客户的选择、识别与寻找

客户的选择客户的选择客户的选择实际是提出一个适合本企业的客户的标准、准则，为识别和寻找客户提供条件和基础。

一、客户选择的影响因素影响客户选择的因素主要有以下几个方面。

1. 产品性质(工业品、消费品、保健品)企业的产品由于其性质、用途等方面的不同，其客户是不同的。

2. 目标市场(区域)企业不同的目标市场，具有不同的消费群体。

例如在不同的国家，有不同的消费需求、消费习惯，以及不同的购买力和购买方式，其客户当然是有所不同的。

3. 竞争对手竞争对手的渠道策略与客户选择，必然会影响到本企业的选择。

4. 社会、经济、文化环境及人员素质因素等根据不同的社会、经济、文化环境，企业应选择相应的客户，这与企业的营销环境是密切相关的。

而企业营销人员和管理人员本身的素质，也会影响到所选择的客户。

5. 渠道策略(分销、直销)不同的营销渠道需要不同的客户，例如分销的客户与直销的客户是完全不同的。

6. 营销战略(长期、短期)企业的营销战略不同，如是以市场占有率为目标，还是以树立品牌为目标，或以回收资金为目标，所选择的客户也是不同的。

7. 成本与企业资源选择不同的客户，需要不同的资源相配置。

如果资源不够，会影响对客户的管理；而如果成本过高，则会影响企业的收益。

二、一般客户选择的要点一般客户选择的要点主要有以下几个方面的内容。

1. 消费者：年龄、地点、职业、阶层、爱好这里实质是对企业消费目标群体的分析与确定。

不管是直销还是分销，都必须考虑最终的消费者。

2. 销售终端(零售)：地点、实力、规模、行业直接面对消费者的终端，是很多企业的选择。

例如沃尔玛的大多数商品来自制造商的直接供货。

3. 经销中间商：财务能力、产品品种、信用、人员素质经销中间商主要指分销商，下面再作详细的分析。

4. 品牌情况品牌情况包括客户原来是否有品牌？是其他厂商的还是自有的？有冲突否？“品牌”策略如何？是否是补充产品品牌？对交易及销售额的影响有多大？5. 选择优质客户优质客户是指那些与企业建立了相互信任关系、能够为企业提供稳定的现金流的客户。

具有以下特征的客户是企业优先考虑和开发的合适客户。

(1) 办事牢靠、为人诚实、喜欢稳定而长期业务合作关系的客户。

(2) 购买量较大或习惯于在某处集中购买、付账及时的客户。

(3) 认为本企业的产品或服务比竞争企业的产品或服务更加可靠、更好、更加物有所值的客户。

企业吸引符合以上一种、两种或三种情形的客户越多，那么企业可拥有的优质客户就会越多，客户保持率就会越高，客户群体生命周期就会越长。

这样，企业客户的终生价值就会越高，为企业创造的利润就会越多。

企业把利润的一部分再用于回报客户，在产品质量和服务质量有保障的同时，加上日积月累的价值回报，必然会使原来忠诚的客户更加忠诚。

6. 确定对企业具有长远利益影响的战略客户确定对企业具有长远利益影响的战略客户，首先需要确定客户质量评价标准。

尽管不同的企业有不同的特定标准，但以下是比较通用的共同标准。

(1) 客户与企业进行交易的规模。

如果企业以客户产生的收入数量为基础来定义客户，那么识别为企业提供收入占重大比例的群体，应该说是相当容易的。

80/20原则同样适用于客户选择，由20%的客户产生出企业80%的收入，该原则常常用来确定哪些客户为企业提供了最有意义的那部分业务。

(2) 对其他客户群体的影响。

重要客户能够用两种方式影响其他的客户群体：一种是，重要客户可能被看成是他们那个领域里的市场领头人，因此他们的竞争对手以他们作为基准；另一种是，重要客户能够影响到相应的供应企业，从而影响其他的客户。

