2市场营销环境
市场营销 第二讲 营销环境
应变能力
信息系统
公司的内部环境
二、供应者
供应者是向企业提供原材料、零部件、 劳动力和资金等资源的部门和个人。 供应者对企业营销活动的影响体现：
供货的及时性和稳定性； 供货的质量水平； 供应的货物价格变动。
协调与供应者关系的措施：
对供应者进行等级归类，根据类别确定
协调原则； 广开供应门路，使供应者多样化。
市场营销环境的构成
经济 自然 资源 科学 技术 政治 法律 社会 文化
竞争者
供应商企业中间商顾客 公众 人口
宏观营销环境
微观营销环境
营销活动与营销环境
市场营销环境是在不断变化之中； 企业营销活动受制于营销环境；
营销管理者应采取积极、主动的态度能动
地适应营销环境。
第二节 微观营销环境
自然资源环境分析
自然资源环境主要指营销者所需要或受 营销活动所影响的自然资源。
自然环境
原材料短缺
环境可持续发展 战略
影响自然环境 的因素
污染增加
政府干预
科学技术环境分析
科学技术对企业的市场营销是“创造性的破 坏力量”，是一把双刃剑。
任何一种新技术的运用都会产生创造和毁灭两种效应
新原理发现 新材料应用 新工艺推广 新产品、新功能 发明和使用 产生一个新行业 毁灭被替代行业 推动一批新企业 导致一批企业破产 提供大量就业机会 影响消费 提供大量赢利的机会
消费者的储蓄与信贷
2005年国内储蓄率高达51%,07年49.9%，而全球平均仅 19.7% －－－储蓄额高是一把“双刃剑”
消费信贷是商业企业、银行或其他金融机构对 消费者个人提供的信贷。主要用于消费者购买 耐用消费品（如家具、家电、汽车等）、房屋 和各种劳务。 消费信贷的形式主要有：①赊销。零售商向 消费者提供的，即用延期付款的方式销售商品。 西方国家对此多采用信用卡的方式，定期结算 清偿。②分期付款。消费者在购买高档消费品 时，只支付一部分货款，然后按合同分期加息 支付其余货款。③消费贷款。银行通过信用放 款或抵押放款以及信用卡、支票保证卡等方式 向消费者提供的贷款。
第2章 市场营销环境分析
市场营销学
（二）企业行为
第2章
市场营销环境分析
明确所在行业的市场结构是企业正确行动的前提
战术性行为：企业针对当前的市场结构和竞争态势所采取的行动
产品差异化、促销行为的攻击性
产品差异化在衡量市场结构中有重要作用：
①程度越高，意味着减少了产品的可替代性，给企业以更大的垄断力量 ②程度越大，消费者形成品牌偏好的可能性越大，新企业进入就越难 ③差异化给消费者更广阔的选择空间，导致市场集中度下降
品的生产受制于土地的分散，不存在形成寡头的可能（完全竞争）；工业品原料。
产业 电力 电信 国家铁路 自来水 进入规制 供电营业许可证 许可证 国家垄断 许可证 听证会 法定价格和附加费 地方政府定价 价格规制 法定价格、电力建设基金 规制部门 电监局、发改委、物价局 工业部、物价局 铁道部 住房和城乡建设部、物价局
（房租、保险金、分期付款、抵押借款）
储蓄和信贷状况 支出模式变化
存量收入（银行存款、债券、股票、不动产） 按揭、信用卡 恩格尔系数 、家庭生命周期 、家庭地理位置
市场营销学
自然环境
第2章
市场营销环境分析
地理、气候、资源方面的种种状况
某些自然资源日益短缺
替代品、太阳能、风能、核能
环境污染不断招致政府干预
联盟 IBM与摩托罗拉 IBM与苹果公司 惠普与日立 施乐与富士施乐 Power PC体系 微处理器的研究开发和技术转移 大部分复印机技术、美国和亚洲的复印机 市场营销、打印机技术和全球营销 合作领域 Power PC体系、微处理器的研究和开发 竞争领域 微处理器生产和销售 PC机的销售和操作系统 微处理器生产 复印机技术、部件的生产
互不进攻，否则 （非正式的限制性协议） 影响其行为的有 效性 据市场地位，采取不 同的定价方法
2第二章 市场营销环境分析
第二章市场营销环境分析环境通常是指影响和制约某一事物生存和发展的外部因素的总和。
