广告市场的构成要素
广告构成要素
广告通常由以下几个要素构成：
1. 产品或服务信息：广告的首要目标是向潜在客户传达产品或服务的信息。
这包括产品的特点、功能、优势以及如何使用或获得该产品或服务。
2. 目标受众：广告需要明确针对的目标受众群体，即潜在客户的特定人群。
广告的内容、语言、图像等应该与目标受众的需求、兴趣和价值观相符合，以吸引他们的注意力。
3. 品牌标识：广告通常会展示或提及品牌名称、标志或商标，以增强品牌的知名度和辨识度。
品牌标识有助于消费者与特定品牌建立关联，并在购买决策中起到重要的影响作用。
4. 刺激情感或需求：广告常常试图触动潜在客户的情感或需求，以激发他们对产品或服务的兴趣和欲望。
这可以通过使用引人注目的图像、动人的故事、幽默或感人的情感呼吁等方式实现。
5. 唤起行动：广告往往会以某种方式鼓励潜在客户采取行动，例如购买产品、注册会员、访问网站、拨打电话等。
这种行动呼吁通常会包括明确的指示或促销优惠，以诱导客户积极响应广告。
6. 媒体渠道：广告需要选择合适的媒体渠道来传播信息，例如电视、广播、报纸、杂志、户外广告牌、互联网、社交媒体等。
不同的渠道有不同的特点和受众覆盖范围，因此广告需要根据目标受众的特点选择适合的媒体渠道。
7. 创意和设计：广告的创意和设计对于吸引目标受众的注意力至关重要。
这包括选择适当的颜色、字体、图像、音乐等元素，以及构建引人注目和独特的视觉或听觉效果。
这些要素相互配合，共同构成了一个成功的广告，使其能够有效地吸引目标受众的注意力、激发兴趣，并促使他们采取行动。
简述广告活动的构成要素
广告活动的构成要素广告活动是企业宣传推广的重要手段之一，通过广告活动可以向目标受众传达产品或服务的信息，提高品牌知名度，促进销售增长。
一个成功的广告活动需要考虑多个构成要素，包括目标受众、广告内容、媒体渠道、传播方式以及评估效果等。
1. 目标受众广告活动的目标受众是指企业希望影响和吸引的特定人群。
了解目标受众的特征、需求和行为习惯对于广告活动的成功至关重要。
企业可以通过市场调研、消费者分析和数据分析等手段来确定目标受众。
在确定目标受众时，需要考虑年龄、性别、地理位置、职业、兴趣爱好等因素，以便精准定位和定制广告内容。
2. 广告内容广告内容是广告活动的核心，它是传达产品或服务信息的重要途径。
广告内容应该具有吸引力、创意性和说服力，能够引起目标受众的兴趣并激发他们的购买欲望。
广告内容可以包括文字、图片、音频、视频等形式。
在编写广告内容时，需要注意语言简洁明了，重点突出，同时符合目标受众的口味和需求。
3. 媒体渠道选择适合的媒体渠道是广告活动成功的关键之一。
媒体渠道可以分为传统媒体和新媒体两种类型。
传统媒体包括电视、广播、报纸、杂志等，适合覆盖广泛受众和传播大众信息。
新媒体包括互联网、社交媒体、移动应用等，适合定向传播和与目标受众互动。
选择媒体渠道时，需要考虑目标受众的媒体使用习惯、媒体覆盖范围、媒体价格等因素，以便提高广告的曝光率和影响力。
4. 传播方式广告活动的传播方式可以分为以上线广告和线下广告两种。
线上广告通过互联网、社交媒体等渠道进行传播，具有覆盖范围广、传播速度快的特点。
线下广告通过电视、广播、户外广告等传统媒体进行传播，具有面对面交流的优势。
在选择传播方式时，需要考虑目标受众的媒体使用习惯、传播效果和成本效益等因素。
5. 评估效果广告活动的效果评估是为了了解广告活动的投资回报和改进广告策略的重要手段。
通过对广告活动的效果进行评估，可以了解广告活动对销售、品牌认知、用户行为等方面的影响。
常用的评估指标包括曝光率、点击率、转化率、品牌知名度等。
广告学概论填空
1末到世纪初，英国开始大规模的商业活动，Advertising 一词才具有了现代广告的涵义。
2．按广告的作品类型进行分类，主要将广告分为两大类。
1．12．2．广告学是在3．3．根据我国教育部1997二、多项单选题（将正确答案的序号填在横线上）1．1．下列广告中属于商业广告类别的有BCA 求职广告B 劳务广告C 企业形象广告D 招聘广告2．2．下列广告中属于非商业性广告的有BCD_______ 。
A 产品广告B 政府公告C 公益广告D 求职广告3．3．四大媒体广告之外的其他广告包括等。
A 户外广告B 交通工具广告C 销售现场广告D 纪念品广告4．广告学的两大理论基石是A 市场营销学与传播学B 美学与艺术学C 经济学与社会学D 心理学与传播学5_________ 。
A 广告公司B 广告媒介C 广告主D 广告客户1建立的胜利纪念碑，碑文宣扬战功和强盛；如在古罗马时代，经常有告知牌出示，表示出卖货物或公演戏剧。
2．从促使印刷的传单、招贴标语和商业名片这样的一些广告形式得到发展。
3．到过报纸广告把有关的销售信息在更大的空间范围扩散开来而可能获利。
这种相互依存的利益”。
4. 1869广告公司在费城创立，标志现代广告公司的出现。
5铺的一块广告铜版。
6世纪二三十年代后，广告代理业开始在我国工商业比较繁荣的城市7的新的广告经营理念，广告表现能力和制作手段亦接近国际先进水平。
8.的广告公司，规模较大的有远东、华联等30 多家；三是开办的广告公司如中国、新华等，主要承担出口商品的广告服务；四是业务比较专一的小型广告代理商。