(3) 客户的稳定性。

为了确保企业所关注的客户有着像企业一样长期的、持续性的业绩，能成为持久的客户，企业必须清楚地了解客户的财务结构以及他们的现金流动状况。

(4) 同类企业为争取相同的目标客户而竞争的激烈程度。

(5) 独特的增值机会。

有些客户有特殊的要求，而这些要求又恰恰是企业能够用其他企业所不具备的独特方式予以满足的，企业的独特方式很难被其他竞争对手模仿和复制，于是企业就获得了增加客户感受价值的机会。

而那些特别愿意接受和欣赏企业独特方式的客户当然是企业的重要客户。

(6) 节约成本的机会。

某些客户与其他客户相比，为其服务要付出更大的代价。

研究发现，为回头客服务的成本要远远低于为新客户服务的成本。

(7) 客户未来的可能性。

随着时间的推移，不同的客户群体对于企业可能越来越重要或者越来越不重要。

为了保留那些具有较大开发价值的客户，企业必须以多种不同的方式去考虑企业的客户未来可能发生的变化。

这有助于企业识别在一个不确定的环境里，可能的威胁和机遇会来自何方。

三、经销商客户选择的要点为了实现企业的市场营销目标，各企业都须招募合格的经销商来从事通路分销活动，使其成为企业产品分销商的一个成员。

因为近年来由于宏观环境的影响，市场萎缩，生产成本上涨，市场竞争日益激烈，任何企业都不仅需要保持昔日的销售业绩，而且还要有适度的增长，才能继续维持生存。

因此，新市场的开拓便成为各公司最主要的任务。

然而在现行经济情况下，采取直接销售产品的方式毕竟不是一般企业所能负担的，绝大多数产品都必须依赖经销商的推销，因而经销商的开发就成为各企业最具挑战性的工作。

但是，迄今在社会上仍有许多企业认为只要产品质量好、价格公道、能迎合消费者的需要、能给经销商带来足够的利润，在市场上各种各样的商店中还怕找不到经销商？不错，要找经销商是不太难，但是若要找到能配合公司政策、符合公司需要、真正具有推销能力、殷实可靠的经销商，可能得花费一番工夫。

也有许多企业认为食品业找食品店，电器业找电器店，哪里还有“谁是经销商”的问题。

这种观念虽然不错，但是在本质上，开发经销商应首先分析公司产品的潜在顾客是谁，他们的购买习惯如何，通常是在什么地方购买；然后再找出哪一类商店的顾客与本公司产品的潜在顾客相符，他们的购买习惯也相同，那么，这一类商店才是公司所要找的经销商。