企业是一个不断为社会提供商品和劳务的经济系统，具有独立性，它要求系统内的各要素必须协调一致，组合最优，从而实现系统功能的最大化。
同时，企业又是一个开放系统，它必须不断与外界发生物质、能量和信息转换，受到外界因素的影响和制约。
企业的市场营销活动是在一定的外界条件下进行的，也即要适应一定的营销环境。
而企业的市场营销环境是不断变化的，这种变化一方面给企业造成新的市场机会，另一方面也会给企业带来威胁。
因此，企业应该经常监视和预测其周围的市场营销环境的发展变化，并要善于分析和识别由于环境变化而造成的主要机会和威胁，及时采取适当对策，使其经营管理迅速适应其市场营销环境的发展变化。
第一节市场营销环境概述一、市场营销环境的含义及其分析的意义市场营销环境是指与企业营销活动有关的外部因素的集合。
企业外部环境是外在于企业的客观存在，它是不以人们的意志为转移的，对企业来说属于不可控因素，企业无力改变。
但是，企业可以通过对内部因素的优化组合，去适应外部环境的变化，保持企业内部因素与外部环境的动态平衡，使企业不断充满生机和活力。
也就是说，企业面对外部环境并不是无所作为，被动顺从的，它能够通过加强对环境变化趋势的分析研究，掌握其变化规律，主动适应环境变化的要求。
企业主动适应外部环境，与外部环境保持动态平衡，不仅具有可能性，而且非常必要，这是企业生存和发展的客观要求。
环境因素对企业营销活动的影响方式有两种：一种是直接影响，另一种是间接影响。
直接影响企业可以立即感受到，而间接影响则要经过一段时间之后才会显现出来。
因此，在分析市场营销环境时，不仅要重视环境因素的直接影响，同时也要注意环境因素的间接影响。
企业的市场营销环境十分复杂，其变化速度远远超过企业内部因素生成变化的速度。
企业的生存和发展，愈来愈决定于适应外部环境变化的速度。
企业要在繁杂纷纭的市场上把握机会，就必须认真地分析市场营销环境。
第二章市场营销环境（参考答案）
第二章市场营销环境（参考答案）一、单选：1.C 2.D 3.B 4.B 5.A 6.C 7.B二、多选：1.ABCDE 2.ABC 3.ABCD 4.ABE 5.ABCDE三、基本概念1.市场营销环境：是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。
2.市场机会：是指对企业市场营销管理富有吸引力的领域。
3.市场威胁：营销环境中出现的不利于企业生存和发展的因素。
4.微观环境：是指对企业营销活动发生直接影响的组织和力量。
5.宏观环境：又称间接营销环境，包括人口，经济，政治，法律，社会文化，自然，科技六大要素。
四、问答1.什么是市场营销环境？企业如何分析和评价市场营销环境的变化对企业营销的影响？企业应采取什么对策？答：（1）市场营销环境是指在企业的营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。
(2) 企业如何分析和评价市场营销环境的变化对企业营销的影响？在企业实际面临的客观环境中，单纯的威胁环境和机会环境是少有的。
一般情况下，营销环境带来的对企业的威胁和机会是并存的，威胁中有机会，机会中也有挑战。
企业还可以运用“威胁—机会矩阵”综合分析，更清楚地认识企业在环境中的位置。
第1象限为理想环境。
机会水平高，威胁水平低，企业有非常好的发展前景。
企业须抓住机遇，开拓经营，创造营销佳绩，万万不可错失良机。
第2象限为冒险环境。
冒险环境是机会和威胁同在，利益与风险并存，在有很高利益的同时，存在很大的风险。
面对这样的环境，企业必须加强调查研究，进行全面分析，发挥专家优势，审慎决策，以降低风险，争取利益。
第3象限为成熟环境。
成熟环境是机会和威胁水平都比较低，是一种比较平稳的环境。
面对这样的环境，企业一方面要按常规经营，规范管理，以维持正常运转，取得平均利润；另企业要积蓄力量，为进入理想环境或冒险环境作准备。
第4象限为困难环境。
困难环境是风险大于机会，企业处境十分困难。
企业面对困难环境，必须想方设法扭转局面。
2 市场营销环境分析
2.1.3 营销中介
