消费者的购买行为与决策
第五章 消费者的购买决策与购买行为
用最大化的个体，而且被假定为是合乎理性的。即消费 用最大化的个体，而且被假定为是合乎理性的。 者在市场上的行为是理性的，他们知道自己的需要，也 者在市场上的行为是理性的，他们知道自己的需要， 知道满足需要的方法。然而，他们的收入是有限的，用 知道满足需要的方法。然而，他们的收入是有限的， 有限的收入只能购买有限的商品。因此，消费者所要考 有限的收入只能购买有限的商品。因此， 虑的应该是在收入有限、商品价格不变的情况下，如何 虑的应该是在收入有限、商品价格不变的情况下， 妥善地使用有限的收入来选择购买商品，以便能使自己 妥善地使用有限的收入来选择购买商品， 的需要得到最大限度的满足，达到效用最大化，即实现 的需要得到最大限度的满足，达到效用最大化， 了消费者均衡。 了消费者均衡。
7O’s 购买者（Occupants） 购买者（Occupants） 购买对象（Objects） 购买对象（Objects） 购买目的和动机（Objectives） 购买目的和动机（Objectives） 购买组织（Organizations） 购买组织（Organizations） 购买行为（Operations） 购买行为（Operation（Outlets） 购买地点（Outlets）
包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和 需求的确定、购买动机的形成、 需求的确定 实施、购后评价等环节。 实施、购后评价
3
（二）消费者购买决策的内容
6W1H 7O’ 7O’s
4
6W1H 该市场由谁构成？（Who） 该市场由谁构成？（Who） ？（Who 该市场购买什么？（What） 该市场购买什么？（What） ？（What 该市场为何购买？（Why） 该市场为何购买？（Why） ？（Why 谁参与购买行为？（Who） 谁参与购买行为？（Who） ？（Who 该市场怎样购买？（How） 该市场怎样购买？（How） ？（How 该市场何时购买？（When） 该市场何时购买？（When） ？（When 该市场何地购买？（Where） 该市场何地购买？（Where） ？（Where
消费者行为与购买决策研究
消费者行为与购买决策研究随着经济的发展，消费者在购买过程中的行为与决策也越来越受到关注。
通过深入研究消费者的行为与决策，企业可以更好地了解消费者的需求和心理，从而在市场竞争中取得更大的优势。
本文将对消费者行为和购买决策进行分别探讨，并针对企业如何利用消费者行为和购买决策来制定有效的市场策略，提高市场竞争力进行详细介绍。
一、消费者行为消费者行为是指在购买产品或服务时，消费者所表现出来的一系列行为。
消费者的行为主要包括需求识别、信息获取、评估选择和购买行为等。
1. 需求识别需求识别是指消费者在发现自己存在某种需求时，通过合适的方式识别并表现出来。
例如，当消费者发现自己需要购买一台新电视机时，就会开始寻找更多关于电视机的信息。
2. 信息获取一旦消费者发现自己存在某种需求时，他们就会开始寻找更多相关的信息。
信息获取的方式有很多种，如通过亲友介绍，搜索网络信息，咨询专业人士等。
为了使自己的产品或服务更容易得到消费者的认可，企业必须要建立一个良好的信息发布平台，让消费者能够很容易地获取到自己公司的信息。
3. 评估选择在获取到足够的信息后，消费者会对所选商品进行评估和对比，最终选择出最符合自己需求的产品。
在进行产品评估和选择时，消费者通常会考虑价格、品牌、质量、功能等多种因素。
为了提高产品的市场占有率，企业应该抓住这些因素，在市场推广中加以突出。
4. 购买行为最终，消费者会选择一款产品进行购买。
对于企业来说，了解消费者的购买行为、喜好和购买动机是非常重要的，可以帮助企业制定更加针对性的销售策略。
二、购买决策购买决策是消费者在购买产品或服务时做出的最终决定。
消费者在做出购买决策之前，通常会经历五个阶段：需求识别、信息搜索、评估选择、购买决策和后期行为。
1. 需求识别消费者可以通过多种方式来发现自己存在一些需求，如通过个人或家庭的需求、通过社会和文化的影响等。
2. 信息搜索消费者在需要购买某种产品时，会通过多种方式来搜索所需的信息。
消费者的购买行为与决策过程
消费者的购买行为与决策过程1.需求识别与问题意识：2.信息：3.信息评估与比较：在信息阶段，消费者会收集一定数量的信息，并进行比较和评估。
消费者通常会考虑产品或服务的价格、品质、品牌声誉、使用体验、功能特点等因素，以及个人的价值观、态度和偏好。
消费者常常使用启发式规则或认知简化来快速评估和决策。
4.决策与选择：在信息评估阶段之后，消费者将从多个可选方案中做出最终的决策与选择。
消费者的决策可能是经过透彻的分析和权衡折衷，也可能是基于直觉和情感。
