第三章 服务战略ppt课件
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服务营销战略、服务营销策略及其组合PPT课件( 19页)
17
思考题3 1.试述服务营销战略的规划过程。 2.市场竞争策略主要有哪几种类型？ 3.服务营销策略由哪些具体策略组成?他们之间
的关系如何？ 4.为什么要对服务营销的策略进行组合？
案例： 1.美国的银行开户，大户区（服务流程、态
度）、免费保险柜（附属产品）、支票本选 择（定制化）、支票透支（环节）。 2.汽车保险索赔。
14
第二节 服务营销策略及其组合
回顾：
1.营销策略是指在企业内部与实现营销目标有关的各种可控因 素（如扇形中）, 这些因素相互之间会产生一定程度的影响和 依赖。1960年，美国市场营销学家麦卡锡将各种因素归结为4个 主要方面，即产品（Product）、价格(Price)、渠道(Place)和 促销(Promotion)。
服务企业应该予以重视，有效地选择、运用、控制、 调节服务营销策略组合中的的策略或因素（一方面选 择最佳的组合方案；一方面有效地影响服务营销，完 成营销目标，使企业利益最大化和客户满意，达到双 赢；另一方面随环境的变化及时加以调整）。
以上服务营销组合的7个因素将在后续章节中详细讨论 （产品－5、价格－6、渠道－7、促销－8、有形展示 －9、人员－10、过程－11）。
第三章 服务营销战略（略） 要点：服务营销战略，服务营销策略组合。
回顾: 【市场营销的教材无不提到“企业发展战略” 与“企业市场营销战略”、“BCG矩阵”与“GE 矩阵”（企业资源优化配置分析）、“SWOT方 法”（选择市场机会）、“决策营销组合” （麦卡锡归结出的4P市场营销策略组合）、 “目标市场营销”（STP战略）等极为重要的概 念。】
在优胜劣汰的竞争法则面前，企业如何把握市场竞争的主动权、 力争在市场竞争中拥有优势和获胜，是企业实现营销目标的关 键、是企业获得营销成功的核心。
思考题3 1.试述服务营销战略的规划过程。 2.市场竞争策略主要有哪几种类型？ 3.服务营销策略由哪些具体策略组成?他们之间
的关系如何？ 4.为什么要对服务营销的策略进行组合？
案例： 1.美国的银行开户，大户区（服务流程、态
度）、免费保险柜（附属产品）、支票本选 择（定制化）、支票透支（环节）。 2.汽车保险索赔。
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第二节 服务营销策略及其组合
回顾：
1.营销策略是指在企业内部与实现营销目标有关的各种可控因 素（如扇形中）, 这些因素相互之间会产生一定程度的影响和 依赖。1960年，美国市场营销学家麦卡锡将各种因素归结为4个 主要方面，即产品（Product）、价格(Price)、渠道(Place)和 促销(Promotion)。
服务企业应该予以重视，有效地选择、运用、控制、 调节服务营销策略组合中的的策略或因素（一方面选 择最佳的组合方案；一方面有效地影响服务营销，完 成营销目标，使企业利益最大化和客户满意，达到双 赢；另一方面随环境的变化及时加以调整）。
以上服务营销组合的7个因素将在后续章节中详细讨论 （产品－5、价格－6、渠道－7、促销－8、有形展示 －9、人员－10、过程－11）。
第三章 服务营销战略（略） 要点：服务营销战略，服务营销策略组合。
回顾: 【市场营销的教材无不提到“企业发展战略” 与“企业市场营销战略”、“BCG矩阵”与“GE 矩阵”（企业资源优化配置分析）、“SWOT方 法”（选择市场机会）、“决策营销组合” （麦卡锡归结出的4P市场营销策略组合）、 “目标市场营销”（STP战略）等极为重要的概 念。】
在优胜劣汰的竞争法则面前，企业如何把握市场竞争的主动权、 力争在市场竞争中拥有优势和获胜，是企业实现营销目标的关 键、是企业获得营销成功的核心。
服务战略课件
一是作为领导干部一定要树立正确的 权力观 和科学 的发展 观，权 力必须 为职工 群众谋 利益， 绝不能 为个人 或少数 人谋取 私利
