口碑传播对消费者态度的影响_一个理论模型
消费者口碑传播行为模拟的理论框架分析(全文)
消费者口碑传播行为模拟的理论框架分析内容问题的提出在现代营销活动中，如何利用有效的方式和手段将产品或服务信息传播给消费者是成功营销的关键所在。
作为一种低成本、高影响力的营销工具，口碑营销日益引起实践界和理论界的关注。
口碑研究之所以引起营销部门的重视，一方面是因为人们往往从口碑中接受的信息比从媒体中接受的信息更多。
虽然在信息流中处于被动地位，消费者还是会主动猎取信息。
另一方面是因为口碑传播多发生于亲朋好友等强关系人群中而具备强大的影响力。
Herr和Krdes（1991）的研究也表明，消费者在选择产品或服务时，口碑比其它商业资源对消费者的影响作用更大。
一直以来，口碑被现代营销人视为当今世界最廉价的信息传播工具和高度可信的宣传媒介，被誉为“零号媒介”（徐伟青和黄孝俊，20XX）。
对口碑现象的研究证实了口碑在消费者购买决策和选择行为中所起的作用是巨大的。
Ktz和Lzrsfeld（1955）的研究发现口碑是影响消费者购买家庭用品或食品的最重要因素，口碑对消费者转换品牌的影响力是报刊的7倍、人员推销的4倍、广播广告的2倍，在促使消费者态度由否定、中立到肯定的转变过程中，口碑传播所起的作用则是广告的9倍。
Herr和Krdes（1991）认为，与苍白的印刷信息相比，消费者在做出产品推断时候更多地依靠鲜亮的口碑传播信息，因为鲜亮的信息在人的记忆中更容易提取，也就更容易对消费者的推断产生影响。
此外，口碑信息还对消费者的购买行为、消费者的品牌转换行为和消费者的抱怨行为产生影响。
可以说，口碑是衡量产品成功的重要指标。
良好的口碑治理能够提高企业的盈利能力，增加顾客终生价值。
本文在回忆和梳理口碑及口碑传播经典文献的基础上，对口碑的定义、类型、特点、驱动因素和研究方法进行了讨论。
特别地，从系统论和行为模拟的角度对消费者的口碑传播文献进行了回忆，提出了一个对消费者口碑传播行为进行模拟的理论框架。
消费者口碑传播概述（一）口碑的类型总的来说，口碑是指人与人之间关于企业及其产品或服务的评价，而口碑传播行为是一种信息传递者与信息接收者之间，通过面对面或经由电话所产生的信息沟通行为。
基于SOR模式的口碑效应研究
基于SOR模式的口碑效应研究一、本文概述在数字化时代，口碑已成为影响消费者购买决策的重要因素之一。
口碑传播的力量不容忽视，它不仅能够塑造品牌形象，还能引发消费者的购买行为。
本文旨在通过基于SOR（Stimulus-Organism-Response）模式的口碑效应研究，深入探讨口碑传播对消费者的影响机制。
SOR模式是一种心理学模型，用于解释个体如何受到外界刺激，进而产生内部心理反应，并最终表现出相应的行为。
在口碑传播的背景下，SOR模式为我们提供了一个理解消费者如何受到口碑信息刺激，产生内心感受，并最终作出购买决策的理论框架。
本文将首先回顾口碑传播和SOR模式的相关理论，分析两者之间的契合点。
随后，通过实证研究方法，探究口碑传播对消费者认知、情感和行为的影响。
具体而言，我们将关注口碑的数量、质量、传播渠道等因素如何刺激消费者，以及这些刺激如何进一步影响消费者的购买意愿和购买行为。
通过本文的研究，我们期望能够更深入地理解口碑效应的内在机制，为企业制定有效的口碑营销策略提供理论支持。
本文的研究也有助于消费者更好地理解口碑信息，从而作出更明智的购买决策。
二、文献综述口碑效应，作为一种重要的信息传播方式，对消费者购买决策和品牌认知产生深远影响。
近年来，随着社交媒体的兴起，口碑效应的研究逐渐成为营销领域的热点。
SOR模式（Stimulus-Organism-Response，刺激-有机体-反应）作为一种经典的行为心理学模型，为口碑效应的研究提供了新的视角。
在口碑效应的研究方面，学者们主要从口碑的来源、传播方式和影响机制等方面进行了深入探讨。
口碑的来源主要包括消费者个人经验、社交媒体推荐和亲朋好友的推荐等。
口碑的传播方式则涵盖了线上和线下两种渠道，如社交媒体、论坛、口碑传播活动等。
口碑的影响机制则主要关注口碑如何影响消费者的认知、情感和行为决策等方面。
SOR模式在口碑效应研究中的应用，为我们理解口碑如何影响消费者行为提供了新的思路。
网络口碑对消费者在线行为的影响
网络口碑对消费者在线行为的影响I. 内容概括随着互联网的普及和发展，网络口碑已经成为消费者在线行为的重要影响因素。
网络口碑是指消费者在互联网上对产品、服务或企业的看法和评价，这些信息可以通过社交媒体、论坛、评论区等渠道传播。
本文将探讨网络口碑对消费者在线行为的影响，以期为企业和个人提供有关如何利用网络口碑进行品牌建设和市场推广的建议。
首先我们将分析网络口碑的形成机制，包括消费者的信息获取、评价形成和传播过程。
然后我们将研究网络口碑对消费者在线行为的直接和间接影响，如购买决策、品牌忠诚度和口碑传播等方面。
此外我们还将关注网络口碑中的负面效应，如虚假信息、恶意攻击和舆论操控等问题，以及企业和个人如何应对这些问题，以维护自身形象和利益。
A. 背景介绍：网络口碑的定义和重要性对于企业来说，网络口碑的重要性不言而喻。
一方面良好的网络口碑可以提高企业的知名度和美誉度，吸引更多的潜在消费者关注和购买；另一方面，负面的网络口碑可能会导致企业的声誉受损，甚至影响到企业的生存和发展。
因此企业需要重视网络口碑的管理，通过有效的营销策略和优质的产品和服务来提升品牌形象，塑造良好的网络口碑。
同时企业还需要关注网络口碑的变化趋势，及时调整自身的市场策略，以应对不断变化的市场环境。
B. 研究目的：探究网络口碑对消费者在线行为的影响随着互联网的普及和发展，网络口碑已经成为影响消费者购买决策的重要因素。
网络口碑是指消费者在社交媒体、论坛、评论等平台上分享的关于产品或服务的信息和评价。
这些信息和评价不仅会影响其他消费者的购买意愿，还会对消费者自身的在线行为产生影响。
因此本研究旨在深入探讨网络口碑对消费者在线行为的影响机制，以期为企业提供有针对性的营销策略和优化建议。
