求证日本小微企业的品牌经营

求证日本小微企业的品牌经营
梁 莹
原载《现代班组》“域外瞭望”专栏2014年4月
海逸沐改变了以往日本化妆品的价格构造，对消费者一直采取完全透明的引导消费的模式，创造了高品质、低价位的经营理念。

三十多年来这一举措坚持不辍，得到了众多消费者的认同和赞赏，海逸沐也因此被日本社会赞誉为“完全透明的公司”。

这不禁使我想起华南理工大学工商管理学院陈春花教授在《经营的本质》中所述：经营的基本元素只有四个：顾客价值、合理成本、有效规模、具有人性关怀的赢利。

海逸沐——这个30多人、50多年的日本小厂是上述经营本质最好的例证。

大巴在一个人烟稀少、看似萧条的工业区旁停下，一条河道分隔了两岸低旧的建筑，没有任何标示，两个外观看似有着多年历史、略显沧桑的大仓库——这就是位于日本本土的海逸沐（HIEM）化妆品工厂，其貌不扬。

不求做大的小公司
在木子小姐的带领下，首先进入海逸沐二楼会议室，沿途“吝啬”得无任何宣传、展示信息，一尘不染的地面，一路面带微笑的接待人员，简洁而不失活力。

以樱花为品牌元素的海逸沐，每片樱花花瓣代表一位员工
海逸沐是在电影《三丁目的夕阳》的背景下诞生的化妆品品牌，创建于1961年，在战后复兴、经济进入高速成长时期的日本，人们日以继夜地工作，社会充满了生机，也促使了女性积极步入社会，选择消费，于是诞生了众多的日本战后品牌。

如今，海逸沐已经超过50年的历史，可是，当木子小姐介绍到企业的销售规模和人员
规模时，人们不禁大吃一惊：这家跨越两个世纪、集研销产于一身的知名品牌企业仅有33名员工，一年销售收入仅5亿日元（折算人民币3千多万元），以樱花为品牌元素的海逸沐，每片樱花花瓣代表一位员工。

这让我想起松下电器（中国）有限公司前任总裁木元哲先生介绍过：在日本，企业经营的思路通常有两个，一个是追求No.1（做大），另一个是追求Only 1（做精做专），日本企业家基本上是从后者做起。

完全透明的公司
木子小姐介绍说：“海逸沐”源自于德语“自已的家，自己的故乡”的意思，就像对待自己的家人一样热情，作为生活中的伴侣，陪伴您一生！这是海逸沐品牌的愿望和宗旨。

像对待家人一样对待顾客。

1977年，海逸沐在日本开启业界先河，公开产品的全部成分，标明生产日期，站在消费者的立场上，完全采用纯天然原料配方，严格监控从原料选定到产品销售的全过程，减少不必要的包装和广告，从而提供广大消费者都能接受的合理价格。

海逸沐产品以NASA（美国航空宇宙局）清洁度标准，开发制作安全、低刺激的温和型护肤品，始终对消费者遵循着七个约定：公开成份、信息通透、精细处方、天然原料、合理价格、配料安全、产销一体。

海逸沐改变了以往日本化妆品的价格构造，对消费者一直采取完全透明的引导消费的模式，创造了高品质、低价位的经营理念。

三十多年来这一举措坚持不辍，得到了众多消费者的认同和赞赏，海逸沐也因此被日本社会赞誉为“完全透明的公司”。

曾经的小作坊，今天的迷你现代工厂
工厂虽小，却极其精致。

尽收眼底的生产车间几乎完全自动化，机器设备如同新购，地面亮丽、一尘不染，像刚刷过漆似的。

难怪有人感叹：日本工厂虽小，却个个如珍珠。

海逸沐是如何做到的？面对众人的疑问，接待人员适时的告知谜底：现场员工每天会花半天时间，专门对工装夹具、设备、仪器和地面等进行彻底的清扫、点检，以NASA（美国航空宇宙局）清洁度的标准，确保每一批产品都是在洁净、精密和无菌的环境中生产，5S 管理已经深入员工骨髓。