营销中介是指协助企业把产品或劳务销售给最终购买者的各类中介机 构，包括中间商、物流机构、营销服务机构和金融机构等。
2.1.4 顾客
顾客是指企业产品与服务的直接购买者或使用者的总称。企业营销者 通常把顾客群称为目标市场，并按其购买目的不同划分为五类市场，即消 费者市场、生产资料市场、社会集团市场、中间商市场和国际市场。
学Hale Waihona Puke 重点（1）市场营销环境的含义、分类及其特征 （2）市场营销微观环境和宏观环境的构成因素及其影响力 （3）市场营销环境评价分析的原则与基本方法关键词汇
关键词汇
市场营销环境 (Marketing Environment) 市场机会 (Marketing Chance) 环境威胁 (Environment Threat) 营销微观环境 (Marketing Microenvironment) 营销宏观环境 (Marketing Macroenvironment)
图2.2 环境评价与分析的过程
(2)评价与分析的原则 ①动态分析与静态分析相结合的原则；②一般分析与重点分析 相结合的原则；③长期分析与短期分析相结合的原则；④均衡分析 与非均衡分析相结合的原则。
2.3.2 评价与分析的方法
(1)市场机会矩阵 (2)环境威胁矩阵
(3)市场机会-威胁矩阵
返回
知识归纳
2.2.6 科学技术环境
科学技术是人类在长期实践中所积累的经验、知识和技能的总 和。它是社会生产力中最活跃的因素，作为营销环境的一部分，科 学技术环境不仅影响企业的生产经营，还同时与其他环境因素相互 依赖、互相作用。
返回
2.3 市场营销环境评价与分析
2.3.1 市场营销环境评价与分析的原则
市场营销学二章市场营销环境
例:北京时间2006年3月23日晚，欧盟委员会批准对中 国和越南产皮鞋加征进口关税，欧盟认定两国皮鞋以不合 法低价在欧盟市场销售。在从4月7日起的6个月时间内， 欧盟对中国产皮鞋征收反倾销税将逐步提高，最终将从目 前4.8%过渡到19.4%。
创信鞋业董事长、欧盟对华皮鞋反倾销应对联盟发起
人吴振昌率“欧盟对华皮鞋反倾销应对联盟”一行及浙江 相关制鞋企业已经赴欧盟，准备进行反倾销抗辩，力争为 中国皮鞋出口企业在反倾销终裁中赢得相对宽松的征税环 境。
的幼童。 （5）满巢期三，年级较大的夫妻，有已能自立
的子女。 （6）空巢期，身边没有孩子的老年夫妻。 （7）孤独期，单身老人独居。
2.3.2经济环境分析
经济环 境分析
收入与支出 状况分析
经济发展 状况分析
收
支 储蓄与 经济发
经济
入
出
信贷 展阶段
形势
1、收入
（1）人均国内生产总值（人均GDP）从总体上影响和决定 了消费结构与消费水平
数据来源：/s/blog_697c82b30100yuhf.html
2006年，《环球时报》报道称“中国有 钱人花钱不手软”，瑞士银行驻香港的亚 洲问题经济学家在最近的报告称，“消费 者托起了中国经济，中国今年零售额比上 年同期增长了12.5%，这要部分归因于豪 华用品消费的增长。这种增长还反映出中 国中产阶层队伍和需求的不断壮大，中国 不断壮大的中产阶层将效仿西方国家中产 阶级的做法，兴起旅游、购房和购物热。
尽管由欧盟成员国代表组成的反倾销委员会在上月的内部表决中反对继续 延长，但欧盟委员会本月初仍建议延长对中国皮鞋的反倾销措施。
这次的表决结果也是欧盟内部妥协的结果，因为没有像通常那样延长5年， 而是仅延长15个月。在欧盟内部，英国以及北欧国家一般倾向于贸易自由化， 反对滥用反倾销措施，但意大利和西班牙等南欧国家为了保护本国鞋企，通 常主张动用反倾销手段。
第2章 市场营销环境 《市场营销学》PPT课件
①传统经济社会； ②经济起飞前的准备阶段； ③经济起飞阶段； ④迈向经济成熟阶段； ⑤大量消费阶段。
14
2.2.2 经济环境
• 2.地区与行业发展状况 • 我国地区经济发展很不平衡，逐步形成了东部、中部、西
部三大地带和东高西低的发展格局。 • 3.城市化程度 • 城市化程度是指城市人口占全国总人口的百分比，它是一