此外，消费者也会考虑购买方式、支付方式、售后服务等因素。
5.购买行为：购买行为是决策过程的一个重要环节。
消费者可能通过线上购物、线下购物、手机APP等多种购买渠道进行购买。
购买行为通常涉及到支付方式、交付方式、物流配送等。
6.后购买评估：购买后，消费者通常会对所购买的产品或服务进行评估。
这包括评估产品的质量、性能是否符合预期，以及评估自己的购买体验是否满意。
消费者的后购买评估结果可以影响到以后的购买决策和行为。
1.个体因素：个体因素包括消费者的个人特征、需求、态度、人格、价值观等。
不同的个体因素会对购买行为和决策过程产生不同的影响。
2.社会因素：社会因素包括家庭、朋友、同事、媒体、文化等。
家庭和朋友的推荐和影响可能会对消费者的购买行为产生较大的影响。
3.市场因素：市场因素包括产品的价格、品质、品牌、促销活动等。
市场因素会对消费者的购买决策产生直接影响，如价格的高低可能会影响消费者的购买意愿。
4.个人经验：消费者的个人经验和购买历史也会影响购买行为和决策过程。
消费者可能会根据过去购买产品的经验来做决策，避免重复购买质量差的产品。
以上就是消费者的购买行为与决策过程的一般流程和主要影响因素。
了解和分析这些过程，可以帮助企业更好地理解消费者的需求和心理，从而制定更加精准和有效的市场营销策略。
消费者购买行为和决策
个性 －－进行外界信息调查的动机，同样受消费者个性的影响
知觉风险 －－购买情境不同，人们对产品的购买和使用所带来的风险所持有的 看法也不同
社会地位 －－随着消费者社会地位的升高，他们向外界开展信息调查的程度也 随之增加
年龄 －－忠诚性越高，对外部调查越少
商标忠诚 －－忠诚性越高，他们开展的外部调查越少
营销重点：介绍产品的优越性，传播有关产 品的信息
被动型问题：消费者还未意识到或需要别人 提醒才能意识到的问题，如未被意识到的优点、 便利；未被意识到的不理想消费状态等。
案例介绍：美孚石油公司买油赠灯促销活动 高露洁牙膏 洪都拉斯油松
6
消费者的渴望状态是在消费者生活方 式中的各种内在影响因素（人格、经验、 态度等）的作用下形成的
19
评价过程：（企业要注重消费者的评价过程） 确定消费者采用的评价标准 决定评价标准的相对重要性 确定各个备选产品在每一评价标准上的绩效值
例：
三星手机
优质
×
服务
贵
×
劣质 服务 便宜
高质
×
低质
精巧 ×
笨拙
20
购后评价阶段
首先，企业应研究消费者购后的产品使用行为，即: 研究消费者使用产品的习惯 研究消费者的创新性使用行为 研究产品在不同地区的使用差别 研究消费者对产品的使用频率、使用量、使用
25
在美国迪斯尼乐园，一位女士带5岁的儿子排 队玩梦想已久的太空穿梭机。好不容易排了40分 钟的队，上机时却被告知：由于小孩年龄太小， 不能做这种游戏。在队伍的开始和中间，都有醒 目标志：10岁以下儿童，不能参加太空穿梭游戏。 遗憾的是母子俩过于兴奋而未注意到。
迪斯尼服务人员上前询问了孩子的姓名，不一 会儿，拿着一张刚刚印制的精美卡片(上有孩子姓 名)走了过来，交给孩子，并对孩子说，欢迎他到 年龄时再来玩这个游戏，到时拿着卡片不用排 队——因为他已经排过了。
消费者购买行为与决策
（三）类型
1.主体
个人决策（日常消费、紧迫消费 ） 家庭决策（重要消费、大家消费）
2.性质
战略性决策（宏观决策） 战术性决策（微观决策）
常规型决策（有限内部信息收集，介入程 度最低，购后评价非常有限）
3.消费者介入
有限型决策（内有限外部收集，介入程度 较低，购后评价有限）
扩展型决策（内，外部收集，介入程度高， 购后评价复杂）
产
态度
出 是否购买 因 素 公开购买
四、尼科西亚模式
领域（1）
小领域①
企业属性 与
特点
信息发射
小领域② 消费者 属性 特点
领域④ 反馈
购后
经验
消费者记忆 购后
购买行动
态度
调查 评价
领域② 调查评价
动机
购买 决策
领域③ 购买行动
第三节 消费者购买行为类型
购买目标
确定型 半确定型 不确定型
二、购买 态度
第三节 消费者购买决策规则
霍金斯《消费者行为学》
一、连接式决策规则
消费者对每一商品或品牌的评价都设 置一个最低可接受的标准和水平，然后 选择所有超出了这些最低标准的商品或 品牌
表6—1：6种笔记本电脑的几个指标的最低标准
价格
3
重量
4
处理器
3
电池寿命
1
售后服务
2
显示器质量
3
表6—2：6种笔记本的评价和排序（标本）
何时消费 何地消费 如何使用 消费多少
即时消费 何时消费内容
按时消费 消费时间
及预测
环境A 环境B
使用1 使用2
大用量 中等量 小用量
二、消费体验
消费者行为与购买决策
消费者行为与购买决策消费者行为与购买决策是市场营销学中非常重要的概念，它涉及到消费者在购买商品或服务时所表现出的行为和决策过程。
了解消费者行为对企业来说至关重要，因为它可以帮助企业更好地了解消费者的需求和偏好，并制定相应的市场策略。
