[管理学]第五章 消费者的购买决策与购买行为
第五章 消费者的购买决策与购买行为
用最大化的个体，而且被假定为是合乎理性的。即消费 用最大化的个体，而且被假定为是合乎理性的。 者在市场上的行为是理性的，他们知道自己的需要，也 者在市场上的行为是理性的，他们知道自己的需要， 知道满足需要的方法。然而，他们的收入是有限的，用 知道满足需要的方法。然而，他们的收入是有限的， 有限的收入只能购买有限的商品。因此，消费者所要考 有限的收入只能购买有限的商品。因此， 虑的应该是在收入有限、商品价格不变的情况下，如何 虑的应该是在收入有限、商品价格不变的情况下， 妥善地使用有限的收入来选择购买商品，以便能使自己 妥善地使用有限的收入来选择购买商品， 的需要得到最大限度的满足，达到效用最大化，即实现 的需要得到最大限度的满足，达到效用最大化， 了消费者均衡。 了消费者均衡。
7O’s 购买者（Occupants） 购买者（Occupants） 购买对象（Objects） 购买对象（Objects） 购买目的和动机（Objectives） 购买目的和动机（Objectives） 购买组织（Organizations） 购买组织（Organizations） 购买行为（Operations） 购买行为（Operation（Outlets） 购买地点（Outlets）
包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和 需求的确定、购买动机的形成、 需求的确定 实施、购后评价等环节。 实施、购后评价
3
（二）消费者购买决策的内容
6W1H 7O’ 7O’s
4
6W1H 该市场由谁构成？（Who） 该市场由谁构成？（Who） ？（Who 该市场购买什么？（What） 该市场购买什么？（What） ？（What 该市场为何购买？（Why） 该市场为何购买？（Why） ？（Why 谁参与购买行为？（Who） 谁参与购买行为？（Who） ？（Who 该市场怎样购买？（How） 该市场怎样购买？（How） ？（How 该市场何时购买？（When） 该市场何时购买？（When） ？（When 该市场何地购买？（Where） 该市场何地购买？（Where） ？（Where
消费者的购买决策与购买行为课件
总结词
亚马逊通过丰富的商品种类、精准的推荐系 统和优质的服务为消费者提供了强大的购买 决策支持。
详细描述
亚马逊凭借其丰富的商品种类和精准的推荐 系统，为消费者提供了广泛的购物选择。其 推荐系统基于用户的购物历史和浏览行为， 能够精准地预测用户的购物需求，提高用户 的购物满意度。此外，亚马逊还提供了多种 便捷的购物服务，如快速配送、免费试用等
消费者的购买决策与购买行 为课件
目录
• 消费者购买决策概述 • 消费者的购买决策过程 • 影响消费者购买决策的因素 • 消费者的购买行为 • 消费者购买行为的引导与促进策略 • 消费者购买行为案例分析
01 消费者购买决策 概述
消费者购买决策的定义
01
消费者购买决策是指消费者在一 定的购买意愿和购买动机的支配 下，对多个可能的购买方案进行 评估和选择的过程。
家庭影响
家庭是消费者购买决策的重要影响因素，家庭成员的意见 、购买习惯和价值观等都会影响消费者的购买决策。
参照群体
参照群体是指消费者在决策过程中所参考的群体，如朋友 、同事、社区等，这些群体的态度和行为对消费者购买决 策产生影响。
文化因素
1 2
文化价值观
文化价值观是人们对社会行为和事物评价的标准 ，不同的文化价值观影响消费者的购买选择和偏 好。
理智购买
消费者在购买前会进行比较和 分析，注重产品的功能和价值 。
情感购买
消费者基于情感和情绪进行购 买，如受到广告、环境等影响
。
05 消费者购买行为 的引导与促进策 略
产品策略
产品质量
高质量的产品能够赢得 消费者的信任和忠诚度 。
产品创新
不断推陈出新，开发新 产品，满足消费者的需 求和期望。
第五部分消费者市场和购买行为分析教学-精选
（二）生理因素
生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的 差别。
生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同 需求。
（三）生活方式
生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴 趣和看法的模式。
在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群 体进行诉求。
2、目前消费者市场需要什么样的箱包？
3、消费者为什么购买这种箱包？ 4、哪些人会参与箱包购买行为？
5、消费者怎样购买这种箱包？ 6、消费者何时购买这种箱包？
7、消费者在何处购买这种箱包？
消费者购买行为模式
Who 谁构成市场
How 如何购买
Where 何地购买
What 购买什么
6W＋1H
When 何时购买
2、购买力投向住的方面，将是长期的趋势；
3、消费品需求将向高、新、好、美、廉的方向发展；
4、消费者在文化、教育、娱乐等方面的需求将迅速增长。
总之，改革开放以来，我国人民的收入和消费水平有了很
大幅度的提高，使得国内的消费需求呈现出不断扩大的趋势，从
而为企业的营销工作提出了挑战，也带来了机遇。
