第六章网络营销知识点
网络营销知识点
1.网络信息可信度：是人们对网络信息来源的信任程度。
2.中国网络营销思维模式（存在的四种及其含义）（1）、技术思维：以技术为导向，注重网站及推广的技术本身（2）、流量思维：网站访问量为目标，这也是网站运营的核心目标（3）、粉丝思维：获取尽可能多的粉丝关注，向粉丝传递网络营销信息（4）、生态思维：以用户关系网络的价值体系为基础设计网络营销战略3.网络营销的定义：网络营销是基于互联网络及社会关系网络连接的企业、用户及公众，向用户及公众传递有价值的信息服务，为实现顾客价值及企业营销目标所进行的规划、实施及运营管理活动。
4.网络营销的八大职能：网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、网上销售、顾客服务、顾客关系。
网上调研。
5.八大职能之间的关系：网络营销的各个职能之间并非相互独立的，而是相互联系、相互促进的，网络营销的最终效果是各项职能共同作用的结果。
为了直观描述网络营销八项职能之间的关系，我们可以从其作用和效果方面来做出大致的区分:网站推广、信息发布、顾客关系、顾客服务和网上调研这五项职能属于基础，主要表现为网络营销资源的投入和建立，而网络品牌、销售促进、网上销售这三项职能则表现为网络营销的效果。
6.信息传递的特点:（1）、网络营销信息传递效率高：减少信息传递的重复环节，使得信息传递更为直接（2）、网络营销信息传递方式多样化：如电子邮件，网络广告等（3）、网络营销信息传递渠道多样化：如企业网站，搜索引擎电子邮件等。
（4）、网络营销中的信息传递是双向的：具有交互性，对企业和用户双方都有利（5）、网络营销信息传递中噪声的特点：主要表现为对信息传递的各种障碍，在信息直接传递时这个现象更为明显7.生态思维核心思想：在吸引粉丝关注的基础上，进一步建立用户之间、用户与企业之间的价值关系网络，明确用户之间的关联关系及用户价值体现，使得用户成为企业价值链的组成部分，通过社会关系网络互联及全维度价值传递，从而最大化实现用户价值。
网络营销知识点
1.市场营销：个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
市场营销的功能：了解市场需求、指导企业生产、开拓销售市场、满足消费者需求。
市场营销的要素==消费主体+购买力+购买欲望。
2.顾客价值/让渡价值（DV）或DV=TVC—TCC。
3.网络营销：是企业整体营销战略的一个组成部分，是个人或组织以互联网络为载体，以新的方式、方法和理念创造并与他人交换有价值的产品以满足自身的需要和欲望的一种社会活动的管理过程。
4.网络营销与传统营销的异同：同——都是企业的一种经营活动、都需要通过组合发挥功能、都把满足消费者需求作为一切活动的出发点。
异——理论的交叉性、市场的全球化、产品的个性化、价格的柔性化、渠道的直接化、服务的大众化、沟通的双向化、形式的多样化、资源的整合性、实践的鲜明性。
5.网络营销的优势：是以客户为中心的电子化销售和服务可以降低企业营销信息传播的成本降低交易成本帮助缩短生产周期增加无限商机。
6. 网络营销产生基础：技术基础；观念基础（观念回归、消费主动性增强、对购买方便性与购物乐趣的需求并存、价格）；现实基础。
7.网络营销的宏观环境：政治法律环境、经济环境、人文与社会环境、科学与教育水平、自然环境、人口。
微观环境：企业内部环境、供应者、营销中介、顾客与用户、竞争者。
8.网络营销行业环境分析：同行业企业间的竞争、潜在的进入者、来自替代品的竞争压力、网络提供商的讨价还价能力、网络买方的讨价还价能力。
9.网络竞争者分析：（1）识别企业的竞争对手（品牌竞争者、产品形式竞争者、一般竞争者、愿望竞争者）（2）识别竞争者策略（3）判断竞争者目标（4）评估竞争者的优势和劣势（5）判断竞争者的反应模型（“从容不迫”的竞争者、选择型竞争者、凶猛型竞争者、随机型竞争者）10.网络营销内部环境分析：（1）人力资源分析——网络人员、广告设计人员、文案设计人员、管理人员（2）组织型资源分析——信息的收集、信息的分析处理、信息的传递速度、信息的反馈（3）财务资源的分析——企业的规模分析（4）核心竞争力分析——高昂的模仿成本、不可替代性、有价值。
网络营销知识点
二章1、网络营销的产生基础（选择）（1）技术基础——互联网的发展（2）观念基础——消费者价值观的变革（3）现实基础——激烈的竞争2、网络社会消费者心理变化特征（简答，必考）⑴个性化消费的回归⑵消费主动性增强⑶购物的方便性和趣味性的追求⑷价格是影响消费者心理的重要因素3、网络营销的内涵（二选一，名词解释）①网络营销要针对新兴的网上虚拟市场，及时了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。
②网络营销依托网络开展各种营销活动来实现企业目标，而网络的特点是信息交流自由、开放和平等，并且信息交流费用低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在网上开展营销活动，必须改变传统的营销手段和方式。