一、消费者行为概述消费者行为是指个体或群体在购买、使用和处置商品、服务、观念或其他的经济行为中所表现出的行为和决策过程。
消费者在做出购买决策时，通常会受到一系列的内部和外部因素的影响。
内部因素包括个体的个性、态度、动机和认知等，而外部因素则包括文化、经济、社会和市场因素等。
二、购买决策过程购买决策过程是消费者在做出购买决策时所经历的一系列阶段。
一般而言，购买决策过程可以分为以下五个阶段：1. 需求认知阶段：在这个阶段，消费者意识到自己有一定的需求，并开始寻找满足这一需求的产品或服务。
2. 信息搜索阶段：在这个阶段，消费者会积极寻找有关产品或服务的信息，包括询问朋友、亲戚或同事的建议，阅读产品评论，甚至参观实体店面。
3. 评估比较阶段：在这个阶段，消费者会对所找到的产品或服务进行评估和比较，以确定哪种选择对自己来说是最合适的。
4. 购买决策阶段：在这个阶段，消费者做出的购买决策，选择购买具体的产品或服务。
5. 后购买行为阶段：在购买完成后，消费者会对所购买的产品或服务进行评估，根据自己的满意度作出相应的反应，例如提供产品评论或投诉。
三、消费者行为的影响因素消费者行为受到多种因素的影响，主要包括以下几个方面：1. 个体因素：个体因素包括个体的人口统计学特征（如年龄、性别、教育程度等）和个性特征（如自我概念、价值观等），这些因素会影响消费者的需求和购买偏好。
2. 社会因素：社会因素指的是消费者所处的社会环境对其购买决策的影响，包括文化、社会阶层和个人的社交圈子等。
3. 心理因素：心理因素主要指的是消费者的态度、动机和认知等方面对购买决策的影响。
消费者的态度和动机会影响他们对产品或服务的选择和购买行为。
市场营销中的消费者行为与购买决策
市场营销中的消费者行为与购买决策市场营销是企业与消费者之间的重要环节。
在推广产品或服务时，了解消费者行为和购买决策过程是至关重要的。
本文将深入探讨市场营销中的消费者行为和购买决策的影响因素，以及企业可以采取的相应策略。
一、消费者行为的影响因素1. 个人因素消费者个体的性格、态度、信念和价值观对其行为产生重要影响。
例如，个体偏好、兴趣和消费动机会影响他们对特定产品或服务的认知和态度。
2. 社会因素消费者身处的社会环境对其行为也起到决定性作用。
如家庭、朋友、同事等人际关系会对消费者的决策产生影响。
同时，文化背景、社会阶层和群体行为规范也会影响消费者的决策。
3. 心理因素心理因素包括个体的感知、注意、思考和记忆等过程。
消费者对产品或服务的感知会直接影响他们的购买决策。
此外，个体的知觉失真、学习和记忆对消费决策也具有重要影响。
二、购买决策过程1. 需求识别购买决策的第一步是识别个体的需求。
消费者会通过内外部刺激，如广告、朋友推荐、产品缺失等，认识到自己需要某种产品或服务。
2. 信息搜索在确定需求之后，消费者会主动寻找相关信息来满足需求。
他们可能会咨询朋友、阅读产品评论、访问官方网站等，以获取对比和评估不同产品或服务的信息。
3. 评估可行性在收集了足够的信息后，消费者会评估各个选择之间的差异，并对其进行综合考虑。
消费者可能会根据价格、品质、功能、服务等方面来评估产品或服务。
4. 购买决策在评估了不同产品或服务之后，消费者会选择其中之一进行购买。
这一决策可能受到消费者的偏好、购买能力、促销策略等因素的影响。
5. 后续行为购买决策并不代表消费过程的结束。
消费者会在购买后对产品或服务进行评估，并根据其体验决定是否再次购买或进行口碑传播。
三、企业的营销策略1. 消费者洞察企业需要深入了解消费者的需求、偏好和行为，通过市场调研、消费者访谈等方式获取洞察。
这样可以更好地定位产品和服务，并制定相应的营销策略。
2. 提供个性化体验消费者期望得到个性化的服务和体验。
消费者购买决策与购买行为
消费者购买决策与购买行为消费者购买决策与购买行为是指消费者在购买商品或服务时所做的决策和行为。
这涉及到消费者在购买过程中的思考、比较、选择和行动等方面。
以下是关于消费者购买决策与购买行为的一些重要方面。
首先，消费者购买决策通常受到多种因素的影响。
其中一种因素是个人的经济状况和收入水平。
消费者通常会考虑自己的财务状况和预算，以确定能够购买什么样的商品或服务。
此外，个人的个性、喜好和需求也会影响购买决策。
消费者可能考虑到自己的品味、风格和兴趣，以选择符合自己个人喜好和需求的产品。
其次，消费者购买行为往往涉及到信息的获取和处理。
在购买过程中，消费者通常会搜索和收集有关不同产品或服务的信息，以便进行比较和选择。
这些信息可能来自广告、媒体、亲朋好友的推荐，甚至是互联网上的评论和评价。
消费者会对产品的特性、质量、价格、品牌声誉等进行评估和考虑，从而做出决策。
此外，社会因素也会影响消费者的购买决策与行为。
社会群体和文化背景可以塑造消费者的观念和行为模式。