二 消费者购买行为模式
第五章 消费者市场和购买行为分析
学习目的与要求
通过本章学习，了解消费者市场的含义，特点及影响消费者 购买的主要因素，掌握消费者购买决策过程，应用消费者购买 行为理论发展中国消费者的购买行为类型及其特征。
消费者市场与消费者行为模式 影响消费者购买的主要因素 消费者购买决策过程
第五章 消费者市场和购买行为分析
活动有谁参与？ 消费者市场怎样购买？（How）- 购买方式（Operations） 消费者市场何时购买？（When）- 购买时间（Occasions） 消费者市场何地购买？ （Where）—购买地点（Outlets）
消费者决策和购买行为分析ppt50页课件
态度
对态度对象 的总体倾向
多层性态度模型
Ab﹦∑n Xib
i=1
Ab:消费者对某特定品牌B的态度 Xib：消费者对于品牌B的属性I的表现的认识、 N：所考虑属性的数目
Ab﹦∑n WiXib
i=1
Wi:消费者赋予属性I的权重
Ab﹦∑n Wi︳Ii-Xib ︳
i=1
Ii:消费者认为的属性的理想表现水平
优惠券和更好的货架空间来诱导试用， 鼓励冲动性购买
群体与消费者决策
1、群体 2、参照群体 3、群体的划分：
① 成员资格 ② 接触类型 ③ 吸引力
群体类型图
群群体体
有有（（成成员员资资格格）） 没没有有（（非非成成员员资资格格））
积积极极的的（（联联系系的的））
频频繁繁（（主主要要联联系系）） 有有限限（（次次要要联联系系））
1、广告 2、产品质量和顾客抱怨 3、市场调查 4、赠送样品 5、零售与产品样品 6、识别意见领袖
信息搜集与决策
信息搜集的类型
内部搜集 外部搜集 常规搜集 有限搜集 扩展搜集
信息搜集的性质
各种备选方案 备选方案与评价标准的结合 解决某个问题的合适评价标准
需要什么 样的评价 标准
存在哪些 备选方案
为
一立 一
为
点
点
态度各构成成分的测量
情感测量
我喜欢统一绿茶的口味 统一太贵了
含糖不利于健康 我喜欢统一绿茶
很同意
同意
中立
不同意 很不同意
态度各构成成分的测量
行为成分的测量
最近一次你购买的茶饮料是—— ——————。 你通常喝————茶饮料。 下一次你买茶饮料时，考虑统一 的可能性有多大？
消费者的购买行为与决策过程
消费者的购买行为与决策过程1.需求识别与问题意识：2.信息：3.信息评估与比较：在信息阶段，消费者会收集一定数量的信息，并进行比较和评估。
消费者通常会考虑产品或服务的价格、品质、品牌声誉、使用体验、功能特点等因素，以及个人的价值观、态度和偏好。
消费者常常使用启发式规则或认知简化来快速评估和决策。
4.决策与选择：在信息评估阶段之后，消费者将从多个可选方案中做出最终的决策与选择。
消费者的决策可能是经过透彻的分析和权衡折衷，也可能是基于直觉和情感。
此外，消费者也会考虑购买方式、支付方式、售后服务等因素。
5.购买行为：购买行为是决策过程的一个重要环节。
消费者可能通过线上购物、线下购物、手机APP等多种购买渠道进行购买。
购买行为通常涉及到支付方式、交付方式、物流配送等。
6.后购买评估：购买后，消费者通常会对所购买的产品或服务进行评估。
这包括评估产品的质量、性能是否符合预期，以及评估自己的购买体验是否满意。
消费者的后购买评估结果可以影响到以后的购买决策和行为。
1.个体因素：个体因素包括消费者的个人特征、需求、态度、人格、价值观等。
不同的个体因素会对购买行为和决策过程产生不同的影响。
2.社会因素：社会因素包括家庭、朋友、同事、媒体、文化等。
家庭和朋友的推荐和影响可能会对消费者的购买行为产生较大的影响。
3.市场因素：市场因素包括产品的价格、品质、品牌、促销活动等。
市场因素会对消费者的购买决策产生直接影响，如价格的高低可能会影响消费者的购买意愿。
4.个人经验：消费者的个人经验和购买历史也会影响购买行为和决策过程。
消费者可能会根据过去购买产品的经验来做决策，避免重复购买质量差的产品。
以上就是消费者的购买行为与决策过程的一般流程和主要影响因素。
了解和分析这些过程，可以帮助企业更好地理解消费者的需求和心理，从而制定更加精准和有效的市场营销策略。
消费者行为与购买决策
消费者行为与购买决策消费者行为与购买决策是市场营销学中非常重要的概念，它涉及到消费者在购买商品或服务时所表现出的行为和决策过程。
了解消费者行为对企业来说至关重要，因为它可以帮助企业更好地了解消费者的需求和偏好，并制定相应的市场策略。
一、消费者行为概述消费者行为是指个体或群体在购买、使用和处置商品、服务、观念或其他的经济行为中所表现出的行为和决策过程。
消费者在做出购买决策时，通常会受到一系列的内部和外部因素的影响。
内部因素包括个体的个性、态度、动机和认知等，而外部因素则包括文化、经济、社会和市场因素等。
二、购买决策过程购买决策过程是消费者在做出购买决策时所经历的一系列阶段。
一般而言，购买决策过程可以分为以下五个阶段：1. 需求认知阶段：在这个阶段，消费者意识到自己有一定的需求，并开始寻找满足这一需求的产品或服务。
2. 信息搜索阶段：在这个阶段，消费者会积极寻找有关产品或服务的信息，包括询问朋友、亲戚或同事的建议，阅读产品评论，甚至参观实体店面。
3. 评估比较阶段：在这个阶段，消费者会对所找到的产品或服务进行评估和比较，以确定哪种选择对自己来说是最合适的。
