第二章公共关系的渊源与发展
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第二章公共关系的起源与发展
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加强自身建设，增强个人的休养。202 0年11 月28日 下午10 时13分2 0.11.28 20.11.2 8
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追求卓越，让自己更好，向上而生。2 020年1 1月28 日星期 六下午1 0时13 分37秒2 2:13:37 20.11.2 8
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严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020 年11月 下午10 时13分2 0.11.28 22:13N ovember 28, 2020
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重规矩，严要求，少危险。2020年11 月28日 星期六1 0时13 分37秒2 2:13:37 28 November 2020
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好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。下 午10时1 3分37 秒下午1 0时13 分22:13:3720.1 1.28
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每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11. 2820.1 1.2822:1322:13 :3722:1 3:37No v-20
第二种，公共信息型模式，传播组织的真实情况，
以便公众了解组织，传播性质为单向；
第三种，双向非对称型模式，诱导和劝服公众接 受、支持组织，效果不均衡，只有利于组织；
第四种，双向对称型模式，强调对话，注重坦诚、 完整、准确的双向交流，促进相互理解，双向 的，传播效果是均衡的。
一、“凡宣传皆好事”
• “职业公共关系的前奏” • 以“报刊宣传活动”为代表 • 特点：组织为自身的利益而不断地愚弄
第二章 公共关系的起源 与发展
教学目的与要求： • 1.把握公共关系发展的三个历史阶段。 • 2.熟悉公共关系观念的演变及各时期主要
代表人物。 • 3.掌握现代公共关系产生的四个基本条件。 • 4.了解公共关系在中国的发展格局。
公共关系学第二章 历史发展
2、艾维·李时期---“说真话”时代
现代公关职业化的开始 传播方式是单向传播式的 代表人物：艾维· 李 主导思想是：组织对公众必须坦率和公开
艾维·李的贡献：
一是要求企业在宣传活动中向公众讲真话；
著名的《原则宣言》提出：“我们的计划，是代表企业单位及 公众组织，对与公众有价值且为公众乐闻的课题，坦率而公开 地向报界和公众提供迅速而准确的消息”
（四）文化条件---人性管理代替理性管理 对公共关系的发展影响极大的两种思潮： 一是科学管理理论 二是人际关系理论 正是由于20世纪初人性文化的兴起，民主 政治的深入发展，商品经济的高度发达和现代 传播技术的日趋普及与提高等诸因素的产生与 促成，公共关系这门崭新的学科才最终脱颖而 出
二、公共关系的渊源 “类公共关系”的研究：
中国公共关系的发展阶段
1、拿来主义时期（80年代初—1986年）
模仿和搬抄国外的理论和操作规则占主流
表现：1）一大批企业视公关为走向市场、 增强竞争力的法宝，争先恐后地设立公关 机构，招聘公关人员；2）各种类型的公关 讲座、培训遍地开花；3）各级公关协会纷 纷成立，形成几乎覆盖全国的组织网络。
第二章 公共关系的渊源、兴起与发展 一、现代公共关系学产生的条件
二、公共关系的渊源 三、公共关系的兴起 四、公共关系的发展
一、现代公共关系学产生的条件
（一）经济条件---市场经济取代小农经济 （二）政治条件---民主政治取代专制政治 （三）技术条件---大众传播超越个体传播 （四）文化条件---人性管理代替理性管理
作，使公共关系事业的发展空间越来越大。
特点是单项吹嘘式，以“报刊宣传活动”为代表
代表人物：巴纳姆 信条是：“公众要被愚弄”、“凡宣传皆是好 事”
第二章 公共关系的产生与发展
公共关系走向世界
在20世纪20年代公共关系传入英国。于是欧洲的 公共关系事业也迅速发展起来。
公共关系是从日本开始传入亚洲的。 1998美国著名公关学者詹姆斯·格鲁尼格 （James E·Grunig）研究了卓越公共关系和传播管 理理论全球化的问题提出了“普遍原则，特殊运用” 的公共关系全球化理论。这一理论对公共关系在全球 化的发展具有现实指导意义。
• 1985年8月博雅与新华社合办“环球”公关公司 • 博雅促成了麦当劳，杨森、亨氏、菲利普莫里斯的客户同中国的合资或合
作，环球也为世行、布尔电脑、可口可乐、登喜路和通用汽车公司等开展 了公关业务。直到1992年，环球结束与博雅的合作，独立承担起海外公关 市场的重任，拓展民族公关业
• (2)行业协会辈出
1991年广州市荔湾区“西贡渔港酒楼”在当地报纸登出一则求才启 事，以月薪6000元延揽公关经理。由全国各地赶来的应征者，将该酒 楼的办公室挤得水泄不通，时间长达一星期之久。
二、 20世纪80—90年代大陆兴起“公关热”—— “粗放时 期”
1、发轫（1983—1984） 起步踏实，引导有方，设立专门机构
