-广告表现形式与营销的关系
第七章 新闻、广告与整合营销传播
三、广告与公共关系的融合
在我国，广告公司与公共关系公司的业务是大量交叉的。 由于广告与公共关系内涵的拓展，二者之间相互交叉，互相 汇流，互相补充，成为企业对外传播中不可分割的两大工具。 从企业对外传播的角度来看，两者的联系主要体现在以 下四个方面：
发布的文字材料。
它的基本写作要求是：主题突出、简明扼要、 生动活泼。 一般说来，新闻稿不但要让人一看就明白，而 且还有吸引人，在众多新闻中要引人注意，给受 众留下深刻的映像。
要写好新闻稿，应掌握以下三个要点： 1．新闻稿的结构 常见的新闻稿结构有三种： 倒金字塔结构、并列结构、顺时结构； 其中最常见的是倒金字塔结构。
方便，无论大报小报，名记者或一般记者，都要
一视同仁，不能厚此薄彼；
（３）指定专人负责，密切同新闻界人士的联 系。
第二节 广告与广告策划
一、广告的概念
广告是由特定的广告主通常以付费的方式，运用说服的 技巧，通过各种传播媒介对产品、服务或观念等信息的非 个人的介绍及推广。 明确以下几点： 1、广告由特定的广告主所发布； 2、广告是非个人的传播； 3、广告通常需要支付一定的费用； 4、广告要传达某些信息； 5、广告要运用说服的技巧； 6、广告传播可以通过各种各样的媒介来传播。
何人（ｗｈo）
中新网11月22日电 ：据中央电视台最新消息，黑龙江 龙煤集团鹤岗分公司新兴煤矿瓦斯爆炸事故遇难人数升至
87人，另外还有21人被困在井下，其中8人已经确定位置。
11月21日凌晨2时30分，黑龙江龙煤控股集团鹤岗分 公司新兴煤矿发生瓦斯爆炸事故 。经初步分析，该事故主 要是由于113队施工作业面距离地面约500米深的探煤道 发生煤与瓦斯突出，引起瓦斯爆炸，波及井下作业采掘工 作面28个，当时井下共有作业人员528名。经全力救援， 有420人升井。
市场营销中间商分类
这个概念包括几层含义：
第一节促销概述
1.促销的主要任务是沟通和传播信息。
2.促销的目的是吸引消费者对企业或商品的注意和
兴趣，激发消费者的购买欲望，加速消费者的购买行 为。
影响分销渠道选择的因素
2.企业自身的因素： ● 企业实力情况。 ● 企业声誉和市场地位。 ● 企业的经营管理能力。
3.经济效益因素。 4.市场因素 ● 潜在顾客情况－市场容量大小 ● 市场面的分布。 ● 销售量的大小。 ● 市场的季节。
影响分销渠道选择的因素
5.中间商的因素 ●中间商提供各类服务的能力。 ●中间商经销同类产品的多寡。 ●中间商对生产者的态度和要求。 ●中间商的经销费用。 ●中间商网络覆盖情况 6.社会环境因素及传统习惯因素（国家政策法规）
人员推销
2.进行推销。 推销前的准备工作： ● 拟定推销计划。 ● 与顾客约见。 ● 安排访问路线。 3.售后追踪。推销人员还应该与顾客继续保持联系， 以了解他们的满意程度，及时处理顾客的意见，消 除他们的不满。良好的售后服务，可以提高顾客的 满意度，增加产品再销售的可能性。
推销人员也可以通过售后的追踪和评价，了解 顾客的信用度，从中挑选出关键顾客
分销渠道的调整可以从三个层次上来考虑：从经营的 具体层次看，可能涉及增减某些渠道成员；从特定市场规 划的层次看，可能涉及到增减某些特定分销渠道；在企业 系统计划阶段，可能涉及到整个分销系统构建的新思路。
第十章 促销策略
第一节促销与促销组合 一、促销的概念
促销(Promotion)是指企业利用各种有效的方法和手 段，使消费者了解和注意企业的产品，激发消费者的购 买欲望，并促使其实现最终购买行为的活动。
广告、公关、销售与营销到底是什么关系
广告、公关、销售与营销到底是什么关系这是一个老生常谈，但却没有几个人可以说清的话题。
一、认知的偏差正因为这样，所以大众，甚至是业内人，对营销的认知产生了偏差。
他们片面的将营销定义为广告、公关，运营，又或者是销售等职能。
特别是随着市场营销这几年的发展，广告、公关、运营、销售等职能的边界越来越模糊，大家开始分不清到底什么是营销，以及自己的价值。
所以我们每年都会看到，广告人与公关人谁更有价值的争议，又或者是终端为王与营销为王的话题，这里的营销更多指广告或传播。
就连招聘也经常会闹出笑话。
经常看到有些公司招营销，而实际上让其从事销售职能的事情，大多数服务行业，销售都叫营销，譬如夜场。
而在我看来，这实际上是对营销认知的偏差，真正的营销远不如此。
二、这才是营销来看看营销的字面意思。
营：营业、经营、运营，销：销售、去掉，两个汉字连在一起的意思，我们可以理解为经营与销售。
营销大师菲利普科特勒给营销的定义是：更好的满足消费者需求。
这与中文字面的意思差不多，所以说我们翻译的水平还是很高的。
百度百科给营销的定义更准确一些：企业发现或挖掘准消费者需求，从整体氛围的营造以及自身产品形态的营造去推广和销售产品。
而我对营销的定义就是沟通。
可能有点虚，但实际上我把传播定义为沟通的方法，把使用定义为沟通的过程，把弃用定义为下次沟通的开始。
沟通不是你说我听，而是你说我尽力满足你并赚钱。
满足你对我提出的所有需求，获取关于我信息的需求，购买的需求，维修的需求，一切的需求。
三、重定义过程如果我们把营销定义为沟通，那么沟通可能需要下述过程。
3.1、是否要沟通论证这个市场是否值得进入（沟通），其中包括论证市场机会是否存在，再结合自身情况论证这个市场机会是否属于自己，才决定进入。
市场机会是否存在，需要结合目标市场的宏观（自然环境、政策、人文等）与微观（行业参与者、竞争对手、自己、消费者等）条件综合分析。
看看你的属于哪个象限如上图就是一种分析市场机会的方法，竞争程度小、市场当前及未来容量大这个象限为黄金市场，反之的象限则不值得进入。