木子小姐介绍说：建厂之初，海逸沐也是手工产生，工厂现在还保留着最早制作香皂的搅拌缸，如今，由于自动化程度的提高，人员规模虽然没有变化，但是生产员工大幅度减少、研发员工相应增加。

团长祖林教授感叹说：海逸沐工厂虽小，与他之前参观过的资生堂工厂相比却毫不逊色，堪称世界级。

这次参观，让我在日本的国土上对“五星级工厂”有了一次贴身的体验。

不做广告，却接受全球客户来访
二楼会议室面积不大，却应有尽有，正前方海逸沐集中展示区的产品，覆盖了人们日常化妆用品的方方面面，缀入椅中的小桌子充分展现出日本是一个寸土寸金的国度，每一寸都应发挥它最大的价值。

小桌子上摆放着海逸沐公司简介和赠送每一位来访者的精美礼物，短短几分钟宣传片，让我们对眼前这家小工厂的过去、现在和未来有清晰的认识：顺应市场需求，产品及时更新，产量稳定，人员不变，至今50多年历史，始终保持着30人左右的规模，多年来基本不对外招人，现在的员工当中相当一部分是第二代、第三代。

现场参观中，众人的到访并未影响到研究人员的工作，他们聚精会神做着实验，偶尔抬头，微笑着向众行的我们点头致意。

就是这样廖廖数人，研发出的产品富含4000种以上的营养成分，将“让肌肤水润有光泽，调节肌肤水油平衡，不采用可能会对肌肤产生刺激和负担的配方”这一宗旨发挥到极致。

面向本国人民服务50多年的化妆品小厂，市场上没有一家自己的实体店，在众多药店、商场连一个小摊位也没有，如今盛行的新闻媒体和网络广告中也找不到她的影子，却成为日本同行业位属前列的自然系化妆品老品牌，牢牢扎根日本人心和生活。

海逸沐五十多年历程如何进行品牌营销？诸多团友对此想一探究竟。

“高品质、低价位”，精益求精研发、确保品质、定量生产，省去广告、店铺、和员工的费用，全面降底产品成本。

通过低成本印刷资料夹附报纸的方式，让众人知悉，B to C方式无缝对接客户需求。

海逸沐虽然不做广告，却每天都在接受来自日本国内和海外的的来访。

“品牌不是靠宣传做出来的，是由客户的消费过程体验到的。

”木子小姐的话让我们豁然开朗，这个广为人知的道理，在海逸沐身上得到的现实的验证。

踏踏实实做事情，默默无闻塑品牌。

从海逸沐公司，仿佛看到了我们零牌顾问机构的影子。

30多人的小公司，开始进军中国市场
“在中国，您也可以买到海逸沐产品了！”木子小姐一脸笑容，笑容中似乎融汇了骄傲、自豪，以及能为中国顾客服务带来的喜悦。

原来，从2010年10月，日本原装“海逸沐”化妆品开始在青岛销售。

小小公司也随着全球经济一体化进程迈上国际化。

“做大不是我们的目标，融入人们的生活、提高生活质量，服务和关怀顾客才是我们的目的。

”木子小姐从容地回应着每一位中国朋友好奇的提问。

这不禁使我想起华南理工大学工商管理学院陈春花教授在《经营的本质》中所述：经营的基本元素只有四个：顾客价值、合理成本、有效规模、具有人性关怀的赢利。

海逸沐——这个30多人、50多年的日本小厂是上述经营本质最好的例证。

2013年11月，作为方行国际第35期《日本·企业家精神》研修班学员，和国众多中国企业家在日本企业的零距离学习和碰撞，令人大开眼界、心生惊叹，收获颇多。

日本——
这个处于世界东方的“西方国家”，与中国有太多的相似，又有太多的不同。

【作者简介】梁莹，一线服务型营销专家，零牌顾问机构服务经理、职业培训师，中山大学高等继续教育学院CLP项目教学主任。