• 1983年北京长城饭店聘请露西·布朗策划公关。露西·布朗原 为美国达拉斯凯悦饭店公关部经理，她很有策划头脑，受聘 长城饭店之后，连续策划一系列公关活动，很快使长城饭店 蜚声中外。
• 1986年1月，中国大陆第一个公共关系民间团体—广东地 区公共关系俱乐部成立，这是中国第一个公共关系的机构
• 同年6月第一家由官方组织的公关机构——上海市公关协 会成立
• 1987年6月22日中国公共关系协会在北京成立 ， 这标志着 公共关系在中国得到了正式确认和接受，公共关系事业的 发展进入了一个崭新的时期
墨子
第二章公共关系历史
二、单向灌输时期－艾维· 李时期
（十九世纪末期－20世纪初期） （1）揭发丑闻的时代 （2）艾维.李及其公关思想 1903年开办了世界第一家“宣传咨询事务所” ， 标志着公共关系成为提供咨询并收取费用的职业。 1906年发表的《共同原则宣言》标志着现代公共 关系的开始 他的公关思想是：“公众必须被告知” “说真 话，公开事实真相” ，被誉为“现代公共关系之父 ” 这个时期标志着公共关系开始走上正轨。
（二）新的契机
（1）WTO制定的贸易规则，要求各成员国的体制必须 纳入世界贸易体系中，为我国政府公共关系活动带 来挑战 （2）国内企业参与国际竞争，要树立企业良好形象， 创造品牌，为企业的公共关系部提出了新要求和发 展动力 （3）世界一体化进程加速，跨国跨地区合作日益广泛 ，要求协调、沟通能力增强，为公关发展带来新的 机遇
（三）现代公共关系的发展趋势
重点内容：
1、什么是公共关系 2、试述公共关系的发展历经的阶段及代表人 物（四个阶段） 2、论述公关关系在我国引进与发展的状况以 及呈现的发展趋势（了解）
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三、投公众所好时期——爱德华· 伯内斯时期
（1）伯内斯对公共关系的贡献 主要从事公共关系的理论研究和教学。 多丽丝· E.弗莱希曼 （2）伯内斯的公关思想
投公众所好。
是一种双向沟通式的公共关系。
四、双向对称时期的卡特利普、森特
（1）主要贡献 出版了《公共关系咨询》、《当代公共关系导论 》和《有效的公共关系》等著作。 （2）公关思想
20世纪50年代初中期，在北美和欧洲之外的其他地 区，如中美洲、南美洲、澳洲的澳大利亚、新西兰和非 洲的南非等地区和国家，都有了公共关系顾问这一职务 。 1966年，泛美公共关系协会在南美洲成立。 公共关系在亚洲的兴起比较晚，大约是在20世纪60 年代伴随着日本以及其他东南亚国家和地区经济的飞速 发展而被引入这一地区的。
第二章公共关系的渊源兴起与发展
第二章公共关系的渊源、兴起与发展一、公共关系的起源1、公共关系探源关于公共关系的源头问题，国内外研究者持有不同的看法。
有观点认为，“公共关系作为一种客观存在的社会关系，作为一种思想与活动方式，早在出现了人类社会组织，开展了人际交往以后就存在了。
”①“利用宣传材料去影响公众的观点或行动，可以追溯到人类文明出现的最早阶段。
考古学家在伊拉克发现了一份公元前19世纪的农场公告，它的内容是告诉农民如何种地，如何灌溉，如何对付田鼠，怎样收获等等，很像今天美国农业局所发布的农业公告。
在古印第安的历史中也能发现公共关系的一些基本做法，在其早期的一些著作中，关于国王特使的记载认为，这些人的职能是保持国王与公众的联系，鼓动公众支持国王，散布有利于政府的言论，并且还负有刺探情报的责任”。
因此，“公共关系的历史不能简单地说成是由新闻代理的出现而开始的，更不能完全归功于艾维·李(1vy Lee)或阿瑟·佩奇(Arthur Page)与他人进行沟通和对付舆论的努力。
”②另有观点则认为，“公共关系是现代工商业社会的一种新兴职业，作为专门化的管理职能，它是在资本主义发展过程中孕育了几百年才逐步形成的，因此，它的源头应该到资本主义发展过程中去寻找，这样才能历史地、完整地理解公共关系”。
“如果我们接受了苏秦、张仪、冯谖、诸葛亮或古罗马的独裁统治者儒略·凯撒等为古代的政府公共关系专家这种观点，那么公共关系将彻底沦落为一种技巧，—种劝服或笼络人心的手段。
如果我们接受了亚里士多德、孔子、孟子等古代思想家的一些思想是公共关系观念的源头，称他们是古代的公共关系思想家，那么几乎没有哪一门社会学科不是从遥远的古代开始的，人类社会进步的种种发展方向和可能，都在古代某个上帝光临人间的辉煌时期，由万能的上帝早给安排好了。
……显然是对公共关系的曲解或片面理解”。
“公共关系作为一项社会事业，在社会活动中发挥着具体明确的社会职能，而这种社会职能是人类社会发展到一定阶段才有广泛需求和普遍适用性。
公共关系的渊源、兴起和发展
前提：公共关系概念具有时代性∙渊源：古代的类公共关系∙古人对类公共关系的认识∙中国的古代社会：A.西周末年，民众为抗议周厉王的暴政，提出“防民之口，甚于防川”的观点---社会舆论的好坏关乎政权稳固B.春秋战国时期的百家争鸣，诸子百家对人文关系的探索总：中国古人对于人文关系处理的认识相对局限于“形而上”的人文关系，但在“形而下”的层次上缺乏操作上的规范化。
（2）古代西方：对人文关系不仅注重理念上的论述，也注重现实的处理。
如：亚里士多德的《工具论》、《修辞学》特点：①在具体的历史条件下，认识大多立足于现实基础，充分调动人的主动性，以积极求实的姿态来对待关系处理。
②成果主要表现在操作层次上的体系建立及规范程序的制订③十分关注对关系的具体处理，较早认识到了“劝说”的价值。
1.古代类公共关系活动实践2.古代中国：商代的盘庚迁殷、周代的公刘迁豳bin、商鞅徙木立信、苏秦、张仪：连横战术。
1.古代西方：古雅典的贝壳放逐法、十二铜表法、西方的宗教活动。
综合：古代的类公共关系无论从理论建树还是操作技巧上，都是比较原始、随意、粗糙和未成“体”“统”的。
