光大证券--2012年旅游行业策略(ppt)确定性之美111201
2012年度中国旅游业分析报告精选
2012年度中国旅游业分析报告目录CONTENT一、2012年旅游业发展概况1.国内游市场2.入境游市场3.出境游市场二、2012年国内游市场分析三、2012年入境游市场分析1.入境游市场总体概况2.入境旅游者构成分析3.入境外国旅游者构成分析四、2012年出境游市场分析五、2013年旅游业发展展望一、2012年旅游业发展概况实用文档2012年全球旅游人数达到10亿人次，再创新高。
其中，中国游客是最大的增长动力。
旅游业总收入达2.57万亿元，同比增长14%，三大旅游市场呈“两增一平”格局，国内、出境旅游保持较快增长，入境旅游基本持平。
2012年，在严峻的国际经济形势和国内经济下行压力加大的影响下，中国旅游行业坚持主题主线，稳中求进，为扩大内需作出新贡献，推动发展方式转变取得新进步。
1.国内游市场：2012年国内旅游人数达到30亿人次2012年，我国全年国内旅游人数达到30.0亿人次，同比增长13.6%，国内旅游收入2.3万亿元，同比增长19.1%。
2.入境游市场：入境旅游人数同比下降2.23%2012年，我国全年累计入境旅游人数达到1324053万人次，同比下降2.23%。
其中，外国旅游者2719.16万人次，同比增长0.29%；香港同胞7871.30万人次，同比下降0.81%；澳门同胞2116.06万人次，同比下降10.68%；台湾同胞514.06万人次，同比增长1.47%。
2012年，全国实现旅游（外汇）收入500.28亿美元，同比增长3.23%。
其中，来自外国旅游者的旅游（外汇）收入达301.88亿美元，同比增长5.365%；香港同胞109.08亿美元，同比下降实用文档1.40 %；澳门同胞27.87亿美元，同比下降0.86%；台湾同胞61.45亿美元，同比增长2.68 %。
3.出境游市场：出境旅游人数同比增长16%2012年，我国全年出境旅游人数8200万人次，同比增长16.7%，在欧美日等国出境旅游持续萎靡情况下，出境游以高增长率成为全球跨境旅游的领跑者。
《旅游行业研究方法》课件
总结
综合运用不同的研究方法，为旅游行业发展提供有效支持 结合实际情况，精确把握需求和问题 通过严谨的研究，推动旅游行业迈向新的高度
《旅游行业研究方法》PPT课件
# 旅游行业研究方法 介绍旅游行业研究的必要性 旅游行业发展现状：快速增长，全球性经济影响力 旅游行业面临的问题：可持续发展，消费者需求变化 研究对解决问题和促进发展的作用：提供决策依据和战略规划
旅游行业研究的方法
定性研究方法
面谈法、访谈法、观察法、焦点小组讨论法
定量研究方法
问卷调查法、实地调查法、统计分析法
案例研究法
历史研究法、个案研究法、对比研究法
旅游行业研究的应用领域
1
旅游行业战略规划
制定长期发展目标和策略
旅游行业市场推广
2
找到目标市场和制定销售策略
3
旅游行业产品设计
满足消费者需求，创新旅游产品
旅游行业政策制定
4
Hale Waihona Puke 参与政策制定，推进行业发展
5
旅游行业管理提升
提高管理效能，优化资源配置
旅游行业2012年投资策略旅
旅游行业 2012 年投资策略旅游热力不减，行业景气上升优于大势首次评级餐饮旅游 投资要点：近年来， 我国旅游行业进入黄金发展时期。
行业总收入平均 年增速高达 14.9%，高于 GDP 平均年增速。
“三大游”均呈 现稳步增长态势。
我国国内游总收入年均增速 16.4%；国际 旅游外汇总收入年均增速 12.5%； 国内居民出境游总人数年 均增速 15.4%。
近年来,我国硬件设施和软件环境推动旅游行业快速发展。
居民收入的增加和城镇化率的提高推动旅游业的快速发展； 我国高速铁路、 高速公路、 民航等交通基础设施的建设为旅 游业的发展提供了良好的基础条件；旅游行业在“十二五” 期间被定位为国民经济的战略性支柱产业。
细分子行业情况， 景区类上市公司拥有资源垄断优势， 游客 接待量逐年上升； 相比星级酒店， 经济型酒店的整体规模高 速增长； 旅行社类上市公司规模蓬勃发展， 免税业务为其增 添亮点；餐饮业收入保持稳定的增长。
目前行业的整体市盈率（剔除负值）为 42 倍左右，但是与 全部 A 股的估值水平相比， 目前行业相对 A 股的溢价率约为 3 倍，处于历史高位，行业估值压力依然存在。
投资建议： 目前旅游行业的政策面和基本面良好， 未来还将 继续保持高速的发展。
基于行业具有广阔的增长前景， 我们 给予其“优于大势”的投资评级。
我们看好景区类子行业和 具有免税业务的旅行社类子行业未来的发展。
重点推荐具有 高成长性、 估值有优势且公司业绩稳定增长的上市公司， 如 黄山旅游、中国国旅等。
风险提示： 经济的下滑、 国家政策对行业的支持力度低于预 期、突发性自然灾害的不良影响等。
