营销战略规划-PPT模板
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年度营销计划ppt课件
市场导向型的公司经营计划体系
战略计划
业务单元计划
财务计划
营销及营运（SOP）计划
需求管理
粗能力计划
采购系统
主生产计划 详细物料计划/能力计划
存货记录
工艺路线
车间及供应计划
工作中心
制造 工程 供应商
计划实施
公司管理者应当：
想什么？ 做什么？ 怎么做？
战略三层面
想什么？
战略决策
整合资源
主要结构 关键程序
营销计划制定的原则１
•形式 •你做的计划是否有完成时间的规定？ •计划中的每项工作是否有完成责任人？ •计划是否能够明确了完成结果的标准？ •这个标准是否有量化的指标以便于考核？ •计划是否充分分解，便于执行、授权和监督？
营销计划制定的原则２
内容 •你做的计划是否能够为公司带来价值？价值表现在哪里？ •你的计划制定的依据是什么？ •制定计划时是否考虑了和其他部门的配合？ •你做计划是是否考虑了计划完成的可能性？ •制定计划时是否考虑到组织、流程和职责调整的问题？ •制定计划时是否考虑到相应的配套制度和政策？ •制定计划时是否重新评估了部门的职能、能力和策略？
内容提要
1、营销计划的战略地位 2、营销计划的主要内容 3、营销计划的制定原则 4、营销计划的案例分析
需要搞清的两个问题
1. 关键业绩指标 2. 营销计划
１、业绩指标与公司运营
部门业绩指标作用 提高效率 增加价值 控制成本
公司业绩指标 控制全局 实现战略 形成合力 突出重点
研发
采购
生产
销售
服务
3、提高员工服务技能， 加强客户服务，提高客 户满意度
研发部 生产部 质量部
人力资源部
STP营销战略 ppt课件
STP营销战略
战略其实就是对如何开展竞争的问题作出清晰的 选择。不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不 可能满足所有人的所有需求。
-----杰克.韦尔奇
STP营销战略
掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市 场进行细分。
领会理解市场细分、目标市场对企业营销活动的 意义。
明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际 情况出发，选择相应的目标市场战略。
资料来源：摘编自．国际金融报． 2002-04-04
STP营销战略
1. 选择对需求有较大影响的因素。 2. 使用多个因素细分，须考察各因素间的相关性及重
叠性。 3. 细分结果应使各细分市场间需求有明显区别，同一
细分市场内有较高同质性。 4. 规模适度，应是适合为之设计、推出独立的营销组
合的最小单位。
可集中人、财、物力，有限资源合理用于前景不一 的细分市场。
STP营销战略
大量营销 Mass Marketing
产品差异化营销 Product Different
Marketing 目标市场营销 Target Marketing
STP营销战略
西方国家实现工业化起至20世纪20年代 大量生产规格品种单一的产品，并通过众多的渠道，
案例：牙膏市场细分
利益市场细 人文 分
行为
心理
品牌偏好
经济 （低价）
男 大量使用 高度自主、注 减价中的
者
重价值
品牌
医用
大家庭 大量使用 保守、忧郁症 佳洁士
（防蛀）
者
患者
化妆
青少年、 抽烟者 高度爱好交际、 麦克莱恩
（美白牙齿） 年轻人、
积极
斯、超级
成年人
布赖特
战略其实就是对如何开展竞争的问题作出清晰的 选择。不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不 可能满足所有人的所有需求。
-----杰克.韦尔奇
STP营销战略
掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市 场进行细分。
领会理解市场细分、目标市场对企业营销活动的 意义。
明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际 情况出发，选择相应的目标市场战略。
资料来源：摘编自．国际金融报． 2002-04-04
STP营销战略
1. 选择对需求有较大影响的因素。 2. 使用多个因素细分，须考察各因素间的相关性及重
叠性。 3. 细分结果应使各细分市场间需求有明显区别，同一
细分市场内有较高同质性。 4. 规模适度，应是适合为之设计、推出独立的营销组
合的最小单位。
可集中人、财、物力，有限资源合理用于前景不一 的细分市场。
STP营销战略
大量营销 Mass Marketing
产品差异化营销 Product Different
Marketing 目标市场营销 Target Marketing
STP营销战略
西方国家实现工业化起至20世纪20年代 大量生产规格品种单一的产品，并通过众多的渠道，
