星巴克CRM分析报告PPT

根据客户生命周期的分类： 根据客户生命周期的分类：
1.考察期：部分学生人群以及中年人人群：他们对星巴克 品牌有一定 认识，但是基于某些因素例如，经济能 力，偏好等还在采取观望态度。 2.形成期：学生人群，对星巴克品牌比较热衷，但是没有 较高消费能力，同时又对其他品牌有所喜好，处于探索 阶段。 3.稳定期：年轻白领人群，这类人群对星巴克品牌忠诚度 3. 很高，平时休闲聊天以及谈事情都喜欢在星巴克，而且 这种行为已经形成一种趋势。 4.退化期：中年高级白领，这类人群对星巴克的品牌忠诚 度较高，但是随着年龄的增长，已经有转移消费方向的 趋势。
4P分析
1、产品（product） “第三空间”这个星巴克始终遵循的第一价值观，要求在产品、 服务上创造自己的独特价值。在星巴克，为顾客冲好一杯咖啡前 的每一步骤都严格把关，具体地讲，就是挑选最好的阿拉伯咖啡 豆，很好地运输和储藏，将豆烘焙至特定的程度，然后以高标准 磨碾、冲泡并高标准提供最后一道程序——服务。 2 2、价格（price） price 星巴克在中国的价格同星巴克在本土市场的销售价格是一样的。 仅仅是美元兑换成人民币，去零凑整。消费星巴克的有两种人： 一种是来自海外的旅行者，他来到中国，在酒店附近散步，突然 发现有一间以前就熟悉的星巴克，于是进来看一下，换算一下汇 率，哎，这儿的价格同国内一样，那么就来上一杯。反过来，如 果价格不同，倒是会引起困惑。另一种是国内人士，毫无疑问， 消费的推动力是基于文化上的某种认同。星巴克是咖啡，同时也 是文化符号。
（S）1.人口环境：城市里的年轻人，人口流动带来商机。 2.2004年末，按照加入世界贸易组织的协定，中国政府取消了 不允许外资独立拥有咖啡店。 3.星巴克与世界各地的合作模式主要有四种情况： （1）星巴克占100%股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地。 （2）星巴克占50%股权，比如在日本、韩国等地。 3 5% （3）星巴克占股权较少，一般在5%左右，比如在中国的台湾、 香港夏威夷和增资之前的上海等地。 （4）星巴克不占股权、只是纯粹授权经营，比如在菲律宾、 新加坡、马来西亚和北京等地。 （T）1.全球顶尖的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷 然饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多彩的咖啡机、咖 啡杯。 2.咖啡豆现磨现煮，奶油洁白新鲜，味道是味道纯正，口感润 滑。
分析 分析
一 杯 星 巴 克 拿 铁 价 格 构 成
3、渠道（place） 正是有了“第三空间”这样的品牌个性，星巴克似乎并不担心合 作伙伴不能调配出可口、美味的咖啡，而是担心“不卖咖啡卖服务” 的核心品牌利益不能很好地被逐利者所领会。因此，星巴克为自己 坚持直营的战略给出的理由是：品牌背后是人在经营，星巴克严格 要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、 品质的一致性;而加盟者都是投资客，他们只把加盟品牌看做赚钱的 途径，可以说，他们唯一的目的就是为了赚钱而非经营品牌。 4、促销（Promotion） 4 Promotion 星巴克认为，在服务业，最重要的行销渠道是分店本身，而不是 广告。如果店里的产品与服务不够好，做再多的广告也吸引不来客 人，也只是让他们看到负面的形象。星巴克不愿花费庞大的资金做 广告与促销，但坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。 “我们的员工犹如咖啡迷一般，可以对顾客详细解说每一种咖啡产 品的特性。透过一对一的方式，赢得信任与口碑。这是既经济又实 惠的做法，也是星巴克的独到之处!”

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4P分析
4C分析
1、顾客（customer） 清楚锁定特定的消费群，产品除了多样化之外，同时也融入当地 的生活，让顾客觉得亲切感十，能满足顾客们的需求。 2、方便（convenience） 星巴克在全球范围内已经有13,000多间分店遍布北美、南美洲、 欧洲、中东及太平洋区。并且在中国包括台湾、香港等地在内，星 巴克大中华区目前约有540以上，并且每月都在以 200家左右的速 540 200 度增长。并分布于华东、华北、华中、华南、西南、香港、台湾等 个省市、 地区，可证明其消费的方便性。 3、消费者成本（cost） 虽然价钱属于中高位，不过基本都是属于大多数消费者可以消费享 受的产品。 4.、沟通（communication） 非常重视和客人之间的互动关系，服务态度要亲切。此外，运用 体验行销让顾客认定产品，进而产生认同感和归属感。
战略目标及经营范围
星巴克一直坚持要在全球开设4万间店的 长期计划，迄今星巴克在北美、南美洲、欧 洲、中东及太平洋区39个国家拥有13,000多 家咖啡店，拥有员工超过145,000人。根据 星巴克的官方网站得知：目前星巴克在中国 分店总数合计为500多间，其中约230家在大 陆地区。此外，公司秉承在全球一贯的文化 传统，积极融入中国地方社区和文化，致力 于发展中国市场,希望中国成为星巴克在美国 以外最大的国家，在2015年星巴克将在中国 大陆开设门店达到1500家门店。