一是作为领导干部一定要树立正确的 权力观 和科学 的发展 观，权 力必须 为职工 群众谋 利益， 绝不能 为个人 或少数 人谋取 私利
服务竞争环境
一
宏观环境
二
服务竞争环境
• 经营战略
• 聘用、公司制度、质量和成本控制以及使价值高于成本的各种办法
• 服务递送系统
• 设施、布局、技术和所使用的设备、递送服务流程、员工的工作培 训以及对服务中员工及客户的作用的描述
8/5/2020
一是作为领导干部一定要树立正确的 权力观 和科学 的发展 观，权 力必须 为职工 群众谋 利益， 绝不能 为个人 或少数 人谋取 私利
战略服务观的基本要素
8/5/2020
一是作为领导干部一定要树立正确的 权力观 和科学 的发展 观，权 力必须 为职工 群众谋 利益， 绝不能 为个人 或少数 人谋取 私利
战略服务观的基本要素
• 目标市场细分
• 确定一个客户群，这些人有公共的性格、需求、购买行为或消费模 式
• 服务理念
• “我们在从事怎样的经营活动”
服务竞争环境特征
• 服务企业往往处于严酷竞争中
• Relatively Low Overall Entry Barriers • 总体准入障碍较低 服务没有专利，资本并不密集，易被模仿 • Economies of Scale Limited • 难以达到规模经济 由于顾客必须参与服务当中。所以相对制造业，很难达到很大规模。 • Erratic Sales Fluctuations • 不稳定的供求波动 需求来自于个人，波动和随机性很大 • Product Substitutions for Service • 产品替代效应威胁 产品创新会快速的替代服务。
服务战略(推荐PPT170).pptx
满意的
能给顾客 明确答复
如果顾客在 现场，产生 购买动机
感觉
预期
图表3：需求、感觉、预期
三、需求—感觉—预期
2、预期的形成不仅同先前的经验有关，而且与 类似的情况的经验有关，同时，花费的越多， 期望得到的服务就越好。
四、如何把握顾客感觉和预期
1、最佳的公司管理程序如下： 首先，列表显示哪些需要是内在的——也就 是说，缺少这些会引起顾客的不满，即使公 司产品或服务很吸引顾客； 其次，明确感觉在多大程度上影响需要； 最后，确定预期是怎样形成的。
以新颖别致吸引 顾客
需求细分法
以服务取悦顾 客
服务细分法
顾客再次光临 信誉细分法
图表4：不同类型的细分法
六、在服务细分法中如何掌握顾客特征
现实中的服务人员所遇到的最大问题是如何 合理地归纳划分顾客类型。有三种基本方法：
观察。即观察顾客的行为、日常习惯等来掌握 其心理特点。如一辆整洁的汽车，没有杂志、 伞、地图等随意地放在车上，说明车主是位爱 车的人。
服务战略
Jacques Horovitz 著 雷华 译
目录
第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章
了解顾客 为顾客创造价值 工作进展测评 处理顾客投诉 培养忠实的顾客 服务从人做起 服务管理——财富之源
一、顾客的需求： 从潜在的需求到明确的需求
1、公司的创始人往往是那些善于发现现有商 品并不能满足顾客要求的人们。如耐克公司， Club Med 及戴尔公司的创建都是源于一种需 要。创立公司最初的灵感和服务方面惊人的 进展往往不是来自对市场的深入调查，而是 来自那些被误解或不满足于现有服务的顾客， 并且，他们有强大的“动力”将二个全新的 创意付诸实施。
能给顾客 明确答复
如果顾客在 现场，产生 购买动机
感觉
预期
图表3：需求、感觉、预期
三、需求—感觉—预期
2、预期的形成不仅同先前的经验有关，而且与 类似的情况的经验有关，同时，花费的越多， 期望得到的服务就越好。
四、如何把握顾客感觉和预期
1、最佳的公司管理程序如下： 首先，列表显示哪些需要是内在的——也就 是说，缺少这些会引起顾客的不满，即使公 司产品或服务很吸引顾客； 其次，明确感觉在多大程度上影响需要； 最后，确定预期是怎样形成的。
以新颖别致吸引 顾客
需求细分法
以服务取悦顾 客
服务细分法
顾客再次光临 信誉细分法
图表4：不同类型的细分法
六、在服务细分法中如何掌握顾客特征
