传播效果

有限效果论的代表成果
哥伦比亚学派： 人民的选择》 个人影响》 哥伦比亚学派：《人民的选择》《个人影响》 两级传播” 等书中提出了“传播流” 等书中提出了“传播流”、“两级传播”和传播中 存在“意见领袖”的观点。 存在“意见领袖”的观点。 霍夫兰的研究也表明传播在改变态度上的效果。 霍夫兰的研究也表明传播在改变态度上的效果。 传播在改变态度上的效果 罗杰斯的“N级传播”。 罗杰斯的“ 级传播” 级传播 拉扎斯菲尔德的学生约瑟夫• 克拉珀于1960年 拉扎斯菲尔德的学生约瑟夫 • 克拉珀于 年 大众传播的效力》的著作中作了总结， 在《大众传播的效力》的著作中作了总结，提出了 传播的“中介因素”问题。 传播的“中介因素”问题。
案例2：
2009年1月29日，云南省玉溪市青年李乔明等6人因涉 嫌盗伐森林被拘留。 2月12日凌晨6点，李乔明因“重度颅脑损伤”被送到 医院不治身亡，玉溪市警方嗣后称李乔明是和狱友玩“躲 猫猫”游戏不慎撞墙而亡。 2月19日，云南省委宣传部发出《关于参与调查“躲 猫猫”舆论事件真相的公告》ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ要面向社会征集网民和社 会各界人士代表4名，作为调查委员会成员参与调查。① 随后，由15名网友、社会各界代表参与的调查团赴事发地 调查。
第四天.也就是11日，韩寒无意中看到了张军的帖子 被触动了，于是将这篇帖子在自己的博客里转载.题目改为 《这一定是造谣》。他只在帖子前面加了这样两句话:“转 两个帖子未经核实.极其有可能是反动分子破坏国庆气氛的 造谣之作我特别选出以便相关部门进行追捕。一篇被转载 的帖子引发了网络的一场舆论风暴进而发展为一个公共事 件.最终在一波三折跌宕起伏之后，有两个官员被处分了。
影响传播效果的中介因素： 影响传播效果的中介因素：
大众传播产生效果通常必须通过一系列中 介因素发生作用。 介因素发生作用。 传播效果的发生受到传播主体的制约。 传播效果的发生受到传播主体的制约。 传播效果的发生受到受众心理生理因素 制约。 制约。 传播效果的发生受到媒介自身条件制约。 传播效果的发生受到媒介自身条件制约 。 传播效果的发生受到意见领袖的影响。 传播效果的发生受到意见领袖的影响。 传播效果的发生受到媒介环境的制约。 传播效果的发生受到媒介环境的制约。
总结： 总结：
1.传播来源的可信度固然有利于提高劝服效果， 传播来源的可信度固然有利于提高劝服效果， 传播来源的可信度固然有利于提高劝服效果 但睡眠者效应又抵销了这种优势 2.传播来源的知名度也有助于导致态度改变， 传播来源的知名度也有助于导致态度改变， 传播来源的知名度也有助于导致态度改变 但传播者的动机同个人利益过于相关则又会削弱 知名度越高所造成的优势。 知名度越高所造成的优势。 如何协调这些变量之间的平衡关系， 如何协调这些变量之间的平衡关系，是一项 颇费心思的“系统工程”。 颇费心思的“系统工程”
意见领袖 具备 哪些特征
（1）与被影响者一般处于平等关系而非上下 ） 关系， 关系，是人们所了解和信赖的人 （2）均匀地分布于社会上任何群体和阶层中， ）均匀地分布于社会上任何群体和阶层中， 每一个群体都有自己的意见领袖， 每一个群体都有自己的意见领袖，他们与被影响 者保持着横向传播关系 （3）意见领袖的影响力一般分为“单一型” ）意见领袖的影响力一般分为“单一型” 综合型” 和“综合型”。 （4）意见领袖社交范围广，拥有较多的信息 ）意见领袖社交范围广， 渠道，对大众传播的接触频度高，接触量大。 渠道，对大众传播的接触频度高，接触量大。