9．世界三大广告中心是10广告公司同时也是世界排名第一的广告公司，几年来其年营业额一般在日元左右。
二、多项选择题1．今天人们能够见到的最古老的广告实物，是现收藏于大英博物馆的一张写在莎草纸上的古埃及广告,它出现于公元前约A 2000 年B 1500 年C 1000 年D 800 年2A 英国B 美国C 法国D 德国3。
电大《广告学》专科2024春《广告学概论》形考答案
《广告学概论》形成性考核册作业1参考答案第一章至第三章一、填空题1.按广告的作品类型进行分类，主要将广告分为四大媒体广告和其他媒体广告两大类。
2.按广告作品的表现方式与表现形态，可以把广告分为平面广告、电子广告和其他广告。
3.广告学是在20世纪才逐步发展成熟起来的一门学科。
4.我国现存最早的工商业印刷广告，是保藏在上海博物馆的北宋时期的济南刘家针铺的一块广告铜版。
5.日本现有广告公司4500多家，其中排名第一的电通广告公司同时也是世界排名第一的广告公司，几年来其年营业额一般在一兆二千亿日元左右。
6.世界上最早的报纸广告产生于英国。
在广告市场活动中，市场三方一一广告主、广告代理公司和媒介的市场运作，是以广告代理公司为中心绽开和进行的。
7.媒介的广告发布，是广告作品这--特殊商品价值实现的关键。
8.广告主是广告市场活动的发动者，在广告市场活动中，居于主导地位9.广告代理公司是从事广告策划和广告制作的专业广告组织，在现代广告市场中处于中心地位,它是联系广告主和广告媒介的桥梁与纽带。
二、选择题（下列选项中有一项或多项正确，将正确答案的序号填在横线上）1.任何广告都有一个明确的行为主体，即CDoA广告公司B广告媒介C广告主D广告客户2.今日人们能够见到的最古老的广告实物，是现保藏于大英博物馆的一张写在莎草纸上的古埃及广告,它出现于公元前约COA2000年B1500年C1000年D800年3.促进现代广告业形成与发展的关键因素是ADoA机器印刷术的广泛应用B报纸的产生C招牌与幌子的普及D大规模工业生产带来的社会商品销售量的剧增4.我国的古代广告最早出现在约AoA公元前3000年B奴隶社会C唐宋时期D清末5.广告市场的构成要素包括ABCD等。
A广告主及其广告费用B广告作品C广告媒介与消费者D广告代理公司及其劳务三、名词说明1.广告：包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付肯定的费用，借助具有肯定传达实力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。
第二节 广告市场的构成
委托广告工作
媒体刊播广告费
广告公司
媒 体 广 告 费 用 申 请 做 广 告
消费者
广告出街 提供
广告媒体
图1.5 ：广告交易关系图
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第二节
广告主
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一、广告部门的设立
广告部是企业统一负责广告活动的职 能部门 。过去由业务部或销售部门承 担。
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转交 广告媒体 （100元） 15％佣金
（15元）
图1.3：三者之间的运作
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广 告 主
委 托 工 作
广 告 代 理 公 司
提 供 初 步 设 想
比 稿
广告表现计划 销售战略 …… 媒介出稿计划 预 备 交 涉
委 托 工 作 （制作广告原稿） 广告工作的实施 （确保媒介版面、交 涉、费用等）
辅助媒介
户外 路牌、交通、招贴 指南 黄页、电子指南 赠品 钥匙扣、日历、标志服装
媒介集团
多媒体联合 时代华纳 上海文广集团 厦门广电集团 ……
售点陈列 活动赞助
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二、广告媒介与广告公司的关系
• 分工关系 • 明确广告公司的主导作用 • 互利互助
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三、媒介广告组织的工作任务
（一）企业广告部门的行政隶属关系
1、总经理直辖制 2、负责销售的副总经理直辖制 3、市场营销辅助制 4、集权制 5、分权制 6、附属广告公司制
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（二）与广告代理公司的关系
• 不能替代广告代理公司
• 需求专业帮助的三种方式： 一家综合代理、分散委托、不足部分委托
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广告构成要素——平面广告设计
轮廓是装饰在广告版面边缘的线条和纹样，用以作为与其 他广告的界限。轮廓使广告版面有一个范围，以控制读者的视 线。重复使用统一造型的轮廓，可以加深读者对广告的印象。 轮廓还能使广告增加美感。广告轮廓有单纯和复杂两种。
