美特斯邦威广告文案

美特斯邦威广告文案

前言：“美特斯·邦威”是上海美特斯邦威服饰股份有限公司于1995年自主创立的

本土休闲服品牌。目标消费者是16~25岁活力和时尚的年轻人群。品牌致力于打造“一个年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品大众化的价格”，倡导青春活力和个性时尚的品牌形象，带给广大消费者富有活力个性时尚的休闲服饰。

随着服装业的快速发展及中服哦加入WTO，进入服装行业的企业数量已达50000多家，服装品牌数量正呈现爆炸性的增长，国外二线品牌大规模进入中国，是的国内的服装品牌市场进入一个竞争日趋激烈，国际化和多元化并存的新时期。世界名牌的发展经验警示我们，要和它们在自己家门口摆开擂台一比高低，走专业化道路。本方案旨在抓住消费者的消费心理，协助“美特斯邦威”服装新产品建立品牌形象及提高知名度，并配合营销策略，使之取得优良的销售效果。

美：美丽，时尚；

特：独特，个性；

斯：在这里，专心、专注；

邦：国邦、故邦；

威：威风。

“美特斯·邦威”代表为消费者提供个性时尚的产品，立志成为中国休闲服市场的领导品牌，扬国邦之威、故邦之威。

一．品牌历史

1993年：注册了“邦威”商标；办理了浙江省温州美特斯制衣有限公司营业执照。美特斯邦威的雏形从此诞生。

1993年：创始人周成建突发奇想，耗料160余米，耗时一个月制作了衣长4.64米、胸围5.4米的巨型风雪衣，中央台《东方时空》栏目播出了8分钟，并被收入上海“大世界吉尼斯大全”。

1995年：4月22日，在浙江省温州解放剧院开设第一家邦威专卖店，实行品牌连锁专卖经营。这一天被正式定为美特斯邦威的诞生之日，象征美特斯·邦威正式迈进服饰连锁专

卖零售行业。

1996年：开始采用生产外包，直营销售和特许加盟相结合的业务模式，生产上“借厂制造”，渠道上“借（加盟）店销售”。

2001年：聘请香港“四大天王”之一的郭富城为品牌形象代言人，美特斯·邦威的品牌知名度迅猛提高。

2002年：近2000平米的美特斯·邦威首家品牌形象店在上海南京东路开业，形象代言人郭富城等参加开业庆典。

2003年：公司正式聘请华语歌星周杰伦为美特斯·邦威品牌新一任形象代言人。

2004年：公司在杭州开设了近5000平米中国当时最大的单品牌服装专卖店。

2005年：公司正式举办“美特斯·邦威上海总部启用庆典仪式”，标志着公司以上海为总部的“二次创业”的正式开始。上海美特斯·邦威服饰博物馆同时正式开张。

2006年：改革管理层使其更加国际化。

2007年：公司正式签约华语两大歌星张韶涵和潘玮柏、赵晨浩热力兄弟加盟，为校园系列的时尚顾问，而周杰伦为都市系列时尚顾问；上海南京东路步行街上9000多平方米面积的旗舰店开业，在其五楼开设美特斯·邦威服饰博物馆南京东路展区。

2007年9月，上海美特斯·邦威服饰有限公司整体变更为股份有限公司。

1995年4月22日，第一家“美特斯·邦威”专卖店开设于浙江省温州市，至2006年实现全系统零售额突破40亿元，创造了业界发展的奇迹。目前全国设有专卖店1800家，拥有美特斯邦威上海、温州、北京、杭州、重庆、成都、广州、沈阳、西安福州、哈尔滨、宁波、南昌、中山17家分公司，成为中国休闲服饰行业的龙头企业。

公司于1998年开始逐步把经营管理中心、研发中心移到上海。2005年12月10日，集团上海总部正式启用，也是美特斯邦威成立十周年，标志着集团进入二次创业阶段，开始从业务模式创新转向管理模式创新，利用信息化平台整合社会资源，构建服装产业上下游生态链，全面提升管理。借助上海这个时尚之都和经济中心的区位优势和有利平台，充分整合配置资源，从业务模式创新转向管理模式创新，利用信息化平台整合社会资源，构建服装产业上下游生态链，加快物流、信息流、资金流的循环。公司多年跻身中国服装行业百强企业，被全国工商联评为“上规模民营企业500强”。2003年，“美特斯·邦威”羊毛衫被评为“中国名牌”；2004年、2005年，“美特斯·邦威”连续两年被评为“中国青年最喜爱的服装品牌”，荣获“2003/2004中国服装品牌年度营销大奖”和“中国女性消费者最满意的品牌”称号。2006年荣获“2004/2005中国服装品牌年度策划大奖”、“2006中国大学生至爱品牌奖”，“美特斯·邦威”商标被认定为中国驰名商标。