50 ％ ～59％为温饱；40 ％ ～ 50％为小康； 30 ％ ～ 40％为相对富裕；20％ ～ 30%为富裕；
20％以下为极其富裕 按此划分标准，20世纪90年代，恩格尔系数在20％以下的 只有美国，达到16％；欧洲、日本、加拿大，一般在20 ％ ～30％之间，是富裕状态。东欧国家，一般在30 ％ ～ 40 ％之间，相对富裕，剩下的发展中国家，基本上分布在小康。 2000年，我国居民的恩格尔系数首次低于50％18。
金融机构
（银行、信贷公司、保险公司）
2.3.4顾 客
2.3.5竞争者
愿望 竞争者
一般 竞争者
产品形式 竞争者
品牌 竞争者
何为竞争对手？
2.3.6公 众
金融公众：
银行、投资公司
社团公众：
消费者权益保护组织 环保组织等
政府公众 一般公众
地方公众：
企业附近居民群众 地方官员 一般群众
媒体公众：
报纸、杂志、 广播、电视
2.1.1 市场营销环境的含义
3
2.1.2市场营销环境特征
不可控制性
客观性
差异性
复杂性
市场营销环境的作用方式：
提供市场机会
带来环境威胁
4
2.1.3 营销活动与营销环境
市场营销的一切活动都是在市场营销环境下进行的，只有在 科学正确地分析、了解了市场营销环境以后，才能为市场营 销活动提供决策依据。市场营销环境是不断变化的，企业营 销活动受制于营销环境。营销管理者应采取积极、主动的态 度能动地去适应营销环境。
市场营销环境分析2篇
市场营销环境分析2篇1.市场营销环境分析市场营销环境是指企业在市场竞争中所处的各种环境，包括市场环境、经济环境、政治环境、文化环境、技术环境等。
了解市场营销环境对于企业进行有效的市场营销具有重要意义。
首先，市场环境是市场营销的基础。
市场环境主要包括顾客、竞争对手、供应商和渠道成员等。
企业需要了解市场环境中各个要素的特点、需求和行为，并根据市场情况进行调整和优化，以满足市场需求并获得竞争优势。
例如，企业需要了解顾客的需求和偏好，制定针对性的市场营销策略；了解竞争对手的市场定位和产品特点，确定自身的市场定位和竞争优势；了解供应商和渠道成员的特点，进行合理的采购和渠道管理等。
其次，经济环境是影响市场营销的重要因素。
经济环境主要包括宏观经济环境和行业经济环境。
宏观经济环境指国家经济形势、市场需求和购买力等因素，而行业经济环境指行业发展前景、竞争格局和生产成本等因素。
了解经济环境的变化对于企业进行市场营销战略的制定和调整具有重要作用。
例如，在经济发展放缓或不景气时，企业需要调整产品定价和销售策略，以适应市场需求并提高销售额；在行业竞争加剧时，企业需要提高产品品质和创新意识，以增加竞争优势和市场份额。
第三，政治环境也对市场营销具有较大影响。
政治环境包括政府政策、法律法规和社会文化环境等因素。
企业需要了解政治环境的变化对于市场营销的影响，并进行相应的调整和应对。
例如，在政府出台新的经济政策时，企业需要调整产品定价和市场策略以适应政策变化；在法律法规有新的变化时，企业需要按照法律法规要求开展经营活动，以保证业务的稳定进行。
最后，技术环境也对市场营销有一定的影响。
随着科技的发展和进步，市场营销方式和手段也在不断变化和升级。
企业需要学会新技术和新工具的运用，以适应市场的发展和变化。
例如，在移动互联网的时代中，企业需要了解互联网和移动端的市场需求和销售方式，并通过互联网营销和移动端营销来达到销售和宣传的目的。
总之，了解市场营销环境对于企业在市场竞争中获得成功具有重要意义。
第二章 市场营销环境分析习题
第二章市场营销环境分析一、判断题1、市场营销环境是指与工商企业营销活动有关的外部因素和条件。
（)2、微观市场营销环境大致包括五个方面内容:政治环境、竞争环境、经济环境、法律环境、供应企业等.3、人口是构成市场的首要因素，在收入不变的前提下，人口越多，市场规模及潜力越大。
4、人口数量决定的市场的规模和潜力，所以人口的增长对企业营销的影响是正面的。
( ）5、城市化程度是指城市人口占全国总人口的百分比。