首先本研究将通过对网络口碑的收集和分析，揭示网络口碑对消费者在线行为的影响路径。
这包括消费者如何获取口碑信息、如何评估口碑信息的真实性和可靠性、以及如何根据口碑信息做出购买决策等方面。
品牌口碑传播对消费者决策的影响
品牌口碑传播对消费者决策的影响品牌口碑传播已经成为现代市场营销中不可或缺的一部分。
通过消费者之间的交流和信息传递，口碑可以对消费者的决策产生影响。
本文将探讨品牌口碑传播对消费者决策的影响，并分析其原因。
一、口碑传播的重要性品牌口碑是消费者对于品牌形象和产品质量的评价和反馈。
在数字时代，社交媒体和在线评论平台使消费者能够分享他们的购买经历和意见。
据研究显示，80%的消费者在购买决策中会参考他人的口碑评价。
因此，积极的品牌口碑可以极大地促进消费者的决策。
二、口碑对品牌形象的影响品牌口碑传播可以塑造品牌形象。
当消费者看到其他消费者的正面评价和推荐，他们往往会认为该品牌是可信赖的，产品质量有保证。
相反，消费者如果听到负面的口碑，就会对品牌产生负面印象，从而影响他们的购买决策。
因此，企业应该关注和管理品牌口碑，以确保积极的反馈传播。
三、口碑对产品选择的影响品牌口碑也对消费者的产品选择产生影响。
消费者通常会通过口碑了解产品的性能、质量和使用体验。
如果一个品牌的口碑一直都是积极的，消费者更有可能选择该品牌的产品。
相反，负面的口碑评价会使消费者对产品产生疑虑，从而转向其他品牌。
因此，企业应致力于提供高质量的产品和服务，以促进积极的口碑传播。
四、口碑对购买意愿的影响品牌口碑传播还可以对消费者的购买意愿产生影响。
积极的口碑可以增加消费者对品牌的信任度和忠诚度，从而提升他们购买的意愿。
当消费者看到朋友或家人对某个品牌的推荐时，他们更有可能选择购买该品牌的产品。
因此，通过营造积极的口碑传播，企业可以增加消费者的购买意愿，提升销售额。
五、品牌口碑传播的原因品牌口碑传播对消费者决策的影响可以归因于以下原因：1.社会认同：人们倾向于与他人保持一致，当他们看到他人对一个品牌的积极评价时，他们更有可能选择相同的品牌，以彰显他们的社会认同感。
2.信息可靠性：消费者认为他人的口碑评价更真实可靠，因为这些评价来自于实际使用者的经验，而非品牌营销的虚假宣传。
产品危机中口碑方向对消费者态度的影响
第 ４卷 第 ４辑
有益借 鉴 。
信源可 信度 （ ｔｗａｔ ，９ ５ 、 Ｓｅ ｒ 等 １ ８ ） 口碑接 受者 的 个
人 特 征 （ ｅ ｒｅ ， ｔｍｅ ｅ Ｂ ａｄ ｎ Ｎｅｅ ｙｒ和 Ｔｅｌ１ ８ ） 口 ｅ， ９ ９ 、
１ 文 献 回顾 与评 价
具 假设 性 的 意 见 和建 议 。
在接 触到 危机 处理 的信 息后 ， 口碑方 向又会 产 生
什 么作 用 ？对 这些 问题进 行解 答 ， 仅 可 以从 理 不 论 上探 索关 于产 品危 机 的 口碑 的作用 及 机 制 ， 也 可 以从 口碑 传 播 视 角 为 企 业 处 理 产 品危 机 提 出
并没 有探 索这 种影 响背 后 的心理 机 制 ， 产 品危 在
信息 传播 的方 式多 种多 样 ， 口碑 是 其 中非 常
重要 的一 种 。在产 品危机 发 生后 ， 很多 消费 者会
① 王 晓 玉 ， 士 ， 海 财 经 大 学 国际 工 商 管 理 学 博 上 院 副 教 授 ， — ｉ ｗｗｚ ０ ２ ａ ｏ ． ｏ ｃ Ｅ ｍａｌ ：ｔ ２ ０ ＠ｙ ｈ ｏ ｃ ｍ． ｎ
而 消 费 者 没有 接 触 到 企 业 处 理 方 式 的 信 息 时 ， 知 风 险 是 口碑 方 向 影 响 消 费 者 态 度 的部 分 中介 变 量 ， 感 而 当 消 费 者 接 触 到 企 业 处 理 方 式 的信 息 后 ， 知 风 险 和负 向 情 绪 都 是 Ｅ碑 方 向 影 响 消 费 者 态 度 的部 感 ｌ
机过 程 中 ， 于危机 破 坏性 大 、 播 面 广等 特 征 ， 基 传 口碑 方 向对 消 费 者 影 响 的 心 理 机 制 是 什 么 ？产
网络口碑对消费者产品态度的影响机理研究
Ｔｈｅ Ｉ ｐａ ｔｏ ｎｔ ｒ ｅ ｏ ｄ— ｆＭ ｏ ｔ ｎ Ｃｏ ｕ ｅ ’ ｏ ｕ ｔＡｔｉｕ ｅ ｍ ｃ ｆＩ ｅ ｎ ｔＷ ｒ ｏ － ｕ ｈ ｏ ｎｓ ｍ ｒ Ｓ Ｐｒ ｄ ｃ ｔｔ ｄ
息 ， ６ ＿ 的 社 区 网 民 在 购 买 商 品 时 会 首 先 有 １７
容 本 身 将 对 消 费 者 产 生 更 大 的 影 响 ； 口 碑 发 从
出 者 的 角 度 来 说 ， 友 与 亲 戚 朋 友 相 比 ， 围 更 网 范 广 泛 ， 阅读 帖 子 的 消 费者 之 间关 系 强 度 更 弱 ， 与
第 ８卷 第 ４期 ２１ 年 ４ ０１ 月
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理
学
报
Ｖｏ ． ． １８ Ｎｏ ４
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Ｃｈ ｎ ｓ ｏ ｒ ａ ｆＭ ａ ａ ｅ ｎ ｉ ｅ ｅＪ ｕ ｎ ｌ ｎ ｇ ｍｅ ｔ ｏ
网络 口碑对 消 费 者产 品态度 的 影 响机 理 研 究
宋 晓 兵 丛 ）
摘 要 ：针 对 网络 口碑 区别 于传 统 口碑 的主要 特 点 ， 出 了网络 口碑 对 消 费者产 品 态度 的 提
影 响机理 ， 并以 网络 电影评 论社 区为研 究 背景 ， 用 实验 法对 这 一机理 进行 了实证检 验 。研 究 利
ｌ． ｙ Ｋｅ ｒ ：ｉ ｔ ｒ ｔ ｗｏｒ — ｆｍ ｏ ｈ；ａ ｇｕ ｅ ａ ｉｙ；ｃ ｍ ｍｕｎ ｔ ｒ ｄ ｂ ｌｔ ｙ ｗｏ ｄｓ ｎ ｅ ｎｅ ｄ ｏ — ｕｔ ｒ ｍ ｎｔｑｕ ｌｔ ｏ ｉｙ ｃ ｅ ｉ ｉｉｙ；ｉ ｖｏ ｖ ｍｅ ｔ ｎ ｌｅ ｎ
口碑传播对消费者信任及满意度的影响
口碑传播对消费者信任及满意度的影响随着社交媒体和互联网的普及，消费者的决策越来越依赖于口碑传播。
口碑传播能够影响消费者对品牌的信任和满意度，进而影响他们的购买行为。