发布时间：2011 年 12 月 11 日走势图上证指数10% 5% 0% -5% -10% -15% -20% -25% 10-12-10 11-3-9 11-6-6 11-9-3 11-12-1酒店旅游指数证 券 研 究 报 告子行业 景区 酒店 旅行社 餐饮 重要公司 黄山旅游 中国国旅评级 优于大势 同步大势 优于大势 同步大势 评级 推荐 推荐分析师: 周思立联系人: 梁莉执业证书编号：S0550511010003TEL: (8621)6336 7000*273 FAX: (8621)6337 3209 Email: liangl@ 地 址: 上海市延安东路 45 号 20 楼 邮 编: 200002郑重声明:本报告中的信息均来源于公开数据，东北证券股份有限公司（以下简称我公司）对这些信息的准确性和完整性不作任何保证。
旅游市场细分和目标市场选择PPT课件( 34页)
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3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!
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4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟
无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃!
哥特式教堂
阿拉伯干河
豪华转马
梦湖
梦幻剧场
美国西南航空公司
赫伯特·凯勒 尔是如何带 领他的员工 走向辉煌的.
Jim Parker - Chief Executive Officer and Vice Chairman of the Board of Directors
总部位于得克萨斯州 的达拉斯
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5、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。
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6、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。
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7、生命的美丽，永远展现在她的进取之中;就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中;像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中;像江
潜在的进入者 （流动性的威胁）
供应商（供 应商议价能 力）
产业竞争者 （市场细分内 的对抗）
购买者（购 买者的议价 能力）
替代品（替 代性产品的 威胁）
旅游目标市场策略
1.无差异营销策略
指旅游企业以一种旅游产品，一种旅游市场营 销组合，试图在整个市场上吸引尽可能多的消费 者的一种求同存异的营销策略
旅游行业研究报告光大证券-旅游行业旅游行业XX年投
38
47 0.20 0.37 0.40
65
33 0.25 0.73 0.88 114
30
23
新景区开发
31
26
资产注入预期
35
33 整合效应下业绩增长预期
39
33
业绩爆发增长预期
18.80
1.09 1.25
26
23
23 0.26 0.339
低市值+资源重估
14.45
24 0.18 0.19 0.27
• 海南国际旅游岛建设、世博会和亚运会
资金面
• 2009年8月份以来消费板块受到资金面的强力推动
P8
长期基本面：行业步入黄金十年 2
P9
过去10余年旅游行业收入增速持续高于GDP
规划2020年旅游行业收入占GDP比重将达到8%
资料来源：WIND数据库,光大证券研究所
剔除2003年和2008年，旅游行业收入增长率均高于同期GDP增长率 旅游行业占GDP比重仍呈上升趋势，国家规划2020年旅游行业占GDP比重将达到 8%
上海迪士尼项目（预计2014年-2015年建成、持续性利好） 受益个股：锦江股份
投资主线二：具备显著的外延扩张（含资源整合）潜力
旅游文化演艺、免税购物、经济型酒店等行业外延扩张空间大 对自然资源依赖低、外延扩张空间大（资本需求相对较低）且满足消费升级需求 相关个股：中国国旅、宋城股份、锦江股份
P17
经济复苏及促进内需消费将刺激国内游持续高增长
——景区、酒店、餐饮、娱乐、购物等子行业将直接受益