古代类公共关系产生的原因：（1）在人类的社会生活中存在着组织与公众关系。
社会群体，组织与人类同时产生。
各人类都存在着外部公众与内部公众的关系。
（2）在人类的社会生活中存在着搞好组织与公众关系的必要性，有了公共关系就有一个关系状态问题。
为了建立好的公共关系，就会有自发的开展一定的公关活动。
（3）公共关系的存在和公关活动的开展必然要反应在人的头脑中，形成公共思想。
此外，每一个统治者为了维护其统治，都采取必要的公关活动，这无疑成为古代类公关活动的政治因素。
∙兴起：在美国兴起（现代意义上的公共关系）1.公共关系形成的历史条件：（1）政治前提：民主政治取代专制政治（2）经济条件：市场经济取代小农经济（3）传播技术:包括互联网在内的现代信息传播技术飞速发展，为公共关系提供了技术手段。
第2章公共关系的起源和发展
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公共关系学第2章 公共关系的产生与发展
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四、公共关系科学化阶段
（一）代表人物—— 爱德华•伯纳斯(Edward L.Bernays) 构思和设计了现代公关行业
• 1923年，撰写《舆论明鉴》，《公众舆论的 形成》，《舆论之凝结》 • 标志着公共关系学科的正式诞生 • 首次提出公共关系咨询概念，阐述了公共关 系的职责，公共关系活动的八个基本程序
中国大酒店 聘请公共 关系部经 理
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白云山制药厂
中国国有 企业公共 关系活动 的先驱
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措施：
每年拨出总产值的1%作为公关专项费用 1984年，在国有企业中率先成立了公共关 系部 1984年11月广州白云杯四城市国际足球 邀请赛，广州足球队获亚军，电视直播， 名声大振 广州第一个轻歌舞团，巡回演出 1984年12月26日，经济日报《如虎添翼》 报道，数十家报纸报道，评论
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（四）布莱克和弗兰克.杰夫金斯
布莱克教授，作为英国公共关系协会和国际公 共关系协会的创始人之一，他先后主编过英国 公共关系协会的《公共关系》杂志和国际公共 关系协会的《国际公共关系评论》，撰写过10 多本公共关系著作。 弗兰克· 杰夫金斯，他在英国开办了公共关系 学校，主要有：《市场学、广告学和公共关系 学词典》《有效的市场战略》《有效的公共关 系设计》《市场学和公共关系媒介设计》《公 共关系学》《公共关系与市场管理》《公共关 系与成功企业管理》等。
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（二）公共关系的未来
1. 从操纵到顺应 2. 从外界顾问到内部团队成员 3. 从营销到管理 4. 从计划到过程 5. 从工匠到经理 6. 从事项到议题 7. 从输出到输入 8. 从“消防员”到“防火员” 9. 从不合法到合法 10. 从美国职业到全球职业
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本章小结 公共关系的起源及发展的历程 公共关系的形成和发展的社会历史条件 公共关系在国内外的发展现状和趋势
公共关系 第二章 公共关系的起源与发展
第二章公共关系的起源与发展第一节公共关系的起源公共关系作为一种职业和学科，最早产生于美国。
一、古代时期——公共关系思想的萌芽1.《高卢战记》——一书被公共关系同业工会主席李利·比若称为“第一流的公共关系著作”。
2.亚里士多德的《修辞学》堪称最早问世的的理论书籍。
二、巴纳姆时期——现代公共关系的发端1.19世纪中叶2.“报刊宣传活动”，是指一个组织为了自身的目的和利益，雇佣报刊宣传员在报刊上进行宣传活动，以制造舆论，扩大影响。
▲3.19世纪30年代，美国报界掀起“便士报”运动，即报纸以低廉的价格和通俗的内容去争取大量的读者，使报纸完成了大众化、通俗化的飞跃。
▲4.巴纳姆的信条是“凡宣传皆好事”，这一时期的特点：为了自己和公司扬名，利用新闻媒介“愚弄公众”5.“愚弄公众”的现象引起了新闻媒介的不满，报纸杂志率先刊载揭露实业界丑闻，在1903年—1912年的10年间，有20000多篇的文章发表，还有社论和漫画，形成了美国近代史上著名的“清垃圾运动”（又称“扒粪运动”、“揭丑运动”）。
▲三、艾维·李时期——现代公共关系职业化的开始1.艾维·李，在1903年开办了第一家宣传顾问事物所，成为向客户提供劳务而取得费用的第一个职业公共关系人，标志着现代公共关系职业化由此发端。
2.1906年，艾维·李向新闻界发表了著名的具有里程碑性质的《原则宣言》，阐明了企业管理的“门户开放原则”，他的信条“公众必须被告知”；艾维·李认为：<1>一个公司、一个组织要获得好的声誉，就必须把真情告诉公众；<2>如果真情的披露对公司、组织不利，那么就应该调整公司或组织的行为；<3>企业与其员工和社会关系的紧张摩擦，主要是企业管理人员采取保守秘密的做法，妨碍了意见和消息的充分沟通。
3.艾维·李的贡献和局限性：<1>贡献：首创了“公共关系”这一门职业，“公众必须被告知”的命题将“公共利益与诚实”带进了公共关系的领域，使公共关系这门学科从对一些简单问题的探讨上升为探求带有某些规律性的原则和方法。
第2章公共关系的产生与发展
二、公共关系萌芽阶段 现代公共关系萌芽出现在19世纪30年代，以 美国的报刊宣传活动为标志。