4、网络营销的主要内容（简答）①网上市场调查②网络消费者行为分析③网络营销策略的制定④网络产品和服务策略⑤网络价格营销策略⑥网络渠道选择与直销⑦网络促销与网络广告⑧网络营销管理与控制5、网络营销的特点（简答，掌握5点即可）跨时空；多媒体；交互式；人性化；成长性；整合性；超前性；高效性；经济型；技术性6、网络市场是由（消费主体）、（购买力）、（购买欲望）等三个主要因素所构成。
（填空）营销市场=消费主体×购买力×购买欲望7、网络营销对传统营销的冲击（大题）※※⑴网络营销对传统营销策略的冲击对标准化产品的冲击；对品牌全球化管理的冲击；对定价策略的冲击；对营销渠道的冲击；对传统广告障碍的消除⑵对传统营销方式的冲击重新营造顾客关系；对营销战略的影响；对跨国经营的影响；企业组织的重整8、整合营销的内容包括了(传播的统一性)、(双向沟通)和(目标营销)三个方面三章1、网络营销的理论基础（填空、选择）整合营销；直复营销；软营销；关系营销网络直复营销理论：取消多个中间商的存在。
（名词）在互联网上的网络直复营销具体表现在以下四个方面：直复营销的互动性直复营销的跨时空特征直复营销的一对一服务直复营销的效果可测定网络软营销：尊重顾客的意愿并使之主动加入到整个营销活动中来。
总结网络营销有关知识点
总结网络营销有关知识点一、网络营销的基本概念网络营销是指利用互联网为媒介，通过网站、社交媒体、电子邮件、搜索引擎等渠道，向潜在客户传播广告、宣传产品或服务，以达到增加销售和提升品牌知名度的营销方式。
网络营销借助互联网的强大传播力和覆盖面，可以实现对精准客户群体的定位和精准营销。
二、网络营销的优势1. 节约成本。
相比传统营销方式，网络营销可以大幅节约广告投放、销售人员等成本，降低企业营销成本。
2. 客户接触面广。
通过互联网，企业可以触及更广泛的客户群体，不受地域限制，打破传统营销的时间和空间限制。
3. 灵活性强。
网络营销可以根据市场反馈及时调整策略，满足市场需求，实现灵活营销。
4. 测量效果。
通过网络营销平台，可以准确地监控营销活动的效果，了解客户反馈及时调整营销策略。
5. 个性化传播。
网络营销可以根据客户的个性化需求进行精准传播，提高营销效果。
三、网络营销的关键知识点1. 网站建设和优化在网络营销中，企业的网站是其重要的营销渠道，一个优质的网站可以提升企业形象和品牌价值。
因此，网站建设和优化是网络营销的关键知识点之一。
企业需要设计美观、易用的网站，提供丰富的产品信息和优质的用户体验，以吸引更多的客户到访并进行购买行为。
同时，还需要根据搜索引擎优化(SEO)的原理来进行网站优化，提升网站在搜索引擎中的排名，吸引更多的流量。
2. 内容营销内容营销是一种通过生产和发布高质量内容来吸引并保持潜在客户的一种营销方式。
内容形式包括文章、图片、视频、音频等，可以通过博客、微信公众号、视频平台等渠道发布。
内容营销侧重于提供有价值的信息，满足客户的需求，提升品牌形象，吸引客户的关注，建立长期的信任关系。
因此，企业需要懂得如何撰写优质的内容、如何分发内容、如何根据客户群体的特点量身定制内容。
3. 社交媒体营销随着社交媒体的兴起，社交媒体成为了企业与客户交流的主要平台之一。
在社交媒体上，企业可以通过建立企业主页、发布内容、与客户互动，提升品牌知名度，增加客户粘性。
第六章2B网络营销的渠道策略
第六章2B网络营销的渠道策略第六章网络营销渠道——网上销售渠道的设计与构建EM渠道 yxc habc复习回顾：营销渠道渠道类型渠道功能广义狭义订货结算配送直接间接一级，二级…EM渠道 yxc habc网上销售渠道的设计与构建A公司：自产自营数码、计算机、手机、软件与技术方案产品B公司：医药零售C公司：汽车零配件零售D先生：代理销售多种品牌的服装如何建立网上渠道一、网络营销渠道的类型直接渠道与间接渠道网上零售商与传统分销渠道的关系二、网络营销渠道体系三、网上销售渠道的设计体系设计直销渠道设计EM渠道 yxc habc一、网络营销渠道的类型（一）网上直接渠道（零级渠道）网上直销流程图EM渠道 yxc habc海尔的网上直销渠道EM渠道 yxc habc联想的网上直销渠道EM渠道 yxc habcN联想网上商城的购物流程EM渠道 yxc habc体验1：海尔网上商城1.访问海尔新网上商城。
（//new.ehaier4>#ff66ff'>）2.了解海尔新网上商城购物流程。
