娃哈哈营养快线的广告策划书

“娃哈哈”营养快线广告创意策划

策

划

书

二零一四年五月三十日

目录

摘要 (1)

关键词 (1)

Abstract (1)

Keyword (1)

一、前言 (1)

二、娃哈哈营养快线的市场分析 (3)

（一）营销环境分析 (3)

（二）消费者分析 (3)

（三）商品分析 (3)

（四）竞争对手分析 (3)

（五）企业与竞争对手的广告分析 (3)

（六）分析结论 (3)

三、娃哈哈营养快线的广告策略 (3)

（一）目标策略 (3)

（二）市场策略 (3)

（三）定位策略 (3)

（四）媒体策略 (4)

（五）述求策略 (4)

（六）创意说明 (4)

（七）宣传文案 (4)

（八）表现策略 (4)

四、娃哈哈营养快线的广告计划 (5)

（一）广告工作计划 (5)

（二）广告发布计划 (5)

（三）促销活动计划 (5)

（四）公共关系活动计划 (5)

（五）经费预算与分配 (6)

五、娃哈哈营养快线创意广告的效果预测 (6)

结束语 (6)

参考文献 (7)

娃哈哈营养快线广告创意策划书

（一）市场分析

1、营销环境分析

微观环境：营养快线的水源来自长白山地下水，富含矿物质和微量元素，原料严格检查，保证食品安全。中间商也实行了一系列的营销理念：寸土必争、步步为营；广告造势、全面启动；人人皆知、处处可见

宏观环境：人口的迅速增长，非家庭住户也在迅速增加；人口流动性大，人口从农村流向城市；

技术环境：哇哈哈集团通过ISO9001国际质量体系认证，并成功通过了第13批国家级企业技术中心的认定

政治环境：哇哈哈集团1987年成立，沐浴在改革开放的春风下，哇哈哈这样的浙江民营经济迅速发展起来。

法律环境：为保证食品安全，娃娃哈集团经常自查产品

2、消费者分析

营养快线的产品定位是时尚、健康的饮料，所以目标消费群是城市白领和大中学生等时尚等年轻群体。这一部分生活状态良好，收入稳定，个性独立，喜欢并追求新鲜事物，品牌意识强烈。在他们心中，一旦形成了品牌认知，并很快建立良好的品牌忠诚度。白领阶层收入丰厚，具有较强的购买力。这一群体是最大的消费市场。且白领阶层多为年轻群体，喜欢追求时尚，相互攀比心理较强，在抓住这一点，在宣传上加强针对性。高校学生具有较强的实际购买力。虽然高校学生没有固定收入，但他们的消费心理更强，攀比效应更大。高校也是一个巨大的潜在消费市场。由于中小学生消费意识不够成熟，决策独立性查，应针对家长，在营养丰富上面做文章，说服了家长就赢得了市场。

3、商品分析

娃哈哈营养快线，是娃哈哈集团根据中国人独特膳食结构和营养状况，精心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品。纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素；人体所需的维生素A、D、E、B3、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素一步到位，使饮用者能够轻松承受压力，接受挑战！

4、竞争对手分析

由于营养快线定位于早餐奶，所以就与提供早餐替代饮品的企业形成竞争。目前，市场上提供早餐饮品的有蒙牛、伊利、光明等国内著名企业，有光泽、辉山等本地企业，以及提供散装新鲜热牛奶的企业。其提供的产品有早餐奶、纯牛奶、酸奶等。果汁和碳酸饮料企业、碳酸饮料企业有国际大公司可口可乐和百事可乐，果汁饮品企业有农夫果园、健力宝等国内著名企业。虽然这些饮品与营养快线在“早餐”这一概念上并不形成直接竞争，但无形中也会分流一部分习惯晚上加班的消费者。

5、企业与竞争对手广告分析

哇哈哈经常采用“地毯式轰炸”的广告策略，大规模、全方位、立体化的宣传，迅速树立品牌知名度，启动市场（电视、网页、报刊等媒体广告）。

6、分析结论

相信通过本次的广告宣传，即利用电视媒体广告，既能达到品牌宣传效果，

又能体现企业的社会价值。

（二）广告策略

一、目标策略

1. 广告目标设想

①借助娃哈哈营养快线原来的极高的品牌认知度和美誉度，继续强化其品牌在人们心目中的地位，进一步扩大娃哈哈营养快线的市场认知度，使营养快线在市场达到有口皆碑，“早晨喝一杯，精神一上午”的广告语深入人心，家喻户晓，在目标消费者心目中的认知度极高。

②. 继续扩大娃哈哈营养快线的销售量。

③. 继续扩大娃哈哈营养快线市场份额。

④. 提高原来的消费者喝营养快线的频率，从而提高营养快线的销售量。

2. 战略性方法

①. 加大广告宣传力度。

②. 多做促销活动。

③. 做一些公益活动，加深以及提高消费群体对娃哈哈营养快线美誉度的认可。

④. 拍宣传片，但是不用明星，用普通消费者。这样与消费者更亲近。

二、市场策略

从渠道而言，快速入市对于娃哈哈产品而言，并不困难，难的是产品具有生命力，让渠道赚钱，并持续关注与推动。娃哈哈认为，好产品，要让消费者知道，需要打一套"组合拳"。广告引路，把卖点告知消费者；针对目标消费者所在地的全力铺货，进行强有力的地面推广活动，让消费者有认知并方便购买。让好产品迅速出现在人们的视线中，持之以恒的工作，加上产品卓越的品质，使得消费者一旦喝到这一产品，就喜欢上她，这就是娃哈哈在市场策略中的速度和坚持。同时，谙熟市场规律，并藉此而生的智慧又让营养快线突破了层层障碍，营养快线的入市。这其实并不容易，特别是南方的经销商认为营养快线过稠，喝起来不像普通饮料那样爽，而且对于早餐定位，一开始也是颇有疑虑。对此，娃哈哈采用重点突破，以点带面的办法，然后向全国的推进。

跨国公司强势进入中国市场，使中国本土饮料行业处于一个尴尬的位置。娃哈哈饮料销量除了可口可乐、百事可乐、吉百利和柯特等4家著名跨国公司外，在世界排名第五。这个数字非常的可观。排名前几的跨国公司占中国饮料市场的份额巨大，娃哈哈在很多的品类的市场角逐中居于下风。但在可口可乐这些公司的强势下，娃哈哈保有现下的市场是值得国人骄傲的。从娃哈哈具体的饮料竞争来说：碳酸饮料相对较弱，红极一时的非常可乐目前很少被人提及；茶饮料、果汁类表现一般；乳类饮料的经典品牌营养快线表现较好。

三、定位策略

1. 原来的定位策略的分析与评价

高端、细分的乳饮料——营养一步到位，娃哈哈营养快线，拥有来自牛奶的营养和钙质和来自果汁的维生素。满足人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素一步到位，丰富全面的营养，契合都市人的现代生活节奏，成为营养早餐、课间小憩、工作闲暇、聚会旅游的理想选择。

在此定位过程中，将都市人作为最核心的顾客来源，忽略了一些中等消费群体，特别是随着人民生活水平的提高，娃哈哈营养快线深受农民群众与广大学生群体的青睐，因此原来的定位需要做出一些调整。

2.新的定位策略

全中国人的乳饮料，娃哈哈营养快线独特的配方，富含多种营养成分，可以给正在成长