案例：牙膏市场细分
利益市场细 人文 分
行为
心理
品牌偏好
经济 （低价）
男 大量使用 高度自主、注 减价中的
者
重价值
品牌
医用
大家庭 大量使用 保守、忧郁症 佳洁士
（防蛀）
者
患者
化妆
青少年、 抽烟者 高度爱好交际、 麦克莱恩
（美白牙齿） 年轻人、
积极
斯、超级
成年人
布赖特
78营销战略规划PPT课件
企业应确定自己的目标以反映对经营业绩的要求； 必要、连续的调整，是短期导向的、并应与长期目标保持一致； 资源分配不仅要与企业的主要活动相匹配，而且要符合战略目标一致性
的要求。 2．战略是一种事先（行动前）的计划（plan）是对未来行动方案的说
明和要求。 明茨博格（H.Mintzberg）指出：大多数人认为，战略是一种计划，一
制定企业发展计划仍然是企业领导者的核心任务和职责，这一点还可以从《商业周刊》 的一期头版报道中得到进一步证实：
战略计划－－又回来了！ 企业再造？减少成本？－－制定计划，才能达到！ 现在，战略已成为美国企业实现真正增长的关键。 从报道中可以看出： 1、战略已成为企业获取更高销售收入和利润、开发新产品、实现企业扩张和开拓新市场 的核心。 2、营销战略是现在最重要的经营管理理念，并且在今后仍然如此。 3、通过和各部门的经理共同运作，可以实现企业战略制定过程的民主化。 4、创建与客户、供应商甚至竞争对手的关系网是企业获得更大竞争优势的战略选择。
但没有一个系统科学的方法，只能依靠判断和经验。 4．企业战略是为获得持久竞争优势而对外部机会和威胁以及内部优
势和劣势的积极反应。 5．企业战略是一种连续一致的决策模式。（pattern） H.Mintzberg提出另一种定义：“战略是一种模式”，是一系列行为
的结果。 6．战略是一种定位（position） 把企业的重要资源集中到合适的产品和市场上，形成一个有利的“生
10
在广义论中，战略的概念包含着企业的目的，哈佛大学商学院教授安德 鲁斯：“战略是目标、意图或目的，以及为达到这些目的而制定的主要 方针和计划的一种模式，……”
在狭义论中，企业目的的确定过程与战略制定过程虽然相互有联系，但 它们是两个截然不同的过程。代表人物是安绍夫I.Ansoff，认为企业战 略是贯穿于企业经营与产品和市场之间的一条“共同经营主线”，决定 着企业目前所从事的、或者计划要从事的经营业务的基本性质。这条共 同经营主线由四个要素构成：
的要求。 2．战略是一种事先（行动前）的计划（plan）是对未来行动方案的说
明和要求。 明茨博格（H.Mintzberg）指出：大多数人认为，战略是一种计划，一
制定企业发展计划仍然是企业领导者的核心任务和职责，这一点还可以从《商业周刊》 的一期头版报道中得到进一步证实：
战略计划－－又回来了！ 企业再造？减少成本？－－制定计划，才能达到！ 现在，战略已成为美国企业实现真正增长的关键。 从报道中可以看出： 1、战略已成为企业获取更高销售收入和利润、开发新产品、实现企业扩张和开拓新市场 的核心。 2、营销战略是现在最重要的经营管理理念，并且在今后仍然如此。 3、通过和各部门的经理共同运作，可以实现企业战略制定过程的民主化。 4、创建与客户、供应商甚至竞争对手的关系网是企业获得更大竞争优势的战略选择。
但没有一个系统科学的方法，只能依靠判断和经验。 4．企业战略是为获得持久竞争优势而对外部机会和威胁以及内部优
势和劣势的积极反应。 5．企业战略是一种连续一致的决策模式。（pattern） H.Mintzberg提出另一种定义：“战略是一种模式”，是一系列行为
的结果。 6．战略是一种定位（position） 把企业的重要资源集中到合适的产品和市场上，形成一个有利的“生
10
在广义论中，战略的概念包含着企业的目的，哈佛大学商学院教授安德 鲁斯：“战略是目标、意图或目的，以及为达到这些目的而制定的主要 方针和计划的一种模式，……”
在狭义论中，企业目的的确定过程与战略制定过程虽然相互有联系，但 它们是两个截然不同的过程。代表人物是安绍夫I.Ansoff，认为企业战 略是贯穿于企业经营与产品和市场之间的一条“共同经营主线”，决定 着企业目前所从事的、或者计划要从事的经营业务的基本性质。这条共 同经营主线由四个要素构成：
公司营销战略规划PPT模板131页PPT
31、只有永远躺在泥坑里的人，才不会再掉进坑里。——黑格尔 32、希望的灯一旦熄灭，生活刹那间变成了一片黑暗。——普列姆昌德 33、希望是人生的乳母。——科策布 34、形成天才的决定因素应该是勤奋。——洛克
公司营销战略规划PPT模板
1、合法而稳定的权力在使用得当时很 少遇到 抵抗。 ——塞 ·约翰 逊 2、权力会使人渐渐失去温厚善良的美 德。— —伯克
3、最大限度地行使权力总是令人反感 ；权力 不易确 定之处 始终存 在着危 险。— —塞·约翰逊 4、权力会奴化一切。——塔西佗
5、虽然权力是一头固执的熊，可是金 子可以 拉着它 的鼻子 走。— —莎士 比
营销战略规划模板129P
营销环境审核
环境预测是难点
