广告市场的构成要素

市场竞争日趋激烈态势

细分市场竞争集聚性 竞争对手地域扩展性 国内竞争演化国际性
市场监管逐步规范

《广告法》 《商标法》 《消费者权益保护法》
企业广告部门的运作概述

企业广告部门的地位 企业广告部门的组织 企业广告部门的职能
企业广告部门的地位

总经理管理 负责销售的副总经理管理 销售部门管理

职能设置型

市场调研部 客户服务部 创作部 媒介部 公关部。
客户设置型

客户设置型是一种以客户为组织结构构 建的依据的模式，构建一个个工作小组 作为运作模式的，故也称为工作小组作 业型。
地区设置型

按地区设置组织机构的最大优点在于可 以就近为客户提供服务，广告公司的客 户服务人员与客户可以近距离的相互交 流和沟通，大大克服了空间和时间上的 障碍，大幅度地下降沟通成本。

客户代理 媒介代理
客户代理

客户代理是指广告公司接受广告主委托， 实施市场调研，广告策略制订，广告设 计制作等全部广告业务。
媒介代理

媒介代理是指广告公司接受媒介的委托 销售版面和时段。
广告公司的组织
职能设置型 客户设置型 地 区 设 置 型 项目设置型 矩 阵 设 置 型
广告公司的分类

综合性广告公司 单一性广告
综合性广告公司

一般具有相当的经营规模，能独立地提 供全过程的广告业务服务，如调查、策 划、创意、设计、制作、实施等等。
单一性广告公司

是一种专门化的广告公司，主要针对不 同的客户需求，提供专门性的，某一个 环节或某一方面的广告服务。
广告公司的地位
项目设置型

项目设置型即是依据为客户提供的广告 服务项目设置部门，在这一部门中把各 项与这一服务项目相关的工作纳入其中。
矩阵设置型
Hale Waihona Puke Baidu
兼有职能设置型和项目设置型组织结构 的优点，便于协调各职能部门的资源， 集中力量为客户完成各项广告项目，便 于发挥各专业人员的优势，便于总结为 各客户服务的经验。
广告公司各部门的职能
收集广告反馈信息

是指广告刊播后，会有来自受众的大量 反馈信息，如好评、咨询、批评、投诉 等等，这时媒介广告机构应对信息进行 整理，及时向客户进行反馈。
第三节

广告媒介
广告媒介的概念 广告媒介的发展 广告与广告媒介的关系
广告媒介的概念

大众媒介 非大众媒介
大众广告媒介

一般是指报纸、杂志、广播、电视、电 影还有国际互联网6种媒介，其中前4种 比较典型，国际互联网又具有新的形式 和特点。
企业广告部门的组织

职能划分 产品划分 地区划分 对象划分 媒介划分
职能划分

即按广告业务活动的不同职能，划分不 同的组织机构和人员设置；
产品划分

即按广告业务针对的不同产品，划分不 同的组织机构和人员设置；
地区划分

即按广告业务针对的产品的不同销售地 区，对人员设置进行划分并组建相应的 机构；
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形象导向型经营模式

在市场经济条件下，更加突显为。形象 导向型的经营模式和营销导向型的经营 模式相比较，是高度重视和充分运用顾 客消费心理中“第一选择”的品牌效应。
企业广告主的市场环境

主要特征 社会消费水平普遍提高 市场竞争日趋激烈 市场监管逐步规范
媒介广告机构的运作

制订广告刊例 广告业务的洽谈 广告审查 广告设计制作 收集广告反馈信息
制订广告刊例

是为了让客户了解媒介广告部门广告 刊播的各种样式，如报刊广告的版次、 版面位置、篇幅大小以及刊登费用等等， 以便客户选择合适的刊播样式。
广告业务的洽谈

有两种形式，一种是直接面对广告主 的业务推广，另一种是向广告公司推广。 主要业务活动是推介版面和时段，签订 广告刊播合同，收取广告刊播费用等等。
企业广告主的经营模式

