2014年广告师职业水平考试科目《案例分析》解析2
精品2014年广告师考试《综合能力》难点解析(第一章)
2014年广告师考试《综合能力》难点解析(第一章)第一章广告市场及其运作1、社会人口的增长、活动地理空间的增大以及传播技术的进步，为广告的诞生奠定了基础。
2、例如公元前1000多年前古埃及的“寻奴广告”――莎草纸广告，就是一个号召底比斯全城市民抓捕逃奴的悬赏启示。
3、随着原始社会大分工的出现，产品交换成为一种基本需求，集市、货币和广告推动了商品的流通。
4、口头叫卖、音响招揽和实物陈列成为最常见的商品广告形式。
5、美国的第一则广告是于1704年刊登在《波士顿新闻信札》上的“房地产广告”。
6、美国最早出现的一份杂志广告(1741年)是一个关于新航线开辟的交通广告。
7、20世纪初期，约翰・肯尼迪第一次将广告明确定义为“印在纸上的推销术”，一个全新的广告观念由此诞生。
8、广告能发挥沟通产品或服务与消费者之间的“桥梁”作用。
9、《简明不列颠百科全书》对“广告”的定义：“广告是通过传播媒介，传递信息的一种方式，目的在于推销商品、劳务或影响舆论、博得政治支持或推进某种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。
”10、广告既有信息传播属性，也有营销属性。
广告在本质上是一种信息传播活动，但这种信息传播活动又有其特殊性，特殊性表现在两个方面，①信息传播追求传播对象的数量越大越好②信息传播带有强烈的目的性，无论是政治广告、社会广告还是商业广告，都追求以最小的成本达到的传播效果。
此两个特殊性导致广告发展呈现两个必然结果：①前者导致广告主要依靠大众传播媒介②后者导致广告与营销的关系日益密切，成为最基本的营销传播工具。
11、1960年，美国市场营销专家麦卡锡在其著作《营销基础》一书中提出了4P理论，他指出营销组合中有四个基本要素，即①产品(Product)②价格(Price)③渠道(Place)④促销(Promotion)。
12、广告在市场营销中得地位表现在三个方面：①广告是营销四要素之一――促销中的一种基本工具促销主要包括广告、直销营销、公共关系、人员促销、销售促进等五种形式②广告是现代营销中不可取代的工具盒手段，但不是的工具和手段③广告应该被视为现代营销的核心环节。
2014年广告师考试科目《案例分析》精选：卡萨帝艺术生活
卡萨帝：创造艺术生活遇见会生活的自己案例背景：在中国，越来越多人在奋斗中实现自我价值，也在繁忙的工作中失去了生活。
卡萨帝，自诞生之日就倡导“创造艺术生活”的生活态度，把艺术融入产品设计，以创新的设计与理念，诠释家电生活艺术化趋势。
然而，如何将“创艺”生活理念带入现实的中国?通过何种沟通方式，能帮助被忙碌生活所麻木的人们认识到生活中的艺术，从而认同卡萨帝“创造艺术生活”的生活态度?洞察与策略：网易除了拥有庞大的爱情与事业稳定的社会中坚力量人群用户外，网易LOFTER提供宽广开放的自由创作空间，专注兴趣分享，聚集了众多艺术创作爱好者，如此高质量的交流平台，与卡萨帝的目标人群及“创艺”生活的理念完美契合外。
我们希望卡萨帝寻找最会生活的创艺家。
用他们的行动为卡萨帝倡导的“创造艺术生活”发声，唤醒民众对生活的热情。
执行：“卡萨帝创意启示录”活动以“网易数读”与“网易看客”发起话题讨论，引发网友对于生活的思考展开。
同时，网易邀请LOFTER平台音乐、摄影、绘画、手工、美食等领域近百位知名博主。
艺术家们用行动将“创艺”理念扩散到人群中，鼓励人们成为生活中的艺术家!卡萨帝作品征集活动得到网友积极响应，在短短两周内便吸引了上万人参与，收到各地热情网友的逾两千件作品。
多位有影响力的艺术界名人作为评委，评审网友作品。
评选结果在卡萨帝创艺颁奖盛典隆重揭晓!线上搭建卡萨帝3D创艺设计馆配合优秀作品展示，充分体现卡萨帝倡导的“创艺生活”。
作为结尾，网易云阅读为卡萨帝定制电子版“人物年鉴”，网易艺术频道定制《2012中国十大有态度艺术家》，推出卡萨帝创艺“月历”人物。
使得卡萨帝“创艺生活”理念得以长尾传播。
结果：借助网易LOFTE优质平台与各界名人影响力，以及整合网易优质资源使活动效果在用户访问、活动参与、视频播放等综合指标上，大幅超过客户预期，从而获得客户追加预算投放。
更重要的，让更多的中国人反思自己的生活，在生活中寻找“创艺”。
2014年广告师考试案例分析精选之强生母爱七平方
强生母爱七平方品牌背景：作为一个百年的全球母婴品牌，强生婴儿不断致力于和中国妈妈们建立亲密联系。
但近几年来，竞争对手的持续发力，加上去年爆发的品牌危机，使强生婴儿和妈妈们的距离正在逐渐拉远。
为了重塑一个亲民的、与时俱进的新形象，今年7月初，强生婴儿新妈帮正式成立了。
这是一个以强生婴儿官方微博为中心平台，横跨微博、母婴网站、整合线上线下的妈妈社群。
在新妈帮，我们以"凝聚你我力量"为核心口号，希望所有的新一代妈妈可以通过新妈帮汇聚智与爱，一起给宝宝更好的。