4. 购买决策阶段：在这个阶段，消费者做出的购买决策，选择购买具体的产品或服务。
5. 后购买行为阶段：在购买完成后，消费者会对所购买的产品或服务进行评估，根据自己的满意度作出相应的反应，例如提供产品评论或投诉。
三、消费者行为的影响因素消费者行为受到多种因素的影响，主要包括以下几个方面：1. 个体因素：个体因素包括个体的人口统计学特征（如年龄、性别、教育程度等）和个性特征（如自我概念、价值观等），这些因素会影响消费者的需求和购买偏好。
2. 社会因素：社会因素指的是消费者所处的社会环境对其购买决策的影响，包括文化、社会阶层和个人的社交圈子等。
3. 心理因素：心理因素主要指的是消费者的态度、动机和认知等方面对购买决策的影响。
消费者的态度和动机会影响他们对产品或服务的选择和购买行为。
消费者购买行为模式与决策过程PPT(94张)
（三）社会分层的形态
阶层层级100% 阶层层级
阶层层级
美国的社会阶层状态
社会学家把美国社会分成七个阶层： — （１）上上层（不到１％）承有大量遗产，出身显赫的达官 贵人。是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要消费者。他们 的采购和穿着比较保守，不喜欢炫耀自己，他们的消费行为 往往成为其他阶层的模仿的榜样。 — （２）上下层（２％左右）由于基在职业和业务方面的非凡 能力使其拥有新增的财产和家庭地位，他们喜欢为自己的孩 子采购一些与其地位相当的产品，如昂贵的住宅、游艇和汽 车等。他们摆阔挥霍浪费的消费方式是为了给人们留下印象
影响他们。（如提供产品）
意见领袖
意见领袖的内涵 意见领袖：经常能影响他人态度或意见的人 个人涉入程度；公众自我性；广告经济面是衡量意见领袖 和非意见领袖的有效变量。 意见领袖不适用于所有领域 市场行家：某些经由购物经验，公开的信息以及对市场的 一般知觉，比其他的人知晓更多有关新产品讯息的人。 代理消费者：某些单一个人常扮演着引导、指示以及执行 市场中行为的代理人。
MARKETING MANAGEMENT 第五章 消费者购买行为分析
本章主要内容
MARKETING
1 消费者需求与消费者市场 2 消费者购买行为模式 3 影响消费者购买行为的主要因素 4 消费者购买决策过程
不是讨好顾客而是知道怎样为顾客做好一切。
第一节、消费者需求与消费者市场
（一）消费者： 顾客可以分为：消费者和工业用户 消费者：购买产品和服务的目的是供其最终直接消费所用。 工业用户：购买产品和服务的目的是供其再制造，再生产和再 销售。
研究“黑箱”的一般方法是根据其外部的表现，尽量地 “猜测”它内部的情况，通过不断地积累对它观察的资料， 逐渐逼近对它的内部情况的了解（即所谓的接近“最终真 理”）。
消费者购买决策与购买行为
消费者购买决策与购买行为消费者购买决策与购买行为是指消费者在购买商品或服务时所做的决策和行为。
这涉及到消费者在购买过程中的思考、比较、选择和行动等方面。
以下是关于消费者购买决策与购买行为的一些重要方面。
首先，消费者购买决策通常受到多种因素的影响。
其中一种因素是个人的经济状况和收入水平。
消费者通常会考虑自己的财务状况和预算，以确定能够购买什么样的商品或服务。
此外，个人的个性、喜好和需求也会影响购买决策。
消费者可能考虑到自己的品味、风格和兴趣，以选择符合自己个人喜好和需求的产品。
其次，消费者购买行为往往涉及到信息的获取和处理。
在购买过程中，消费者通常会搜索和收集有关不同产品或服务的信息，以便进行比较和选择。
这些信息可能来自广告、媒体、亲朋好友的推荐，甚至是互联网上的评论和评价。
消费者会对产品的特性、质量、价格、品牌声誉等进行评估和考虑，从而做出决策。
此外，社会因素也会影响消费者的购买决策与行为。
社会群体和文化背景可以塑造消费者的观念和行为模式。
人们可能会受到他人的影响，如家人、朋友、同事，从而在购买时考虑到他们的意见和建议。
此外，社会价值观和文化观念还可能对购买行为产生影响。
例如，在某些文化中，消费者可能更注重实用性和功能性，而在另一些文化中，消费者可能更注重品牌和形象。
最后，购买决策和购买行为还受到市场环境和销售策略的影响。
市场竞争、产品定价、促销活动等因素都可能对消费者的购买行为产生影响。
例如，如果市场上存在激烈的竞争，消费者可能更倾向于选择价格较低、性价比较高的产品。
而如果某个品牌通过广告和营销手段塑造了积极的形象，消费者可能会更倾向于购买该品牌的产品。
综上所述，消费者的购买决策与购买行为受到多种因素的影响，包括个人因素、信息处理、社会因素和市场环境等。
了解这些因素可以帮助企业更好地了解消费者的需求和行为，从而制定更有效的销售策略和营销活动。
同时，消费者也可以通过了解自己的购买决策和行为模式，更加理性地进行消费，以满足自己的需求和期望。
试论决策与购买行为的关系
决策与购买行为之间存在密切关系。
购买行为是指消费者在市场上购买商品或服务的过程。
而决策则涉及到消费者在购买过程中所做出的选择和判断。
两者相互影响，共同塑造消费者的购买行为。
以下是关于决策与购买行为关系的论述：1.决策影响购买行为：消费者的购买决策通常受到其心理、情感和认知因素的影响。
在做出购买决策时，消费者会对各种商品和服务进行对比、评估和筛选，从而做出符合个人需求和利益的选择。
购买行为受决策的影响，使消费者在实际购买过程中表现出一定的倾向性。
