广告的要素
广告的定义与要素
广告的定义与要素：广告是由可识别的出资人，通过各种媒介向一定的目标人群传递有关商品（观念、产品和服务）的信息，从而达到改变、强化消费者认知或者促成其购买的，通常是有偿的，有组织的，综合的和劝服性的非人员信息营销传播活动。
广告主不仅仅指企业，还可以是政府和非盈利组织或者个人。
寻人，征婚，挂失等启示形式的个人广告也比比皆是。
广告通常是借助媒介传播的非人员信息传播活动。
广告费通常会记录入产品或服务的成本中。
广告的基本原则1、真实性原则2、大众性原则3、科学性原则（1、广告活动筹划周密2、广告诉求攻心为上3、广告技术日新月异）4、效益性原则5、艺术性原则美国威斯汀豪斯公司在宾夕法尼亚匹兹堡市创办的KADA广播电台开始播音，这是世界上公认的第一家正式广播电台。
6PS指：产品（product）、价格（price）、地点（place）、促销（promotion）、权力（power）和关系（public relation）4CS 指消费者的需求与欲求（customer wants and needs）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族群体和地理区域。
理解广告受众对广告信息的理解：受众是一个集合概念，它包含报纸、杂志的读者：广播的听众，电视的观众；网民等。
传播者和受众所具有的特性，会对传播过程产生很大的影响。
他们的文化层次、个性心理特征、信仰、需求等因素都会影响他们说什么，怎么说以及理解信息的程度，影响他们接受什么信息以及接受信息的方式。
以广告传播为例，同一个广告主的广告，通过同一个媒体传播，但是接触到广告信息的受众对广告的理解不是完全一样的，就像上文提到的，它受受众自身多种因素的影响。
文学理论有句名言”一千个读者就有一千个哈姆雷特“这句话同样适用于广告受众对广告信息的理解过程。
传播类型：1,、内在传播：指个人接受外部信息并在人体内部进行信息处理的活动。
广告的要素
广告要素：一、广告主：1、拥有一定数量和质量的产品2、有明确的广告目标3、明确广告活动是一种投资活动4、对广告效果的客观要求二、广告媒体三、信息：1、商品信息2、劳务信息3、观念信息四、广告费用现代广告的功能一、传播信息的功能二、塑造企业形象的功能1、树立产品（服务）形象2、树立环境设施形象3、树立员工形象4、实力企业自身实体形象三、沟通供求、促进销售的功能四、诱导和说服的功能1、诱导人们接受一种新理念2、陈述购买理由3、是受众相信受益承诺广告种类：（一）媒体分类：1、视听广告2、印刷广告3、户外广告4、DM广告5、店面广告6、交通广告（二）内容分类：1、产品广告2、企业广告3、观念广告（三）艺术分类：1、图片广告2、表演广告3、演说广告（四）表达风格：1、生活片段2、生活方式3、幻想型4、音乐型5、气氛性6、人物象征性广告7、专业技术性广告8、科学证据性广告9、名人性广告目前人们的消费要求:1、健康化2、多样化3、情趣话4、快速化5、专业化6、外显话7、安全化8、简便化广告策划的原则：（一）系统原则：1、系统的目的性2、系统的整体性3、系统的层次性（二）动态原则（三）静态原则（四）效益原则（五）真实原则广告策划的程序与内容：一、广告调研1、初期的广告调研2、消费者动机与行为调查3、细分市场和确定目标市场（一）广告产品的调研（二）关高经营状况调研1、明确调查目的2、明确调查方法3、选择调查方法进行具体调查：（1）广告主形象要素评分调查（2）广告主知名度美誉度调查（3）对媒体受众情况和意见调查（三）媒体受众状况调查（四）竞争状况调查一、广告策略分析（一）广告策略目标分1、做什么广告2、为什么做广告3、如何进行广告宣传4、达到怎样的广告效果（二）广告主题分析（三）广告创意分析二、确定广告目标三、编制广告计划一、市场分析（一）企业或产品品牌分析1、企业的经营历史。
是新型还是“老字号”2、企业的信誉3、企业的经营特色4、企业的经营文化5、企业在消费者心中的地位6、近几年来，企业的经营业绩7、过去所参加的经营活动8、企业的形象标志9、企业的经营规模10、企业的技术水平11、企业的员工素质12、企业在同行中的地位，市领导型还是挑战性、追随性13、企业的专有技术14、企业新产品的开发能力15、企业经营环境，包括店面广告状况16、企业过去的广告状况17、企业过去常用的广告媒体18、企业过去的广告预算19、企业过去的宣传主题20、企业过去的宣传效果品牌分析1、该品牌的名称2、该品牌的标准色3、该品牌的标注物4、该品牌的定位状况5、该品牌的资产状况6、该品牌与产品属性之间的联系7、该品牌伞与品牌网的具体状况8、该品牌的包装种类9、该品牌的历史背景10、该品牌过去的广告预算11、该品牌过去的广告创意12、该品牌过去的广告宣传主题13、该品牌常用的宣传主题14、该品牌常用的宣传媒体15、该品牌目前面临的问题和市场机遇16、该品牌在其他企业品牌中的地位17、有关该品牌的重大事件18、新老品牌之间的关系19、企业的品牌延伸策略20、消费者对该品牌的认知状况21、消费者对该品牌的联想物22、消费者对该品的忠诚度产品分析1、产品的原材料的特点2、产品的工艺水平3、产品的用途4、产品的质量5、产品的价格6、产品的售后服务7、产品的便携性8、产品的技术含量9、产品的文化附加值10、产品的包装11、产品的生产历史12、产品的美学价值13、产品使