AC尼尔森为娃哈哈营养快线做的专题

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娃哈哈营养快线北京市场终端销售策划方案

娃哈哈营养快线北京市场终端销售策划方案一、项目背景娃哈哈营养快线是中国知名的功能饮料品牌，产品以其独特的口感和丰富的营养成分受到了广大消费者的喜爱。

北京市作为中国主要的经济中心和消费市场，对娃哈哈营养快线的销售具有重要意义。

然而，在北京市场中，娃哈哈营养快线面临着竞争激烈的市场环境和市场份额下降的压力。

因此，制定一份合理有效的终端销售策划方案对于提升娃哈哈营养快线在北京市场的销售地位具有重要意义。

二、目标受众娃哈哈营养快线的目标受众主要包括以下几个群体： 1. 年轻的办公室白领：他们在快节奏的工作生活中需要补充体力和能量，娃哈哈营养快线可以满足他们的需求。

2. 学生群体：在学习和考试期间，他们需要集中注意力和补充脑力，娃哈哈营养快线可以给他们提供所需的营养成分。

3. 运动爱好者：他们需要补充体力和水分，娃哈哈营养快线可以提供快速补充能量的功能。

三、市场调研在制定终端销售策划方案之前，我们首先需要进行市场调研，了解北京市场对于功能饮料的需求和竞争格局。

1. 市场需求通过调研我们了解到，北京市场对于功能饮料的需求呈现以下几个特点： - 快节奏的都市生活导致人们需要快速补充能量和营养； - 对于功能饮料的味道和口感要求较高； - 对于营养成分的了解程度较高，追求健康和天然成分； - 青少年和年轻人是最主要的消费群体。

2. 竞争格局在功能饮料市场中，娃哈哈营养快线的主要竞争对手包括： - 雀巢：作为国际知名食品公司，雀巢的品牌影响力较强，并且有着丰富的产品线； - 脉动：脉动是国内较早推出功能饮料的品牌之一，有较高的知名度和市场份额； - 怡宝：怡宝作为知名饮料品牌，也推出了多款功能饮料产品，具有一定的市场份额。

四、终端销售策划方案1. 品牌推广品牌推广是提升娃哈哈营养快线在北京市场知名度的关键。

我们将采取以下措施来进行品牌推广： - 在知名体育场馆和健身房设立品牌宣传展位，并进行产品免费试饮； - 联合当地明星或KOL（Key Opinion Leader）进行合作宣传，提高品牌曝光度； - 制作宣传文案，通过广告、社交媒体等渠道推广，吸引目标受众的关注。

针对娃哈哈营销策划方案.pptx

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Hale Waihona Puke 一策划的目的、动机与背景
“营养快线”一直以早餐和补充营养为诉求点，将牛奶和维生素完美结合。并且一直也在创新和改善口味、但是随着市场经济的竞争越来越激烈，竞争对手越来越多，营养快线的销售受到影响，产品的市场占有率受到威胁。
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此外消费者对营养快线的营养成分也存在异议。但是另一方面市场的需求也在不断的增大。比如随着经济的提高人们外出旅游的平率增大。在旅途的过程中消费者对一种既能解渴又能补充营养的饮料的需求也不断增大。这也是一个机遇。本策划通过对中国饮料市场的分析和娃哈哈营销的分析，以及消费者的消费需求，发现存在的问题与机遇，并提出相应的解决方案和对策，为娃哈哈公司日后就营养快线的营销策划。
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二策划的必要性 • 就娃哈哈具体的饮料竞争来说：碳酸饮料相对较弱，红极一时的非常可乐市场上目前很少被提及，茶饮料果汁类表现一般，乳类饮料和经典品牌营养快线较好。为此巩固和提高营养快线的销售对娃哈哈企业来说意义重大。
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• 宣传口三号：纯产正品果分汁，析香浓营养十五种营养素一步到位
谢谢观赏
再见
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感谢您的观看！
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• 企业入市战略：强势开发战略 • 主要竞争对手：可口可乐美汁源果粒奶优小洋人妙恋 • 评价 1、纯正果汁与香浓牛奶完美结合以“健康，营养”为出发点获
得消费者的认可 2、营养快线乳饮料虽然上市比小洋人妙恋要晚几年但是精准的
卖点提炼更能与消费者产生共鸣
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3、属于乳饮料的强势品牌 4、宣传力度极为广泛，从各种活动、广告、赞助和梦幻西游的合作等等，投入大