3.分析海尔新网上商城的结构、配送方式、支付方式及在线售后服务方式设计海尔网上商城的购物流程EM渠道 yxc habc EM渠道 yxc habc EM渠道 yxc habc EM渠道 yxc habc EM渠道 yxc habc EM渠道 yxc habc （二）网上间接渠道（一级渠道）一、网络营销渠道的类型消费者网上交易平台生产者多种类型EM渠道 yxc habc 一、网络营销渠道的类型网上间接渠道流程图（二）网上间接渠道（一级渠道）多种类型EM渠道 yxc habc 网上间接渠道的优势减少信息收集过程平均订货量规模化易过程（二）网上间接渠道（一级渠道）EM渠道 yxc habc 消费者消费者消费者生产者生产者生产者生产者消费者消费者消费者生产者生产者生产者生产者说明1：网上间接渠道可以减少交易过程网上交易平台直销交易间接交易12次7次EM渠道 yxc habc需求C需求B需求D需求8><#004699'>E供应1供应3供应2供应4供应5网上交易平台订单订单订单自动撮合自动撮合说明2：网上间接渠道的便捷性与规模化EM渠道 yxc habc （三）网上零售商与传统分销渠道的关系网上零售商并不能游离于传统分销渠道之外！出版社新华书店当当出版社出版社新华书店与当当的渠道比较总店批销中心消费者EM渠道 yxc habc 二、网络营销渠道体系新兴网上零售商平台传统零售商网络平台垂直行业网络平台消费者安全平台信息平台支付平台物流平台互联网比较购物平台制造商自身网络平台去体验新兴网络中间商平台EM渠道 yxc habc EM渠道 yxc habc EM渠道 yxc habc EM渠道 yxc habc EM渠道 yxc habc比较购物网站—用户搜寻商品的平台之一EM渠道 yxc habc加盟比较购物网站将公司的网址、产品分类和说明、价格等情况进行登录，以便ABC公司的产品能够出现在相应产品价格的比较结果中，为公司带来最有意向的客户，提高交易达成率这里EM渠道 yxc habcEM渠道 yxc habcEM渠道 yxc habcEM渠道 yxc habcEM渠道 yxc habcEM渠道 yxc habcEM渠道 yxc habcEM渠道 yxc habcEM渠道 yxc habc体验2：当当网1.访问当当网（//.dangdang#ff66ff'>）2.了解当当网的产品类别、服务内容、网站结构及购物流程。
《市场营销与网络营销》第6章
第六章目标市场策略第一节市场细分1、市场细分的含义：市场细分作为一种观念，是对现代市场营销在认识上的一种深化。
市场细分就是运用求大同、存小异的方法，根据消费者的需求、购买行为和购买习惯等方面的差异性，把顾客划分为若干类似性的消费群体，即把一个整体市场再细分为一些子市场或市场块。
2、市场细分的作用：(1) 有利于企业发掘新的市场机会。
（2）有利于企业有针对性地开展营销活动。
（3）有利于合理的利用企业资源。
3、市场细分的依据（1）消费者市场细分的依据（2）生产者市场细分的依据4、消费者市场细分的依据1）地理因素2）人口因素3）心理因素4）行为因素5、人口因素：（1）性别（2）年龄（3）收入（4）职业与教育（5）家庭生命周期6、心理因素：（1）社会阶层（2）生活方式（3）个性7、行为因素：（1）购买时机（2）利益追求（3）使用者状况（4）使用数量（5）品牌忠诚状况（6）购买者的准备阶段（7）消费者对产品的态度8、生产者市场细分的依据1）产品的最终用途2）用户的购买模式3)其他变量9、市场细分的原则（1）可衡量性（2）可盈利性（3）可进入性（4）可区分性10、可衡量性：用来划分细分市场大小和购买力的特性程度，应该是能够加以测定的，极细分的市场是可以识别和衡量的。
11、可营利性：细分市场的容量规模要大到能够让企业盈利的程度。
12、可进入性：指企业通过努力能够使产品进入细分市场，负责该细分市场就没有价值。
13、可区分性：细分市场在观念上能被区别，并且对于不同的营销组合和方案有不同的反应。
14、市场细分的程序：（1）选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。
（2）列举潜在顾客的基本需求。
（3）了解不同潜在用户的不同要求。
（4）抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。
（5）根据潜在顾客基本需求的差异，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。
（6）进一步分析每一细分市场与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或进行进一步细分。
电子商务专题知识讲座
网络营销计划
营销计划环节 营销组合战略
行动计划
第六章 网络营销与网络促销
CASE
网上销售产品
周密旳计划涉及：
必要旳产品合用性 网站设计 电子商务旳技术层面 定价 分配 营销传播战术等以使该项目正常运作。
网上产品
网上产品旳利益 网上产品旳成本
产品组合策略
网络销售
网络营销渠道 网络广告 网络促销 许可营销
搜索引擎营销
网络营销计划
营销计划环节 营销组合战略
行动计划
第六章 网络营销与网络促销
产品属性
网上产品利益 支持服务
产品品牌
第六章 网络营销与网络促销
产品属性：整体质量和详细特征。因特网以 营销组合客户化和个性化旳客户服务等方式 增长客户利益。
网上产品
网上产品旳利益 网上产品旳成本
产品组合策略
网络销售
网络营销渠道 网络广告 网络促销 许可营销
搜索引擎营销
网络营销计划
营销计划环节 营销组合战略
行动计划
第六章 网络营销与网络促销
制定网络营销计划
7steps