意见领袖
受众
“两级传播”
案例1： 案例 ：
在上海开车的张军在等红灯.一白衣男子说胃 疼得厉害求张军捎一段.张军心一软答应了。停车 时白衣男子拔了车钥匙车外七八个穿制服的人将 张军拖出来，宣布他开黑车……第二天.他交了1 万元罚款和200元停车费才将被扣的车领出来。第 三天张军在爱卡上海论坛发了篇题为《无辜私家 车被课以黑车罪名扣押.扣押过程野蛮暴力》的帖 子.但点击量寥寥。
这项实验表明， 这项实验表明，当传播者的动机同他本人的利 益相反时，他的劝服力量才最大。 益相反时，他的劝服力量才最大。
“假如一个人说服别人而自己得不到好处 甚至会失去什么），人们就会信任他， ），人们就会信任他 （甚至会失去什么），人们就会信任他， 他也会因此而更有影响力” 他也会因此而更有影响力”。 ——阿伦森 阿伦森
2.传播来源的知名度 2.传播来源的知名度
耶鲁研究证实， 耶鲁研究证实， 传播来源的知名度越高， 传播来源的知名度越高，能取得的传播效果 就越大；知名度越低，效果就越小。 就越大；知名度越低，效果就越小。
威（知名度） 知名度）
威信
信（可信度） 可信度）
3.传播来源的动机 3.传播来源的动机
动机——为传播者本人的利益（劝服功效大打 为传播者本人的利益（ 动机 为传播者本人的利益 折扣） 折扣） E.阿伦森曾经做过一个实验 阿伦森曾经做过一个实验—— 阿伦森曾经做过一个实验 请一批实验对象看剪报， 请一批实验对象看剪报，上面是一则虚构的报 道 （记者对一名罪大恶极的惯犯进行的采访 一种实验条件下， 一种实验条件下，罪犯争辩说法律应该更宽大 一些，判刑应该更加缓和一些 一些， 另一种实验条件下， 另一种实验条件下，罪犯认为现行的司法体制 过于软弱，对罪犯活动打击不力， 过于软弱，对罪犯活动打击不力，应执行更严厉的 判刑） 判刑）
研究历程
从全凭观察过渡到实验调查， 有限效果” 从全凭观察过渡到实验调查，“有限效果”论 占据了重要的地位。 占据了重要的地位。 二战中和战后。 二战中和战后。美国传播学多半围绕政治选举 和商业活动开展研究。通过大量的实证调查研究， 和商业活动开展研究。通过大量的实证调查研究， 传播学者推翻了早年的“媒介万能论”的观点， 传播学者推翻了早年的“媒介万能论”的观点，发 现传播媒介的力量相当有限， 现传播媒介的力量相当有限，往往小于人际传播的 影响； 影响；而且传播媒介通常只能加强受众的原有的立 很难改变他们顽固的态度和行为。 场，很难改变他们顽固的态度和行为。 克拉帕： 克拉帕：大众传播不是通常作为媒介效果的一个足够的原 而是在协调各种因素方面起作用。 因，而是在协调各种因素方面起作用。
两级传播
该理论出自于传播先驱拉扎斯菲尔德在20世纪40年代 该理论出自于传播先驱拉扎斯菲尔德在20世纪40年代 20世纪40 进行的著名的伊利县研究中的一个概念。 进行的著名的伊利县研究中的一个概念。
该理论认为，媒介信息不是直接到达受众的， 该理论认为，媒介信息不是直接到达受众的， 而是通过舆论领袖的过滤和加工后到达舆论领袖 有社会接触的个体， 有社会接触的个体，即形成大众传播到舆论领袖 再到受众的传播过程。 再到受众的传播过程。