2.购买行为反作用于决策：购买行为不仅影响消费者的决策过程，而且会反过来影响消费者的决策结果。
当消费者在购买过程中体验到满意或不满意的购物体验时，他们可能会重新评估和调整自己的购买决策。
例如，消费者在购买商品后发现质量问题，可能会对同类产品的购买决策产生影响，从而影响其他消费者的购买行为。
3.信息获取与决策：消费者在购买过程中会收集各种信息，包括产品的价格、品质、功能、品牌等。
这些信息有助于消费者做出购买决策。
消费者在收集信息的过程中，需要进行筛选、比较和评估。
因此，消费者的信息获取能力和信息处理方式对购买行为具有重要影响。
4.社会因素对决策与购买行为的影响：消费者的购买行为受到其所处的社会环境和文化背景的影响。
例如，消费者可能会受到家庭、朋友、同事等社会关系的影响，从而在购买决策和购买行为上表现出一定的相似性。
此外，广告、促销等营销手段也会对消费者的购买决策和购买行为产生影响。
综上所述，决策与购买行为之间存在密切的关系。
消费者的购买行为受到其决策过程的影响，同时购买行为也会对消费者的决策产生反作用。
消费者的信息获取能力、社会因素等因素也会对购买行为和决策过程产生影响。
因此，理解决策与购买行为之间的关系有助于更好地理解消费者行为，进而制定更有效的市场营销策略。
消费者购买行为与决策
消费者购买行为与决策消费者购买行为与决策是一个复杂的过程，受到许多因素的影响。
在进行购买决策时，消费者往往会参考多个因素，包括产品的价格、质量、品牌声誉、广告宣传以及个人需求和偏好等。
首先，价格是消费者购买行为的重要考虑因素之一。
消费者通常会根据自身经济状况和对产品价值的判断，来决定是否购买某件商品。
对于一些对价格敏感的消费者来说，他们倾向于购买价格相对较低的产品，以获得更高的性价比。
其次，产品质量也是消费者购买行为中不可忽视的因素。
消费者对产品的质量有着不同的要求和期望，他们更倾向于购买具有较高质量和可靠性的产品。
消费者可能通过产品的评价和口碑来判断其质量，也会参考一些权威机构的认证和检测结果。
品牌声誉也对消费者的购买决策有着重要的影响。
一些知名品牌由于其长期积累的信誉和良好的品质，更容易获得消费者的认可和信赖，从而成为其购买的首选。
消费者会在购买之前对品牌进行调查和比较，以确保自己购买的产品具有一定的品质保证。
此外，广告宣传也是影响消费者购买行为的重要因素之一。
广告可以提供关于产品的信息和优势，通过各种营销手段和创意来吸引消费者的关注和购买欲望。
消费者会根据广告中呈现的产品特点、形象和诱惑来做购买决策，但同时也会对广告的真实性和可信度进行评估。
最后，消费者自身的需求和偏好也对购买行为有着重要影响。
不同的消费者有不同的需求和购买目的，可能是满足基本生活需求，追求身份和社会认可，或是追求个性化和时尚。
消费者会在购买决策中考虑到这些需求和偏好，以达到个人满意和价值实现。
综上所述，消费者的购买行为与决策是一个涉及多方面因素的复杂过程。
价格、质量、品牌声誉、广告宣传和个人需求偏好等因素相互作用，影响消费者的购买决策。
对于企业而言，了解并满足消费者的需求和做出有吸引力的产品定位是制定营销策略的关键。
同时，消费者也应该理性对待购买行为，充分考虑产品的各种因素，并根据自身需求做出明智的购买决策。
消费者购买行为与决策是一个复杂而多层次的过程。
消费者的购买决策与行为分析
做出的购买决定。
2.家庭决策
通常指重大购买行为，由家庭成员共同商议，凭借
家庭成员们的经验智慧共同做出的购买决策方式。
3.社会协商式决策
通过社会化的渠道广泛搜集信息、协商讨论，凭借
社会群体/集体的经验智慧做出的购买决策方式。
个人决策
4.个性和自我形
象
1.年龄和家庭规模
2.性别、职业、
受教育程度
3.经济状况
和非常规型决策两种类型 。
3
、按照决策的目标要求来划分，可分为最优决策
和满意决策。
4、按照决策要求所获得答案数目的多少来划分，可
分为一次决策与多级决策。
5 、按决策问题的风险性来划分，可分为确定型决
不同商品购买决策类型的差异分
析
决策程度
决
策
习
惯
决策的程度
扩展型决策
参与的程度
有限型决策
（住房、汽车）
原始驱策力——是指人的生理方面的需求，是非理
性因素的行为。
学习驱策力——是心理的需求，是理性因素的行为
。
刺激-反应模式
外界刺激与消费者反应模式
3、积极作用
此模式被营销人员所接受，应用于
企业实践活动，尤其是有关促销策略，
如广告策略的制定等，收到较好的效果
。
4、不足
这种理论对人们对商品及促销活动
的感受以及人际之间的影响在购买行为
的购买决策类型；
主要营销策略：利用价格与销售促进吸引
消费者试用，开展大量重复性广告加深消
费者印象。
有限决策
有限决策是指消费者购买次数介于惯常决
策和广泛决策之间的决策。
消费者的购买决策过程和消费行为
消费者的购买决策过程和消费行为引言消费者是市场经济中的重要参与者，他们的购买决策过程和消费行为对企业的市场营销策略和产品开发具有重要影响。
了解消费者的购买决策过程和消费行为可以帮助企业更好地理解消费者需求，并根据不同消费阶段制定更有针对性的营销策略。
购买决策过程消费者的购买决策过程通常分为五个阶段：需求识别、信息搜索、评估比较、购买决策和后续评价。
1. 需求识别需求识别是购买决策过程的第一步，消费者在此阶段通过内部或外部的刺激产生了需求。