娃哈哈营养快线品牌战略分析

营养快线“营养加油站”赠饮活动电台寻找“活力幸运星”活动高校“活力卡大行动” 揭盖有奖“活力”行动 “喝营养快线，中高考状元”活动赞助流动献血车 “献血营养加油站”
营养快线品牌战略之沟通策略
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营养快线序列号换QQ游戏时长营养快线序列号换补血道具多款道具采用营养快线形象幻想”飞升仙子”选秀 COSPLAY秀
娃哈哈
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添加营养成分娃哈哈子品牌全国网络全媒体覆盖
第三部分
品牌战略的计划与实施
娃哈哈果乳产品品牌战略计划
• 产品计划饱腹感口味致胜，比牛奶更营养、比果汁更好喝 • 价格计划较牛奶价格略低、较果汁饮料较高 • 渠道计划确保在目标顾客想吃早餐时候就能够买到手避免渠道压货 • 沟通计划通过电视、电台、平面、户外等多种媒体组合，及全国卫视的联动，互联网络实现有效沟通
营养快线品牌战略
营养快线 Nutri-express
+
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营养快线产品广告语
“早餐喝一瓶，精神一上午！”
营养快线产品外包装
企业品牌背书
营养快线品牌战略之沟通策略
电视广告铺货奖励
渠道பைடு நூலகம்
陈列奖励
线上
360度
电台
互联网报纸
主题推广活动
线下
消费者品尝
商超促销
营养快线品牌战略之沟通策略
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第四部分
营养快线品牌的增值与保值
营养快线品牌的增值与保值
• 口感创新菠萝口味原味后香草淇淋口味发酵型营养快线根据南北方的口味差异调整了甜度
营养快线品牌的增值与保值
• 季节性广告宣传

娃哈哈营养快线市场营销环境分析（精）

娃哈哈营养快线市场营销环境分析（精）娃哈哈营养快线市场营销环境分析“ 企业跟着市场走,步步被动。

超前决策,早走一步,步步领先。

” ── 宗庆后的市场观(1微观环境力量供应商:水源—长白山地下水富含矿物质和微量元素奶源—原料严格检查,保证食品安全公众:娃哈哈从二十二年前生产第一只产品娃哈哈“ 儿童营养液” 开始,就与农业、农村、农民结下了浓厚情节。

娃哈哈对口支援项目受到了当地政府及老百姓的欢迎, 并且带动了其他企业到贫困地区投资办厂,帮助消除贫困走上致富之路,成为扶贫帮困成功的实践者。

中间商:营销理念之一:寸土必争,步步为营1.1娃哈哈拥有 1400多家经销商及更为众多的二批商、三批商, 分布全国 31个省市自治区,渗透城乡每一个角落。

1.2密如蛛网、畅通无阻的营销网络,保证了娃哈哈产品在出厂一周内迅速铺进全国 200多万家网点,同时与天南海北的消费者见面。

营销理念之二:平常渠道非常控制2.1独特的“ 联销体” 模式,使得厂商一家、利益共享、风险共担,大大提高了企业市场竞争力。

2.2合理划分销售区域,设立区域销售责任制,实现封闭式管理,进一步团结厂商合力开拓市场。

顾客:营销理念之三:广告造势全面启动3.1“ 地毯式轰炸” 的广告策略,大规模、全方位、立体化的宣传, 迅速树立品牌知名度,启动市场。

(电视、网页、报刊等媒体广告 3.2娃哈哈敢于运非常之力,造非常之势,创非常之业。

(1、老外拉横幅宣传娃哈哈; 2、非常可乐杯我最喜爱的春节联欢晚会节目评选; 3、娃哈哈郑州送货专列营销理念之四:人人皆知处处可见4.1在中国,无论您身处何地,娃哈哈都会与您相伴。

(登山者、航海者、航空者、旅行者喝娃哈哈4.2在中国,只要有商店,你就能见到娃哈哈的身影。

(天安门前的商贩、拉萨(以布达拉宫为背景的百货店,黑河的小店、偏远农村的小店、少数民族的商铺竞争者:与国际可口可乐、百事可乐,国内汇源果汁的竞争达娃之争:1996年达能与娃哈哈成立合资公司,达能出资 4500万美元加 5000万人民币商标转让款,占合资公司 51%股份,娃哈哈集团占有49%的股份。

娃哈哈营养快线广告策划书

娃哈哈营养快线广告策划书产品：娃哈哈营养快线标题：娃哈哈营养快线之生日礼物篇片长：1分19秒策划者：张现祝（0423145）李振骞（0423114）姚焕龙（0422132）前言：在人们的传统观念中。

饮料更多是作为一种普通水的补充。

但时至今日饮料在中国人的饮用消费中则大有替代普通水之势。

调查中，除了2.6％的受访者回答基本不喝饮料外，绝大部分的受访者都常喝饮料。

其中占三成以上的人曰常饮料的消费量相当（14．3％）或超过了（18．0％）普通水的饮用量。

看来饮料已在不知不觉中成为平常百姓的曰常生活必需品，变得与穿衣、吃饭一样自然。

一．市场分析：1. GDP增长带动饮料市场发展中国饮料市场目前形成了国产品牌和进口品牌一争高下的竞争格局，在这个高度竞争的市场中，无论是扶雄厚资金的国外品牌，还是宣扬民族精神的国产品牌，都在使出浑身解数为自己争得一席之地。

在这个同类产品高度同质化的市场领域，无论是谁都很难凭借产品本身的卓然不群赢得消费者。

一个品牌的品牌价值可分为品牌价值内涵和品牌价值外延两部分。

品牌价值内涵是品牌价值的核心部分反映了品牌的内在价值，是靠品牌长期积累而形成的不可能在一朝一夕迅速提升。

品牌价值内涵分为情感和功能两个层面共中情感层面包括历史传承、人格特征、个入联系度、可感知的价值．文化特征等五个维度；功能层面包括可感知的质量和功能利益两个维度。

品牌价值外延是品牌价值的扩展部分，反映了品牌内在价值的影响力和渗透力。

它是可以通过广告、促销活动等手段有效提升的品牌价值部分，通常包括对品牌名称、品牌标志、广告语、形象使者、经营理念等认知度和美誉度的测量。

2. 在不同品牌价值维度上各个品牌表现各不相同。

综合比较，娃哈哈无论在品牌价值内涵还是外延上与其它品牌如芬达、农夫山泉．康师傅、露露、椰树、和乐百氏相比可谓各有千秋；而与可口可乐、百事可乐等相比，亦有可圈可点之处。