八、色彩
运用色彩的表现力，如同为广告版面穿上漂亮而鲜艳的服装， 增强了广告的视觉效果。广告设计利用色彩，既表达了商品的质 感、特色，又能美化装饰广告版面，使广告更富于美感。
五、商标
商标（TradMark），是消费者借以识别商品的主要标志。设计中， 商标不是广告版面的装饰物，是重要的构成要素。在整个广告版面 中，商标造型最单纯、最简沽，视觉效果最强烈，瞬间就能识别， 并能留下深刻印象。
商标具有的特征： （1）商标是用于商品或服务上的标记，并依附于商品或服务。 （2）商标是区别于他人商品或服务的标志，具有显著的区别功 能。商标的构成是一种艺术创造。 （3）商标由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色等要素 组合而成。 （4）商标具有独占性。 （5）商标是一种无形资产，具有价值。商标的价值可以通过评 估确定。商标可以有偿转让。 （6）商标是商品信息的载体，是参与市场竞争的工具。 使用在商标上的符号：TM—商标符，指已经向商标局登记（申
二、正文
广告正文是指广告文案中处于主体地位的语言文字部分， 主要功能是，展开解释或说明广告主题，把在广告标题中引出 的广告信息进行较详细的介绍，具体地叙述真实的内容，使读 者心悦诚服地走向广告宣传的目标。广告正文文字集中，一般 都安排在插图的左右或下方。
广告正文的写作基本要求： 1．陈述清楚具体的内容； 2．采用通俗易懂的语言构思文句； 3．要以有效的证据和可信的证言支持文案。 广告正文的常见形式： (1)直销型； (2)故事型； (3)抒情式； (4)功效型； (5)断言型； (6)幽默型； (7)证言型。
平面广告的构成要素
平面广告的构成要素平面广告是企业通过平面媒体发布的广告形式，构成要素包括以下几个方面：图片、文字、色彩和布局。
1. 图片：广告中的图片是吸引人们眼球的重要元素之一。
图片应该与产品或服务的特点相符，能够直观地表达广告的主题和宣传的目的。
图片要鲜明、清晰、吸引人，能够引起特定受众的共鸣。
2. 文字：广告中的文字是传达广告信息的重要途径。
文字应具有简洁、明了的特点，能够快速传递核心信息，引发受众的兴趣。
广告文字要具有吸引人的标题和简明扼要的描述，以吸引目标受众的注意力，并激发他们对产品或服务的兴趣。
3. 色彩：色彩是广告中视觉效果的重要组成部分。
适当的调配色彩能够增强广告的吸引力和辨识度，使广告更具视觉冲击力。
色彩选择要考虑产品或服务的特性以及目标受众的喜好，通过巧妙运用颜色来传递产品或服务的品牌形象、情感和价值观。
4. 布局：布局是平面广告的重要构成要素，决定了广告元素的排列方式和关系。
合理的布局将准确传达广告的信息和主题，帮助受众快速理解广告的含义。
布局要注意元素之间的间距、大小和关联性，使广告整体呈现出直观、清晰和有层次感的效果。
总之，平面广告的构成要素包括图片、文字、色彩和布局。
这些要素相互配合，共同传递广告的信息和宣传的目的，提升广告的吸引力和有效性。
同时，广告的设计要符合品牌形象和目标受众的喜好，通过有效的传达和布局，实现广告宣传的最佳效果。
平面广告是企业在市场宣传中非常常见的一种形式，其构成要素包括图片、文字、色彩和布局。
在这些要素的巧妙组合下，广告能够有效传递产品或服务的信息，吸引目标受众的关注，并激发他们的购买欲望。
下面将深入探讨这些构成要素，并介绍如何利用它们创作出令人印象深刻的平面广告。
首先，图片是平面广告中最引人注目的元素之一。
它不仅能起到吸引人们眼球的作用，还能通过图像直观地展示产品或服务的特点和优势。
图片应与广告的主题紧密相关，能够让目标受众一眼就能联想到宣传的内容。
例如，如果广告是关于户外活动用品的，图片中可以展示一张快乐的家庭在户外尽情享受自然的照片，以吸引户外爱好者的注意力。
专科广告学概论形成性考核01-04任务试题+参考答案-国开电大
形考
电大专科广告学概论形成性考核01-04任务试题+参考答案
01任务
一、填空题
1．按广告的作品类型进行分类，主要将广告分为四大媒体广告和其他媒体广告两大类。
2．按广告作品的表现方式与表现形态，可以把广告分为平面广告、电子广告和其他广告。
3．广告学是在20世纪才逐步发展成熟起来的一门学科。
4．我国现存最早的工商业印刷广告，是收藏在上海博物馆的北宋时期的济南刘家针铺的一块广告铜版。
5．日本现有广告公司4500多家，其中排名第一的电通广告公司同时也是世界排名第一的广告公司，几年来其年营业额一般在一兆二千亿日元左右。
6．世界上最早的报纸广告产生于英国。
在广告市场活动中，市场三方。
广告学概论--名词解释
名词解释1．广告2．广告学1．广告涉及狭义与广义两种定义，狭义旳广告指商业广告，是营销主体支付一定旳费用，借助具有一定传达能力旳媒介，向大众广泛传播营销信息，以达到其营销目旳一种营销传播活动。
广义广告是指任何个人和社会组织支付一定旳费用，借助具有一定传达能力旳媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达到影响并增进商品或服务旳销售，或单纯告知，或变化强化人们观念和行为旳一种传播活动。