我们希望找到一个社会热点话题作为新妈帮的第一帮来启动新妈帮的成立，并通过这个话题向妈妈们传递新妈帮的价值。
我们希望妈妈们了解，在强生婴儿新妈帮里，有你最坚强的后盾，和最亲密的姐妹。
目标群体：我们的目标受众是新生代妈妈，她们不会照搬上一辈的育儿经验，而是渴望以探索为先。
她们爱宝宝，也爱自由，会上网，更会交流。
她们懂得如何通过互联网快速找到最好的育儿知识，懂得如何运用新媒体记录从怀孕到宝宝出生的每一个特别的瞬间，更重要的是，她们懂得如何利用网络结识更多人，互帮互助，分享智慧。
传播挑战：如何找到一个社会热点话题，能够真正引起新生代妈妈的关注和共鸣?如何挖掘该话题的机会点，使其能够契合并传递强生婴儿新妈帮"凝聚你我力量"的价值?如何整合各个数字传播资源(网站/微博/母婴垂直媒体/BBS/视频)，使强生婴儿新妈帮成立的声音最大程度地放大?营销目标：我们的传播目标是创造一个具有社会影响力的话题，和广大新生代妈妈产生情感共鸣，吸引她们加入强生婴儿新妈帮进行长期互动，最终提升她们对品牌的好感度和购买倾向。
所以，我们制定了三个层面的KPI：1)强生婴儿新妈帮上市活动的表现，包括活动本身的社会影响力、目标受众对活动主题的知晓率、以及在社会化媒体上的相关话题数量等;2)强生婴儿新妈帮主要平台的表现，包括新妈帮的认知度和好感度、新妈帮新浪微博的粉丝数和每日互动量等;3)以上两点对强生婴儿品牌表现的贡献，包括了解、加入新妈帮的消费者对品牌好感度和购买倾向的提升。
精品2014年广告师考试科目《专业实务》测试题
2014年广告师考试科目《专业实务》测试题1.( )的重点在于研究事物进行数量、强度、持续时间长度等，样本数量必须超过50A、定量调研B、定性调研C、市场预测D、专家访谈答案：D2.座谈会法、头脑风暴、综合已将法等属于( )测量方法A、定性B、定量C、定时D、定人答案：A3.抽样调查、人口资料预测、购买力资料预测等属于( )测量方法A、定性B、定量C、定时D、定人答案：B4.政治法律环境属于A、外部环境B、内部环境C、市场环境D、社会环境答案：A5.竞争者是指与( )产生竞争关系的组织、机构或个人A、消费者B、广告公司C、供应商D、广告主答案：D6.( )是市场细分的基础A、广告策划B、广告创意C、市场调研D、产品分析答案：C7.( )是指通过市场细分之后，企业准备以相应的产品和服务满足消费者需要的一个或几个子市场A、目标市场B、消费者市场C、产业市场D、地区市场答案：A8.( )是企业执行市场差异化策略的过程A、市场细分B、服务差异化C、市场定位D、产品差异化答案：C9.持组织机构说的人认为，渠道是指某种产品( )转移过程中所经过的一切取得所有权或协助所有权转移的组织或团体A、生产者向消费者B、消费者向生产者C、广告公司向消费者D、消费者向广告公司答案：A10.产品的( )是实现消费体验的最终角色A、购买者B、推销者C、制造者D、使用者答案：D。
2014年案例分析真题
2014年《安全生产事故案例分析》真题1.A供气公司位于N省B市C县工业园区内，有员工95人，法定代表人为甲。
甲认为，公司员工不足100人，没有必要设置安全生产管理部门，也没有必要配备专职安全生产管理人员。
公司技术人员乙于2010年通过了全国注册安全工程师执业资格考试，但未注册。
乙被甲任命为公司兼职安全生产管理人员。
A供气公司生产的煤气主要供市民及周边企业使用。
该公司3#、4#焦炉煤气工程(简称焦炉煤气工程)于2009年8月取得C县规划局《关于A供气公司3#、4#焦炉煤气工程的选址意见》的批复，2010年12月取得B市发展和改革委员会《关于A供气公司3#、4#焦炉煤气工程的批复意见》。
焦炉煤气工程的主要设备设施包括：60万t/年焦炉2座，备煤、煤气净化、生产回收装置，50000m3稀油密封干式煤气柜(简称气柜)1座。
气柜内部设有可上下移动的活塞，活塞下部空间储存煤气，上部空间有与大气相连的通气孔。
正常生产状况下，活塞在气柜内做上升、下降往复运动，起储存焦炉煤气和稳定煤气管网压力的作用。
气柜于2011年5月开工建设，气柜施工没有聘用工程监理。
在气柜建设期间，未经具有相关资质的设计单位设计，在气柜顶部安装了非防爆的照明射灯、摄像探头等用电设备。
2012年7月完工。
施工完成后，没有依据相关标准和规范进行项目验收，施工的相关档案资料不全。
2012年9月投入试运行后，A供气公司未对焦炉煤气工程进行安全验收评价，也未向相关安全生产监督管理部门申请安全验收，一直处于试生产阶段。
至2013年9月25日，气柜试运行正常。
2013年9月26日9时20分，气柜内活塞密封油液位下降，气柜活塞密封系统失效，煤气由活塞下部空间泄漏到活塞上部空间，气柜顶部气体检测报警仪频繁报警。
乙多次将上述情况向甲报告，但未引起重视，气柜一直带病运行。
2013年9月28日17时56分，气柜突然发生爆炸，造成气柜本体损毁报废，周边约150m 范围内砖墙倒塌，约1000m范围内建筑物门窗部分损坏。
2014年广告师考试案例分析精选之红米