2.反对成见的漫画 2.反对成见的漫画 研究者：cooper和贾戈达， 研究者：cooper和贾戈达，犹太人 和贾戈达 委员会 研究内容：关于漫画人物“ 研究内容：关于漫画人物“比考特 先生”的研究的本来目的， 先生”的研究的本来目的，是要人们看 到成见有多么荒谬， 到成见有多么荒谬，从而减少人们的成 见 研究结果：样本中有2/3 2/3的受试者误 研究结果：样本中有2/3的受试者误 解了该漫画的意义， 解了该漫画的意义，一些人甚至认为该 漫画的目的是使成见合法化。 漫画的目的是使成见合法化。
关键性的研究—— 关键性的研究
1.“二战” 1. 二战”中对美国士兵的劝服 二战 研究者： 研究者：霍夫兰等人 研究对象： 研究对象：二战中的士兵 研究内容： 研究内容：对“二战”中军事记录片对士兵的 二战” 劝服效果进行研究。 劝服效果进行研究。 《我们为什么打仗？》中的四部激励性影片 我们为什么打仗？ 结果： 结果：对某些直观的看法和解释有一定影响 短期内有效。 力，短期内有效。但对于受众固有的态度和观点 却不一能对其态度和动机产生效果。 却不一能对其态度和动机产生效果。
3.人民的选择 3.人民的选择
研究者： 研究者：拉扎斯菲尔德及其助手和学生贝蕾尔森 洛克菲勒基金会， 等，洛克菲勒基金会，哥伦比亚大学广播研究中心 研究对象： 研究对象：俄亥俄州伊利县的居民 研究内容： 研究内容：对选民以及影响他们行为和看法的因 素和媒介宣传在改变其决策上所扮演的角色等问题 进行了历时半年的调查研究。 进行了历时半年的调查研究。 研究结果：在选举过程中，只有8% 8%的人改变了态 研究结果：在选举过程中，只有8%的人改变了态 而在这一过程中， 度，而在这一过程中，媒体宣传的主要效果只能在 选民既有的政治倾向下发挥同化， 选民既有的政治倾向下发挥同化，维护或催化的作 用，并不能轻易改变受众的原有态度。 并不能轻易改变受众的原有态度。
这一阶段，霍夫兰（耶鲁学派） 这一阶段，霍夫兰（耶鲁学派） 研究成果
从传播来源看劝服效果 1.传播来源的可信度 1.传播来源的可信度 2.传播来源的知名度 2.传播来源的知名度 3.传播来源的动机 3.传播来源的动机
1.传播来源的可信度 1.传播来源的可信度
实验： 实验： （1951年，霍夫兰设计的实验） 年 霍夫兰设计的实验） 论题： 论题：美国制造核潜艇是可行的 第一组是来自于可信度极高的信源即由原子 弹之父奥本海默撰写的 第二组是从前苏联的《真理报》上摘录的， 第二组是从前苏联的《真理报》上摘录的， 而该报在美国声名不佳
睡眠者效应的存在， 睡眠者效应的存在，使得人们对传播来源的 可信度在传播中的意义重新进行估量。 可信度在传播中的意义重新进行估量。 启发—— 启发 1、为了进行有效的劝服，为了提高传播的效 、为了进行有效的劝服， 果，需要重视传播来源的可信度，尽量挑选可信 需要重视传播来源的可信度， 度高的传播者。 度高的传播者。 2、取得最佳效果的关键还在于传播的内容本 、 因为睡眠者效应会使人们忘却传播的来源， 身。(因为睡眠者效应会使人们忘却传播的来源， 而最终只对感受到的信息内容保有印象） 而最终只对感受到的信息内容保有印象）
调查报告《人民的选择》小结： 调查报告《人民的选择》小结：
媒介总的趋势不是带来变化而是鼓励维持现 状 该研究更重要的意义在于—— 该研究更重要的意义在于—— 1、“两级传播论”（two-step flow theory） 两级传播论” twotheory） 2、意见领袖（opinion leader） 意见领袖（ leader）