2．广告学是研究广告及其运动规律旳一门学科。
三、名词解释1．广告市场2．广告市场旳传播环境1．广告市场，是指广告作为一种特殊商品旳互换关系旳总和，即把广告活动始终看作一种商品互换活动，看作一种市场行为和市场过程，特别注重这种互换活动、市场行为和市场过程旳互换关系、经济关系和经济利益关系。
一般所说旳广告活动旳场合，应视为广告市场旳环境要素。
2．传播环境也是宏观社会环境旳一种重要构成。
广告作为一种特殊旳社会传播形态，社会旳传播环境对其影响特别重大而直接，有必要特别予以关注。
所谓传播环境，重要是指大众媒介传播环境。
传播环境波及两个重要环境因素，一是媒介因素，一是受众因素。
三、名词解释2．定量分析3．定性分析1．定量分析以精确数理记录为根据，所显示旳是大量抽样和记录旳效力，故又称数理记录法。
它对具体问题旳分析，不仅客观并且精密，能避免定性分析旳主观倾向性，故又称客观判断法。
2．定性分析以经验分析为主，带有一定主观成分旳判断，对具体问题旳分析往往不如定量分析那么具体精密，但对抽象问题和宏观问题旳判断和预测，却往往为定量分析所不及。
供科学旳根据。
广告调查虽说不能保证广告运动旳绝对成功，却能减少失败。
第五章广告筹划三、名词解释4．广告筹划5．广告讯息方略6．广告体现方略7．广告媒体方略1．广告筹划精确地说应是广告运动筹划，它是指广告人环绕一定旳广告目旳所进行旳广告战略决策和对多种广告传播手段及各个具体环节旳统筹安排，以达到有效控制整个广告运动旳方向和进程旳目旳。
广告的基本构成要素
广告的基本构成要素
广告的基本构成要素包括以下几个方面：
1. 消息传递（Message delivery）：广告的主要目的是传递一
条或多条信息给受众。
这些信息可以是产品或服务的特点、优点和功能，品牌形象，促销活动等。
消息传递要客观、准确、清晰易懂。
2. 触发情感（Emotional appeal）：广告通常试图通过触发目
标受众的情感来吸引他们的兴趣和注意。
这可以是通过使用幽默、感人、刺激等手法，以及表达消费者的梦想、渴望、痛点等方式来引起共鸣。
触发情感可以提高广告的记忆力和有效性。
3. 目标受众（Target audience）：广告需要明确面向的目标受
众群体。
针对不同的目标受众，广告的语言、形式、风格等都会有所差异。
广告内容和呈现方式要符合目标受众的需求和喜好，以达到更好的传播效果。
4. 呈现方式（Presentation）：广告的形式可以是文字、图片、声音、视频等多种形式的组合。
选择适当的呈现方式可以帮助广告更好地引起受众的注意和兴趣，提高广告的可视性和传播效果。
5. 唤起行动（Call to action）：广告的最终目标是引导受众采
取一定的行动，例如购买产品、使用服务、参加促销活动等。
广告中应该明确告诉受众应该怎么做，例如通过提供联系方式、购买链接、优惠券等方式来鼓励受众采取行动。
总之，广告的基本构成要素包括消息传递、触发情感、目标受众、呈现方式和唤起行动。
这些要素相互结合，可以帮助广告更好地传达信息、吸引受众、塑造品牌形象并促进销售。
广告构成要素
兰蔻睫毛膏广告
益达口香糖广告
5、置换法
主要是通过替换的方法，将事物对象的一部分 更换，扰乱人们正常的思维习惯，从而产生新 奇感。
6、组合法
即根据其组合的对象和组合方式的不同可以分为 三大类，即同类组合、异类组合和重新组合。
6.1 同类组合
是将相同的元素或事物以重复的形式组合在一起，形成一 个新的形象，赋予新的思想理念，从而产生新的创意。
直接展示法一般采用一些明星、代言人、逼真的图形 等直接展示产品的外观、质感等属性特点，使信息具 有令人信服的说服力。
1.2 间接展示法：
间接展示一般不直接表现对象本身，而是借助其他事物来 表现，适合用于表现那些不容易直接表述的事物或者产品， 通常使用的表现主体是品牌，人物或道具等。
2、对比法
对比法是从反面衬托主体，突出主体，是一种形 式感很强的表现方法，具有很强的说服力。
一个平常物局部的改变； 一个特殊的角度或一个观念、概念； 也可以是文字的变化或者排列穿插； 特定场合里一句平常的话； 所以说，创意是一个过程，是在对日常事物观察，积累基础 上的升华和顿悟。
二、广告设计的创意原则
1、独创性 即想法独特，与众不同，能突破常规。它是广告的 亮点和本质特征。
2、新奇
即想法的新鲜和独特，并用新颖的超出人们的思维习惯 表现手法来表现主题。
3、比喻法
常用的比喻手法： 可以是明喻、暗喻、借喻或者通感等。 使用比喻法的好处： 能够使抽象的事物形象化，使复杂的事物简单化。 使用比喻手法的注意点： 表现过程中比喻的事物要被大众所了解，才能使受众领悟到 其中的含义。
比喻法 快减肥吧
4、联想法
联想是依靠受众的感觉来引起对品牌产品的认知 与记忆，从而让受众产生共鸣。能突破时空的界 限，扩大艺术形象的容量，加深画面的意境。
简述广告活动的构成要素
简述广告活动的构成要素
广告活动的构成要素包括目标受众、广告主题、媒体选择、创意、传播方式和预算。
1. 目标受众：确定活动的目标受众是实施有效广告活动的关键。
根据产品或服务的特点、市场细分以及消费者需求，确定明确的目标受众群体。
2. 广告主题：广告主题是广告活动的核心信息和表达内容。