本文将分析口碑传播对消费者信任及满意度的影响，并探讨如何利用口碑传播来提高品牌形象和销售业绩。
一、口碑传播对消费者信任的影响1.1 提高消费者信任度通过公开透明的品牌宣传和积极的社交媒体互动，品牌可以吸引更多消费者的关注，并赢得他们的信任。
消费者会通过品牌的宣传、其他用户的评价和互联网的普及，形成自己对品牌的认知和评价。
但是口碑传播的网络性质也意味着消费者会从不同的渠道和社交圈子得到不同的信息，使得品牌形象和信任度的建立需要时间和积累。
1.2 影响消费者购买意愿消费者的购买决策通常受到口碑传播的影响。
研究表明，消费者更容易相信朋友和家人的意见和推荐，而且口碑传播可以增加他们对品牌和产品的信任度。
消费者越相信品牌和产品，购买的可能性就越高。
当消费者通过互联网搜索购物资讯时，对品牌和产品的信任和满意度会影响他们的购买意愿和选择。
因此，品牌需要积极维护和促进积极的口碑传播，从而影响消费者的购买行为。
二、口碑传播对消费者满意度的影响2.1 提高消费者满意度消费者通常会参考其他人的经验和评价来衡量和选择产品。
品牌可以通过与消费者的互动和介绍同类产品的优点来提高消费者的满意度。
消费者在购买前可以参考他人的购买和使用经验，甚至通过评论和问答社区来了解产品和服务。
积极的口碑传播可以增强消费者对品牌的信任度和认同感，从而促进购买和消费。
2.2 提高消费者忠诚度消费者忠诚度直接影响品牌的业绩和市场份额。
积极的口碑传播可以提高消费者的满意度和信任度，促进消费者对产品和品牌的认同和忠诚度。
口碑传播不仅可以吸引新的消费者，还可以在现有消费者中提高品牌的忠诚度和用户黏性。
品牌需要关注口碑传播的效果和质量，及时积极地回应消费者的评价和反馈，保持消费者的信任和满意度。
口碑传播对网络购物消费者态度的影响
随着互联网和电子商务在我国的应用和普及 ， 网络购 物作为一种全新的购物方式也逐ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ发展并趋于成熟 。 网络 购物似乎 已成为某种意义上的时 尚， 网络购物凭借其便利
２ 口碑影响网络购物消费者态度的理论研究
消费者对 口碑信息 的传播会影响消费者 的态度 ， 进而 性和实惠性受到消费者 的青睐， 越来越多的人加入到网购 影响消费者的实际购买行为。 同时 口碑信息对消费者的影 的行列中来 。 截止２ ０ １ １ 年６ 月， 我国网购用户为８ ７ ８ ８ 万， 同 响程度会受到一系列调节因素的影 响。 口碑影响消费者态 比增加２ ４ ５ ９ 万人 ， 年增幅达３ ８ ． ９ ％。 各大城市 中北京 、 上海 度 的模型 如 图１ 所示。 和广州地区网络购物市场发展较好 ， 网购渗透率分别达到 ５ １ ． ３ ％、 ５ ２ ． ６ ％和３ ５ ． ２ ％的水平 。 ２ ０ １ １ 年上半年 ，全国网络购
彩， 得 到 了愈 来愈 多企 业 的青 睐 。 网络 的交 互 性及 公 开 性
图 １网络 口碑影响消费者态度的理论模 型
基于互联网的及时性和互动性 ， 越来越多的消费者愿 意在 网络购物网站、 论坛等 网络空间或者通过 网络聊天工
等特征同时也对商品品牌的建立带来深远影响 ， 消费者借
助网络的力量 ， 通过 口碑传播 的方式 ， 对品牌表现出越来 越深刻的影响力。 同时， 互联网的广泛应用为 口碑创造 了 绝佳的塑造和传播平 台， 为 口碑营销的发展带来了良好 的
包 括 三种 要素 ： 情感 、 行 为和 认知 。
统的口碑传播渠道， 借用 网络媒介 ， 通过文字 、 语言和表情 等形式 ， 主动将企业 的产品或服务信息与他人进行交流、 共享 。 网络消费者也更加倾向于依靠互联 网来搜寻和获取 信息， 网络 口碑 已经成为网上消费者讨论产品和服务质量
品牌口碑对消费者行为的影响
品牌口碑对消费者行为的影响I. 引言在当今市场经济中，消费者对品牌的认可和口碑越来越重要。
品牌口碑的好坏会直接影响消费者的购买决策和行为。
本文将探讨品牌口碑对消费者行为的影响。
II. 品牌口碑的概念和作用品牌口碑是指消费者之间传递关于某品牌形象、服务质量、产品性能等信息的过程。
品牌口碑分为正面口碑和负面口碑，正面口碑会增加消费者的信任和忠诚度，而负面口碑则会降低品牌的形象和销售额。
品牌口碑的作用主要有以下几点：1. 提高品牌知名度：品牌口碑能够让更多消费者了解和认可品牌，从而提高品牌知名度。
2. 增加消费者信任度：口碑好的品牌能够增强消费者对品牌的信任和忠诚度，加强消费者与品牌的联系。
3. 辅助营销推广：品牌口碑是无形的推广方式，对于提升品牌的认知度和形象提高有很大帮助。
4. 提高产品销售量：好的口碑能够吸引更多消费者购买品牌产品，从而提高产品销售量。
III. 品牌口碑对消费者行为的影响1. 影响消费者的购买决策：消费者在购买产品时会参考品牌的口碑和评价，好的口碑能够增强消费者的信任和认可度，从而加强购买意愿。
2. 影响消费者的信任和忠诚度：品牌口碑好的产品能够提高消费者的信任和忠诚度，消费者更愿意多次购买和推荐给其他人。
而负面口碑会降低消费者对品牌的信任度，造成销售额下降。
3. 影响消费者的口碑传播：口碑好的品牌，消费者更愿意把品牌信息和好评传给别人，从而加强品牌口碑；反之，负面口碑会传播更广，影响品牌形象。
4. 影响消费者的付款意愿：好的口碑能够加强消费者的信任和认可度，从而提高消费者对产品的付款意愿。
IV. 提高品牌口碑的方法1. 提高产品质量和服务质量：维持产品和服务的高水平，是提高品牌口碑的前提。
2. 增加消费者互动：包括在线社交媒体和线下实体店，增加和消费者的互动能够增强品牌的认知度和形象提高。
3. 积极回应消费者反馈：支付注意消费者对品牌的评价和反馈，及时解决问题，加深消费者对品牌的印象。
消费者口碑传播行为模拟的理论框架分析
关 键 词 ：口碑 口碑传 播
行 为模 拟
对Ｉ Ｚ ｌ 碑 现 象 的研 究 证实 了 Ｉ Ｚ ｌ 碑 在消 费者 购 买决策 和选 择行 为 中所 起 的作用