内部刺激可能是由个人需求或欲望引发的，例如生理需求或社会形象塑造。
外部刺激可能是来自广告、朋友推荐或其他渠道的信息。
2. 信息搜索在需求识别之后，消费者会主动或被动地寻找信息以满足需求。
消费者可能会通过互联网搜索、阅读产品评论、与朋友交流等方式获取所需的信息。
在信息搜索过程中，消费者可能会遇到信息过载的问题，因此选择适当的信息源和筛选有用信息非常关键。
3. 评估比较信息搜索之后，消费者将对不同的产品或品牌进行评估比较。
在评估比较过程中，消费者会考虑产品的价格、性能、功能、品牌声誉、服务质量等多个因素。
消费者的评估比较过程可以通过建立决策矩阵或偏好排序来辅助决策。
4. 购买决策在评估比较之后，消费者将做出购买决策。
购买决策可能是购买某个具体品牌或产品，也可能是决定不购买。
购买决策受到多个因素的影响，包括个人需求、预算限制、品牌偏好、社会影响等。
在购买决策过程中，消费者还可能会考虑售后服务、退货政策等因素。
5. 后续评价购买之后，消费者通常会对所购买的产品或服务进行后续评价。
后续评价是消费者对购买决策的结果进行反馈和总结的过程。
如果产品或服务不符合消费者的期望，消费者可能会产生不满意或者后悔的情绪，这可能会影响到消费者的再次购买行为和对品牌的信任。
消费行为消费行为是指消费者在购买商品或服务时所表现出来的行为和决策过程。
消费行为可以受到多种因素的影响，包括个体因素、社会因素和市场因素。
消费者购买决策与购买行为
消费者购买行为模式
复杂型购买行为
消费者在购买过程中会收集信息，进行比较和分析，做出较为复 杂的决策。
简单型购买行为
消费者在购买过程中不需要过多的信息和分析，基于过去的经验和 习惯做出决策。
寻求平衡型购买行为
消费者在购买过程中寻求平衡，既考虑产品的功能和价值，又考虑 自身的情感和感觉。
消费者购买行为的影响因素
提供个性化产品与服务
企业应关注消费者的个性化需求，提供差异化和 定制化的产品和服务，提升消费者的购买体验和 满意度。
注重环保和可持续发展
企业应关注产品的环保性和可持续性，采用环保 材料和生产方式，提高产品的社会责任感和品牌 形象。
THANKS
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产品因素
产品本身的特点和属性，如功能、品 质、价格、外观等，对消费者的购买 决策产生影响。
心理因素
消费者的情感、认知和动机等心理因 素对购买决策产生影响，如对产品的 偏好、满意度和忠诚度等。
01
02
品牌因素
品牌形象、口碑和声誉对消费者的购 买决策产生影响，消费者通常选择信 誉好、口碑佳、促销活动、销售促进和公关活动等，它可以 帮助企业提高产品的知名度和销售量。
消费者购买行为的市场营销策略案例分析
案例一
某饮料品牌针对年轻人的市场定位和营销策略。该品牌将年轻人作为主要消费群体，通过广告宣传和促销活动来 提高产品的知名度和销售量。同时，该品牌还注重产品的口感和质量，以满足年轻人的口感需求和健康意识。
案例二
某服装品牌针对不同消费群体的市场定位和营销策略。该品牌针对不同的消费群体推出了不同风格的产品，并通 过不同的渠道和价格策略来满足不同消费者的需求。同时，该品牌还注重产品的品质和售后服务，以提高消费者 的满意度和忠诚度。
《市场营销管理》第五章 消费者市场和购买行为分析
主要内容
消费者市场与消费者行为影响因素 消费者购买决策过程 影响消费者购买行为的个体因素 影响消费者购买行为的环境因素
消费者市场
个人或家庭为了生活消费而购买产品和 服务的市场
消费者购买行为模式
Who 谁构成市场 What 购买什么 Why 为何购买
How 如何购买
6W＋1H
问题确认 信息收集 方案评价 购买
8/19
购后行为
消费者购买过程
信息收集(information search)
外部收集：
商业来源、 公共来源、 个人来源 家人、同学、 同事、邻居 消费组织评鉴、 新闻报道、政府报告
广告宣传、销售人员、产品包装 商品展览、店面橱窗、店内展示
消费者购买决策过程
社会环境
社会环境涉及消费情境中周围其他人对 消费者的影响
如参照群体的行为影响
购买任务
购买任务：购买行为的目的性
消费 送礼
时间
个体对时间观念的不同理解
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
工作、必须事项、家务、休闲时间 时间压力指任务的紧迫性
先前状态
先前状态是指被消费者带到购物情境的 那些暂时的心理与情感状态
动机产生的条件：
马斯洛的需求层次理论
业余爱好、旅游、教育
自我实现 尊重需要 社会需要 安全需要
汽车、家具、信用卡
服装、装饰品、酒吧
保险、投资、报警器
食品、药品、 日常用品
生理需要
马斯洛的需求层次理论
消费者的购买行为与决策过程课件
社会因素
消费者的家庭、社会角色、文 化背景等社会因素也会影响其 购买决策。
心理因素
消费者的动机、态度、信念和 价值观等心理因素对其购买决 策具有重要影响。
环境因素
市场环境、经济状况、产品或 服务的可用性等环境因素也会
影响消费者的购买决策。
消费者购买决策的陷阱与误区
过度自信
消费者可能过于相信自己的判断，导 致做出不理智的购买决策。
消费者会受到社会和群体压力的影响，购买符合社会规范和价值 观的产品。
消费者购买行为的影响因素