解释你的预测。强调重什么将你的预期设在这
个水平上，预测背后的主要推动要素是什么？ 它同你的市场
分析、主要目标细分市场、销售战略和市场战略有什么联系
？ 为什么？ 存在什么风险？ 什么事件会对预测产生负面的
影响？ 你假设了什么事情发生，它会产生影响？ 当然这是困
组织与人力资源: 组织结构与业务需要的适应性 制度建设 管理经验 教育和培训水平 员工流动率（尤其骨干技术、管理与营销员工） 员工态度与技能 企业家资质和创造性 领导技能
内部审核
研究与开发: 新产品（数量、水平、成功率等） 创新能力 设计与技术的专门知识、专利 研发机构与人员 研发管理 研发预算与收益
趋势关联法/专家意见法/结构分析法/交叉影响法/计量经济 模型法（此方法难度较大, 数据需要量大, 投入高。） 环境的变化和趋势会导致最重要的营销机会和威胁的产生, 对 环境因素的变化方向和变化大小的预测非常重要, 对环境变 化的预测成果将通过SWOT分析中的对机会与威胁的分析来评 估这些趋势对组织的影响
制订战略营销计划的意义
强调战略的意义是在营销计划中采用更具战略性的方法,对公司有 极大帮助:
避免缺乏预先安排导致的营销工作行动和开支上的混乱 对竞争性营销战略作出反应的不同职能部门之间的协作的改善 对公司未来3年的竞争战略、成长战略与品牌战略和各项营销职能
战略的明确将有利于营销工作的一致性和连贯性 有利于定位的实施 未来不确定性的降低 对公司未来控制的加强 总体上增加实现公司长远目标的机会，同时增加公司的优势 对与计划过程有关的营销和非营人员的激励的增加
（注: 此部分内容应来自企业战略，如果企 业没有明确成文的企业战略，要通过高层的 访谈确定）
企业战略营销规划专题讲授PPT课件
窗外的雨渐渐的放慢了脚步，节奏越 来越缓 慢。我 其实是 不太喜 欢下雨 的，因 为我觉 得雨会 影响我 心情， 而阳光 会让我 的心感 到明朗 。 窗外的雨渐渐的放慢了脚步，节奏越 来越缓 慢。我 其实是 不太喜 欢下雨 的，因 为我觉 得雨会 影响我 心情， 而阳光 会让我 的心感 到明朗 。
窗外的雨渐渐的放慢了脚步，节奏越 来越缓 慢。我 其实是 不太喜 欢下雨 的，因 为我觉 得雨会 影响我 心情， 而阳光 会让我 的心感 到明朗 。 窗外的雨渐渐的放慢了脚步，节奏越 来越缓 慢。我 其实是 不太喜 欢下雨 的，因 为我觉 得雨会 影响我 心情， 而阳光 会让我 的心感 到明朗 。
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市场营销战略规划--第三章-战略规划与市场营销管理过程PPT课件
些商业行为只是为了提供运营商业所需的基本资金 ，一般称 这种商业 行为为非 赢利性的 ，如各种 基金会， 以及红十 字会等。 一般认为 ，商业源 于原始社 会以物易 物的交换 行为，它 的本质是 交换，而 且是
基于人们对价值的认识的等价交换。
编辑本段释义
商业有广义与狭义之分。广义的商业是指所有 以营利为 目的的事 业；而狭 义的商业 是指专门 从事商品 交换活动 的营利性 事业。商 业保险 商业保险又称金融保险，是相对于社会保险而言 的。商业 保险
制定战略 外部环境 因素
制定战略 组织、资 源、文化、 管理
制定战略
任务 目标
战略
政策
实施战略
规划 预算
程序 执行
评价与控制
业绩
反馈系统
企业战略管理模式
一、基本概念
(一)企业战略
企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计 的行动纲领或方案。它涉及到企业发展中带有全局性、 长远性和根本性的问题。
(二)战略规划:
2、建立基础不同：社会保险建立在劳动关系基 础上，只 要形成了 劳动关系 ，用人单 位就必须 为职工办 理社
会保险；商业保险自愿投保，以合同契约形式确立 双方权利 义务关系 。
3、管理体制不同：社会保险由政府职能部门管 理；商业 保险由企 业性质的 保险公司 经营管理 。
4、对象不同：参加社会保
险的对象是劳动者，其范围由法律规定，受资格条 件的限制 ；商业保 险的对象 是自然人 ，投保人 一般不受 限制，只 要自愿投 保并愿意 履行合同 条款即可 。
参考书目
1、胡建绩,《企业经营战略》,复旦大学出版社 ,1995。 2、朱明侠,《竞争性营销战略》,对外经济贸易 大学出版社,2002。 3、王玉,《公司发展战略和管理》,立信会计出 版社,1996。 4、约翰• A •奎尔奇,《营销管理与战略案例》( 中译本),东北财经大学出版社,2000。
第二章战略规划与市场营销管理过程-PPT课件
13
三、企业战略的层次结构
• 公司层战略：确定企业的经营范围。 • 经营单位战略：在选定的业务领域中如
何进行竞争，以获取超过竞争对手的竞 争优势。 • 职能层战略：公司层战略和经营单位战 略在各部门的落实。
14
企业战略的层次结构:
总体战略
经营战略A
经营战略B 经营战略…
市场 生产 财务 人力 研究