是 巨大 的。 Ｋ ａ ｔ ｚ和 Ｌ ａ ｚ ａ ｒ ｓ ｆ ｅ Ｉ ｄ（１ ９ ５ ５）
王 月 博士 （ 上海商学院管理学院 上海 ２ ０ １ ４ ０ ０）
个对消费者 口碑传播行为进行模拟的理论
框架。
基金 项 目：教 育部 人文社会科 学研 究青年基金 项 目 （ １ ２ Ｙ Ｊ Ｃ ６ ３ ０ ０ ７ ７ ） ； 上 海市教 育委 员会科研创 新项 目 （ １ １ Ｚ Ｓ １ ９ ３ ） ；２ ０ １ ２ 年上 海商学院校 内
科研 项 目 （ ＱＭＸ２ ０ １ ２ － ０ １ ） ；上 海 高校 “ 十二五” 内涵建设工 商管理
消 费 者 口碑 传 播 概 述
（ 一 ）口碑 的 类 型
（ 商业企业 管理 ）重点 学科课题 （ ＮＨ１ — ２ —１ — ８ ）
◆
总的来说 ，口碑是指人 与人之间关于
中图分类号 ：Ｆ ２ ７ ３ 文献标识码 ：Ａ
问 题 的 提 出
在现代营销活动中，如何利用有效的
方式和手段将产 品或服务信息传播给消费 者是成功营销 的关键所在。作 为一种低成
的研 究发 现 １ ３碑是 影 响消 费者 购买 家庭 用 品或食 品 的最重 要 因素 ，１ ３碑对 消 费 者 转换 品牌 的影响力是 报刊 的７ 倍、 人 员
播 文 献 进 行 了 回顾 ，提 出 了一 个 对 消
沟通行 为。口碑是消 费者 对企 业及其产 品 或服务评价方面 的非 商业 性的、非正式 的 信息交换 、沟通 、交流 、传递 、分享和暗 示行为 。口碑及 运 作 方 式 的 意 见 。
网络口碑对消费者行为的影响及营销策略
网络口碑对消费者行为的影响及营销策略院系：新闻学院专业：广告学姓名：指导教师：副教授完成日期：目录中文摘要 (1)ABSTRACT (2)第一章导论 (3)一、选题背景 (3)二、研究的目的和意义 (5)三、研究框架 (7)四、研究方法 (8)第二章口碑及相关研究 (9)一、口碑、口碑传播的定义 (9)二、有关口碑的相关理论综述及分析 (10)第三章网络口碑及其相关分析 (21)一、网络口碑的定义 (21)二、网络口碑传播的渠道： (21)三、传统口碑与网络口碑的比较 (26)第四章消费者在购买过程中对网络口碑态度的访谈研究 (37)一、问题提出 (37)二、研究方法 (37)第五章企业进行网络营销的策略 (44)一、选择意见领袖 (44)二、进行病毒营销——口碑传播动机结论的应用 (46)三、引导消费者在网络上传播正面口碑，减少负面口碑 (48)四、多管齐下，形成合力 (49)第六章本文存在的不足之处与改进设想 (50)注释 (51)参考文献 (53)后记 (55)摘要本文首先探讨了口碑及其相关研究，主要是从营销学的刺激反应模式里，从购买者的特征和购买者的决策过程两个方面，探讨口碑在这两个方面对消费者的影响，其中在动机因素中还用到了社会交换理论。
然后，介绍了口碑分别与客户关系管理，接触点的相关研究。
其次，本文介绍了网络口碑的定义和传播渠道，结合两个个案从传播学角度比较了传统口碑和网络口碑的不同：信息传播方式的演进，口碑传播过程的变化，具体渠道的变化，意见领袖和把关人的变化等。
再探讨了网络时代下，消费者本身的变化，消费者主动搜寻和分享信息的能力增强了，消费者的聚集形式也发生了变化。
在此基础上，本文用半结构化访谈的研究方法探讨了网络传播模式下，受访者参考网络口碑与介入度的关系，对网络口碑传播渠道的偏向，对专家和意见领袖作为网络口碑来源时的看法，主动传播网络口碑的动机等问题，并得出结论。
最后，运用得到的关于网络口碑营销如何作用于消费者行为的结论，对企业进行网络口碑营销提出策略的建议。
网络口碑对消费者产品态度的影响机理研究
网络口碑对消费者产品态度的影响机理研究引言：随着互联网技术的发展和普及，人们逐渐进入了信息时代。
网上购物成为了人们日常消费的一个重要方式，人们愈发关注网络上其他消费者对产品的评价和推荐。
因此，网络口碑（即通过互联网分享和传播的消费者对产品或服务的评价和意见）在影响消费者购买决策和产品态度方面扮演着至关重要的角色。
本文将探讨网络口碑对消费者产品态度的影响机理。
一、认知加工理论认知加工理论认为，消费者在遇到信息时，会通过认知的过程对信息进行搜集、加工和评估。
网络口碑作为一种重要的消费者信息来源，会影响消费者对产品的认知加工过程。
消费者通常会关注网络口碑中的满意度、可靠性和一致性等因素，进而根据网络口碑中的信息对产品进行判断和评估。
因此，网络口碑通过影响消费者的认知加工过程来影响其产品态度。
二、社会认同理论社会认同理论认为，个体在决策过程中会考虑他人的意见和行为。
网络口碑作为一种集体行为的表现，可以影响消费者的社会认同。
当消费者了解到大量的正面网络口碑时，他们会感受到对该产品的广泛认可，从而更倾向于对产品持有积极的态度。
相反，负面网络口碑则会使消费者产生怀疑和不信任，对产品持有消极态度。
三、情感传染理论情感传染理论认为，情感可以通过个体之间的互动和交流进行传染。
网络口碑中的情感表达往往会对消费者产生情感共鸣，从而引发相应的情感反应。
如果网络口碑中传递的情感是积极的、愉悦的，消费者会对产品持有积极态度；反之，消极的情感会引发消费者的消极态度。
因此，网络口碑通过情感传染的机制影响消费者产品态度。
四、信息可靠性与个体差异网络口碑中的信息可靠性是影响其对消费者产品态度的重要因素。
消费者更倾向于相信来源可靠、信息一致的网络口碑。
此外，个体差异也会对网络口碑的影响产生影响。
一些消费者更容易受到网络口碑的影响，而另一些消费者则更加关注产品的其他特征，对网络口碑的影响较小。
结论：网络口碑作为一种重要的消费者信息来源，通过影响消费者的认知加工、社会认同和情感传染等机制，对消费者的产品态度产生着巨大的影响。
网络口碑对消费者产品态度的影响机理研究
网络口碑对消费者产品态度的影响机理研究近年来，随着社交媒体和网络口碑的兴起，网络口碑的影响力也越来越大。
网络口碑的力量可以通过两种方式影响消费者的产品态度，分别是改变消费者的情感和信念。