进行情境分析 拟定最终利益有关者 确立目旳。有些目旳是全球性旳，而有些则合用于详细日标 设计营销组合战略以实现目旳 设计行动计划(完毕战略旳战术) 做预算 制定评估计划
给定有关买方需求旳一般描述，购物代理商 就能推出一系列满足买方需求旳产品。
在线零售商也能帮助消费者找到与其需求相 符旳产品。
协作过滤代理，根据消费者过往旳购置行为 预测消费者旳偏好。
第六章 网络营销与网络促销
网络广告
假如企业付了费用，或者经过以物易物旳方 式换来空间，并将自己设计旳内容置于其中， 就是网络广告。用于打开出名度，提供信息， 建立对产品形象旳正面影响以及提醒顾客此 种产品旳存在，网络广告还能够用来建立品 牌权益并获取消费者旳直接回应。
《网络营销》知识点与关键词解释
《网络营销》知识点与关键词任务一网络营销基础任务一知识点列表1、市场调研关键词：市场调研市场调研是市场调查与市场研究的统称，是指为了提高产品的销售决策质量、解决产品销售中存在的问题、寻找最佳销售机会等而系统地、客观地识别、收集、分析和传播营销信息的工作。
市场调研的作用包括：（１）寻找和定义市场机会及问题；（２）产生、提炼和评估营销行为；（３）监测市场表现；（４）促使人们把营销作为一个过程来理解。
市场研究是实施营销策略、检查经营成果、调整决策方案的工具。
2、网络营销关键词：网络营销网络营销是以现代营销理论为基础，借助网络、通信和数字媒体技术实现营销目标的商务活动。
科技进步、顾客价值变革、市场竞争等综合因素促成了网络营销。
企业基于互联网所进行的一切营销活动都可以称为网络营销。
从营销的角度出发，可以将网络营销定义为：网络营销是建立在互联网基础之上，借助互联网来更有效地满足顾客的需求和愿望，从而实现企业营销目标的一种手段。
3、全渠道营销关键词：全渠道营销全渠道营销是指企业通过多种渠道与消费者互动，整合协同营销方式进行传播，包括网站、实体店、服务终端、目录直邮、呼叫中心、社交媒体、移动设备、电视、网络家电、上门服务等。
4、经销商与代理商关键词：经销商与代理商（1）经销商是指在某一区域和领域只拥有销售或服务功能的单位或个人。
经销商具有独立的经营机构，拥有产品的所有权（买断供货商的产品或服务），获得经营利润，多品种经营，经营活动过程不受或很少受供货商限制，与供货商责权对等。
（2）代理商代厂家打理生意，而不是买断厂家产品；厂家给予代理商佣金。
代理商所代理产品的所有权属于厂家，而不是代理商。
因为代理商不是售卖自己的产品，而是代厂家转手卖出去，所以代理商一般是指赚取厂家代理佣金的商业单位。
任务二网络营销策划任务二知识点列表1、网络营销策划关键词：网络营销策划营销策划是为了改变企业现状，完成营销目标，借助科学方法与创新思维，立足于企业现有营销状况，对企业未来的营销发展做出战略性的决策和指导，带有前瞻性、全局性、创新性、系统性。
网络营销知识点
网络营销知识点一、引言随着互联网的迅速发展，网络营销已成为企业宣传和推广的重要手段。
本文将介绍网络营销的几个知识点，以帮助读者更好地了解并运用网络营销策略。
二、目标受众的定义与分析在进行网络营销前，企业需明确目标受众，并对其进行全面分析。
包括受众的年龄、性别、教育程度、消费习惯等因素。
通过了解目标受众的特点，企业可以有针对性地制定相关策略。
三、网站建设与优化1. 网站的建设企业应根据产品和行业特点，建立符合公司形象和品牌风格的网站。
网站应简洁明了，内容丰富，同时注意页面加载速度。
2. 网站的优化通过搜索引擎优化（SEO）技术，提高网站在搜索引擎结果中的排名。
包括合理的关键词选择、网站结构的优化、网页内容的更新与发布等方式，来提升网站在搜索引擎中的曝光率。
四、内容营销1. 内容创作通过撰写有价值的文章、制作精美的图片和视频来吸引用户。
内容应与企业产品或服务相关，并符合目标受众的兴趣爱好。
2. 内容分发通过各种渠道将优质内容传播给目标受众，包括微博、微信公众号、论坛、博客等。
同时，应根据受众特点选择适当的平台进行推广。
五、社交媒体运营1. 社交媒体的选择企业应根据目标受众的特点选择合适的社交媒体平台，如微博、微信、抖音等。
通过了解各个平台的特点和用户行为，制定相应的运营策略。
2. 内容发布与互动通过发布有趣、有价值的内容，吸引用户的关注和互动。
及时回复用户的留言和评论，增加用户粘性，提升品牌影响力。
六、移动端营销随着手机用户数量的快速增长，移动端营销已成为网络营销的重要组成部分。
1. 响应式网站设计企业应确保网站在不同尺寸的移动设备上能够正常显示，并提供用户友好的浏览和操作体验。
2. APP开发与推广根据企业产品或服务的特点，开发符合用户需求的APP，并通过各种方式进行推广，如应用商店投放、社交媒体推广等。
七、数据分析与跟踪企业应通过网络分析工具，如Google Analytics、百度统计等，对网络营销活动进行数据统计和分析。
第六章网络营销PPT课件
2.基于EDI的网络营销
3.基于Intranet的网络营销
• 基于网络营销的地域特征的分类
1.社区网络营销
2.本地网络营销
3.远程国内网络营销
4.全球网络营销
• 基于与客户的关系的分类