要选择与目标受众相关的主题，能够引起受众兴趣的观点或故事，增强品牌形象和产品特点。
3. 媒体选择：根据目标受众的特征和广告主题，选择合适的传播媒体。
媒体可以包括电视、广播、杂志、报纸、户外广告、互联网、社交媒体等。
选择适合目标受众接触的媒体，以最有效地传达广告信息。
4. 创意：创意是广告活动中的关键要素，可以通过吸引人的视觉效果、引人入胜的故事、有趣的角色或独特的概念吸引受众的注意力。
创意广告可能更容易被人们接受，并能有效传达广告信息。
5. 传播方式：传播方式是广告活动中信息传递的手段。
可以通过电视、广播、报纸、杂志、互联网或社交媒体等多种方式进行传播。
传播方式的选择应根据目标受众的媒体偏好和广告主题的特点进行决策。
6. 预算：预算决定了广告活动的规模和范围。
预算的分配应根据广告目标、目标受众和媒体选择等因素进行合理分配，以确保广告活动的有效性和效益。
以上是广告活动的构成要素，通过合理的设计和组合，可以将目标受众的注意力吸引到广告信息上，达到宣传和促销的目的。
广告六要素：广告主、广告受众、广告媒体、广告信息、广告目标、广告费用
授予的权限范围内来开展包括全面策划、设计制作、媒体联络、发布实施、以及效果评估等一系列的广告活动，在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。
AE制：AE是（account executive）的缩写，即客户执行。
AE制即广告公司指派特定的客户负责人为客户提供服务的一种制度，是广告公司在长期的业务运作中，逐渐形成的与客户“品牌经理制”相对应的一种代理服务制度，客户执行经理作为广告公司对客户提供的不同服务功能的总负责和总协调，能确保公司业务的协调运作、服务效能的有效发挥。
BEDELL模型：Bedell认为，广告效果可以看作是广告主题定位、广告本身的传播效果以及广告之外的营销因素三者综合作用的结果。
其中广告主题定位受到产品品质魅力、价格魅力和品牌魅力的影响；传播效果受到广告作品的内容、趣味性和说服力的影响；营销因素主要受到广告时机的选择、广告后的销售政策和相关的强化或抑制作用的影响。
AIDMA理论：该理论认为，消费者接受广告时的心理活动遵循注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、记忆（Memory）、行动（Action）的顺序。
因此，在广告传播过程中，应按照上述顺序来增强刺激强度，引起受众注意，然后进一步引发受众的兴趣和购买欲望，并进行记忆的强化，由广告采取按实际成本支出与实际劳务支出来支付整个广告代理费用的方式，广告代理公司在整个代理过程中的所有开销，均需按实际付款凭证向广告主结算，广告公司付出的劳务按实际工时和拟定的工时单价向广告主收取酬金。
效益分配制：将代理的权力与责任联系在一起，把代理的利益与销售效果联系在一起，要求广告公司承担代理的销售风险，广告公司从广告主所产生的实际销售中，分取一定的利润，如不能产生实际销售则不能取得相应的利润，但由于广告的直接目的并非销售效果，销售责任不能由广告公司独自承担，因此效益分配制在理论上很难成立，其实行还在探索阶段。
广告学概论知识点
广告学概论知识点主编：钱健专业：文化传播系10广告第一章广告概念★★1、广告的本质：三要素：满足需求、艺术表现、媒介广告主通过付费的方式，通过媒介传播，艺术表现形式，来满足消费需求。
传递信息2、广告的分类：①通过社会职能分类：商务广告、非商务广告②通过广告传播媒介分类：四大媒介：电视、报纸、杂志、广播，印刷媒介，电子媒介，户外媒介，数字互动媒介。
3、广告的功能：★主要功能①沟通信息，搞活市场②刺激竞争，构建品牌③提供选择，满足需求④创造流行，引导消费辅助功能①传授文明的人文②传授知识的创造美③传递情感★★4、广告相关理论：“推销”物本、“说服”创意、“受众”人本、“沟通”整合营销①“推销”物本约翰-肯尼迪克劳德-霍普金斯第一位伟大的营销员，理由文案罗瑟-瑞夫斯独特营销主张，USP理论②“说服”创意李奥-贝纳芝加哥学派李奥贝纳公司案例：万宝罗威廉-伯恩巴克艺术派 DDB公司创始人老二主义大卫-奥格威科学派③“受众”人本定位理论：实体+观念创始人：艾尔-列斯、杰克-特罗共鸣理论：由符号元素于情境制造出效果④“沟通”整合营销整合营销传播是为达到品牌塑造目的进行沟通的所有传播元素的整合。
通过各种渠道将消费者想听的广告汇集成“一个声音，一个形象”，以便与消费者形成对话，沟通。
★5、广告的趋势：格瓦拉自由植入式、娱乐化、符号化第二章广告运作1、中国广告的历史过程：1840年前叫卖招揽式广告1840年~1949年印刷品现当代广告1949年以后多种媒体并行的现当代广告★注意：1979年1月28日在《解放日报》刊登第一则广告2、国际广告发展历程：80前工业化时代，工业化时代、工业时代、后工业时期案例：绝对伏特加城市系列广告★★3、广告市场的构成主体：广告主→（委托）→广告公司→（制作）→广告媒介→（发布）→消费者广告主：定义：推销产品和提供服务关键：广告主是提供、决定信息主体，经费的责任分类：企业自制、委托广告公司代理、企业与广告公司合作委托广告公司代理、企业与广告公司合作是比较多的广告主策略选择：强调特色需求、强调品牌形象广告招标：发布信息→考察、考核方案→考察资质→监控广告公司：定义：信息加工的主体关键：接受委托，提供服务（广告策划、广告制作、广告代理等）的法人，其他经济组织。