从消费者的感受来看，一个品牌要得到消费者认同，丰富的品牌内涵还是强大而成功的市场推广上当是致胜法宝。

“哇哈哈”饮料的新产品策划方案

题目“娃哈哈”佳美绿茶策划方案前言娃哈哈，中国知名品牌，由杭州娃哈哈集团有限公司持有，是全球四大饮料制造商之一。

2009年，娃哈哈入选中国世界纪录协会中国最大的食品饮料生产企业，曾创造了多项世界之最、中国之最。

杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第四大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这3家跨国公司。

公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。

娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。

进入新世纪后，已拥有了雄厚的产品自主研发能力和技术创新能力，在雄厚的资金保障下，通过引进国际最先进的生产设备技术，进行消化、吸收、再创新，使公司拥有强大的核心竞争能力。

同时，通过自主开发营养快线等系列创新产品，广开销路，实现科学发展，行业龙头地位日益稳固。

目前，娃哈哈正在不断扩大投资规模，不断自主创新，向着世界500强企业的目标阔步前进！随着时代的发展和人们消费品位的提升，人们越来越多的追求健康时尚的饮品。

娃哈哈佳美绿茶，是娃哈哈集团根据现代人的追求所向，将绿茶和葡萄果汁融合精心研制而成的一种健康时尚的新型饮料。

目录一、市场分析（一）营销环境分析 (1)1．市场环境中的宏观、微观因素 (1)2．“娃哈哈”行业、企业背景分析 (1)3．市场环境分析：市场现有产品状况，顾客需求状况等 (2)（二）消费者市场与购买行为分析 (3)（三）产品分析 (4)1．“娃哈哈”新产品分析 (4)2．竞争产品分析 (5)（四）机会与问题分析（SWOT分析总结） (9)二、广告计划与策略（一）广告目标 (10)（二）目标市场策略 (11)（三）产品定位策略 (11)（四）品牌形象策略 (11)（五）广告诉求策略 (11)（六）广告表现策略 (12)（七）广告媒体策略 (13)（八）广告创意及表现 (13)（九）广告发布计划 (15)（十）广告费用预算 (16)三、广告活动的效果预测（一）广告效果预测 (16)（二）广告效果监控 (17)附录 (18)娃哈哈饮料的新产品策划方案一、市场分析（一）营销环境分析1．市场营销环境中的宏观、微观因素国内外饮料在中国饮料市场的总体分析，碳酸饮料、瓶装水市场趋于成熟，增速放缓；茶饮料、果蔬汁饮料市场蓬勃发展；功能性饮料逐渐失去神秘性。

娃哈哈营养快线策划书

娃哈哈营养快线策划书摘要营销是各个公司创造收益的源泉，二十一世纪的企业要想在激烈的市场竞争中生存下来，就必须要重视营销以及营销人员的作用。

我们工商管理学院为了提高我们学院学生的动手及实践能力，真正做到教与学，理论与实践相结合。

使我们学生符合市场及企业在实际营销运作中的需要，特此让同学们以小组的形式策划一场具有课操作性的营销策划案。

我们这一次的方案主要是为营养快线在江西地区进行宣传推广和促销活动。

我们将根据这一主题进行从方案的计划、活动的实施到总结评估一个完整的活动流程编写。

我们方案的计划是通过线上团购和微博营销，线下室外宣传推广促销活动和室内促销活动来进行本次促销活动。

由于我们团队人员没有过实战经验，不足之处，还望老师和同学多提宝贵意见，以便后续改正。

关键词：营养快线团购室内促销AbstractMarketing is the source of all the company to create the income, the twenty-first century enterprise want to the fierce competition in the market survive, it is necessary to attach importance to the marketing and marketing personnel's role. Our industry and commerce college of management in order to improve our college students' practical and practical ability, and really do teaching and learning, combining theory with practice. We students according to the market and the marketing operations of the enterprise in the actual need, we let the students to form of group is planning an operational marketing planning in class.We this time the scheme is mainly for nutrition fast line in jiangxi area promotion and sales promotion activity. We will according to this theme from program, the implementation of activities to summarize evaluation of a complete activity process to write. Our program is through the online group buying and micro Po marketing, offline promotion activities and outdoor promotion indoor promotion to the sales promotion activity.Because we have no team personnel of actual combat experience, the deficiency, but also looks at the teacher and students valuable ideas, so that the follow-up to correct them.Key words: Nutri-Express bulk Indoor promotion第一章背景介绍1.1公司简介杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、科特这四家跨国公司。

娃哈哈“联销体”

案例一：娃哈哈“联销体”提起饮料行业霸主，人们的第一反应普遍是可口可乐？百事？康师傅？统一？王老吉？至少五名开外人们才会想起娃哈哈来，其实，2011年娃哈哈的一个营养快线基本上就已经干掉了统一、红牛，摆平了王老吉，撂倒了百事。