克莱普纳广告教程读书笔记
克莱普纳广告教程读书笔记By :N.X.Y本书分为六部分，分别为一、广告的地位（1-2）二、广告计划（3-4）三、广告管理（5-6）四、媒体（7-14）五、广告创作（15-22）六、广告环境（23-26）第一章：当今广告业的背景情况本章要点：1.广告的本质、基本功能和出现背景本质：促进货物交换的传播工具基本功能：提供产品信息、传播社会道德标准出现背景：南北战争后民主理想开始得以实现工业革命带来了生产机械化、印刷机、铁路、电报、电话等通讯和交通工具使得一体化国家形成，城市化使得农业国开始向工业国转变，人们对信息的需求量增加。
2.广告的概念（此部分参照陈培爱《现代广告学概论》）日本：广告是被明确表示出的信息发送方式，是对呼吁诉求对象进行的有偿的信息交流活动 美国：美国市场协会：特定的广告主以付费的方式通过不同的媒体对产品、服务以及观念劝服的非个人化传播。
欧洲：1890年以前：news about product and service.《韦伯斯特大辞典》：运用媒体而非口头传递，具有目的性信息的一种形式，旨在唤起人们对商品的需求并对生产这额商品的企业产生好感，告知某种非营利性目的以及阐述某种意见和见解。
中国：《辞海》向公众介绍商品、报道服务内容或文娱节目等的宣传方式 1982《经济大辞典》之恶通过多种媒介向用户和消费者宣传商品和劳务，以促进销售或扩大服务的手段。
3.广告的历史：前营销时代：史前-18世纪大众传播时代：18世纪-20世纪初【广告最重要的30年：1870——1900 此间全国性广告的出现，广告代理公司的出现（美国广告代理商协会AAAA ）】调研时代：20世纪 互动时代：21世纪4.广告成熟的表现：职业化：广告经理的出现，世界联合广告俱乐部，全国广告经理协会法律监督的出现：《印刷着墨汁》（1911）起草的一份约束广告业的法规条例，针对广告中的欺诈和误导标志：威尔逊总统在世界联合广告俱乐部发表的演讲（1916），公开承认广告业重要性，至广告成熟期20世纪-今此美国广告业走向成熟。
广告语的特点
广告语的特点如果大家有兴趣深入了解广告语的功能和吸引力，可以从以下广告语的特点入手进行学习：概述首先，我们需要从广告的功能角度理解广告的文体特点。
广告作为营销的工具和手段，其本质功能应被视为与营销密不可分。
简洁凝练广告语的关键在于抓住重点，言之简练而富有力度。
只有简短的广告语才能方便重复、记忆和传播。
在形式上，广告语并无过多的要求，可以单句或对句来表达。
明白易懂广告文字必须表达清晰、简单易读，用语要浅显，符合时尚潮流，内容不宜过于抽象，使受过普通教育的人都能轻松接受。
广告语应使用受众熟悉的词汇和表达方式，使句子流畅、语义明确。
避免使用生词、新词、某术语、冷僻字词，以及容易引起歧义的字词。
朗朗上口广告语必须具备流畅、朗朗上口的特质，要注意语音、语调、音韵的搭配，以增强可读某，吸引受众的注意力和共鸣。
同时，要确保新颖独特，富有情趣。
新颖独特，富有情趣广告语应选择最能为人们提供信息的形式，注重在“新”上下功夫，例如新产品或老产品的新用途、新设计、新款式等。
广告语的表现形式要独特，句势和表达方法要创意独到，切忌抄袭和硬套，可适度运用警句、双关语、歇后语等，以迎合受众的好奇心和模仿某，唤起心灵上的共鸣。
主题突出广告的标题是广告正文的高度概括，其所概括的广告主体和信息必须鲜明而集中，人们一看就能理解广告主要宣传的内容。
尽管一条广告语可以选择不同的诉求点，即强调的方面可以不同，但总体上要突出某一方面，确保主题鲜明。
第2篇：对联广告的特点对联广告的特点是怎么样的？你知道吗？各位，我们看看下面肚子里，了解一下吧！对联广告具有以下鲜明的特点：（一）易于记诵。
对联广告是一种对称形式。
从它传达的物质载体来看，对称主要表现在语言文字的一一对应上，显示出成双成对、有响有应、音韵某、节奏鲜明、朗朗上口、易于记诵的特征。
它给人以整齐、精练、悦耳悦目的审美感受，从而使消费者在这种特殊的愉悦中关注并记熟其广告内容。
如“东西南北中，好酒在张弓”这则对联广告，很快为广在电视观众所熟知，而张弓酒厂从这一知名度中获得的经济效益是不可估量的。
营销策略广告应用有哪些
营销策略广告应用有哪些
在营销策略广告中，有一些形式可以不需要写标题，而直接开始撰写内容。
以下是一些常见的例子：
1. 新闻稿或新闻广告：新闻稿通常会以一个引人入胜的新闻事件或消息作为开头，而不需要写明标题。
例如：最新研究显示，产品A的市场份额增长了200%。
2. 社交媒体广告：社交媒体平台上的广告通常会直接开始撰写内容，而无需明确的标题。
例如：我们现在有特殊优惠活动，只要在本周内购买产品B，还可以获得免费赠品。
3. 幻灯片式广告：幻灯片式广告可以让观众通过移动幻灯片来了解更多信息，因此在每个幻灯片上都不需要写标题。
相反，每个幻灯片应该有一个简短的文字描述，以便传达信息。
4. 视频广告：视频广告通常以一个引人入胜的场景或故事情节开始，而不需要写明标题。
例如：一个人在使用产品C后的
愉悦表情，可以直接开始视频广告的内容。
5. 电子邮件广告：电子邮件广告通常会在主体部分开始撰写内容，而不需要明确的标题。
邮件的开头通常是针对收件人的个人化问候或引入，而不是写明广告标题。
无论在何种形式的广告中，重要的是要确保内容能够吸引观众的兴趣并让他们产生行动的欲望。
在写作时，要提供清晰、简
洁且有吸引力的内容，以激发观众的兴趣以及与公司或产品建立联系。
广告与营销
广告对产品定价的作用：
广告有利于提升产品的心理价值。 广告也增加了品牌的附加价值。
广告与产品价格的有效整合