星巴克CRM分析报告
小组成员
周华淼(组长) 叶翔 李超 郭炳林
公司概况
星巴克（SBUX）创立于1971年，是全球最大 的咖啡连锁店，是世界领先的特种咖啡的零售商、 烘焙者和品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款 全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖 啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多 样的咖啡机、咖啡等商品。自1992年股市上市后， 市值从4亿美元增至2012年1月1日的343.90亿美元。 它的成绩甚至超过了沃尔玛，通用电气，百事可乐， 可口可乐，微软，IBM这些大型公司。
SWOT分析法
外部因素 内部因素 优势（Strengh） 劣势（Weakness） 品牌优势 咖啡技术优势 产品线不稳定 管理问题 财务优势 门店位置优势 服务下降 价格偏高
机会（Opportunity）
SO（利用）
WO（改进） 直营策略 品牌危机扭转战略 差异化政策
中国经济发展好 政策对外资零售直营放开 市场占有率扩大战略 城市化进程 品牌延伸 中国咖啡市场潜力巨大
目前星巴克CRM存在的主要问题
1. 部分CRM项目存在盲目性，如有些星巴克店在客户体验流程中的： 排长队买咖啡、长时间等待咖啡制作、店员友善并对咖啡十分熟悉 以及专业等众多问题都没有得到改善就开始实施CRM战略。 2.缺乏全面的业务规划，某些地区的星巴克CRM战略没有从整个企 业CRM需求的角度对这类解决方案的部署进行全面的业务规划，导 致CRM 的应用过于分散，难以获取最大收益。 3．低估了成本预算数额，造成很多家分店停止营业甚至倒闭。 4.对客户反馈都不重视，几乎都采取大同小异的回复方法。 5.由于星巴克全球性的扩张，整体的产品和服务质量有着下降的趋 势。 6.宣传的路径形式单调，主要通过口碑营销和客户体验来宣传其产 品，忽略了中国广告媒体产生的巨大的作用。
产品分类产品分类
产品组合
组合一： 组合一：巧克力松露蛋糕+浓缩烘焙咖啡/黄金海岸综合咖啡 由纯正精选巧克力制作而成的绵软柔滑的松露蛋糕，是送给喜欢巧克力 的人们至高的幸福享受。 组合二： 组合二：提子司康+拿铁 香浓香油口味，配以加州提子干，独特特供。这是一款而美味的西式糕 点，适合搭配拿铁或者早餐综合咖啡； 组合三： 组合三：纽约芝士蛋糕+卡布奇诺 星巴克标志性产品，芝香满溢，浓郁顺滑。 组合四： 组合四：凯撒鸡肉卷+美式咖啡 加州风情提供提拉卷入精致烟熏鸡肉，酥脆的上乘培根，配以新鲜罗马 生菜，佐之精选凯撒酱，营养均衡，口味绝佳； 组合五： 组合五：蓝莓麦芬+本日咖啡/美式咖啡 星巴克最具代表习惯的麦芬，配有香甜多汁的蓝莓，带着淡淡香草味道 ，顶部的面酥外皮松脆，里面松软可口。 以上是星巴克咖啡最具特色的五种食品搭配，当然，星巴克并不止这些 ，星巴克秉承顾客至上的原则，食品的搭配也可以由顾客自己选择，星巴 克旨在为顾客提供除了工作与生活外的第三生活空间，无论在什么时候， 星巴克都会带给您独特的星巴克体验。
改善星巴克CRM的营销策略 的营销策略 改善星巴克
1.利用客户份额营销策略：加强员工的培训，提高员工的专业知 客户份额营销策略： 客户份额营销策略 识水平和素养，从而提高星巴克的服务质量，进而培养更多的忠 诚客户，提高星巴克的收益。 2.大力推广知识营销策略：可以通过电视、电影（如：清扬洗发水 知识营销策略： 知识营销策略 就是通过拍一部叫：<无懈可击之高手如林>的电视剧，结果销 售效果显著提高）以及其它有创意广告的形式推广星巴克文化知 识，加强与客户的沟通，创造了新的需求点，从而开辟了新的市 场，进而改进有缺陷的CRM营销策略。 3.全方位实施免费客户体验营销策略：向忠诚度极高的老客户免费 体验营销策略： 体验营销策略 提供新产品；通过各种举办各种公益活动，为一定数量的群众免 费提供星巴克产品。
竞争环境分析
1.宏观环境分析~PEST分析法 2.微观环境分析~SWOT分析法
PEST分析法
（P）在上海市知识产权联席会议办公室和上海市高院的联合组织下，经过评选 委员会讨论，评出了"2006年上海保护知识产权十大案件"，"星巴克"、"LV"等侵 权案入选。 （E）（1）2007年，星巴克在美国业绩下滑50%，原计划关闭100家店，2008年 增加到600家，关店总成本将达到3.28亿美元至3.48亿美元，造成利润下滑。 （2）2008年2月26日，舒尔茨宣布，美国7100家直营店同时暂停营业3个半小时 ，13.5万员工重新学习煮咖啡。 （3）2007年，星巴克的股份缩水一半，从2007年初的35美元下降到2008年初的 18美元。2008年第二季度，星巴克利润缩水28%，全年利润出现增长的可能性也 大大降低。 （4）2008年7月2日，星巴克宣布，将关闭美国本土600家分店，占星巴克在美国 总店数量的19%。星巴克还准备在未来9个月里裁减1.2万员工——如此庞大的裁 员规模，在星巴克的历史上也是首次。 （5）2009三季度财报净利为1.515亿美元，同比净亏损670万美元。摊薄后的2009 财年第三季度每股收益为0.20美元，同比为-0.01美元。 2002年，星巴克已经在四大洲拥有分店。2000年营业额为22亿美元，利润9460万 美元。2001年营业额为26亿美元，利润大涨32%达到11.81亿美元。