模块3-3 产品策略制定(2学时)(三)

70年代末，使用香水的女孩们已长大成人，她们现 在想要令人难以捉摸而不是令人震惊的香水。因此， 露华浓微妙地改变了查利的市场定位，在独立生活方 式上又加上了一点“女人味和浪漫”的情形 。 露华浓继续精心改进查利的市场定位，现在的目标 市场是90年代“全都能做，但又清楚地知道自己想干 什么”的女性在大约20年后的今天，通过不断的但又 很精妙的市场重新定位，查利仍然是大众市场的最畅 销香水.
（四）品牌战略决策 1、品牌扩展（延伸） 指企业利用已具有的成功品牌来推出改良产品或 新产品。 优点：有利于新产品快速被市场认识和接受，如 果扩展成功，还可以进一步扩大原品牌的影 响和企业的声誉。 缺点：如将品牌扩展到与其形象、特征不相吻合 的产品领域，则可能损害原品牌的形象。
万宝路的品牌延伸
万宝路服饰、万宝路打火机和火柴
3、品牌重新定位
多品牌策略
欧莱雅拥有近500个品牌，宝洁拥有300个品牌， 通用汽车拥有12个汽车品牌，伊莱克斯拥有５０多个 品牌。 可口可乐公司在全球近200个国家拥有400个 非酒精饮料的品牌。联合利华、宝洁、欧莱雅、通用 汽车、伊莱克斯等公司因为同样的原因也采取了多品 牌的战略。 你知道宝珀(BLANCPAIN)吗？根据其宣传资料， 它号称是“世界上最后的一块机械表”，拥有4百年历 史，产品在全球限量发售。它有多贵？最新推出的宝 珀1735腕表开价600多万元人民币。很明显，只有极 少数人才有能力拥有它。 你或许也知道斯沃琪这个广 为人知的瑞士腕表品牌的产品做工精美，设计前卫。 它每年不断推出的各种经典设计，对于追捧者来说甚 至具备收藏价值。
2）品牌扩展（延伸）陷阱 零售商抵制 扰乱了品牌的定位 削弱了品牌个性和魅力 金利来从男性用品到女性皮包 跷跷板现象 亨氏的阉菜和番茄酱
产生株连效应，损害原品牌形象 巨人集团的脑黄金、巨不肥、吃饭香 诱发不良联想 洋河葡萄酒、999冰啤 过度的品牌延伸 活力28的洗发水、香皂、卫生纸、杀虫剂。
2、多品牌策略 是指企业在同一种产品上同时使用两个或两个以上相 互竞争的品牌。 优点：可以在零售货架上占用更大的陈列面积，可以吸 引那些求新的品牌转换者，可以深入多个不同的细分 市场，有利于竞争，提高效率。 缺点：资源分散
品牌名称： 可以用语言称谓表达的部分。
凯迪拉克
该汽车公司成立时选用此名是为了向法国 的皇家贵族、探险家安东尼· 门斯· 凯迪拉克表 示敬意，因为他在1701年建立了底特律城。 选用盾形纹章象征着凯迪拉克汽车公司在汽车 方面的先驱和领导地位。图案上的皇冠象征着 凯迪拉克家族的徽章，冠上的七颗珍珠显示了 皇家朝廷的贵族血统，盾象征着凯迪拉克军队 的英勇，盾形徽章表现了底特律城创始人的勇 气和荣誉。
1）品牌知名度层次
铭记在心 品牌回想 品牌识别 不知道该品牌
2）品牌知名度价值
确定能赋予品牌的其他联想（麦当劳） 熟悉----喜欢 牢靠/负责的象征 可考虑的品牌
3）如何获得品牌知名度
与众不同使人难忘 品牌应该有标语或压韵 标志展示 公共关系 赞助比赛 考虑品牌延伸问题 使用提示 不断重复有助于建立品牌回想