用于环境的关系14、产品与现代生活的关系15、产品的新用途16、产品与时尚的关系17、产品的分销渠道18、产品的更新换代19、产品的市场占有率20、产品的款式21、产品的独特款式22、产品的独特性能23、近年来产品的销售趋势24、购买产品的便利性25、消费者对产品的评价目标市场的分析1、目标市场的规模、消费者和潜在消费者的规模2、目标市场消费者的人口统计方面的特征3、消费者的地理分布区域4、消费者的购买习惯5、消费者的购买心里6、消费者对产品的态度7、消费者对品牌知名度的认知程度8、产品在家庭中的地位9、消费者对新产品的态度10、消费者的媒体习惯11、消费者对产品价格的态度12、消费者对文化附加值的要求13、消费者对产品的附加要求14、消费者的要求趋势15、消费者对产品品牌的忠实度16、消费者在购买决策中的角色17、消费者对时尚的态度18、广告对消费者的影响程度19、本品牌消费者的典型特征竞争状况的分析1、企业直接间接的对手有哪些2、他们的经营优劣势是什么3、他们的经营特色是什么4、他们广告宣传的优缺点5、竞争者包装设计、品牌命名的特点或优点6、竞争者过去广告宣传的状况7、竞争对手过去策划活动的效果8、竞争对手常用的广告媒体9、竞争对手的广告创意10、竞争对手广告策划的费用预算11、竞争对手广告活动的地区策略12、竞争对手在广告选床中的明显弱点13、竞争对手近期的广告宣传策略14、竞争对手宣传的时间策略15、竞争对手广告宣传的整体策划水平16、竞争对手广告宣传的诉求点17、竞争随手对广告宣传的整体认识18、同行其他企业对竞争对手广告宣传活动的反应19、媒体受众对竞争是对手广告宣传活动的态度广告建议事项（一）目标市场（二）广告创意策略1、独特的销售主题2、对比策略3、形象策略4、幽默画策略5、戏剧化策略（三）设计制作1、广告的具体文案以及布局2、广播广告的脚本3、电视广告的故事版4、广告的主题以及画面、色彩5、广告产品的包装设计、插图等6、宣传小册子或其他邮寄广告的具体载体7、户外广告的广告牌8、赠品广告的赠品9、店面广告的多种饰物10、交通广告的各种载体11、海报的画面和布局12、特殊广告的特制品（四）设计制作策划（五）促销活动策略1、兑换卷2、比赛或者抽奖3、包装内赠品4、连续销售赠品的计划5、减价6、赠品印花7、包装上赠品8、包装外赠品9、采用可持续使用的容器10、免费邮寄赠品11、损坏退款保证12、赠送样品13、销售地点的展示品14、对经销商的各种优惠条件15、对经销商的兑换卷16、与经销商联合作广告（六）促销活动计划1、本次促销活动的时间周期2、本次促销活动的总费用3、本次促销活动的具体形式4、费用支出的具体分配5、各种促销活动的时间分段安排6、促销活动所用的各种资料7、促销活动赠品以及数量8、促销活动的地区全数9、促销活动的弹性幅度10、选用某种形式的理由11、与竞争对手常用的促销形式不同的理由广告媒体的种类（一）电视媒体1、传播范围广2、媒体受众的被动性3、传播效果的一次性4、视听效果的综合性（二）广播媒体1、覆盖面广，受众多2、以声带响，亲切动听3、制作容易，传播迅速4、经济实惠，收听方便5、重复广播，不觉其烦（三）报纸媒体1、覆盖面广，发行量大2、信息传递迅速3、选择性强，读者阅读比较主动4、读者广泛而稳定5、表现方式灵活多样6、存留时间长，便于查找不足：1、有效时间短2、广告注目率低3、印刷效果不好（四）杂志媒体1、针对性强，具有明显的读者选择性2、信息的生命周期较长3、印刷质量较高4、编排整洁灵活5、时差性差6、影响面窄7、广告费用较高（五）DM媒体1、广告信息的生命周期存留时间较长2、具有较强的灵活性3、针对性强4、费用低廉5、文案效果比较差6、注目率较低（六）户外媒体1、路牌广告2、屋顶广告4、招贴画广告（1）具有良好的市场选择性（2）成本费用低（3）形式灵活（4）广告信息内容灵活（5）档次较低（6）杂乱无章（七）店面广告媒体1、美化购物环境，提高顾客的购买情趣，促使顾客的购买欲望及时转换为购买行为2、可以加强广告信息对广告受众的影响3、可以使顾客接近观看商品4、设计要求高，成本费用大5、清洁度高（八）交通媒体1、印象深刻2、地理位置选择性强3、成本费用低4、广告产品的形象突出5、影响范围有限（九）电影媒体电影隐性广告有以下几种：1、特写镜头式2、直呼其名式3、扮演角色式4、海报是电影广告5、国际互联网网络媒体优点：1、传播范围广2、跨越时间、地域和文化的限制3、形式多种多样4、广告费用低廉5、传播迅速不足：1、广告效果难以评价2、网络媒体技术要求高3、受众不明确（十一）包装媒体产品包装一般分为三层1、基本包装2、次级包装3、运输包装产品包装构成要素1、品牌或商标2、包装的形式3、包装上的图案4、包装信息产品包装的作用1、有利于顾客自我服务2、有利于企业在市场竞争中树立良好的品牌形象3、为市场营销者提供了创新的机会选择广告媒体应注意的因素：1、媒体的性质与传播效果2、广告对象的特点3、目标市场的媒体习惯4、媒体成本费用1、广告色彩与彩色心里2、广告的错觉心里3、广告的“性”诉求一、广告主题的基本要求：1、鲜明突出2、新颖独特3、寓意深刻二、广告主题的范围1、健康类2、贪欲类3、安全类4、受美类5、时尚类6、爱情类7、荣誉类8、母爱类9、地位类10、社交类11、快乐类12、效能类13、方便类14、保证类15、经济类广告创意的原则：1、促销原则2、简洁原则3、