（）6、消费者的购买力就是指消费者的收入水平。
（）7、个人可任意支配的收入，是指个人收入扣除税款、非税性负担以及维持个人与家庭生存必须支出后的余额，是影响消费结构的重要因素.（）8、企业营销人员在分析消费者收入时，要区分“货币收入”和“实际收入”，实际收入对购买力影响较大.（）9、恩格尔系数是用以衡量一个国家、地区、城市家庭生活水平高低的参数.10、优化的消费结构是优化的产业结构和产品结构的客观依据，也是企业开展营销活动的基本立足点。
（）11、消费者信贷实际上是消费者提前实现了未来的收入.（）12、企业要加强科技环境的研究，因为某些技术的出现，可能给人们的生活方式和企业的营销活动带来很大的改变。
（）13、新技术革命，既会给企业市场营销创造机会,也会带来威胁。
（）14、自然界的所有资源都是无限的，也是可再生资源。
（）15、企业营销人员要了解目标市场消费者的宗教信仰状况、要重视不同的宗教信仰与禁忌，从而把握机会和采取措施避免和减少危险，趋利避害的开展营销活动.（）16、政治局势主要对从事国际营销活动的企业有影响，而对于在本国经营的企业影响不大。
（）17、当前企业营销活动面临的法律环境有两大特点:立法增多、法律体系越来越完善；政府的执法机构越来越多。
( ）18、供应商是指向企业及其竞争者提供产品和服务的企业和个人。
( ）19、企业在选择供应商时必须注意使自己的供应商多样化。
（ )20、营销中介就是那些为企业的营销活动提供服务的企业和机构,如广告公司、市场调研公司、各种广告媒介及营销咨询公司。
市场营销2
（3）公众利益组织对企业经营活动的监督
6.经济环境：
（1）国家经济发展战略及经济发展状况
（2）消费者收入
(3)消费者支出和消费结构
恩格尔系数是德国统计学家恩斯特.恩格尔在1857年提出的。
恩格尔系数= 食物支出总额/家庭消费支出总额
（1）宗教信仰：企业营销人员要了解目标市场消费者的宗教信仰状况，要重视不同的宗教信仰与禁忌，从而有针对性地开展营销活动。
（2）风俗习惯：风俗是指世代相巩固化而成的一种风尚。习惯是由于重复某种行为而形成了一种固定的行为方式。不同地区、不同社会阶层消费者的风险习惯，体现在消费行为方面就会产生巨大差异。市场营销人员要深入了解目标市场消费者的消费习俗，充分利用他们的民俗文化，才会使自己的商品打开销路。
（7）财务状况：要了解竞争者的财务状况，以此分析其竞争实力。
（8）综合实力
11.公众
（1）媒介公众主要指在企业与外界之间起沟通，传播信息作用的大众媒体，包括报纸、杂志、电视、广播等。
（2）政府机构主要与企业的业务经营活动有直接关系的政府机构和企业主管部门，如财政、工、税务、物价等。
13.环境变化时企业的对策
（1）面对市场机会的营销策略
（2）面对环境威胁的营销策略：1反对策略2减轻策略3转移策略
（3）面对威胁-机会综合环境的营销策略
（4）目标市场：要分析了解竞争者所研究的目标市场及其顾客的特点，要了解他们在目标市场中的销量、产品组合、促销手段、营销费用等
（5）销售：要了解竞争者利用何种销售渠道销售商品，中间商的信誉、规模、密切程度、企业的销售成本等。
（6）服务：当本企业的商品与其他企业的商品在质量、技术性能、价格等各方面差异不大时，各企业竞争的焦点就集中在服务上了。
2市场营销环境分析
营所必须的原材料、
零部件、能源、劳动 力和资金等资源的企 业或个人。
（三）营销中介分析
对象
功能 定义
营销中介是 指为企业营 销活动提供 各种服务的 企业或个人 的总称。
营销中介的 主要功能是 帮助企业推 广和分销产 品
(1)中间商 (2)营销服 务机构 (3)物流机 构 (4)金融机 构
（四）顾客分析
六、科学技术环境分析
造就新的 行业和新 的市场
促使消 费需求 结构发 生深刻 变化
影响企业 营销组合 策略的创 新
促进企业 营销管理 的现代化
科学技术的影响作用
科技与企业生存、发展
技术创造了许多奇迹，如青 霉素、心脏手术;技术也造出了恐 怖的魔鬼，如氢弹、神经性毒气、 冲锋枪；技术还造出了诸如汽车、 电子游戏机等福祸兼备的东西。