生产导向型经营模式 营销导向型的经营模式 形象导向型经营模式
生产导向型经营模式

生产导向型经营模式无法克服经营的盲 目性，因此，企业经营往往陷入产品积 压的困境，不可能达到适销对路的目的。
营销导向型的经营模式

基本特征：以顾客为导向，生产顾客需 求的产品，采用顾客方便的营销方式， 推进顾客消费的服务措施，从而在顾客 得到充分满足的前得下，企业获得相应 的经济效益。
广告主承担的义务



一是有义务提供广告证明材料，以作为 自身做此广告的资格和能力的证明； 二是有义务保证广告活动遵守法律规定。
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具体表现




广告主广告宣传内容必须在其经营范围或者国家许可 的范围内； 广告主必须委托经工商行政机关核准登记，具有广告 经营业务权的广告经营者承办广告宣传业务； 广告主委托广告经营者承办或代理广告业务，应当与 广告经营者签订书面合同，明确各方面的责任； 广告主应当对其发布的广告内容提供证明文件、资料 加以证实，务必保证广告内容真实、客观、合法； 广告主应当遵守诚实、信用、公平竞争等市场经营的 基本原则从事广告宣传活动，不得用广告宣传贬低或 损害竞争对手，不得用广告宣传损害用户或消费者的 合法权益。
非大众媒介

主要指户外广告媒介、直邮广告媒介、 售点广告媒介以及一些新型的媒介如手 机短信等。
本质特征



广告主必须是法人、其他经济组织或者 个人. 广告主发布广告，其目的是“为推销商 品或者服务”. 广告主的行为范围是“自行或者委托他 人设计、制作、发布广告”.
具体形态


广告主可以是企业、事业单位，其他如 机关、社会团体和自然人 从广告主的 法律责任而言，其自然成为法律责任的 承担者。 上海公关公司 http://www.eventer.cn/ 善达公关
广告主的地位

广告主享有的权利 广告主承担的义务
广告主享有的权利





广告决定权； 对广告代理公司和广告媒介的选择权； 拒绝行政机关乱收费，乱摊派的权利； 要求进行不正当竞争的企业停止侵害、 恢复名誉、赔偿损失的请求权； 要求广告管理机关依法保护其合法权益 的权利； 申请复议和提起诉讼的权利。
广告审查

这一活动主要是针对广告主、广告代 理公司自己制作广告的情况。主要审查 两方面内容，一是资质，如广告公司的 代理资格，广告主刊登广告的证明文件， 二是内容，如是否有违背广告法规的内 容，内容是否真实、合法，是否适合在 相应媒介刊播。
广告设计制作

这一活动主要是针对客户要求代为制 作广告的情况。发布广告，则要求按客 户认可的刊播方案发布广告。
广

播
一般设有独立的广告部，在广告部下 设业务、编辑、导演、录音、制作合成、 财务等工作部门，还按广告客户的不同 类别，设置工业、农业、商业、外贸等 工作小组。其主要承担广告业务洽谈， 广告策划、设计、制作以及实施发布等 等工作。
电

视
电视媒介单位的广告机构设置基本上和 广播单位一致。但根据其工作的特点、 增加摄影、摄像、美工等方面专业人员。
市场调研部

是企业营销活动的一个不可逾越的起点， 也是贯穿于整个广告活动中的一项重要 的工作，从这个意义上说，市场调研部 在广告公司是一个具有重要的特殊地位 的职能部门。
广告公司的运作流程








客户说明会 提案会议 研究广告策略 形成广告策略 审核广告策略 提交策略提案 创意继续发展 执行方案制作 执行媒体订购 监测控制刊播
对象划分

即按广告业务针对的产品的不同消费对 象，也即广告宣传对象，划分不同组织 机构和人员设置；
媒介划分

即按广告采用媒介的不同，对广告部的 组织进行划分和职能分工。
企业广告部门的职能

广告全程实施职能 广告代理选择职能
广告代理公司评估因素

资质 素质 能力 业绩 沟通 适应
第一节

广告主
一、广告主的意义 二、广告主的地位 三、企业广告主的经营模式 四、企业广告主的市场环境 五、企业广告部门的运作概述
广告主的意义

《中华人民共各国广告法》第二条指 出：“广告主，是指为推销商品或者 服务，自行或者委托他人设计、制作、 发布广告的法人、其他经济组织和个 人。”


