凡客诚品企业战略分析报告【精品】

第一章凡客诚品简介一、背景介绍VANCL（凡客诚品），由卓越网创始人陈年创办于2007年，产品涵盖男装、女装、童装、鞋、家居、配饰、化妆品等七大类，支持全国1100城市货到付款、当面试穿、30天无条件退换货。

创立四年以来，凭借极具性价比的服装服饰和完善的客户体验，凡客诚品已经成为网民购买服装服饰的主要选择对象。

凡客诚品（VANCL），互联网快时尚品牌。

高性价比的自有品牌，全球时尚的无限选择，最好的用户体验。

凡客诚品的使命，就是平价快时尚，是人民时尚。

凡客诚品由卓越网创始人陈年创办，正式运营于2007年10月18日，公司先后获得联创策源、IDGVC、软银赛富、启明创投、老虎基金、淡马锡等多轮投资。

凡客诚品创始人、董事长兼CEO陈年认为，只有用户体验造就的品牌认同，才是最好的品牌实践。

凡客诚品用心关注用户需求，不断以微创新方式提升客户体验，推出了当面验货，无条件试穿、30天内无条件退换货、pos 机刷卡等服务，极大提升了用户体验与品牌美誉度，积累了大量的忠实用户和良好的口碑效应。

随着产品种类的不断丰富，以及对用户体验的关注，VANCL在中国服装电子商务领域品牌影响力与日俱增，已经成为中国网民购买服饰的第一选择。

在艾瑞咨询发布的《2012年中国B2C网站交易市场规模报告》中，凡客占中国B2C市场份额的1.2％，位于天猫、京东商城、苏宁易购、亚马逊中国、当当、国美、唯品会之后，排名第十。

VANCL2007年的营业收入为112万元：2008年飙升至3亿元；2009年销售额约6亿元，在服装自有品牌B2C 网站当中，VANCL在2009年以28.4%的市场份额排名第一。

2010年的计划销售额是12亿元至15亿元。

仅仅3年时间里，VANCL的标杆以及同路者大面积倒塌，VANCL 自己则成就了在线零售的神话。

二、产品与服务VANCL成立以来，业务迅速发展，产品种类也由2008年的男装衬衫、POLO衫两大类几十款，发展到的男装、女装、童装、鞋、家居、配饰、化妆品等七大类。

许多网购一样，凡客也同样采用上门送货的形式不过相比其他的网购不同的是，凡客会让顾客当场试穿不合适的话，顾客可以选择退货或是换货，而凡客的邮递员则是还要跑一趟，凡客物流为如风达。

不得不说凡客掌握了顾客得那一份满意，以优良的服务赢得了许多得老客户。

其次凡客所做的经营大多是价不高质却好的商品，同时商品种类也很齐全融合舒适，时尚的元素，受到顾客的喜欢。

三、理念与企业文化1、理念凡客诚品（VANCL），互联网快时尚品牌。

高性价比的自有品牌全球时尚的无限选择最好的用户体验2、企业文化诚信-VANCL品牌理念的核心价值。

-坚守真诚待客之道，以提供高性价比产品为己任。

-任何时候，VANCL都不掩饰自己的问题，坦诚面对、勇敢担当。

务实-VANCL为人做事的行为准则。

-不做任何浮华虚夸之事，虽志存高远仍脚踏实地。

-不计较个人得失，以团队利益为重，营造简单、高效的工作氛围。

创新-VANCL高速成长的坚实保证。

-不亦步亦趋，而以开放姿态鼓励创新，以持续创新提升业绩。

-每天都处在危机之中，只有不断创新、拥抱变化，才能成功应对不确定的未来。

第二章宏观环境分析一、政治环境分析中国的政治体质是社会主义的初级阶段，现在政局比较稳定，有利于新兴的电子商务的发展。

政府对待类似于凡客这样轻量级的电子商务，政府是一种中立的态度，一方面鼓励其发展，给予一定的优惠政策，同时在另一方面在逐渐完善监督管理力度。

2009年3月起，国家又陆续出台了十大产业振兴规划政策，其中的《电子信息产业调整和振兴规划》提出，未来三年电子信息产业销售收入保持稳定增长，产业发展对GDP增长的贡献不低于0.7个百分点，三年新增就业岗位超过150万个，将新型电子信息产品和相关服务培育列为消费热点，这也为网络购物从业发展提供了有利的政策支持。