“报刊宣传活动”：是指 一个组织为了自身的目的和利 益，雇佣报刊宣传员在报刊上 进行宣传活动，以制造舆论， 扩大影响。 19世纪30年代《 纽约太阳报》首倡，开始主要 是为了争取读者，扩大发行。
三、公共关系职业化阶段
（一）引进萌芽时期 （二）迅速兴起时期 （三）稳步发展时期
二、我国公共关系发展中的问题与思路 （一）问题
1、理论与实践联系不够紧密 2、认识上的误区 3、公共关系从业人员水平不高 4、地区和行业的运用不平衡
5、盲目仿效，一哄而上 6、追求轰动，随意策划 7、急功近利，忽视长远
（二）思路
1 2 3 4 5
系统学习，洋为中用 把握不同层次公关教育
提高组织领导人的公关意识 科学策划公关活动
提高公关人员素质
公关前沿——新的模式
• • • • • • • • 网络公关 新闻公关 传播说 管理职能说 特定关系说 特征综合说 经营艺术说 搜索引擎优化
6/16/2015
第二章 公共关系的产生与发展
第一节 公共关系的起源 一、公共关系自发阶段 人类早期的公共关系具有两个基本特点：
一是从自觉地程度来看，当时人们所开展的各种 沟通、协调活动带有明显的自发性和盲目性； 二是从其发挥作用的社会领域和范围来看， 人类早期的公共关系活动主要发生在政治领域， 带有强烈的政治色彩和伦理色彩。
第二节 公共关系产生的历史条件
01
经济基础——商品经济的充分发展 社会基础——民主政治制度的产生 技术基础——传播手段和通信技术的进步 文化基础——现代管理理论的发展
02
03
04
第三节 公共关系的发展
第2章-公共关系的起源与发展
1978年8月，世界公共关系协 会在墨西哥城召开大会，通过公 共关系的新定义。
美国公共关系协会网站
第二节 公共关系的发展
二、公共关系在中国
公共关系作为一种经营管理方法和一门学科步入中 国大地，并在理论上被认可、在实践中被加以系统运用， 迄今不到20年的历史。
公共关系作为一种全新的思想理论和社会职业，是 伴随着我国的对外开放而步入中国大地的。
从教皇到议会
第三节 公共关系产生与发展的社会条件
三、经济发展——市场经济取代小农经济
在封建社会里，其经济模式是自给自足的小农经济，人们 的社会联系相当狭隘。
商品经济社会以社会化生产、社会化交换为其重要特征。 任何社会组织，均须得到社会广泛承认，获得社会整体的支持， 方能生存和发展起来。故商品经济社会势必需要公共关系。
第三节 公共关系产生与发展的社会条件
综上所述，正是由于20世纪初人性文化的兴起，民主政治 的深入发展，市场经济的高度发达和大众传播技术的日趋普及 与提高等诸方面因素的滋生与促成，才使公共关系学这门崭新 的学科脱颖而出，以令人耳目一新的崭新面貌自立于新学科之 林。
公共关系学的许多理论都是现代传播学、舆论学、管理学 发展的直接产物，所以公共关系学的历史实际上只有几十年。 但公共关系思想及类似公共关系的活动，在各个国家、各个民 族的古代社会都可以找到影子。
古代时期是公共关系思想的萌芽时期。
第一节 公共关系的起源
一、古代时期——公共关系思想的萌芽
在古希腊，人们认为较强的修辞能 力是参与政治过程的基本条件之一，因 为政治家与公众之间的桥梁是靠修辞来 架筑的。
艾维·李作为公共关系之父，不仅首创“公共关系”这 一专门职业，而且，他提出的“说真话”，“公众必须被告 知”的命题将“公共利益与诚实”带进了公关关系的领域。
美国公共关系协会网站
第二节 公共关系的发展
二、公共关系在中国
公共关系作为一种经营管理方法和一门学科步入中 国大地，并在理论上被认可、在实践中被加以系统运用， 迄今不到20年的历史。
公共关系作为一种全新的思想理论和社会职业，是 伴随着我国的对外开放而步入中国大地的。
从教皇到议会
第三节 公共关系产生与发展的社会条件
三、经济发展——市场经济取代小农经济
在封建社会里，其经济模式是自给自足的小农经济，人们 的社会联系相当狭隘。
商品经济社会以社会化生产、社会化交换为其重要特征。 任何社会组织，均须得到社会广泛承认，获得社会整体的支持， 方能生存和发展起来。故商品经济社会势必需要公共关系。
第三节 公共关系产生与发展的社会条件
综上所述，正是由于20世纪初人性文化的兴起，民主政治 的深入发展，市场经济的高度发达和大众传播技术的日趋普及 与提高等诸方面因素的滋生与促成，才使公共关系学这门崭新 的学科脱颖而出，以令人耳目一新的崭新面貌自立于新学科之 林。
公共关系学的许多理论都是现代传播学、舆论学、管理学 发展的直接产物，所以公共关系学的历史实际上只有几十年。 但公共关系思想及类似公共关系的活动，在各个国家、各个民 族的古代社会都可以找到影子。
古代时期是公共关系思想的萌芽时期。
第一节 公共关系的起源
一、古代时期——公共关系思想的萌芽
在古希腊，人们认为较强的修辞能 力是参与政治过程的基本条件之一，因 为政治家与公众之间的桥梁是靠修辞来 架筑的。
艾维·李作为公共关系之父，不仅首创“公共关系”这 一专门职业，而且，他提出的“说真话”，“公众必须被告 知”的命题将“公共利益与诚实”带进了公关关系的领域。
第2章公共关系的起源与发展
时间：20世纪20年代 活动：《公共关系学》 人物：爱德华·伯内斯 特点：投公众所好
现代公共关系应用和发展
20世纪20年代以后，公共关系首先在美国，继而在国际范 围内得到迅速发展，成为热门职业，也发展成一门新学科。
1924年，美国《芝加哥论坛报》社论强调：“公共关系已 经成为一种专门职业，一种艺术和一门科学。” 1948年，美国全国公共关系协会宣告成立。 1955年，国际公共关系联合会在英国伦敦正式宣告成立。 世界范围内率先引进公关的是英国，1926年英国第一个官 方公共关系机构——皇家营销部，大力推进公共关系。 其次是加拿大，1947年就有了自己的公共关系协会。 到了40—50年代，公关迅速的传到了经济比较发达的一些 国家和地区，如德国、法国、日本、荷兰、挪威等。