1.有针对性的网络营销
2.无针对性专业性的网络营销
20203/7./2无1 针对性无专业性的网《上电营子商销务概论》
，他们的一举一动往往被其他人模仿和追逐。
案例：英国的Stormhoek葡萄酒厂博客营销示例。
2020/7/21
《电子商务概论》
14
六、个性化营销
个性化营销的主要内容包括：用户定制自己
感兴趣的信息内容、选择自己喜欢的网页设计形
式、根据自己的需要设置信息的接收方式和接受
时间等等。个性化服务在改善顾客关系、培养顾
WELCOME TO
第六章网络营销
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总体概述
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1
本章任务
教学目标：了解网络营销的基本概念， 熟悉网络营销基本流程和基本理论，掌 握网络商务信息发布的常用方法。
教学重点：网络商务信息发布方法。 教学难点：网络营销基本理论。
场、增加企业赢利为目标的经营过程。
• 网络营销内容 ：免费发布供求信息、直接向潜在客户 发送信息、网上拍卖、加入专业经贸信息网、加入行业
信息网、网上商店、网上黄页、网络社区 ；搜索引擎、
网络广告、交换链接、交换广告、邮件列表、个性化营
销、会员制营销 等。
2020/7/21
网络营销知识点
网络营销知识点随着互联网的发展和普及，网络营销已经成为各行各业推广品牌、产品和服务的重要途径。
而要在网络营销领域取得成功，就需要掌握一些关键的知识点。
本文将就网络营销的相关知识点进行详细介绍，帮助读者全面了解网络营销的要点。
一、社交媒体营销在当前社交化的互联网时代，社交媒体已经成为各企业推广品牌的重要平台之一。
通过社交媒体平台，企业可以与用户直接互动，传播品牌理念，提升品牌影响力。
在进行社交媒体营销时，需要注意以下几点：1.确定目标受众群体，选择适合的社交媒体平台进行推广；2.制定详细的内容发布计划，保持更新频率，提高用户粘性；3.积极参与用户互动，回复用户评论和留言，建立良好的品牌形象。
二、搜索引擎优化（SEO）搜索引擎优化是提升网站在搜索引擎自然排名中的位置，吸引更多潜在用户来访问网站的一种方法。
在进行SEO优化时，需要注意以下几点：1.选择适合的关键词，进行关键词排名分析，确定优化方向；2.优化网站内容，保持原创性和高质量，提升网站在搜索引擎中的排名；3.建立良好的外部链接，提高网站的权威性和流量。
三、内容营销策略内容营销是通过生产和发布有价值的信息，来吸引目标客户并促使其行动的一种营销方式。
在制定内容营销策略时，需要注意以下几点：1.确定目标受众的需求和痛点，提供相关、有针对性的内容；2.制定内容发布计划，包括文字、图片、视频等多种形式，提升内容吸引力；3.定期分析内容效果，根据反馈进行调整和优化。
四、电子邮箱营销电子邮箱营销是通过发送电子邮件来与目标客户建立联系，向其推广产品或服务的一种方式。
在进行电子邮箱营销时，需要注意以下几点：1.确保邮件主题简洁明了，引起用户兴趣；2.创造吸引眼球的邮件内容，包括文字、图片、链接等元素；3.遵守相关法律法规，保证用户信息安全，避免被认为是垃圾邮件。
总结：在网络营销领域，社交媒体营销、搜索引擎优化、内容营销策略以及电子邮箱营销都是非常重要的知识点。
网络营销PPT课件
18~24岁 38.9%
数据来源：中国互联网络信息中心（CNNIC）
18岁以 18～24 25～30 31～35 36～40 41～50 51～60 60岁以
下
上
14.9% 38.9% 18.4% 10.1% 7.5% 7.0% 2.4% 0.8%
网民的年龄分布
10
本科 24.7%
硕士 2.3%
博士 0.6%
3．以为消费者购买商品提供方便制定销售渠道策略 4．从传统的强势推销转变为加强与客户的沟通和联系
3
案例：GM公司
提供给客 户多种选择
允许用户 自己配置
4
按价格选购
选择自己配置
5
1.3 网络营销的核心思想及八大职能
1.3.1 网络营销的核心思想就是“营造网上经营环境”
顾客
网站本身
销售商
合作伙伴
企业网络营销
第六章 网络营销
第一节、网络营销概述
1
第一节 网络营销概述
1.1 网络营销的基本作用 更便利、更充分、更有效率
1.2 传统营销到网络营销
产品（Product） 价格（Price） 渠道（Place） 促销（Promotion）
4P
消费者的需求和欲望 （Consumer's wants and needs）
61.5% 45.7% 28.2% 23.3% 21.7% 10.7% 10.2% 8.3% 4.0%
17
14．网民未来半年内进行网上交易预期：
肯定会
5.3%
可能会
39.9%
说不清
33.9%
可能不会
12.9%
肯定不会
8.0%
中国经常网上购物人数已达3000万人，有1/4的 网民有过购物经历。在支付方式上，使用网上支 付的比例呈逐年递增趋势，网上支付的实现、安 全与否势必会成为影响网上购物的重要因素。
网络营销价格策略
11
3