另外，我国网络购物的各种地方性政策法规纷纷试点，旨在扶植地方网络零售市场的发展。

目前，各地相继出台相关扶植政策，在不影响网络购物市场活力的同时，纷纷探索规范经营者的制度和手段。

二、经济环境分析构成经济环境的关键战略要素：2011年上半年GDP为204459亿元，按可比价格计算，同比增长9.6%；GDP的不断增高意味着人均收入的提高，有了更好的购买力、同时每年多次提高利率水平、巨剑放宽财政货币政策、通货膨胀情况有所上升、失业率水平下降、汇率的提高导致资金流入中国市场、市场机制更加完善、市场需求不断增加，中国强大的购买能力，对电子商务的发展类似于凡客这样轻量级逐渐向综合商城形式的提升有着很好的经济基础。

金融危机以来，中国网上交易金额和网购人数持续增加。

据淘宝网和爱瑞咨询联合发布的数据，2009年春节黄金周期间，淘宝网交易额比2008年同期增长60%，日均销售额超过3亿元，并创下单日销售4.6亿元的记录。

在金融危机尚未有效得到遏制的情况下，金融危机为“网购”的突破发展提供了契机。

由于网上购物的价格优势是传统购物无可比拟的，导致越来越多网民恋上网上购物。

2010上半年，城镇居民人居可支配收入5308元，同比增长9.8%，扣除价格因素，实际增长7.5%。

收入水平提高带动消费能力提高。

进而推动网上购物消费奠定硬性基础。

三、社会文化环境分析中国的人口规模极其庞大，虽然一些城市逐渐进入老龄化，但是年轻人口数量极大。

同时人口分布十分不均衡，中东部人口数量很大，同时购买能力也很强打。

种族结构以汉族为主，这样也就意味着能够很轻易的掌握大部分人口的购买习惯，这给凡客在中东部的发展提供了良好的社会基础。

中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布的《第26次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2010年6月底，我国网民规模达 4.2亿人，互联网普及率持续上升，增至31.8%。

