Ch18市场营销的新领域与新概念
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第十八章场营销的新领域和新概念
影响者
消费者
企业员工
供销者
竞争者
企业营销基本关系 建立和发展与顾客良好的关系是关系营销中核心的核心。
传统营销和关系营销比较一览
交易营销 关系营销
关注一次性交易
较少强调顾客服务
关注保持顾客
高度重视顾客服务
有限的顾客承诺
适度的顾客联系 质量是生产部门所关心的
高度的顾客承诺
高度的顾客联系 质量是所有部门都关心
注意自然生态平衡。
（共赢思想)
绿色营销要求企业对产品的创意、设计和 生产，以及定价、渠道（超市、专卖店）与 促销的策划与实施等，都要以保护生态环境 为前提，力求减少或避免环境污染，保护和 节约自然资源，维护人类社会的长远利益，
实现经济与市场可持续发展。
绿色营销的特点：
1.绿色消费是开展绿色营销的前提。(消费由低向高发
销售人员的整合:销售经理、专案、主管、代表等说辞统一，齐心
协力。
支付方法的整合:分期付款、公积金、以租代售等组合运用， 相得益彰. SP促销的整合:折扣销售、赠物销售、抽奖销售、还本销售等合理使
用，相辅相成。
第三节
关系营销
关系营销定义为:营销活动是企业与周围各种 关系互动作用的过程，营销活动的核心是建立 和发展企业与周围各种关系中个人或组织的良 好关系。 关系营销认为企业营销乃是一个与消费者、 竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组 织发生互动作用的过程。
房地产整合营销：
广告传播的整合:报纸广告、售楼书、看板等，用“一个声音”相
互配合。
公关活动的整合:新闻发布、专题研讨、庆典活动、赞助活动等此起
彼伏，相互推动。
销售周期的整合:销售准备期、引导期、公开期、强销期、续销期衔
市场营销的新领域与新概念
客户体验：注重客户体验， 提高客户满意度
客户需求：深入了解客户需 求，提供个性化服务
客户关系：建立长期稳定的 客户关系，提高客户忠诚度
客户价值：关注客户价值， 为客户提供有价值的产品和
服务
概念：通过自动化工具和技术，实现营销活动的自动化执行和管理 特点：高效、精准、个性化 应用：电子邮件营销、社交媒体营销、内容营销等 优势：提高营销效率，降低成本，提高客户满意度和忠诚度
社交媒体平台：Facebook、 Twitter、Instagram等
目标受众：年轻群体、特定兴趣 群体等
添加标题
添加标题
添加标题
添加标题
营销策略：内容营销、互动营销、 口碑营销等
营销效果：提高品牌知名度、增 加用户参与度、促进销售转化等
定义：通过创造 有价值的内容吸 引和留住客户
特点：个性化、 互动性、持续性
营销与销售的关系：营销是销售活动的基础，销售是营销活动的结果
营销与销售的整合：将营销与销售紧密结合，实现营销与销售的一体化
营销与销售的整合方法：制定统一的营销策略，建立统一的销售渠道，实现营销与销售的 协同作战
营销与销售的整合效果：提高销售效率，降低销售成本，提高企业竞争力
汇报人：
形式：博客、视 频、社交媒体、 电子邮件等
优势：提高品牌 知名度、增强客 户忠诚度、促进 销售转化
特点：注重消费者情感体 验，强调互动和参与
概念：通过提供独特的体验， 让消费者对产品产生情感认 同
应用：在零售、餐饮、旅游 等行业广泛应用
效果：提高消费者满意度， 增强品牌忠诚度
利用大数据分析消费者行为和需求 制定个性化营销方案，提高转化率 实时监测营销效果，调整营销策略 利用人工智能技术进行精准营销
18市场营销的新领域与新概念
服务促销指为了和目标顾客及相关公众沟通 信息，使他们了解企业及所提供的服务、刺 激消费需求而设计和开展的营销活动。
促销信息必须侧重宣传本企业服务的特点， 创造深刻而富有特色的企业形象。
服务促销的主要手段： ➢广告 ➢人员推销 ➢公共关系
2021/6/26
总目录
19
二、服务营销组合
基于服务的特点， 服务广告要努力实现将 无形服务有形化，消除 顾客的不确定心理。
➢1、传递服务信息 ➢2、强调服务利益 ➢3、承诺必须兑现 ➢4、提供有形线索 ➢5、消除购后顾虑
广告
2021/6/26
总目录
20
二、服务营销组合
人员推销
人员推销是为了帮助和说服顾客购买某项 服务而进行的人与人之间的交往过程。
服务营销中用人员推销时，要注意：
➢选拔高素质的推销人员 ➢发展与顾客的个人关系 ➢采取专业化导向 ➢推销多项服务
“整合营销传播之父”的唐·舒尔茨教授认为， “IMC不是以一种表情、一种声音，而是更多的 要素构成的概念性。IMC是以潜在顾客和现在顾 客为对象，开发并实行说服性传播的多种形态的 过程。”
2021/6/26
总目录
33
三、整合营销沟通
从操作层面看，将广告、公共关系、大型 活动、销售促进、包装设计、企业形象识 别系统和直效营销等营销手段进行整合运 用，即形成整合营销传播。
13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成 。21.6.2621.6.2622:19:4022:19:40June 26, 2021