国内游客数量保持快速增长态势 预计2010-2011年客流同比增长10%和8%
国内游收入随客流复苏而快速回升 预计2010-2011年国内游收入同比增长20%和15%
旅游市场营销完整版全套PPT电子课件
旅游市场营销完整版全套PPT电子课件contents •旅游市场营销概述•旅游消费者行为分析•旅游产品策略•旅游价格策略•旅游渠道策略•旅游促销策略•旅游目的地营销策略•旅游市场营销管理与实践目录旅游市场营销概述01旅游市场定义异地性波动性全球性旅游市场定义与特点旅游市场是指旅游产品的交换场所和交换关系，是旅游供给与旅游需求双方相互作用的结果。
旅游市场受季节、气候、政治、经济等多种因素影响，呈现出明显的波动性。
旅游市场的交易活动发生在旅游者离开常住地前往目的地的过程中。
旅游市场是一个开放的市场，旅游者可以跨越国界进行旅游活动。
03满足旅游者需求旅游市场营销能够深入了解旅游者需求，提供符合其期望的旅游产品，提高旅游者满意度。
01促进旅游业发展旅游市场营销能够推动旅游产品的开发和销售，促进旅游业的快速发展。
02提升旅游目的地竞争力通过有效的市场营销策略，可以提高旅游目的地的知名度和美誉度，增强其在激烈竞争中的优势。
旅游市场营销重要性营销目标提高旅游目的地知名度和美誉度。
扩大旅游市场份额。
0203营销任务分析旅游者需求和市场环境。
增加旅游产品销售量。
01制定营销策略和推广计划。
组织旅游产品宣传和推广活动。
开展市场调研和预测。
建立客户关系管理系统，提高客户满意度和忠诚度。
旅游消费者行为分析02自我实现需求旅游者追求个性化、有深度的旅游体验，以实现自我价值。
旅游者希望通过旅游活动获得成就感、尊重感等。
社交需求旅游活动常与家人、朋友等共同进行，有助于增进感情。
生理需求包括基本生活需求，如吃、住、行等。
安全需求旅游者需要保障自身及财产安全。
旅游者需求与动机方案评估旅游者根据收集的信息对不同的旅游方案进行评估和比较。
问题识别旅游者认识到自己有旅游需求。
信息收集旅游者开始收集与旅游目的地、旅游产品等相关的信息。
购买决策旅游者做出旅游决策，包括选择旅游目的地、预订旅游产品等。
购后行为旅游者对旅游体验进行评价，并可能进行分享或投诉等行为。
2012年旅游行业分析
2012年旅游行业分析㈠全球旅游市场分析 (1)㈡中国旅游市场分析 (2)⒈出游率、国内旅游人次和收入迅速提高 (2)⒉旅游业相关国际组织看好中国旅游市场 (3)3. 世界第一大出境游市场正在中国形成 (4)㈢旅行社行业发展概况 (6)⒈旅行社数量从迅速攀升到稳健增长 (6)⒉旅游产品从单一逐渐多元化 (7)下文从全球旅游市场、中国旅游市场和旅行社情况三方面对2012年旅游行业进行了分析。
㈠全球旅游市场分析旅游市场自2009年开始复苏，这从全球旅游市场的规模扩大和旅行社的收入增长中可以看出来。
联合国世界旅游组织（UNWTO）的最新统计显示，2011年全球国际旅游人数达到9.8亿人次，同比增长4.4%。
其中发达经济体增幅（5%）超过了新兴市场（3.8%）。
旅游消费最多的是金砖四国(中国、俄罗斯、巴西和印度)。
世界旅游业理事会(WTTC)的数据显示,全球旅游行业收入规模持续扩大，旅游消费持续增加。
旅游行业收入规模将从2010 年的57,510 亿美元上升到2020 年111,510 亿美元。
从国际游客和旅游商品产生的出口收益估计将会从2010 年的19,800 亿美元,增长到2020 年的41,320 亿美元。
该机构预测，2012年全球国际旅游人数增幅将在3%至4%之间，有可能首次突破10亿人次大关。
另据世界旅游协会预测，从2010年到2020年，国际旅游业人数和国际旅游收入将分别以年均4.3%、6.7%的速度增长，高于同期世界财富年均3%的增长率；到2020年，旅游产业收入将增至16万亿美元，相当于全球GDP的10%；所提供工作岗位达3亿个，占全球就业总量的9.2%，从而进一步巩固其作为世界第一大产业的地位。
由于旅游业产业链较长，对其他产业和就业的拉动力强，各国政府非常重视旅游业的发展。
据联合国统计署的具体测定：旅游业拉动的相关行业达110个，旅游业对各行各业的贡献率可以量化：对住宿业的贡献率超过90%，对民航和客运的贡献率超过80%，对文化娱乐产业的贡献率达50%，对餐饮业和商品零售业的贡献率超过40%。
第五章 旅游市场与竞争 《旅游经济学》ppt
1、广义的旅游市场 广义的旅游市场，是指旅游产品 交换过程中所反映的有关旅游者与 旅游经营者之间各种经济行为和经 济关系的总和。
一、旅游市场的概念及特点
（一）旅游市场的概念
2、狭义的旅游市场 狭义的旅游市场，是指在一定的时
间、一定地点和条件下对旅游产品具有 支付能力的消费群体，即旅游需求市场 或旅游客源市场，由旅游者、旅游购买 力旅游购买欲望和旅游购买权利所构成。
