为产品改进提供方向。
迭代开发
根据市场需求和用户反馈不断进行产品迭代 开发，提高产品的竞争力和用户满意度。
消费者关系管理
客户信息维护
建立消费者数据库，记录消费者的基本信息、购买记录、服务需 求等，以便进行个性化服务和关系维护。
沟通与互动
通过电话、短信、邮件等方式与消费者保持定期沟通，了解其需 求和反馈，提高客户满意度和忠诚度。
心，促进消费市场的健康发展。
维护社会公正
03
通过消费者信息保护，可以防止信息不对称和欺诈行为，维护
社会公正和市场公平。
消费者信息保护的法律法规
01
《中华人民共和国个 人信息保护法》
该法规定了个人信息的收集、使用、 加工、传输、提供和公开等处理规则 ，明确了个人信息主体的权利和义务 。
02
《中华人民共和国网 络安全法》
问控制等措施，确保消费者信息安全。
02
加强员工信息安全意识培训
企业应加强员工信息安全意识培训，提高员工对信息安全的认识和重
视程度。
03
定期进行安全风险评估
企业应定期进行安全风险评估，发现潜在的安全风险并及时采取措施
予以解决。
05
未来消费者信息处理及决 策的发展趋势
大数据与消费者信息处理
数据来源的多样性
积分兑换与会员计划
消费者信息处理及决策理论
05
消费者信息处理及决策的未来研究趋势
大数据的应用
01 02
消费者行为预测
利用大数据分析技术，对消费者的购买历史、搜索记录、社交媒体活动 等数据进行深入挖掘，从而预测消费者的购买行为和喜好，为消费者提 供更加个性化的产品和服务。
精细化营销
通过大数据分析，企业可以更加准确地了解消费者的需求和偏好，从而 制定更加精细化的营销策略，提高营销效果和客户满意度。
THANKS
感谢观看
计划行为理论
01
02
03
计划行为理论是理性行为理论的 延伸，它考虑了消费者对自身行 为的控制能力。
该理论认为，消费者对行为的控 制程度会影响他们的购买决策。 如果消费者觉得自己能够控制自 己的购买决策，那么他们就更可 能做出自己想要的购买决策。
计划行为理论的一个重要假设是 ，消费者会尽力按照自己的意愿 行动，并对此负责。然而，实际 中消费者的购买决策往往受到各 种外部因素的影响。
社会地位
社会地位越高，消费者通常对信息的处理和决策能力越强，因为他 们具备更多的经济和社会资源。
社会支持
社会支持系统对消费者的信息处理和决策产生影响，例如朋友、家人 和同事的建议和支持可能会影响消费者的决策。
文化因素
文化价值观
文化价值观对消费者的信息处理和决策产生影响，例如东方 文化通常强调集体主义和和谐，而西方文化通常强调个人主 义和自由。
信息收集
有目的的收集
消费者根据需求，主动收集相关信息 ，如搜索、浏览等。
无目的的收集
消费者在日常生活中被动接收到的信 息，如广告、推荐等。
信息储存
短期储存
消费者在短时间内储存的信息，如看过的一篇文章。
长期储存
第4章+消费者信息处理及决策理论
●
认知的观点 认知观的模型将消费者描绘成一个思维 问题的解决者。在这一框架内，消费者常常 被描绘成或是接受或者是主动搜寻满足他们 需求和丰富他们生活的产品与服务。认知模 型主要研究消费者搜寻和评价关于某些品牌 和零售渠道的信息的过程。
在认知模型框架中，消费者通常被看作信息的处理者。 对信息的处理加工导致形成偏好并最终形成购买的意向。认 知观点同样也认识到消费者不可能尽力去得到关于每个选择 的所有可能信息。相反，当消费者认识到他们已经拥有了可 以做出一个“满意”决策那些选择项的充分信息时，他们就 会停止搜寻信息的努力。就像这种信息加工观点所认为的那 样，消费者常常会利用捷径式的决策规则(也称作启发式或 试探法)来加快决策过程。他们也会运用决策规则来应对信 息太多的情况(例如，信息超载)。认知或问题解决观点所描 述的消费者处于经济观点和被动观点所描述的极端的中间， 他没有(或不可能有)关于可获得的产品选择项的所有知识， 所以无法做出完美的决策，但是他仍然会积极搜寻信息并尽 力做出满意的决策。
3、买多少?即确定购买数量。
购买数量一般取决于实际需要、支付能 力及市场的供应情况。如果市场供应充裕， 消费者既不急于买，买的数量也不会太多； 如果市场供应紧张，即使目前不是急需或支 付能力不足，也有可能购买甚至负债购买。
4、在哪里买?即确定购买地点。
购买地点是由多种因素决定的，如路途 远近、可挑选的品种数量、价格以及服务态 度等等。它既和消费者的惠顾动机有关，也 和消费者的求廉动机、求速动机有关。
消费者决策的主要内容
1、为什么买?即购买动机。 消费者的购买动机是多种多样的。同样购 买一台洗衣机，有人为了节约家务劳动时间； 有人为了规避涨价风险；有人则是买来孝敬 父母。
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4.1消费者信息搜索行为与介入度 4.1消费者信息搜索行为与介入度
影响消费者信息搜索行为的主要因素: 影响消费者信息搜索行为的主要因素:
• • • • 产品或品牌认知 消费者特征， 消费者特征，消费者介入度 市场特征与情境， 市场特征与情境，网上信息搜索 在决策过程中不同阶段有所不同
复杂决策
（汽车、电器等） 汽车、电器等）
品牌忠诚决策
（运动鞋、 运动鞋、 成人麦片等） 成人麦片等）
4.2类别购买决策理论 4.2类别购买决策理论
购买决策类别——R.布莱克韦尔的分类 R.布莱克韦尔的分类 购买决策类别 R.