为了更好地理解网络口碑对消费者产品态度的影响机理，本文从探讨网络口碑对消费者情感的影响和信念的影响入手，对消费者产品的态度做出系统的研究。
首先，本文探讨网络口碑对消费者情感的影响。
在网络口碑的影响下，个人拥有的情感是不稳定的，有可能因表达和改变而发生变化。
由于网络口碑具有明显的暗示性，消费者能够从网络口碑中获得这方面的语言和情绪，以此为依据改变自己的情感。
网络口碑在向消费者传达情感时，可以起到非常强力的影响作用。
例如，当消费者接受到积极的网络口碑后，会产生积极的情绪，从而对消费者的产品态度产生积极的影响。
其次，本文探讨网络口碑对消费者信念的影响。
在网络口碑的影响下，消费者的信念可以在信息的某些方面发生变化。
由于网络口碑的暗示性，消费者容易就某些特定的方面形成信念，从而对消费者的产品态度产生影响。
例如，当消费者看到积极的网络口碑，会形成“这是一个很好的产品”的信念，从而促进消费者对产品的积极态度。
再次，本文就网络口碑影响消费者态度的影响机理做系统的研究。
一方面，网络口碑通过向消费者传达积极的情感影响消费者态度，另一方面，网络口碑也可以通过影响消费者的信念来改变消费者的态度。
这说明，网络口碑对消费者态度的影响不仅体现在情感方面，也体现在信念方面。
这就是网络口碑对消费者产品态度的影响机理，也是本文重点探讨的研究内容。
最后，本文提出了一些关于网络口碑影响消费者态度的建议。
首先，企业应该加大对网络口碑的关注，及时回应和管理网络口碑；其次应该结合消费者的实际情况，分析消费者的需求，创造有价值的口碑；第三应当及时发现消费者的反馈，根据反馈不断改进产品；最后，要加强网络口碑的管理，以提高消费者态度。
综上所述，本文从研究网络口碑对消费者产品态度的影响机理入手，探讨了网络口碑对消费者情感和信念的影响。
口碑传播对消费者品牌转换意愿的影响主观规范的中介效应研究
基本内容
口碑传播是指消费者之间通过口口相传、社交媒体等多种渠道，传递关于品 牌、产品或服务的信息、经验和评价。这种传播方式具有较高的可信度和影响力， 容易帮助企业建立品牌声誉，提高消费者忠诚度和品牌转换意愿。在现有研究中， 口碑传播对消费者品牌转换意愿的影响主要表现在以下几个方面：
基本内容
首先，口碑传播可以影响消费者的信息获取和品牌认知。消费者在购买决策 过程中，往往需要收集大量有关品牌、产品或服务的信息。口碑传播作为一种高 效的信息传播方式，能够为消费者提供真实、可靠的消费建议和经验分享，帮助 消费者更好地了解品牌和做出购买决策。
基本内容
其次，我们运用统计软件对收集到的数据进行分析。首先进行描述性统计分 析，了解样本的基本情况和数据的分布情况。然后进行相关分析，探究口碑传播、 主观规范与品牌转换意愿之间的相关性。
基本内容
最后，我们通过中介效应检验，探讨主观规范在口碑传播与消费者品牌转换 意愿之间的中介作用。具体来说，我们分别建立三个回归方程：Y=cX+e（品牌转 换意愿对口碑传播的回归方程）；M=aX+e（主观规范对口碑传播的回归方程）； Y=c'X+bM+e（品牌转换意愿对口碑传播和主观规范的回归方程）。通过比较回归 系数a、b、c'的大小，以及检验e的显著性，来判断主观规范在口碑传播与品牌 转换意愿之间的中介作用。
基本内容
总之，本次演示的研究结果表明，口碑传播对消费者品牌转换意愿的影响至 关重要，而主观规范则是影响这一意愿的重要心理因素。对于企业而言，在制定 品牌策略时，应重视口碑传播的作用，通过提高产品质量和服务水平来树立良好 的口碑形象。要消费者的主观规范，积极与消费者沟通互动，建立和维护良好的 品牌关系，从而提高消费者的品牌转换意愿和忠诚度。
市场营销中的口碑传播与社交影响
市场营销中的口碑传播与社交影响随着社交媒体的兴起和互联网的普及，市场营销的方式与手段也发生了翻天覆地的变化。
传统的广告宣传虽然仍然有效，但消费者们对于广告的敏感度和抵抗力也越来越强。
在这样的背景下，口碑传播成为了推动产品和品牌发展的重要力量。
本文将详细介绍市场营销中的口碑传播与社交影响，并分析其步骤和执行方法。
一、什么是口碑传播和社交影响1. 口碑传播：消费者通过自己的经验和评价向他人传播关于产品或品牌的信息和意见。
2. 社交影响：个人在社交圈中对他人的看法和影响力。
二、为什么口碑传播和社交影响很重要1. 影响力：消费者更倾向于相信他人的建议和推荐，而非公司的宣传。
2. 信任度：口碑传播建立在个人的真实感受基础上，更容易获得消费者的信任。
3. 扩散性：通过口碑传播和社交影响，信息可以迅速扩散，形成病毒式传播，提高品牌知名度。
三、口碑传播与社交影响的步骤1. 设定目标：明确希望传达的信息和达到的目标，如提高销量、增加知名度等。
2. 找到关键人物：确定在目标受众中具有影响力和号召力的人物，可通过社交媒体或行业网红等方式。
3. 提供价值：确保产品或服务具有足够的品质和价值，让用户有充足的理由去推荐。
4. 制定策略：制定一个具体的计划和策略，包括在何时何地传播，使用何种形式的媒体等。
5. 培育关系：与关键人物建立良好的关系，通过与他们合作或赞助等方式，增加他们的支持和认同。
6. 创造内容：认真考虑目标受众的需求和喜好，为其提供有价值的内容，用以吸引关注和引发讨论。
7. 监控反馈：密切关注口碑传播的结果和反馈，及时调整和改进策略。
四、执行口碑传播和社交影响的方法1. 社交媒体营销：利用社交媒体平台，发布有趣、有用和引人关注的内容，吸引用户参与和分享。
2. 用户评价和评论：鼓励用户在产品页面或相关平台上发布真实的评价和评论，增加产品的可信度和吸引力。
3. KOL合作：与关键意见领袖（Key Opinion Leaders）合作，通过他们的影响力和粉丝基础，传达产品或品牌的优势和价值。
基于口碑传播的消费者行为分析研究
基于口碑传播的消费者行为分析研究随着互联网和社交媒体的发展，口碑传播越来越受到人们的重视。
消费者在购买前往往会通过互联网搜索产品信息，阅读其他消费者的经验和评价，从而决定是否购买。
在这种情况下，口碑传播对于消费者的行为有着至关重要的影响。