（二）旅游市场机制的特征 2、旅游市场机制的互动性 旅游市场机制的作用既受一定的环境条件影响，也与
旅游市场机制的各种内在因素相联系，因而任何一种因 素的变化都会引起其他方面的互动反映。
旅游供求变化
旅游价格的涨落
旅游企业的
利润变化
加剧旅游市场竞争 旅游企业生存和竞
争力的变化 经营者企业行为的选择 旅游供求的变化。
济旅游市场。
4、按旅游目的划分旅游市场
根据旅游者目的不同，对旅游产品需求不同，从而可划分 为不同的旅游细分市场。如观光旅游市场、文化旅游市场、商 务旅游市场、会议旅游市场、度假旅游市场、宗教旅游市场 等。自20世纪50年代以来，又出现了一些新兴的旅游市场，如 康体旅游市场、疗养保健旅游市场、狩猎旅游市场、修学旅游 市场、学艺旅游市场等、美食旅游市场、险旅游市场、秘境 旅游市场、惊险游艺旅游市场等 。
充分利用旅游稀缺资源生产出更多、更好旅 游产品。
3、旅游信息反馈功能 旅游企业通过市场将旅游产品信息传
递给旅游者，同时旅游企业又根据市场反 馈的旅游需求信息和市场供求状况，组织 旅游产品的生产和供给。
4、旅游经济调节功能 旅游市场是调节旅游经济活动和旅游
供求平衡的重要杠杆。
三、旅游市场机制
如何通过证券投资进行旅游规划
如何通过证券投资进行旅游规划证券投资是一种理财方式，可以帮助我们实现财务目标和规划旅游。
通过合理的证券投资策略，我们可以积累资金，为旅游计划提供资金支持。
本文将探讨如何通过证券投资进行旅游规划。
一、了解证券投资基本知识在进行证券投资之前，我们需要了解一些基本的知识，包括不同类型的证券、市场行情、风险与收益等。
这些知识将帮助我们做出明智的投资决策，并为旅游规划提供支持。
可以通过阅读相关的书籍、网站、参加投资培训等方式进行学习。
二、设定旅游目标与时间在进行证券投资之前，我们需要明确自己的旅游目标和计划的时间。
旅游目标可以包括旅游的目的地、旅游方式、预计旅游费用等。
时间可以根据个人情况设定，例如一年、三年或者五年等。
明确旅游目标和时间，有助于我们在投资过程中有针对性地制定投资策略。
三、制定投资策略根据旅游目标和时间，我们可以制定相应的投资策略。
投资策略可能包括投资时间、投资品种、风险控制等方面的考虑。
例如，如果旅游目标为海外旅游，可以考虑配置一定比例的外国股票或者海外基金来获得海外经济增长的收益。
在制定策略时，要充分考虑自己的风险承受能力和市场环境的变化。
四、选择适合的证券投资产品根据投资策略，我们可以选择适合的证券投资产品。
证券投资产品包括股票、债券、基金等多种形式。
在选择投资产品时，需要考虑投资产品的风险、收益、流动性等因素。
可以通过研究行业报告、公司财务报表、基金经理的表现等方式进行评估和选择。
五、分散投资风险分散投资风险是有效的投资策略之一。
通过将资金分散投资于不同的证券品种或者不同的市场，可以减少单一证券或者市场波动对资金的影响。
例如，可以同时投资股票、债券、基金等，也可以配置国内外的证券品种。
分散投资风险不仅可以提高投资组合的稳定性，还可以获得更好的投资回报。
六、定期调整投资组合证券投资市场的行情变化是常态，我们需要定期调整投资组合，使之适应市场的变化。
可以定期评估投资组合的风险和收益，根据市场形势做出相应的调整。
旅游企业战略管理PPT转WORD之崇生前所未有痛苦郁闷精简版再加06级期末考试卷(2)
1 旅游企业战略管理复习提纲第一章 旅游企业战略管理概述✧ 战略管理的内涵与要素战略管理的内涵➢ 在《辞海》，战略是指对战争全局的筹划和指挥。
将军事上的战略思想运用到企业经营管理中，就产生了企业战略。
➢ 钱德勒：企业战略是企业的长远性经营决策。
➢ 安索夫：企业为了适应外部环境对目前与将来要从事的经营活动所进行的决策。
➢ 安德鲁斯：企业总体战略是一种决策模式，它决定和揭示企业的目的和目标，提出实现目的的重大方针与计划，确定企业应该从事的业务，确定企业的经济类型和人文组织类型，以及决定企业应对员工、顾客和社会所做的经济与非经济贡献。
➢ 奎因：战略是一种模式或计划，它将一个组织的主要目的、政策、活动按照一定的顺序结合成一个紧密的整体。
➢ 明茨伯格：5Ps 。
计划（Plan ）、计策（Ploy ）、模式（Pattern ）、定位（Position ）和观念（Perspective ）。
战略管理的要素➢ “战略是一种确定地设定企业长期目标（Goals ）和短期目标（Objectives ），制定达到这些目标所需要的主要行动计划，并部署必要资源的一种方法。
（Chandler ）。
”✧ 旅游企业战略管理的概念➢ 战略的要素包括了目标、手段与条件。
➢ 旅游企业战略：在充满变化与竞争的环境中，旅游企业为谋求长期生存与发展而实施的既定的长期经营目标，选择实现目标的途径和取得竞争优势的方针对策所进行谋划。
