娃哈哈营养快线广告策划书

娃哈哈营养快线广告策划案

产品：娃哈哈营养快线

标题：娃哈哈营养快线之同学、朋友篇

策划：xxx xxxxx xxxxx

Xxxx xxxx

目录

一、前言

二、产品简介

三、市场调查分析

（1）市场分析

（2）调查问卷及分析

（3）调查总结

（4）产品分析

四、广告策略

（1）广告目标

（2）目标市场策略

（3）产品定位策略

（4）品牌形象策略

（5）广告述求策略

（6）产品表现策略

五、广告文案

（1）广告主题

（2）广告内容

（3）平面宣传海报

（4）广告预期效果

六、附录

一．前言：

在人们的传统观念中。饮料更多是作为一种普通水的补充。但时至今日饮料在中国人的饮用消费中则大有替代普通水之势。调查中，除了2.6％的受访者回答基本不喝饮料外，绝大部分的受访者都常喝饮料。其中占三成以上的人曰常饮料的消费量相当（14．3％）或超过了（18．0％）普通水的饮用量。看来饮料已在不知不觉中成为平常百姓的曰常生活必需品，变得与穿衣、吃饭一样自然。二．简介：

娃哈哈营养快线，是娃哈哈集团根据中国人独特膳食结构和营养状况，精心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品。纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但有牛奶的营养和钙质，还有来自果汁的丰富维生素。补充人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素。配料成分：水、全脂乳粉、白砂糖、浓缩苹果汁、食用增稠剂、稳定剂、食用香精、乙基麦芽酚、阿斯巴甜、安赛蜜、乳酸链球菌素、牛磺酸、维生素E、烟酰胺、维生素B6、维生素A、维生素D、维生素B12。

三．市场调查分析：

（1）市场分析：

1、GDP增长带动饮料市场发展

中国饮料市场目前形成了国产品牌和进口品牌一争高下的竞争格局，在这个高度竞争的市场中，无论是扶雄厚资金的国外品牌，还是宣扬民族精神的国产品牌，都在使出浑身解数为自己争得一席之地。在这个同类产品高度同质化的市场领域，无论是谁都很难凭借产品本身的卓然不群赢得消费者。一个品牌的品牌价值可分为品牌价值内涵和品牌价值外延两部分。品牌价值内涵是品牌价值的核心部分反映了品牌的内在价值，是靠品牌长期积累而形成的不可能在一朝一夕迅速提升。品牌价值内涵分为情感和功能两个层面共中情感层面包括历史传承、人格特征、个入联系度、可感知的价值．文化特征等五个维度；功能层面包括可感知的质量和功能利益两个维度。品牌价值外延是品牌价值的扩展部分，反映了品牌内在价值的影响力和渗透力。它是可以通过广告、促销活动等手段有效提升的品牌价值部分，通常包括对品牌名称、品牌标志、广告语、形象使者、经营理念等认知度和美誉度的测量。

2、在不同品牌价值维度上各个品牌表现各不相同

综合比较，娃哈哈无论在品牌价值内涵还是外延上与其它品牌如芬达、农夫山泉．康师傅、露露、椰树、和乐百氏相比可谓各有千秋；而与可口可乐、百事

可乐等相比，亦有可圈可点之处。从消费者的感受来看，一个品牌要得到消费者认同，丰富的品牌内涵还是强大而成功的市场推广上当是致胜法宝。

（2）调查问卷：

1、请问您知道或喝过娃哈哈营养快线吗__________。

从上表中可以看出目前成都农业科技职业学院学生对娃哈哈营养快线的认识及品尝情况，主要以知道且喝过为主，占总体的94.2%，其中知道但没喝过的和不知道且没喝过的分别只占4.35%和1.45% 。

2、请问您是怎样知道娃哈哈营养快线的__________。

和广告来知道该产品的，分别占43.65%和48.07%，还有1.63%的学生是通过同学介绍，6.63%的同学是通过其他途径知道娃哈哈营养快线的。

3、请问您多久喝一次娃哈哈营养快线__________。

偶尔购买，占74.58%，经常购买的学生占15.47%，比重还是比较小，基本不买的学生占7.18%，还有2.77%的学生是其他情况。

4、请问您对娃哈哈营养快线的印象怎么样__________。

较好，比重为64.09%，也有部分学生认为娃哈哈营养快线很好比重为35.91%，该数据里没有学生感觉娃哈哈营养快线很差。

5、请问您会在什么情况下购买娃哈哈营养快线__________。

快线，我们可以看14.9%是吃早餐时购买，35.9%是口渴时购买，6.1%是买去送人，43.1%是其他，我们可以了解到大学生买营养快线在其他情况下购买占主要方面。

6、请问您能接受的娃哈哈营养快线的价格是__________。

范围，其中200ml的价格范围能接受的比重是42.5%,500ml的价格范围能接受的比重是54.7%，1500ml的价格能接受的比重是2.8%，由此我们可以看出200ml 和500ml的价格范围主要为大学生所接受。

7、请问您购买营养快线的原因是__________。

从表中可以了解到购买营养快线主要的原因是口味受到大学生所喜欢，但价格不受大学生所认同。

8、请问您会在哪里购买营养快线__________。

情况，从表中，我们看出，成都农业科技职业学院大学生一般主要在学校超市和永宁商业街购买营养快线，这些地点比较近，容易购买，美好家园和其他地方离的比较远，相对购买的比较少。

9、您对哇哈哈营养快线的宝贵建议_____。

议。从表中可以看出有40.88%的在校大学生对哇哈哈营养快线没什么建议，基本满意哇哈哈营养快线的现状。有14.36%的在校大学生认为哇哈哈营养快线的口味太少，应该增加它的口味，也有人认为娃哈哈营养快线的味道稍浓,应该淡化它的口味。还有31.49%的在校大学生认为哇哈哈的营养快线的价格偏高，应适当降低其价格，从上表可以看出价格高是大多在校大学生购买哇哈哈营养快线的主要阻碍。还有6.08%、3.31%、3.87%、的在校大学生认为娃哈哈营养快线的质量应该有所提高、应加强宣传促销力度和改善包装。从上表可以看出多数在校大学生认为娃哈哈营养快线的价格偏高。

（三）调查总结：

1、存在一部分大学生没喝过娃哈哈营养快线

由表1.1可以看出虽然知道且喝过娃哈哈营养快线的在校大学生有94.2%，占了绝大多数，但是也有 5.8%的在校带学生没喝过娃哈哈营养快线，说明娃哈哈营养快线的知名度在芜湖高校园区娃还是很高的，知名度并不是绝对的，也有人不知道娃哈哈营养快线。可以看出娃哈哈营养快线在高教园区的知名度还有待提高，并且要不断改善口味，加大宣传力度。

2、娃哈哈营养快线的广告宣传效果还不够

由表1.2可以看出通过广告知道并了解娃哈哈营养快线的人只有48.07%，而消费者通过自己看到产品从而知道并了解娃哈哈营养快线的有43.65%，说明娃哈哈营养快线的广告并没有发挥它最大的作用，许多消费者并不是通过广告知道娃哈哈营养快线，广告的宣传力度并没有达到广而告之的效果。所以，需要加