人们可能会受到他人的影响，如家人、朋友、同事，从而在购买时考虑到他们的意见和建议。
此外，社会价值观和文化观念还可能对购买行为产生影响。
例如，在某些文化中，消费者可能更注重实用性和功能性，而在另一些文化中，消费者可能更注重品牌和形象。
最后，购买决策和购买行为还受到市场环境和销售策略的影响。
市场竞争、产品定价、促销活动等因素都可能对消费者的购买行为产生影响。
例如，如果市场上存在激烈的竞争，消费者可能更倾向于选择价格较低、性价比较高的产品。
而如果某个品牌通过广告和营销手段塑造了积极的形象，消费者可能会更倾向于购买该品牌的产品。
综上所述，消费者的购买决策与购买行为受到多种因素的影响，包括个人因素、信息处理、社会因素和市场环境等。
了解这些因素可以帮助企业更好地了解消费者的需求和行为，从而制定更有效的销售策略和营销活动。
同时，消费者也可以通过了解自己的购买决策和行为模式，更加理性地进行消费，以满足自己的需求和期望。
试论决策与购买行为的关系
决策与购买行为之间存在密切关系。
购买行为是指消费者在市场上购买商品或服务的过程。
而决策则涉及到消费者在购买过程中所做出的选择和判断。
两者相互影响，共同塑造消费者的购买行为。
以下是关于决策与购买行为关系的论述：1.决策影响购买行为：消费者的购买决策通常受到其心理、情感和认知因素的影响。
在做出购买决策时，消费者会对各种商品和服务进行对比、评估和筛选，从而做出符合个人需求和利益的选择。
购买行为受决策的影响，使消费者在实际购买过程中表现出一定的倾向性。
2.购买行为反作用于决策：购买行为不仅影响消费者的决策过程，而且会反过来影响消费者的决策结果。
当消费者在购买过程中体验到满意或不满意的购物体验时，他们可能会重新评估和调整自己的购买决策。
例如，消费者在购买商品后发现质量问题，可能会对同类产品的购买决策产生影响，从而影响其他消费者的购买行为。
3.信息获取与决策：消费者在购买过程中会收集各种信息，包括产品的价格、品质、功能、品牌等。
这些信息有助于消费者做出购买决策。
消费者在收集信息的过程中，需要进行筛选、比较和评估。
因此，消费者的信息获取能力和信息处理方式对购买行为具有重要影响。
4.社会因素对决策与购买行为的影响：消费者的购买行为受到其所处的社会环境和文化背景的影响。
例如，消费者可能会受到家庭、朋友、同事等社会关系的影响，从而在购买决策和购买行为上表现出一定的相似性。
此外，广告、促销等营销手段也会对消费者的购买决策和购买行为产生影响。
综上所述，决策与购买行为之间存在密切的关系。
消费者的购买行为受到其决策过程的影响，同时购买行为也会对消费者的决策产生反作用。
消费者的信息获取能力、社会因素等因素也会对购买行为和决策过程产生影响。
因此，理解决策与购买行为之间的关系有助于更好地理解消费者行为，进而制定更有效的市场营销策略。
消费者购买行为模式与决策过程
消费者购买行为模式与决策过程消费者购买行为模式与决策过程是指消费者在购买商品或服务时所遵循的一系列行为模式和决策过程。
了解消费者的购买行为模式和决策过程有助于企业更好地理解消费者的需求和偏好，从而制定更有效的营销策略。
消费者购买行为模式可以分为以下几个阶段：需求识别、信息搜索、评估比较、购买决策和后续行为。
首先，在需求识别阶段，消费者会意识到自己有某种需求或欲望，并决定购买相关的商品或服务。
这可能是由于外部或内部刺激引起的，如广告、社交媒体影响、个人经验或情感因素。
然后，消费者会进行信息搜索，以获取关于不同品牌、产品功能和价格等方面的信息。
信息搜索可以通过多种途径进行，如互联网搜索、咨询朋友或家人、阅读产品评论等。
消费者会寻求尽可能多的信息，以便做出明智的购买决策。
在信息搜索后，消费者会对不同的品牌和产品进行评估比较。
消费者会考虑各种因素，如产品质量、价格、品牌声誉、售后服务等，以确定哪个品牌或产品最符合自己的需求和偏好。
在评估比较后，消费者会做出购买决策。
购买决策可以受到多个因素的影响，如价格、品牌忠诚度、产品口碑、营销促销活动等。
消费者可能会选择最具价值的选项，同时也会受到自身经济状况和个人偏好的限制。
最后，消费者的购买行为并不止于购买决策，还包括购买后的行为。
消费者可能会对产品或服务进行评估，如果满意的话，会继续购买，或者向身边的人推荐该产品或服务。
如果不满意，则可能会要求退货或提供负面评价，对企业形象造成负面影响。
消费者购买行为模式和决策过程是一个复杂而动态的过程，在不同的消费场景和产品类别下可能会有差异。
因此，企业应该不断了解消费者的购买行为和心理需求的变化，以便更好地满足他们的需求，并制定相应的营销策略。
自上世纪60年代以来，学者们对消费者购买行为和决策过程的研究越来越深入。
下面将分别对消费者购买行为模式和决策过程进行详细的阐述。
首先，消费者购买行为模式可分为个体决策模式、群体决策模式和机构决策模式。