➢现代公共关系的发端 ➢现代公共关系职业化 ➢现代公共关系学科化 ➢现代公共关系应用和发展
现代公共关系的发端
时间：19世纪30年代 活动：报刊宣传活动 人物：巴纳姆 特点：公众受愚弄
现代公共关系职业化
时间：19世纪末20世纪初 活动：报刊宣传、揭丑运动 人物：艾维·李 特点：公众必须被告知
现代公共关系学科化
9、静夜四无邻，荒居旧业贫。。21.2.521.2.5Friday, February 05, 2021
10、雨中黄叶树，灯下白头人。。20:19:4720:19:4720:192/5/2021 8:19:47 PM
11、以我独沈久，愧君相见频。。21.2.520:19:4720:19Feb-215-Feb-21
四、现代公关在中国的发展
１、发展历程
拿来主义时期（80年代初--1986年） 自主发展时期（1986年-1993年） 迈入成熟发展时期（1993年至今）
现代公共关系应用和发展
20世纪20年代以后，公共关系首先在美国，继而在国际范 围内得到迅速发展，成为热门职业，也发展成一门新学科。
1924年，美国《芝加哥论坛报》社论强调：“公共关系已 经成为一种专门职业，一种艺术和一门科学。” 1948年，美国全国公共关系协会宣告成立。 1955年，国际公共关系联合会在英国伦敦正式宣告成立。 世界范围内率先引进公关的是英国，1926年英国第一个官 方公共关系机构——皇家营销部，大力推进公共关系。 其次是加拿大，1947年就有了自己的公共关系协会。 到了40—50年代，公关迅速的传到了经济比较发达的一些 国家和地区，如德国、法国、日本、荷兰、挪威等。
➢现代公共关系的发端 ➢现代公共关系职业化 ➢现代公共关系学科化 ➢现代公共关系应用和发展
现代公共关系的发端
时间：19世纪30年代 活动：报刊宣传活动 人物：巴纳姆 特点：公众受愚弄
现代公共关系职业化
时间：19世纪末20世纪初 活动：报刊宣传、揭丑运动 人物：艾维·李 特点：公众必须被告知
现代公共关系学科化
9、静夜四无邻，荒居旧业贫。。21.2.521.2.5Friday, February 05, 2021
10、雨中黄叶树，灯下白头人。。20:19:4720:19:4720:192/5/2021 8:19:47 PM
11、以我独沈久，愧君相见频。。21.2.520:19:4720:19Feb-215-Feb-21
四、现代公关在中国的发展
１、发展历程
拿来主义时期（80年代初--1986年） 自主发展时期（1986年-1993年） 迈入成熟发展时期（1993年至今）
第二章 公共关系学的产生与发展
鸡犬之声相闻，民至老死不相往 小国寡民思想 来 “兼爱非攻” 老好人 “攻城为下，攻心为上” 情感战略 “性恶论”应用法、术、权、势 现代的领导权威制度 来管制民众 约束
远交近攻，纵横捭合 “仁政”忠恕之道 君重民轻 信义 同情弱者利益关系 真诚服务 舆论传播，顾客是上 帝
体恤民情
公共关系学
一、公共关系学的起源
1克镭带在身上送到医院，消除了公众的顾虑，确保美国镭业
公司对镭的日常运输，也为现代放射性疗法在医学界的广泛运 用开辟了道路。
公共关系学
一、公共关系学的起源
（二）“双向对称”时期
它强调“双向沟通、双向平衡、公众参与”。这时期的 代表人物是斯科特•卡特李普和阿伦•森特。 基本思想： ① 一方面把组织的想法和信息向公众进行传播和解释； ② 另一方面又要把公众的想法和信息向组织进行传播和解 释，目的是使组织与公众结成一种双向沟通和对称和谐 的关系。
三、公共关系在中国
公共关系学
三、公共关系在中国
公共关系学
三、公共关系在中国
公共关系学
三、公共关系在中国
公共关系学
三、公共关系在中国
公共关系学
三、公共关系在中国
获奖作品
公共关系学
（一）双向沟通
公共关系学
一、公共关系学的起源 被世界公认为现代 公共关系的先驱。 1923年，他出版第 一部经典著作《舆 论》 ；1925年，他 出版教科书《公共 关系学》；1928年， 他又出版了《舆论 明鉴》一书，使公 共关系的基本理论 和方法形成了一个 较为完整的体系。
公共关系学
爱德华· 伯纳斯
他的公关理论的核 心是：提出 “投 公众所好” 的公 关原则，即强调在 公关活动中首先应 了解公众的要求， 在确定公众价值观 念和态度的基础上， 再进行有计划、有 组织的宣传。
第2章 公共关系的历史与发展
第二章 公共关系的起源与发展
现代公共关系
主要内容
1 2 3
公共关系的起源 现代公共关系的产生与发展 公共关系在中国的传播与发展
现代公共关系
好比一名青年追求伴侣，可以用许多方法，大献殷勤就是一 种，这不算公共关系，而是推销； 努力修饰自己的外貌和风度，讲究谈吐举止，这也是一种吸 引人的办法，不过这也不是公共关系，而是广告；
（二）美国是公共关系的发源地
历史背景
19世纪30年代，美 国的“报刊宣传运 动”直接影响了社 会公众及工商企业 ，人们都开始从正 面来重视报刊舆论 传播的社会功能和 价值。 美国南北战争期间 ，林肯总统《解放 黑奴宣言》的颁布 和随后的广泛宣传 ，使美国公众进一 步感受到“向公众 正面宣传”的巨大 作用。
三、不同发展阶段公共关系的比较
1.对待公众的态度不同 2.原则不同 3.所要达到的目的不同 4.所采取的方法不同
四、未来公共关系发展的特点
1.人们的公关意识不断增强 2.公关实践与理论全面发展 3.职业化程度日益提高 4.公共关系活动范围扩大化
5.传播渠道网络化
第三节 公共关系在中国的传播
一、公共关系在我国兴起的必然性
金字塔