本文将从以下几个方面分析基于口碑传播的消费者行为研究。
I. 口碑传播对消费者的影响口碑传播是指消费者在社交媒体、网络论坛、线下社交场合等途径中传递关于产品或服务的信息。
消费者在购买前往往会参考其他消费者的经验和评价，从而评估产品的质量和价值。
例如，一个获得大量好评的产品可以吸引更多的消费者购买，而一个被负面评论所困扰的产品则会让更多的消费者远离。
II. 口碑传播与品牌知名度一个品牌的知名度对于其产品销售的影响非常大。
通过口碑传播，消费者可以了解到更多的品牌信息，增加对品牌的信任度。
例如，一些知名品牌的产品由于品牌知名度的效应，往往被消费者认为是高质量、高性价比的产品，从而获得更高的市场份额。
III. 口碑传播与消费者决策行为消费者在购买前往往会进行信息搜索，这其中包括了口碑传播对产品或服务的评价。
根据消费者的需求和偏好，口碑传播可能对消费者的购买决策产生不同的影响。
例如，当消费者对于一种产品的性能和效果非常关注时，他们更可能重视其他消费者的评价，从而对这种产品的口碑传播产生更多的关注和影响。
IV. 口碑传播对于营销策略的影响随着消费者对于口碑传播的重视，越来越多的营销策略也将口碑传播作为重要手段。
例如，一些企业通过邀请网红进行产品的推广，从而引起更多的口碑传播效应。
在这种情况下，口碑传播不仅仅是一种消费者行为，也会为企业的营销带来更多的影响和效益。
V. 如何管理口碑传播管理口碑传播是企业实现营销目标的重要手段。
为了最大化口碑传播的效益，企业可以采取以下措施：1. 消费者满意度的管理。
一个满意的消费者往往会把他们的感受分享给他们的朋友，从而增加品牌的口碑传播。
因此，企业需要管理消费者满意度，尽可能提供更好的产品和服务。
电子商务平台中的口碑传播与消费者行为研究
电子商务平台中的口碑传播与消费者行为研究在当今数字化时代，电子商务平台已经成为人们日常生活中不可或缺的一部分。
随着互联网的快速发展，人们可以通过电子商务平台方便地购买商品和服务，同时也可以轻松地获取其他消费者对商品和服务的评价和建议。
因此，电子商务平台中的口碑传播对消费者行为产生了深远的影响。
口碑传播是指消费者通过口口相传的方式，将自己对商品或服务的评价传播给他人。
在传统的消费环境中，口碑传播往往是由消费者之间在日常生活中自然形成的。
然而，在电子商务平台上，口碑传播则更加便捷和广泛。
消费者可以通过在电子商务平台上发布评论、评分和分享等方式，快速地将自己的消费体验传播给其他消费者。
这种口碑传播不仅可以帮助其他消费者更好地了解商品和服务，也可以对商家的信誉和销售产生重要影响。
研究表明，消费者在购买商品或服务时，往往会参考其他消费者的口碑信息。
根据消费者心理学理论，消费者更倾向于相信其他消费者的建议和评价，因为他们认为这些信息更为真实和客观。
因此，电子商务平台中良好的口碑传播对于提升商品和服务的销售量至关重要。
除了对销售具有直接影响之外，电子商务平台中的口碑传播还可以对消费者的购买决策产生间接影响。
研究表明，消费者在面临选择困难时，往往会依靠其他消费者的口碑信息来做出决策。
特别是在购买高风险或高涉及的商品或服务时，消费者更愿意参考其他消费者的反馈和评价。
因此，电子商务平台中的口碑传播不仅可以影响消费者的购买行为，还可以帮助消费者更好地应对选择困难。
然而，虽然电子商务平台中的口碑传播对消费者行为有着积极的影响，但也存在着一些负面效应。
例如，一些商家可能会通过操纵口碑信息来误导消费者，从而获取不当利益。
另外，一些消费者可能会受到过度宣传或不实口碑信息的影响，导致做出错误的购买决策。
因此，如何有效管理和监控电子商务平台中的口碑传播，成为了一个亟待解决的问题。
为了更深入地研究电子商务平台中的口碑传播与消费者行为之间的关系，可以从以下几个方面展开研究。
市场营销中的口碑传播与影响力
市场营销中的口碑传播与影响力市场营销中的口碑传播与影响力在当今商业环境中占据着重要地位。
随着社交媒体的普及和信息传播的加速，消费者之间的互动和信息交流变得更加频繁。
口碑传播作为一种强有力的推动力量，对品牌和企业的形象塑造和市场竞争力提升起着至关重要的作用。
本文将深入探讨市场营销中的口碑传播机制，并分析其对品牌影响力的重要性。
一、口碑传播与其机制口碑传播是指消费者对产品、服务或品牌的主观评价和建议的口头传播。
它通过人际关系、社交媒体或在线评论等多种形式进行传递。
口碑传播的机制可分为两种：有机传播和引导传播。
有机传播是指自发性的口碑传播，是消费者在日常生活中基于真实的使用体验或其它被动因素而产生的口碑行为。
这种传播途径自由、真实，具有高度的时效性和可信度。
例如，消费者在与好友交流时，表达自己对某个产品的喜好或推荐，从而传播给其他人。
引导传播则是有意识地通过品牌、公司或个人的策略来激发和引导口碑传播。
品牌可以通过社交媒体、线下活动等手段塑造积极的品牌形象，激发消费者的积极评价和传播。
例如，某品牌利用明星代言、举办赠品活动等方式引导消费者以正面的方式传播该品牌的口碑。
二、口碑传播的重要性口碑传播在市场营销中扮演着举足轻重的角色，其重要性主要体现在以下几个方面。
1. 建立信任和可信度：口碑传播基于消费者的真实体验和推荐，更容易被其他消费者接受和信任。
消费者更倾向于相信他们朋友或身边人的推荐，而不是传统的广告宣传。
因此，通过积极的口碑传播，企业能够建立起消费者对品牌的信任和可信度。
2. 扩大品牌影响力：口碑传播具有传递速度快、范围广的特点。
当消费者对某个产品或品牌产生兴趣时，他们会向周围的人主动传递这个信息。
这种链式反应能够让品牌的影响力迅速扩大，吸引更多消费者的注意和关注。
3. 降低营销成本：相比传统的广告宣传，口碑传播对企业而言成本更低。
通过引导消费者产生积极的口碑传播，企业可以以更低的投入获取更多的品牌曝光和知名度。
口碑传播对消费者的价值研究
口碑传播对消费者的价值研究提要消费心理学家指出，家庭与朋友的影响、消费者直接的使用经验、大众媒介和企业的市场营销活动共同构成影响消费者态度的四大因素。