手机网民成为拉动中国总体网民规模攀升的主要动力，半年内新增4334万人，达到2.77亿人，增幅为18.6%。

值得关注的是，互联网商务化程度迅速提高，全国网络购物用户达到1.4亿，网上支付、网络购物和网上银行半年用户增长率均在30%左右，远远超过其他类网络应用。

网民规模持续扩大，说明，互联网在中国已经进入快速发展阶段。

而网民增长为网上购物提供了坚实的用户基础。

随着消费者的消费信心的回升，人们的实际购买力在未来一段时间将加速释放，可能带来新的消费热潮，网络购物市场也将迎来新的发展机遇。

政府也相当重视电子商务对经济的拉动作用，出台了一系列政策规范和引导电子商务发展。

四、技术环境分析电子商务的范围波及人们的生活、工作、学习及消费等广泛领域，其服务和管理也涉及政府、工商、金融及用户等诸多方面。

Internet逐渐在渗透到每个人的生活中，而各种业务在网络上的相继展开也在不断推动电子商务这一新兴领域的昌盛和繁荣。

另一方面，物流业的大规模发展成熟也给凡客这一独立物流提供了借鉴。

凡客的物流是建立在各方面技术不断完善的基础上的。

Internet的技术和应用在不断更新，3G带动移动支付业务，第三方支付工具不断优化。

3G技术的发展带来了移动电子商务的兴起，使手机成为更为便捷的交易终端，通过手机可以更为便利地实现随时随地购物。

另外，技术的革新也为移动支付业务带来了良好的发展契机。

非接触式移动支付方案的使用代表着我国的移动支付业务已经进入第三代。

与支付技术改进相配套的是第三方支付工具服务的不断优化。

支付宝等主要第三方支付工具通过发放消费券、启动信用卡大额支付、线下市场拓展等宣传积攒用户热度。

传统银行业也不断增加对网银业务的重视程度，如光大银行开通银商宝，促进中小企业电子商务发展等。

第三章五力模型一、现有竞争者之间的竞争第一，传统实体店铺仍然威胁着网上购物。

调查显示仅有约6.3%的消费者通过网上购置衬衫。

大型商场专柜仍是衬衫营销的第一条渠道。

可见，网络营销开拓服装市场空间很大。

第二，B2C网络直销，都是通过网络直销模式来节省中间环节而降低顾客到手的价格。

他们都是在同一个市场了争抢顾客。

第三，品牌的竞争异常激烈。

品牌市场品牌数不胜数，一些具有优势的传统服装品牌经过近些年的发展，成为服装市场的佼佼者，如男装中的雅戈尔、罗蒙等。

而国际品牌占据中高端市场非常大的份额各种新型品牌也应运而生，但款式各有良莠，质量参差不齐，降价、打折持续不断，竞争异常的激烈。

二、潜在进入者的威胁2008年9月份VANCL凡客诚品逆势融资三千万美金的消息和红火的态势更是鼓舞了全国各地很多城市的服装企业的信心。

受VANCL影响，全国各地服装企业参与网购或采用虚拟经营方式的企业越来越多。

目前，继“森马”、“美特斯邦威”等一批虚拟经营的服装企业成长起来之后，全国各地的服装企业参与网络或采用虚拟经营方式的越来越多。

三、替代品的威胁互联网上的忠诚度很低，只要能让用户满意的同类产品，都可能是替代品。

四、购买者讨价还价能力VANCL网络直销男装市场的消费主体是处于事业和生活上升阶段的“在路上”的社会主流男性，他们追求时尚、个性、体验、潮流，更看重产品本身的品质和品牌影响力，而非网络直销带来的价格便宜。

这类人群多半具有一定的消费能力，工作繁忙少有时间逛街，熟悉互联网与网购流程。

这些都成为都市白领是服装直销模式的最佳人群，另外男士服装受潮流影响较小，产品具有延续到生命力，衬衫加工工艺简便，生产效率高，市场需求量大，受季节影响较小，单品价格适中。

一方面，从产品品质来看，VANCL的男装整体设计风格仍保有一贯简单、优雅的精神，在做工和布料质地上展现一流品质和流行性，是职场上非常得体而称头的品牌,已经达到广大购买者的深度认可。

另一方面，从VANCL的促销政策来看，新顾客买第一件衬衣只要68元，大大降低了顾客在网上买衬衣的门槛。

此外VANCL还有4折抢购，200元优惠政策等噱头，这样就适当提升了订单的成本。

与同行业相比较高的性价达到购买者的心理预期，相对而言，其购买者讨价还价能力是不高的。

五、供应商的讨价还价能力传统实体店铺零售经营经营在价格谈判方面占有重要优势，首先他们的区域优势则更为突出，通过区域采购，能以价格，区域性的供货渠道获得独特产品的经营权。

其次，规模采购和高效的商品流通周转，是零售商获得供应商较高折扣的最重要因素。

传统企业通过这两点能在与上游供应商的谈判过程中获得更大的议价权力，甚至直接获得商品销售的定价权。

而VANCL作为一个轻资产公司，为了保证零库存，则必然满足不了大规模采购，因此在供应商价格谈判方面是稍逊的。

建议：以衬衫为主导线，再到其他的产品，在丰富产品线的同事必须严格控制产品质量，作为以网络销售为主的公司，质量是衡量一个品牌的重要指标。

随着消费水平的提高，消费者对产品的要求进一步提高，凡客须实现用户的品牌体验价值的提升，即实现产品的跨越升级。