客户服务部 创作部 市场调研部 媒介部
客户服务部

客户服务部是广告公司的龙头，是直接 面向客户并和客户发生接触交流的职能 部门。
创作部

是以提供自己的创意产品给客户为根本 任务的。创作部是广告公司的灵魂和核 心。
媒介部

是制订广告的媒介策略、选择广告媒介 以及和相关的媒介单位、部门联系接洽。
媒介广告机构组织设置

报纸 杂志 广播 电视
报 纸
部门 编辑部 职 责 负责编辑版面内容，包括广告版面的安排。
发行部
负责发行、收订以及安排发行事务，组织发行渠道，发 放报纸。 负责联系印刷厂，安排印刷时间和计划，监督印刷质量。
印刷 业务部 广告部
负责外来广告审核、编辑，安排发布时间与版面。负责 接洽，签约广告业务，设计制作和发布广告。
杂 志

总编辑室下设编辑组、美工组、印刷业 务组、发行组和广告业务组。
杂

志



编辑部负责文字编排。 美工组负责美工设计、杂志版式设计、 广告编排制作、创作图画。 印刷业务组负责印刷单位联系，洽谈印 刷业务，监督印刷质量。 发行组负责发行。 广告组负责接洽，签约广告，负责广告 策划、设计、制作、发布。
执行方案制作

有了大量的前期工作即可进入执行方 案制作广告的阶段。
执行媒体订购

要进行广告发布，一般需要订购媒体， 要确定报刊的种类、名称、广播波段和 电视频道，确定日期、时段。
监测控制刊播

广告开始发布后，广告公司要对刊播 实际情况予以监测和控制。
媒介广告机构概述

媒介广告机构组织设置 媒介广告机构的运作
提交策略提案

广告公司提供的是一种服务，必须取得 客户的支持，并以客户满意作为工作目 标之一。因此制订的广告策略必须以广 告策略提案的形式提交给客户，取得客 户的确认。
创意继续发展

在广告策略的总体构架下，可采用广 告概念测试、脚本测试、效果测试等科 学手段对初步形成的广告创意予以研究 和修正。广告创意是广告的灵魂，这一 活动主要由创意总监、业务总指导、创 意人员等协同完成。
第二节 广告公司、媒介广告机构

广告公司的意义 广告公司的分类 广告公司的地位 广告公司的组织 广告公司各部门的职能 广告公司的运作流程 媒介广告机构概述
广告公司的意义

广告经营者 广告发布者 广告经营单位 广告公司 广告经营形式
广告经营者

凡接受委托提供广告设计、制作、代理 服务的法人，其他经济组织或者个人。
形成广告策略

在这一环节，要依据广告的目标对象， 制订定位策略、诉求策略、创意策略和 媒介策略，也即最终完成广告策略的制 订
审核广告策略

在形成广告策略后，一般应由此开展 广告创意活动，并把形成的广告策略提 供给策略审核委员会审核，审核委员会 一般由资深人士如业务总监、创意总监、 市调总指导、媒体总指导组成。
客户说明会

客户说明会是承接一个广告项目后， 广告公司与客户之间第一次以会议形式 进行的信息交流活动。
提案会议

提案会议是广告公司内部召开的第一 次工作会议，它是一次实务性的会议， 由业务、市场调研、创意等部门的管理 人员及工作人员参加。
研究广告策略

根据广告主的广告目的，要深入分析 广告主企业面临的市场形势，在研究竞 争对手的基础上，确定广告的目标对象， 形成广告媒介选择的初步意见，提出相 应的营销建议，考虑在广告宣传同时， 可以采取的公关、促销活动。
广告发布者

则是指为广告主或者广告主委托的广告 经营者发布广告的法人或者其他经济组 织。
广告经营单位

一般，将取得经营广告业务资格，并以 经营广告业务为盈利手段经营单位和发 布单位。
广告公司

广告经营单位中专门经营广告业务，并 以此为唯一盈利途径的单位。
广告经营形式：兼营和代理


所谓兼营广告经营机构是指某些文化组 织和经济组织，其附带经营广告业务， 广告业务仅是其全部经营范围的一部分。 所谓广告代理人则是提供广告业务咨询 服务、经营相关广告业务的广告经纪人。