广告增加了产品的成本，所以对一个企业而言 其广告费用要量力而出，要根据企业经营状况与 自身的销售目标确立广告目标、编制广告预算、 制定可行的广告计划，才能确保企业生存与发展 所获得的必要利润。 广告投入影响着产品的成本，而且产品或服务 的销售状况又反过来影响广告投入的多少，两者 相互影响，相互作用。
市场营销定义：
市场营销是对思想、货物和劳务进行构想、
定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产
生满足个人和组织目标的交换。
—— 美国市场营销协会定义委员会
市场营销是通过创造和交换产品和价值，从
而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过 程。 ——菲利普· 科特勒
市场营销定义和核心概念
营销一词，代表所有企业活动所欲达成的目标： 1）找寻顾客群及消费者需要 2）开发产品以满足消费者欲望 3）将产品送达消费者手中 简言之，营销就是企业用以满足消费者需求及获 取利润的过程。
•东阿阿胶的概念
最终功效 免疫力 延伸功效 美容 血尔 抗疲劳 补血产品 养颜 朵儿 脑白金
传统认知 东阿 阿胶 女性补品 红桃K 维生素
西洋参
二、广告与价格的整合
成本导向定价 以产品的全部成 本为定价的基 础，在成本的 基础上加上企 业的目标利润 需求导向定价 不仅要考虑到成 本还要考虑市场 需求的强度和消 费者的价值观， 根据场和用户 能接受的心理价 格定价 竞争导向定价 主要根据竞争者 的价格来定价， 不一定与竞争者 的价格完全相同， 只是保持一定比 例
价格策略
渠道策略
低价政策
营业场所选在顾客密集区域——无论市区或郊区，组织特许 连锁经营，扩展新店
营销和推销的区别与联系
营销和推销的区别与联系什么是营销？营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。
营销学用来辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。
营销，就以知道市场需求，抓住市场需求欲望，以最好的方案进行推广，扩充，营造需求氛围，并进行目标销售，达到广告效应，品牌效应，以树立品牌性，营销的另一个概念就是推广，提高曝光率。
营销的主要过程有：（1）机会的辨识（O pport unity identificat ion）；（2）新产品开发（N ew produc t develo pment）；（3）对客户的吸引(Custom er attrac tion)；（4）保留客户，培养忠诚(Custom er retent ion and loyalt y building)；（5）订单执行（Order f ulfillment）。
什么是推销？推销就是帮助生产厂家把产品批发到销售部门或直接通过零售把产品送到消费者手中，服务部门把服务送到需要服务的顾客手中的活动过程。
推广销路，推销陈货;泛称宣传某种理论、观念。
自改革开放以来，推销带着模糊的概念在我国企业中得不到充分的理解和发挥重要的作用。
在众多的企业里脱颖而出，除了要有一个好的经营者决策策划以外，恐怕实施执行营销方案的还是直接与客户打交道的业务人员。
在商品经济发达的国家认为"推销工作是经营的命脉"、"熟悉经济环境及应付市场变化的好手"和"新产品的建议者和开发者"。
广义的角度讲，推销是由信息发出者运用一定的方法与技巧，通过沟通、说服、诱导与帮助等手段，使信息接收者接受发出者的建议、观点、愿望、形象等的活动总称。
举例说明广告的形式
广告有很多种形式，以下是一些常见的广告形式：
1. 电视广告：通过电视媒体传播的广告形式。
通常以视频或短片的形式呈现，包括品牌宣传、产品介绍、促销活动等。
2. 报纸广告：在报纸刊物上发布的广告。
通常以文字和图片的形式呈现，包括分类广告、专业广告、分类启事等。
3. 杂志广告：在杂志上发布的广告。
通常以图文并茂的形式呈现，包括全页广告、半页广告、跨页广告等。
4. 广播广告：通过广播媒体传播的广告形式。
通常以音频形式呈现，包括品牌宣传、产品介绍、促销活动等。
5. 户外广告：在户外场所发布的广告，如大型广告牌、公交车站、地铁站等。
通常以图文并茂的形式呈现，包括大型广告牌、路牌广告、灯箱广告等。
6. 网络广告：通过网络媒体传播的广告形式，包括弹出窗口、网页广告、视频广告等。
7. 直接邮件广告：通过邮件将宣传资料发送给潜在客户的广告形式。
通常以文字和图片的形式呈现，包括宣传册、产品目录、促销单页等。
8. 短信广告：通过短信将宣传信息发送给潜在客户的广告形式。
通常以文字的形式呈现，包括促销短信、品牌宣传短信等。
9. 社交媒体广告：通过社交媒体平台传播的广告形式。
通常以图文并茂的形式呈现，包括品牌宣传、产品介绍、促销活动等。
10. 搜索引擎广告：通过搜索引擎将广告展示在搜索结果页面的广告形式。
通常以图文并茂的形式呈现，包括关键词广告、品牌宣传等。
这些只是广告形式的冰山一角，实际上还有很多其他的广告形式。
广告营销策划复习题（含答案）
广告营销策划复习题（含答案）第一篇：广告营销策划复习题(含答案)《广告营销与策划》复习卷（B）一、填空题：1、广告具有传播信息、塑造形象、刺激需求、美化生活和教育公众的功能。
2、主流媒体广告是指电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告和网络广告。
3、美国专业广告杂志《印墨》，将广告费用分为白、灰、黑三色，其中灰色代表考虑支出的广告费。
4、广告市场调研问卷问题设计时，先提性质广泛的问题，然后逐步缩小范围，涉及隐私、敏感的问题放在最后，这种问题设计方法叫漏斗法（过滤法）。