社会因素
消费者的家庭、社会地位、文 化背景、价值观等都会影响其 购买行为。
产品因素
产品的品质、价格、功能、外 观等都会影响消费者的购买决 策。
个人因素
消费者的年龄、性别、职业、 收入、教育程度等都会影响其 购买行为。
新兴市场的发展
新兴市场的消费者购买力逐渐 提高，为全球消费市场提供了 巨大的潜力。随着中产阶级的 崛起，新兴市场的消费者将为 企业带来更多商机。
产品创新与个性化 需求
消费者对产品创新和个性化需 求的追求对传统企业提出了挑 战。为了满足消费者的个性化 需求，企业需要不断创新并灵 活调整产品线。
消费者购买行为的未来展望
消费者的购买行为与 决策过程
目录
• 消费者购买行为概述 • 消费者购买决策过程 • 消费者购买行为的研究方法 • 消费者购买行为的案例分析 • 消费者购买行为的未来趋势与展望
01
消费者购买行为概述
消费者购买行为的定义与分类
消费者购买行为定义
消费者在寻求购买、使用和评价商品 或服务的过程中所表现出的行为和活 动。
详细描述
苹果公司通过对消费者购买行为的深入分析 ，采取了一系列有效的策略，如独特的设计 、高品质的制造、优秀的用户体验等，成功 地吸引了大量消费者。同时，苹果公司还通 过创新的产品生态系统，如iOS操作系统、 App Store等，为用户提供了完整的用户体
第五章消费者的购买行为与决策过程 ppt课件
总效用是指从消费一定数量的某种物品 中所得到的总的满足程度。 消费数量越多，满足程度越高，总效用 也越大。
效用 总效用曲线
消费量
ppt课件 14
边际效用与消费数量的关系
边际效用是指消费量每增加一个单位所 增加的满足程度。 消费者的满意程度增加的同时，每一单 位商品给消费者带来的满意程度却在减 少，即边际效用降低。
ppt课件 29
外部世界 消费者的思想 外部世界 输入 消费者的信息处理过程 输出 黑匣子 各种刺激 反应结果
ppt课件
30
二、消费者购买行为的一般模式
内外因 素刺激
购买者心理 活动过程
购买行 为
ppt课件
31
第四节
消费者购买行为过程
一、消费者购买行为心理过程 包括三种心理过程： 认识过程 情绪过程 意志过程
一、消费者购买行为的涵义及其一般特点
行为是指人们在外部刺激的影响下，经由内部经验的 折射而产生的、具有目的性的活动。 所谓购买行为，就是指消费者为满足某种需要而在购 买动机的驱使下，以货币换取商品的行动。 从广义上讲，消费者的购买行为是指消费者个人或其 家庭为满足需要而进行的一切活动，包括寻找、购买、 评价商品和劳务等一系列的过程。
消费者的购买决策
一、消费者购买决策的一般问题 消费者购买决策
消费者在实施购买之前，都要确定需要什么商 品，确定是否购买、什么时候购买、购买地点、 买什么品牌、买多少等等。对于这些问题都要 经过消费者的考虑和权衡，最后才能作出决定。 作出决定的过程就是购买目的的确立、手段的 选择和动机的取舍的过程，就是费者的决策活 动过程，在消费者购买活动中占据重要地位。
ppt课件
第5章-消费者的购买决策
购后行为
无认知冲突,有限购后评价
购后行为
认知冲突,复杂的购后评价
购买类型的过渡
常规问题
有限型问题
•低成本产品 •频繁的购买 •熟悉的产品类别和品牌 •对于购买很少思考、调查与花费
扩展型问题
•高成本产品 •不频繁的购买 •不熟悉的产品类别和品牌 •广泛地思考、调查与花费
讨论
〔如: 某品牌的冰箱外观不漂亮，但价格很低，注重实 惠的消费者认为它的价格优势可以弥补外观劣势而最后 选择购买它。〕
非补偿型——“就要黑色”。这些人大多是理智、成熟 的消费者。〔例: 李嘉诚想买RR黑色〕
示例: 理想品牌评价法
①选择评价标准——产品属性 〔例: 单反相机（清晰度、摄影速度、体积大小、价格）；个
利润指标 顾客满意指数
公司走在正确的轨道上
公司走在错误的轨道上
导入：如何永久的赚钱？
赚所有的人一次钱, 是运气； 赚一个人所有的钱, 是学问。
（三）顾客忠诚
1.忠诚的内涵
内涵: 消费者对某一品牌形成偏好，重复购买或试图 重复购买该品牌的趋向。
核心观点: 顾客忠诚度在决定利润方面比市场份额更重要。 市场份额的“质量”比市场份额的“数量”更重要。 赖克尔德和萨塞的分析: 顾客忠诚度上升5%，企业利
一个古老而实用的手段——口碑营销
特点 ➢ 低成本投入 ➢ 效果显著 ➢ 信任度高
棒极了
老李，你买的 东西怎么样？
资料:国外某一银行出纳员的故事
银行地处偏远，一个周五的晚上临下班前30分钟，把零钱用完 了，可面前还有一群人等着兑换薪水支票,这位出纳员怎么办?
是让这些人回去换好零钱再来?还是等明天备齐零钱再营业? 出纳员的做法:根据最接近的数目来付款,当1美元钞用完后,就用
第五章消费者的购买行为与决策
营销重点：介绍产品的优越性，传播有关产 品的信息
被动型问题：消费者还未意识到或需要别人 提醒才能意识到的问题，如未被意识到的优点、 便利；未被意识到的不理想消费状态等。
案例介绍：美孚石油公司买油赠灯促销活动 高露洁牙膏 洪都拉斯油松
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消费者的渴望状态是在消费者生活方 式中的各种内在影响因素（人格、经验、 态度等）的作用下形成的
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消费者不满情绪的表达方式