• • • EPS（ solving） 复杂决策 EPS（extended problem solving） LPS（ solving） 有限决策 LPS（limited problem solving） responsebehavior） 习惯决策 RPS(routinized responsebehavior）
评价与选择
评价的属性少,简单的决策规划 评价的属性少 简单的决策规划 备选方案少
评价与选择
评价的属性多,复杂的决策规划 评价的属性多 复杂的决策规划 备选方案多
购买 购后行为
购买 购后行为
购买 购后行为
无认知冲突,有限评价 无认知冲突 有限评价
无认知冲突,有限评价 无认知冲突 有限评价
无认知冲突,有限评价 无认知冲突 有限评价
• 消费者决策过程模型--五阶段模型 --五阶段模型
问题认知 搜寻信息 评价 备选方案 购买决策 购后评价
• 消费者决策过程模型 七阶段模型 消费者决策过程模型—七阶段模型
需求 确认 搜寻 资料 购买前 评估 购买 使用 用后 评估 处置
4.1消费者信息搜索行为与介入度 4.1消费者信息搜索行为与介入度
4.3 消费者态度理论 • 4.3.4中心路径和边缘路径理论 4.3.4中心路径和边缘路径理论
• “精细加工可能性模型”（ELM ,elaboration 精细加工可能性模型” model） likelihood model）, 是消费者信息处理中最有影响 的理论模型。 的理论模型。 • 根据这个模型，劝说是通过两种基本途径进行的：一 根据这个模型，劝说是通过两种基本途径进行的： 是劝说的中心路径，二是劝说的边缘路径。 是劝说的中心路径，二是劝说的边缘路径。 • 有两条可供选择的劝说路线：当介入度高时，消费者 有两条可供选择的劝说路线：当介入度高时， 将会选择包含着重要信息的中心路线， 将会选择包含着重要信息的中心路线，而介入度不高 将会选择另一条外围路线。 时，将会选择另一条外围路线。
4.3 消费者态度理论
态度的功能: 态度的功能: • 效用功能 • 价值表现功能 • 自我防御功能 • 认识功能
态度的理论: 态度的理论: • 认知失调理论 • 自我知觉理论 • 社会判断理论 • 平衡理论
John
-
+
John Michael Jackson
平衡理论
Pepsi
+
John Pepsi
产品生命周期 决策阶段 使用信息数量 决策速度
介绍阶段 增长阶段 成熟阶段
EPS LPS RPS
大 中等 小
慢 中等 快
介入度与不同购买类型的决策过程
低度购买介入 名义型
问题认知
选择性
有限型
问题认知
一般性
高度购买介入 扩展型
问题认知
一般性
有限的内部信息搜集
搜集信息
有限的内部信息搜集
搜集信息
搜集信息 有限的内部信息搜集
4.1消费者信息搜索行为与介入度 4.1消费者信息搜索行为与介入度 4.1.3 介入度 • 专注程度 专注程度——最重要的影响因素 最重要的影响因素 • 所谓“专注”，是对一事件或物品所感受到的重 所谓“专注” 要性以及与个人的关系。 要性以及与个人的关系。 • 根据关注程度把消费者划分成： 根据关注程度把消费者划分成： A.更换品牌者 A.更换品牌者 B.信息搜寻者 B.信息搜寻者 C.日常品牌购买者 C.日常品牌购买者 D.品牌忠诚者 D.品牌忠诚者
4.1消费者信息搜索行为与介入度 4.1消费者信息搜索行为与介入度
• 信息搜索量与产品知识之间的关系
搜 索 数 据
产品知识
4.1消费者信息搜索行为与介入度 4.1消费者信息搜索行为与介入度 • 消费者的共性特征“傻瓜”假设 消费者的共性特征“傻瓜”
1.懒惰而无耐性 1.懒惰而无耐性 2.只有常识而无知识 2.只有常识而无知识 3.健忘而无记性 3.健忘而无记性 所以传播应简单化 所以传播应简单化 所以传播应简明 所以传播应简明 所以传播应连续持久 所以传播应连续持久
Beliefs
Experiential Hierarchy
Behavior
Affect
Attitude
Based on Behavioral Learning Processes
Affect
Halo Effect Hierarchy
Behavior
Beliefs
Attitude
Based on Hedonic Consumption