“红米”品牌的策划一开始就失败了小米公司最近推出了“红米”手机，很多人从产品和性价比去评价这款产品，认为产品极具杀伤力，将带来不错的销量。
抛开这些且不论，单从品牌角度来看，笔者认为“红米”品牌策划和执行上出现了严重失误。
雷军在发布会和微博上都明确声明“红米”是有别于“小米”的独立品牌，但从品牌的四要素：品牌名称、品牌标识、品牌宣言、品牌宣传来看，“红米”与“小米”并未做好品牌区隔。
使得“红米“这个新品牌演变为”小米“的品牌延伸，而导致了“小米品牌稀释”，对小米品牌带来了不利影响。
显然，“红米”品牌的策划一开始就失败了!从品牌名称上看，红米与小米品牌名称区隔不清晰，是一次失败的品牌命名。
企业推出一种新产品，其品牌策略有三种，第一种是单独为新产品建立一个新品牌(如中兴手机的独立品牌“努比亚”)，第二是在原有品牌下建立新的子品牌(如苹果的iphone、三星galaxy、华为ascend)，第三是继续使用现有品牌。
第二、三种策略称为“品牌延伸(Brand Extension)”，而在实施品牌延伸时，现有品牌被称为“母品牌”。
雷军的原意显然是想采用第一种策略，即建立一个全新的品牌。
但由于公司既想让新品牌与原有的小米品牌有一定延续性，以使得新品牌能分享到小米品牌的影响力，并降低消费者的品牌识别难度，又希望定位低端的红米品牌不要影响了定位“高端发烧机“的小米品牌形象。
正是在小米公司经营者的这种犹豫纠结心理下，诞生了”红米“这样一个不伦不类的品牌名称，一个与原有“小米”品牌相似度很高的新品牌，与原有的“小米”品牌名称过于暧昧而导致品牌切割不清。
从最近一些媒体文章来看，即使是一些专业人士也认为“红米”是“小米”这个母品牌下面的低端子品牌，甚至只是一款小米低端机名称，而不是一个区别于小米的全新品牌。
于是小米公司精心策划的“新品牌”策略演变成了意义完全不同的小米品牌往低端市场延伸的“品牌延伸”策略。
定位低端的“红米”品牌把原先定位“高端发烧机”的“小米”品牌形象拉下来了，对小米品牌造成了“品牌稀释”的不良后果——将削弱消费者对小米品牌和产品的识别能力，也削弱了以“高端机发烧友”自居的米粉(小米忠实用户)的品牌归属感，从而导致用户对小米品牌忠诚度的下降，也意味着小米品牌价值的下降。
广告案例分析及答案.doc
案例分析一、〃LI宝来福”广告案【案情】根据举报，石家庄市工商局对石家庄济民经贸冇限公司进行检查，在其经营场所发现该公司止在向用户播放介绍其销伟的“口宝来福〃磁性健康产品录像带，录像内容屮特别介绍了黑龙江省委书记使用〃口宝来福〃产品的情况，经查，黑龙江某省委书记根本不知道〃F1宝來福〃这一产甜。
请根据以上材料和广告法律规定，回答：1、下列表述正确的是（）A、商业广告可以使用国家机关的名义，但必须经过被使用机关的巧面同意B、商业广告不得使用国家机关的名义C、非商业广告可以使用国家机关的名义，但必须经过被使用机关的书面同意2、关于本案的广告，卜列表述正确的是（）A、录像带是新闻，不是广告B、是自我宣传,不是广告C、是商业广告D、是社会类广告3、关于本案涉及的法律问题，卜-列表述正确的是（）A、广告应当真实，企业广告使用国家机关工作人员名义的必须有事实B、广告应合法，使用他人名义的，必须事先取得他人的书面同意，但商业广告不得使用国家机关工作人员名义C、对于一则广告而言，真实性不等于合法性，二者必须同时具备二、〃减肥健腹机〃广告案【案悄】木公司最新购进美国生产的减肥健腹机。
此仪器采用国际最先进技术，曾获纽约国际博览会金奖。
经省立庾院等八大省直属医院临床使用，测量数据准确可靠。
进口数量冇限，请速订货。
木公司郑重承诺，此仪器已向保险公司保险，如用户使用过程中发生质屋问题，可以退货。
广告审查批准文号（略）联系人（略）电话（略）联系电话（略）请找出此广告屮不符合法律规定的内容及对应的法律规定条款。
答案：（1）“最先进技术”的绝对化用语，违反《医疗器械广告审查标准》第五条；（2）“获纽约国际博览会金奖”违反《医疗器械广告审查标准》第六条；（3）“经省立医院等八大省直医院临床验证”，违反《医疗器械广告审查标准》第七条；（4）“可以退货”、“保险公司保险”违反《医疗器械广告审查标准》第九条。
三、"皇家别墅〃广告案【案情】某报纸发布了皇家別墅预售广告，广告文字部分的主要内容提到：写字搂由多次获得魯班奖的建筑公司设计开发，位于市区与新崛起的开发区中间，距市中心开发区仅需15分钟车程。
2014年广告师考试案例分析精选之利洁时内容营销
利洁时内容营销样本深度解析内容营销在数字营销、口碑、粉丝等热词风行的今天，有着越来越重要意义，而真正能够从预算到营销架构，再到考核标准都做到“内容为王”的却并不多见，利洁时无疑是其中之一。
2012年7月21日，微博红人东东枪发了一条微博：“擦……毫无征兆地收到了一份神秘快递……内有CD一套，安全套两盒，书信一封……来自@杜蕾斯官方微博……我上辈子是作了什么孽啊……”微博里面的书信照片写着：由于您说您是一个高尚的人，一个纯粹的人，一个有道德的人，一个坚决不脱离低级趣味的人，对于您这样有着独特品位的基层创作艺术家，我们苦思冥想终于找到了合适你艺术品位的作品，这份《中国曲艺名家选段》，可以帮助您净化内心和灵魂，进一步提高艺术品位……这条微博下面显示转发量为353次，评论为237条。