2011年中国饮料企业前十强：娃哈哈670亿（其中营养快线近200亿），可口可乐390亿（含可口可乐、雪碧、芬达、果粒橙等全部饮料），康师傅297亿(饮料部分)，百事200亿(含百事可乐、美年达、七喜、纯果乐等全部饮料)，王老吉190亿，统一120亿(饮料部分)，红牛100亿，银鹭77亿，农夫73亿，汇源44亿。

宗庆后成为内地首富后，有人曾让他总结首富炼成的三大成功要素，宗庆后坚定地回答：“没有三条，只有一条——渠道，也就是我们娃哈哈的联销体。

”若必须总结三条，宗庆后笑言：“渠道、网络、经销商”！一、联销体——从实战中来，到实战中去在娃哈哈的成长历程中，其渠道发展也经历了国营糖酒系统的无奈之选和批发市场的痛苦洗礼，后来才由宗庆后痛定思痛，创立了日后借以攻城略地的联销体。

为宗庆后完成原始积累、夺得第一桶金的哇哈哈儿童营养液诞生的上世纪80年代末期，社会商品流通渠道还处于计划经济时代，国营糖酒批发公司级其下属的二、三级批发站主导着食品饮料渠道，别无选择的情况下娃哈哈也像其他厂家一样借用现有渠道进行销售推广。

随着流通体制的改革，从1992年开始，各地批发市场如雨后春笋吧兴起，娃哈哈顺势而为，与各批发市场中个体户联手，迅速组建了全新的且极度的灵活的销售渠道。

然而批发市场的个体户有着天然的群体劣势：目光短浅，只看重短期销售和利润，不尊重长期市场和品牌；一个批发商可能经销多个品牌，公司没有把握让他拿出更多的精力和资源来经营自己的品牌；唯利是图，四处窜货，扰乱公司的产品价格体系；更为严重的是一些大客户仗着自己的优势地位拖欠货款，甚至不时出现销售完产品，批发商人间蒸发的事情。

1993年娃哈哈在流通渠道被拖欠的货款高达一亿元，这让处于起步阶段的宗庆后非常被动，娃哈哈的销售人员很大的精力都花在了讨债上，甚至连宗庆后本人也不得不亲自上阵。

娃哈哈营养快线策划书

包装设计
采用简洁、大方的设计风格，突出产品的高品质和时尚感。
品牌传播策略
广告宣传
通过电视、网络、户外等多种媒体进行广告宣传，提高品牌知名度和美誉度。
公关活动
组织各类公益活动、赞助活动等，提升品牌形象和社会责任感。
口碑营销
通过优质的产品和服务，让消费者成为品牌的忠实拥趸，并通过口碑传播扩大品牌影响力。
03
产品策划
产品特点
营养丰富
娃哈哈营养快线富含蛋白质、钙、维生素等多种营养成分，满足消费者对健康和营养的需求。
口感独特
采用独特的配方和工艺，使营养快线拥有顺滑、浓郁的口感，让消费者在享受美味的同时获得营养。
包装设计时尚
采用新颖、时尚的包装设计，吸引年轻消费者的眼球，提高产品的市场竞争力。
娃哈哈营养快线策划书
汇报人：文小库 2023-12-29
目录
• 产品概述 • 市场竞争分析 • 产品策划 • 营销策略 • 品牌建设 • 执行计划
01
产品概述
产品简介
• 娃哈哈营养快线是一款专为现代人快节奏生活设计的营养饮品，采用先进的生产工艺，保留了牛奶原有的营养价值，同时添加了人体所需的多种维生素和矿物质，为消费者提供方便、快捷、营养丰富的早餐选择。
消费升级
随着消费者收入水平的提高，对品质和口感的要求也越来越高。这为高品质、口感好的乳制品提供了更大的市场机会。
线上线下融合
随着互联网技术的发展，线上线下融合成为趋势。营养快线可以通过电商平台、社交媒体等渠道进行宣传和销售，提高品牌知名度和市场份额。
消费者需求分析
营养需求
消费者对营养的需求越来越高，他们希望通过日常饮食来补充身体所需的营养素。营养快线等乳制品含有丰富的蛋白质、钙、维生素等营养成分，能够满足消费者的营养需求。

