美特斯邦威“我是新国货”宣传

美特斯邦威打响2011“我是新国货”广告战役

作者:沈浩卿 | 来源:媒介360

发布于:2011-03-31

将本土元素和文化印记进行创意演绎，美特斯邦威意以“中国创造日益创新”为标签的“我是新国货”倡议广为传播，为其2011MTEE第二季的创意新品造势。

上图是美特斯邦威“我是新国货”活动页面（/）

品牌广告主：美特斯邦威

媒体：互联网、电视、平面、户外等媒体

目标市场：全国

目标人群：年轻时尚人群

投放期：2011年3月22日开始

传播目标：将本土元素和文化印记进行创意演绎，使美特斯邦威以“中国创造日益创新”为标签的“我是新国货”倡议广为传播，为其2011MTEE第二季的创意新品造势。

挑战：

1. 作为休闲服饰品牌，美特斯邦威如何在传承中国文化基础上进行全新时代感的创意演绎，整合全球资源做到全球制造，迅速引起年轻一代的共鸣，从而谱写新的品牌传奇。

2. “国货”这一概念被现代社会的人以一种怀旧的方式使用，与美特斯邦威的目标人群年轻时尚潮人似有不符，如何将美特斯邦威“新国货”的“中国元素、文化印记和全新时代感的创意演绎”概念，准确传达给目标人群。

3. 一场制胜广告营销需要统筹策划，包括产品概念的提炼、视觉标题的创意、形象的独特设计、主体内容的客观描述等。美特斯邦威如何制定完善的计划并且精准执行。

4. 其竞争对手森马同期也提出“森马全民TEE创意运动有奖活动”号召目标受众进行T恤服饰的创意演绎，如何区别于竞争对手，凸显出美特斯邦威自身独有的品牌特质。

解决方案：

1. 选择8位在不同领域的人成为“新国货”标杆：周成建、流行天王周杰伦、知名出版人邵忠、艺术推手陆蓉之、创意名人包益民、摩登造型师陈星如、跨界艺术家邓卓越(D orophy)、新锐摄影师陈曼，完美诠释美特斯邦威“新国货”理念。

2. 同时推出一系列平面作品，由八位时尚先锋亲自上阵的海报充满了怀旧与潮流的风范，也为MTEE的新形象做出了很好的诠释：国货加新，不是简单的复古、时髦，是对文化精粹的传承与提炼，是对民族精神的坚持和延续，意味着全新时代感的创意演绎。

3. 8位来自于80年代的中国新生代跨界设计师，推出80怀旧系列和上影厂经典动画系列2个主题，千余款潮流个性T恤，将一件普通的T恤衍变成独一无二的新国货标识，充斥着年轻人独特的个性主张，使MTEE创意新品精准传达给目标人群。

4. 美特斯邦威最重要的武器便是抓住顾客的消费心理，情感因素便是促成消费者购买的一大动因。近年来在各大论坛兴起的国货热“回忆国货，搜寻国货，倡导使用国货，国货在这里”，为其实施此次“新国货”广告战役奠定了受众基础。

效果评估：

1. 广告诉求精准传达。美特斯邦威之所以一直以来“不走寻常路”，最大的因素是，它将自身特有的魅力通过出色的广告诉求传达给消费者。其目标受众是个性张扬的年轻一族，而“新国货”品牌形象所传递的品牌个性成为“时尚”的关键因素。

2. 鲜明的品牌语言。新国货宣言：“生活在灿烂肆意的年代，是破格，是执着，是DNA能量释放。把过去一次次颠覆，让东方永远焕亮！将理想披在身上，把时尚亮在胸膛，掀起新潮的浪潮，复刻这民族的辉煌！我是新国货！”有效延续原有品牌的核心形象，并赋予其更丰富的表现方式、与众不同的鲜明色彩。

3. 找准消费空隙。一个产品可以同质化，但策略必须差异化。一个准确有效的定位能使产品快捷、长久地进驻消费者心灵，使传播效率提高。美特斯邦威从社会观念等角度去挖掘、提炼产品的核心卖点“新国货”，令其在休闲服饰业内独树一帜。

4. 持续的广告创新与完善的市场营销。2010年美特斯邦威推出旗下创意产品系列MTEE，2011年新一季的MTEE是在去年基础上的全面升级。美特斯邦威正是凭借着积极有效的创新管理和以大规模分销和铺天盖地的广告来占领市场，然后再集中全力从你的竞争对手中抢夺市场份额。