消费者的购买行为与购买决策PPT课件
总结词
消费者在面对不确定因素时，会考虑可能的风险和收益，并权衡利弊后做出决策 。
详细描述
在做出风险型决策时，消费者通常会考虑不同选择可能带来的结果和风险，并试 图找到最优的决策方案。这种决策类型常见于大额购买或重要决策。
情感型决策
总结词
消费者的情感和心理状态对购买决策产生较大影响，可能会 冲动购买或受到情绪驱动。
详细描述
情感型决策通常受到消费者的个人喜好、情感体验和心理需 求的影响。消费者可能会因为喜欢某个品牌、产品外观或受 到广告宣传的吸引而做出购买决策。
理智型决策
总结词
消费者在购买决策过程中会进行系统分 析和比较，基于全面的信息做出最优选 择。
VS
详细描述
理智型决策是消费者在购买重要产品或服 务时采用的一种决策类型。消费者会收集 相关信息、进行比较分析，并评估不同选 择的优缺点，最终做出基于全面信息的最 优决策。
参照群体对消费者产生影响，例如朋 友、同事或网络上的意见领袖。
社会群体
消费者所属的社会群体对其价值观、 偏好和生活方式产生影响，进而影响 其购买决策。
文化因素
宗教信仰
宗教信仰对消费者的购买决策产 生影响，例如某些宗教信仰禁止
食用某些食物。
地域差异
不同地域的消费者对产品的需求 和偏好不同，例如南方人更喜欢 甜味食品，而北方人更喜欢咸味
年龄与性别
不同年龄段和性别的消费者对产 品的需求和偏好不同，例如儿童 更喜欢甜味零食，而成人更注重
健康和营养。
收入水平
收入水平直接影响消费者的购买力， 高收入人群更可能追求高端、品质 好的产品。
教育水平
教育水平影响消费者的信息获取和 判断能力，进而影响其购买决策。
消费者的购买决策与行为分析
做出的购买决定。
2.家庭决策
通常指重大购买行为，由家庭成员共同商议，凭借
家庭成员们的经验智慧共同做出的购买决策方式。
3.社会协商式决策
通过社会化的渠道广泛搜集信息、协商讨论，凭借
社会群体/集体的经验智慧做出的购买决策方式。
个人决策
4.个性和自我形
象
1.年龄和家庭规模
2.性别、职业、
受教育程度
3.经济状况
和非常规型决策两种类型 。
3
、按照决策的目标要求来划分，可分为最优决策
和满意决策。
4、按照决策要求所获得答案数目的多少来划分，可
分为一次决策与多级决策。
5 、按决策问题的风险性来划分，可分为确定型决
不同商品购买决策类型的差异分
析
决策程度
决
策
习
惯
决策的程度
扩展型决策
参与的程度
有限型决策
（住房、汽车）
原始驱策力——是指人的生理方面的需求，是非理
性因素的行为。
学习驱策力——是心理的需求，是理性因素的行为
。
刺激-反应模式
外界刺激与消费者反应模式
3、积极作用
此模式被营销人员所接受，应用于
企业实践活动，尤其是有关促销策略，
如广告策略的制定等，收到较好的效果
。
4、不足
这种理论对人们对商品及促销活动
的感受以及人际之间的影响在购买行为
的购买决策类型；
主要营销策略：利用价格与销售促进吸引
消费者试用，开展大量重复性广告加深消
费者印象。
有限决策
有限决策是指消费者购买次数介于惯常决
策和广泛决策之间的决策。
消费者心理与行为-第七章-消费者的购买行为与决策过程
第七章 消费者的购买行为与决策过程一、消费者购买行为的模型分析（一）S-O-R 模式（即“刺激—反应”模式）——科特勒 （二）PEST 分析PEST 分析是指宏观环境的分析，P 是政治（Politics ），E 是经济（Economy ），S 是社会（Society ），T 是技术（Technology ）。
在分析一个企业集团外部所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。
（三）EKB 模式（即恩格尔—科特勒—布莱克威尔模式） 1.EKB 模式强调信息的收集与评价 2.EKB 模式模型图：备选方案评价评价标准 信念 态度 意向 选择 3.暴露：被消费者所感觉到 （四）霍华德—谢思模式1.强调购买过程早期情况2.霍华德和谢思认为，影响消费者决策程序的主要因素有：输入变量、知觉过程、学习过程、输出变量、外因性变量等。
二、消费者购买行为的过程： 1.识别行为：大量广告宣传；2.搜集信息：展示商品的特性与优点；3.分析选择：试销和赠予活动，宣传系列售前、售中、售后服务措施；4.决定购买：提供全方位的优质服务（终身保修、不满意可退换）： ○1试购；○2重复购买；○3仿效购买 5.购后评价：服务许诺兑现，落实全方位优质服务。
三、购买决策的内容：1.权衡购买动机（为什么买？）2.确定购买对象（买什么？）识别需要分析选择决定购买购后评价反馈消费者购买行为程序3.确定购买数量（买多少？）4.确定购买地点（在哪买？）5.确定购买时间（何时买？）6.确定购买方式（怎么买？） 四、消费者的购买决策的基本程序认知需要寻找解决方案 评价比较方案 择优决定 购后评价1. 引起消费者认知需求的刺激可以来自个体内部的未满足需要，如饥饿、寒冷；也可以来自外部环境，如流行的时尚、他人的购买等。