现实中的服务人员所遇到的最大问题是如何 合理地归纳划分顾客类型。有三种基本方法：
观察。即观察顾客的行为、日常习惯等来掌握 其心理特点。如一辆整洁的汽车，没有杂志、 伞、地图等随意地放在车上，说明车主是位爱 车的人。
服务战略
Jacques Horovitz 著 雷华 译
目录
第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章
了解顾客 为顾客创造价值 工作进展测评 处理顾客投诉 培养忠实的顾客 服务从人做起 服务管理——财富之源
一、顾客的需求： 从潜在的需求到明确的需求
1、公司的创始人往往是那些善于发现现有商 品并不能满足顾客要求的人们。如耐克公司， Club Med 及戴尔公司的创建都是源于一种需 要。创立公司最初的灵感和服务方面惊人的 进展往往不是来自对市场的深入调查，而是 来自那些被误解或不满足于现有服务的顾客， 并且，他们有强大的“动力”将二个全新的 创意付诸实施。
服务培训PPT课件
深入了解客户的业务需求、期望和偏 好，提供个性化服务。
01
03
建立信任
通过诚信、专业的服务态度和高质量 的工作成果赢得客户信任。
增值服务
提供超出期望的增值服务，增加客户 黏性，促进长期合作。
Hale Waihona Puke 0504持续跟进
定期与客户保持联系，了解服务效果 ，收集反馈，及时调整服务策略。
03
服务流程
接待客户流程
迎接客户
培训与教育
定期开展服务培训和教育活动，提高员工的 服务意识和技能。
激励与考核
设立服务激励和考核机制，表彰优秀服务行 为，鼓励员工持续改进服务。
客户反馈与改进
积极收集客户反馈，针对问题进行改进，持 续提升服务质量。
06
服务培训效果评估
培训效果评估标准
培训目标达成度
评估培训目标是否实现，以及实现的程度。
测试成绩
对学员进行培训内容的测试，了解学员对知 识的掌握程度。
反馈意见
收集学员、导师和其他相关人员的反馈意见 ，以便改进和完善培训内容和方法。
培训效果评估结果应用
反馈给学员
将评估结果反馈给学员，让他们了解自 己的学习状况和需要改进的地方。
完善课程设置
根据评估结果，对课程设置进行调整 和完善，使其更符合学员的实际需求
服务培训PPT课件
汇报人：可编辑
xx年xx月xx日
• 服务理念 • 服务技巧 • 服务流程 • 服务质量 • 服务文化 • 服务培训效果评估
目录
01
服务理念
服务的重要性
01
02
03
提升客户满意度
优质的服务能够满足客户 需求，提高客户满意度， 从而增加客户忠诚度。
01
03
建立信任
通过诚信、专业的服务态度和高质量 的工作成果赢得客户信任。
增值服务
提供超出期望的增值服务，增加客户 黏性，促进长期合作。
Hale Waihona Puke 0504持续跟进
定期与客户保持联系，了解服务效果 ，收集反馈，及时调整服务策略。
03
服务流程
接待客户流程
迎接客户
培训与教育
定期开展服务培训和教育活动，提高员工的 服务意识和技能。
激励与考核
设立服务激励和考核机制，表彰优秀服务行 为，鼓励员工持续改进服务。
客户反馈与改进
积极收集客户反馈，针对问题进行改进，持 续提升服务质量。
06
服务培训效果评估
培训效果评估标准
培训目标达成度
评估培训目标是否实现，以及实现的程度。
测试成绩
对学员进行培训内容的测试，了解学员对知 识的掌握程度。
反馈意见
收集学员、导师和其他相关人员的反馈意见 ，以便改进和完善培训内容和方法。
培训效果评估结果应用
反馈给学员
将评估结果反馈给学员，让他们了解自 己的学习状况和需要改进的地方。
完善课程设置
根据评估结果，对课程设置进行调整 和完善，使其更符合学员的实际需求
服务培训PPT课件
汇报人：可编辑
xx年xx月xx日
• 服务理念 • 服务技巧 • 服务流程 • 服务质量 • 服务文化 • 服务培训效果评估
目录
01
服务理念
服务的重要性
01
02
03
提升客户满意度
优质的服务能够满足客户 需求，提高客户满意度， 从而增加客户忠诚度。
产品与服务战略PPT课件
风险：
品牌形象的降低、品牌信任的降低。