分析市 场机会
目标市 场战略
设计营 销策略
管理营 销活动
明确经 营目标
市目市 营营营营营营 场标场 销销销销销销 细市定 组预计组执控 分场位 合算划织行制
33
一、寻找和分析市场机会
1. 收集市场信息：报纸、展销会、竞争者 的产品、献计献策会、消费者的需要等。
2. 分析市场机会：市场机会与企业的使 命目标是否一致；企业有无利用市场机 会的资源条件；是否有利于发挥企业的 差别优势。
9
（三）资源
1、企业资源可以分为三类：有形资产、无形
资产和组织能力。
2、资源是企业战略的关键要素，决定企业能
做什么，并将企业与其他企业区别开来。
3、无形资源是企业长期竞争优势的主要源泉。
10
（四）业务
1、业务是指企业参与竞争的产业领 域，它是实现企业战略目标的重要途径。
2、决定企业是否进入某个产业领域 的一个重要法则是，企业是否拥有能够 在该产业领域中产生竞争优势的资源。
29
二、战略制定
（一）战略制定阶段应尽可能开发出达成战略目 标的多种方案
（二）战略制定是理性思维和非理性思维并举的 过程
（三）鉴别和评价战略方案 稳定发展战略 紧缩战略 BCG矩阵……
30
三、战略实施与控制
（一）战略实施
三、企业战略的层次结构
• 公司层战略：确定企业的经营范围。 • 经营单位战略：在选定的业务领域中如
何进行竞争，以获取超过竞争对手的竞 争优势。 • 职能层战略：公司层战略和经营单位战 略在各部门的落实。
14
企业战略的层次结构:
总体战略
经营战略A
经营战略B 经营战略…
市场 生产 财务 人力 研究
分析市 场机会
目标市 场战略
设计营 销策略
管理营 销活动
明确经 营目标
市目市 营营营营营营 场标场 销销销销销销 细市定 组预计组执控 分场位 合算划织行制
33
一、寻找和分析市场机会
1. 收集市场信息：报纸、展销会、竞争者 的产品、献计献策会、消费者的需要等。
2. 分析市场机会：市场机会与企业的使 命目标是否一致；企业有无利用市场机 会的资源条件；是否有利于发挥企业的 差别优势。
9
（三）资源
1、企业资源可以分为三类：有形资产、无形
资产和组织能力。
2、资源是企业战略的关键要素，决定企业能
做什么，并将企业与其他企业区别开来。
3、无形资源是企业长期竞争优势的主要源泉。
10
（四）业务
1、业务是指企业参与竞争的产业领 域，它是实现企业战略目标的重要途径。
2、决定企业是否进入某个产业领域 的一个重要法则是，企业是否拥有能够 在该产业领域中产生竞争优势的资源。
29
二、战略制定
（一）战略制定阶段应尽可能开发出达成战略目 标的多种方案
（二）战略制定是理性思维和非理性思维并举的 过程
（三）鉴别和评价战略方案 稳定发展战略 紧缩战略 BCG矩阵……
30
三、战略实施与控制
（一）战略实施
市场营销战略【PPT课件】PPT课件
孙膑:
孙膑:战国时齐国人,孙武的后代,与庞 涓同学,拜鬼谷子为师,是鬼谷子最有 成就的两个学生。
人类社会有了战争,就逐渐形成了战略
战略产生于战争实践,长期使用于军事领 域,本义即军事战略
第一节 营销战略
一、营销战略的定义
美国学者定义战略:人们决心用武力来解决冲 突问题的艺术(战略是筹划和指导战争全局的 方略 )
二、营销战略的特性
1．全局性:空间上(整个企业),时间上(各个阶段和全 过程) 2．长远性 “今天的努力是为明天的收获”、“人 无远虑、必有近忧”
3．抗争性(竞争性):如何在竞争中与竞争对手抗衡 的行动纲领
4．纲领性:企业的长远目标、发展方向和重点及采 取的基本方针、重大措施和基本步骤。
指导性
波士顿矩阵又称市场增长率-相对市场份额矩阵
市场成长率: 指企业经营单位所在的市场 的年增长率。既市场增长率
相对市场占有率:指企业经营单位的市场 占有率相对于最大竞争者的市场占有率 的比率。
设计创作:于晓梅
BCG分析模型
高等教育出版社
Build 20 明星区 ★
市
场
增
5
长 10
率
6
(%)
0 金牛区
“战略”用来描述一个组织打算如何实现其目的和
使命。
战略制定的核心问题:是目的、手段、目标的 关系
目标是达到目的的一系列中介目标
营销战略:企业根据战略目标,在综合考虑 外部市场机会及内部资源状况等因素的 基础上,确定目标市场,选择相应的市场营 销策略组合,并予以有效实施和控制的过 程。
新知识经济时代下的营销战略,主要包括 创新战略、品牌战略、人才战略、文化 战略和形象战略。
Intensive Growth(密集式成长战略)
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5.00 5.00 水泵 3.67 离合器 油泵 2.33 3.67
竞争优势 Medium
联轴
2.33
Weak
1.00
航天设备零件
活动隔板
安全阀
1.00 投资/成长
选择/盈利
收获/放弃
21
营销战略
一 二 公司使命/ 任务/目标 战略业务单位 三 四
概述
营销审核
SWOT分析
五
六
七
八