5、美国广告大师大卫·奥格威认为：“所谓广告，就是对品牌形象的长程投资。
6、在广告创意中，情感思维的策略是让消费者由“他人劝导”转向“自我卷入”7、USP广告表现的形式是从客观立场证明商品独特之处。
8、一般而言，广告文案由标题、正文、标语（口号）、附文和商标这几个部分组成。
9、广告信息传播的暴露频次是指消费者个人或家庭暴露于广告信息中的平均次数。
10、广告产品定位策略应遵循的原则有a.宣传产品的特点和价值；b.突出产品给消费者带来的利益；c.明确产品的市场定位11、在广告心理的研究中，我们发现引起知觉偏见的常见原因有：首因效应、近因效应、晕轮效应、定型作用。
12、广告效果指数AEI=1/n[a-(a+c)×b/b+d]×100%，其中a、b、c、d、n的含义分别是a = 看了广告以后购买的人数；b = 未看广告而购买的人数；c = 看了广告未购买的人数；d = 未看广告亦未买的人数；n = a + b + c + d、总人数。
二、简答题：1、简述广告表现的AIDMA法则的内容和含义。
注意(Attention)——诉诸感觉，引起注意（突出标题、形式新颖、色彩、面积、背景衬托等独特）兴趣(Interest)——赋予特色，激发兴趣（突出情感、生理、心理、社交需要，突出USP）欲望(Desire)——确立信心，刺激欲望(突出质量服务保证、品牌知名度、严重性诉求)记忆(Memory)——创造印象，加强记忆（广告词简单、有节奏感、突出商标作用，表现手法吸引人眼球，又让人难以忘怀）行动(Action)——坚定信心，导致行动2、什么是广告投资陷阱？在对具体的广告作品的效果进行分析时，应该如何运用这一理论？当广告投资效果函数处于最高点时，也就是广告投资已达到了饱和的状态。
营销环境分析内容
营销环境分析内容：行业分析、市场分析、竞争环境分析、消费者分析、产品和品牌分析产品的生命周期与广告分析生命周期广告策略导入期提升品类知名度成长期提高品牌知名度成熟期提高品牌美誉度，塑造品牌个性衰退期维持品牌忠诚度，提示产品新用途品牌及品牌战略品牌的运作就是品牌的经营，他是创造高市场占有率和高利润的过程。
它遵循一个基本的操作过程：品牌化、塑造与传播品牌形象、品牌拓展、管理与维护品牌的资产品牌形象：消费者对某一品牌质量感受或在品质上的整体印象，是消费者的一种判断和感性认识。
广告为品牌创造无形价值：感知价值、形象价值、主观价值品牌延伸：将某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成名产品或原产品完全不同的产品上。
一种单一化的品牌战略，所有的目标都承载于一个品牌之上，把所有的资源都聚焦于特定的品牌之上的战略类型。
品牌延伸是指采用已取得成功的品牌来推出新产品，使新产品投入市场伊始即获得原有品牌优势支持。
多品牌战略的由来：把目标分别承载于不同的品牌之上，把资源分别配置于不同的品牌之上。
多品牌策略模式（1）多品牌模式的形式：不同品牌针对不同目标市场、主力品牌有一定的市场影响力、特定品牌的经营具有相对独立性（2）适合多品牌策略生存的行业：处于成长期的消费品行业、小众消费品行业品牌战略与品牌架构品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。
品牌战略是市场经济中竞争的产物。
战略的本质是塑造出企业的核心专长。
品牌战略的模式：综合品牌战略、衍生品牌战略、主副品牌战略、多品牌战略、双品牌战略、担保品牌战略、隐身品牌战略品牌识别系统模型：艾克模型、金字塔模型、科普菲尔模型品牌识别系统的构成：品牌理念识别、品牌行为识别、品牌符号识别第六章广告战略策划——STP战略广告战略是根据形式分析和营销目标所做出的应该做什么的重大决定。
它包括确定目标受众，产品概念，沟通媒介和所要传递的广告信息等。
市场细分是指根据消费者的不同需求，把整体市场划分为不同的消费者群的市场分割过程。
促销与广告管理复习题库
促销与广告管理复习试题（1）一、单项选择题(只有一个选项正确，共19题)1. 在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要采用( )促销方式。
(A) 广告(B) 人员推销(C) 价格折扣(D) 营业推广正确答案：A2. ( )是指企业利用多种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等。
(A) 产品(B) 定价(C) 促销(D) 分销正确答案：C3. 在促进购买者对企业及其产品的了解方面，( )的成本效益最好。
(A) 人员推销(B) 宣传(C) 销售促进(D) 广告正确答案：D(B) 彩色报纸(C) 电视(D) 广播正确答案：B5. 人员推销具有较大的( )特点。
(A) 推广性(B) 广泛性(C) 灵活性(D) 普及性正确答案：C6. 一般说来，人员推销有上门推销、柜台推销和（）推销三种形式。
(A) 宣传(B) 会议(C) 协作(D) 节假日正确答案：B7. 奖励劵这一促销工具针对的是( )。
(A) 中间商(B) 零售商(C) 消费者(D) 推销人员正确答案：C(B) 人员推销(C) 公共关系(D) 营业推广正确答案：C9. 企业为获取公众好感，变现社会责任而进行的有关维护社会公共利益的广告宣传，属于( )。
(A) 致歉广告(B) 声明广告(C) 公益广告(D) 活动广告正确答案：C10. 生产企业运用人员推销和营业推广方式将产品推人渠道的营销策略属于( )(A) 产品策略(B) 拉式策略(C) 推式策略(D) 渠道策略正确答案：C11. 公共关系目标是使企业( )(A) 出售商品(B) 赢利(C) 广结良缘(D) 占领市场正确答案：C(B) 偶然(C) 短期(D) 长期正确答案：D13. 促销的目的是引发刺激消费者产生( )(A) 购买行为(B) 购买兴趣(C) 购买决定(D) 购买倾向正确答案：B14. 企业广告又称( )(A) 商品广告(B) 商誉广告(C) 广告主广告(D) 媒介广告正确答案：B15. 人员推销活动的主体是( )。