广告的构成要素
广告的构成要素
具体的广告活动有这样一些基本要素：广告主；广告信息；广告媒体；广告费用。
广告主
所谓广告主，即进行广告者，又称广告客户，是指为推销商品或提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人及其他经济组织或个人。
如工厂、商店、宾馆、饭店、公司、戏院、农场、个体生产者、个体商版等广告主作为广告的倡议者、投资者和广告效果的收益者，是广告活动的主体。
广告信息
广告信息是广告的主要内容包括商品、劳务、观念的信息。
商务和劳务是构成经济市场活动的物质基础。
商品信息包括产品的性能、质量、产地、用途、购买时间、地点和价格等；劳务信息包括各种非商品形式的买卖或半商品形式的买卖的服务性活动的消息，如文娱活动、旅游服务、理发、洗浴、照相、饮食以及信息咨询服务等行业的经营项目；
观念信息是指通过广告倡导某种意识，引导消费者树立某种有利于推销商品或劳务的消费观念。
广告媒体
广告活动是一种有计划的大众传播活动，其信息要运用一定的物质技术手段才能广泛传播。
广告媒体是指信息传播的工具，是广告经营者或广告发布者与公共宣传对象之间传播信息的物质技术手段。
如利用报纸、杂志、广播、电视等各种户外设施发布广告时，这些中介物就是广告媒体。
广告费用
所谓广告费，就是从事广告劳动所需付出的费用，是从广告策划、广告设计到利用广告媒体进行广告宣传的某个广告活动所支付的费用。
其中包括广告调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒体费、广告机构办公费与人员工资费用等。
为了降低成本，要制作广告预算，以获取最佳广告经济效益。
广告要素
广告要素：广告主、广告公司、广告媒体、广告受众、广告信息。
广告功能：社会功能、经济功能、心理功能。
心理特征：是人们在认知、情绪和意志活动中形成的那些稳固而经常出现的意识特征。
包括能力、气质和性格。
信息传播：信源——编码——信道——解码——受者——反应（反馈）【噪音：语义噪音、信道噪音】影响消费者行为的因素：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素。
广告公司的管理模式：资源集中式、小组作业中心式。
一、广告调查的内容：产品调查㈠产品的综合方面情况：包括产品的包装、产品的用途、产品的材料来源、产品的质量、产品的价格、产品的生产加工和工艺水平等。
㈡产品的生命周期阶段㈢同类产品在目标市场的销售情况：包括同类产品的种类、价格、生产厂家、品牌规格等。
二、广告调查的方法⑴根据调查材料的来源划分㈠文献调查法：㈡个人观察法；㈢询问调查法；㈣问卷调查法：⒈面访调查法；⒉邮寄调查法；⒊电话调查法；⒋留置调查法；5.实验法⑵根据获取样本的方式划分㈠随机抽样：⒈简单随机抽样；⒉分层随机抽样；⒊分群随机抽样㈡非随机抽样㈡问题设计的具体方法：⒈开放式问题；⒉封闭式问题：Ⅰ、单项选择题Ⅱ、双向选择题Ⅲ、程度评定法Ⅳ、序列评定法Ⅴ、语意差别法⑵调查问卷设计应当注意的问题：㈠主题要明确；㈡结构要合理；㈢语言要平易；㈣卷幅要适宜；㈤问题要中立；㈥结果要便于统计广告目标的功能：⑴沟通功能；⑵决策功能；⑶评价功能广告的沟通目标: ⒈告知；⒉说服；⒊提醒感性诉求方式的心理策略：Ⅰ、以情动人：即用充满感情的语言、形象作用于消费者的需求兴奋点。
Ⅱ、增益价值：即增加产品的心理附加价值。
Ⅲ、晕轮效应。
广告费用：⑵在我国广告费一般是指开展广告活动所需的广告调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒体费、广告机构办公费与人员工资等。
⑷广告预算的时间分配；⑸广告用费的分类预算；⑹制定控制与评价标准广告媒体的特点：⑴针对性强；⑵传播面广；⑶差异性大。
媒体选择的原则；⑴时空原则；⑵一致性原则；⑶目标市场原则；⑷成本效用原则；⑸产品—服务原则视听众暴露度＝视听总数×毛评点毛评点＝∑广告在某种媒体上的发布次数×该媒体的视听率确定广告排期：1.持续式排期；2.波浪式排期；3.脉冲式排期；4.高到达率排期。
商业广告定义分类及构成要素
商标〔图案或文字造型的注册商标〕
而认同它、接受它，甚至主动传播它。如果广告标语 国际性广告：指广告主通过国际性媒体、广告代理商和国际营销渠道，对进口国家或地区的特定消费者所进展的有关商品、劳务或观
念的信息传播活动。
成长期后期和成熟期广告是增加产品的美誉度，对企业起保牌的目的。 如果广告标语写得索然无味，淡如白开水，就肯定不能受到大家的欢迎，也不能吸引消费者 。 标题： 广告标题是对广告文案命名或表现广告主题的短文或题目，是广告文案主要内容的高度概括。 轮廓〔即外框，或叫边框〕
责任的信息传播活动 文字或表格或图片的外围 框线 。 。
补充知识点