➢具体地说，旅游企业战略就是在符合和保证实现旅游企业使命的前提下，在充分创造和利用企业环境的各种机会的基础上，确定企业所处的地位，规定企业从事的事业范围、成长方向和竞争对策，合理调整企业的自身结构和分配企业的全部资源。
第二章 旅游企业外部环境分析。
光大证券-零售行业研究框架56页PPT
1、战鼓一响，法律无声。——英国 2、任何法律的根本；不，不成文法本 身就是 讲道理 ……法 律，也 ----即 明示道 理。— —爱·科 克
3、法律是最保险的头盔。——爱·科 克 4、一个国家如果纲纪不正，其国风一 定颓败 。—— 塞内加 5、法律不能使人人平等，但是在法律 面前人 人是平 是奢侈 。——CocoCha nel 62、少而好学，如日出之阳；壮而好学 ，如日 中之光 ；志而 好学， 如炳烛 之光。 ——刘 向 63、三军可夺帅也，匹夫不可夺志也。 ——孔 丘 64、人生就是学校。在那里，与其说好 的教师 是幸福 ，不如 说好的 教师是 不幸。 ——海 贝尔 65、接受挑战，就可以享受胜利的喜悦 。——杰纳勒 尔·乔治·S·巴顿
谢谢！
旅游规划旅游市场分析与预测ppt课件
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7
自驾车游客特征
追求自由、个性化、家人亲友团聚 近距离出游为主，行程均在300 公里范围内 单车同伴人数大部分是3～5 人 游览景点数量多，偏好一些生僻未开发的景
点 消费的随意性，在吃、住方面尤其舍得破费 节假日和当地节庆活动期间是出游高峰
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2
一、旅游市场分析的指标体系
（一）旅游市场规模指标 （二）旅游市场结构指标 (三)旅游规划至为重要的统计指标
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3
（一）旅游市场规模指标
旅游者人数 旅游者人次数 旅游者停留总天数（游客人天数） 旅游出游率 旅游收入 旅游创汇
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4
（二）旅游市场结构指标
客源区位：国际旅游市场、国内旅游市场、当地 休闲市场。
外地观光和度假市场： 特色景观 特色项目 特色文化
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长鹿农庄为什么成功？
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盘龙峡呢？
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案例：广东南昆山十字水 度假村
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十字水生态度假村：由8个国家著名设计师，用了6年时
间编织一个共同的梦想。
国际团队成员： 美国EDSA景观设计公司规划设计师 Hitesh Mehta 澳洲生态建筑师 Paul Pholeros 美国室内设计师 J Lee Rofkind 哥伦比亚竹子景观建筑师 Simon Velez 英国灯光设计师 Jonathan Court 美国艺术设计师 Harvey West 中国平面设计师 陈绍华 生态顾问：华南濒危动物研究所、广东省昆虫研究所
旅游市场战略培训(ppt 21页)
旅游目标市场就是指旅游企业在市场细分地基础上，根据 细分市场需求的特征，结合自身资源的优势和该市场目前 的竞争状况所选择的一个或几个细分市场。
旅游企业进行目标市场选择是因为： •没有一个企业能满足所有旅游者的需求 •并不是所有细分市场都能满足旅游经营者的需要 •尺有所短寸有所长，旅游企业自身能力的限制
第五章 旅游市场战略
北京培黎职业学院 工商系 李海霞
旅游市场战略发展演变史
背景：物资短缺，供不应求 特点：大量生产，大量推销 消费者：所有 优点：降低成本和价格
大量市场 营销
产品差异化 市场营销
目标市场营 销
背景：供大于求 特点：产品与服务趋同，卖 主开始追求差异化 消费者：能感受到产品和服 务的特色 注意：此差异化不是市场细 分导致的
矢量图：芒果 网logo
其他
旅游市场定位的步骤
旅游市场 定位的步骤
确认本企业的 竞争优势
比价格 比产品特色
选择相对竞争优势
向市场传播企业 的定位观念
一系列促销活动强化顾客认知 大力传播至潜在顾客 注意传播损耗及曲解误解
旅游市场定位的策略
市场定位的策略
避强定位策略 迎头定位策略
涵义 优缺点 适用性
三、选择目标市场战略应考虑的因素
应考虑的因素
企业资源 产品特色 市场特征 产品生命周期阶段 竞争对手的营ห้องสมุดไป่ตู้战略