目标市场 与定位
营销战略与组合
33
内部审核
研究与开发： 新产品（数量、水平、成功率等） 创新能力 设计与技术的专门知识、专利 研发机构与人员 研发管理 研发预算与收益
34
内部审核
生产与物流： 生产计划与控制系统（CIMS/MRP2/ERP/手工） 自动化程度 质量控制水平（ISO9000或TQM） 生产能力及灵活性 物流能力和管理水平（运输服务和仓储设备的成本、效率和质量如何） 采购和供应的保障水平(生产所用关键原料的可获得性前景,在诸供应商 的销售模式中存在哪些变化趋势) 厂龄和特征 设备状况 单位成本 瓶颈环节 进入与退出成本
26
营销环境审核
社会文化因素：
人口结构（年龄、性别、宗教等） 家庭规模 闲暇时间 对健康和生活方式的态度 教育 家庭角色及演变 工作方式变化 机会
27
营销环境审核
技术因素： 新材料 新工艺 新技术 信息技术
在产品技术方面存在哪些主要变化？在加工技术方面？公司在这些技术领域的地位如何？ 有什么重要的一般代用品可以替代此产品？
4
营销战略是它们的结合过程
市场导向的战略计划
目 标
资 源
技 能
机 会
5
营销战略是它们的结合过程
目 标
资 源
利润/成长
技 能
机 会
6
营销战略计划框架
1 3
环境分析/审核 内部分析/审核 公司使命/任务/目标
2
战略业务单位确认
行业吸引力分析
顾客分析/审核
竞争者分析/审核
4
SWOT分析
定位
6
组织保证/预算落实 监控体系
营销组织发展 战略实施步骤
营销预算
11
公司使命
经营理念/价值观 产业范围 地理范围 核心竞争力 战没有明确成文的企业战略，要通过高层的访谈确定）
12
定义企业使命/任务是为了
有限数量的目标集中
强调公司主要政策和价值观
定义竞争领域和范围
18
波特五种竞争作用力模型
潜在者
特定行业
新进入者的威胁
供方侃价实力
行业竞争对手
买方侃价实力
供方
买方
替代品的威胁
替代品
19
壁垒和盈利能力
退出壁垒
低 低 低且有稳定回报 高 低有风险的回报
进入壁垒
高
高有稳定的回报
高有风险的回报
20
市场吸引力和竞争优势组合战略示例
Strong 市场吸引力 Low Medium High
营销战略规划
参考书目：“派力营销思想库”之《市场进入战略》、《企划手册》
1
营销战略模板使用说明
营销战略是对一个公司或一个业务单位的营销环境、目标、战略和实施步骤
所作的全面的、系统地审视、界定，其目的在于落实企业战略，指导营销工 作，统一思想。 本模板专为快速流转消费品和耐用消费品企业（或公司）的营销战略所制作， 希望通过模板的使用规范营销战略的制订，减轻大量的报告文案工作。 本模板力求将营销战略中共性的问题反映出来，但对各行各业的个性问题无 法覆盖，这还留待以后逐步的完善。
23
营销环境审核
环境预测是难点 解释你的预测。强调重点和解释假设。你对重要环境因素的 预期变化和变化率是多少，你为什么将你的预期设在这个水 平上，预测背后的主要推动要素是什么？它同你的市场分析 、主要目标细分市场、销售战略和市场战略有什么联系？为 什么？存在什么风险？什么事件会对预测产生负面的影响？ 你假设了什么事情发生，它会产生影响？当然这是困难的事 情，有时由于资料的不足，人们不得不更多地借助经验
36
顾客审核
顾客分析是战略营销计划过程的核心部分。事实上有效的营销 和营销计划都应以精心的顾客分析为基础。
在营销审核中所要求的对顾客分析的程度，取决于战略营销计 划是针对新市场还是针对现有市场的 。
13
核心竞争力
你的竞争力是什么？你的公司与其它公司相比有什么区别，在哪一方面 它显得与众不同？存在可持续的价值吗，它是你可以维持和发展的？经典的 竞争力是基于被专利保护的专利技术。有时市场份额和品牌接受度同样是重 要的，例如，苹果电脑常年来使用它的专利操作系统作为一项竞争力，而微 软使用它的市场份额和市场地位来超越苹果公司的早期的优势。几个制造商 使用专利压缩提高音像和照相软件，试图创造竞争力。 核心竞争力对每一个公司来说可能不同，甚至是在同一个行业内的公司 。可能它是企业的顾客基础，就像是在惠普与工程师和技术员之间传统的关 系一样，或者它是形象和认知度，就像是康柏。IBM竞争力可能是质量控制和 产品与服务的连续性。最好理解的竞争力是基于专利技术的那些。一项专利 ，一个算法，甚至根深蒂固的技术积累可以形成坚固的竞争力。但是在服务 行业，竞争力可能是像拥有一个特殊号码那样简单，这也是实际的：一个成 功的公司就建立在那个电话号码上。
24
营销环境审核
政治/法律因素： 有关融资、税务、收费、行业准入、劳动用工等方面的政策； 贸易实务方面的法规； 关于垄断和兼并的法规 财政政策 广告、促销和竞争规范的法规等
25
营销环境审核
经济因素：
经济增长 收入水平 利率与汇率 国际收支水平 就业 信贷政策 收入分配 税收 存款和债务 价格水平