考古学家在伊拉克发现了一份距今3790年前的农业公告，告诉人们如何 播种、灌溉、收获、应付田鼠等，相当于今日政府组织开展公关活动所 发布的“公益广告”。古希腊著名学者亚里士多德在《修辞学》中指出 政治家与公众之间的桥梁是靠修辞艺术来奠定的„„ 公元1世纪，保罗和彼得通过布道演讲、寄送各类函件等类似的公关活 动，宣扬基督教教义。在耶稣死后完成的《新约》四部福音书也可视为 公共关系资料，其主旨在于宣传基督教的信仰。
等。
（2）强调守信用，重信誉
现代公共关系
主要内容
1 2 3
公共关系的起源 现代公共关系的产生与发展 公共关系在中国的传播与发展
现代公共关系
好比一名青年追求伴侣，可以用许多方法，大献殷勤就是一 种，这不算公共关系，而是推销； 努力修饰自己的外貌和风度，讲究谈吐举止，这也是一种吸 引人的办法，不过这也不是公共关系，而是广告；
（二）美国是公共关系的发源地
历史背景
19世纪30年代，美 国的“报刊宣传运 动”直接影响了社 会公众及工商企业 ，人们都开始从正 面来重视报刊舆论 传播的社会功能和 价值。 美国南北战争期间 ，林肯总统《解放 黑奴宣言》的颁布 和随后的广泛宣传 ，使美国公众进一 步感受到“向公众 正面宣传”的巨大 作用。
三、不同发展阶段公共关系的比较
1.对待公众的态度不同 2.原则不同 3.所要达到的目的不同 4.所采取的方法不同
四、未来公共关系发展的特点
1.人们的公关意识不断增强 2.公关实践与理论全面发展 3.职业化程度日益提高 4.公共关系活动范围扩大化
5.传播渠道网络化
第三节 公共关系在中国的传播
一、公共关系在我国兴起的必然性
金字塔
考古学家在伊拉克发现了一份距今3790年前的农业公告，告诉人们如何 播种、灌溉、收获、应付田鼠等，相当于今日政府组织开展公关活动所 发布的“公益广告”。古希腊著名学者亚里士多德在《修辞学》中指出 政治家与公众之间的桥梁是靠修辞艺术来奠定的„„ 公元1世纪，保罗和彼得通过布道演讲、寄送各类函件等类似的公关活 动，宣扬基督教教义。在耶稣死后完成的《新约》四部福音书也可视为 公共关系资料，其主旨在于宣传基督教的信仰。
等。
（2）强调守信用，重信誉
第二章公共关系的起源和发展
1. 初步尝试阶段：80年代初到80年代中叶 2. 持续快速发展阶段：1985－1990年五年 3. 稳定的向职业化发展阶段：1991年至今 1997年11月15日，我国成立全国公共关系职业审定委员 会，1999年初成立国家职业资格工作委员会公共关系专业委 员会。标志着我国公共关系已经走向行业化的道路。
案例思考
结合本案例，谈谈政府公关的发展趋势
思考题：
1.公共关系的产生和发展经历了哪几个主要 阶段？ 2.艾维· 李和卡特李普分别提出过哪些有代表 性的观点？ 3.简述公共关系产生的历史条件。 4.试分析公共关系为何在中国能迅速发展。
实训练习
美国一家知名的营销广告总监大 卫· 坎普提出：“网络是公司的新名片、 新的新闻夹，第一个、也许是唯一塑 造最佳第一印象的机会。”谈谈你对 网络公关的看法，你认为网络公关会 给我们带来哪些机遇和挑战？
作为一个新生事物，政府公关从幕后走向前台，其实 在浦东也经历了一个认识过程。从1995年开始，浦东新区 政府就每年邀请境外记者前来浦东采访报道，让在浦东投 资的中国公司现身说法。现在，这已成为浦东的常设项目。 2001年，浦东新区政府光接待境外记者就达260多人次。 同时，他们聘请专业公关公司帮助打理，进行浦东形 象包装。每年，浦东都编辑一本《浦东概览》，还出版了 浦东发展白皮书。2000年，英国《金融时报》花了16个版 面对浦东进行全方位报道，在全球都引起反响。很多留学 生激动地打电话说，国际著名媒体拿出如此多的版面来报 道中国，前所未有。而浦东新区却没有花钱。
美国人艾维· 李是公共关系职业的开创 者和代表者。他原来是美国纽约时报的记 者，于1903年开办了一家宣传顾问事务所， 以公共关系的专业方式，为客户提供了许 多有成效的传播沟通服务，特别是他提出 了意义深远的“公众必须被告知”的原则 宣言，奠定了现代公共关系职业行为和职 业准则的基础，也把他称为“现代公共关 系之父”。这个时期又叫做说真话时代
第2章公共关系的产生与发展(1)
传播手段（宣传品《圣经》、布道仪式） 宣传（publicity）一词由教会所创 1927年“美国宗教公共关系理事会”，是美
国公共关系史上第一个正式的公关协会 马丁·路德 演说
中国古代类公关活动（1）
孔子： “己欲立而立人，己欲达而达人” “人而无信，不知其可也”
中国古代类公关活动（2）
斯科特·卡特李普时期——现代公共关系的成熟 代表人物：斯科特·卡特李普和阿伦·森特
斯科特·卡特李普
1952年，美国公共专家斯科特·卡特李普和阿 伦·森特出版了《有效公共关系》，被称为公 共关系的“圣书”。
提出“双向对称公共关系模式”：一方面把组 织的行为和信息传递给公众，另一方面又要把 公众的想法和信息传递给组织。
“讲真话”、 “公众必须被告之”
案例：杜邦公司的转变
杜邦公司是靠搞炸药起家的化学公司，每当公 司发生爆炸事件，原来均不让记者采访报道。
但是，通过其他非新闻媒介渠道的传播，在公 众中流行的谣言越来越多，最后甚至在社会上 形成了一个很可怕的印象：把杜邦公司与杀人 联系在一起了。
对此杜邦本人深为忧虑，向一位在报界工作的 朋友诉苦。
腹，腹饱而身毙。 （源自《贞观政要》）
中国古代类公关活动(3)
春秋战国——中国古代公共关系的萌芽： 合纵（苏秦）、连横（张仪） 食客冯谖：公关投资 子产不毁乡校：重视听取百姓言论
苏秦
张仪
中国古代类公关活动(4)
《尚书》：誓词和政府的文告 勾践拜青蛙：内部激励 秦国商鞅变 李自成安民告示，不纳粮
第三阶段： “投公众所好”时代
爱德华·伯内斯时期——现代 公共关系理论化的开始
代表人物：爱德华·伯内斯
爱德华·伯内斯（Edward Bernays）
国公共关系史上第一个正式的公关协会 马丁·路德 演说