14、谁要是自己还没有发展培养和教 育好， 他就不 能发展 培养和 教育别 人。2021年6月 26日星 期六下 午10时 19分40秒22:19:4021.6.26
促销信息必须侧重宣传本企业服务的特点， 创造深刻而富有特色的企业形象。
服务促销的主要手段： ➢广告 ➢人员推销 ➢公共关系
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总目录
19
二、服务营销组合
基于服务的特点， 服务广告要努力实现将 无形服务有形化，消除 顾客的不确定心理。
➢1、传递服务信息 ➢2、强调服务利益 ➢3、承诺必须兑现 ➢4、提供有形线索 ➢5、消除购后顾虑
广告
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总目录
20
二、服务营销组合
人员推销
人员推销是为了帮助和说服顾客购买某项 服务而进行的人与人之间的交往过程。
服务营销中用人员推销时，要注意：
➢选拔高素质的推销人员 ➢发展与顾客的个人关系 ➢采取专业化导向 ➢推销多项服务
“整合营销传播之父”的唐·舒尔茨教授认为， “IMC不是以一种表情、一种声音，而是更多的 要素构成的概念性。IMC是以潜在顾客和现在顾 客为对象，开发并实行说服性传播的多种形态的 过程。”
2021/6/26
总目录
33
三、整合营销沟通
从操作层面看，将广告、公共关系、大型 活动、销售促进、包装设计、企业形象识 别系统和直效营销等营销手段进行整合运 用，即形成整合营销传播。
13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成 。21.6.2621.6.2622:19:4022:19:40June 26, 2021
14、谁要是自己还没有发展培养和教 育好， 他就不 能发展 培养和 教育别 人。2021年6月 26日星 期六下 午10时 19分40秒22:19:4021.6.26
Ch18-市场营销的新领域与新概念习题
第十八章市场营销的新领域与新概念（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。
）1、实施绿色营销的企业，对产品的创意、设计和生产，以及定价与促销的策划和实施，都要以_________为前提，力求减少和避免环境污染，保护和节约自然资源，维护人类社会的长远利益。
A．企业盈利B．企业经营目标C．保护生态环境D．满足股东利益2、20世纪90年代以来，一方面由于产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展，于是日渐兴起的4C观念，更新和强化了以_________为中心的营销组合。
A．沟通B．宣传C．消费者需求D．质量3、5R较4C更突出顾客的核心地位，营销的核心从交易走向_________。
A．交换B．销售C．关系D．需求4、当营销执行的结果偏离预期目标，或是执行中遇到较大阻力时，需确定问题的症结所在并寻求对策时，需运用_________。
A．营销贯彻技能B．营销诊断技能C．问题评定技能D．结果评价技能5、关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的_________。
A．关键变量B．次要工作C．间接任务D．辅助工作6、_________要求建立专门的部门，用以追踪各利益相关者的态度。
A．绿色营销B．关系营销C．整合营销D．生态营销7、关系营销把一切内部和外部利益相关者都纳入研究范围，用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系，表现积极的一方被称为_________，表现不积极的一方被称作目标公众。
A．经纪人B．信息传播者C．市场营销者D．中间商8、关系营销更为注意的是_________。
A．摇摆不定的顾客B．争取新顾客C．维系现有顾客D．以上全部答案9、_________是企业营销部门与其他职能部门之间、企业与外部环境之间联系沟通和协调行动的专门机构。
A．关系管理机构B．人事部门C．广告部门D．宣传部门10、建立营销道德最根本的还是确立并实施_________。
市场营销的新领域与新概念
2019/12/13
Ch18 市场营销的新领域与新概念
13
市场营销学教学课件
整合营销过程
企 业 营 销 目 标 各种营销手段和工具
企 业 营 销 目 标 各种营销手段和工具
2019/12/13
Ch18 市场营销的新领域与新概念
14
市场营销学教学课件
二、整合营销沟通(Integrated
Marketing Communications)
2019/12/13
Ch18 市场营销的新领域与新概念
31
市场营销学教学课件
营销视野 关系营销及其实施［6］
（1）测定顾客流失率。 （2）找出顾客流失的原因。 （3）测算流失顾客造成的公司利润损失。 （4）确定降低流失率所需的费用。
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Ch18 市场营销的新领域与新概念
32
市场营销学教学课件
市场营销学教学课件
市场营销学教学课件
高等学校工商管理类核心课程 主讲教师：雷银生
2019/12/13
Ch18 市场营销的新领域与新概念
1