例：上海通用别克“君威”向下生产“赛欧”;广州本田“雅阁”向下 “飞度”
3、产品延伸
B、向上延伸：在原有产品线内增加高档产品项目。 难度：改变原有低档次定位的形象较为困难 会遇到高端品牌企业的强烈反击 例：奇瑞风云、QQ发展为东方之子；
C、双向延伸：定位于市场中端的公司可能会决定朝向 上向下两个方向扩展其产品线。
B、长度：产品线丰满充裕，可供多种产品进行选择
C、深度：单一产品线中和产品项目数。占领同类产 品的更多细分市场，满足某类顾客的深度需求
产品组合策略
1. 扩大产品组合 2. 缩减产品组合 3. 产品线延伸策略
向下延伸 向上延伸 双向延伸
产品组合策略
1、扩大产品组合：
A、拓展产品组合的宽度：在原有产品组合中增加一个或几个产品 大类，扩大产品的经营范围。 B、增加深度：在原有产品大类中增加新的项目。
附加产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得 的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、 送货、技术培训等。
信息处理 — —核心产品
电脑体积的大 小、品牌、性 能、颜色等— —形式产品
电脑的维修、 维护等 —延伸产品
科特勒提出的整体产品观念（五层次论）
有可能的发展前景
销售服务与保障 对某些属性与条件的期望
品牌与商标的区别:两者都是用以识别不同生产经营者 的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。但 其外延并不相同。品牌是市场概念，是产品和服务在 市场上通行的牌子，实质上是品牌使用者对顾客在产 品特征、服务和利益方面的承诺。商标是法律概念， 是已获得专用权并受法律保护的品牌，是品牌的一部 分。
二、商标的作用
2. 个别商标策略
品牌形象的降低、品牌信任的降低。
例：上海通用别克“君威”向下生产“赛欧”;广州本田“雅阁”向下 “飞度”
3、产品延伸
B、向上延伸：在原有产品线内增加高档产品项目。 难度：改变原有低档次定位的形象较为困难 会遇到高端品牌企业的强烈反击 例：奇瑞风云、QQ发展为东方之子；
C、双向延伸：定位于市场中端的公司可能会决定朝向 上向下两个方向扩展其产品线。
B、长度：产品线丰满充裕，可供多种产品进行选择
C、深度：单一产品线中和产品项目数。占领同类产 品的更多细分市场，满足某类顾客的深度需求
产品组合策略
1. 扩大产品组合 2. 缩减产品组合 3. 产品线延伸策略
向下延伸 向上延伸 双向延伸
产品组合策略
1、扩大产品组合：
A、拓展产品组合的宽度：在原有产品组合中增加一个或几个产品 大类，扩大产品的经营范围。 B、增加深度：在原有产品大类中增加新的项目。
附加产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得 的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、 送货、技术培训等。
信息处理 — —核心产品
电脑体积的大 小、品牌、性 能、颜色等— —形式产品
电脑的维修、 维护等 —延伸产品
科特勒提出的整体产品观念（五层次论）
有可能的发展前景
销售服务与保障 对某些属性与条件的期望
品牌与商标的区别:两者都是用以识别不同生产经营者 的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。但 其外延并不相同。品牌是市场概念，是产品和服务在 市场上通行的牌子，实质上是品牌使用者对顾客在产 品特征、服务和利益方面的承诺。商标是法律概念， 是已获得专用权并受法律保护的品牌，是品牌的一部 分。
二、商标的作用
2. 个别商标策略
第3章服务营销战略ppt
2
2019/1/4
第一节服务营销战略的制定与实施
一、服务营销战略制定中的战略要素 二、服务营销战略制定的步骤 三、服务营销战略的实施
2019/1/4
3
一、服务营销战略制定中的战略要素
服务企业同一般企业相似，其战略要素分 为四个部分，具体包括环境、资源、愿景 和组织 服务企业战略要素
21