2）品牌忠诚度的维持与强化
正确对待顾客（培训与文化） 接近顾客（IBM、迪斯尼、沃辛顿钢铁） 测量/管理顾客满意度（万豪旅店、达美 乐） 创建转换成本（Mckesson、积分计划） 提供附加服务（宝岛眼镜）
2、品牌知名度
声誉胜过财富。 ——塞万提斯
达特桑转变为尼桑的故事 通用电气改为百得公司的故事
3、品牌品质形象
品质是我们保护专利的唯一办法。 ——鲁摈孙
1）品牌品质形象的价值
购买的理由 差异化/定位 溢价 渠道成员的利益 品牌延伸
4、品牌联想
如果人类失去了联想，世界将会变的怎样？ ——联 想公司
1）品牌联想的价值
有助于处理/获取信息 差异化/定位 购买的理由 产生积极的态度/感觉 奠定品牌延伸的基础
市场营销学
模块一 产品策略制定
学习目的： 了解品牌的相关概念 了解品牌的含义 了解品牌资产的含义
第一节 活动设计
要求:以小组(3-5人)为单位,通过收集 资料,分析娃哈哈品牌的内涵,假设娃哈哈 企业推出果冻类产品,请为之设计品牌名, 并为品牌进行定位.
第二节 相关知识
一、品牌概念 品牌是一种名称、术语、标记、符号 或是它们的组合运用。包括品牌名称和 品牌标记。
水平延伸与垂直延伸（同一档次与不同 档次）
内涵不变与渐变延伸 品牌内涵主成分是指买方所能记住的 品牌的主要特征。包括该品牌下产品的 主要优点、技术特点、市场形象等。 娃哈哈：儿童食品——饮食类产品 海尔：冰箱（高品质、高服务）—— 家电——IT——金融 商店自有品牌
副品牌延伸 海尔冰箱-小王子，双王子，大王子，帅 王子，金王子 海尔空调-小超人，小状元，小英才 海尔洗衣机-神童，小小神童，即时洗，
品牌重新定位
露华浓公司
每年，露华浓公司各种成功的香水产品在大众价格 细分市场上位居第一。 当露华浓出售香水的时候，它出售的不仅仅是一种有 形的产品，它同时也在出售香水所代表的生活方式、 自我表现和别具一格；成就，成功和地位；温柔，浪 漫，激情和幻想；回忆，希望和梦想。 70年代，女性在努力寻求个性，针对这些新女性， 露华浓创制了“查利”（Charlie),第一种“生活方式” 香水，成千上万的女性把查利当作是勇敢的独立宣言， 因此，它很快成为世界最畅销的香水
2、统一品牌策略 又称家族品牌，指企业对所生产的多 种产品使用同一品牌。 优点：有利于创立名牌，有助于新产品进 入目标市场。 缺点：采用统一品牌的产品应有相同的质 量，不然会影响品牌信誉，特别有损高 质量产品信誉。
3、统一品牌和个别品牌并列 一般是在每一种个别品牌前冠以公司 的商号名称。 优点：兼收以上两种策略的优点，既可 以使新产品享受企业声誉，节省费用， 又可以使各品牌保持自己的特点和相对 独立性。
梅塞迪斯品牌利益
这辆车令人感觉到我很重要和受人尊敬。
价值： 品牌还体现了该制造商的某些价值取向。
梅塞迪斯品牌价值
奔驰代表高效、安全、声望。
文化： 品牌可能附加和象征了一定的文化。
梅塞迪斯品牌文化
梅塞迪斯意味着德国文化：有组织、 有效率、高品质.