中国古代类公关活动（1）
孔子： “己欲立而立人，己欲达而达人” “人而无信，不知其可也”
中国古代类公关活动（2）
斯科特·卡特李普时期——现代公共关系的成熟 代表人物：斯科特·卡特李普和阿伦·森特
斯科特·卡特李普
1952年，美国公共专家斯科特·卡特李普和阿 伦·森特出版了《有效公共关系》，被称为公 共关系的“圣书”。
提出“双向对称公共关系模式”：一方面把组 织的行为和信息传递给公众，另一方面又要把 公众的想法和信息传递给组织。
“讲真话”、 “公众必须被告之”
案例：杜邦公司的转变
杜邦公司是靠搞炸药起家的化学公司，每当公 司发生爆炸事件，原来均不让记者采访报道。
但是，通过其他非新闻媒介渠道的传播，在公 众中流行的谣言越来越多，最后甚至在社会上 形成了一个很可怕的印象：把杜邦公司与杀人 联系在一起了。
对此杜邦本人深为忧虑，向一位在报界工作的 朋友诉苦。
腹，腹饱而身毙。 （源自《贞观政要》）
中国古代类公关活动(3)
春秋战国——中国古代公共关系的萌芽： 合纵（苏秦）、连横（张仪） 食客冯谖：公关投资 子产不毁乡校：重视听取百姓言论
苏秦
张仪
中国古代类公关活动(4)
《尚书》：誓词和政府的文告 勾践拜青蛙：内部激励 秦国商鞅变 李自成安民告示，不纳粮
第三阶段： “投公众所好”时代
爱德华·伯内斯时期——现代 公共关系理论化的开始
代表人物：爱德华·伯内斯
爱德华·伯内斯（Edward Bernays）
第二章 公共关系的起源与发展
二、公共关系在中国
公共关系作为一种全新的思想理论和社会职业，是 伴随着我国对外开放大门的打开而步入中国大地的。 大约20世纪60年代之后，现代公共关系开始传入台 湾、香港地区，并得到较快的发展。 公共关系二十世纪八十年代传入中国，大约经历了 一如下发展时期： 1、创立时期 (1980——1984 ) 2、迅速发展 (1984——1989 ) 3、稳定发展 (1989——1992 ) 4、继续发展 (1992——2005 )
战国的孟尝君礼贤下士，门下食客三千， 其中有一个叫冯谖，擅自将孟尝君在某一 领地的全部债卷付之一炬，以收买人心。 春秋时期郑国“子产不毁乡校”的故事， 也包涵着典型的公共关系思想。 在古代中国的经济生活中，这种例证也是 很多的。比如，酒店门前挑出一面旗臶， 上书“酒”字以招徕顾客，这类似于今天 的广告宣传。
1948年，美国全国公共关系协会（PRSA）宣告成立， 同时制定了作为行为法规的“公共关系人员职业规 范守则”。 1955年，国际公共关系联合会（IPRA）在英国伦敦 正式宣告成立。 1978年8月，世界公共关系协会在墨西哥城召开大 会，一致同意公共关系的定义为：“公共关系的实 施即分析趋势，预测后果，向机构领导提供意见， 履行一连串有计划的行动，以服务于本机构和公众 共同利益的艺术和社会科学。”
艾维· 李的推动下，工商企业开始改变对待公 众的态度。部分企业家开始意识到，与公众 关系的好坏，直接影响企业的兴衰成败，必 须采取门户开放的开明经营态度和方式，与 员工和社会保持良好的联系。
艾维· 李作为公共关系之父，不仅首创了“公共关 系”这一专门职业，而且，他提出的“说真话”， “公众必须被告知”的命题将“公共利益与诚实” 带进了公共关系的领域，使公共关系这门学科从对 一些简单问题的探讨上升为探求带有某些规律性的 原则和方法，大大推动了这门学科的发展。 当然，由于时代的局限，艾维· 李的咨询指导主要 还是凭经验和直感而进行的，艾维· 李作为公共关 系职业的先驱者的地位是无可争议的。
第二章公共关系起源和发展
第二节 公共关系在中国的传播和发展
一、公共关系在中国的发展历程 二、中国公关事业发展中的问题及对策
一、公共关系在中国的发展历程
（一）、中国公共关系的发展阶段 1.拿来主义时期(80年代初——1986年) 2.自主发展时期(1986年——1993年) 3.迈入成熟发展时期(1993年至今)
（三）、人性化的现代管理理论的发展是 现代公共关系产生的文化条件 1.科学管理理论以美国福特汽车公司的工 程师泰勒为代表。 2.影响公共关系发展的第二种管理理论是 人际关系理论。
（四）、大众传播媒介及其技术的发展是现代公共关系产生的技术条 件 20世纪以来，大众传播技术获得了长足的发展，为公共关系的发展 提供了必要的技术手段。进入工业社会以后，生产的社会化使人们之 间有了进行交往的迫切需求。只有占有充分的信息资源，一个企业才 能在激烈的市场竞争中永远立于不败之地。近代有了公路、邮政、报 纸，才有了报刊宣传运动，有了公关的萌芽。进入20世纪，由于电 报、电话、广播、电视、电传、电脑互联网络等电子媒体的发展，使 信息可以迅速地传送到每个人手中，公共关系从而也获得了飞速的发 展。社会组织可以运用各种传播工具与公众进行沟通，从公众中采集 信息，又把组织的信息传达到公众中间去，最终达到为组织树立形象 的目的。特别是电脑互联网络的发展，已经引起了人们的普遍关注， 在互联网络中传播信息，具有更迅速，更广泛、更自由的特点。
（二）外国古代公共关系思想与活动 1．西方早期的公共关系思想与活动 ①古希腊的演讲辩论。亚里斯多德：《修辞学》 ②古罗马的舆论宣传。凯撒：《高卢战记》 ③古代宗教宣传的劝服艺术。 2.马基雅维利的“公共关系”思想。 3.卢梭的“公共关系”思想。 4.黑格尔的“公共关系”思想。
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1984年，广州白云山制药总厂率先成立公共关系部， 首开大陆企业公共关系之先河。 1986年，中国环球公共关系公司成立，这是大陆最早 的专业化公共关系公司。
2、公共关系教育和公共关系人才培养
1985年，深圳大学传播系创办了大陆第一个公共关系专 业，招收了第一批公共关系专业的大学生。