2019/1/4
本章小结
3. 服务营销定位是指企业希望了解其核 心细分市场内的顾客如何看待企业提供 的服务以及如何区别竞争者的同类产品。 4. 服务营销组合由七个要素组成，即产 品（Product）、定价(Price)、渠道 （Place）、促销(Promotion)、人员 （People）、有形展示（Physical Evidence）、过程（Process），简称7P's。
2019/1/4
12
第三节 服务营销组合
一、服务产品 二、服务定价 三、服务渠道 四、服务促销 五、服务人员 六、服务过程 七、服务有形展示
13
2019/1/4
一、服务产品
服务产品大都是无形的、不可感知的、 无法储存的，并且消费于正在生产的过 程之中，顾客购买服务的过程实质上是 感知服务的过程，其伸缩性很强，与有 形产品有着许多本质的区别。
服务人员的培训
2019/1/4
18
六、服务过程
服务产能的利用 顾客的服务过程参与 质量控制
质量控制关系到服务作业中的每一个人，也包括看 得见或看不见的各种任务；
各种质量控制制度应该能发现服务过程中质量低下 的服务环节，并能帮助其完善各环节的不足； 以机器代替人力，尤其是取代那些例行性的服务工 作，应该有助于质量控制。
2019/1/4
第一节服务营销战略的制定与实施
一、服务营销战略制定中的战略要素 二、服务营销战略制定的步骤 三、服务营销战略的实施
2019/1/4
3
一、服务营销战略制定中的战略要素
服务企业同一般企业相似，其战略要素分 为四个部分，具体包括环境、资源、愿景 和组织 服务企业战略要素
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2019/1/4
本章小结
3. 服务营销定位是指企业希望了解其核 心细分市场内的顾客如何看待企业提供 的服务以及如何区别竞争者的同类产品。 4. 服务营销组合由七个要素组成，即产 品（Product）、定价(Price)、渠道 （Place）、促销(Promotion)、人员 （People）、有形展示（Physical Evidence）、过程（Process），简称7P's。
2019/1/4
12
第三节 服务营销组合
一、服务产品 二、服务定价 三、服务渠道 四、服务促销 五、服务人员 六、服务过程 七、服务有形展示
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2019/1/4
一、服务产品
服务产品大都是无形的、不可感知的、 无法储存的，并且消费于正在生产的过 程之中，顾客购买服务的过程实质上是 感知服务的过程，其伸缩性很强，与有 形产品有着许多本质的区别。
服务人员的培训
2019/1/4
18
六、服务过程
服务产能的利用 顾客的服务过程参与 质量控制
质量控制关系到服务作业中的每一个人，也包括看 得见或看不见的各种任务；
各种质量控制制度应该能发现服务过程中质量低下 的服务环节，并能帮助其完善各环节的不足； 以机器代替人力，尤其是取代那些例行性的服务工 作，应该有助于质量控制。
服务管理纲要ppt课件
第十五章
一、概念 产品延迟， 外包 关键术语
二、3个问题
1 了解供应链管理及产品延迟 2 掌握服务供应的二重性关系 3 了解服务供应关系的价值源泉
一、概念 EOQ, ABC分类法, 安全库存关键术语
二、3个问题
1 了解库存系统的特征及成本组成 2 掌握ABC分类法 3 了解库存的控制
1.服务业中库存扮演的角色 16.1 库存理论
第一章 服务在经济中的作用
一、 概念 服务 体验经济 关键术语
二、 3个问题 社会经济发展经历的三个阶段 由农业经济到体验经济演变比较 理解体验的四种领域
第二章 服务的性质
一、 概念 关键术语
二、 5个问题
1 理解服务过程矩阵（图(2-1)） 2 了解服务经理面临的挑战 3 掌握服务包 4 掌握服务运营的特征 5 理解图（2-3）到图（2-7）
一、概念
第七章 服务接触
二、4个问题 1. 掌握服务接触的三元组合？ 2. 服务企业的组织结构形式分为几类？ 3. 简要解释组织文化? 4. 掌握服务利润链？