第十八章
市场营销学教学课件
市场营销的 新领域与新概念
第一节 第二节 第三节 第四节 第五节
绿色营销 整合营销 关系营销 网络营销 营销道德
本章结构提示
市场营销学教学课件
三、关系营销的主要目标
维系现有顾客
2019/12/13
Ch18 市场营销的新领域与新概念
25
市场营销学教学课件
四、关系营销的具体实施
（一）组织设计 （二）资源配置
1、人力资源调配 2、信息资源共享
（三）文化整合
2019/12/13
人大市场营销学课件Ch18市场营销的新领域与新概念1.pptx
理解整合营销的含义，掌握4C与5R的思想，了 解整合营销的具体实施。
掌握关系营销的本质特征，了解关系营销的实 施。
了解互联网给营销带来的新变化，明确网络营 销的适用条件。
认识营销道德的概念，了解我国营销道德的现 状，明确从哪些方面构建营销道德。
2020/8/1
市场营销
3
第一节 绿色营销
一、绿色营销的内涵 二、绿色营销的特点 营销视野 绿色消费的五大误区 三、绿色营销的实施
2020/8/1
市场营销
6
绿色营销是传统营销的延伸及发展，就营销过程 而言，二者并无差异，都包括市场营销调研、目 标市场选择、制定企业战略计划及营销计划、制 定市场营销组合策略等。
绿色营销的研究焦点是考虑企业营销活动同自然 环境的关系，即研究自然环境对企业营销活动发 生何种影响，而企业营销活动又对自然环境发生 何种冲击。
从材料的选购、产品结构、功能性能、设计理念、制造过 程开始层层把关，加强生态、环保、节能、资源利用等方 面的控制与遴选，确保绿色消费的达成。除此之外，在产 品的包装、运输、储存及使用、废弃物的处理等都要考虑 各种有可能受到影响的绿色因素。 企业利用绿色产品这一载体，赋予绿色品牌内涵，绿色经 营管理文化，绿色品牌策略包括如下内容：一是具有高度 责任意识的绿色品牌定位；二是精细而健康的绿色品牌维 护；三是科学系统的绿色品牌经营管理；四是长期不懈地 进行绿色品牌修正。
2020/8/1
市场营销
9
营销视野 绿色消费的 五大误区［2］
垃圾的处置，不造成环境污染；消费者要转变 消费观念，在追求舒适生活的同时，注重环保， 节约资源，实现可持续消费。
“绿色”不意味着“天然”
“绿色”的含义是：给人民身体健康提供 更大更好的保护，舒适度有更大的提高，对环 境影响有更多的改善。绿色消费不是消费“绿 色”，而是保护“绿色”，即消费行为中要考 虑到对环境的影响并且尽量减少负面影响。
掌握关系营销的本质特征，了解关系营销的实 施。
了解互联网给营销带来的新变化，明确网络营 销的适用条件。
认识营销道德的概念，了解我国营销道德的现 状，明确从哪些方面构建营销道德。
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市场营销
3
第一节 绿色营销
一、绿色营销的内涵 二、绿色营销的特点 营销视野 绿色消费的五大误区 三、绿色营销的实施
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市场营销
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绿色营销是传统营销的延伸及发展，就营销过程 而言，二者并无差异，都包括市场营销调研、目 标市场选择、制定企业战略计划及营销计划、制 定市场营销组合策略等。
绿色营销的研究焦点是考虑企业营销活动同自然 环境的关系，即研究自然环境对企业营销活动发 生何种影响，而企业营销活动又对自然环境发生 何种冲击。
从材料的选购、产品结构、功能性能、设计理念、制造过 程开始层层把关，加强生态、环保、节能、资源利用等方 面的控制与遴选，确保绿色消费的达成。除此之外，在产 品的包装、运输、储存及使用、废弃物的处理等都要考虑 各种有可能受到影响的绿色因素。 企业利用绿色产品这一载体，赋予绿色品牌内涵，绿色经 营管理文化，绿色品牌策略包括如下内容：一是具有高度 责任意识的绿色品牌定位；二是精细而健康的绿色品牌维 护；三是科学系统的绿色品牌经营管理；四是长期不懈地 进行绿色品牌修正。
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市场营销
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营销视野 绿色消费的 五大误区［2］
垃圾的处置，不造成环境污染；消费者要转变 消费观念，在追求舒适生活的同时，注重环保， 节约资源，实现可持续消费。
“绿色”不意味着“天然”
“绿色”的含义是：给人民身体健康提供 更大更好的保护，舒适度有更大的提高，对环 境影响有更多的改善。绿色消费不是消费“绿 色”，而是保护“绿色”，即消费行为中要考 虑到对环境的影响并且尽量减少负面影响。
第十八章 市场营销的新领域与新概念
第十八章市场营销的新领域与新概念一、绿色营销广义社会利益——生态平衡也称伦理营销。
狭义企业利益——生态平衡绿色营销的特点：绿色消费是开展绿色营销的前提；绿色观念是绿色营销的指导思想；绿色体制是绿色营销的法制保证；绿色科技是绿色营销的物质保证。
实施绿色营销：制定绿色营销战略、制定绿色营销组合二、整合营销两个层次：一是不同的营销功能（销售力量、产品管理、市场研究）必须共同工作。