2. 确立最优方案是消费者购买决策中的实质性环节，是直接决定决策正确与否、质量高低的关键五、消费者的购买决策类型：1.按参与程度和决策程度的不同分类：○1复杂决策；○2有限决策；○3品牌忠诚；○4惯性 紧密联系，消费者会花费时间和精力仔细考察可供选择的产品；3.低度参与购买对消费者并不很重要，其财务、社会和心理风险也不大，消费者不会花大量时间和精力去考察可选产品。
第2章消费者购买行为模式与购买决策
2.2.3 消费者决策旳原则
（1）最大满意原则
（2）相对满意原则 （3）遗憾最小原则 （4）预期满意原则
10
2.2.5消费者购置决策过程
个人起源（家庭、朋友、邻居、熟人）、商业起源（广告、推销员、经销商、 包装、展览）、公共起源（大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验起源 （处理、检验和使用产品）等
第2章 消费者购置行为 模式与购置决策
欲成斗牛士，必先认识牛旳习性
1
本章构成
n 2.1 消费者购置行为模式 n 2.2 消费者旳购置决策 n 2.3 消费者旳满意与忠诚
2
本章学习目的
n 领略和了解消费者剩余、消费者均衡、顾客满意、 顾客让渡价值、顾客忠诚等含义；
n 掌握消费者购置决策旳含义、购置决策旳内容、消 费者购置决策过程；
别克凯越
别克塞欧
• 尤其是别克凯越，简直是一款无懈可击旳靓车啊！同事 A此阶段也正准备买车，别克凯越也是首选。阿雯开始 频频地进入别克凯越旳车友论坛，并与在上海通用汽车 集团工作旳同学B联络。从同学旳口里，阿雯增强了对 别克凯越旳信心，也懂得了近期已另有两位同学拿到了 牌照。但不幸旳是，伴随对别克凯越论坛旳熟悉，阿雯 不久发觉，费油是别克凯越旳最大缺陷，想着几乎是飞 度两倍旳油耗，在将来拥有车旳时时刻刻要为这油耗花 钱，阿雯旳心思便又活了。还有飞度呢，精致，独特， 省油，新推出1.5 VTEC发动机旳强劲动力，活灵活现旳 试车报告，令人忍不住想说就是她了。何况在论坛里发 觉飞度除了因是日本车系而受到抨击外没有明显旳缺陷。
所以传播应注重意见领袖
确认 问题
1、产品属性 2、属性权重 3、品牌信念 4、效用函数 5、评价模型
S=f（E，P） S—满意感；E—产品期望； P—产
消费者的购买行为与决策过程
影响消费者购买决策的其他主要因素
1．环境因素。消费者所处的环境，包括 社会文化环境、政治环境、人际环境、 经济环境和自然环境等等，是影响消费 者决策行为的重要因素之一。
2．刺激因素。刺激主要是由商品所带来 的，包括商品的功能、质量、外观、价 格、商标、服务等等，这是影响消费者 购买决策的又一类主要因素。
首先，决策的结果如何决定购买行为的 发生与否。
其次，决策的内容决定着购买行为和发 生方式的具体内容。
最后，决策的质量决定着购买行为的效 用大小。
二、消费者购买决策与其他决策的区别
第一，决策主体的单一性。 第二，影响决策因素的复杂性。 第三，决策内容的情景性。 第四，购买决策的多变性。
3．消费者的个人因素。消费者的个人状况，如经济状况、社会 地位、个性特征等对购买决策也会发生影响，尤其是个性特征 因素，往往使决策过程在一定程度上蒙上个人的色彩，具有个 性化的特点。
4．反应因素。主要是指购买反应，包括对商品、商标、零售商 店，购买的数量和购买次数的选择。
二、消费者的购买决策过程
启示：即在开发新产品、占领市场方面要具有长远观点。
一种产品一经占领市场后，企业必须做好开发新产品的准备， 因为没有任何一种产品可以永远占领市场。无论新产品的性能、 质量如何优越，消费者在逐渐适应后迟早会发生边际效用递减 现象，而这种现象一旦出现，消费者就会从心理上逐渐疏远甚 至厌弃该商品，并主动寻找他们感兴趣的新产品。
总效用与消费数量的关系
总效用是指从消费一定数量的某种物品中所得到的总的 满足程度。
消费数量越多，满足程度越高，总效用也越大。
效用
总效用曲线
消费量
边际效用与消费数量的关系
边际效用是指消费量每增加一个单位所增加的满足程度。 消费者的满意程度增加的同时，每一单位商品给消费者
消费者的购买决策过程和消费行为
消费者的购买决策过程和消费行为引言消费者是市场经济中的重要参与者，他们的购买决策过程和消费行为对企业的市场营销策略和产品开发具有重要影响。
了解消费者的购买决策过程和消费行为可以帮助企业更好地理解消费者需求，并根据不同消费阶段制定更有针对性的营销策略。
购买决策过程消费者的购买决策过程通常分为五个阶段：需求识别、信息搜索、评估比较、购买决策和后续评价。
1. 需求识别需求识别是购买决策过程的第一步，消费者在此阶段通过内部或外部的刺激产生了需求。