第八章 支持设施与服务设施定位
一、概念
关键术语
二、问题
1 了解服务场景的类型、行为和环境 2 影响服务设施设计的因素 3 产品布局和产品线平衡的设计 4 设施定位的因素
▲ 分离式库存 ▲ 季节性库存 ▲ 投机性库存 ▲ 周期性库存 ▲ 途中库存 ▲ 安全库存
2. 库存系统的特征
16.1 库存理论
为了设计、实施和管理一个库存系统，我们必须 考虑被储存的货物的特性并了解可利用的各种库存系 统的特征
▲ 顾客的需求类型
▲ 长期计划
▲ 补充定货的前置时间（LT）
▲ 限制和相关的库存成本
服务ppt课件
05
服务质量评估
服务质量评估的重要性
提升客户满意度
通过评估服务质量，可以了 解客户的期望和需求，从而 改进服务，提高客户满意度 。
优化服务流程
通过服务质量评估，发现服 务中的不足和问题，进而优 化服务流程，提高服务效率 。
提升员工绩效
通过服务质量评估，可以了 解员工的工作表现，从而针 对性地提供培训和鼓励，提 升员工绩效。
了解客户需求
在设计服务流程之前，需要深 入了解客户的需求和期望，确 保服务流程能够满足客户需求
。
明确服务目标和期望
确定服务流程的目标和期望结 果，以便在设计进程中始终保 持目标导向。
优化流程图
使用流程图等工具将服务流程 可视化，以便更好地理解和优 化流程。
跨部门协作
确保不同部门之间的有效沟通 和协作，共同完成服务流程的
监测与持续改进
对服务质量进行持续监测和评估，不断发现问题和不足，及时采取改 进措施，确保服务质量的持续提升。
06
提升服务水平的策略
员工培训和发展
定期培训
01
提供定期的培训课程，确保员工具备足够的知识和技能，提高
服务质量和效率。
技能提升
02
鼓励员工自我提升，提供学习资源和发展机会，帮助员工提升
个人能力。
设计和实施。
服务流程的优化和改进
定期评估
收集反馈
定期评估服务流程的效果和效率，以便及 时发现问题并进行改进。
积极收集客户和员工的反馈意见，了解服 务流程中存在的问题和改进空间。
创新和改进
持续改进
鼓励团队成员提出创新和改进的建议，不 断优化服务流程，提高客户满意度和工作 效率。
将服务流程的优化和改进作为一个持续的 进程，不断追求杰出，提高企业的竞争力 和市场地位。
客户导向与服务战略(ppt 44页)
郊区 日常用品
天天平价 标准化
质量保障
21
客户导向——服务战略（例2）
主题公园
好奇、科幻、动画、宠物
迪斯尼
郊外
设施齐全 安全有保证
促销手段多： 动画、节日
高科技
目标客户群： 儿童
迪斯尼培养小孩的好奇心、想像力、扩展思维空间、了解历史和科技，
已成为美国特有的一种文化，并承担了社会责任。
22
客户导向——服务战略（例3）
伊丽莎白• 泰勒（电 影明星）
托娅•哈丁 （有不光 彩形象的 溜冰运动 员）
罗丝恩 （女喜剧 演员）
艾伦•金斯 伯格（诗 人）
概貌
冒险向前
安全比后 悔要好点
把别人放 在首位
旅游放在 第一位或 根本不旅 游
为金钱左 右
能养活自 己就够了
更多地想 念生活的 意义而非 金钱
特征
敢作敢为 是一个带 认为钱是 对自己非 认为金钱 对钱不是 通常相信
8
业（或干“最脏的活”、“乞讨”、“经常犯罪”）。
客户导向——谁是客户 年龄亚文化群指标
亚文化群
二战老兵
大萧条时期一 代人
出生年份 1930年之前 1930年—1939年
所占人 口比率
14%
8%
注释
成长于大萧条的年代；许多人参加过第二次世界大 战；节俭、爱国 从孩提时期艰难的经济生活进入成年时期繁荣的战 后岁月
30
保险业客户的状况—阶段
中国保险业处于大发展后的低谷和滞胀阶段
从近期措施看：
平安
转型
中国人寿
内部改革、上市
太平洋
注重双核、全面回撤
太平人寿 新华、泰康 外资保险公司
战略服务观的组成部分PPT优秀资料
不同市场的重要性如何？
如何根据顾客的需要、竞争对手的产品对服员务工：进行定位？
并非所有的顾客都有一相同的需要和行为，对这一点有共识。
为了提高价值，将价格降到最低水平。 满意度
不适合目标要求的潜在顾客不鼓励使用服务/产品包。 应用广泛的市场营销调研辨别各能细力 分顾客群的需要和忠诚行度为。