印象原则4、关注原则广告创意的方法：1、头脑风暴法2、垂直思考法3、水平思考法广告创意策略的类型：（一）独特销售说辞策略（二）品牌形象策略1、广告主形象策略2、专业模特形象策略3、名人形象策略4、标实物形象策略（海尔、忍者神龟、唐老鸭）（三）定位策略1、名品牌策略2、增加广告产品的新用途3、扩大使用类4、高价位的市场空隙5、低价位的市场空隙6、性别的市场空隙7、年龄的市场空隙（四）对比策略1、广告产品产品使用前后的比较2、与竞争品牌的比较（五）幽默话策略（六）戏剧化策略（七）其鸣策略文案标题类型：1、单词组标题“现代生活”、“依旧换新”2、但语句标题“今天可以购买”3、多词组标题“终身保修”4、多语句标题“MCI的半价优惠，让您更少的花费不断研读与远方朋友的故事”5、复合式标题文案标题形式的具体形式：1、新闻性标题2、悬名型标题3、夸耀是标题4、叙述性标题5、询问行标题6、建议性标题7、哲理型标题8、是个型标题广告文案：开端中心段落结尾广告文案的形式：1、对话体正文2、叙述体正文3、幽默体正文4、证书体正文5、新文体正文广告标语的种类1、强调商品特点或标语2、表现企业经营理念或标语3、反映企业技术水平式标语4、表现企业历史与传统式标语5、反映企业前景式标题广告标语写作要求：1、简洁明了2、节奏性强富有韵味3、亲切感人，生动有趣4、要求创造性，有创意商品陈列广告的设计1、特写本橱窗陈列广告2、专题橱窗陈列广告3、综合成列橱窗广告注意：1、本橱窗陈列的广告要反映零售商店的经营特色，是媒体受众看了之后就产生兴趣，并想购买陈列的商品3、季节性商品按目标市场的消费习惯陈列，相关商品要相互协调4、要有一定的艺术美店堂陈列广告的设计1、货位形式2、货架形式3、柜台形式路牌广告的要求：1、将重要告知的内容醒目的安排在画面的视觉中心2、要具有超脱环境的视觉效果食品包装广告应遵循的原则：（一）突出个性的原则1、颜色是包装产皮最有力的工具之一2、三角形和其他有夹角的图形一向引人注意3、柔性形状（二）新颖别致的原则1、颜色2、地理识别3、包装广告上的品牌名称4、环保意识5、创新求奇的倾向6、包装印刷7、包装广告的外形一目了然8、包装广告传递的信息（三）包装广告图案的设计要求1、形势与内容表里如一，具体鲜明，一看包装广告即知晓产品本身2、要充分展示产品3、要有具体详尽的的文字说明4、要强调产品形象色5、“名门家族”式的包装广告要将其重点体现在的主要展示面上。
广告学重点
第一章导论广告由三大要素构成：1、广告主体（广告主广告经营者广告发布者）2、广告媒体3、广告信息不同角度的广告观劝说型：是一种劝说与说服工作。
目的是影响广泛的公众，使其认同广告倡导的价值观念和介绍的商品与服务，按照广告主的期望进行社会活动、消费活动。
传播型：一种以商业活动为主的传播、宣传工作。
通过媒介向所选定的消费对象宣传传播商品信息，唤起消费者购买、使用的宣传方式。
促销型：认为广告是一种促销、营销手段，获取商业利益。
广告的功能广告的功能是指广告传播的内容对广告受众和社会环境所产生的作用和影响。
（一）广告的基本功能1沟通信息，扩大销售2提供选择，满足需求3引导消费，创造流行 4构建品牌，增强竞争（二）广告的辅助功能1传承文明的人文美 2传递关爱的情感美 3传授知识的创造美二、广告的分类1、按社会职能：a、商务广告（商品广告服务广告形象广告） b、非商务广告（公益广告告知广告）2、按传播媒介：a、印刷媒介广告（报纸广告杂志广告） b、电子媒介广告（电视广告电影广告广播广告）c、数字媒介广告（网络广告手机广告即时通讯广告） d、其它媒介广告3、按艺术表现：a、门类艺术广告（设计类广告绘画类广告摄影类广告影视类广告网络类广告表演类广告） b、表现风格类广告（传统艺术广告现代艺术广告后现代艺术广告）1、商品广告是提供与人们日常生活密切相关的大量生产的生活用品类商品信息的告知广告。
2、服务广告是有关通讯、运输、金融、保险、旅游、教育和文化等服务行业的形象宣传和服务内容的告知广告。
3、形象广告是将有关商品和企业的文脉信息、经营理念和公众形象传达出来，以提高企业或产品的知名度、公信度和美誉度。
4、公益广告是以反映社会伦理道德、人文关爱、价值取向为主题的非赢利性广告5、印刷广告多指发行范围广泛且文字解读性强的报纸广告，印制精美的各类杂志广告以及各类DM传单广告。
6、电子广告是借助于电视或广播所传达出来的光波和声波，通过动态的映像和音响令受众产生视觉或听觉刺激，继而对广告加深印象并形成记忆的一种广告形式。
广告学简答
89 噪音有：①环境噪音 ②机械噪音 ③心理噪音
第四章 现代广告业
90 现代广告事业的任务（作用）有：①传播经济信息，沟通产销 ②活跃市场，指导消费 ③促进国际贸易交往 ④促进精神文明建设
91 现代广告事业应遵循的原则有:思想基本原则以及
① 中外新报：1858年创刊于香港，是第一份中国人自己主办的现代报刊
② 循环日报：王韬于1873年在香港创办，是我国近代出版时间最长、影响最大的一份
24 杂志主要有：①生活周刊 ②东方杂志 ③妇女杂志
25 我国第一坐广播电台是：1923年，美国人奥斯邦在上海 大陆报—中国无线电公司广播电台
84 马斯洛的需求层次理论：生理—安全—社交—自我—自我实现
85 对需要和动机施加影响的方法有：激发潜在需求和推动目标选择
86 广告的心理战术有： ① 适合诉求的媒介 ②富于想象力的广告 ③刺激欲望 ④运用暗示 ⑤利用时尚流行 ⑥注重个性