3.国际性广告：指广告主通过国际性媒体、广告代理商和国际营 销渠道，对进口国家或地区的特定消费者所进展的有关商品、劳 务或观念的信息传播活动。它是以本国的广告开展为母体，再进 入世界市场的广告宣传， 使出口产品能迅速地进入国际市场，为 产品赢得声誉，扩大产品的销售，实现销售目标。
4.商场广告：人人乐，乐人人。〔人人乐百货〕
全国性广告所宣传的产品多是通用性强、销售量大、 等；
导入期广告和成长期初期广告是提高产品的知名度，对企业起创牌的目的。
地区选择性小的商品，或者是专业性强、使用区域 商品名：商品名称是指为了区别于其他商品而使用的商品的称呼，可分为通用名称和特定名称。
广告正文的写作可以使受众了解到各种希望了解的信息，受众在广告正文的阅读中建立了对产品的了解和兴趣、信任，并产生购置欲
标题： 广告标题是对广告文案命名或表现广告主题的短文或题目，是广告文案主要内容的高度概括。
突出表现的语句，是整个广告最重要的局部。 商标是指生产者、经营者为使自已的商品或效劳与他人的商品或效劳相区别，而使用在商品及其包装上或效劳标记上的由文字、图形
构成广告的十个要素
构成广告的十个要素
1. 标题
赢得注意，吸引你阅读副标题。
2. 副标题
提供更多资讯，进一步解释标题。
3. 照片或图片
赢得注意，更全面地说明产品。
4. 照片说明
描述照片或图片。
此为读者经常阅读的关键要素。
5. 文案
传达产品或服务的主要销售资讯。
6. 段落标题
将文案打散成区块，看上去不显凝重沉闷。
7. 商标
标示销售商品的公司名称。
8. 价格
使读者知悉产品或服务的售价。
可以大字体显示，亦可藏在文案内。
9. 回覆方式
提供读者回应广告的管道，如订购资讯等，通常出现在广告结尾处。
10. 整体版面设计
提供广告整体风格，整合其他要素的平面设计。
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杂 志
总编辑室下设编辑组、美工组、印刷业 务组、发行组和广告业务组。
杂
志
编辑部负责文字编排。 美工组负责美工设计、杂志版式设计、 广告编排制作、创作图画。 印刷业务组负责印刷单位联系，洽谈印 刷业务，监督印刷质量。 发行组负责发行。 广告组负责接洽，签约广告，负责广告 策划、设计、制作、发布。
第一节
广告主
一、广告主的意义 二、广告主的地位 三、企业广告主的经营模式 四、企业广告主的市场环境 五、企业广告部门的运作概述
广告主的意义
《中华人民共各国广告法》第二条指 出：“广告主，是指为推销商品或者 服务，自行或者委托他人设计、制作、 发布广告的法人、其他经济组织和个 人。”
市场竞争日趋激烈态势
细分市场竞争集聚性 竞争对手地域扩展性 国内竞争演化国际性
市场监管逐步规范
《广告法》 《商标法》 《消费者权益保护法》
企业广告部门的运作概述
企业广告部门的地位 企业广告部门的组织 企业广告部门的职能
企业广告部门的地位
总经理管理 负责销售的副总经理管理 销售部门管理
媒介广告机构组织设置
报纸 杂志 广播 电视
报 纸
部门 编辑部 职 责 负责编辑版面内容，包括广告版面的安排。
发行部
负责发行、收订以及安排发行事务，组织发行渠道，发 放报纸。 负责联系印刷厂，安排印刷时间和计划，监督印刷质量。
印刷 业务部 广告部
负责外来广告审核、编辑，安排发布时间与版面。负责 接洽，签约广告业务，设计制作和发布广告。
非大众媒介
主要指户外广告媒介、直邮广告媒介、 售点广告媒介以及一些新型的媒介如手 机短信等。
对象划分
即按广告业务针对的产品的不同消费对 象，也即广告宣传对象，划分不同组织 机构和人员设置；
媒介划分
即按广告采用媒介的不同，对广告部的 组织进行划分和职能分工。
企业广告部门的职能
广告全程实施职能 广告代理选择职能
广告代理公司评估因素
资质 素质 能力 业绩 沟通 适应
广
播
一般设有独立的广告部，在广告部下 设业务、编辑、导演、录音、制作合成、 财务等工作部门，还按广告客户的不同 类别，设置工业、农业、商业、外贸等 工作小组。其主要承担广告业务洽谈， 广告策划、设计、制作以及实施发布等 等工作。
电
视
电视媒介单位的广告机构设置基本上和 广播单位一致。但根据其工作的特点、 增加摄影、摄像、美工等方面专业人员。
广告主的地位
广告主享有的权利 广告主承担的义务
广告主享有的权利
广告决定权； 对广告代理公司和广告媒介的选择权； 拒绝行政机关乱收费，乱摊派的权利； 要求进行不正当竞争的企业停止侵害、 恢复名誉、赔偿损失的请求权； 要求广告管理机关依法保护其合法权益 的权利； 申请复议和提起诉讼的权利。
客户代理 媒介代理
客户代理
客户代理是指广告公司接受广告主委托， 实施市场调研，广告策略制订，广告设 计制作等全部广告业务。
媒介代理
媒介代理是指广告公司接受媒介的委托 销售版面和时段。
广告公司的组织
职能设置型 客户设置型 地 区 设 置 型 项目设置型 矩 阵 设 置 型
广告发布者
则是指为广告主或者广告主委托的广告 经营者发布广告的法人或者其他经济组 织。
广告经营单位
一般，将取得经营广告业务资格，并以 经营广告业务为盈利手段经营单位和发 布单位。
广告公司
广告经营单位中专门经营广告业务，并 以此为唯一盈利途径的单位。
广告经营形式：兼营和代理