不将组织分为各个战略业务单位，实际不可能作出有意义的业务界定，也 不可能制定出有效的战略营销计划。事实上，最重要的是要强调战略营销 计划的制定，是在每一战略业务单位的水平上进行的，换言之，一个组织 中的战略业务单位应有它自己的独立的战略营销计划。
17
行业吸引力分析
分析行业吸引力，对于资源的正确投向和战略业务单位的取舍具有意义。 分析的手段有多种，这里主要使用波特五因素分析法。 如果这个行业的供应商和买方有强大的侃价实力，替代产品优势明显，潜 在的进入者蠢蠢欲动，正在行业内的竞争对手举措疯狂，这是地狱行业 如果同时行业的进入门槛低，退出门槛高，那就万劫不复
31
内部审核
财务： 资产负债率 偿债能力 利润率 投资回报率 融资能力
32
内部审核
组织与人力资源： 组织结构与业务需要的适应性 制度建设 管理经验 教育和培训水平 员工流动率（尤其骨干技术、管理与营销员工） 员工态度与技能 企业家资质和创造性 领导技能
14
战略目标
定性目标：市场地位与信誉、品牌、创新（产品/市场/ 渠道/技术/管理）、管理表现、组织发展、人员素质 定量目标：利润、投资回报率、销售额、销售量、市 场份额
注： 1、品牌、管理、组织发展在企业战略中一般也有表述，可以参照。 2、一般来说，企业战略的内容有三个层次：一、总体战略：公司愿景、使 命、经营理念/价值观、产业与地理范围、核心竞争力、战略目标。二、 竞争战略：成本领先/差异化/集中化。三、职能战略：营销战略、人才与 组织发展战略、技术与研发战略、财务战略、管理提升战略、信息化战 略、品牌战略等，在制订营销战略时应参照。
15
战略业务单位界定
列出每一个战略业务单位。下面的各项内容（从SWOT分析到营销预算） 需要为每个战略业务单位独立策划。 一个战略业务单位应具备下列条件： 有自己的相对独立的市场、客户和竞争者。 能作为或相当于一个独立的公司来运转。
能确定并分离出其独自的成本与收益，从而可以自负盈亏。
有自己的对业务负责的管理队伍。
16
战略业务单位界定
每一战略业务单位应有其自己的业务界定。事实上，战略业务单位的要领 使得业务界定更加有效，这些业务界定应确定下列要素： 战略业务单位所服务的顾客群体 战略业务单位所提供的功能或所能满足的顾客需要 战略业务单位在产品中使用的技术或服务手段
3
制订战略营销计划的意义
强调战略的意义是在营销计划中采用更具战略性的方法,对公司有极大帮助： 避免缺乏预先安排导致的营销工作行动和开支上的混乱 对竞争性营销战略作出反应的不同职能部门之间的协作的改善 对公司未来3年的竞争战略、成长战略与品牌战略和各项营销职能战略 的明确将有利于营销工作的一致性和连贯性 有利于定位的实施 未来不确定性的降低 对公司未来控制的加强 总体上增加实现公司长远目标的机会，同时增加公司的优势 对与计划过程有关的营销和非营人员的激励的增加
35
内部审核
首先必须评估公司的哪些活动和资源对竞争的成功是至关重要的。 重要的活动和资源基本上是那些能导致顾客重视的东西，具体来 说，是战略营销计划过程中SWOT分析阶段的后半部分，即评估该 组织的优势和劣势的基础。 一般，下述活动和资源可能是重要的： 营销组合4P的审核；营销管理程序（从分析、计划、执行和控制、 组织人员各个功能方面）和政策的审核；对相关的生产、物流、 财务、人力资源等部门进行功能接口的审核。
本模板中所列提纲以及示例可作为参考，不需拘泥，可根据实际情况增删。
本模板中包含的所有模块可自由组合筛选，根据实际情况选取重点加以阐述。
2
提示
营销计划制定分两个层次：战略营销计划在分析当前市场情景和 机会结合预测的基础上，描绘范围较广时间较长的市场营销目标与 战略。战术营销计划则描绘不远的将来一个特定时期的营销战术 （如年度），包括4P等。这里说明的是3年企业战略营销计划的模 板,并基于消费品行业设计. 科特勒对营销战略的定义是：营销战略是一个企业单位用以达到 它的目标的基本方法，因此，它包括着目标市场、营销定位和组合、 营销费用水平中的主要决策。 有多少种营销书籍，就有多少营销战略的定义。专门从事战略研 究的诺顿. 佩利认为：[营销]战略计划是一个创立并维持组织与其外 部不断变化的市场机会相适应的管理过程。它有赖于制定，1）一 个任务或战略方向，2）阶段性目标，3）增长战略，4）由不同市 场和商品构成的企业经营组合。 本模版体系根据多家之言及派力咨询案例形成
竞争优势 Medium
联轴
2.33
Weak
1.00
航天设备零件
活动隔板
安全阀
1.00 投资/成长
选择/盈利
收获/放弃
21
营销战略
一 二 公司使命/ 任务/目标 战略业务单位 三 四
概述
营销审核
SWOT分析
五
六
七
八
目标市场 与定位
营销战略与组合
33
内部审核
研究与开发： 新产品（数量、水平、成功率等） 创新能力 设计与技术的专门知识、专利 研发机构与人员 研发管理 研发预算与收益
34
内部审核
生产与物流： 生产计划与控制系统（CIMS/MRP2/ERP/手工） 自动化程度 质量控制水平（ISO9000或TQM） 生产能力及灵活性 物流能力和管理水平（运输服务和仓储设备的成本、效率和质量如何） 采购和供应的保障水平(生产所用关键原料的可获得性前景,在诸供应商 的销售模式中存在哪些变化趋势) 厂龄和特征 设备状况 单位成本 瓶颈环节 进入与退出成本