二是营销部门必须和企业的其他部门协调。
营销组合概念强调将市场营销中各种要素组合起来的重要性，营销组合与之一脉相承，但更为强调各种要素之间的关联系。
整合营销传播IMC操作层面看，将广告、公共关系、大型活动、促销、包装设计、企业形象识别系统CIS、直效营销等营销手段进行整合运用，即形成整合营销传播。
观念层面看，整合营销传播的创新在于导入传播观念。
传播不等于广告。
整合营销传播的核心是面对市场的“立体传播”和“整合传播”。
整合营销传播的最大优势在于“以一种声音说话”即用多样化的传播行销手段向消费者传递同一诉求。
唐·舒尔茨4C观念：消费者、成本、便利、沟通。
唐·舒尔茨4R作为IMC的基础4较4C更突出顾客的核心地位，营销的核心从交易走向关系。
4P-4C-4R不是取代关系，是完善，发展关系“用4C思考，用4P行动，用4R发展”三、关系营销——以系统论为基本思想将建立发展同所有利益相关者的关系作为关键变量。
把正确处理这些关系作为企业营销的核心。
关系营销的本质特征：信息沟通的双向性、战略过程的协同性、营销活动的互利性、信息反馈的及时性。
关系营销中表现积极的一方称为市场营销者，表现不积极的一方称为目标公众。
建立持久的顾客关系：财务层次、社交层次、结构层次。
关系营销的具体实施：组织设计、资源配置、文化整合。
四、网络营销五、营销道德最根本准则：维护和增进全社会和人民的长远利益。
西方道义论的道德观：显要义务观、相称理论、社会公正理论（自由原则、差异原则）我国营销道德问题：不公平现象、不真实现象、浪费现象、强制推销、污染环境、不正当竞争六、水平营销：采取横向思考，跨越原有的产品和市场，通过原创性的理念和产品开发激发出新的市场和利润增长点。
人大市场营销学课件-Ch18市场营销的新领域与新概念
社交媒体推广
利用社交媒体平台发布应用信息、活动等内 容，吸引潜在用户关注。
合作推广
与其他应用或品牌合作，通过互换资源、联 合举办活动等方式进行推广。
数据分析与用户行为研究
运用数据分析工具研究用户行为，了解用户 需求，优化产品设计和推广策略。
H5页面设计在移动端应用
跨平台兼容性
H5页面可跨平台运行，无需针对不同操作 系统进行单独开发。
市场趋势预测
利用大数据技术对海量数据进行处理和分析，发现市场潜在趋势和规律，为企业制定营销 策略提供参考。
营销效果评估
通过大数据分析，对营销活动的效果进行实时监测和评估，及时调整策略以提高营销效果 。
人工智能技术在市场营销中应用场景
智能客服
利用自然语言处理等技术，实现智能问答、智能 推荐等功能，提升客户服务体验。
推荐算法设计
选择合适的推荐算法，如协同过滤、 内容推荐等，根据业务需求进行调整 和优化。
系统实现与评估
开发推荐系统，实现个性化推荐功能， 并对系统进行评估和优化。
未来发展趋势预测和挑战应对
发展趋势
随着技术和数据的不断发展，市场营 销将更加注重个性化、智能化和自动 化。同时，跨渠道整合、社交媒体营 销等也将成为重要趋势。
SEO策略
通过优化网站结构、内 容和链接等，提高网站 在搜索引擎中的自然排 名，从而增加网站流量 和曝光度。
关键词研究与选择
深入研究目标受众的搜 索习惯和关键词竞争情 况，选择合适的关键词 进行SEO和SEM优化。
内容创意与传播策略
内容创意
创作有吸引力、有价值的内容，如博客文章、社交媒体帖子、视频 等，以吸引目标受众的关注和兴趣。
应对策略
根据危机性质和严重程度， 制定相应的应对策略和措 施，包括道歉、澄清、赔 偿等。
第十八章 市场营销的新领域与新概念 (《市场营销学》PPT课件)
28
建立现代营销道德
1 • 端正企业行为目标，确立现代营销观念 2 • 确立诚信为本的战略观念，构建现代营销道德规范 3 • 建立和健全法律、法规，保障和弘扬营销道德 4 • 认真解决信息不对称问题 5 • 增强消费者自我保护意识
29
二 、社会责任行为
企业社会责任是一种企 业伦理学，发达国家把 其归在企业天职之外， 是完全自愿的伦理价值 追求；一些发展中国家 企业领袖则认为社会责 任包含守法、诚信和慈 善事业。
23
二、体验营销的特征
顾客 参与
体验 需求
个性 特征
24
三、体验营销的主要原则
适度 原则
• 产品服务具 备一定体验
特性
合理 合法
• 适应风土人 情新意且合
常理
25
四、体验营销的主要策略
体验营销的主要策略
感官 sense
情感 feel
思考 think
行动 act
联想 relate
26
第五节 社会责任营销
一 伦理道德行为 二 社会责任行为
27
一 、伦理道德行为
营销道德：调整企业与所有利益相关者之间的关 系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以 外制约企业行为的另一要素。
西方伦理学家提出功利论、 道义论，以及道义偏向的道 德理论；华人世界和受儒家 文化影响较深的学者和企业 家则极力推崇儒家伦理。
Booms B H, Bitner M J. Marketing Strategies and Organizational Structures for Service Firms. Marketing of Service, 1981(9): 47-51.