这个对东东枪来说“毫无征兆”的礼物，当然，是杜蕾斯的“预谋”。
杜蕾斯在7月份谋划了这次微博内容营销，将目光瞄准“领域内的意见领袖”，以给他们“送礼物”的方式制造了一波社交舆论。
杜蕾斯团队挑选了20 位意见领袖，开始日夜关注他们的微博内容，发现可以送礼物的蛛丝马迹，比如，其中一位意见领袖发了一条微博，表示自己近期想去听场相声，杜蕾斯团队立即以最快的速度购买演出票，并由团队人员亲自送到他手中，这些用心的动作，引发了意见领袖的微博及粉丝们的评论。
这个杜蕾斯2012年无数内容营销中的一例，在其母公司利洁时北亚区高级总监兼中国区总经理赛艾迪看来，是一次非常“有质量”的曝光和互动，也是公司“内容至上”营销原则的一个侧影。
【注释】利洁时是全球闻名的家用清洁用品公司，福布斯2000强排名第341位，总部在英国。
目前在利洁时集团旗下的品牌超过100个，在中国市场上主要14个品牌有：杜蕾斯、滴露、薇婷、巧手、亮碟、爽健、秘诱、渍无踪等。
“我们营销预算中投入最大的一块，是内容”，赛艾迪称。
以内容为驱动是利洁时中国所有营销策略的核心，而凭借这一原则，杜蕾斯已经是微博以及人人网上最大的品牌账号，超越了可口可乐、麦当劳等大众知名度更高的品牌。
2014年广告师考试案例分析精选之益生堂胶囊
益生堂三蛇胆胶囊
《益生堂》案例2000年在首届中国企业著名策划案评选活动荣获“中国十大策划案”。
益生堂三蛇胆胶囊为除痘保健品。
它在1997年保健品市场泛滥、普遍销售低潮的环境下脱颖而出，成为华南市场保健品的新星。
其年销售额近亿元。
这是一个小预算、大手笔的经典策划案例。
其成功之处在于：完整地运用了整合营销策略，通过场调查开始以准确的市场定位推出了广告“战痘的青春”系列，结合巧妙的“投料曝光”、“投保1000万元”公关活动，迅速崛起。
益生堂三蛇胆的广告、公关、促销创意及表现影响深远，仿效者众。
精品2014年广告师考试《综合能力》难点解析(第二章)
2014年广告师考试《综合能力》难点解析(第二章)第二章广告与营销推广组合1、美国西北大学营销学教授菲利普・科特勒将市场营销定义为：营销(Marketing)是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
2、“市场营销组合”(Marketing Mix)是指市场需求或多或少地在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响，为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效地组合，从而满足市场需求，获得利润。
3、营销组合中有四个要素，即①产品(Product)②价格(Price)③渠道(Place)④促销(Promotion)。
4、营销可控要素：产品、价格、渠道、促销。
5、在市场经济中，价格随着竞争上下波动。
影响企业定价的因素，主要是①成本因素②政治因素③市场供求因素。
因此，企业的定价方法主要分为三大类：①成本导向定价②需求导向定价③竞争导向定价。
6、营销非可控要素：①政治法律因素②经济因素③文化因素④社会因素。
7、对市场营销基本流程的传统认识：制造产品(设计产品――采办――制造)――――销售产品(价格――促销――广告/促销――分销――服务)8、现代市场营销的基本流程：营销开始于业务计划过程之前第一阶段(制定战略)――选择价值，包括设计产品、市场细分/市场目标的选择以及产品定位三个步骤。
营销工作过程是细分市场，选择适当的市场目标，开发提供物的价值定位。
这是战略营销的核心。
第二阶段(制定战术)――准备提供价值，包括产品/服务的开发、定价、产品制造、分销服务四个环节。
第三阶段(制定战术)――传播价值，包括人员推销、销售推广、广告。
9、营销推广，即促销(Promotion)，主要有五种传播工具组成：①广告②销售促进③公共关系与宣传④人员推销⑤直接营销。
10、美国西北大学营销学教授菲利普・科特勒对广告下了这样的定义：“广告是由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员介绍和促销其创意商品或服务的行为”。
精品2014广告师职业水平考试《综合能力》模拟试题及答案