《哇哈哈案例分析》课件

作为儿童饮料市场的代表产品之一，AD钙奶以其独特的口感和营养价值深受家长和孩子们的喜爱。
娃哈哈营养快线
娃哈哈八宝粥
作为早餐市场的代表产品之一，营养快线以其方便快捷的饮用方式和丰富的营养价值受到了广大消费者的青睐。
作为传统中式早餐的代表产品之一，八宝粥以其丰富的口感和营养价值深受消费者的喜爱。
竞争优势与劣势分析
竞争优势
识别企业在产品、品牌、渠道、价格、服务等方面的竞争优势，并分析这些优势如何帮助企业在市场中脱颖而出。
劣势分析
对企业自身的劣势进行深入剖析，了解企业在哪些方面需要改进或加强，以提高竞争力。
市场机会与威胁分析
市场机会
分析市场趋势和潜在机会，如新技术的应用、消费者需求的转变等，以便抓住市场机遇。
2010年代后，哇哈哈开始进军商业地产、零售业等领域。
公司现状
01
02
03
04
哇哈哈目前拥有近3万名员工，总资产规模超过400亿元人
民币。
公司产品线涵盖饮料、方便食品、罐头、纸品、药品等多个领域，其中饮料为主要业务板
块。
哇哈哈在国内外拥有多个生产基地和销售机构，产品销售覆
盖全国并出口海外市场。
战略措施
哇哈哈公司将采取一系列战略措施，包括加大研发投入、推进数字化转型、加强供应链管理等，以实现战略目标。
哇哈哈公司将继续优化产品结构，拓展销售渠道，加强品牌建设，提升企业核心竞争力。
公司未来发展方向
产品创新
哇哈哈公司将继续加大产品创新力度，推出更多符合消费者需求的健康、营养、美味的产品。
ERA
营销策略
目标市场定位
哇哈哈通过明确的目标市场定位，针对不同消费群体推出了不同类型的产品，满足了消费者的差异化需求。

娃哈哈“激活”饮料营销方案

2012全国高校市场营销大赛营销案例题目：娃哈哈“激活”饮料中西部二三线城市营销推广方案参赛队员姓名：参赛院校：指导教师：联系方式：企业名称: 联系人姓名：联系方式：作品完成时间：目录前言 (5)一、市场分析 (6)（一）企业的目标和任务 (6)1.加大对慈善和公益的投入——娃哈哈的历年任务 (6)2.扩大产能，提升销量 (6)3.坚持科技创新 (6)4.实现850亿的销售目标 (7)5.通过这次营销活动把娃哈哈的“激活”成功的打造成一款特色鲜明的运动型饮料（核心目标） (7)（二）市场现状 (7)1.企业状况 (7)2.市场现状 (8)3.主要竞争对手及其优劣势 (9)①红牛优势 (10)②红牛劣势 (11)③脉动优势 (11)④脉动劣势 (12)⑤尖叫优势 (12)⑥尖叫劣势 (12)(三)产品分析 (12)(四)外部环境分析 (13)a.市场环境——极具潜力的市场 (13)b.消费者分析： (14)c.行业环境： (15)d.人文社会环境——食品安全问题、健康问题的重视： (15)(五）内部环境分析： (15)一、娃哈哈集团的市场规模优势 (15)二、着重打造一两个拳头产品——“激活” (15)三、饮料行业老大，品牌形象佳，民族企业 (16)四、公司致力于提供安全、健康、美味的产品 (16)五、“激活”产品独特的定位和市场进入契机 (16)（六）劣势： (16)1.同类产品在市场上已经有较高的知名度了，要想在扩大“激活”的市场份额，较为困难 (16)2.“激活”与脉动，尖叫在产品上的差异化不明显 (17)3.功能性饮料在品牌宣传和功能宣传以及培养自己的消费群体上不足 (17)4.营销概念和产品的深度挖掘不足 (18)5.与消费互动不足 (18)二、营销目标： (18)（一）把“激活”打造成娃哈哈集团的拳头产品——核心目标 (18)（二）借助“伦敦奥运会”刘翔110米跨栏运动中摔倒的事件，为刘翔加油，期待他的再次飞翔 (19)（三）为娃哈哈集团的今年的850亿销售目标，作出贡献 (20)（四）培育打造出一支优秀的营销团队 (20)三、目标市场的描述 (20)四、市场定位 (21)五、定价策略 (21)六、推广策略 (21)（一）互动运动会活动 (21)（二）广告策略 (24)1.电视广告策划 (24)2.平面广告 (25)3..媒体广告投放渠道 (26)4.网络 (27)5.户外广告 (27)（三）公关活动 (28)七、渠道建设 (28)八、效果评估 (30)九、收集成功的方法 (30)前言2012年伦敦奥运会，再次掀起了一轮奥运热潮，掀起一股运动风。

娃哈哈“营养快线”消费行为分析及营销对策

娃哈哈“营养快线”消费行为分析及营销对策摘要: 如今的饮料市场花样成出不穷，随着近几年我国居民生活水平逐渐提高，随着消费者消费观念的日趋成熟与理性，人们越来越关注身体健康，乳饮越来越受到人们的关注和喜爱。

娃哈哈“营养快线”从早餐饮品进入日常消费，从白领、大中学生为主进入全家共享，从一线市场进入全国市场。

关键字：乳饮料营养快线消费行为营销对策一、产品简介娃哈哈“营养快线”属于乳饮料，它将纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素。

“营养快线”，以时尚的包装，清新滑爽的口感，丰富全面的营养，契合了都市人的现代生活节奏，一上市就赢得了众多消费者的喜爱，成为营养早餐、课间小憩、工作闲暇、聚会旅游的理想选择。