15
第三节 关系营销
建立现代营销道德
1 • 端正企业行为目标，确立现代营销观念 2 • 确立诚信为本的战略观念，构建现代营销道德规范 3 • 建立和健全法律、法规，保障和弘扬营销道德 4 • 认真解决信息不对称问题 5 • 增强消费者自我保护意识
29
二 、社会责任行为
企业社会责任是一种企 业伦理学，发达国家把 其归在企业天职之外， 是完全自愿的伦理价值 追求；一些发展中国家 企业领袖则认为社会责 任包含守法、诚信和慈 善事业。
23
二、体验营销的特征
顾客 参与
体验 需求
个性 特征
24
三、体验营销的主要原则
适度 原则
• 产品服务具 备一定体验
特性
合理 合法
• 适应风土人 情新意且合
常理
25
四、体验营销的主要策略
体验营销的主要策略
感官 sense
情感 feel
思考 think
行动 act
联想 relate
26
第五节 社会责任营销
一 伦理道德行为 二 社会责任行为
27
一 、伦理道德行为
营销道德：调整企业与所有利益相关者之间的关 系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以 外制约企业行为的另一要素。
西方伦理学家提出功利论、 道义论，以及道义偏向的道 德理论；华人世界和受儒家 文化影响较深的学者和企业 家则极力推崇儒家伦理。
Booms B H, Bitner M J. Marketing Strategies and Organizational Structures for Service Firms. Marketing of Service, 1981(9): 47-51.
15
第三节 关系营销
高等教育出版社共15页文档
16.01.2020
Ch18 市场营销的新领域与新概念
12
设计创作：王旭、吴健安
网络营销策略
高等教育出版社
● 三、分销策略：
网上简便而迅速的信息流和商流最大限度地减少 了中间商的数量，使得网络营销的分销链比传 统的要短，制造商与消费者之间可以在网上直 接供求商品，大大降低 销成本，提高了分销 效率。网络分销渠道中的中间商有三种形式： 经纪模式、代理模式和网络零售模式。
16.01.2020
Ch18 市场营销的新领域与新概念
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设计创作：王旭、吴健安
网络营销策略
高等教育出版社
● 一、产品策略：
一般说来，目前适宜在网上销售的商品主要有标 准化、数字化、品质容易识别的产品或服务。
网络销售产品的特征：
● 具有较高科技含量或与电脑相关
● 以“网络族”为目标市场
● 市场需求的地理范围广阔
高等教育出版社
三、网络营销的职能
● 1、信息收集 ● 2、信息发布 ● 3、销售促进 ● 4、销售渠道 ● 5、顾客服务与顾客关系 ● 6、网址推广
16.01.2020
Ch18 市场营销的新领域与新概念
5
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
四、网络营销的优势
● 1、竞争更公平
● 2、眼界更开阔
● 3、沟通更有效
● 不易设店贩卖的特殊产品
● 网络销售费用远低于其他渠道
16.01.2020
Ch18 市场营销的新领域与新概念
8
设计创作：王旭、吴健安
网络营销策略
高等教育出版社
● 二、价格策略：
网络营销定价有两个特点：一是交易成本低廉； 二是价格的透明度增加。因此，商家必须将价 格定在用户所愿支付的水平上。定价策略主要 有： 1、竞争定价策略－－时刻保持类产品的价格优 势；
市场营销的新领域与新概念
Ch18 市场营销的新领域与新概念
23
市场营销学教学课件
二、关系营销的流程系统
影响者
供销者
企业 员工
消费者
竞争者
2020/4/29
Ch18 市场营销的新领域与新概念
24
市场营销学教学课件
三、关系营销的主要目标
维系现有顾客
2020/4/29
Ch18 市场营销的新领域与新概念
25
市场营销学教学课件
行:
2020/4/29
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31
市场营销学教学课件
营销视野 关系营销及其实施［6］
（1）测定顾客流失率。 （2）找出顾客流失的原因。 （3）测算流失顾客造成的公司利润损失。 （4）确定降低流失率所需的费用。
2020/4/29
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32
市场营销学教学课件
Ch18 市场营销的新领域与新概念
5
市场营销学教学课件
二、绿色营销的特点
1、绿色消费是开展绿色营销的前提。 2、绿色观念是绿色营销的指导思想。 3、绿色体制是绿色营销的法制保障。 4、绿色科技是绿色营销的物质保证。
2020/4/29
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6
市场营销学教学课件
营销视野 绿色消费的 五大误区［1］
整合营销传播是一个业务战略过程，它 是指制定、优化、执行并评价协调的、 可测度的、有说服力的品牌传播计划， 这些活动的受众包括消费者、顾客、潜 在顾客、内部和外部受众及其他目标。
2020/4/29
Ch18 市场营销的新领域与新概念
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市场营销学教学课件
专家妙论 对准最有价值
最新Ch18-市场营销的新领域与新概念幻灯片
理解整合营销的含义，掌握4C与5R的思想，了 解整合营销的具体实施。
掌握关系营销的本质特征，了解关系营销的实 施。
了解互联网给营销带来的新变化，明确网络营 销的适用条件。
认识营销道德的概念，了解我国营销道德的现 状，明确从哪些方面构建营销道德。
08.03.2021
Ch18 市场营销的新领域与新概念
从观念层面看，整合营销传播的创新在 于导入传播概念，核心是面对市场的 “立体传播”和“整合传播”。
08.03.2021
Ch18 市场营销的新领域与新概念