所谓兼营广告经营机构是指某些文化组 织和经济组织，其附带经营广告业务， 广告业务仅是其全部经营范围的一部分。 所谓广告代理人则是提供广告业务咨询 服务、经营相关广告业务的广告经纪人。
执行方案制作
有了大量的前期工作即可进入执行方 案制作广告的阶段。
执行媒体订购
要进行广告发布，一般需要订购媒体， 要确定报刊的种类、名称、广播波段和 电视频道，确定日期、时段。
监测控制刊播
广告开始发布后，广告公司要对刊播 实际情况予以监测和控制。
媒介广告机构概述
媒介广告机构组织设置 媒介广告机构的运作
上海庆典公司 /
形象导向型经营模式
在市场经济条件下，更加突显为。形象 导向型的经营模式和营销导向型的经营 模式相比较，是高度重视和充分运用顾 客消费心理中“第一选择”的品牌效应。
企业广告主的市场环境
主要特征 社会消费水平普遍提高 市场竞争日趋激烈 市场监管逐步规范
第二节 广告公司、媒介广告机构
广告公司的意义 广告公司的分类 广告公司的地位 广告公司的组织 广告公司各部门的职能 广告公司的运作流程 媒介广告机构概述
广告公司的意义
广告经营者 广告发布者 广告经营单位 广告公司 广告经营形式
广告经营者
凡接受委托提供广告设计、制作、代理 服务的法人，其他经济组织或者个人。
广告审查
这一活动主要是针对广告主、广告代 理公司自己制作广告的情况。主要审查 两方面内容，一是资质，如广告公司的 代理资格，广告主刊登广告的证明文件， 二是内容，如是否有违背广告法规的内 容，内容是否真实、合法，是否适合在 相应媒介刊播。
广告设计制作
这一活动主要是针对客户要求代为制 作广告的情况。发布广告，则要求按客 户认可的刊播方案发布广告。
企业广告主的经营模式
生产导向型经营模式 营销导向型的经营模式 形象导向型经营模式
生产导向型经营模式
生产导向型经营模式无法克服经营的盲 目性，因此，企业经营往往陷入产品积 压的困境，不可能达到适销对路的目的。
营销导向型的经营模式
基本特征：以顾客为导向，生产顾客需 求的产品，采用顾客方便的营销方式， 推进顾客消费的服务措施，从而在顾客 得到充分满足的前得下，企业获得相应 的经济效益。
职能设置型
市场调研部 客户服务部 创作部 媒介部 公关部。
客户设置型
客户设置型是一种以客户为组织结构构 建的依据的模式，构建一个个工作小组 作为运作模式的，故也称为工作小组作 业型。
地区设置型
按地区设置组织机构的最大优点在于可 以就近为客户提供服务，广告公司的客 户服务人员与客户可以近距离的相互交 流和沟通，大大克服了空间和时间上的 障碍，大幅度地下降沟通成本。
提交策略提案
广告公司提供的是一种服务，必须取得 客户的支持，并以客户满意作为工作目 标之一。因此制订的广告策略必须以广 告策略提案的形式提交给客户，取得客 户的确认。
创意继续发展
在广告策略的总体构架下，可采用广 告概念测试、脚本测试、效果测试等科 学手段对初步形成的广告创意予以研究 和修正。广告创意是广告的灵魂，这一 活动主要由创意总监、业务总指导、创 意人员等协同完成。
形成广告策略
在这一环节，要依据广告的目标对象， 制订定位策略、诉求策略、创意策略和 媒介策略，也即最终完成广告策略的制 订
审核广告策略
在形成广告策略后，一般应由此开展 广告创意活动，并把形成的广告策略提 供给策略审核委员会审核，审核委员会 一般由资深人士如业务总监、创意总监、 市调总指导、媒体总指导组成。
媒介广告机构的运作
制订广告刊例 广告业务的洽谈 广告审查 广告设计制作 收集广告反馈信息
制订广告刊例
是为了让客户了解媒介广告部门广告 刊播的各种样式，如报刊广告的版次、 版面位置、篇幅大小以及刊登费用等等， 以便客户选择合适的刊播样式。
广告业务的洽谈
有两种形式，一种是直接面对广告主 的业务推广，另一种是向广告公司推广。 主要业务活动是推介版面和时段，签订 广告刊播合同，收取广告刊播费用等等。
客户服务部 创作部 市场调研部 媒介部
客户服务部
客户服务部是广告公司的龙头，是直接 面向客户并和客户发生接触交流的职能 部门。
创作部
是以提供自己的创意产品给客户为根本 任务的。创作部是广告公司的灵魂和核 心。
媒介部
是制订广告的媒介策略、选择广告媒介 以及和相关的媒介单位、部门联系接洽。
项目设置型
项目设置型即是依据为客户提供的广告 服务项目设置部门，在这一部门中把各 项与这一服务项目相关的工作纳入其中。
矩阵设置型
兼有职能设置型和项目设置型组织结构 的优点，便于协调各职能部门的资源， 集中力量为客户完成各项广告项目，便 于发挥各专业人员的优势，便于总结为 各客户服务的经验。
广告公司各部门的职能
广告公司的分类
综合性广告公司 单一性广告
综合性广告公司
一般具有相当的经营规模，能独立地提 供全过程的广告业务服务，如调查、策 划、创意、设计、制作、实施等等。
单一性广告公司
是一种专门化的广告公司，主要针对不 同的客户需求，提供专门性的，某一个 环节或某一方面的广告服务。
广告公司的地位
企业广告部门的组织
职能划分 产品划分 地区划分 对象划分 媒介划分
职能划分
即按广告业务活动的不同职能，划分不 同的组织机构和人员设置；
产品划分
即按广告业务针对的不同产品，划分不 同的组织机构和人员设置；