2014广告师职业水平考试《综合能力》模拟试题及答案1.以下关于媒体与广告创意的关系的表述中，( )是正确的A、不同的媒体对于广告创意的承载能力和传播能力是有差别的B、媒体选择不必考虑广告创意C、不同的媒体给广告创意提供的价值是不同的D、要根据广告创意内容选择不同的媒体E、要根据广告创意的表现形式选择不同的媒体答案：ACDE2.确定广告媒体传播目标要根据( )A、市场销售目标B、营销策略C、提高品牌知名度与理解度的目的D、品牌形象建设的目的E、广告媒体的历史答案：ABCD3.目标消费者梯层设定策略要求完成的任务包括( )A、确定目标消费群受众B、确定媒体投资的地理性策略C、描述目标消费者的结构D、确定目标消费群受众的媒体接触特征E、分析竞争品牌媒体投资策略答案：ACD4.广告的均衡时间策略，要注意( )A、对目标市场反复进行广告宣传B、要持续加深消费者的印象C、要长期重复一个广告D、广告手法要变化E、要保持消费者对本商品的记忆答案：ABDE5.广告时限策略一般划分为( )A、集中时间策略B、均衡时间策略C、时点策略D、季节时间策略E、节假日时间策略答案：ABDE6.广告创意的科学规定性要求广告创意应( )A、符合广告运动的预算B、围绕和表现广告主题C、与目标受众有效沟通D、符合媒介传播规律和特征E、以满足人们的审美需求为主答案：ABCD7.广告创意的艺术性应当( )A、创造生动的广告形象B、提供艺术享受C、传达商品信息D、符合广告策略E、为了高于现实，允许虚假答案：ABCD8.狭义的广告创意体现在( )等层面A、广告主题B、广告诉求C、广告中提出的产品概念D、广告表现E、广告运作答案：ABCD9.在广告和消费领域，受众求新求异的心理体现在他们的( )A、对广告作品的认知特点B、个性消费C、消费的自我意识D、对产品体现自己的个性和志趣的期望E、对美的追求答案：ABCD10.罗杰・冯・奥克提出广告创意的四步模式，认为创意者在创意中分别扮演不同的角色，这些角色是( )A、探险家B、艺术家C、法官D、工程师E、战士答案：ABCE11.广告创意的思维过程通常包括( )等四个阶段A、资料收集B、资料分析C、资料应用D、创意构思E、创意评价答案：ABDE12.在广告创意过程的资料分析阶段，应完成( )等任务A、分析问题点B、提取吸引顾客的卖点C、确定产品概念、定位和广告诉求D、形成创意纲要E、形成创意构思答案：ABCD13.广告创意纲要包括( )等主要内容A、收集资料的方法说明B、目标说明C、支持性说明D、基调或品牌特点的说明E、确定关键的文字答案：BCD14.( )是创意技巧A、比喻B、删节C、幽默D、颠倒E、简单模仿答案：ABCD15.形象思维创意包括( )等方式A、表象B、联想C、想象D、观念E、比喻答案：ABC16.垂直型创意思维方法具有( )的特点A、思考具有方向性B、按部就班的C、选择性的D、遵循最可能的途径E、思路不必每一步正确答案：ABCD17.水平型创意思维具有( )的特点A、思路要选择新方向B、思路是激发性的C、讲究严密逻辑D、探索最不可能的途径E、探讨或然性的结果答案：ABDE18.水平型思维的主要缺点是( )A、对问题无法进行很深入的思考B、难以透切把握思考的对象C、容易受到原有知识和经验的影响D、往往阻碍新观念的产生E、容易受到逻辑规则的束缚答案：AB19.头脑风暴法的特征包括( )A、集体创作B、思考的连锁反应C、禁止批评D、创意量越多越好E、创意质量越高越好答案：ABCD20.“二旧化一新”的创意思维方法要求( )A、创意者有丰富的知识和经验B、把旧元素重新组合C、组合应当是经过设计的D、组合应当始终是随意的E、组合获得的新概念不能违背受众的心理接受范围答案：ABCE。
精品2014年广告师考试综合能力章节辅导第二章
2014年广告师考试综合能力章节辅导第二章第二章广告与营销推广组合1、何为营销：营销也译作“市场营销”、“行销”等。
营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
2、营销组合中有四个要素：即产品、价格、渠道、促销。
3、营销推广：即促销，是市场营销关键环节之一，也是市场营销4P理论中重要的一环。
4、营销推广主要有五种传播工具组成：广告：以付款方式进行创意、商品和服务的非人员展示和促销活动。
销售促进：各种鼓励购买或销售商品和服务的短期刺激。
公共关系与宣传：设计各种计划以促进或保护公司形象或它的个别产品。
人员推销：与一个或多个可能的购买者面对面接触以进行介绍、回答问题和取得订单。
直接营销：使用邮寄、电话、电子信箱和其它非人员接触工具沟通，或征求特定顾客和潜在顾客的回复。
5、营销推广要素分析：(1)广告是非常重要的促销工具，同时也是最广为人知的促销形式。
(2)销售促进：英文简称为SP,飞利浦・科特勒认为“销售促进包括各种多数属于短期性的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商较迅速和较大量地购买某一特定产品(服务)。
(3)公共关系：是一种重要的营销工具。
(4)人员推销：是一种古老的推销艺术。
与广告不同，它是推销员与购买者的直接接触，因而是一种人际沟通形式。
(5) 直销营销：是目前发展速度最快的营销推广方式之一。
企业通过它与目标消费者直接进行沟通，进行交易，获取反馈。
6、广告与销售促进在基本职能上的差异：两个基本职能：1、传递信息2、推动购买7、公共关系与广告的区别：(1)广告与公共关系的对象不同。