不同市场的重要性如何？ ·结果和过程质量对顾客的价值
质量对比
员工 价值增加
• 对领导层的预期 • 对组织的预期 • 对自己能力的预期 • 对接待顾客的能力预期
经营 价值增加 的可能性
• 信用损失前的利润 • 信用损失后的利润 • 人均利润 • 坏帐比率 • 产品的销售额
更多的重复购买 更愿意抱怨服务失误
更高的顾客满意度 更低的成本 更好的结果
满意镜
更熟悉顾客的需求 及满足需求的方式
更多的补救失 误的机会
更高的员工满意 度
更高的生产率
更佳的服务质量
品牌力量 交易支持系统 工作环境 企业政策及实践 报酬
服务组织
公司信誉
私有技术、服务
可进入性
服务人员及支持 服务的可靠性 取得的总体价值
一线服务提供者
顾客
对高度信任的需求 顾客对风险的高感知力 服务提供中判断及灵活性的需求 服务提供中判断及灵活性的需求
200个向一线人员 抱怨的人 =
500个不满的顾客 =
瑞典银行分行的评分汇报卡范例（1996年)
顾客 价值增加
• 关系的深度 • “相会地点”的质量 • 服务双方的会面
* 服务过程的质量 * 对员工能力的预期 • 忠诚度 * 总体满意度 * 对分行的感觉 * 向他人推荐该分行的
可能性 * 该分行与其他对手的
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• 顾客是企业的生命，服务是维持这种生命的血液
• 服务-参与市场竞争的秘密武器，甚至核心竞争力。
11/15/2018
战略服务观的基本要素
11/15/2018
战略服务观的基本要素
• 目标市场细分
• 确定一个客户群，这些人有公共的性格、需求、购买行为或消费模 式
• 服务理念
• “我们在从事怎样的经营活动”
• 经营战略
• 聘用、公司制度、质量和成本控制以及使价值高于成本的各种办法
• 服务递送系统
• 设施、布局、技术和所使用的设备、递送服务流程、员工的工作培 训以及对服务中员工及客户的作用的描述
11/15/2018
战略性服务分解
11/15/2018
苏第斯医院 Shouldice Hospital
• 多伦多的一家疝气专科医院 • 通过对战略服务的诸要素进行改革,赢得极好声誉 • 同时也极大地提高了服务质量：病人复发率比其它医院 低12倍
11/15/2018
服务竞争环境
一 二
宏观环境 服务竞争环境
11/15/2018
外部环境
总体环境
社会文化因素
行业环境 新进入者的威胁 供应商的讨价还价能力 购买者的讨价还价能力 替代品的威胁 行业内竞争的强度 竞争者环境
技术因素
General environmental segments 总体环境的细分
经济因素
政策/法律因素
税法
放松管制的理念
劳动力中的女性
社会文化因素
劳动力的多样性 有关工作生活质量的特征 产品创新 知识应用 重要政治事件 关键的全球市场
技术因素 全球化因素
服务竞争环境特征
• 服务企业往往处于严酷竞争中
• • • • • • • •
Relatively Low Overall Entry Barriers 总体准入障碍较低 服务没有专利，资本并不密集，易被模仿 Economies of Scale Limited 难以达到规模经济 由于顾客必须参与服务当中。所以相对制造业，很难达到很大规模。 Erratic Sales Fluctuations 不稳定的供求波动 需求来自于个人，波动和随机性很大 Product Substitutions for Service 产品替代效应威胁 产品创新会快速的替代服务。
11/15/2018
• High Customer Loyalty • 顾客忠诚非常关键-往往顾客对于服务企业忠诚度较高，新企业较难打 入市场。 • High Transportation Costs • 服务交通成本昂贵 • Exit Barriers • 退出障碍 • 由于很多服务性企业在较低利润时仍可经营，所以很难将他们逐出市场 • No Power Dealing with Buyers or Suppliers • 供应链上不具有规模优势,服务企业在与供应商和消费者讨价还价时处于 劣势。 • 政府推动作用明显