口碑由于在影响消费者态度和行为中所起的重要作用，而被誉为“零号媒介”，受到了越来越多的学者、营销者和传播机构的重视。
本文对如何提升它的组织信息传播能力和效能方面进行探讨。
一、口碑传播与营销口碑是指信息传递者与信息接收者之间产生的信息沟通，包括正面口碑、负面口碑和中立口碑，不同类型口碑信息的传播会产生不同的口碑效应。
即，口碑就是顾客对企业产品、品牌、服务或信息等一种个人的看法、评论或意见。
口碑传播指的是“借助顾客与某企业、产品、品牌或服务发生关系时，将自己对某种产品或服务形成的口碑，通过顾客之间相互交流和传诵，传递给其他顾客的过程。
”同其他信息传播渠道相比，口碑传播是通过非正式渠道进行传播，在消费者之间进行双向互动，而且其客户量大，增长速度也是爆炸性的。
而口碑营销，则是指由生产者、销售者以外的个人，通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定产品、品牌、厂商、销售者以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而使被推荐人获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。
可以说，凡是以口碑传播为途径的营销方式，都可称之为口碑营销。
二、口碑传播对消费者的价值上世纪五十年代，美国传播学家卡茨和与拉扎斯菲尔德就已经发现口碑传播是人们购买家庭日用品最重要的信息渠道。
根据麦肯锡咨询公司的最近研究数据发现，美国大约2/3的商业活动中，都涉及到人们对于产品、品牌或服务的意见分享过程，商业活动因这些传播于人群中的意见交流而受到正面或负面的影响。
消费者想要了解某产品和服务的信息时，更倾向于咨询家庭、朋友和其他个人专家而不是通过传统媒体渠道来进行了解，他们认为口碑传播的重要性比广告或宣传要高得多。
那么，口碑传播如何能够对消费者的态度产生影响？这是因为口碑本身具有如下特点：第一，口碑是具有较高可信度的信息来源。
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口碑传播对消费者态度的影响：一个理论模型
郭国庆 １ 杨学成 １ 张 杨 ２
（ １．中国人民大学商学院， 北京 １００８７２； ２．天津师范大学教育学院， 天津 ３００３８７）
摘要： 尽管大量有关口碑传播的文献论证了口碑的影响力， 但很少有文献能够回答口碑通过 什么途径发挥作用这一问题。本文认为口碑通过影响消费者的态度， 进而影响实际的购买行 为。为此， 我们构建了一个理论模型， 用以论证口碑对消费者态度的影响及其调节因素， 指出 了口碑信息对消费者态度的作用路径及方式。最后， 讨论了这一理论模型对于企业营销实践 的启示。 关键词： 口碑； 传播； 态度； 信息处理
收稿日期： ２００６－ ０１－ １３ 基金项目： 国家自然科学基金项目资助（ ７０４７２０６９） ； “中国人民大学研究生教育创新计划”资助。 作者简介： 郭国庆， 中国人民大学商学院教授， 博士生导师， 全国政协委员， 博士； 杨学成， 中国人民大学商学院博士研究生； 张杨，
天津师范大学教育学院硕士研究生。
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多属性模型与传统的生效层次是有联系的， 如所渴 望的属性和品牌利益的总和影响品牌的评估。此 外， 运用多属性模型还可以描述品牌评估与购买意 图或实际购买行为之间的关系， 即对一个品牌积极 的（ 消极的） 态度会增加（ 减少） 消费者打算去购买 它的可能性， 积极的购买意图可能会导致实际的购 买行为。
口碑信息的影响较大。核心路线包含了态度三要素 的效用等级， 消费者的观念是由小心谨慎的评价形 成的， 在此基础上建立起来的强烈态度很可能会引 导他们采取相应的行动。这就意味着口碑信息将在 决定消费者态度方面起到重要的作用。当然， 接受 者的专业知识（ 即接受者的信心程度） 将决定他们 是否对口碑所传达的信息进行更加深入的思考。如 果消费者对相关产品缺乏信心， 那么其对产品的态 度会向着口碑信息的方向发生偏移； 如果消费者具 备产品的相关知识（ 信心较高） ， 那么当口碑信息与 其已有知识不相一致时， 消费者反对意见的数量会 随 之 增 加 ［１０］。
２、消费者态度 所谓态度是指一个人对某些事物或观念长期 持有的好与坏的评价、感受和由此导致的行动倾 向。态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行 为［５］。态度研究中普遍得到认可的两个模型是 ＡＢＣ 模型和 Ｆｉｓｈｂｅｉｎ 的多属性模型， 这两个模型都在态 度与购买意向之间建立了联系。 ＡＢＣ 模 型 认 为 态 度 包 括 三 种 要 素 ： 感 受 （ ａｆｆｅｃｔｓ） 、行为（ ｂｅｈａｖｉｏｒ） 和认知（ ｃｏｇｎｉｔｉｏｎ） 。该模型 假设消费者是尽可能地系统处理或利用相关信息 的合理的 人， 主 张 “消 费 者 是 充 分 思 考 以 后 行 动 的”。态度的三种要素之间存在着不同的生效层次， 分别是高度参与层次 （ 生效次序为信念、评估、行 为 ） 、低度参与层 次（ 生效次 序为信念、行 为 、评 估 ） 和经验层次（ 生效次序为评估、行为、信念） 。 Ｆｉｓｈｂｅｉｎ 的多属性模型是一个品牌属性的补偿 模型， 即消费者可以用一个品牌在一个属性上的优 势来补偿它在另一个属性上的缺陷， 消费者通过所 有属性的总和来确定其对品牌的态度。Ｆｉｓｈｂｅｉｎ 的
图 １ 口碑影响消费者态度的理论模型 资料来源： 本研究整理。 注： 图中虚线部分表示态度的作用方向， 非本文研究重点。