内部刺激可能是由个人需求或欲望引发的，例如生理需求或社会形象塑造。
外部刺激可能是来自广告、朋友推荐或其他渠道的信息。
2. 信息搜索在需求识别之后，消费者会主动或被动地寻找信息以满足需求。
消费者可能会通过互联网搜索、阅读产品评论、与朋友交流等方式获取所需的信息。
在信息搜索过程中，消费者可能会遇到信息过载的问题，因此选择适当的信息源和筛选有用信息非常关键。
3. 评估比较信息搜索之后，消费者将对不同的产品或品牌进行评估比较。
在评估比较过程中，消费者会考虑产品的价格、性能、功能、品牌声誉、服务质量等多个因素。
消费者的评估比较过程可以通过建立决策矩阵或偏好排序来辅助决策。
4. 购买决策在评估比较之后，消费者将做出购买决策。
购买决策可能是购买某个具体品牌或产品，也可能是决定不购买。
购买决策受到多个因素的影响，包括个人需求、预算限制、品牌偏好、社会影响等。
在购买决策过程中，消费者还可能会考虑售后服务、退货政策等因素。
5. 后续评价购买之后，消费者通常会对所购买的产品或服务进行后续评价。
后续评价是消费者对购买决策的结果进行反馈和总结的过程。
如果产品或服务不符合消费者的期望，消费者可能会产生不满意或者后悔的情绪，这可能会影响到消费者的再次购买行为和对品牌的信任。
消费行为消费行为是指消费者在购买商品或服务时所表现出来的行为和决策过程。
消费行为可以受到多种因素的影响，包括个体因素、社会因素和市场因素。
消费者的购买决策过程和消费行为
消费者的购买决策过程和消费行为消费者的购买决策过程和消费行为是指消费者在购买产品或服务之前经历的一系列心理和行为过程。
这个过程通常包括五个主要阶段：需求识别、信息搜索、评估比较、购买决策和后购行为。
首先，需求识别是消费者意识到自己有一个未满足的需要或问题时开始的阶段。
这个需求可以是实际的，例如食物或住房，也可以是心理的，例如社交认可或个人满足感。
在这个阶段，消费者开始考虑是否要购买某个产品或服务来满足他们的需求。
一旦需求被识别，消费者会进入信息搜索阶段。
在这个阶段，消费者会寻找各种资源，如亲友、媒体、广告和互联网，来获得有关满足需求的产品或服务的信息。
消费者可能会浏览产品评论、参观实体店面、与销售人员交流等，以获取更多的信息。
接下来是评估比较阶段，消费者根据他们找到的信息，对各种可选的产品或服务进行评估和比较。
他们可能会考虑价格、质量、品牌声誉、产品特性以及其他消费者的评价等因素，以做出最终决策。
在购买决策阶段，消费者会选择最适合他们需求和预算的产品或服务，并做出购买的决定。
这个决策可能受到多种因素的影响，如个人喜好、经济情况、社会压力和市场营销策略等。
最后是后购行为阶段，消费者会对他们的购买决策进行评估和反思。
如果他们对购买的产品或服务感到满意，他们可能会成为忠实客户，并建议给他人。
相反，如果他们对购买的产品或服务感到不满意，他们可能会寻求退款或发表负面评价。
消费者的购买决策过程和消费行为是一个复杂的过程，受到各种个人和外部因素的影响。
对于企业和营销人员来说，了解消费者的购买决策过程和消费行为是至关重要的，以便制定有效的市场营销策略，满足消费者的需求。
消费者的购买决策过程和消费行为是一个深入研究的领域，需要考虑多个因素，包括心理、社会和文化等方面的影响。
下面将进一步探讨消费者购买决策过程和消费行为的一些关键因素。
首先，消费者的个人特征对其购买决策过程和消费行为有重要影响。
个人特征涵盖了个体的人格、态度、价值观、兴趣爱好等方面。
消费者购买决策与购买行为
消费者购买行为模式
复杂型购买行为
消费者在购买过程中会收集信息，进行比较和分析，做出较为复 杂的决策。
简单型购买行为
消费者在购买过程中不需要过多的信息和分析，基于过去的经验和 习惯做出决策。
寻求平衡型购买行为
消费者在购买过程中寻求平衡，既考虑产品的功能和价值，又考虑 自身的情感和感觉。
消费者购买行为的影响因素
提供个性化产品与服务
企业应关注消费者的个性化需求，提供差异化和 定制化的产品和服务，提升消费者的购买体验和 满意度。
注重环保和可持续发展
企业应关注产品的环保性和可持续性，采用环保 材料和生产方式，提高产品的社会责任感和品牌 形象。
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产品因素
产品本身的特点和属性，如功能、品 质、价格、外观等，对消费者的购买 决策产生影响。
心理因素
消费者的情感、认知和动机等心理因 素对购买决策产生影响，如对产品的 偏好、满意度和忠诚度等。
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品牌因素
品牌形象、口碑和声誉对消费者的购 买决策产生影响，消费者通常选择信 誉好、口碑佳、促销活动、销售促进和公关活动等，它可以 帮助企业提高产品的知名度和销售量。
消费者购买行为的市场营销策略案例分析