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三、4C观念
1. Consumer（消费者） 2. Cost（成本） 3. Convenience（便利） 4. Communication（沟通）
长 的 时 间 隧 道，袅C18-市场营销的新领域与新概念
第十八章 市场营销的 新领域与新概念
第一节 绿色营销 第二节 整合营销 第三节 关系营销 第四节 网络营销 第五节 营销道德 本章结构提示
08.03.2021
Ch18 市场营销的新领域与新概念
2
学习目标
认识绿色营销的内涵及特点，了解绿色营销的 兴起。
08.03.2021
Ch18 市场营销的新领域与新概念
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营销视野 绿色消费的 五大误区［2］
垃圾的处置，不造成环境污染；消费者要转变 消费观念，在追求舒适生活的同时，注重环保， 节约资源，实现可持续消费。
“绿色”不意味着“天然”
“绿色”的含义是：给人民身体健康提供 更大更好的保护，舒适度有更大的提高，对环 境影响有更多的改善。绿色消费不是消费“绿 色”，而是保护“绿色”，即消费行为中要考 虑到对环境的影响并且尽量减少负面影响。
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掌握关系营销的本质特征，了解关系营销的实 施。
了解互联网给营销带来的新变化，明确网络营 销的适用条件。
认识营销道德的概念，了解我国营销道德的现 状，明确从哪些方面构建营销道德。
08.03.2021
Ch18 市场营销的新领域与新概念
从观念层面看，整合营销传播的创新在 于导入传播概念，核心是面对市场的 “立体传播”和“整合传播”。
08.03.2021
Ch18 市场营销的新领域与新概念
15
三、4C观念
1. Consumer（消费者） 2. Cost（成本） 3. Convenience（便利） 4. Communication（沟通）
长 的 时 间 隧 道，袅C18-市场营销的新领域与新概念
第十八章 市场营销的 新领域与新概念
第一节 绿色营销 第二节 整合营销 第三节 关系营销 第四节 网络营销 第五节 营销道德 本章结构提示
08.03.2021
Ch18 市场营销的新领域与新概念
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学习目标
认识绿色营销的内涵及特点，了解绿色营销的 兴起。
08.03.2021
Ch18 市场营销的新领域与新概念
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营销视野 绿色消费的 五大误区［2］
垃圾的处置，不造成环境污染；消费者要转变 消费观念，在追求舒适生活的同时，注重环保， 节约资源，实现可持续消费。
“绿色”不意味着“天然”
“绿色”的含义是：给人民身体健康提供 更大更好的保护，舒适度有更大的提高，对环 境影响有更多的改善。绿色消费不是消费“绿 色”，而是保护“绿色”，即消费行为中要考 虑到对环境的影响并且尽量减少负面影响。
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1. 制定绿色营销战略。 2. 设计绿色营销组合。
2019/12/24
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第二节 整合营销
一、整合营销的内涵 二、整合营销沟通 三、4C观念 四、5R理论 五、整合营销执行 专家妙论 对准最有价值顾客整合营销
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Ch18 市场营销的新领域与新概念
从观念层面看，整合营销传播的创新在 于导入传播概念，核心是面对市场的 “立体传播”和“整合传播”。
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三、4C观念
1. Consumer（消费者） 2. Cost（成本） 3. Convenience（便利） 4. Communication（沟通）
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一、整合营销的内涵
企业所有部门为服务于顾客利益而共同 工作时，其结果就是整合营销。
整合营销要求各种营销要素的作用力统 一方向，形成合力，共同为企业的营销 目标服务。
整合营销发生在两个层次：
营销职能整合 营销部门和其他部门的协调
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第十八章 市场营销的 新领域与新概念
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第十八章 市场营销的 新领域与新概念
第一节 绿色营销 第二节 整合营销 第三节 关系营销 第四节 网络营销 第五节 营销道德 本章结构提示
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四、5R理论
Relevance，与顾客建立关联； Receptivity，注重顾客感受； Responsive，提高市场反应速度； Relationship，关系营销越来越重要； Recognition，赞赏回报是营销的源泉 。
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营销视野 绿色消费的 五大误区［1］
究竟什么是绿色消费呢？这个问题并非 每个人都清楚。最大的误区就在于，很多人认 为绿色消费就是“消费绿色”，这使得我们的 绿色消费正在走向一个相反的方向。
绿色消费并非“消费绿色”
真正意义上的绿色消费，是指在消费活动 中，不仅要保证我们这一代人的消费需求和安 全、健康，还要满足以后的人的消费需求和安 全、健康。其基本要求是在消费过程中注重对
