娃哈哈营养快线的营销组合策略分析与评价

娃哈哈营养快线的营销组合策略分析与评价

2010级物流管理一班张凯201002050136

2010级物流管理一班吴双201002050132

2010级物流管理一班刘帅201002050118

⒈娃哈哈营养快线整体产品的三个层次

核心产品：结合了牛奶丰富钙质与水果丰富的维生素的美味与营养俱佳的果乳饮料。

有形产品：品牌价值高；口感幼滑、香浓、醇厚，营养丰富；包装新颖时尚。

附加产品：质量有保证；大品牌，可信度高。

⒉娃哈哈营养快线的卖点

混合了牛奶丰富钙质与果汁丰富的维生素的新型果乳饮料，口感香醇，营养丰富，适合中国人独特膳食结构和营养状况。

⒊娃哈哈营养快线的价格及定价理由

价格：3.5—4元

定价理由：大品牌，质量有保证；产品优质；成本较高；突出其产品“最营养饮料”的产品定位。

⒋娃哈哈营养快线的分销渠道策略

渠道模式：采用间接渠道进行分销的网络模式。

销售网络覆盖：娃哈哈营养快线的销售渠道极广，几乎覆盖了全国的各个城镇。

销售网络成功的原因：

⑴厂商之间实行双赢的联销体制度。娃哈哈在全国挑选了众多有先进理念、较强经济实力、有较高忠诚度、能控制一方的经销商，组成了覆盖范围极广的销售网络体系，联体制及保证金制度有效改善了娃哈哈的资金流动模式，并大大激发了经销商的积极性，令其与企业一道在市场上同竞争对手竞争，大大提高了企业的竞争力。

⑵建立稳定有序的共享网络。娃哈哈在联销体的基础上通过建立特约二批商营销网络，逐步编织了以封闭式蜘蛛网态的营销体系，在加强娃哈哈产品的快速渗透力的同时也提高了经销商对市场的控制力，从而达到布局合理、深度分销、加强送货能力、提高服务意识、顺价销售、控制了窜货。

⑶与经销商共创品牌。娃哈哈在联销体和特约二级网络的基础上实行了销售区域责任制。明确了经销商的权利和义务。经销商变被动为主动，积极配合企业共同做品牌的长远战略规划，大大提高了对公司的忠诚度和对产品的认同感，而且自觉地加强了责任感，提高了经营管理能力和市场开拓能力。因为娃哈哈的政策使他们意识到：市场是大家的，品牌是厂

商共有的，利益是共同的。

⒌娃哈哈营养快线的主要促销策略

①产品定位策略。"早上喝一瓶，精神一上午""15种营养素、一步到位"，两句通俗易懂、朗朗上口的宣传口号通过四年如一日的不懈宣传，终于把营养快线牢牢定位在了高端营养饮品的地位。避免了和市面上普通饮料的同质化低价竞争，也培养了一大批营养快线的忠实消费者，保证了营养快线的销量多年来一直保持高速发展，成功奠定了营养类果乳饮料的龙头老大地位。

②产品升级。几年来，娃哈哈不断将产品进行多元创新，从专供宴会的大瓶装，到营养快线升级版再到2009年的幸福牵线新装，娃哈哈永远以一种与消费者互动的姿态，了解消费需求，进入受众心智。更大胆利用活动营销、网络营销，从沟通中迸发灵感，不断将产品丰满。

③渠道建设。在渠道建设方面，娃哈哈坚持快速流动、全面覆盖、低成本和便于管理等四个原则，使娃哈哈降低了扩展渠道的成本的同时使产品可以快速流动到全国的任意地区。

④广告宣传。利用电视、报纸等常规媒体和户外大型广告牌及非常规媒体进行了高密度的宣传。并设计了针对白领阶层和青年群体的说服型广告词，如“娃哈哈营养快线，今天你喝了没有？”、“早上喝一瓶，精神一上午”等。

⑤公关手段。娃哈哈营养快线通过与社会上各种阶层与团体的合作来举办一些活动，借机宣传，既节省了成本，又达到了宣传效果。

⑥娃哈哈将营养快线植入游戏之中。将营养快线与游戏中必不可少的游戏道具相结合，在解决游戏爱好者生理需求的同时给玩家带来虚拟的道具，进一步促进了营养快线的销售，并起到了良好的宣传效果。

⑦市场策略。从渠道而言，快速入市对于娃哈哈产品而言，并不困难，难的是产品具有生命力，让渠道赚钱，并持续关注与推动。娃哈哈认为，好产品，要让消费者知道，需要打一套"组合拳"。广告引路，把卖点告知消费者；针对目标消费者所在地的全力铺货，进行强有力的地面推广活动，让消费者有认知并方便购买。让好产品迅速出现在人们的视线中，持之以恒的工作，加上产品卓越的品质，使得消费者一旦喝到这一产品，就喜欢上她，这就是娃哈哈在市场策略中的速度和坚持。同时，谙熟市场规律，并藉此而生的智慧又让营养快线突破了层层障碍，营养快线的入市。这其实并不容易，特别是南方的经销商认为营养快线

过稠，喝起来不像普通饮料那样爽，而且对于早餐定位，一开始也是颇有疑虑。对此，娃哈哈采用重点突破，以点带面的办法，然后向全国的推进。