采取私下行动（负面口头传播，转换品牌） 直接向零售商或者制造商提出抱怨，要求补
偿 要求第三方予以谴责或者干预
消费者抱怨基于：获得经济上的补偿 重建自尊或者维护自尊
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• 企业对消费者抱怨应有的反应
顾客不满是企业的一种宝贵资源。 认清顾客不满，可帮助企业发现商机、 寻找创新灵感、堵塞管理漏洞、弥补产品 缺陷、提高服务水平
效益因素 ：消费者对从事外部信息调查所获得的收益与所付出的代价的看法
市场因素 ：
价格－－产品的价格和价值之间差异越高，消费者所进行的外界调查就越多
产品 －－各种品牌之间存在大的差别时，外界的信息调查就会增加 （服装、家 具、汽车 ）
广告 －－低代价的信息来源
商店 －－密集度高，可增加消费者外界信息调查的程度
环境的改变：新环境会产生新的需求，如消费 者的个人发展，家庭变化、参照群体的变化等
产品获取：对配套产品的需求 产品消费：贮存商品的耗用或缺乏 收入的变化 个体差异：消费者个人的文化背景、个性 财源期望的变化：预期高，则消费增加 营销因素
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• 发现消费者问题的方法
活动分析法：活动分析法是针对某一具体活动的分析，试图 发现在活动过程中消费者觉得会发生什么问题 。
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分析选择阶段
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消费者购买决策过程
经验来源 个人来源 公众来源 商业来源
确认需要 信息收集
被选产品评估 购买决策
他人态度 意外因素 预期风险 购买决策
购后行为
产品属性 品牌信念 效用要求 评价模式
非常满意 基本满意 不满意
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二、效用理论与消费者决策过程
（一）商品的效用 1.含义：即给消费者带来满足和快乐的特性。 2.商品效用的大小实际上取决于消费者购买和使用商 品时的主观感受，没有客观可以量化的标准。 3.商品效用≠商品使用价值
（1）他人的态度
（2）意外的情况 （3）预期风险大小
购买决定与真正的购买行为不是一回事，不意味着立即购买。
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5.购后评价
包括：一是购后的满意程度；二是购后的活动。
消费者购后的满意程度取决于消费者对产品的预期性能 与产品使用中的实际性能之间的对比。 购买后的满意程度决定了消费者的购后活动，决定了消 费者是否重复 购买该产品，决定了消费者对该品牌的态 度，并且还会影响到其他消费者，形成连锁效应。
包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和 实施、购后评价等环节。
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（二）消费者购买决策的内容
6W1H 7O’s
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6W1H 该市场由谁构成？（Who） 该市场购买什么？（What） 该市场为何购买？（Why） 谁参与购买行为？（Who） 该市场怎样购买？（How） 该市场何时购买？（When） 该市场何地购买？（Where）
例如：看到别人穿新潮服装，自己也想购买；或者 是内外两方面因素共同作用的结果。因此，营销者 应注意不失时机地采取适当措施，唤起和强化消费 者的需要。
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引发消费者形成真正购买需要的条件：
（1）不满意 （2）新需要
（3）缺货
（4）相关购买
（5）新商品或服务
（6）营销因素
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2.搜寻信息
A.信息来源 （1）个人来源
• 3、决策因素的复杂性
• 4、决策内容的情景性
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（四）消费者购买决策的方式
• 1.个人决策 • 2.家庭决策
• 3.社会协商决策
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（五）消费者购买决策过程及其影响因素
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1.问题认知（确认需要）
消费者认识到自己有某种需要时，是其决策过程的
开始，这种需要可能是由内在的生理活动引起的，
也可能是受到外界的某种刺激引起的。
判断而产生的存在于购买决策过程中的主观体验。
① 生理风险
② 功能风险
③ 经济风险
④ 心理风险
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（2）消费者对商品或服务的认识 （3）消费者对商品或服务感兴趣的程度