B
（六）竞争者分析
竞争者是指 与企业或个 人存在经济 利益争夺关 系的其他经 济主体。
竞争对手的状况 将直接影响企业 营销活动，对企 业造成威胁。企 业必须做到知己 知彼，有效地开 展营销活动。
四、社会文化环境分析
社会文化是指人类在创造物质财富过程中所积累的精神
财富的总和。
分析因素
教育状况
宗教信仰
价值观念
风俗习俗
案例:蒋雯丽化妆品广告遭质疑网友认为有悖伦理 [提要] 蒋雯丽代言上海某化妆品，广告中她扮演一 位母亲和5岁左右的可爱男孩进行对话，孩子称： “等爸爸老了”“要娶你”。 不少网友认为该广告涉嫌乱伦 难以接受，而蒋雯丽在电话采 访中解释说广告只是想表现 母子之爱，希望网友宽容对待。
四、 微观环境分析
营销中介 供应商
企业 营销
顾客 企业其他 部门
项目二 市场营销环境分析
项目二市场营销环境分析【课程专业能力】1.掌握市场营销环境的概念和内容；2.了解营销环境分析的基本策略；３．能够利用本项目所学，对营销环境进行分析。
４．能熟练应用本项目概念,分析日常工作中的环境问题。
【课前项目直击】忽视市场营销环境的失误：彭尼公司【案例】彭尼公司是美国大型零售商店之一,成立于19０2年。
8年以后，它发展成为遍布美国西部各州的26家连锁商店。
在以后的30年间，它的发展极为迅速，到１９40年已经拥有1585家商店。
彭尼公司的巨大成功，来自于它的经营特色：(１)只限于在小城镇开店,大多在密西西比州的西部。
在这样的小镇上，彭尼公司的经理工资最高、地位显赫，被尊为当地人的朋友，他们的商店也受到了爱屋及乌的礼遇。
(2）现金交易。
彭尼公司极力提供最优质的商品，而且尽可能把价格压到最低限度,这样一来顾客乐于付款,也乐于自己把商品带回家中。
由于商店坚持以货真价实为宗旨,不搞门面装饰,因而管理费用极低，在售价低的情况下,也有利可图。
（3)销售品种有限。
彭尼公司的商店大多分布在小城镇,销售产品主要限于服装和家具,这样一来质量更容易获得保证。
二战后，彭尼公司恪守的经营原则受到了严重的挑战，市场占有率不断下降。
而同期,另一家大型连锁店西尔斯的市场占有率却在不断上升。
什么原因导致二战后彭尼公司的滑坡呢?主要是市场营销环境发生了变化，而公司仍抱着传统的经营观念、经营方式不变。
1．顾客需求呈现多样化。
由于战后人们生活水平的提高,消费结构的变化，消费需求日渐丰富，呈现多样化的特征。
而彭尼公司的经营品种只限于服装和家具，不能满足人们的购物需要。
2．服务形式多样化。
由于买方市场的形成,消费者对服务水平的要求越来越高。
不仅要求有漂亮的装璜,舒适的购物环境,还要求有赊销、送货上门等服务。
而彭尼公司仍坚持现金交易和顾客自己拿货。
3.企业形象日趋重要。
由于竞争的加剧，企业定位、企业形象对于吸引消费者起着越来越大的作用。
彭尼公司的商店遍布小城镇,在大都市踪影全无，无疑极大地影响了它的发展，难以与代表高效率、大规模的西尔斯公司相比。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
品牌竞争者：产品相同、规格型号也相同，但品牌不同的竞争者。[coca， pepsi；香烟（白沙、利群、大红鹰）] 产品形式竞争者：生产同种产品，但不同规格和式样、型号的竞争者。[u 盘]
这两类竞争者属于直接竞争者，与企业的竞争最为激烈
需求竞争者：提供不同产品以满足不同需要的竞争者，争夺购买力。[如 电视机、电冰箱，如何使顾客首选电视机而不是购买其他的产品。] 类别竞争者：能够满足同一需要的不同产品的竞争者。[如自行车、摩托 车、轿车都可以成为交通工具；公路、铁路和民航的客运。]
7
二、市场营销环境的特征
不可控制性 动态性 特点
多样性
8
三、营销活动与营销环境
首先，市场营销环境是不断变化的； 其次，企业营销活动受制于营销环境； 营销管理者应采取积极、主动的态度能 动地去适应营销环境。
9
第二节 微观营销环境