第三节 旅游市场定位
市场定位是企业为了适应消费者心目中某一特定的看法，通过为 企业、产品、服务创立鲜明的特色或个性从而塑造出独特的市场 形象的过程。
使产品区别于 它产品的方法
包装，如芒果网 广告，如凯撒国旅 服务，如纯玩团、老年团 品牌，如国中青
旅游市场营销组合策略 (ppt 53页)
6.5.2 旅游促销方式
4、旅游人员促销
销售代表的报酬一般采取三种方式： • 纯薪金制。旅游促销人员获得固定的薪金，开展业务所需 的费用由企业支付。这种方式的优点是给旅游促销人员很高的 安全感，易于管理；缺点是缺少激励，难以激发旅游促销人员 的进取心。 • 纯佣金制。旅游促销人员的报酬完全与其销售额或利润挂 钩。在纯佣金制中，旅游促销人员的各项费用开支，已计入所 获的报酬中，费用开支大小完全由销售人员自己负责。纯佣金 制的优点是给旅游促销人员巨大的激励，鼓励旅游促销人员尽 量大的努力工作，缺点是旅游促销人员缺乏安全感，不愿意做 推2销020/工7/8 作以外其他工作。
成交
异议处理 销售谈判 现场演示
识别问题
接近
在介绍产品之前，销售人员应帮助顾客 通过仔细的提问技巧确认他们的需求和 问题所在，否则就无法保证顾客会欣赏 产品介绍的内容。
识别的重要性
问题的认知
1. 当前状态的改变。 2. 理想状态的改变。 3. 达到理想状态的新方法。
2020/7/8
识别的重要性
通过指出潜在顾客的现状和他们 能达到的更好状态之间的差异，销售人员 就制造了不和谐，这种“认识的不和谐” 会导致精神上的痛苦，并希望努力地去解 决它。
2020/7/8
有些销售代表这么做：
紧盯顾客的“ 毛病” 专心致志地盯住价格与优惠条件 对顾客花言巧语/死磨硬缠, 为了将产品推销出去
而不顾顾客的需求
用嘴说 销售后立马像断线的风筝无影无踪
2020/7/8
推销程序归纳
建立联系
成交
异议处理 销售谈判 现场演示
识别问题
寻找潜在顾客 访前准备
接近
2020/7/8
2012年国内旅游市场发展综述
2012年国内旅游市场发展综述国家旅游局统计处中国旅游研究院产业处一、2012年国内旅游市场基本概况2012年，全国国内旅游人数为29.57亿人次，比上年增长12.0%。
其中，第一至第四季度分别为8.75、6.56、6.95、7.31亿人次。
城市居民旅游人数为19.33亿人次，农村居民旅游人数为10.24亿人次。
过夜游客为13.03亿人次，一日游游客为16.54亿人次。
经旅行社组团出游人数为9246万人次，散客人数为28.64亿人次。
外地旅游人数为7.7亿人次，本地旅游人数为21.87亿人次。
按出游目的分类，探亲访友占39%，观光游览占32%，商务出差占13%，度假休闲娱乐占11%，健康疗养占3%。
按同行人数分类，一人出行占39.4%，两个出行占24.2%，3人出行占21.9%，其他共占14.5%。
国内旅游收入22706.2亿元，比上年增长17.6%。
其中，第一至第四季度分别为6468.3、4660.3、5569、6008.6亿元。
城市居民旅游花费为17678亿元，农村居民旅游花费为5028.2亿元。
过夜游客花费为16843.9亿元，一日游游客花费为5862.3亿元.经旅行社组团出游的游客花费为1530.5亿元，散客花费为21175.7亿元。
外地游客花费为10083.5亿元，本地游客花费为12622.7亿元。
国内游客人均花费767.9元，比上年增长4.9%。
第一至第四季度分别为739.2、710.4、801.3、822元。
城镇居民出游人均花费914.5元，农村居民出游人均花费491元。
过夜游客平均花费1292.7元，一日游游客平均花费354.4元。
上接第1版）经旅行社组团出游人均花费1655.3元，散客人均花费739.4元。
外域旅游人均花费1309.5元，本地旅游平均花费577.2元。
按出游目的分类，人均花费从高到底依次是商务出差、观光游览、度假休闲娱乐。
2012年春节黄金周期间，全国共接待游客1.76亿人次，比上年同期增长14.9%；实现旅游收入1014亿元，增长23.6%。
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1,300.00 1,200.00 1,100.00 1,000.00 900.00 800.00 700.00 600.00 500.00
-25.00% 11-05 11-06 11-07 11-08 11-09 11-10
餐饮旅游
上证综合指数
可选消费指数
餐饮旅游
上证综合指数
可选消费指数
强势表现缘由： 势表 缘由
资料来源：WIND数据库 光大证券研究所 资料来源：WIND数据库,光大证券研究所
¾ 行业基本面：上市公司中报和三季报好于市场预期，尤以三季报最为显著 ¾ 资金偏好：紧缩政策及宏观经济的不确定性令资金偏好增长确定的旅游行业