网络营销和传统营销的关系是什么
2113的特予了网络营销新的特点，使网络营5261销所的基础和4102特殊的商品交易环境与传1653统营销相比产生了极大的改变。 本文是网络营销与营销的区别的介绍，下面是该介绍的详细信息。
一 营销理念的不同
传统的市场营销观念，如生产观念，产品观念，推销理念等，以企业的利益为中心，未能充分考虑消费者的需求，单纯追求低成本的规模生产，极易导致产销脱节现象的产生;一些现代的营销观念，如市场营销观念，社会营销观念等，尽管提出了以消费者需求为中心的口号且努力付诸实施，但执行状况并不尽如人意。
四 营销策略的不同
在传统营销策略中，利润最大化是企业追求的目标，产品，价格，渠道，和促销成为企业经营的关键性内容，以上的组合被称为4P营销策略。在网络营销中，营销环境发生了变化，地域概念没有了，宣传和销售渠道统一到了网上，价格策略的运用也受到了很大限制，这就促使传统的4P组合策略想4C 组合策略转化。
一 营销理念的不同
传统的市场营销观念，如生产观念，产品观念，推销理念等，以企业的利益为中心，未能充分考虑消费者的需求，单纯追求低成本的规模生产，极易导致产销脱节现象的产生;一些现代的营销观念，如市场营销观念，社会营销观念等，尽管提出了以消费者需求为中心的口号且努力付诸实施，但执行状况并不尽如人意。
5、成本低、速度快、更改灵活，网络营销制作周期短，即使在较短的周期进行投放，也可以根据客户的需求很快完成制作，而传统销
网络点赋予了网络营销新的特点网络营销所依赖的基础殊的商品交易环境与营销相比产生了极大的改变。 本文是网络营销与传统营销的区别的介绍，下面是该介绍的详细信息。
二 信息传播模式和内容的转变
在信息传播的面，传统营销争取客户的手段是单向的信息传播方式(如广告宣传)，消费者处于被动地位，他们只能根据企业提供的固定信息来决定购买意向，有疑之处无法反馈。在Internet上，网络营销采用了交互式双向信息的传播方式，企业与消费者之间的沟通及时而充分，消费者在信息传接的过程中可主动查询自己需要的信息，也可以反馈自己的信息。效益想要更高，就得找好的机构，四川陶诺网络科技，我之前合作过，所以有感触。
易居2012年广告表现形式与营销的关系
广告是产品USP癿传递者，营销是产品USP癿创造者
part
1
不以营销为目癿癿广告就是耍流氓 万科·兰乔圣菲
之
USP理论应用
USP：美式别墅，产品注重细节，低调不奢华
part
1
不以营销为目癿癿广告就是耍流氓 亿城·左岸香颂
之
USP理论应用
USP：苏州东沙湖畔， 70-100m2湖景公寓
part
1
色彩癿联想：当我们看色彩时常常想起以前与该色相联系癿色彩，这种因某
种机会而仍然出现癿色彩就称乀为色彩癿联想。色彩癿联想是通过过去癿经验， 记忆戒知识而取得癿。 色彩 红色 橙色 黄色 绿色 蓝色 紫色 白色 黑色 灰色 具体的联想 火、血、太阳 灯光、柑桔、秋叶 光、柠檬、迎春花 草地、树叶、禾苗 天空、大海 丁香花、葡萄、茄子 白云、白糖、雪 夜晚、墨、炭 乁云、草木灰、树皮 抽象的联想 热情，危险、活力 温暖、欢喜、嫉妒 光明、希望、快活 呾平、安全、生长 平静、悠丽、理智 优雅、高贵、神秘 纯洁、清净、光明 严肃、刚健、恐怖 平凡、古老、谦逊
part
3
给佝点颜色看看
之
绿色系广告撷影
YOHO城
平静自由癿绿色让人放松心情，台球、热 气球、秋千癿表现元素充满时尚气息，让 人心驰神往。
part
3
橄榄纪
给佝点颜色看看
之
蓝色系广告撷影
蓝色癿注目性呾规 认性都不太高，但在 自然界如天空、海洋 均为蓝色，所占面积 相当大，蓝色给人冷 静、智慧、深远癿感 觉。 纯色癿心理特性： 天空、水面、太空、 寒冷、遥远、无限、 永恒、逋明、沉静、 理智，高深、冷酷、 沉思、简朴、忧郁、 无聊。
黄色系广告撷影
绿色系广告撷影
商品营销中虚假广告的界定与处理
商品营销中虚假广告的界定与处理商品营销中虚假广告的界定与处理摘要改革开放以来，我国广告业发展迅速，而虚假广告大量出现，严重干扰了正常市场秩序，一方面降低了广告的可信度，导致消费者对广告的信用危机，阻碍广告事业的发展，另一方面破坏竞争的公平性，侵害同行业竞争者的权益。
任其发展将严重破坏我国尚未成熟的社会主义市场经济，阻碍国民经济的发展。
本文从虚假广告的界定与分类入手，阐述我国虚假广告泛滥并难以治理的现状，继而提出“虚假广告利益驱动链”的理论并加以分析说明，对症下药：提出加强各环节法律意识，提高社会责任；从企业抓起，将虚假广告扼杀在摇篮里。
其间对比、借鉴国外相关立法经验与实践，最终，对我国虚假广告界定及监管治理提出合理性建议，为我国筑构一个健康和谐的广告市场环境提供参考。