一、微观营销环境的含义 二、微观营销环境的因素分析
10
一、微观营销环境的含义
对企业的营销活动发生直接影响的所有 行动者及其力量。
企业
供应者 竞争者
批发商
零售商
顾客
微观营销环境构成
11
企业本身
企业指企业市场营销部门与其他部门 之间的协调问题。
12
供应者
供应者指向企业及其竞争者提供生产经营 所必须的原材料、零部件、能源等资源的企业 或者个人。
供应者对企业的影响： 1、供货的稳定与及时 2、价格变动 3、质量水平 对策： 1、对供应者进行分等归类 2、使供应者多样化
18
宏观营销环境指对企业营销活动造成 市场机会和环境威胁的主要社会力量。
19
一、人口环境分析
市场是由有购买欲望和支付能力的人构 成的，人口的多少直接影响市场的潜在 容量。
人口总量 地理分布 年龄结构 性别构成 家庭组成\民族\职业等
20
二、经济环境分析
经济环 境分析
收入与支出 状况分析
收 入 支 出 储蓄与 信贷
经济发展 状况分析 经济发 展阶段 经济 形势
21
三、自然资源环境分析
主要指营销者所需要或受营销活动所 影响的自然资源。 关注两个问题： 1.资源逐渐短缺； 2.环境污染严重；
22
四、科学技术环境分析
科学技术对企业的市场营销是“创造 性 的破坏力量”，是一把双刃剑。 1.生命周期缩短； 2.利于改善经营水平； 3.出现新的消费模式
竞争者
科学 技术
供应商企业中间商顾客
公众 人口
社会 文化
宏观营销环境
微观营销环境
6
可控与非可控因素
1957年，霍华德（J.A.Howard）在《营销管理：分析与决策》一 书中，第一次把营销因素划分为两大类：可控因素和不可控因素。 不可控因素则反之，主要是外部的营销因素。 [如：国家的政策，消费者的动机] 可控因素就是企业通过自身主观努力能够予以变动、调整和支配的 因素，一般是内部范围的营销因素。 [如：企业可以决定内部的营销组织机构，选择销售渠道，决定是否 做广告等] 总结一下，企业的可控因素主要就是营销因素的组合--Product、 Price、Place、Promotion
27
一、环境威胁与市场机会
市场机会指对企业营销活动富有利益 空间和吸引力的领域。
【如企业是否具备实现营销目标所必需的 资源，企业是否能比竞争者利用同一市场 机会获得较大的“差别利益”。】
28
二、威胁与机会的分析评价
（一）威胁分析矩阵 （二）机会分析矩阵 （三）机会威胁的综合分析与对策
一、环境威胁与市场机会 二、威胁与机会的分析评价
26
一、环境威胁与市场机会
环境威胁是指环境中不利于企业营销的因 素的发展趋势,对企业形成挑战，对企业的 市场地位构成威胁。
【这种挑战可能来自于国际经济形势的变化，如 1997年爆发的东南亚金融危机，给世界多数国家 的经济和贸易带来负面影响。挑战也可能来自于 社会文化环境的变化，如国内外对环境保护要求 的提高，某些国家实施“绿色壁垒”，对某些生 产不完全符合环保要求的产品的企业，无疑也是 一种严峻的挑战。】
3.撤退。若环境威胁已危及到整个行业的发展，且 又无法扭转和减轻，企业就必须对目前的经营方向 等重大问题进行审定，做出决策，退出或部分退出 目前的经营领域，寻找新的发展机会。
34
应用示例—某烟草公司
某跨国烟草公司通过调研了解到以下关键信息： （1）有些国家的政府颁布了法令，规定所有香烟广告和包装上都要 印上关于吸烟有害健康的严厉警告。 （2）有些国家的某些地方政府禁止在公共场合吸烟。北京环保局规 定从1985年6月1日起在局级办公室、会议室等公共场所禁止吸烟
29
威胁分析矩小
Ⅱ
Ⅲ
Ⅳ
30
机会分析矩阵
成 功 大
吸大 引 力小
Ⅲ Ⅳ Ⅰ
概
率 小
Ⅱ
31
机会-威胁综合分析
扬长避短
威胁水平
抓住机会
大
冒险营销
小
理想营销
作为 常规
机大 会 水 平小
转移/减少
艰难营销
成熟营销
32
1.理想营销，抓住机遇，迅速行动。（及时） 2.冒险营销，面对“双高”，既不宜盲目冒进， 也不应迟疑不决，应全面分析自身优势与劣势， 扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。（适