第六章 网络营销价格策略
二、顾客成本分析
成本 产品价格 寻找成本
风险成本 配送成本 销售税
传统市场 高 高
低 低 高
网络市场 低 低
高 高 低
4
第六章 网络营销价格策略
二、网络营销定价策略
网络营销价格是指企业在网络营销过程中买 卖双方成交的价格。网络营销价格的形成是极其 复杂的，它受到多种因素的影响和制约。 哪些因素影响企业的定价策略 企业在进行网络营销决策时必须对各种因素 进行综合考虑，从而采用相应的定价策略。很多 传统营销的定价策略在网络营销中得到应用同时 也得到了创新。
7
二.网络营销定价策略
3.特有产品特殊价格策略
这种价格策略需要根据产品在网上的需求来确定 产品的价格。当某 格就可以。这种策略往往分为两种类型，一种是创意 独特的新产品（“炒新”），它是利用网络沟通的广 泛性、便利性，满足了那些品味独特、需求特殊的顾 客的“先睹为快”的心理。另一种是纪念物等有特殊 收藏价值的商品（“炒旧”）如古董、纪念物或是其 他有收藏价值的商品，在网络上，世界各地的人都能 有幸在网上一睹其“芳容”，这无形中增加了许多商 机。 8
二.网络营销定价策略
4.折扣定价策略
在实际营销过程中，网上商品可采用传统的折扣 价格策略，主要有如下几种形式： （1）数量折扣策略 企业在网上确定商品价格时，可根据消费者购买 商品所达到的数量标准，给与不同的折扣。购买量越 多，折扣可越多。在实际应用中，其折扣可采取累积 和非累积数量折扣策略。
网络营销的知识点
1、网络营销的基本概念：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。
2、网络营销与虚拟营销的区别：“虚拟营销又被称为“虚拟经营”，是指企业在组织上突破有形的界限，只保留其中最关键、最核心的功能（如生产、营销、设计、财务等功能），而努力将其功能虚拟化，即企业内没有完整执行这些功能的组织，而是借助企业外部提供。
有人说：网络营销是“虚拟营销”，这是错把网络的特点和网络营销的特点等同和混淆起来。
我们在开展和进行网络营销的过程中，是在网络的“虚拟”空间进行的。
但是营销活动本身是实实在在的，而且比传统营销方式更容易跟踪和了解消费者的行为。
结论：网络营销是在虚拟空间进行的现实的商务活动和商务交易，是陆地商务市场的网络化转移和网络化发展。
3、网络营销系统的功能：信息的发布与共同网上订购网上支付与结算商品配送网络营销的售后服务4、销售方式的分类：销售方式：无店铺销售{直复营销：网上购物、电话销售、邮购和其他自动销售：自动贩卖机人员直销：单层次人员直销（传统直销）、多层次人员直销店铺销售：百货商场、超市、专卖店、购物中心等5、无站点网络营销的主要方式有两大类：信息发布、在线销售6、病毒式营销：Vital Marketing也可称为病毒式营销，是指通过提供有价值的信息和服务，利用用户之间的主动传播来实现网络营销信息传递的目的。
7、全文搜索引擎工作流程大致分为以下四个步骤：爬行和抓取索引关键词处理排序8、搜索引擎优化：（Search Engine Optimization SEO）是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序搜集互联网上的信息，在对信息进行组织和处理后，并将处理后的信息显示给用户，是为用户提供检索服务的系统。
9、搜索引擎营销的模式：搜索引擎优化关键字竞价排名固定排名提交网站登录分类目录非主流分类目录10、邮件列表的内容：公开型、封闭型、管制型三种11、Web2.0技术主要包括：博客（Blog）、简易信息聚合（RSS）、互联网百科全书（Wiki）、社会性网络服务（SNS）、标签（Tag）、微博、12、开展RSS（简易信息聚合）营销的基本形式：1）内部RSS营销2）通过RSS阅读器服务商投放广告3）直接在其他网站的RSS信息源中进行推广13、企业博客文章的写作方法：（1）阅读文章的内容选题与业内人士进行切磋与交流关注外部信息资源某一邻域个人观点/思想的连续反映用另一中方式展示企业的新闻和公关文章产品知识、用户关心的问题等公司文化传播、发表行业观察评论总之，博客文章的内容选题范围很广，博客话题的资源不仅不会枯竭，还会随着博客写作的积累发现越来越多的内容。
网络营销及技术(ppt 38页)
第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章
一、搜索引擎营销
搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用 人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候 尽可能将营销信息传递给目标客户。用户通过网站获取信息 主要有两种方式:如果已经知道或者利用网络实名就能查到网 站的网址，则用户可直接通过网址访问；如果不知道网址， 则通过搜索引擎查询。搜索引擎是互联网信息检索工具，因 此搜索引擎对网络营销的基本作用首先表现在引导用户发现 网站/产品/服务的相关摘要信息，并通过链接到网站获取详 细信息。在这个过程中，搜索引擎成为一个传递网络营销信 息的基本工具。