4.1消费者信息搜索行为与介入度 4.1消费者信息搜索行为与介入度
4.1.3 介入度
• 介入( involvement )定义为“一个人基于 介入( )定义为 定义为“ 内在需要、 内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客 体的关联性。 关联性” 体的关联性。” 当其中的 “关联性”被 测量时，则称为介入度 介入度。 测量时，则称为介入度。
+ +
Michael Jackson
+
Pepsi
+
Michael Jackson John
+
Pepsi
O
John Michael Jackson
Pepsi
Michael Jackson
4.3 消费者态度理论 态度ABC ABC要素模型 4.3.1 态度ABC要素模型
情感
(Affect)
意动 (Behavior)
第 4章 :
消费者信息处理及决策理论
主要内容
1 2 3 2
消费者信息搜索行为与介入度 类型购买决策理论 消费者态度理论
• 消费者购买决策是指消费者谨慎地评价 消费者购买决策是指消费者谨慎地评价 某一产品、 某一产品、品牌或服务的属性并进行理 性选择、 性选择、购买能满足某一特定需要的产 品的过程
消费者介入度与购买决策分类——H.阿塞尔的分类 H.阿塞尔的分类 消费者介入度与购买决策分类 H.
高介入度 决策（信息搜寻、 决策（信息搜寻、 考虑品牌的选择） 考虑品牌的选择） 习惯（ 习惯（很少或没有 信息搜寻， 信息搜寻，只考虑 一种品牌） 一种品牌） 低介入度 有限决策
（成人麦片、 成人麦片、 快餐食品等） 快餐食品等） 惯性决策 罐装蔬菜、纸巾等） （罐装蔬菜)
4.3 消费者态度理论 Hierarchies of Effects
Standard Learning Hierarchy
Attitude
Behavior
Based on Cognitive Information Processing
Beliefs
Affect
Low-Involvement Hierarchy
品牌(产品) 品牌(产品)介入
介入度分类
信息介入 购买情境介入
• 低介入度时的消费行为特征是惯性或习惯 低介入度时的消费行为特征是惯性或习惯 行为(inertia) 行为(inertia) • 高介入度时的消费行为特征是热情或激情 高介入度时的消费行为特征是热情或激情 (passion)
4.2类别购买决策理论 4.2类别购买决策理论
4.2类别购买决策理论 4.2类别购买决策理论
• FCB方格
理 （ 认 知 ） 性 感 性 （ 情 感 ）
思考者
（thinker） ）
感觉者
(feeler)
者
(doer)
者
(reactor)
4.3 消费者态度理论 • 态度的定义:以一种一贯的喜爱或不喜爱的方式对 态度的定义: 一个事物发生反应的习惯倾向 • 态度是一种倾向而非行为,是一种持久状态而不是 态度是一种倾向而非行为, 瞬时的状态。所以，态度既不同于行动， 瞬时的状态。所以，态度既不同于行动，也不同 于情绪，态度比较持久， 于情绪，态度比较持久，而情绪相对短暂 • 态度包含情感的成分，所以不是中性纯客观的。 态度包含情感的成分，所以不是中性纯客观的。 态度是后天习得的， 态度是后天习得的，而不是本能的 • 态度有一致性 • 态度发生在一定的情境中
Affect
Beliefs
Behavior
4.3 消费者态度理论
消费者所处的3 消费者所处的3个层级状态
学习层
认知—情感 意动 认知 情感—意动 情感
经验层
情感—意动 信念 情感 意动—信念 意动
低介入层
信念—意动 情感 信念 意动—情感 意动
4.3 消费者态度理论
多属性态度模型
• 经典的多属性态度模型亦称为费希宾(Fishbein) 经典的多属性态度模型亦称为费希宾(Fishbein) 模型。该模型的3个变量是: 模型。该模型的3个变量是:
4.1消费者信息搜索行为与介入度 4.1消费者信息搜索行为与介入度 信息加工术语 • 感觉贮存 • 短时贮存 • 长时贮存 • 复述 • 编码 • 保持 • 提取
信息加工与记忆贮存
感觉 输入 感觉 贮存 工作 记忆 (短时 贮存) 贮存) 长 时 贮 存
复述
编码
提取
忘记, 忘记, 丢失
忘记, 忘记, 丢失