26
营销环境审核
社会文化因素：
人口结构（年龄、性别、宗教等） 家庭规模 闲暇时间 对健康和生活方式的态度 教育 家庭角色及演变 工作方式变化 机会
27
营销环境审核
技术因素： 新材料 新工艺 新技术 信息技术
在产品技术方面存在哪些主要变化？在加工技术方面？公司在这些技术领域的地位如何？ 有什么重要的一般代用品可以替代此产品？
4
营销战略是它们的结合过程
市场导向的战略计划
目 标
资 源
技 能
机 会
5
营销战略是它们的结合过程
目 标
资 源
利润/成长
技 能
机 会
6
营销战略计划框架
1 3
环境分析/审核 内部分析/审核 公司使命/任务/目标
2
战略业务单位确认
行业吸引力分析
顾客分析/审核
竞争者分析/审核
4
SWOT分析
定位
6
组织保证/预算落实 监控体系
营销组织发展 战略实施步骤
营销预算
11
公司使命
经营理念/价值观 产业范围 地理范围 核心竞争力 战没有明确成文的企业战略，要通过高层的访谈确定）
12
定义企业使命/任务是为了
有限数量的目标集中
强调公司主要政策和价值观
定义竞争领域和范围
18
波特五种竞争作用力模型
潜在者
特定行业
新进入者的威胁
供方侃价实力
行业竞争对手
买方侃价实力
供方
买方
替代品的威胁
替代品
19
壁垒和盈利能力
退出壁垒
低 低 低且有稳定回报 高 低有风险的回报
进入壁垒
高
高有稳定的回报
高有风险的回报
20
市场吸引力和竞争优势组合战略示例
Strong 市场吸引力 Low Medium High
营销战略规划
参考书目：“派力营销思想库”之《市场进入战略》、《企划手册》
1
营销战略模板使用说明
营销战略是对一个公司或一个业务单位的营销环境、目标、战略和实施步骤
所作的全面的、系统地审视、界定，其目的在于落实企业战略，指导营销工 作，统一思想。 本模板专为快速流转消费品和耐用消费品企业（或公司）的营销战略所制作， 希望通过模板的使用规范营销战略的制订，减轻大量的报告文案工作。 本模板力求将营销战略中共性的问题反映出来，但对各行各业的个性问题无 法覆盖，这还留待以后逐步的完善。
23
营销环境审核
环境预测是难点 解释你的预测。强调重点和解释假设。你对重要环境因素的 预期变化和变化率是多少，你为什么将你的预期设在这个水 平上，预测背后的主要推动要素是什么？它同你的市场分析 、主要目标细分市场、销售战略和市场战略有什么联系？为 什么？存在什么风险？什么事件会对预测产生负面的影响？ 你假设了什么事情发生，它会产生影响？当然这是困难的事 情，有时由于资料的不足，人们不得不更多地借助经验
36
顾客审核
顾客分析是战略营销计划过程的核心部分。事实上有效的营销 和营销计划都应以精心的顾客分析为基础。
在营销审核中所要求的对顾客分析的程度，取决于战略营销计 划是针对新市场还是针对现有市场的 。
13
核心竞争力
你的竞争力是什么？你的公司与其它公司相比有什么区别，在哪一方面 它显得与众不同？存在可持续的价值吗，它是你可以维持和发展的？经典的 竞争力是基于被专利保护的专利技术。有时市场份额和品牌接受度同样是重 要的，例如，苹果电脑常年来使用它的专利操作系统作为一项竞争力，而微 软使用它的市场份额和市场地位来超越苹果公司的早期的优势。几个制造商 使用专利压缩提高音像和照相软件，试图创造竞争力。 核心竞争力对每一个公司来说可能不同，甚至是在同一个行业内的公司 。可能它是企业的顾客基础，就像是在惠普与工程师和技术员之间传统的关 系一样，或者它是形象和认知度，就像是康柏。IBM竞争力可能是质量控制和 产品与服务的连续性。最好理解的竞争力是基于专利技术的那些。一项专利 ，一个算法，甚至根深蒂固的技术积累可以形成坚固的竞争力。但是在服务 行业，竞争力可能是像拥有一个特殊号码那样简单，这也是实际的：一个成 功的公司就建立在那个电话号码上。
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营销环境审核
政治/法律因素： 有关融资、税务、收费、行业准入、劳动用工等方面的政策； 贸易实务方面的法规； 关于垄断和兼并的法规 财政政策 广告、促销和竞争规范的法规等
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营销环境审核
经济因素：
经济增长 收入水平 利率与汇率 国际收支水平 就业 信贷政策 收入分配 税收 存款和债务 价格水平
不将组织分为各个战略业务单位，实际不可能作出有意义的业务界定，也 不可能制定出有效的战略营销计划。事实上，最重要的是要强调战略营销 计划的制定，是在每一战略业务单位的水平上进行的，换言之，一个组织 中的战略业务单位应有它自己的独立的战略营销计划。