(2)公共关系的销售目的较为间接含蓄。
3)公共关系与广告传播的方式不同。
8、广告与营销推广要素的成功整合，可以从以下几个角度出发：(1)整合诸传播要素，用一个声音说(2)充分发挥各种营销推广要素的特点。
(3)诸要素在与消费者的接触点上保持统一。
9、影响营销推广组合的营销因素：产品性质、产品的生命周期、产品市场的特点、促销工具的特点、消费者的状态，都会对营销推广组合产生影响。
精品2014广告师考试案例分析模拟题
2014广告师考试案例分析模拟题1.在衰退期，企业如果进行广告宣传，其规模也一定非常( )，属于“提醒性”广告。
A.小B.大C.集中D.积极答案：A2.提醒性广告主要突出产品的( )，以唤起媒体受众对产品的回忆。
A.售价B.折扣C.产地D.品牌答案：D3.广告手段中的致歉广告又被称为( )。
A.营销杀手B.柔情杀手C.广告杀手D.虚假广告答案：B4.“使用××洗发精，使您的头发更健康、亮泽”，该广告的创作方式属于( )。
A.定义型B.理性诉求型C.感性诉求型D.恐怖诉求型答案：B5.假设共有100户家庭拥有电视机，正在看电视的有80户，其中40户看节目A，则A节目的视听众占有率为( )。
A.80%B.40%C.50%D.32%答案：C6.对感冒药而言，产品的主要卖点是( )。
A.不瞌睡B.解除病痛C.疗效显著D.口味好答案：B7.了解同类产品广告诉求的目的是要( )于其它同类产品。
A.等同B.模仿C.区别D.****答案：C8.广告创意进程要按照产品的( )的进程来规划设计。
A.生命周期B.日常销量C.市场推广D.自然老化答案：A9.产品生命周期是指产品从上市到衰退的整个过程需要经历( )个阶段。
A.三B.四C.六D.十二答案：B10.在衰退期，企业如果进行广告宣传，其规模也一定非常( )，属于“提醒性”广告。
A.小B.大C.集中D.积极答案：A11.提醒性广告主要突出产品的( )，以唤起媒体受众对产品的回忆。
A.售价B.折扣C.产地D.品牌答案：D12.广告手段中的致歉广告又被称为( )。
A.营销杀手B.柔情杀手C.广告杀手D.虚假广告答案：B13.PHOTOSHOP移动工具的分布功能适用于下面那种场合A.三个以上链接的图层B.两个链接的图层C.一个图层里的多种图形D.多个锁定的图层答案：A14.多个图层的对齐操作以什么为参照A.当前图B.随机C.最顶层D.最底层答案：A15.PHOTOSHOP对图像色偏的微调，下列那个工具最合适A.色彩平衡B.亮度对比度C.色相饱和度D.曲线答案：A16.高档印刷品的图像应该保存为以下那个文件格式A.无所谓B.JPGC.TIFFD.PSD答案：C17.下列那个机器是菲林输出用的A.激光打印机B.写真机C.喷绘机D.激光照排机答案：D18.下列关于激光照排机描述正确的是A.激光照排机和打印机一样，可以直接由软件打印输出B.先打设计结果打印在纸上，再拿到照排机上复印输出C.由专门的照排输出软件(RIP软件)将特定格式的文件发排到照排机上D.以上描述都不对答案：C。
精品2014广告师《案例分析》精选：NikeC跑了就懂
2014广告师《案例分析》精选：NikeC跑了就
懂
耐克公司于2013年11月13日推出全新JUST DO IT市场活动“跑了就懂”，借由一支由60秒的主体影片“跑(The Run)”和五支跑者访谈短片所组成的互动式广告，向大家分享了74岁跑者孙更生、台北街头路跑俱乐部、香港盲人跑者傅提芬、上海复旦三姐妹和跨栏世界冠军刘翔等人的跑步初衷以及跑步对他们生活和生命的改变。
这是耐克大中华区第一次以单一运动“跑步”作为JUST DO IT市场活动的故事主轴，深入挖掘各种或精彩或感人的跑步故事。
同时，围绕“跑了就懂”的主题，耐克推出微信、微博平台的网络互动、赞助2013上海国际马拉松赛事，通过这一系列丰富的线上线下的活动，用跑步点燃这个冬天的运动激情。
Project: Nike C 跑了就懂
Client: Nike 耐克
Agency: W+K Shanghai。
2014年广告师考试科目案例分析赏析1
佳能创意台历：一天一图，感动常在
传统台历，太古板;数字台历，太冷漠;明星台历，太普通……是时候用一个有话题的台历来改变一下单调刻板的台历形象了。
最近，佳能推出名为“refresh the world”的创意台历。
该台历将365张美图有序存于一个精致的木盒中，一图一天，你只有抽出当日的图片，才能看到新一天的图片。
这样的作品，并不是佳能一时兴起，而是其用心之作。
用心之一：产品延伸根植企业主营产品。
佳能作为一个以相机为主营的企业，推出这样的产品很契合企业气质，同时又用这样的附加产品来助力主营产品。
365张图片源于佳能在微博上发起的UGC互动，佳能邀请用户上传自己的作品，并从众多作品中精心挑选而来。
当消费者感动于图片之时，良好的情感体验很容易就辐射到佳能相机产品，甚至可以提升整体的品牌好感度。
用心之二：创新产品根植于市场潜在需求。