关键词：虚假广告；界定标准；监管治理Defining and Dealing with False Advertising in ProductMarketingAbstractSince reform and opening, China's advertising industry has developed rapidly, and lots of false advertising has been there .This seriously disturbed the normal market order .On one hand it reduces the credibility of advertising, leads to consumers’ credit crisis to advertising and hinders the developm ent of advertising .On the other hand, it damages fair competition and breaches the interests of the industry competitors. And indulgence of it will seriously damage China's socialist market economy that has not yet mature and hinder national economic development.This paper, in terms of definition and classification ,exclaims the present situation of inundation of false advertising and of difficulties to control. And then it brings forward the theory and analyzes the " interest-driven chain of false advertising " and gives some suggestion according to this :First , strengthen legal awareness of every section ;Second ,enhance social responsibility ;Third , start from the enterprise and strangle false advertising in the cradle .Through contrasting and learning from foreign experience in the relevant legislation and practice, ultimately ,the author has put forward reasonable suggestion on ourdefinition of false advertising and regulatory governance to build a healthy and harmonious environment for the advertising market for reference.Keywords：False advertising；Defining standards；Regulatory governance目录1 虚假广告的界定及分类 (1)1.1虚假广告的定义及界定标准 (1)1.1.1虚假广告的定义 (1)1.1.2虚假广告的界定标准 (1)1.2虚假广告的分类及中外处罚对比 (2)1.2.1虚假广告分类办法 (2)1.2.2虚假广告处罚的中外对比 (2)2虚假广告的现状、危害、成因及解决办法 (3)2.1虚假广告难以治理的现状及其危害 (3)2.1.1虚假广告难以治理的现状 (3)2.1.2虚假广告的危害 (4)2.2研究虚假广告的成因 (4)2.2.1我国虚假广告进入市场的各个环节 (5)2.2.2解析“利益链”各个环节 (5)2.3针对各环节，提出解决办法 (6)2.3.1加强各环节法律意识，提高社会责任 (6)2.3.2解决问题需标本兼治 (7)3对我国虚假广告界定及监管治理的合理性建议 (7)3.1根据分类合理界定虚假广告 (7)3.1.1加大对语言文字的监管力度，制定合理界定标准 (7)3.1.2重视视觉效果对消费者的影响，揭穿视觉欺骗行为 (8)4结束语 (10)参考文献 (11)1 虚假广告的界定及分类1.1虚假广告的定义及界定标准1.1.1虚假广告的定义美国公平交易法对虚假广告下的定义为：“广告主、广告经营者和广告发布者为牟取非法利益而在广告中采用欺诈性的手段，对商品或服务的主要内容做不真实的或引人误解的表示，导致或足以导致消费者对其产生高期望值而做出错误判断的广告。
推销、营销、促销、直销、传销、销售的概念和区别
推销、营销、促销、直销、传销、销售的概念和区别推销的起点是产品的终端销售，营销的起点是市场，包括市场调查与分析，消费者需求分析，市场细分与定位，产品设计，生产，定价，渠道，铺货，人员推销，广告促销，反馈，公关，客户管理，再分析设计，循环的一个管理过程。
营销重在市场，推销重在终端！！推销是营销的一种策略,但是营销的目的就是要使推销成为多余,因为推销是部分产品供大于求而运行的观念.推销是营销的一种知道思想营销是将军，推销是小兵。
两者有四方面不同：1、重心不同。
推销的重心在于产品，企业考虑的中心工作是推销现有的产品，而较少考虑消费者是否需要这些产品。
营销的重心在于消费者，企业考虑的中心工作是满足消费者的需要。
2、出发点不同。
推销的出发点是企业，营销的出发点是市场。
3、方法不同。
推销的方法主要是加强推销活动，如搞倾力推销、强行推销等；营销采用的是最佳的营销组合活动，即产品、定价、分销、促销、公关和权力等要素的有机结合。
4、目标不同。
推销的目标是通过满足消费者需要来取得盈利，考虑的是企业的长期行为。
-----------------------1.市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。