二、消费群体分析目标消费群体为崇尚时尚的学生和年轻一代，注重健康的白领及工薪阶层，有较强的消费能力群体，年龄在15-40岁左右。

他们易于接受新事物和大品牌，并会由此产生相应的品牌偏好。

主要消费群体：1、城市白领这部人群有固定且持续的消费能力，好奇心较强。

工作压力大，面临残酷的职场竞争，常常熬夜加班，导致睡眠不足，早晨时间少，因而早餐只能匆匆应付、甚至干脆不吃。

而亚健康的威胁使得白领越来越注重健康。

2、大中学生这部人群虽然无固定的收入，但是家长对孩子的健康和营养有较高要求，家长会代为支付费用。

他们学业压力巨大，晚睡早起，早上时间匆忙，早餐很少吃或者不吃。

上海青少年科普促进会、上海营养协会，发布项调查结果显示很中小学生不吃早餐，每天吃早餐的人只有57%，早餐质量较差的青少年是高达77%家长的要求使得他们不得不重视营养问题。

3、家庭消费群体“果汁+牛奶”的特性，使这一产品超越了普通饮料的范畴，进入了家庭的消费。

主要是在节假日时使用大瓶装的“营养快线”，一般在聚会时饮用。

三、影响消费购买行为因素分析消费者的购买行为是一个既丰富的动作表象，又是一个复杂的心理活动过程。

光明乳业广告策划

光明蒙牛伊利
从高端消费者的忠诚度来看，蒙牛略胜一筹占 65.8%；从中低端消费者的忠诚度来看，光明都居于前列。从中也可以看出高端市场还有很大的开发潜力，光明的整体竞争实力较强。
3. 以往广告表现策略分析 • 以往广告主题：健康、专业合理之处：强调了光明乳业的优势，突出乳品对于家庭成员健康的重要性。不足之处：广告中没有更好地体现企业的社会形象，相比蒙牛、伊利，品牌缺少公益性。 • 应该继续保持以往广告中“光明，我家的乳品专家！”的广告语及广告温馨家庭的形象。但是，需要通过广告宣传企业的社会形象，在广大消费者心目中树立“安全、放心、有社会责任感” 的乳制品企业形象。
2. 广告投放效果 • 品牌认知度比较：媒体投放是为了提高企业的知名度和占有率，国内乳制品行业在此方面的指标表现如下：
消费者对乳制品品牌的认知
4% 32%
29%
光明蒙牛伊利其他
35%
•用户忠诚度比较：
消费者月乳品消费对比
100.00% 80.00% 60.00% 40.00% 20.00% 0.00% 100元以下 100 元以下 101- 500元 101 - 500 元 500元以上 500 元以上
CCTV-1 CCTV-2 CCTV-5 卫星频道
卫星频道
24%
光明和蒙牛在电视频道选择上表现了极大的不同。蒙牛投放CCTV-1占一半以上，压缩了其他频道的投放。光明主要选择在各地的卫星频道，在CCTV的投放量相对较少。据长城广告检测中心统计，CCTV-1是以新闻为主的综合频道，内容丰富，观众周接触率高达65.5%，平均每天的核心观众比率为20.5%；CCTV-2是以经济类为主的综合频道，内容相对单调，观众周接触率只有18.3%，平均每天的核心观众比率为26.4%。CCTV5是以体育类为主的频道，内容针对性强，有固定的收视群体，观众周接触率为28.6%，平均每天的核心观众比率为29.1%。

娃哈哈向左乐百氏向右课件

乐百氏
乐百氏的产品线主要集中在饮用水、茶饮料和果汁饮料等领域，注重产品的纯净和健康，强调产品的天然和无添加。
价格比较
娃哈哈
娃哈哈的产品定价策略相对灵活，根据不同的产品线和市场定位，采用高中低不同价格策略，以适应不同消费群体的需求。
乐百氏
乐百氏的产品定价相对较高，注重产品的品质和口感，针对中高端消费群体，提供高性价比的产品。
乐百氏注重产品的健康和营养，致力于提供高品质、天然健康的产品，满足消费者对健康生活的需求。
03
娃哈哈与乐百氏的产品策略
娃哈哈产品策略
多元化产品线
娃哈哈不断推出新产品，覆盖了饮料、奶粉、保健品等多个领域，以满足不同消费者的需求。
创新驱动
娃哈哈注重研发创新，不断推出具有差异化特点的新品，提高产品的市场竞争力。
强化终端建设
乐百氏注重终端建设，通过在零售终端进行产品陈列、促销活动等方式提高产品曝光率和销售量。
线上渠道补充
乐百氏也逐步拓展线上渠道，通过电商平台销售产品，作为线下渠道的补充，扩大销售范围。
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娃哈哈与乐百氏的营销策略比较
产品比较
娃哈哈
娃哈哈以儿童饮料起家，产品线覆盖了奶制品、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等，强调产品的品质和口感，注重产品的研发和创新。
营销活动
乐百氏也经常开展各种营销活动，如推出限量版产品、开展线上线下互动等，提高品牌知名度和美誉度。
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娃哈哈与乐百氏的渠道策略
娃哈哈渠道策略
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深度分销
娃哈哈采用深度分销模式，通过密集的渠道网络将产品快速覆盖全国市场。该模式强调与经销商的紧密合作，通过强大的销售团队进行市场维护和拓展。

营养快线的成功营销因素与未来的营销建议

论文题目：营养快线的成功营销因素和未来的营销建议课程名称：市场营销任课教师：牛永革学院：制造科学与工程学院姓名：顾清波学号：1043021210营养快线的成功营销因素与未来的营销建议营养快线具有丰富的营养和良好的口感。