87 广告传播流程中的基本要素有： ① 信源 ②编码 ③信息 ④渠道 ⑤译码 ⑥受众 ⑦反馈 ⑧噪音
第一章 广告概述
1．广告应具有的四项基本要素：①付费陈述 ②非个人接触 ③透过大众媒介 ④有可鉴别的投资者
2． 6C包括：①消费者②传播③强制④创意⑤媒介⑥战略
3． 广告活动的构成要素：①广告主 ②广告代理商 ③广告媒介 ④受众 ⑤广告信息
4． 广告学的三个研究分支是：①理论广告学 ②历史广告学 ③应用广告学
97 广告策划的程序包括：①调查分析阶段 ②拟定计划阶段 ③执行计划阶段
98 广告策划的内容有：①广告环境分析 ②广告目标确定 ③广告对象确定 ④传播区域确定 ⑤确定广告主题 ⑥确定广告创意 ⑦媒介选择 ⑧经费预算 ⑨广告实施策略 ⑩广告效果评估
平面广告设计要素
平面广告设计要素平面广告设计要素:1. 文字：广告中的文字应简洁、明确、引人注目。
选择适当的字体和字号，使文字易于阅读。
文字内容应清晰地传达产品、服务或品牌的关键信息，并具有吸引消费者的能力。
2. 图像：广告中的图像应与产品或服务相关，并能够吸引目标受众的注意力。
图像可以是产品的照片、插图、图表等。
选择高质量的图像，并确保其清晰度和鲜艳度。
3. 颜色：选择合适的颜色可以增加广告的吸引力和视觉效果。
颜色应与品牌形象一致，并能够传达所需的情感或信息。
同时，避免使用太多颜色或过于明亮的颜色，以免造成视觉混乱。
4. 布局：广告的布局应简洁、清晰。
合理分配文字、图像和空白空间，使广告整体呈现出平衡和谐的效果。
重要的信息应放置在显眼的位置，以确保消费者能够快速获取关键信息。
5. 品牌元素：广告中应包含品牌的标志、口号或其他与品牌相关的元素，以强化品牌形象和消费者对产品或服务的记忆。
6. 联系方式：广告中应提供必要的联系方式，如电话号码、网站地址或店铺位置，以方便消费者获取更多信息或采取购买行动。
总体而言，平面广告设计要注重简洁、明确、吸引消费者的视觉效果和信息传递能力。
合理运用文字、图像、颜色和布局等要素，将产品、服务或品牌的关键信息传达给目标受众，从而达到吸引消费者、提高销售效果的目的。
平面广告设计要素:7. 字体选择和字号: 在平面广告中，字体和字号的选择非常重要。
字体应该与广告的整体风格和品牌形象相匹配。
通常情况下，清晰简洁但具有一定的独特性的字体是最好的选择。
字号的选择应该根据广告版面的大小来决定，确保文字清晰可读，并且能够引起目标受众的注意。
8. 平衡的图像选择: 广告中的图像应与产品或服务紧密相关，并且具有吸引力。
图像应该清晰、高质量，能够有效地传达广告的信息。
同时，广告中的图像数量应适中，过多的图像可能会分散受众的注意力，造成视觉混乱。
9. 利用色彩的表达力: 色彩在平面广告设计中具有重要的作用。
广告学重点
1.广告的要素：⏹广告主体（广告信源）：广告主，广告发布的组织或个人；⏹广告客体（广告信宿）：广告受众，目标消费者、广告信息接收者；⏹广告内容（广告信息）：广告传播的核心⏹广告中介（广告媒介）：广告媒体，广告信息传播渠道，传播媒介组合和宣传活动。
⏹广告效果：广告作品经广告媒体传播后所产生的作用。
2.广告的社会作用：（1）广告有提供信息和教育消费者的作用•提供商品信息和教育消费者商品功能、使用、价值观、观念等；•诱导或误导消费者不必要的购买和消费；•误导错误的消费观、生活观、价值观、观念。
（2）广告对媒体的作用•广告增加媒体的作用：•增加媒体资金的来源•增加媒体的价值、重要性和发展；•媒体支持源呈多样化：－信息量增加对媒体新的支持－互动电视、网络等；－广告收入在传统媒体收入中的比重下降。
•广告的副作用：广告、广告商与媒体腐败。
3.广告对生活形态和价值观影响：•导入特定的生活形态；•划分不同的消费阶层－细分市场的结果；•对人们消费行为、生活形态、价值观、观念等方面的操纵和影响。
•网络广告对大众的影响4.广告发展史：•以英国为中心的欧洲近现代广告：1450年古登堡发明活字印刷1473年威廉·卡克斯顿推书籍广告•近代广告向现代广告的过渡：1841年第一家广告代理公司成立1869年爱益父子公司•以美国为中心的现代广告：世界广告大师——大卫·奥格威•1980年以后以网络为代表的新媒体时代和世界广告国际化趋势，催生出广告传播的多元化时代。
•1979年中国现代广告复兴5.广告的营销学原理：广告即推销罗素·瑞夫斯：USP理论：独特销售主张，着力于为产品找到一个独一无二的诉求点，各种创意理论也基本上围绕这点进行。
大卫·奥格威：品牌形象论：品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。
因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。
广告文案的四大要素是什么
广告文案的四大要素是什么广告文案是商业宣传的重要工具之一，通过精心撰写的广告文案，能够吸引潜在客户的注意力，唤起他们的兴趣并最终促使他们采取行动。
为了达到这一目标，广告文案需要围绕着四大要素展开，这四大要素分别是：注意力、兴趣、欲望和行动。
本文将会详细介绍这四个要素，并解释它们在广告文案中的重要性。
1. 注意力在瞬息万变的信息时代，人们往往只会浏览信息的表面，因此吸引潜在客户的注意力成为广告文案的首要任务。