１、口碑对消费者态度的影响 研究表明， 当消费者认为信息的来源是高度可 靠时， 就比较容易接受信息并依据这些信息修改或 重新建立自己对某种产品或服务的态度。口碑信息 的 提 供 者 往 往 是 消 费 者 的 亲 戚 、朋 友 、同 事 、同 学 和 其他与自己有一定联系的人， 这些人被消费者认为 是没有明显的误导动机的人， 是独立、客观、可信的 人， 因此是颇具影响力的信息来源。此外， 口碑沟通 是 一 种 体 验 传 递 机 制 （ Ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ Ｄｅｌｉｖｅｒｙ Ｍｅｃｈａｎｉｓｍ） ［８］。当消费者对某项产品或服 务把握不 准的时候， 他会渴望了解该产品的实际使用情况， 也就是“体验”。获得体验的最好方法就是亲自使用 产品。然而在大多数情况下， 这种方式既费时间， 又 费金钱， 甚至可能会冒失败的风险。因此， 最好的办 法就是先听听别人的意见， 因为别人已经在这项产 品上花费了金钱和时间， 他们对产品的评价是个很 好的借鉴。 参照社会心理学家 Ｐｅｔｔｙ 和 Ｃａｃｉｏｐｐｏ 提出的精 细 处 理 可 能 性 模 型 （ ＥＬＭ， Ｅｌａｂｏｒａｔｉｏｎ Ｌｉｋｅｌｉｈｏｏｄ Ｍｏｄｅｌ） ， 我们认为消费者对口碑信息的处理将沿着 两条路线进行： 一是核心路线； 一是外围路线（ 见图 ２） ［９］。路线的选择取决于消费者的参与和关心程度， 如果口碑信息能够唤起接受者的认知需求， 且消费 者具备信息处理的能力， 那么接受口碑信息的消费 者就有沿着核心路线处理口碑信息的可能； 如果口 碑信息的接受者不具备处理口碑信息的动机和能 力， 而且存在着外围路线， 那么消费者将沿着外围 路线处理口碑信息。 沿着核心路线处理口碑信息时， 消费者态度受
３、调节因素 调节变量是调节两个变量之间关系的第三个 变量。大量有关口碑传播的研究发现， 口碑影响力 的大小受很多调节因素的影响。这些调节因素可以 分为两种类型： 人际关系要素和非人际关系要素。 口碑传播过程是一个双向的沟通过程， 沟通各 方必须处于一定的社会关系之中， 由此形成的社会 网络就是口碑网络， 因此人际关系要素成为口碑影 响力的一个重要调节因素。Ｍｏｎｅｙ， Ｇｉｌｌｙ 和 Ｇｒａｈａｍ 等 人 指 出 “关 系 强 度 是 在 社 会 网 络 中 代 表 人 际 关 系 强度的一个多维结构”［６］， 关系强度的纬度包括紧密 （ｃｌｏｓｅｎｅｓｓ） 、亲 密 （ｉｎｔｉｍａｃｙ） 、支 持 （ｓｕｐｐｏｒｔ） 和 联 系 （ａｓｓｏｃｉａｔｉｏｎ）。实证研究结果发现， 关系强度越高， 信 源的可信度就越高， 其口碑对接受者行为的影响程 度 越 大 ［７］。 主动搜寻的程度是人际关系要素的另一种类 型。由于口碑沟通的双方都是主动、独立的参与者， 因此口碑信息的接受者往往会主动发起有关产品 或服务信息的对话， 从而产生口碑信息的主动搜寻 行为。主动搜寻的程度越高， 口碑信息对接受者的 影响力就越大。 非人际关系要素则从口碑沟通参与方的角度 来识别口碑影响力的调节因素。这些因素包括传者 的 专 业 知 识 、感 知 风 险 和 接 受 者 的 专 业 知 识 等 。 传 者的专业知识水平从某种程度上代表了口碑信息 源的可靠性和可信度， 是接受者判断信息准确性的 一个重要参考。感知风险则从另一个侧面反映出消 费者对口碑信息的依赖程度， 消费者对风险的感知 越高， 对口碑信息的依赖程度就越大。接受者的专 业知识是接受者对产品或服务的信心程度的标志， 反映了消费者对产品或服务属性的自我判断水平。 接受者的专业知识越高， 其受口碑信息的影响力就 越小。
然而， 学术界普遍忽视了一个至关重要的问
题， 那就是口碑信息是通过什么途径来发挥其影响 力的？ 对这一问题的认识不清直接限制了口碑营销 在企业实践领域的运用。本文认为， 口碑通过对消 费者态度的强化或转化实现了其对消费者实际购 买行为的影响。当然， 在强化和转化消费者态度的 过程中， 口碑信息作用力的大小会受很多调节因素 的影响。
外围路线的口碑信息处理侧重于态度的情感 性侧面， 消费者对信息的处理依赖于那些与信息内 容无直接联系的外围因素， 并在这些外围因素与品 牌之间建立起非理性的联系。此时， 口碑信息沟通 时 的情景、表达 方式、沟通各 方 的 关 系 程 度 等 因 素 成为消费者判断信息可信性的重要因素。
虽然消费者态度与实际购买行为之间的关系 不是本文的研究重点， 但有必要指出态度与购买行 为之间的关系是消费行为学中一个被广泛印证了 的命题。例如， 很多学者利用修正后的多属性模型 很好地预测了意向与行为之间的关系， 发现消费者 的 态 度 是 随 后 购 买 行 为 的 一 个 有 用 的 预 测 器 ［１１］。 Ｇｏｅｒｇｅ Ｋａｔｏｎａ 的 研 究 也 印 证 了 汽 车 购 买 意 向 与 实 际行为之间的密切关系［１２］。当然， 不仅消费者的态度 能够影响行为， 而且行为也能影响以后的态度。有 三种情况可能产生行为对态度的影响： 认知不和 谐、消极学习和预期ｏ．３（２００７）
外， 还会传递一些不带感情色彩的产品信息， 其目 的是为对方提供客观的信息， 我们将此类口碑信息 称为“中立口碑”。因此， 可以将口碑信息划分为三 种类型： 正面口碑、负面口碑和中立口碑。
口碑能够对消费者的态度产生影响， 是因为口 碑具有如下特点： （ １） 口碑是高可信度的信源。在与 亲戚、朋友、同 事等周围人 交 谈 有 关 消 费 问 题 的 时 候， 一般不受什么限制或拘束， 他们之间相互信任 程度较高， 很自然地接受周围人的意见； （ ２） 口碑信 息流动的方式不像广告那样是单向的， 口碑沟通是 双向的， 即在沟通过程中随时提出问题， 从而获得 自己想要获得的信息； （ ３） 口碑信息更具有活力， 更 容易进入消费者的记忆系统； （ ４） 相比其他传播方 式， 口碑信息受干扰的影响比较小。
口碑影响消费者态度的理论模型
基于以上分析结果， 我们构建了口碑影响消费
ＭＡＮＡＧＥＭＥＮＴ ＲＥＶＩＥＷ Ｖｏｌ．１９ Ｎｏ．３（２００７） ２１
市场营销
者态度的理论模型（ 如图 １ 所示） 。理论模型表明： 消费者对口碑信息的传播会影响消费者的态度， 进 而影响消费者的实际购买行为。同时， 口碑信息对 消费者态度的影响程度会受到一系列因素的调节 作用。