个性： 品牌还代表了一定的个性。
梅塞迪斯品牌个性
第三节 总结
针对学生的分析报告，选择相对比较 好的和较Leabharlann 的各一份，由老师进行点评 和总结。
思考与练习: 为宁波三英服饰公司的网购产品设计一品 牌名称
但是，也许你未必知道的是，宝珀（BLANCPAIN） 和斯沃琪（Swatch），还有OMEGA、RADO、 LOGINES、TISSOT、CK等等超过20个知名腕表品 牌，实际上都属于一家公司——瑞士SMH集团。与快 速消费品公司宝洁和联合利华不同，SMH似乎并不希 望大众了解到这一点。所以，在所有的传播中，公司 都被隐去，我们只看到单一品牌的传播，而不知道它 们系出同门。 SMH将自己的品牌分为三层：低档价格100瑞士法 郎；中档价格1000瑞士法郎；高档和豪华型的可达到 100万法郎，甚至更高。就像其企业总裁哈耶克所说： “可以像天空一样高。
梅塞迪斯让人联想到严谨的老板、勇猛 的狮子。
使用者： 品牌还体现了购买或使用这种产品的是 哪一种消费者。
三、品牌资产 （一）概念 品牌资产是一种超越生产、商品、所 有有形资产以外的价值，是品牌力的利 益贡献。
（二）品牌资产构成 1、品牌忠诚 2、品牌知名度 3、品牌品质形象 4、品牌联想 5、品牌资产的其他内容
五、品牌相关决策 （一）品牌化决策
1. 采用品牌(INTEL 来卡….) 2. 不用品牌
(1)使用品牌的好处： • 品牌可以特征，将不同表明商品的某些 的经营者区分开来 • 良好的品牌有助于建立企业形象 • 提供法律保护,防止竞争者仿制
(2)不使用品牌的情况 大多数未经加工的原料产品，如棉花、 大豆。 不会因生产商不同而形成不同特色的商 品，如钢材、大米。 临时性或一次性生产的产品。
2）品牌联想的类型
产品品质 无形特征 消费者利益 相对的价格 使用/应用 使用者/消费者 社会名流/普通人 生活方式/个性 产品类别 竞争对手 国家/地理区域
3）选择、创造并维持品牌联想
四、品牌的设计和命名 （一）品牌名称的设计 1、易读、易认、易记 可口可乐、青岛、白沙、小天鹅、 方太、圣象
1）品牌扩展（延伸）策略 同行业品牌延伸 雷达蚊香加热器、电蚊香片、蚊香水、 防咬水，柯达，伊利，李宁，哈药
跨行业品牌延伸 三菱集团，雅马哈的摩托、钢琴和吉他， GE，西门子，春兰
太阳神跨行业品牌延伸
从1993年开始，吹响了多元化进军号角，一年内 上马了包括石油、房地产、化妆品、电脑、酒店等20 个项目，在新疆、云南、广东和山东相继建立了经济 发展总公司，进行大规模的收购和投资。投入资金达 3.4亿。到1997年，太阳全年亏损1.59亿，在香港的股 价由前一年的2.2元跌到9分港币。
品牌标记： 可以被识别、认识，但不能用语言称 谓表达的部分。如独特的符号、图案、 色彩、字体造型等。
二、品牌的六层含义 属性： 一个品牌首先给人带来特定的属性。
梅塞迪斯品牌属性
梅塞迪斯表现出昂贵、优良制造、工 艺精良、耐用、高声誉、高价、快捷等 等。
利益： 顾客不是购买属性，他们是购买利益。 属性需要转换成功能或情感利益。
1、品牌忠诚
名誉，名誉，名誉！噢，我丧失了名 誉！我丧失了我不朽的部分，剩下的只 有残忍。 ——老 莎
忠诚的层次：
忠诚的购买者 真正喜欢该品牌的购买者 对产品满意、而且有转换成本 没有不满意的购买者 没有品牌忠诚度
1）品牌忠诚度的价值
降低营销成本 贸易杠杆 吸引新顾客 对竞争威胁做出反应的时间
2、暗示了产品类别 泻立停、海飞丝、呵护、苗条、
3、新颖独特 苹果、马上冷、红马车银行、