为了引起读者的关注，广告文案需要以吸引人的方式呈现，可以通过创意的标题、精美的图片、引人入胜的故事或者打破常规的形式来吸引读者的眼球。
通过抓住读者的注意力，广告文案才能有机会传达后续的内容。
2. 兴趣一旦成功抓住读者的注意力，接下来就需要引起他们的兴趣。
广告文案需要通过准确、简洁、生动的语言描述产品或服务的特点和优势，使读者产生浓厚的兴趣。
此外，可以通过提供有趣、有用的信息或者情感共鸣等方式进一步吸引潜在客户，激发他们继续阅读下去的兴趣。
3. 欲望引起读者兴趣之后，广告文案需要进一步培养读者的欲望，使其渴望拥有产品或服务所带来的好处。
广告文案可以通过情感刺激、满足需求的承诺、有效的推销理由等方式来激发读者的欲望。
例如，可以突出产品的独特性、功能性、实用性以及与竞争对手的差异化，从而引发读者的购买欲望。
4. 行动最后一个要素是行动，广告文案需要引导读者采取具体的行动，例如购买产品、致电咨询、访问网站等。
为此，广告文案可以使用强调紧急性的语言、提供购买优惠、提供购买渠道以及明确的指引等方式来鼓励读者立即采取行动。
同时，文案还需要确保行动的方式简单明了，以方便读者快速响应。
总之，注意力、兴趣、欲望和行动是广告文案中不可或缺的四个要素。
通过正确的运用这四个要素，广告文案能够更好地吸引潜在客户，激发他们的购买欲望，并促使他们采取具体的行动。
在广告文案的撰写过程中，需要充分考虑目标受众的需求和心理，通过精准的定位和创意的表达来实现广告宣传的最终目标。
广告原理与实务习题答案
第1章【思考与练习】答案1．简述广告的概念及要素。
广告是可识别的组织或个人，有偿使用媒介，向选定的对象传递有关产品、形象、观念等信息，并说服其行动的传播活动。
广告要素可归纳为广告主、广告信息、广告媒介、广告受众、广告费用和广告效果等六个方面。
广告主是指进行广告活动的主体，是指付费购买媒介的版面或时间，以促进产品销售、树立企业形象或传达消费观念的组织或个人；广告信息指广告要传达的具体内容，包括商品信息、劳务信息、观念信息等；广告媒介是广告信息传播过程中用以扩大和延伸信息传递的工具；广告受众指广告所针对的目标消费者，即广告信息的接收者；广告费用即从事广告活动所需支付的费用，包括广告调研费用、制作费用、媒介购买费用、广告管理费用等；广告效果是指广告信息传播后所引起社会公众各种心理影响及行为变化的总和。
2．列举3-5则广告实例，运用不同分类标准加以分析。
（略）3．试述广告整合传播的特点及要求。
整合传播模式是以消费者为中心，建立在对消费者的深入了解基础上的一种传播方式，它将所有的营销传播手段协调、统一起来，向目标受众传递统一的说服性信息，在企业与消费者间建立一种独特的关系，从而达到企业的目标。
在整个传播活动中，它具体表现在以下几个方面：⑴以消费者为核心。
传播活动围绕消费者展开双向沟通，首先企业必须了解消费者所拥有的信息形态及内容，其次透过某种管道和方式，消费者能够让企业知道他需要哪一种信息，最后才是企业对消费需求的回应。
⑵以资料库为基础。
资料库的信息，应充分掌握消费者、潜在消费者使用产品的历史，了解他们的价值观、生活方式、消费习惯、接触讯息的时间、方式等等，分析、预测他们的需求，由此确定传播的目标、渠道、讯息等，真正做到针对不同的消费群体采取相应不同的策略。
⑶以建立消费者和品牌之间的关系为目的。
整合营销传播的核心是使消费者对品牌萌生信任，并且维系这种信任，使其长久存在消费者心中。
整合营销要以关系营销为目的。
广告六要素：广告主、广告受众、广告媒体、广告信息、广告目标、广告费用
授予的权限范围内来开展包括全面策划、设计制作、媒体联络、发布实施、以及效果评估等一系列的广告活动，在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。
AE制：AE是（account executive）的缩写，即客户执行。
AE制即广告公司指派特定的客户负责人为客户提供服务的一种制度，是广告公司在长期的业务运作中，逐渐形成的与客户“品牌经理制”相对应的一种代理服务制度，客户执行经理作为广告公司对客户提供的不同服务功能的总负责和总协调，能确保公司业务的协调运作、服务效能的有效发挥。
BEDELL模型：Bedell认为，广告效果可以看作是广告主题定位、广告本身的传播效果以及广告之外的营销因素三者综合作用的结果。
其中广告主题定位受到产品品质魅力、价格魅力和品牌魅力的影响；传播效果受到广告作品的内容、趣味性和说服力的影响；营销因素主要受到广告时机的选择、广告后的销售政策和相关的强化或抑制作用的影响。
AIDMA理论：该理论认为，消费者接受广告时的心理活动遵循注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、记忆（Memory）、行动（Action）的顺序。
因此，在广告传播过程中，应按照上述顺序来增强刺激强度，引起受众注意，然后进一步引发受众的兴趣和购买欲望，并进行记忆的强化，由广告采取按实际成本支出与实际劳务支出来支付整个广告代理费用的方式，广告代理公司在整个代理过程中的所有开销，均需按实际付款凭证向广告主结算，广告公司付出的劳务按实际工时和拟定的工时单价向广告主收取酬金。
