国际营销学

国际营销

市场营销是指企业为满足市场需求并获得利润而进行的一切与市场有关的经营和销售活动。国际市场营销简称国际营销，是指企业超越本国国境进行的市场营销活动。

国际营销的任务：确定市场需求，制定适当的产品、价格、渠道和促销策略。

国际营销的目的：通过满足顾客需求而实现企业利润。

国际营销的特殊性：国际营销的“跨国”性质。国际营销并不一定意味着产品的跨国界转移（进出口），只要营销决策具有“跨国”性质，其营销活动也就属于国际营销的范畴了。

与国内营销的区别

第一，国际营销管理是一种“跨文化管理”，非控制因素：环境因素。

第二，可控因素的不同。可控因素指企业可以施加控制的营销组合因素（产品、定价、分销渠道和促销）

第三，国际营销需要多国协调和控制。

三类经营观念：

第一，市场延伸观念

第二，多国市场观念

第三，全球市场观念

国际营销与其他学科：

（一）与营销学

（二）与国际企业管理

（三）与国际贸易

企业从事国际营销的原因p11

1,、产品在本国已处于生命周期的衰退期，但在其他国家却正处于介绍期或增长期

2、在国外的市场上可以获得更高的利润

3、扩大销售量，实现规模经济效益，使得单位成本下降，研究与开发也可以在更大的营业额基础上分摊。

5、地区多样化往往比产品系列多样化更优越

6、国外市场潜量巨大

7、对于大多数发展中国家和社会主义国家的企业来说，取得国内短缺的外汇，用外汇进口生产急需而国内没有供应的物资、技术和设备，以便进一步发展生产力，提高竞争能力

8、与出口相比，国际营销包括国外的投资和生产制造活动

1）可以避开关税、配额等贸易壁垒

2）充分利用国外的资金、技术和管理经验

3）更接近市场，可以直接的获得信息

4）可以享受外国政府的优惠待遇

企业进行国际营销的方式p15

（一）出口（消极出口、积极出口）

（二）许可贸易

（三）国外销售办事处或营销子公司

（四）国外生产和营销

国际营销的文化环境

国际营销中进行文化分析的必要性

1、企业要研究国际营销的特殊性就必须对异国文化给予特别重视

2、企业要想在国际营销中满足异国顾客的需求就必须首先进行文化分析

3、从各国企业的国际营销实践来看，重视文化分析者成功，忽略未变化分析者失败

4、从我国企业的出口实践来看，外销人员普遍缺乏文化差异的概念

语言差异给国际营销带来的影响

（一）信息沟通问题

（二）翻译问题

教育差异给国际营销带来的影响

（一）教育普及程度是市场细分标准之一

（二）对营销调研的影响

（三）对营销组合决策的影响

（四）企业自身营销人员的受教育程度

各国宗教对国际营销的影响

（一）宗教与需求（二）宗教节日（三）宗教要求与禁忌（四）宗教组织（五）妇女在经济事务中的地位（六）政治风险

不同社会组织对企业营销决策的影响

（一）亲属关系

1、核心家庭

2、扩展家庭

研究家庭规模对市场营销的意义

1、很多产品都是以家庭为单位购买的

2、在扩展家庭中，由于家庭成员多，可以形成较大的集合购买力

3、家庭结构对于企业促销决策也有影响

（二）社会群体

1、年龄群体

2、性别群体

3、共同利益群体

美学观念

产品的审美功能的大小是决定购买者购买行为的重要因素之一

审美对企业国际营销的影响

（一）颜色的偏好和禁忌

（二）音乐的利用

（三）产品设计

价值观念

时间观念的国际差异对于国际营销决策的影响

（一）在时间意识强的国家里，那些节省时间的产品受欢迎

（二）在进行营销决策及实施过程中，必须充分考虑时间因素。时效观念

文化适应是指企业的决策要适应社会的文化特点。

文化适应造成的困难是因为“自我参照准则”SRC的作用

SRC:无意识的参照自己的文化价值。

怎样克服SRC p42

（一）按照本国的文化特点、习俗或规范来确定业务问题或目标

（二）按照外国的文化特点、习俗或规范来确定业务问题或目标

（三）把SRC在该问题中的影响孤立出来，研究SRC如何使问题变得复杂化

（四）在没有SRC的影响下，重新确定业务问题，确定最适当的业务目标

文化变迁的原因

（一）文化是服务于人来需要的人的需要在发生变化，这种变化导致了文化的调整和演进（二）社会与社会之间并不是封闭的，存在着各种沟通形式，这就是文化的借鉴与吸收过程，也是文化变迁的过程。

文化变迁对企业国际营销的影响

（一）文化的变迁迫使企业改变营销决策，是决策适应新的文化特点。

（二）文化的变迁可以为企业带来新的营销机会，因为文化的变迁标志着人们的需求发生了变化。

国际企业在文化变迁中的作用

文化适应：企业按照国外的需求来设计产品，提供产品

面对该社会文化的抵触，企业的两种选择

（一）等待—等待该社会文化自然发生变化，以证明企业的创新对该文化是有价值的（二）促使其变化—通过企业的努力，宣传和介绍新产品、新技术和新思想，审慎的克服文化阻力并使其加快变化过程，从而加快接受企业创新的速度，在这种情况下，国际企业成了文化变迁的促进者。

企业所能做到的只是加速促进文化的变迁，但企业并不能任意改变某一社会的发展方向，使其走向倒退。

国际营销的经济环境

（一）世界经济—国际贸易体系和国际金融体系

（二）国别经济—市场规模和经济特性

人口对国际营销的影响p53

（一）人口增长率

1、人口的增长意味着新的家庭增多和对商品需求的扩大，是国际营销者所希望的。

2、人口增长过快将会限制经济的发展，进而限制人均收入的提高，从而使该市场对国际营

销者的吸引力减少。

（二）人口的年龄结构

（三）人口密度

收入

（一）收入的分配

（二）人均收入

1、衡量一个国家的经济发展水平

2、一国在现代化程度以及在医疗保健、教育和福利事业等方面的进展

（三）国民生产总值

消费模式—恩格尔法则p58

经济特性

（一）自然条件

1、一国的自然资源丰富是吸引外来企业前来减产的重要原因

2、不同地区的人具有不同的购买力、不同的消费模式和不同的需求

3、各国的气候条件的差异也会影响到国际营销决策

（二）经济发展阶段

罗斯托的经济发展五段论

（三）基础设施

1、一国运输能力的大小，多种运输方式的发达状况，运费高低等条件都直接决定了企业在

该国的产品实体分配的效率

2、至于商业基础设施，对企业营销的影响更大，而且更为直接—金融机构、广告公司、市

场调研公司、完备的分销渠道结构

（四）城市化程度