营养快线中牛奶含量超过30%，也就是一瓶500毫升的营养快线中主要含有大于150毫升的牛奶，还含有约25毫升的果汁以及25克的糖，其中果汁含有大量的水果纤维及丰富的维生素，在此基础上还强化了牛磺酸、维生素E、维生素B3以及锌等多种营养成分。

所以，营养快线得到了广大人民的认可，销量逐渐攀升，达到了一个理想的销售佳绩。

赢得消费者的信任就是赢得了市场，就是为下一个新的跨越打下基础，有了新的动力，才能够更好的创新、创造出更物美价廉的产品，这也是企业所要求所希望达到的目的。

哇哈哈，营养快线为什么能做到这么成功呢？当然，第一个是因为它自身富含大量营养成分，能补充大量营养价值高的动物蛋白，果汁是含有维生素最丰富的营养饮品；其二，应该说这样成功的背后归功于它成功的营销策略。

在消费者的认知中，牛奶是营养价值很高的动物蛋白营养饮品，果汁是含有维生素最丰富的营养饮品。

“最营养的蛋白饮品+含维生素最丰富的果汁饮品=最营养的饮料”，这一心，智认同很快在消费者心中落地。

这个也是打动消费者的重要因素之一，打动消费者的同时也让消费者安心购买，加上有一个强大的互相宣传作用，销售量肯定会有所上升的。

营养快线自2005年上市以来，推出了两代升级新产品：营养快线升级版(果汁+酸奶，18种营养素)、营养快线幸福牵线(果汁+酸奶，益生菌发酵)。

它实现了从调配乳致发酵乳的升级，也为跟进企业设置了在产品研发、制造层面的障碍。

娃哈哈分布全国的以300公里辐射圈为标准的150个分厂的建设，降低了运输成本，提升了整个销售链条成员的利润。

在影响心智选择的战术配称上，从“品类第一”的角度切入，来加强对品类的占据，成为有心智力量的“营养饮料第一品牌”是基本的作战原则。

哇哈哈营养快线调查报告

哇哈哈营养快线调查报告李翔彭轩胡强娃哈哈简介消费人群：学生居多。

饮料市场分析随着人民的生活水平不断提高，对饮料的要求也越来越高。

现在的饮料市场已经趋近饱和，各种各样的饮料层出不穷，其中可口可乐、统一、百事可乐、康师傅、美汁源是其中的有力竞争对手，占据市场大多数份额。

缺点：1.人们对哇哈哈饮料的第一印象是矿泉水、AD钙奶很多人没喝过营养快线，广告宣传力度还不够。

2.人们购买营养快线的频率低，说明营养快线对学生的吸引力还不够，忠诚度不够。

3.很大部分消费者对营养快线价格不能接受，4.5元一瓶的价格超过大部分饮料的价格。

发展对策：1、大力提高产品知名度和美誉度据调查营养快线的知名度还有待提高，我们必须提高知名度来让消费知道我们的产品，才有可能有选购我们产品的机会啊，另外我们也要提高产品美誉度，可以通过事件营销等策略，如：赞助国家体育活动或公益事业等。

2、不断改善产品口味及研究新的产品口味好的产品口味可以吸引消费者购买，增加销量，所以我们要不断改善营养快线的口味，与此同时也要研究新的口味和系列，这样才能不断满足消费者需求。

3、打造良好品牌形象，建立公关体制好的品牌形象可以增加消费者的信任度和认知度，让消费者更好的购买我们的产品；我们也要建立公关体制，以应付发生的公关危机，如：这次的新闻曝光娃哈哈营养快线晒干后变成安全套事件，这对产品和企业造成严重的坏的形象，产生了公关危机，这需要采取公关策略来化解危机。