狭义绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋 求消费者利益、企业利益与环境利益的协调， 既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目 标，也要充分注意自然生态平衡。
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二、绿色营销的特点
1. 绿色消费是开展绿色营销的前提。 2. 绿色观念是绿色营销的指导思想。 3. 绿色体制是绿色营销的法制保障。 4. 绿色科技是绿色营销的物质保证。
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Hale Waihona Puke 第一节 绿色营销 一、绿色营销的内涵 二、绿色营销的特点 营销视野 绿色消费的五大误区 三、绿色营销的实施
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一、绿色营销的内涵
广义绿色营销，指企业营销活动中体现的社会 价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既 自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害 营销。
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五、整合营销执行
整合营销执行需要的技能：
营销贯彻技能 营销诊断技能 问题评估技能 评价执行结果技能
整合营销的实施措施：
优化配置资源 选择激励人员 建立学习型组织 监督管理机制
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营销视野 绿色消费的 五大误区［2］
垃圾的处置，不造成环境污染；消费者要转变 消费观念，在追求舒适生活的同时，注重环保， 节约资源，实现可持续消费。
“绿色”不意味着“天然”
“绿色”的含义是：给人民身体健康提供 更大更好的保护，舒适度有更大的提高，对环 境影响有更多的改善。绿色消费不是消费“绿 色”，而是保护“绿色”，即消费行为中要考 虑到对环境的影响并且尽量减少负面影响。
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整合营销过程
企 业 营 销 目 标 各种营销手段和工具
企 业 营 销 目 标 各种营销手段和工具
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二、整合营销沟通(Integrated
Marketing Communications)
美国广告代理商协会认为，“IMC是一个营销 传播企划的概念，它注重以下综合计划的增加 值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和 公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、 一致和最有效的传播影响力。”
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学习目标
认识绿色营销的内涵及特点，了解绿色营销的 兴起。
理解整合营销的含义，掌握4C与5R的思想，了 解整合营销的具体实施。
掌握关系营销的本质特征，了解关系营销的实 施。
了解互联网给营销带来的新变化，明确网络营 销的适用条件。
认识营销道德的概念，了解我国营销道德的现 状，明确从哪些方面构建营销道德。
“整合营销传播之父”唐·舒尔茨教授认为， “IMC不是以一种表情、一种声音，而是用更 多的要素构成的概念。IMC是以潜在顾客和现 在顾客为对象，开发并实行说服性传播的多种 形态的过程。”
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二、整合营销沟通
从操作层面看，将广告、公共关系、大 型活动、销售促进、包装设计、企业形 象识别系统和直效营销等营销手段进行 整合运用，即形成整合营销传播。
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营销视野 绿色消费的 五大误区［3］
绿色消费反对攀比和炫耀； 绿色消费反对危害人和环境； 绿色消费尤其反对过度消费。
资料来源：摘编自人民网，2002-09-06。
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三、绿色营销的实施
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第二节 整合营销
一、整合营销的内涵 二、整合营销沟通 三、4C观念 四、5R理论 五、整合营销执行 专家妙论 对准最有价值顾客整合营销
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从观念层面看，整合营销传播的创新在 于导入传播概念，核心是面对市场的 “立体传播”和“整合传播”。
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三、4C观念
1. Consumer（消费者） 2. Cost（成本） 3. Convenience（便利） 4. Communication（沟通）
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一、整合营销的内涵
企业所有部门为服务于顾客利益而共同 工作时，其结果就是整合营销。
整合营销要求各种营销要素的作用力统 一方向，形成合力，共同为企业的营销 目标服务。
整合营销发生在两个层次：
营销职能整合 营销部门和其他部门的协调
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第十八章 市场营销的 新领域与新概念