P3
中期策略重点推荐个股涨幅领先行业指数
30.00% 20.00% 10.00% 0.00% -10.00% -20.00% -30.00%11-05
峨眉山A
11-06
ST长信
11-07
锦江股份
11-08
中国国旅
11-09
宋城股份
11-10
餐饮旅游
资料来源：WIND数据库,光大证券研究所
P4
1
行业判断（短期）：业绩高增长确定
35 000 35,000 30,000 25,000 26.2%
30 0% 30.0% 27.1% 25.0% 22.1% 18 8% 18.8%
19.3% 20,000 15,000 , 10,000 5,000 0 2001A 2002A 2003A 2004A 2005A 2006A 2007A 2008A 2009A 2010A 2011A 全国接待旅游者（万人次） yoy 7.0%
近两年促进内需增长的 近两年促进内需增长的一系列中央和地方政策： 系列中央和地方政策：
¾ 家电下乡 ¾ 国内收入倍增计划 ¾ 调高个税起征点 ¾ 廉租房建设
资料来源：CEIC,光大证券研究所
P6
2、横向比较：弱势宏观背景突显旅游行业高增长优势 、横向比较 弱势宏观背景突 旅游行业高增长优势
旅游行业收入同比增速持续稳定上升,居行业增速第三名，旺季增速显著高于淡季
收入单季同比增速 采掘 农林牧渔 餐饮旅游 商业贸易 化工 房地产 食品饮料 纺织服装 医药生物 金融服务 建筑建材 家用电器 机械设备 交运设备 2010Q1 67% 32% 32% 53% 80% 75% 25% 19% 31% 20% 35% 55% 34% 83% 2010Q2 55% 13% 33% 47% 57% 14% 18% 29% 24% 12% 33% 45% 41% 64% 2010Q3 44% 41% 37% 36% 33% 26% 23% 20% 19% 18% 17% 16% 16% 15% 2010Q4 18% 14% 17% 21% 14% 35% 38% 33% 21% 45% 48% 40% 31% 48% 2011Q1 39% 26% 28% 25% 35% -2% 30% 32% 21% 26% 26% 39% 37% 35% 2011Q2 36% 35% 23% 29% 33% 21% 24% 17% 21% 27% 23% 26% 19% 12% 2011Q3 44% 41% 37% 36% 33% 26% 23% 20% 19% 18% 17% 16% 16% 15%
资料来源：WIND,光大证券研究所
P7
旅游行业净利润同比增速加速上升，三季度跃居第二位
净利润单季同比增速 建筑建材 餐饮旅游 农林牧渔 食品饮料 商业贸易 房地产 家用电器 金融服务 纺织服装 化工 采掘 医药生物 交运设备 机械设备 2010Q1 75.75% 39.23% 88.71% 28.71% 72.44% 120.66% 114.39% 61.57% 0 37% 0.37% 65.89% 56.23% 70 65% 70.65% 325.22% 89.75% 2010Q2 49.01% 37.31% 8.38% 47.86% 43.62% -7.88% 24.50% 40.44% 29 33% 29.33% -3.36% 20.75% 45 03% 45.03% 130.60% 73.75% 2010Q3 10.78% 46.11% 20.89% 23.17% 25.33% -2.20% 40.84% 30.11% 60 64% 60.64% 28.14% 21.18% 12 00% 12.00% 67.03% 63.10% 2010Q4 71.22% -9.76% 51.44% 68.07% 30.91% 44.83% 45.25% 27.34% 77 43% 77.43% 110.62% 63.87% -2 2.47% 47% 57.29% 64.75% 2011Q1 40.63% 8.55% 15.16% 43.67% 25.00% -6.55% 37.80% 28.58% 97 94% 97.94% 42.40% 15.83% 21 93% 21.93% 28.67% 51.80% 2011Q2 32.68% 21.61% 46.70% 40.53% 39.60% 30.17% 32.47% 32.52% 25 18% 25.18% 22.58% 3.83% 24 66% 24.66% 12.95% 21.62% 2011Q3 53.27% 38.58% 35.51% 29.96% 29.53% 29.00% 20.82% 20.62% 19 63% 19.63% 13.68% 10.71% 8 32% 8.32% -4.66% -5.32%