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四、网络广告
所谓网络广告，就是指在因特网站点上发布的以数字代码 为载体的经营性广告。无论从信息的传播形式，还是产生的 效果来看，网络广告与传统广告相比，都有了极大的改变。 网络广告类型很多，根据形式不同，可分为旗帜广告（横幅 广告）、按钮广告、弹出式广告、文字广告、电子邮件广告、 新闻组广告、电子杂志广告、公告栏广告、博客广告等。
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案例导引 小企业抗衡大企业的利器
在深圳，某老板在深圳开了家服装厂，在2008年把公司 的5%的股份给了在厂里的一个打工妹。这个打工妹与一位留 学中国的法国小伙子相爱。这个法国小伙子为这家工厂做了 一小英语网站并适当优化了牛仔裤，运动衣等关键词，半年 之后突然网站收到了一个加拿大的巨额询单。经过后续沟通， 发这个问询的合同额高达40万美金，而2008年这个工厂的总 生产能力是300美元。不仅如此，这个加拿大订货商还介绍了 加拿大的其他进口商一起来进货。这样，业务大获成功，一 个打工妹摇身一变变成了大股东。“灰姑娘终成了公主”。 能将这个童话实现的秘密就是她的男朋友做了一个网站，而 且他优化了这个网站！
第六章 网络营销(全)
一、网络营销的理论基础
1、市场营销概念（从课本中找出来）
包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价 、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售 、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动
微观市场营销：把市场营销看成是企业行为。 宏观市场营销：把市场营销看成与市场相关的人类活动， 利用公共政策与社会管理促使社会供给能力最有效地满足 全社会需求的社会经济过程。
以顾客为导向，强调个性化的营销方式
提高顾客的购物效率
六、 网络营销与电子商务
两个认识误区： 网络营销就是电子商务； 网络营销就是网上销售。 电子商务活动包括商品购销、产品广告宣 传、推销和促销等多方面，这些环节均可在网 上完成，依靠的手段是网络营销，即以网络为 载体开展的企业营销活动。因此，网络营销是 电子商务的一个重要组成部分。
营销观念的进化
三、网络营销的特点
跨时空 交互式 成长性 超前性 经济性 整合性 多媒体P1Βιβλιοθήκη 3人性化高效性 技术性
四、网络营销的内容
网上市场调查 网上消费者行为分析 • 网上消费行为研究成为国外网络营销研究的基础（顾客
案例---- GE：使用网络技术与顾客“ 对话”，为顾客创造完美的购车体验
通用汽车公司是世界上最大的汽车公司，它是由威廉杜兰特
于1908年9月在别克汽车公司的基础上发展起来的，成立于美国的 汽车城底特律。通用汽车公司在美国本土共有六个轿车分部，分别 为别克分部、奥兹莫比部、卡迪拉克部、雪佛莱部、旁蒂克部及 GMC部，另外在世界各地还有不少分公司。以其上万亿美圆的资产 、60余万员工及遍及世界的销售网点而居《财富》全球500强之首 。
满意、顾客忠诚等）
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第六章网络营销
一、市场营销的基本概念
微观市场营销
宏观市场营销
推销只是市场营销的一部分
市场营销的全过程本质上就是商品交换过程
二、场营销的作用和功能：
交换功能物流功能便利功能示向功能（更具战略意义）
三、网络营销的理论
1网络整合营销的理论：企业以满足消费者为出发点，将消费者整合到营销中来
2软营销理论：营销更兼顾顾客的精神和心理需求，网络的交互性和便利性提供了这种渠道。
3直复营销理论：网络为企业和顾客提供了直接交互式渠道，使得营销更具可测性、可度量性和改进性等特点。
四、网络营销的特点
跨时空、多媒体、个性化、交互式、成长性、整合性、超前性、高效性、经济型、技术性五、网络营销的内容
网上市场调查、网上消费者行为分析、网络营销策略制定、网上商品和服务策略、网上价格营销策略、网上渠道策略、网络促销策略、网络营销运营与管理。
六、网络营销的优势
1具有极强互动性，可以帮助企业实现全程目标的运营管理。
2有助于去也减低成本费用。
3帮助企业增加销售、提高市场占有率
4有效服务于顾客，满足顾客需求
七、网络营销的策略
1顾客导向策略
2成本策略
3便利策略
4沟通策略
八、网络营销手段和方法
（一）、---搜索引擎营销
1、特点：推广企业网站、其信息只发挥想到作用、用户主导的营销、可以实现较高程度的定位。
2、搜索引擎营销的主要方式
1）搜索引擎登录。
2）搜索引擎优化（SEO）
3）搜索引擎关键字广告
关键字：用户所关注信息中的核心词汇。
关键字广告的主要特点：
A.价格比较低廉。
B.没有最低限额，并且广告预算可自行控制。