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第十八章 市场营销的 新领域与新概念
第一节 绿色营销 第二节 整合营销 第三节 关系营销 第四节 网络营销 第五节 营销道德 本章结构提示
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四、5R理论
Relevance，与顾客建立关联； Receptivity，注重顾客感受； Responsive，提高市场反应速度； Relationship，关系营销越来越重要； Recognition，赞赏回报是营销的源泉 。
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营销视野 绿色消费的 五大误区［1］
究竟什么是绿色消费呢？这个问题并非 每个人都清楚。最大的误区就在于，很多人认 为绿色消费就是“消费绿色”，这使得我们的 绿色消费正在走向一个相反的方向。
绿色消费并非“消费绿色”
真正意义上的绿色消费，是指在消费活动 中，不仅要保证我们这一代人的消费需求和安 全、健康，还要满足以后的人的消费需求和安 全、健康。其基本要求是在消费过程中注重对
狭义绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋 求消费者利益、企业利益与环境利益的协调， 既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目 标，也要充分注意自然生态平衡。
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二、绿色营销的特点
1. 绿色消费是开展绿色营销的前提。 2. 绿色观念是绿色营销的指导思想。 3. 绿色体制是绿色营销的法制保障。 4. 绿色科技是绿色营销的物质保证。
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Hale Waihona Puke 第一节 绿色营销 一、绿色营销的内涵 二、绿色营销的特点 营销视野 绿色消费的五大误区 三、绿色营销的实施
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一、绿色营销的内涵
广义绿色营销，指企业营销活动中体现的社会 价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既 自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害 营销。
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五、整合营销执行
整合营销执行需要的技能：
营销贯彻技能 营销诊断技能 问题评估技能 评价执行结果技能
整合营销的实施措施：
优化配置资源 选择激励人员 建立学习型组织 监督管理机制
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营销视野 绿色消费的 五大误区［2］
垃圾的处置，不造成环境污染；消费者要转变 消费观念，在追求舒适生活的同时，注重环保， 节约资源，实现可持续消费。
“绿色”不意味着“天然”
“绿色”的含义是：给人民身体健康提供 更大更好的保护，舒适度有更大的提高，对环 境影响有更多的改善。绿色消费不是消费“绿 色”，而是保护“绿色”，即消费行为中要考 虑到对环境的影响并且尽量减少负面影响。
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整合营销过程
企 业 营 销 目 标 各种营销手段和工具
企 业 营 销 目 标 各种营销手段和工具
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二、整合营销沟通(Integrated
Marketing Communications)
美国广告代理商协会认为，“IMC是一个营销 传播企划的概念，它注重以下综合计划的增加 值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和 公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、 一致和最有效的传播影响力。”
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学习目标
认识绿色营销的内涵及特点，了解绿色营销的 兴起。
理解整合营销的含义，掌握4C与5R的思想，了 解整合营销的具体实施。
掌握关系营销的本质特征，了解关系营销的实 施。
了解互联网给营销带来的新变化，明确网络营 销的适用条件。
认识营销道德的概念，了解我国营销道德的现 状，明确从哪些方面构建营销道德。
“整合营销传播之父”唐·舒尔茨教授认为， “IMC不是以一种表情、一种声音，而是用更 多的要素构成的概念。IMC是以潜在顾客和现 在顾客为对象，开发并实行说服性传播的多种 形态的过程。”
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Ch18 市场营销的新领域与新概念
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二、整合营销沟通
从操作层面看，将广告、公共关系、大 型活动、销售促进、包装设计、企业形 象识别系统和直效营销等营销手段进行 整合运用，即形成整合营销传播。
2019/12/24
Ch18 市场营销的新领域与新概念
8
营销视野 绿色消费的 五大误区［3］
绿色消费反对攀比和炫耀； 绿色消费反对危害人和环境； 绿色消费尤其反对过度消费。
资料来源：摘编自人民网，2002-09-06。
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三、绿色营销的实施