当我们将这个美图台历与微博图片分享现象结合的时候，不难发现这样的作品有趣有益。
佳能此次就是借台历这一载体贩卖美图，让消费者为爱美之心买单。
创新产品不难，但如何让新产品被市场接纳，又能为企业整体利益链服务才是难点。
佳能的创意台历也许是一个智举。
精品2014年广告师考试《综合能力》难点解析(第十二章)
2014年广告师考试《综合能力》难点解析(第十二章)第十二章对重点商品广告的监督管理1、药品广告发布前须经药品广告审查机关进行审查，并取得药品广告审查批准文号后，方可发布。
2、省、自治区、直辖市药品监督管理部门是药品广告审查机关，负责本行政区域内药品广告的审查工作。
县级以上工商行政管理部门是药品广告的监督管理机关。
3、国家食品药品监督管理局对药品广告审查机关的药品广告审查工作进行指导和监督，对药品广告审查机关的违反本办法的行为，依法予以处理。
4、申请药品广告批准文号，应当向药品生产企业所在地域或进口药品代理机构所在地的药品广告审查机关提出。
5、药品广告中必须标明药品的通用名称、忠告语、药品广告批准文号、药品生产批准文号;以非处方药商品名称为各种活动冠名的，可以只发布药品商品名称。
药品广告必须标明药品生产企业或者药品经营企业名称，不得单独出现“咨询热线”、“咨询电话”等内容。
非处方药广告必须同时标明非处方药专用标识(OTC)。
6、对提供虚假材料申请药品广告审批，取得药品广告批准文号的，药品广告审查机关在发现后应当撤销该药品广告批准文号，并3年内不受理该企业该品种的广告审批申请。
7、药品广告属于特殊商品广告的范畴，《广告法》、《药品管理法》、《药品广告审查办法》、《药品广告审查发布标准》对药品广告发布的程序和内容都作了较为严格的规定。
8、保健食品广告发布前须经视频药品监督管理部门进行审查，并取得保健食品广告审查批准文号后，方可发布。
9、国家食品药品监督管理局指导和监督保健食品广告审查工作。
省、自治区、直辖市(食品)药品监督管理部门负责本辖区内保健食品广告的审查。
县级以上(食品)药品监督管理部门对辖区内审查批准的保健食品广告发布情况进行监测。
10、进口保健食品广告的发布申请，应当由该产品境外生产企业驻中国境内办事机构或该企业委托的代理机构向其所在地省、自治区、直辖市(食品)药品监督管理部门提出。
11、保健食品广告批准文号有效期为一年。
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“昆明万达微风岛别墅”营销推广案
广告主：昆明万达房地产有限公司
实施时间：2007年4月至9月
实施范围：昆明地区
核心策略：用“岛+西班牙风情”建立高档别墅品质
创新点：成功推广，树立高端形象;密集开盘，创造销售奇迹
微风岛充分利用昆明之前尚无岛居别墅的特殊环境，为项目品牌塑造了“高尔夫岛上的白墙红瓦”的形象，同时在昆明别墅市场形成了“前所未有的高尔夫岛居别墅”的印象，并为购买群体广泛认可，最终使自身成为昆明高端别墅的首选。
岛居别墅的传奇——“昆明万达微风岛别墅”营销推广案
【云南恒通广告有限公司】
背景综述
项目简介——滇池板块低密度别墅型住宅第一大盘
滇池卫城位于昆明市区以南约10公里，在昆明滇池国际旅游度假区中部，该区域南临着名的高原湖泊滇池，用地周围视野开阔，空气清透，自然环境优美，西侧西山“睡美人”轮廓十分突出，区位和景观优势明显。
滇池卫城以“城市化”、“国际化”、“生态化”为方向，住宅规划为低密度别墅型住宅。
有大型高尔夫体育休闲公园及大型水域景观，同时设有商业设施、商业街、学校、医疗设施、体育设施等完善的国际配套。
2005年滇池卫城开发蓝谷、蓝湾、紫园、蓝溪，2006年开发紫屿、蓝港、紫庐、蓝域晴天，伴随着一系列低密度高尚住宅区的建成及交房，一个逾千亩占地，汇聚城市精英人群的高尚大社区已经日趋成熟，与此同时，滇池卫城“生活就是度假”的品牌形象在本土消费者中获得越来越高的知名度及认可。
南有滇池，北有世博园，昆明这众望所归的两大别墅板块，成为高端别墅竞争的焦点，而其中开发较早、低密度住宅相对集中的滇池板块，更被圈定为昆明首个富人区，顶级高档别墅项目在这里展开一场旷日持久的市场争夺战。
滇池卫城2007年全新推出的微风岛，辽阔壮丽的绿色果岭和GOLF水域，营造出绿草缤纷的四季美景，位居社区正中高尔夫岛上的微风岛别墅四面环水。
一眼望去，优美的岛屿果岭与水色天光衬映，岛居的度假生活具备了震撼人心的别墅景致，它的市场定位是显而易见的，仅就其优越的地理资源和大盘规模气势而言，昆明前所未有的高尔夫岛居别墅的独特地位可以说是与生俱来。
昆明地域性市场特征
作为昆明本地公司，我们对于昆明市房地产市场的关注与把握是细微而深入的，并且曾经接触过其他类型的别墅项目，有一些成功经验。
昆明的别墅开发始终紧紧跟随着中国别墅市场的强劲脉动，与北京、上海、广东相比，昆明更是有着自己特殊的地缘因素。
2007年来自昆明几大别墅项目的销售状况显示，消费者对于这一独特居住形态的追求有增无减;别墅作为人生的终极置业梦想，其市场状况达到前所未有的高潮，在这个竞争的