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行业吸引力分析
分析行业吸引力，对于资源的正确投向和战略业务单位的取舍具有意义。 分析的手段有多种，这里主要使用波特五因素分析法。 如果这个行业的供应商和买方有强大的侃价实力，替代产品优势明显，潜 在的进入者蠢蠢欲动，正在行业内的竞争对手举措疯狂，这是地狱行业 如果同时行业的进入门槛低，退出门槛高，那就万劫不复
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内部审核
财务： 资产负债率 偿债能力 利润率 投资回报率 融资能力
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内部审核
组织与人力资源： 组织结构与业务需要的适应性 制度建设 管理经验 教育和培训水平 员工流动率（尤其骨干技术、管理与营销员工） 员工态度与技能 企业家资质和创造性 领导技能
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战略目标
定性目标：市场地位与信誉、品牌、创新（产品/市场/ 渠道/技术/管理）、管理表现、组织发展、人员素质 定量目标：利润、投资回报率、销售额、销售量、市 场份额
注： 1、品牌、管理、组织发展在企业战略中一般也有表述，可以参照。 2、一般来说，企业战略的内容有三个层次：一、总体战略：公司愿景、使 命、经营理念/价值观、产业与地理范围、核心竞争力、战略目标。二、 竞争战略：成本领先/差异化/集中化。三、职能战略：营销战略、人才与 组织发展战略、技术与研发战略、财务战略、管理提升战略、信息化战 略、品牌战略等，在制订营销战略时应参照。
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战略业务单位界定
列出每一个战略业务单位。下面的各项内容（从SWOT分析到营销预算） 需要为每个战略业务单位独立策划。 一个战略业务单位应具备下列条件： 有自己的相对独立的市场、客户和竞争者。 能作为或相当于一个独立的公司来运转。
能确定并分离出其独自的成本与收益，从而可以自负盈亏。
有自己的对业务负责的管理队伍。
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战略业务单位界定
每一战略业务单位应有其自己的业务界定。事实上，战略业务单位的要领 使得业务界定更加有效，这些业务界定应确定下列要素： 战略业务单位所服务的顾客群体 战略业务单位所提供的功能或所能满足的顾客需要 战略业务单位在产品中使用的技术或服务手段
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制订战略营销计划的意义
强调战略的意义是在营销计划中采用更具战略性的方法,对公司有极大帮助： 避免缺乏预先安排导致的营销工作行动和开支上的混乱 对竞争性营销战略作出反应的不同职能部门之间的协作的改善 对公司未来3年的竞争战略、成长战略与品牌战略和各项营销职能战略 的明确将有利于营销工作的一致性和连贯性 有利于定位的实施 未来不确定性的降低 对公司未来控制的加强 总体上增加实现公司长远目标的机会，同时增加公司的优势 对与计划过程有关的营销和非营人员的激励的增加
35
内部审核
首先必须评估公司的哪些活动和资源对竞争的成功是至关重要的。 重要的活动和资源基本上是那些能导致顾客重视的东西，具体来 说，是战略营销计划过程中SWOT分析阶段的后半部分，即评估该 组织的优势和劣势的基础。 一般，下述活动和资源可能是重要的： 营销组合4P的审核；营销管理程序（从分析、计划、执行和控制、 组织人员各个功能方面）和政策的审核；对相关的生产、物流、 财务、人力资源等部门进行功能接口的审核。
本模板中所列提纲以及示例可作为参考，不需拘泥，可根据实际情况增删。
本模板中包含的所有模块可自由组合筛选，根据实际情况选取重点加以阐述。
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提示
营销计划制定分两个层次：战略营销计划在分析当前市场情景和 机会结合预测的基础上，描绘范围较广时间较长的市场营销目标与 战略。战术营销计划则描绘不远的将来一个特定时期的营销战术 （如年度），包括4P等。这里说明的是3年企业战略营销计划的模 板,并基于消费品行业设计. 科特勒对营销战略的定义是：营销战略是一个企业单位用以达到 它的目标的基本方法，因此，它包括着目标市场、营销定位和组合、 营销费用水平中的主要决策。 有多少种营销书籍，就有多少营销战略的定义。专门从事战略研 究的诺顿. 佩利认为：[营销]战略计划是一个创立并维持组织与其外 部不断变化的市场机会相适应的管理过程。它有赖于制定，1）一 个任务或战略方向，2）阶段性目标，3）增长战略，4）由不同市 场和商品构成的企业经营组合。 本模版体系根据多家之言及派力咨询案例形成