效益分配制：将代理的权力与责任联系在一起，把代理的利益与销售效果联系在一起，要求广告公司承担代理的销售风险，广告公司从广告主所产生的实际销售中，分取一定的利润，如不能产生实际销售则不能取得相应的利润，但由于广告的直接目的并非销售效果，销售责任不能由广告公司独自承担，因此效益分配制在理论上很难成立，其实行还在探索阶段。
广告的构成要素
广告的构成要素——概述1.标题标题是表达广告主题的文字内容。
应具有吸引力，能使读者注目，引导读者阅读广告正文，观看广告插图。
标题是画龙点睛之笔。
因此，标题要用较大号字体，要安排在广告画最醒目的位置，应注意配合插图造型的需要。
2.正文广告正文是说明广告内容的文本，基本上是标题的发挥。
广告正文具体地叙述真实的事实，使读者心悦诚服地走向广告宣传的目标。
广告正文文字集中，一般都安排在插图的左右或上下方。
3.广告语广告语是配合广告标题、正文，加强商品形象的短语。
应顺口易记，要反复使用，使其成为“文章标志”、“言语标志”。
如“带博士伦舒服极了！”广告语必须言简意赅，在设计是可以放置在版面的任何位置。
4.插图5.标志标志有商品标志和企业形象标志两类。
标志是广告对象借以识别商品或企业的主要符号。
在广告设计中，标志不是广告版面的装饰物，而是重要的构成要素。
在整个广告版面中，标志造型最单纯、最简洁，其视觉效果最强烈，在一瞬间就能识别，并能给消费者留下深刻的印象。
6.公司名称一般都放置在广告版面下方次要的位置，也可以和商标配置在一起。
7.色彩运用色彩的表现力，如同为广告版面穿上漂亮鲜艳的衣服，能增强广告注目效果。
从整体上说，有时为了塑造更集中、更强烈、更单纯的广告形象，以加深消费者的认识程度，便可针对具体情况，对上述某一个或几个要素进行夸张和强调。
平面广告的构成要素——广告文字要素的设计广告文字的撰写广告文字写作的基本要求：1.简洁单纯、生动有趣2.连贯统一、重点突出3.配合插图、增强效果4.勇于创新、富于创造性各种文字要素的撰写要求：一、标题的撰写1.新闻式标题：新闻式标题是根据大多数人对新闻报道感兴趣的心理，利用写作新闻标题的方法，向读者提供新的事实。
如“雷达绿马型手表，告诉你手动手表的秘密！”2.问题式标题：问题能使人产生好奇心，驱使人刨根问底求个究竟。
撰写问题式标题时，应力求站在消费者的立场上提出问题，这样会使读者感到亲切，对广告所传达的信息容易接受。
广告文案构成要素与写作
广告文案构成要素与写作广告文案构成要素：1. 引起注意：一个有吸引力的开头能够吸引读者的注意力，比如问一个引人注目的问题或者使用一个令人感兴趣的事实。
2. 问题陈述或需求提出：明确准确地描述产品或服务所解决的问题或满足的需求，使读者能够在短时间内了解到产品或服务的价值。
3. 产品或服务的特点和优势：详细介绍产品或服务的特点和优势，强调其与竞争对手的区别和独特价值。
4. 社会证据或客户证言：提供客户的真实案例或证言，证明产品或服务的有效性和可信度。
5. 唤起欲望：通过创造情感共鸣或强调产品或服务的好处，激发读者购买欲望。
6. 呼吁行动：明确告诉读者应该做什么，比如购买产品、订阅服务、填写表格等，为他们提供简单明了的指导。
7. 补充信息：如果需要，提供更多的产品或服务信息，比如价格、包装规格、客户支持等。
8. 结尾总结：用简短明了的语言再次强调产品或服务的主要优势和特点，使读者对产品或服务的价值产生深刻的印象。
写作时不要忽略的事项：1. 文字简洁明了：广告文案中的文字应该简洁明了，避免使用复杂的句式和难懂的词汇，确保读者能够迅速理解广告内容。
2. 强调核心信息：广告文案应该集中精力传达核心信息，避免过多的细节和分散注意力的信息。
3. 语言有吸引力：使用生动有趣的语言，以吸引读者的注意力，不断引发他们的兴趣。
4. 重点关注目标受众：广告文案应该针对目标受众进行写作，调研他们的需求和喜好，以制定一个有针对性的文案。
5. 使用吸引眼球的格式：使用合适的字体、颜色和排版，使广告文案更加吸引眼球，增强可读性。
6. 特别注意错别字和语法错误：广告文案中的错别字和语法错误会给读者留下不专业的印象，因此需要进行仔细的校对。
7. 测试和优化：在发布广告之前进行测试，收集用户反馈并进行优化，以提高广告文案的效果。
(注意：由于文字篇幅被限制在800个字符内，以下提供的文字数量可能不足1500字。
请根据需要进行调整。
)广告文案构成要素与写作不要：广告文案构成要素：1. 引起注意：在撰写广告文案的开头部分，引起读者的注意是至关重要的。
广告文案基本要素
广告文案基本要素完整的广告文案一般由标题、广告语、正文、随文四个基本要素构成。
但在不同类型的广告中，广告文案的构成要素也会有所变化，如广播、影视广告中一般不含广告的标题,在招贴广告中往往不含广告的正文，等等。
（一）标题标题是表现广告的士题，在广告文案中占据着主导地位，它是一则广告的导人部分。
标题的主要作用在于吸引受众，它通常位于广告作品中最醒目的位置，引起受众注意，诱导受众阅读正文。
广告标题的成功与否,会直接影响到广告内容的传播.新颖、独创、简洁明了、易识易记、便于传播的广告标题，能够使广告产生良好的宣传效果.(二)广告语广告语,又称“广告口号”，是在广告阶段性战略中反复使用的一种精练的口号式语句.广告语与广告标题在表现形式和写作要求上有许多犬同之处，都是仅用一两句话来表达一个广告主题，因此也有许多广告作品的广告语就是广告标题。
然而，广告语又同广告标题有着明显的差别，广告语在语言文字上要求琅琅上口，易读易记,通俗有趣,个性鲜明。