黄山旅游 中青旅
资料来源：WIND,光大证券研究所
P10
2010年除江浙沪地区外的景区客流基数低(短期利好）
¾ 2010年世博会江浙沪地区各景区、酒店客流增长纷纷刷新历史记录（如乌镇、宋城、锦江） 年世博会江浙沪地区各景区 酒店客流增长纷纷刷新 史记录（如乌镇 宋城 锦江） ，但其余地区则受其分流影响客流增速显著下滑，大多在个位数左右
20.0% 15.0%
12 1% 11.5% 12.1%
12 4% 12.4% 10.5% 9.6% 10.0% 5.0% 0.0%
-3.00% 6.30% 8.36% 237.00
-13.4% 3.50% -12.00%
-12.00%
资料来源：WIND,光大证券研究所
P9
4、2011年客流高增长原因解析 、 年客流高增长原因解析
2010Q3
峨眉山A 首旅股份
2010Q4
宋城股份 锦江股份
2011Q1
丽江旅游 金陵饭店
2011Q2
中国国旅 湘鄂情
2011Q3
2010Q2
峨眉山A 峨眉 中青旅
2010Q3
宋城股份 首旅股份
2010Q4
丽江旅游 丽 旅游 锦江股份
2011Q1
张家界 金陵饭店
2011Q2
三特索道 特索 湘鄂情
2011Q3
投资策略
¾资金面/投资心理：宏观经济增速放缓下旅游行业仍快速稳定增长，受资金亲睐的概率较高；
旅游资源与投资标的双重稀缺性提供心理安全价值
¾行业评级：高增长支撑高估值且市值和DCF绝对估值偏低
资料来源：WIND数据库,光大证券研究所
¾投资策略：短线布局年报、“提价”概念和反弹机会；中长期（6个月以上）布局综合旅游目
1、旅游等消费类行业仍在政策支持基调上 、旅游等消费类行业仍在政策支持基调上
短期宏观经济背景：
¾ 次贷危机后外需增长不足，外需不足内需补 次贷危机后外需增长 足 外需 足内需补 ¾ 促进内需增长仍是未来宏观政策的重要发力点 ¾ 房地产投资紧缩将冲抵基建投资增加给投资带来的正面刺激，消费促内需成效虽缓但 却持续获政策支持
0.00% -5.00% -10.00% 10 00% -15.00% -20.00%
08-11 09-01 09-03 09-05 09-07 09-09 09-11 10-01 10-03 10-05 10-07 10-09 10-11 11-01 11-03 11-05 11-07 11-09 11-1中东欧洲局部动乱影响，入境市场整体下滑；人民币升值促出境市场同比增长19%
15.00% 10.00% 5.00% 0.00% ‐5.00% ‐10.00% ‐15.00%
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 350% 300% 250% 200% 150% 100% 50% 0% -50% -100%
100.00% 80.00% 60.00% 40.00% 20.00% 0.00% 2010Q1
黄山旅游 黄 旅游 中国国旅
主要上市公司单季度毛利率
60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% ‐10.00% 2010Q1
主要上市公司单季度净利率
2010Q2
确定性之美
——2012年旅游行业投资策略 2012年旅游行业投资策略
旅游行业研究团队
2011年12月
证券研究报告
核心观点 核 观点
行业判断
¾短期：三季报超预期奠定年报超预期基础,短期高增长确定 基
增持评级
¾长期：不同层次需求叠加促进行业快速增长趋势不改，以景区为依托的综合旅游目的地将引
领行业发展
资料来源：WIND,光大证券研究所
P8
3、行业风向标：客流高增长 、行业风向标 客流高增长
客流：前三季度主要景区及国庆黄金周客流同比增速超市场预期，4-10月传统旺 季客流的超预期令全年客流超预期增长指日可待
景区客流同比增速 黄山景区 人次(万人次) 峨眉山 人次(万人次) 张家界 人次(万人次) 漓江游船 人次(万人次) 玉龙雪山 人次(万人次) 宋城景区 人次(万人次) 三亚南山景区 人次(万人次) 乌镇景区 人次(万人次) 印象丽江 人次(万人次) 1-6月 10.45% 119.78 20.00% 101.40 40.00% 150.00 16.38% 28.00 1-9月 十一黄金周 全年预计 18.56% 0.70% 12.00% 230.00 17.81 282.00 31.40% 25.00% 203.00 30.00% 240.00 20.36 25.00% -12.60% 35.04% 35 04% 8.77 3.70% -8.01% 8.01% 12.40% 17.32% 1.02 -11.50% 509.00 252.00 25.00% 316.00 15.00% 66.69 国庆黄金周客流数据