应用示例—某烟草公司
出现概率 大 2，3 小 1 吸 引 力 成功可能性 大 小 5 4
影大 响 程 度小
大
小
结论：2个主要威胁，1个突出的机会，属于 高机会，高风险
36
应用示例—某烟草公司
威胁应对对策 反抗—影响法令的修改； 减轻—宣传设置“单独吸烟区”；
转移—做饮料。
37
技能训练
13
营销中介
营销中介指为企业提供融通资金、推销 产品等各种服务的企业的总称。
1、中间商 2、仓储公司 3、营销服务机构 4、金融机构
14
顾客
顾客指购买或者可能购买企业产品或 服务的组织或个人。
1、消费市场 2、产业市场 3、转卖市场 4、政府市场
15
竞争者
竞争者指与本企业提供类似产品或服务，竞争同一目标 客户群的企业。
时）
3.成熟营销，按部就班，常规经营。
4.艰难营销，要么是努力改变环境，走出困境或 减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困 境。（果断）
33
环境威胁的应对
1.反抗。对于某些主观因素所造成的环境威胁，企 业可采取一定措施，限制或扭转不利因素的发展。 2.减轻。对于一些无法扭转的环境威胁，企业可以 通过调整企业战略和策略，来适应环境因素的变化， 以减轻环境变化带来的威胁。这是最主要的规避风 险的办法。
23
五、政治法律环境分析
政治环境，指企业市场营销的外部政治 形势。 法律环境，指国家或地方政府颁布的各 项法规、法令和条例等。
24
六、社会文化环境分析
社会文化主要指一个国家、地区的民族 特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、 宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文 字等的总和。
25
第四节 环境分析与营销对策
（3）许多国家吸烟人数下降。如，美国成年人吸烟的比例，1981 年为37%，19.83年为29%，这一年美国人少吸烟311亿支。
（4）该烟草公司的研究所发明了用莴苣叶制造无害烟叶的方法。
（5）发展中国家的吸烟人数迅速增加。据估计，中国目前有3亿多 人吸烟，其中青年人中吸烟者所占比例最高。
35
1.环境分析案例--英国电讯公司 2.吴勇，市场营销，p57，学习活动。
38
这两类属于间接竞争者
16
公众
公众指对企业实现营销目标的能力有 实际或潜在利害关系和影响力的团体或 个人。
公众
融资公众
媒介公众
政府公众
社团公众
社区公众
一般公众
内部公众
17
第二节
宏观营销环境
一、人口环境分析 二、经济环境分析 三、自然资源环境分析 四、科学技术环境分析 五、政治法律环境分析 六、社会文化环境分析
3
第一节 营销活动与营销环境
一、营销环境的含义 二、市场营销环境的特征 三、营销活动与营销环境
4
一、营销环境的含义
市场营销环境 是指能对企业的营销活动产
生影响的所有行动者及其力量。 常用的划分方法有两类： 按影响范围 按企业可控程度
5
宏观vs.微观环境
经济 自然 资源 政治 法律
第二讲
市场营销环境
1
目录
第一节 第二节 第三节 第四节
营销活动与营销环境 微观营销环境 宏观营销环境 环境分析与营销对策
2
学习目标
明确市场营销环境的含义，掌握市场营销环境的 构成。 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的 影响。 认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系， 明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。 学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法， 并能熟练应用。