目前美特斯邦威公司旗下现有：Meters/bonwe、ME&CITY（包括ME&CITY Kids）、AMPM 三大主力品牌，并运营着邦购B2C电子商务平台。

二．策划目的

品牌营销策划的目的，是要成功地塑造和传播品牌的形象。就是要以品牌形象的塑造和传播为研究的重点，在掌握了大量信息资料的前提下，遵循系统性，可行性，针对性，创造性的原则。为企业品牌的整体营销活动提供一个科学的活动规范方案的决策活动过程。品牌营销策划的目的是要为企业的品牌营销活动提供一个科学的指导方案，使得品牌营销活动更具有效率，以便成功的塑造和传播品牌的形象，最终产生品牌价值。

三．分析当前营销环境状况

（一）当前对品牌影响因素的市场环境分析

1.宏观环境因素

人口环境，近几年来我国的人口结构发生了显著的变化，人口增长的幅度趋缓，人口老龄化的现象越来越严重，而美邦的主要消费人群仍然是青少年，因此美邦所面临的市场正在陷入紧缩的形势。但中国人口技术比较大，加之各地发展水平不同，人口结构也不同，虽然经济发达地区的青少年人口减少，但是新发展地区的青少年人口并没减少，且中国整体的青少年市场仍然巨大。发展中国家随着经济发展，人口素质不断提高，文化教育水平的提升使人们的思维方式也产生了很大的改变，这也使得广大发展中国家的人对流行的休闲品牌的兴趣不断加大。中国就属于这种国家，因此美邦在中国的发展又存在着莫大的机遇。

社会文化环境，由于社会生产力发展，人民对于服饰的追求趋于时尚化、健康化。经济全球化也带来了文化传播，西方发达国家的文化流入发展中国家，发展中国家的人民受到了很大影响，对于品牌、时尚有了更大的需求，加之明星效应越来越显著，美邦作为中国知名休闲品牌的代表，以中国知名艺人周杰伦作为品牌形象代表，受到了中国青少年的追捧。

技术环境，在一个以休闲服饰作为主要产品的企业，服饰的材料，舒适度，透气性等大大影响了品牌的知名度。如今的科学技术的快速发展为这些品质的打造提供了可能，加之前边有发达国家的品牌服饰企业的先进经验，技术环境良好。在产品设计开发上，美邦建立并培育了一支具有国际水准的设计师队伍，与法国、意大利、香港等地的知名设计师开展长期合作，每年设计服装新款式3000多种。

2.微观环境因素

（1）企业自身

美邦虽然进入中国休闲服饰市场不算早，但是发展至今已形成了自己的独特优势，一直贯彻自己的品牌理念“不走寻常路”，使其在中国休闲服饰市场占有重要地位。

为了更好的发展，美邦把制衣和销售两环节外包给其他企业，自己仅留“美特斯·邦威”这个品牌，节约了大量初始生产成本，而且调动了其他企业或加盟者的积极性，以“双赢”作为经营的最大卖点。在美特斯·邦威实行“外包”的环节中，加盟销售和成衣生产是100%外包。而销售门市分两种，一种为直营店，一种为加盟店，它在全国拥有直营店和加盟店共计2211家，其中加盟店1927家，占87%，直营店只有284家。

为了适应不同层次消费者的需求，美邦在“美特斯邦威”系列外又开发了“ME&CITY”“AMPM”两个高端品牌。

（2）竞争者

中国的休闲服饰市场竞争激烈，没有任何一家企业敢自称行业老大，美邦也不例外。面对着中国国内休闲服饰的广阔市场，不论是美邦，还是以纯、真维斯、森马等，都不断推陈出新，适应市场发展，加大各种宣传力度，增加品牌知名度，所以在休闲服饰市场，市场份额之争，这场没有硝烟的战争一直在不断的上演。

（3）消费者

随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，人民大众都在追求高品位的精神享受，但物质享受仍必不可少，人们都在追求着健康，环保。“人靠衣服，马靠鞍”，一件好的