案例一
某饮料品牌针对年轻人的市场定位和营销策略。该品牌将年轻人作为主要消费群体，通过广告宣传和促销活动来 提高产品的知名度和销售量。同时，该品牌还注重产品的口感和质量，以满足年轻人的口感需求和健康意识。
案例二
某服装品牌针对不同消费群体的市场定位和营销策略。该品牌针对不同的消费群体推出了不同风格的产品，并通 过不同的渠道和价格策略来满足不同消费者的需求。同时，该品牌还注重产品的品质和售后服务，以提高消费者 的满意度和忠诚度。
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第一节 消费者行为的三个模式 第二节 消费者的购买行为过程与类型 第三节 消费者购买决策 是由一系列环节、要 素构成的完整过程。消费者购买行为的 识别需要、搜集信息、分析选择、决定 购买和购后评价五个阶段，表明了消费 者从产生需要到满足需要的整个过程。 而消费者的购买决策过程一般也要经历 认知需求、寻求解决方案、评价比较方
(二)购买决策的内容
➢why, ➢what, ➢how much, ➢when, ➢where, ➢which way
(三)购买决策的特征
➢决策主体的单一性 ➢决策范围的有限性 ➢决策因素的复杂性 ➢决策内容的情境性
二、制定购买决策的程序
➢消费者的购买决策是在特定心理机制的驱 动下，按照一定程序发生的心理与行为活动 过程。 ➢这一过程包括若干前后相继的程序或阶段， 消费者购买决策的运行规律即蕴含于这些程 序之中。
再见！ Goodbye
消费者行为 消费者行为是指消费者为满足自身需要而 发生的购买和使用商品的行为活动。
三个模式
一般模式
恩格尔一科拉特一布莱克威尔(Engel—Kollat— Blackwell)模式(简称EKB模式) 霍华德一谢思(Howard—Sheth)模式
三个模式比较分析
上述三个模式由简到繁，各自都有不同的特点。 比较而言，消费者行为的一般模式简练、抽象 地描述了消费者的购买行为及其规律性，比较 清晰、易记。但是，这种模式不能准确表述影 响消费者行为的各种因素及它们之间的关系。 EKB模式和霍华德谢思模式尽管较繁杂，各种 因素变量较多，但为营销企业了解消费者行为 的产生、发展趋势及规律性，提供了脉络清楚、 思路清晰的参考依据，以便企业在千变万化的 消费者行为中，准确把握其规律性，作出正确 的判断及最佳的营销决策。
消费者的购买行为类型 (一) 按消费者购买目标的选定程度划分 (二) 按消费者购买态度与要求划分 (三) 按消费者在购买现场的情感反应划分
第三节 消费者购买决策
一、消费者购买决策的含义与特点
(一)购买决策的含义
➢一般意义上的决策，是指为了达到某一预 定目标，在两种以上备选方案中选择最优方 案的过程。 ➢消费者购买决策是指为实现满足需求这一 特定目标，消费者作为决策主体在购买过程 中进行的评价、选择、判断、决定等一系列 活动。
消费者购买行为阶段
认识问题 搜集信息 评价、选择
购后行为
购买
三、制定购买决策的原则
➢消费者在决策过程中，总是依据一定 的标准、尺度，对各种方案进行比较选 择，从中确定最优方案，而选择标准及 尺度的拟订又是从一定原则出发的。 ➢决策原则贯穿于决策过程的始终，指 导着消费者的决策活动。
购买决策的具体原则
➢最大满意原则 ➢相对满意原则 ➢遗憾最小原则 ➢预期一满意原则
第四节 消费者行为的效用评价
一、商品的效用与需要 二、消费者行为的边际效用 三、消费体验 四、购后评价
本章小结
消费心理学研究证明，消费者行为的出发点是 需要，而归宿是需要的满足。消费者的购买 行为是由一系列环节、要素构成的完整过程。 在这一过程中，购买决策居于核心地位，决 策的正确与否直接决定购买行为的发生方式、 指向及效用大小。消费者购买行为的识别需 要、搜集信息、分析选择、决定购买和购后 评价五个阶段，表明了消费者从产生需要到 满足需要的整个过程。而消费者的购买决策 过程一般也要经历认知需求、寻求解决方案、 评价比较方案、择优决定、购后评价五个阶 段。研究效用，发现其内在规律，便于科学、 客观地研究消费者行为。
• Sheth-Newman-Gross消费价值模型
功能价值
条件价值
社会价值
购买选择行为
情感价值
认知价值
消费者购买行为阶段
认识问题 搜集信息 评价、选择
购后行为
购买
第二节 消费者的购买行为过程与 类型
消费者的购买行为过程
消费者的购买行为分五个阶段，表明了 消费者从产生需要到满足需要的整个过 程。
案、择优决定、购后评价五个阶段。
学习目标
• 1．了解消费者购买行为模式和一般特征； • 2．了解消费者购买行为的各种类型； • 3．掌握消费者购买决策内容、特点和原
则； • 4．了解消费行为的效用评价。
消费者行为的一般模式
消费者行为的EKB模式
消费者行为的霍华德一谢思模式
第一节 消费者行为的三个模式