（4）情景因素
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3.评价比较
（1）最大满意标准 （2）相对满意标准
（3）最小遗憾标准
（4）风险最小标准
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4.购买决策
消费者对商品信息进行比较和评选后，已形成购买 意愿，然而从购买意图到决定购买之间，还要受到 因素的影响：
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A.基数效用理论
• 假定：在既定时间，地点和环境下消费者爱好，收入与商
品价格是既定的，每一单位货币的边际效用相同。
• 假如消费者的货币收入为Ｒ；他所需要的商品分别为A． B．C．…；各商品的边际效用分别为MUA，MUB，
• 1.基数效用理论（边际效用方法） • 2.序数效用理论（无差异曲线）
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• 在微观经济理论中，根据边际效用递减原理和总效用最
大化建立起来的效用理论，把市场中的消费者描绘成“ 经济人”或理性的决策者。
• 经济人被假定为在一系列约束条件下(如收入等)追求效
用最大化的个体，而且被假定为是合乎理性的。即消费 者在市场上的行为是理性的，他们知道自己的需要，也 知道满足需要的方法。然而，他们的收入是有限的，用 有限的收入只能购买有限的商品。因此，消费者所要考 虑的应该是在收入有限、商品价格不变的情况下，如何 妥善地使用有限的收入来选择购买商品，以便能使自己 的需要得到最大限度的满足，达到效用最大化，即实现 了消费者均衡。
费者最后的那一单位商品效用叫做边际效用。
• 商品的边际效用随商品数量的增加而逐渐减少，
这种现象普遍存在于各商品之中，叫做边际效用
递减规律。
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以进食为例说明总效用、边际效用与消费量之间的关系
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原因：
生理或心理的原因。商品量太多，而机体对其需要有限，所 以消费量增加，产生满足的反应递减。
消费者可不必付出代价或努力便能获得所需要的任意量的东
7O’s 购买者（Occupants） 购买对象（Objects） 购买目的和动机（Objectives） 购买组织（Organizations） 购买行为（Operations） 购买时间（Occasions） 购买地点（Outlets）
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（三）消费者购买决策的特征
• 1、决策主体的单一性 • 2、决策范围的有限性
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（二）效用理论
1.总效用：消费者在一定时期内消费一定数量的
商品而得到的全部满足量称为总效用。
2.个人对商品的需要程度不是固定不变的，而且
这种需要在某一特定时间之内又是有极限的， 所以商品所具有的效用不是一成不变的。
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• 从总效用的变化率曲线可看出：随着消费商品数
量的增加，总效用是按递减比率增加的。满足消
第五章
消费者购买决策 与购买行为
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本章要点：
1.掌握购买决策的含义、过程及其影响因素； 2.掌握效用理论，能用效用理论分析消费者决策；
3.掌握EKB模式和霍华德-谢思模式。
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第一节
一、消费者决策概述
消费者决策与准备
（一）消费者购买决策含义
消费者购买决策是指消费者为满足某种需要而实施的寻 找、选择、评价 、判断和决定等一系列心理活动，是消 费者在可供选择的若干方案中确定一种最佳方案的心理 过程。
西。在这种场合下，多一单位少一单位都无所谓。正如对
供给无限的物品，如阳光、空气等一样，不必作出努力就
能达到最大限度的总效用，它们的边际效用也就等于零。 每一种商品对消费者都可能有若干用途。其中，有的用途最 重要，有的次之，有的则更不重要。消费者可能把消费量 的增加按重要性的顺序分配给各种用途。
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（三）效用理论与消费者决策
如家庭、亲友、邻居、同事等；
（2）商业来源
如广告、推销员、分销商等；
（3）公共来源
如大众传播媒体、消费者组织等；
（4）经验来源
如操作、实验和使用产品的经验等。
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B.影响个人信息搜集范围的因素 （1）消费者对购买风险的知觉 购买风险：消费者因对购买行为后果无法做出确定