序列中，前景最为看好的莫过于总价数百万甚至上千万的高端别墅。
2007年的别墅市场升温，别墅、TOWNHOUSE、公馆比比皆是，能否在受众的第一印象中形成竞争区隔是项目成败的关键所在。
与北京、上海等城市的别墅市场消费群不一样的是，昆明的国外客户不多，所以消费群体以本土的居多，约占80%。
购房者多为私营业主，占整个消费市场的四分之三甚至更多。
这部分人购买别墅，相当一部分是作为第二甚至第N居所。
就在这样的竞争形势下，微风岛出现了。
值得注意的是，昆明别墅思想文化主题营销尚属初期，社区环境建设尚停留在人工造景阶段，私家庭院绿地不是没有，而是品质不高;关于别墅生活的文化渊源及圈层界定更显单薄，针对高端人群的精神归属支持不足，这些对于别墅享受和价值体现而言都是相当不利的。
微风岛的出现，具有创世纪的意义。
它似乎给了昆明高端别墅的品质和价值一次重新界定，一切原有秩序与物质、精神表现都改变了，而这一切都将依赖广告加以表现。
在兼顾资源展现与品牌精神挖掘的同时，致力于更细腻地把握消费者价值是广告成功的又一关键。
消费者的需求和期望被满足的程度及因此而建立的相对稳定的认识和信任，与消费者购买动机有强烈的关系。
按照马斯洛需求理论，在一个相对富裕的社会中，消费者价值一般与人的较高层次的需求比如安全、自尊、成就感和自我实现等有关。
由于微风岛只针对这个社会中收入水平较高、其可支配收入将越来越多用于与消费者价值相关领域的消费。
基于产品特性得出的结论是：其有特定的消费群体，项目客群在35岁以上，他们具有国外的生活经验与追求大气、唯美的审美情趣。
豪宅作为现代社会的身份名片，对于他们而言意味着更深层的自豪感与满足感，以及来自社会广泛的认同。
核心策略：“岛+西班牙建筑风情”的卫城皇冠
我们全面而系统地分析项目。
微风岛的自然和地理条件是有优势的，被高尔夫球场和水域环绕，优美、宁静、极度舒适是这里的生活特质;不仅能坐拥山水，而且距离城市很近，享有掌控繁华的独特地利;更拥有岛的宁静怡人、岛的自然美景、岛的气韵生动，风景视野堪称优越。
微风岛的建筑也是有优势的，耀眼的白墙，与天蓝、红瓦、鲜花相映，阳光打在拱门与半拱门上，马蹄形的门窗、通透的廊道，还有可以透过活动百叶窗隐隐洒进室内的微风，是本土具有差异化的西班牙合院式联排别墅建筑。
微风岛与其他别墅产品最大的区隔或者说是优势基于以上这些，这一点是其他别墅项目狭小的社区空间无法相比的。
真正让居住者感受拥有岛居别墅的自豪，以及整个大社区的原乡西班牙别墅住区的氛围成为了微风岛独一无二的标志特色。
通过对其他一些别墅和对一些准客户的调研，市场对于这类产品的需求空间仍然比较明显，所以对于昆明人而言，自然资源和地段价值仍旧是判断项目的重大依据。
当下消费者的眼光，尤其是微风岛的目标消费者都是具有独特超前眼光的人群。
他们和开发商一样非常看好微风岛所拥有的自然资源，相信它会在几年之后形成昆明一片独特的名流住区。
阶段推广实施进程
2007年3月，恒通开始“微风岛”项目服务，公司抽调骨干创作人员，组成项目服务小组，公司领导全程跟踪。
在随后6个多月的推广工作中，恒通与开发商之间形成了高度的默契。
恒通先通过微风岛面市系列报广，达到了以鲜明形象在市场上亮相的推广目的(推广主题：岛和院子系列报广——高尔夫的岛，高第的院子，有人即将拥有)。
接着通过大盘烘托，以“西山的微风、滇池的水波，高尔夫的岛”系列产品描述,报广清楚交代了“微风岛”与滇池卫城的关系，进而展示项目资源，承上启下，对岛、西班牙建筑两大核心价值进行重点描述(推广主题：何止1000年风生水起?小隐隐于世，大隐隐于岛)，最后落实到我们的主力产品——西班牙联院别墅上来。
在一系列以我为主的推广后，通过整合传播，在随后的4月举办了微风岛认筹活动，同期配以西班牙人文艺术巡礼;5月举办了产品说明会;6月举办景观说明会活动;7月底，以“有什么样的居住，就有什么样的人生”为主调，唱响了微风岛一期的开盘活动，同期配以西班牙音乐酒会……不同月份的不同推广主题，有的放矢，为项目热销起到催化作用。
非凡业绩
成功推广，树立高端形象
通过一段时间的广告宣传，现在提到滇池板块，特别是万达滇池卫城新推的微风岛项目，人们的主导印象是“岛居别墅”、“高档社区”，让滇池卫城”微风岛”别墅的高端形象真正深植到了昆明每一个人的心中。
密集开盘，创造销售奇迹
7月底，微风岛一期开盘，三小时售罄，平均每小时签单1.2亿，三小时3.6亿销售额，受到客户强力追捧;8月上旬，微风岛二期、三期以一周的间隔密集开盘，开盘即清盘，所
推房源一小时全面售罄，再创佳绩!之后，微风岛四期开盘放量，销售速度有所下降，但也在三周内清盘，截至2007年9月底微风岛五期开盘，销售率逾90%。
结语
回顾微风岛的推广全程，在昆明业内产生了不小的轰动。
广告同仁、地产客户，乃至消费者的积极反馈都说明了这一点，不仅创造了昆明高端别墅史上前所未有的销售业绩，并且成就了昆明高端别墅营销推广的一次经典之旅。