4、改善包装，增加包装的美感和鲜感包装对产品的宣传起到很重要的作用，它要一定突出产品的特性,增加美感和新鲜感，好的包装可以起到刺激消费的作用。

5、不断根据市场推出不同形式的产品，调节产品价格以符合不同目标市场需求。

营养快线应该针对消费者需求推出不同形式的产品，比如：瓶装的、袋装的和箱装的等，还可以根据目标人群调解价格，如：针对大学生消费者减少包装大小来降低价格等。

【本生设计】营养快线一年200亿销量的秘密

营养快线一年200亿销量的品牌策略本生设计事务所，国内著名设计机构，业务设计品牌诊断，品牌命名，品牌广告语，品牌设计等品牌改造和品牌建设工作。

本生设计认为，一切都是为了销售，运用直效式品牌设计方法，本生设计事务所已经为百十家企业做出了成功的商业设计。

早上到机场赶飞机，来不及吃早饭，买了一瓶营养快线。

为什么买它？营养快线说：早餐来一瓶，精神一上午。

与一般的饮料相比，营养快线那稠厚的液体密度，也确实让我感觉喝了之后很充饥。

2009年，营养快线卖了120亿，到了2012年，估计能卖到200亿。

这么大的销量，哇哈哈是如何做到的？第一条就是营养快线明白从市场中寻找机会。

也就是寻找定位。

很多企业都习惯从产品中寻找机会。

很多企业都会强调自己的产品多好多好，消费者应该会多么多么的喜欢。

往往企业的这种想法都是一厢情愿的，实际市场中消费者并不买账。

正确的做法是：不要去试图说服消费者、教育消费者，消费者喜欢什么，就给他什么。

营养快线做到了这一条。

在我国，对大多数人来讲，早餐是三餐当中最不重视的一餐。

因为上班或者出差的原因，一般不能很好的吃一顿早餐。

更重要的一点是，大家都认为早餐应该吃好，营养补充全面，一天才精神。

这是一个常识。

人，都是根据常识做事的。

大家都知道这个常识，但是大家却没有因为知道这个常识而好好吃早餐。

营养快线利用了这个常识，把产品定位于“补充早餐营养的饮料“。

让消费者方便全面的补充早餐所需要的营养。

找到了方向，营养快线第二步就是起名，品牌命名。

品牌命名也是一个市场行为，很多企业都知道命名很重要，但是往往不知道什么样的品牌命名最好。

营养快线既然定位于补充早餐营养的饮料，那么名字就要传达出这种信息。

吃东西补充营养，维持生命需要，这是一个常识，一个认知。

营养快线，这个名字就直接有效的传达出这个常识，这个饮料含有营养，并且是快速补充营养的。

营养快线又是一个具有画面感的名字。

名字为什么要具有画面感？因为人很容易记住图像。

“娃哈哈营养快线”成功案例分析

“娃哈哈营养快线”成功案例分析“娃哈哈营养快线”成功案例分析, 行业:食品饮料, 案例类型:全案媒体类型:混媒, 策划执行单位:TOM户外传媒集团•福建唐码新奥公司, 实施时间:2004 实施地点:全国性案例简介广告主:娃哈哈实施时间:2004年底至今实施范围:全国核心策略:线上线下联动，打造国内第一款早餐高端饮品创新点:营养早餐从早餐饮品进入日常消费，从白领为主进入全家共享，从一线市场进入全国市场。

四年多的市场征程，应该说娃哈哈营养快线一直呈现着快速增长的态势。

日渐扩大的消费群，以及堪称一枝独秀的研发技术，让我们去回顾整个市场营销过程，证明了创新力在产品、以及市场方面的巨大能量。

颠覆市场升级创变——“娃哈哈营养快线”四年营销战役杭州娃哈哈集团有限公司概述近10年来，中国乳品消费量以年均14.6%的速度增长，目前人均已达25公斤。

但是这个消费水平与世界水平的差距还很大。

这也预示着中国乳品市场空间仍很大。

业界预计，未来5至10年内中国乳品行业收入将保持20%左右的增长速度，但竞争也会愈加激烈。

娃哈哈营养快线产品自2005年上市以来，以其鲜明的产品创新和品牌定位，快速进入液态乳产品市场，并在液态乳领域被称为“特色产品”。

经过近几年的潜心经营，营养快线已经成功地确立了自己的产品和品牌区隔。

“比果汁更好喝、比牛奶更营养”的产品诉求，“营养早餐”的品牌定位，始终延续着娃哈哈“健康、快乐”的品牌理念并在市场上建立了自己独特的品牌形象。

产品及定位——高端、细分的乳饮料营养快线的创新灵感来源于欧美国家现调的早餐食品，我们参考中国营养学会制定的中国居民膳食营养推荐摄入量标准(DRIs)，添加了15种营养素，因此我们将她定位为早餐饮料。

营养快线跟娃哈哈之前的产品确实是不同的，其目标消费者更具有明确性和细分性，营养快线“果汁+牛奶”的特性，使这一产品超越了普通饮料的范畴，进入了家庭的消费。

而匆忙的早餐，是白领日常遇到的问题，营养快线正好解决了这一问题。

娃哈哈案例

中国民族饮料业的一个奇迹――娃哈哈集团的营销案例一、公司背景介绍杭州娃哈哈集团有限公司（以下简称娃哈哈公司）成立于1991年，其前身杭州市上城区校办企业经销部成立于1987年，其创始人是宗庆后。

创办之初，经销部以为区属小学提供服务为主营业务。

1989年开始生产娃哈哈儿童营养液，同时企业更名为“杭州娃哈哈营养食品厂”。

1991年在杭州市政府的支持下，娃哈哈营养食品厂有偿兼并了全国罐头生产骨干企业------杭州罐头食品厂，创造了“小鱼吃大鱼”的奇迹。

兼并后，娃哈哈组建成立了杭州娃哈哈集团公司，完成了“由小到大”的历史跨越，从此开始逐步步入规模经营之路。

娃哈哈公司是目前中国最大的食品饮料生产企业，在全国27个省市建有70余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达76亿元，至今尚未有银行贷款。

公司拥有世界一流的自动化生产线，以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，已形成年产饮料600万吨的生产能力及与之相配套的制罐、制瓶、制盖等辅助生产能力，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类60多个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。

1998年“娃哈哈”被国家工商局评为“中国驰名商标”。

自1998年以来，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上一直位居中国饮料行业首位，成为中国最大且效益最好的食品饮料企业。

2003年，公司营业收入突破100亿元大关，成为全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。

二、公司发展介绍1、娃哈哈公司的产品开发（1）进军儿童保健品市场――儿童营养液诞生1989年，宗庆后在为区属小学生提供服务时发现儿童厌食、偏食现象严重，家长们为此非常头痛，这触发了宗庆后开发儿童营养液的灵感。