C.实时显示。
D.与网站优化排名并不矛盾。
4）搜索引擎网页内容定位
与专业性网站合作，推送到合作伙伴的网站上。
（二）、电子邮件营销
1、电子邮件营销有3个基本因素：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。
2.电子营销的分类
1）按照是否经过用户许可分类PEM和未经许可的电子邮件营销UCE。
未经许可的垃圾邮件。
2）按照Email地址所有权分类将Email营销分为内部Email营销和外部Email营销。
3）按照营销计划分类分为临时性的Email营销，是企业不定期的营销活动；长期的Email 营销通常以企业内部注册会员资料为基础。
4）按照Email营销的应用方式分类：顾客关系Email、顾客服务Email营销、在线调查Email 营销、产品促销Email营销等。
5）按照Email营销的应用方式分类：可分为经营型和非经营型两类
3.电子邮件营销的实施过程
（1）Email营销计划
（2）首先应利用内部资源，否则要选择合适外部列表服务商
（3）针对内部和外部邮件列表分别邮件内部
（4）根据计划向潜在用户发送电子邮件信息
（5）对Email营销活动的效果进行分析总结，从表6-1可以看出，开展Email营销必须进行3项工作：建立邮件列表发行平台、积累用户的Email地址资源、设计Email营销的内部4.邮件列表营销：采用内部列表开展Email营销
1）邮件列表的概念
（1）邮件列表定义，同时向许多加入邮件列表的人发送邮件。
（2）邮件列表的类型
讨论型
公告型
（3）邮件列表的特点
信息发布有针对性
简化信息发布
加入方便
（三）第三方电子商务平台营销
（四）论坛营销
1、论坛营销的优势
A、费用十分低廉；
B、即时沟通；
C、加强与客户的关系；
D、提升企业知名度
2.论坛营销的方法
（1）促使网友形成互动，增加帖子人气；
（2）论坛签名营销
（3）长帖短发；
（4）换马甲营销；
（5）话题营销；
（五）博客营销
1、博客营销与其他营销方式相比优势；
1）细分程度高，定向准确；
2）互动传播强，信任程度高，口碑效应好；
3）影响力大，引导网络舆论潮流；
4）与搜索引擎营销无缝对接，整合效果好；
5）有利于长远利益和培养忠实用户；
2.博客营销的特点
1）传播性
2）灵活性
3）自主性
4）可信性
5）搜索引擎可见性
3.博客营销的价值
1）可以直接带来潜在用户；
2）可以降低网站推广费用；
3）使用户更容易通过搜索引擎取企业信息；
4）博客文章可以方便地增加企业网站的链接数量；
5）可以更低的成本对读者行为进行研究；
6）让营销人员从被动的媒体依赖转向自主发布信息；
（六）、网络广告
1、网络广告的特点：
传播范围广泛、不受时间限制、互动性强、制作简单、对象确切、易于调整。
2、主要形式：旗帜广告、按钮广告、表示广告、文字广告、弹出窗口广告、飞行广告、竖边广告、画中画广告、分类广告列表分类播发型广告、对联广告、焦点广告。
九、网络促销的特点
1）通过网络技术传递商品和劳务存在、性能、功效及特征等信息；
2）在互联网这个虚拟市场上进行；
3）在全球统一市场上进行；
十、网络促销的分类
1）网络广告促销：实施“推战略”
2）网络站点促销：实施“拉战略”
十一、网络促销的实施程序
1）确定对象；
A.产品的使用者；
B.产品购买决策者；
C.产品购买的影响者；
2）设计网络促销的内容
3）决定网络促销组合方式
4）制定网络促销预算方案
A.确定目标；
B.明确对象；
C.确定促销方法及组合；
5）衡量网络促销效果
6）加强网络促销过程的综合管理；
十二、网络站点推广方法
1.网下推广方法
1）电视广告2）印刷品广告
3）通过新闻媒体宣传4）户外广告
5）其他宣传方式
2.网上推广手段
1）搜索引擎推广
2）网上广告
3）与别的站点交换超级链接
A.加入广告交换网
B.与其他网站建立友情连接
4）提供免费服务
5）发送电子邮件
6）讨论组或新闻组宣传
十三、网络客户服务的特点
服务区别于有形产品的主要特点：不可触摸性、不可分离性、可变性、易消失性。
1）提高了企业的服务成本效益；
2）提高了顾客的让渡价值；
3）增强了顾客对服务的感性认识；
4）突破了服务的时空限制；
5）提升了服务的层次；
6）增强了顾客在服务中的主动性；
十四、网络客户服务的内容
1）产品及服务介绍
2）顾客注册
3）优惠及服务
4）在线调查
5）在线投诉
6）在线支持、培训
7）在线交易
8）交易安全
9）顾客论坛
十五、网络客户服务的方式
1）FAQ
2）电子邮件
3）在线表单
4）即时信息
5）在线论坛
6）聊天室
十六、网络客户服务的方法
1.丰富有关知识
1）商品知识
A.商品的专业知识
B.商品周边知识
2）网站交易规则
3）物流及付款知识
A.如何付款；
B.物流知识
2.培养良好的品格
诚信、耐心、细心、自控力
3.端正服务态度
1）保持积极态度
2）礼貌待客
3）坚守诚信
4）留有余地
5）处处为顾客着想
6）多虚心请教、多听听顾客声音7）要有足够的耐心与热情
4.注意沟通技巧。