另外,广告语一经确定，不仅要在很长一段时间内反复使用,同时还要在不同形式和不同种类的广告中反复使用,因而广告语在广告作品中有其相对的独立性和灵活性，在广告的宣传中则有一定的稳定性和持久性。
(三）正文正文是广告文案中的丰体,是对广告标题的解释和广告主题的详细闸述。
当广告标题引起受众的注意后，广告正文就要求承担起对受众实现心埋说服的作用.广告正文的内容与受众的利益直接相关，它既要考虑到受众当前所迫切关心和了解的问题，还要设身处地考虑受众可能会引起兴趣的问题,提供翔实的事实材料和客观理由，从而使受众能更加深入地了解广告的主题，刘广告增加信任度,促使受众1、J诸具体行动.(四）随文随文,又称附文，是对广告正文的补充。
广告随文通常位于广告文案的尾部，用来传达广告主身份以及相关的附加信息等内容.广佶随文的内容根据不同的需要和广告的形式而定,不宜罗列过多。
广告随文在广告文案中虽然处于从属地位，但它的写作同样不可疏忽,除了常规的广告主名称、地址、电话、电传等联系内容外,还可以通过创意增设附加内容来激励受众积极参与广告活动,为实现与受众的反馈与互动起到积极作用.广告文案的构成(标题、内文、广告语、随文）标题--信息、趣味和创意展现。
广告要素
广告要素：广告主、广告公司、广告媒体、广告受众、广告信息。
广告功能：社会功能、经济功能、心理功能。
心理特征：是人们在认知、情绪和意志活动中形成的那些稳固而经常出现的意识特征。
包括能力、气质和性格。
信息传播：信源——编码——信道——解码——受者——反应（反馈）【噪音：语义噪音、信道噪音】影响消费者行为的因素：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素。
广告公司的管理模式：资源集中式、小组作业中心式。
一、广告调查的内容：产品调查㈠产品的综合方面情况：包括产品的包装、产品的用途、产品的材料来源、产品的质量、产品的价格、产品的生产加工和工艺水平等。
㈡产品的生命周期阶段㈢同类产品在目标市场的销售情况：包括同类产品的种类、价格、生产厂家、品牌规格等。
二、广告调查的方法⑴根据调查材料的来源划分㈠文献调查法：㈡个人观察法；㈢询问调查法；㈣问卷调查法：⒈面访调查法；⒉邮寄调查法；⒊电话调查法；⒋留置调查法；5.实验法⑵根据获取样本的方式划分㈠随机抽样：⒈简单随机抽样；⒉分层随机抽样；⒊分群随机抽样㈡非随机抽样㈡问题设计的具体方法：⒈开放式问题；⒉封闭式问题：Ⅰ、单项选择题Ⅱ、双向选择题Ⅲ、程度评定法Ⅳ、序列评定法Ⅴ、语意差别法⑵调查问卷设计应当注意的问题：㈠主题要明确；㈡结构要合理；㈢语言要平易；㈣卷幅要适宜；㈤问题要中立；㈥结果要便于统计广告目标的功能：⑴沟通功能；⑵决策功能；⑶评价功能广告的沟通目标: ⒈告知；⒉说服；⒊提醒感性诉求方式的心理策略：Ⅰ、以情动人：即用充满感情的语言、形象作用于消费者的需求兴奋点。
Ⅱ、增益价值：即增加产品的心理附加价值。
Ⅲ、晕轮效应。
广告费用：⑵在我国广告费一般是指开展广告活动所需的广告调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒体费、广告机构办公费与人员工资等。
⑷广告预算的时间分配；⑸广告用费的分类预算；⑹制定控制与评价标准广告媒体的特点：⑴针对性强；⑵传播面广；⑶差异性大。
媒体选择的原则；⑴时空原则；⑵一致性原则；⑶目标市场原则；⑷成本效用原则；⑸产品—服务原则视听众暴露度＝视听总数×毛评点毛评点＝∑广告在某种媒体上的发布次数×该媒体的视听率确定广告排期：1.持续式排期；2.波浪式排期；3.脉冲式排期；4.高到达率排期。
创意广告揭示创意广告的关键要素和成功案例
创意广告揭示创意广告的关键要素和成功案例在如今竞争激烈的商业环境中，创意广告已经成为吸引消费者眼球的重要手段。
创意广告不仅能够打破传统的思维模式，还能够通过独特的表达方式给人留下深刻的印象。
本文将通过揭示创意广告的关键要素和成功案例，来探讨创意广告的魅力所在。
一、创意广告的关键要素1. 独特的创意创意广告的最重要要素是独特的创意。
这意味着广告需要有与众不同的元素，能够让消费者在众多广告中突出并引起他们的兴趣。
创意可以体现在广告的内容、形式和表达方式等方面，它能够给广告增加一些“惊喜”和“刺激”，从而吸引消费者主动关注。
2. 清晰的传播目标创意广告不仅仅是为了好看，更需要能够传达清晰的信息和目标。
广告的创意需要与产品或服务密切相关，能够准确传递品牌的核心理念和价值观。
只有在传播目标明确的前提下，创意广告才能更好地吸引消费者，并产生良好的市场效果。
3. 强烈的情感共鸣创意广告往往能够触动人们内心深处的情感，引发消费者的共鸣。
通过情感上的共鸣，消费者能够更好地理解广告所表达的信息，从而产生对产品或服务的认同感。
利用情感共鸣，创意广告能够在竞争激烈的市场环境中脱颖而出，提升品牌价值。
4. 多元化的媒介运用创意广告的运作平台不再局限于传统媒介，如电视、广播和报纸等。
随着互联网的兴起，新媒体平台如社交媒体、视频网站等也成为创意广告的重要宣传渠道。
创意广告需要充分利用这些新媒体平台，以更具吸引力的方式传递信息并引导用户互动。
二、创意广告成功案例1. 苹果公司的“1984”苹果公司在1984年超级碗期间播放了一支名为“1984”的广告。