也就是说，应以顾客为出发点，而不是先找经销商。

如此才能方便顾客的购买，达到公司的销售目标。

传统上罐头食品都是由食品店与杂货店销售，但是台湾地区的牛津食品公司除了通过上述两种商店经销外，还在各地渔港通过五金商店销售。

也许你会觉得奇怪，怎么五金商店也卖起罐头食品了，到底是卖给谁？道理又是如何？鉴于近年来台湾地区渔业的发达，使渔船数目增加迅速，其中又多是近海与远洋渔船。

而每艘船上少者有五六人，多者达二三十人，出海作业期多为一至两星期，也有经年累月连续作业的。

这无疑对生产肉类、果汁等罐头食品的牛津公司而言，是一个巨大的潜在市场。

但是因为渔船出海作业大都视天气情况而定，且往返基地常无定时，虽然需求量大，却不便于派推销员来推销。

但又不想放弃此市场，应该怎么做才好呢？经过一番调查，该公司决定利用渔港附近的五金商店来推销产品。

但五金商店所卖的是五金材料，与食品罐头完全无关。

那么选择五金商店的理由何在？据牛津食品公司表示，虽然五金商店所销售的是五金材料，但是他们销售的对象却是渔民。

它们是渔船补给品的供应中心，而该公司的产品对渔民来说也正是必需的补给品。

若能通过五金商店经销，不仅能达到将产品推销给渔民的目的，又可方便渔民在同时、同地一并解决补给品的采购，一举数得，这样当然可由五金商店来经销罐头食品。

同样，传统上饼干也是由食品店销售的。

但是国内某食品公司在产品上市时，除了经由食品店销售外，还打入了杂货店，由杂货店推销。

此举无疑与消费者的购买习惯有所差别。

但是若就销售对象来分析，杂货店的顾客多半是家庭主妇，而主妇们是饼干的主要采购者，二者完全相符，因此，也可经由杂货店来推销饼干。

另一个典型例子是国内某电器厂商亦将其经销商，按销售对象的不同分成了门市零售与机构推销两种。

这是因为门市零售多半是现金购买，其销售对象多是一般家庭；而对机构推销则多采用分期付款销售。

二者所需要的推销、管理技术也大不相同，前者常负担较大风险，需要较高的推销技术；而后者常需有良好的社会关系与充足的资金。

因此公司在辅导上也大不相同。

上述例子说明一些在表面上没有什么道理，可能是错误的决策，若深入分析，实际上却都是绝妙的决策。

其最基本的道理是在选择经销商时，不应以公司产品性质为考虑的唯一因素，而应以消费者(潜在顾客)为前提。

也就是说，选择经销商时，首先应分析产品的潜在顾客(目标市场)，以及他们的购买习惯与购买场所，以方便他们的购买为原则，使产品能以最快的方法，在最方便的场合，满足消费者的需要。

经销商的品德与家庭状况、经营管理能力及财务能力，都是选择经销商时必须加以调查的决定性因素。

而且由于各行各业的情况不同，其需要也不同，因此对于经销商的选择，除了上述基本的决定因素外，还应针对本行业的特定情况加以考虑，以符合公司的需要。

总结起来，在选择经销商时应把握如下要点。

1. 市场范围市场是选择分销商最关键的因素。

首先，要考虑所选分销商的经营范围所包括的地区与企业产品的预期销售地区是否一致。

例如，产品在华北地区，分销商的经营范围就必须包括这个地区。

其次，分销商的销售对象是否是企业所希望的潜在顾客。

这是最基本的条件，因为生产企业都希望所选的分销商能打入自己选定的目标市场，并最终说服消费者购买自己的产品。

分销商也并非越大越好，这里有一个适度和分销商能力的问题。

情况常常是：产品在大分销商那里，不能引起足够的重视，而那些具有发展潜能的中等分销商，深知你为他提供的不仅仅是利润，更是美好的发展前景。

选择和培养这类分销商是明智之举，因为这些人常常是你真正的合作伙伴。

2. 信誉在目前市场规则不健全的条件下，经销商的信誉显得尤其重要。

它不仅直接影响回款情况，还直接关系到市场的网络支持。

一旦经销商中途有变，推销人员就会欲进无力、欲退不能，不得不放弃已经开发起来的市场。

而重新开发往往需要付出双倍的代价。

多数制造商通常都会回避与当地没有良好声誉的分销商建立关系。

固特异轮胎橡胶公司的管理者曾说：“分销商的经验和财务能力通常可以退而求其次，但是这些分销商的品质是绝对重要的和不容商量的。

”3. 中间商的经营历史许多企业在衡量某分销商是否可以承担分销商品的重任时，往往会考察分销商的一贯表现和赢利记录。

若分销商以往的经营状况不佳，则将其纳入营销渠道的风险较大之列。

而且，经营某种商品的历史和成功经验，是分销商自身优势的另一个来源。

首先，长期从事某种商品的经营，通常会积累比较丰富的专业知识和经验，因而在行情变动中，能够掌握经营主动权，保持稳定的销售量或乘机扩大销售量。

此外，经营历史较长的分销商早已为周围的顾客或消费者所熟悉，拥有一定的市场影响力和一批忠实的顾客，大多成为周围顾客或消费者光顾购物的首选之地。

许多分销商被规模巨大、有名牌产品的企业选中，往往是因为他们对销售某种产品已有经验。