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成本领先实施要素
•Seeking Out Low-cost Customers 寻求低成本顾客 –服务某些顾客比其他顾客花费要少，比如某些超市只针对批发顾客。 •Standardizing a Custom Service 顾客服务标准化 –将服务过程标准化，有效减低成本 •Reducing the Personal Element in Service Delivery (promote self-service) • 减少服务传递中人的因素 • –减少使用员工，尽量自动化服务，可以降低成本，同时提高服务标 准化 • • • • • • •
第三章 服务战略
Learning Objectives
1
了解服务战略的各项要素
Strategic Service Segments
2
评价服务企业的竞争环境
competitive environment of services
3
成本领先、差别化和集中服务战略
three generic service strategies
4
服务购买决策
service purchase decision
5 6
信息在服务服务中的作用
role of information in services
虚拟价值链的概念及作用
virtual value chain
• 服务不是一种可有可无的简单策略，应将它上升 到一种战略层面，才能保证服务理念的真正执行， 继而形成一种真正的服务文化。
• 集中
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成本领先
(Overall Cost Leadership)
• 典型代表：麦当劳、沃尔玛、联邦快递 • •该战略要求企业具有规模的设备、严格的成本和费用控制、不断创 新的技术 • •低成本可以抵御竞争，因为效率低的对手首先会在压力下受挫 • •这个战略通常要求在先进的设备上投入大量资本，并采用攻击性的 价格，在经营初期为抢占市场份额承担损失 定义：通过降低成本，使成本低于竞争对手以便在行业中赢得成本领先 的优势，获得高于行业平均水平的收益。 条件 服务产品的品质相同 企业资金雄厚 服务功能相同
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成本领先实施要素
• Reducing Network Costs (hub and spoke) • •降低网络费用 • –通过网络服务的的企业面临高额的开业成本，因为每加 入一个节点，意味着增加多条线路，可以采用中心辐射型 网络或其它方式来减少这类成本 • •Taking Service Operations Off-line • 非现场服务作业 • –对于顾客可以不在现场的服务，努力将服务于顾客分离。 将服务交易与服务作业分离，服务企业的运作就与工厂类 似了
人口数量
人口统计因素
地理分布
种族构成 个人存款率 商业存款率 国内生产总值 劳工培训法 教育哲学和政策 对环境的关注 工作和职业偏好的转变 产品和服务特点偏好的转变 私人和政府支持的研发支出焦点 新的沟通技术 新兴工业化国家 不同文化和制度属性
年龄结构 收入分配 通胀率 利率 贸易赤字和盈余 预算赤字和盈余 反托拉斯法
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波特的五力竞争模型
Threat of 新的进入者 New 的威胁 Entrants
供应商讨价 还价的能力
现有行业内的 竞争对手
顾客讨价还 价的能力
替代产品的 威胁
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服务竞争战略 Competitive Service Strategies
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