这支广告通过模仿乔治·奥威尔的小说《1984》中的场景，突出了苹果公司创新、独特的品牌形象，成功地引发了消费者的兴趣和共鸣。
这支广告在广告史上具有里程碑意义，被公认为最有创意的广告之一。
2. 可口可乐的“Share a Coke”（和可口可乐一起分享）可口可乐公司在2011年推出了一项名为“Share a Coke”的广告活动。
构成广告的十个要素
构成广告的十个要素
1. 标题
赢得注意，吸引你阅读副标题。
2. 副标题
提供更多资讯，进一步解释标题。
3. 照片或图片
赢得注意，更全面地说明产品。
4. 照片说明
描述照片或图片。
此为读者经常阅读的关键要素。
5. 文案
传达产品或服务的主要销售资讯。
6. 段落标题
将文案打散成区块，看上去不显凝重沉闷。
7. 商标
标示销售商品的公司名称。
8. 价格
使读者知悉产品或服务的售价。
可以大字体显示，亦可藏在文案内。
9. 回覆方式
提供读者回应广告的管道，如订购资讯等，通常出现在广告结尾处。
10. 整体版面设计
提供广告整体风格，整合其他要素的平面设计。
广告概念的经典七要素
广告概念的经典七要素
第一要素：市场研究 - 对产品进行市场调研，搜集消费者对所推广产品的看法、市场行情及潜在消费者的分析，全面分析广告面向的人群，
确保广告投放精准。
第二要素：策划创意 - 对整体策划的创意、概念、框架及宣传主题等进行设计，使之成为一个独特的、有价值的策划。
第三要素：媒介规划 - 根据预算、时间安排、投放覆盖面、活动效果等，进行媒介选择与规划，分清广告的投放定位，并对广告策略进行调整。
第四要素：制作效果 - 以彰显企业、品牌及产品特性为重点，采用创意形式、宣传手段遴选，制作出准确、形象、有效的宣传手段，以达到
广告客观。
第五要素：发布投放 - 根据终端媒介、不同用户群来做到及时准确的发布和投放，通过不同的渠道和渠道管理来提高品牌曝光度并保证广告
质量及时抵达终端用户。
第六要素：效果评估 - 通过监测和分析广告投放的结果，深入了解市场和消费者，是精准投放达到效果最重要环节，是进一步提高投放效果
的基础。
第七要素：后期反馈 - 通过对广告实施期间、结束后的反馈结果，总结形成完整的投放路径管控，并作出修改，以达到控制成本、拓展客户渠道，完善品牌形象提升的目标。
用中文来表达就是：在实施广告推广到反馈的整个流程中，实时监控投放的质量和效果，对不良反馈及时进行修正。
广告构成要素
广告通常由以下几个要素构成：
1. 产品或服务信息：广告的首要目标是向潜在客户传达产品或服务的信息。
这包括产品的特点、功能、优势以及如何使用或获得该产品或服务。
2. 目标受众：广告需要明确针对的目标受众群体，即潜在客户的特定人群。
广告的内容、语言、图像等应该与目标受众的需求、兴趣和价值观相符合，以吸引他们的注意力。
3. 品牌标识：广告通常会展示或提及品牌名称、标志或商标，以增强品牌的知名度和辨识度。
品牌标识有助于消费者与特定品牌建立关联，并在购买决策中起到重要的影响作用。
4. 刺激情感或需求：广告常常试图触动潜在客户的情感或需求，以激发他们对产品或服务的兴趣和欲望。
这可以通过使用引人注目的图像、动人的故事、幽默或感人的情感呼吁等方式实现。
5. 唤起行动：广告往往会以某种方式鼓励潜在客户采取行动，例如购买产品、注册会员、访问网站、拨打电话等。
这种行动呼吁通常会包括明确的指示或促销优惠，以诱导客户积极响应广告。
6. 媒体渠道：广告需要选择合适的媒体渠道来传播信息，例如电视、广播、报纸、杂志、户外广告牌、互联网、社交媒体等。
不同的渠道有不同的特点和受众覆盖范围，因此广告需要根据目标受众的特点选择适合的媒体渠道。
7. 创意和设计：广告的创意和设计对于吸引目标受众的注意力至关重要。
这包括选择适当的颜色、字体、图像、音乐等元素，以及构建引人注目和独特的视觉或听觉效果。
这些要素相互配合，共同构成了一个成功的广告，使其能够有效地吸引目标受众的注意力、激发兴趣，并促使他们采取行动。
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广告的要素
广告作为一个系统工程，其中包括四个要素。
（一）广告主体
广告主体是广告活动的主体。
广告主体包括广告客户、广告公司和广告媒介，它们构成广告活动中三个主体。
1．广告客户
广告客户是指付费购买媒体的版面或者时间，以促进商品销售、树立企业形象或传达消费理念的组织或个人。
《广告法》规定：本法所称广告主，是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。
《广告管理条例》中称广告主为广告客户。
2．广告公司
广告公司就是专门从事广告代理与广告经营的商业性服务组织。
广告公司按照服务功能与经营业务的不同，可以分为广告代理公司、广告制作公司和媒介购买公司等三种类型，而不同的类型公司，也相应地具有不同的组织形式和机构设置。
3．广告媒介
广告媒介就是把广告信息传输给社会大众的工具，媒介又称为媒体。
媒介最初的广告经营是集承揽、发布等多种职能于一体。
随着广告业的发展、成熟和规范化，媒介广告经营的职能和角色也相应地转变为专司广告发布之职。
但是由于各个国家和地区的具体情况不同，广告经营运作方式也不同。
媒介的广告机构也就根据媒介在广告经营中所实现的具体职能来设置。
《广告法》规定：本法所称广告媒介就是一种能够实现广告主与广告对象之间信息传播的工具。