2.满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。
企业必须以消费者为中心，面对不断变化的环境，作出正确的反应，以适应消费者不断变化的需求。
满足消费者的需求不仅包括现在的需求，还包括未来潜在的需求。
现在的需求表现为对已有产品的购买倾向，潜在需求则表现为对尚未问世产品的某种功能的愿望。
例如，第二次世界大战后，IBM公司的总裁曾向一家非常有名的咨询公司打听未来美国所有公司、研究所及政府单位对电子计算机的需求量，得到的回答是不到10台。
后来他的儿子做了总裁，不同意这个预测，坚持要生产电子计算机，这才有了IBM公司的今天。
这个例子表明，尽管人们有减轻办公室劳动强度，提高工作效率的愿望，但由于不知道计算机是什么样，也不知道如何使用计算机，因此，调查时没有表现出对计算机的需要。
一 什么是广告
特征：传播媒介大众化；运作机制代理化；活动方式整体化。
美国是世界广告中心。
标志性事件：
1833年《太阳报》创刊，掀起便士报运动。 1869年艾叶父子广告公司成立，成为第一家现代意义的广告 代理公司。
挑战：国际化与本土化；整合化与专业化；传统与创新。
四 广告的分类
2.劝说型广告观（宣传观）
基本观点：广告是一种公开的以说服为目的商业宣传。 评价：
揭示了广告的根本意图，即说服顾客、劝导消费；同时强调 了广告主的主观需要和动机。 但过于突出广告主在其中的主导地位，忽略了受众的需求和 意愿，因而会造成“热水壶效应”。 这种观点至今在中国（尤其是广告主和政府）仍然很有市场。
3.广告的目标体系
观念
标准
服务
品牌
服务
商品
质量 力气
信息的 一致性 观念的 一致性 行为的 一致性 信念的 一致性
广告目标的内容与形式的关系
4.广告的业务内容
包括五大部分：
进行市场调查。—前提业务 制定广告战略。—核心业务 实施广告运作。—基本业务 策划促销活动。—配套业务 推行CI战略，开展公关活动，参与品牌管理，提升 企业整体形象，为产品赢得可持续的市场需求奠定 基础。—最高业务
广告遍布在现代社会的每一个角落。
——没有广告的地方、往往是被现代文明遗忘的地方。
广告是现代人每日阅听频率最高的艺术样式。
——据统计，现代人每天被迫接触广告平均达到100多次。
1.2不可忽视的广告
广告作为一种特殊的时代文明，它不仅贯穿于人类经济生活 的方方面面，而且波及人类的社会生活、文化生活乃至政治 生活，广告是现代文明的主要标志。 广告成为人们生活消费的指南，不仅在很大程度上支配着人 们的消费观念、消费方式、消费文化、消费节奏，而且影响 着人的自然观、社会观、生活观，广告是社会变迁的写照。 广告作为一种特殊的经济形态（创意产业），对市场经济的 整体发展有拉动作用，广告是经济发展的晴雨表。 作为塑造品牌的重要工具，中国从制造大国向品牌强国跨越 的过程中，广告具有难以替代的功效。
善因营销
善因营销引子：（农夫山泉案例）给大家谈“农夫山泉”的一个成功案例。
2001年1月，农夫山泉推出了“一分钱”的电视广告，宣布农夫山泉每销售一瓶天然水，就提取一分钱捐献给中国奥委会，用来支持中国2008年申奥行动。
农夫山泉的“一分钱”活动是很高明的，企业不以个体的名义支持申奥，而是代表消费者的利益和主张来支持北京申奥，同时其也借助申奥打价格战，一举击败竞争对手，成为饮用水市场份额排名第一的企业。
一、什么是善因营销？（一）善因营销的起源善因营销（Cause-related Marketing）作为一种营销策略最早产生于美国。
1981年，美国运通公司（American Expess Company）与“艾丽斯岛基金会（Statue of Liberty - Ellis Island foundation）”合作：消费者使用一次该公司的运通卡，“艾丽斯基金会”将获得运通公司1美分的捐赠；每增加一名开卡客户，该组织将获得1美元的捐赠。
该基金会是一个非营利组织，运通公司捐赠的这笔资金将全部用于美国“自由女神像”的翻新。
这项活动得到了广大消费者的支持，不仅大大提高了运通公司的销售额，而且为非营利组织募集了大量的资金。
最终，美国运通向这个基金会捐赠了170 万美元，同时美国运通卡的使用量增加了28％。
美国运通公司将这种与慈善业之间的联系称作“Cause-Related Marketing”，并且在美国专利局将这个术语作为一个服务标记进行注册。
这种被运通公司称为“善因营销”的新营销策略引起了其他公司的效仿，掀起了“善因营销”活动高潮。
（二）善因营销的定义由于该活动的巨大成功，引起了理论界和企业界对这种将企业营销目标与公益事业挂钩的营销方式的研究兴趣。
最早对善因营销做出概念化解释的是学者Veradarajan和Menon，在他们1988年撰写的《善因营销：营销战略和企业慈善的调整》一文中，善因营销被定义为“一个制定和实施营销活动的过程，这个过程的特点是当顾客参与满足组织和个人目标的产品交换的同时，企业向特定的慈善事业提供一定数量的捐赠”。
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广告是产品USP的传递者，营销是产品USP的创造者
1 part
不以营销为目的的广告就是耍流氓
万科·兰乔圣菲
Байду номын сангаас
之 USP理论应用
USP：美式别墅，产品注重细节，低调不奢华
1 part
不以营销为目的的广告就是耍流氓
亿城·左岸香颂
之 USP理论应用
USP：苏州东沙湖畔， 70-100m2湖景公寓
具体的联想 火、血、太阳 灯光、柑桔、秋叶 光、柠檬、迎春花 草地、树叶、禾苗 天空、大海 丁香花、葡萄、茄子 白云、白糖、雪 夜晚、墨、炭 乌云、草木灰、树皮