二、公共关系在中国发展的历程
美国是移民国家，国民的平等意识与群 体观念较强； 国内市场体系发育健全。
哦，原 来是这 样！
第三节
一、公共关系在中国发展的历史必然性
1、公共关系是对外开放的必然要求
2、公共关系是社会主义市场经济发展的要求
3、公共关系是政治民主化的客观需要
第三节
二、公共关系在中国发展的历程
1、中国公关实务的引进与发展
3、公共关系的组织建设
1986年11月6日，中国第一家公共关系协会——上海 公共关系协会成立。 1987年5月，全国性的公共关系团体——中国公共关系 协会在北京成立。
4、公共关系理论研究
中国公共关系协会组织公共关系理论研讨会 目前中国公开发行的公共关系行业杂志有《公共关 系》和《公关世界》两种。
2、公共关系的职业化阶段 艾维· ：单向传播式的公共关系 李 3、公共关系的科学化阶段 爱德华· 伯尼斯 ：双向沟通式的公共关系 卡特里普 森特 ：双向对称式的公共关系
千萬別 象我一 樣
巴纳姆
艾维〃李
“凡宣传皆好事” “说真话” “公众要被愚弄” “公众必须被告知”
卡特里普 “投公众所好” 森特 《舆论明鉴》 《有效公共关系》 主讲第一堂课 “公共关系的圣经”
伯尼斯
最好的傾聽者
二、现代公共关系兴起的历史条件
1、经济条件：商品经济的高度发展
（1）分工协作的客观要求 （2）卖方市场向买方市场转化的必然要求
2、政治条件：民主政治取代专制政治 3、文化管理条件：人性管理的出现
4、科学技术条件：现代传播技术的发展
三、公共关系首先在美国肇始的原因
美国政治体制的民主色彩更浓厚；
2、古希腊的“公共关系”活动 3、古罗马的“公共关系”活动
二、中国公共关系前史
1、在思想观念上 2、在行为实践上
公共关系学是一门新兴的学科，但公共关系活动则是一项古 老的活动。
第一节
三、古今公共关系的异同
相似之处 不同之处
都具备了公共关系的 三要素 都是靠沟通传播来塑 造形象 理论研究与实践重点 都是放在社会关系上
第二章 公共关系的渊源、兴起与发展
教学目的：通过本章的学习，了解并掌握公共
关系的发展历史，理解公共关系起的历史条件，
了解中国公共关系发展的历程。
第二章 公共关系的渊源、兴起与发展
第一节 公共关系前史 第二节 现代公共关系的兴起 第三节 当代中国公共关系
第一节
一、世界公共关系前史
1、古埃及、巴比伦等国的“公共关系”活动
范围和目的不同 程度和实践不同 传播手段和方式不同
第一节
四、近代公共关系的萌芽
1、利用宣传筹集资金 2、独立战争前夕：塞谬尔· 亚当斯 美 3、立宪运动：亚力山大· 汉弥尔顿
国
4、总统竞选：艾莫斯· 肯德尔
5、企业公共关系：海因希斯宣传交流电知识
第二节
一、现代公共关系的兴起过程
1、公共关系的萌芽阶段 巴纳姆 ：单向吹嘘式的公共关系
2、公共关系教育和公共关系人才培养
1985年，深圳大学传播系创办了大陆第一个公共关系专 业，招收了第一批公共关系专业的大学生。
二、公共关系在中国发展的历程
美国是移民国家，国民的平等意识与群 体观念较强； 国内市场体系发育健全。
哦，原 来是这 样！
第三节
一、公共关系在中国发展的历史必然性
1、公共关系是对外开放的必然要求
2、公共关系是社会主义市场经济发展的要求
3、公共关系是政治民主化的客观需要
第三节
二、公共关系在中国发展的历程
1、中国公关实务的引进与发展
3、公共关系的组织建设
1986年11月6日，中国第一家公共关系协会——上海 公共关系协会成立。 1987年5月，全国性的公共关系团体——中国公共关系 协会在北京成立。
4、公共关系理论研究
中国公共关系协会组织公共关系理论研讨会 目前中国公开发行的公共关系行业杂志有《公共关 系》和《公关世界》两种。
2、公共关系的职业化阶段 艾维· ：单向传播式的公共关系 李 3、公共关系的科学化阶段 爱德华· 伯尼斯 ：双向沟通式的公共关系 卡特里普 森特 ：双向对称式的公共关系
千萬別 象我一 樣
巴纳姆
艾维〃李
“凡宣传皆好事” “说真话” “公众要被愚弄” “公众必须被告知”
卡特里普 “投公众所好” 森特 《舆论明鉴》 《有效公共关系》 主讲第一堂课 “公共关系的圣经”
伯尼斯
最好的傾聽者
二、现代公共关系兴起的历史条件
1、经济条件：商品经济的高度发展
（1）分工协作的客观要求 （2）卖方市场向买方市场转化的必然要求
2、政治条件：民主政治取代专制政治 3、文化管理条件：人性管理的出现
4、科学技术条件：现代传播技术的发展
三、公共关系首先在美国肇始的原因
美国政治体制的民主色彩更浓厚；
2、古希腊的“公共关系”活动 3、古罗马的“公共关系”活动
二、中国公共关系前史
1、在思想观念上 2、在行为实践上
公共关系学是一门新兴的学科，但公共关系活动则是一项古 老的活动。
第一节
三、古今公共关系的异同
相似之处 不同之处
都具备了公共关系的 三要素 都是靠沟通传播来塑 造形象 理论研究与实践重点 都是放在社会关系上
第二章 公共关系的渊源、兴起与发展
教学目的：通过本章的学习，了解并掌握公共
关系的发展历史，理解公共关系起的历史条件，
了解中国公共关系发展的历程。
第二章 公共关系的渊源、兴起与发展
第一节 公共关系前史 第二节 现代公共关系的兴起 第三节 当代中国公共关系
第一节
一、世界公共关系前史
1、古埃及、巴比伦等国的“公共关系”活动
范围和目的不同 程度和实践不同 传播手段和方式不同
第一节
四、近代公共关系的萌芽
1、利用宣传筹集资金 2、独立战争前夕：塞谬尔· 亚当斯 美 3、立宪运动：亚力山大· 汉弥尔顿
国
4、总统竞选：艾莫斯· 肯德尔
5、企业公共关系：海因希斯宣传交流电知识
第二节
一、现代公共关系的兴起过程
1、公共关系的萌芽阶段 巴纳姆 ：单向吹嘘式的公共关系