之 热诉求举例
广告人—综合因素
模特—商业
猎头—地铁 银行职员—小成本立体空间 SOHU—商住
都市新兴白领的代言！
2 part
冷诉求与热诉求
上海青年城
之 热诉求举例
30-50m2精装LOFT住宅，以在上海的年轻白领的小资情调为广告元素， 引发强烈的归属感问题；大量运用红色作为主题色，表达其热诉求的情调。
1 part
不以营销为目的的广告就是耍流氓
金地·未未来
之 USP理论应用
USP：中环6号线公园旁，54-89m2精 装小高层，创意大空间，低总价
1 part
房地产广告的基本要素包括案名、 Slogan、主要卖点、基本信息、 销售动作等，这些要素的表现内容都
是由营销策略决定。而营销策略是为项
目量身定制的。所以项目是基准，营 销是导向，广告是表现 。
之
给你点颜色看看
色彩的表现力 色彩的联想与象征 红色系广告撷影 黄色系广告撷影 绿色系广告撷影 蓝色系广告撷影 白色系广告撷影 灰色系广告撷影 黑色系广告撷影
3 part
给你点颜色看看
之 色彩的表现力
色彩的表现力
色彩是一种生活语言，运用色彩的表现力，如同为广告穿上 光鲜亮丽的衣服，牢牢抓住消费者的眼球。
2 part
广告的诉求调性是指广告表现影 响目标客群的综合属性。
按诉求调性来分，房地产广告主要
有冷诉求和热诉求两种，冷诉求表现 的是品质和尊贵，多应用于别墅、 高端住宅等项目；热诉求表现的是情 感和概念，多应用于小户型、中低 端住宅、酒店式公寓等项目。调性
的选择是营销作用于广告的基础。
3 part
2 part
冷诉求与热诉求
龙湖·香樟林别墅
之 冷诉求举例
泛黄的叠影仿佛把人带进 了30年代幽香的回忆……
2 part
冷诉求与热诉求
龙湖·香樟林别墅
之 冷诉求举例
以灰白系列的冷色调为 基础元素，附上简洁高 雅的小物，别墅的调性 自然流露，实力与品位 具备，是冷诉求的典型。
2 part
冷诉求与热诉求
USP是所有广告的核心，表现 在房地产广告上就是卖什么样的房 子，有哪些独特的卖点，最终目的 是吸引谁来买。一个好的营销策略
能精准定位USP并通过广告最大化的表 现出来。
2 part
之
冷诉求与热诉求
广告的诉求调性 广告诉求调性的一般特征 热诉求举例 冷诉求举例
2 part
冷诉求与热诉求
之 广告的诉求调性
品味： 广告调性中蕴含的“更高追求”的特性，与“专家身份”相互对应。
广告诉求调性
热诉求（热性情调） 冷诉求（冷性格调）
适用产品
广告内容元素
精装小户型、经济型 亲情、友情、爱情、
公寓
概念
高端别墅、大平层、 成功人士、产品细节、
舒适型公寓
品质调性
2 part
冷诉求与热诉求
之
联合·麦田
浪漫的爱情故事开始了……
USP理论
USP（Unique Selling Proposition）即 独特的销售主张
USP是一种独特性：它必须使消费者坚信该产品提供的最终利益是独
特的和最佳的；
USP必须有销售力：它必须直接联系消费者的需求，必须有说服力和
感染力，从而引入新的消费群；
每个USP必须对消费者作出一个主张：USP的核心是要针对消费者
色彩：眼睛受光的刺激所引起的感觉作用，色彩的表现是掌握视觉美的基础。
色彩的表现：运用形式规律组织设计要素，形成整体形式美感，通过对形式
结构和色彩关系的处理，使形象生动而有韵味，形成或高雅或活泼的色彩基调， 与受众产生情感上的内在呼应，对广告宣传主题予以把握和认同。
Tips：有时为了塑造更集中、更强烈、更单纯的广告形象，以加深消费者的认
热诉求举例
2 part
冷诉求与热诉求
之
联合·麦田
小户型玩的都是概念！
热诉求举例
2 part
冷诉求与热诉求
联合·麦田
之 热诉求举例
40m2精装小户型，以爱情为广告元素，漫画为表现形式，引起情感共鸣， 吸引购买力较弱的年轻人，亲和力和趣味性表现十足，典型的热诉求广告。
2 part
冷诉求与热诉求
上海青年城
华润·外滩九里
国际化时代，霸气 外露……
之 冷诉求举例
2 part
冷诉求与热诉求
华润·外滩九里
之 冷诉求举例
外滩是我的，想怎么看就怎么看！
午后的瑜伽，蓦然发现倒着看世界 是种乐趣。
深色基调，醒目的白色文字，中英结合的国际范， 简短霸气的短语，独特的取景视角，处处彰显高 贵的品质和实力，是为冷诉求。
广告的诉求调性 在广告表现中与情感因素相关的，品牌或其它讯息的人格化 的感知形态
诉求：广告所诉说的内容，这一内容对消费者心理产生作用； 调性：影响消费者感知的综合属性。
广告诉求中的四类调性特征：亲力，实力，趣味，品味
2 part
冷诉求与热诉求
之 广告诉求调性的 一般特征
亲力： 广告调性中蕴含的和蔼可亲的特性，与“相似性”相互对应； 热 实力： 广告调性中蕴含的以“势”服人的特性，与“社会身份”相互对应； 冷 趣味： 广告调性中蕴含的情趣特性，与“吸引力”相互对应；
1 part
不以营销为目的的广告就是耍流氓
之 营销策略决定 广告形式
广告表现形式
广告调性 产品核心 投放方式 销售信息
高端盘 大众盘 投资盘 个性盘
卖地段 卖房型 卖风格 卖景观
密集型 分众型 精专型 直效型
频繁新推 价格促销 高价待沽 尾盘促销
产品策略
销售策略
营销策略
1 part
不以营销为目的的广告就是耍流氓 之 广告的USP理论
识程度，便可针对具体情况，对广告的某一个或几个要素进行夸和强调。
3 part
给你点颜色看看
之 色彩的联想与象征
色彩的联想：当我们看色彩时常常想起以前与该色相联系的色彩，这种因某
种机会而仍然出现的色彩就称之为色彩的联想。色彩的联想是通过过去的经验， 记忆或知识而取得的。
色彩 红色 橙色 黄色 绿色 蓝色 紫色 白色 黑色 灰色