凡客诚品战略分析

凡客诚品V ANCL的差异化战略分析（一）凡客诚品公司介绍2007年10月，选择自有服装品牌网上销售的商业模式，发布VANCL凡客诚品。

目前已是根植中国互联网上，遥遥领先的领军服装品牌。

据最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模前四位。

其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。

2009年5月被认定为国家高新技术企业。

凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类，随着在各品类间的不断深化，将成为网民服装购买的首选。

业务快速成长的同时，凡客诚品在运营初期短短十个月里，即获得了IDGVC、联创策源、软银赛富、启明创投的先后三轮投资。

凡客诚品企业文化诚信-VANCL品牌理念的核心价值。

-坚守真诚待客之道，以提供高性价比产品为己任。

-任何时候，VANCL都不掩饰自己的问题，坦诚面对、勇敢担当。

务实-V ANCL为人做事的行为准则。

-不做任何浮华虚夸之事，虽志存高远仍脚踏实地。

-不计较个人得失，以团队利益为重，营造简单、高效的工作氛围。

创新-VANCL高速成长的坚实保证。

-不亦步亦趋，而以开放姿态鼓励创新，以持续创新提升业绩。

-每天都处在危机之中，只有不断创新、拥抱变化，才能成功应对不确定的未来。

公司创始人陈年凡客诚品（北京）科技有限公司董事长兼CEO，VANCL创始人。

1994年来京，服务北京新闻文化界。

1997年创办席殊好书俱乐部。

1998年创办《书评周刊》。

2000年，卓越网创始团队成员，执行副总裁。

2004年9月，美国亚马逊以7500万美金收购卓越网。

其作为卓越网的实际运营者，为股东创造了高达30倍的投资回报。

因其对互联网用户文化消费的深刻理解，曾被李国庆誉为“能够挤出用户购买欲”的人。

其在卓越网的实践，为中国B2C行业的市场启蒙、生存及创新，做出了突出贡献。

（二）凡客诚品能够迅速崛起的原因，概括如下1品牌文化顺应消费者时尚消费的潮流；2技术领先，利用互联网整合先进的中国服装制造业；3客户至上的理念，高性价比的经营之道；4创始人陈年及其团队多年合作默契，市场敏感度高，对公司走差异化战略定位准确并且具有高执行力。

5品牌形象好，具有较多推崇者6低成本运作，高质量产出。

（三）中国的服装行业及凡客诚品的竞争分析。

1现有厂商之间的竞争（激烈）。

在现有服装网上销售模式中，有一种叫做零售商的网上直销，即到一些没有品牌的服装生产渠道做统一的品牌销售，这在网上被称为“贴牌”销售，在PPG之后的VANCL、CARRIS、USHAN,ShirtOnline,iConch等都属于,因为准入门槛低，这个市场将呈现迅速扩展趋势，如果不迅速形成自己的特色，创建自己的品牌，将很难突出.。

另外就是雅戈尔，杉杉，报喜鸟这些男士衬衫品牌的竞争力也很强大，因为口碑不错，且已形成了一部分的拥护者。

之外还有麦考林，淘宝商城，拍拍之类这种网店的压力也不可小觑2潜在进入者的威胁（强大）。

行业的利润率较高，加上网上销售服装的模式被越来越多的商家看好，所以会吸引很多竞争对手进入，如已有品牌的服装生产商，传统品牌借助网络平台，建立网站，开辟网上联系渠道以及电子商务等的做法较为普遍。

还如做别人品牌的服装网，是指拿到众多国内、国际品牌服装的供货渠道通过网络做直销，类似于现实市场中的品牌折扣店。

最后就是各种B2C,C2C上的个人或者品牌网上专卖店，形成规模的直销商成立了企业算是一种企业行为，而当个人在电子商务平台上做直销时是一种个人行为，但这种个人行为如果做大了，有了合作伙伴，有了前者的启迪就可以形成规模，转变成企业行为，成为PPG、VANCL等的竞争对手3来自替代品的竞争（微弱）。

由于服装行业的特殊性，尤其是好品质的男士衬衫对于上班族以及各种商务人士是不可或缺的，因此来自替代品的竞争很微弱。

4供应商的权利（一般）。

凡客诚品对供应商的选择有一定的标准，对每一家供应商都会进行品控验厂流程，以此将供应商分为ABCD四个级别，如果评定为D级将不会与其合作。

目前凡客诚品的供应商基本都是A级供应商，在供应商的生产过程中凡客诚品还会派出专业人员进行产前辅导、产中检测，以确保质量。

因为凡客诚品在逐渐做大做强，对质量抓的紧，而且服装面料生产厂家众多，凡客选择供应商权利较大，使供应商无法形成一种强大的竞争力量。

5顾客的权力（较强）。

对于消费者本身，消费者的认知力和需求是不断提高的。

以往，对于买衣服的认识是只要能穿就可以了，更好的质量只是附加的需求。

而现在，随着人们的生活水平越来越高，对于生活品质更加注重，对购买的服装的要求就越来越高。

其次，由于网上或者实体店的服装种类众多，品种多样，消费者选择的范围也就非常大。

通过行业分析可以看出在五种竞争力量中，同行业竞争厂商之间的竞争力最强，而来自替代品的竞争力最弱。

潜在进入者将会使竞争变得越加激烈。

（四）行业中的变革驱动因素及其影响。

1产品革新。

新面料，新技术，新工艺的应用使得不同品种的服装出现，从而推动市场消费。

2消费者的需求偏好。

消费者的需求偏好与新产品的推出有着密切的关系，在服装行业中正是由于新款式或者新面料的不断推出和不断改进，才不断满足着消费者消费需求偏好的不断变化。

3行业的全球化。

由于服装行业具有一定的规模经济性，这使得竞争厂商必须在多个国家的市场上销售其产品，已获得足够大的销量并降低单位成本，日益激烈的竞争将导致产品价格的竞争。

（五）行业成功的关键因素1在购买者中间拥有良好的品牌形象2具有一系列可供选择的产品型号（满足从一般使用者到高级爱好者）3在产品生产工艺和过程中进行有创造性的改进的技术能力。

4低成本带来的价格竞争力。

5强大的能够提供良好售后服务的经销商网络。

（六）凡客诚品竞争战略的主要特点及其同服装行业的关键成功因素的匹配1凡客诚品注重产品质量，推出符合大众的经典款式男装，使得普遍的男士都喜欢，因此能迅速流行起来。

凡客诚品宣扬一种追求舒适的生活理念，在消费者中受到推崇。

2凡客诚品公司竞争战略主要的特点是实行差异化战略，公司在产品和技术的创新能力方面以及在生产制造、销售环节拥有自己的核心竞争力，并以此强化自己的差别化。

凡客诚品是一个从男装介入垂直电子商务的品牌。

3凡客诚品的服装由欧洲著名设计师领衔企划，集结男装品牌经典款式之精华，同时参考亚洲男士体型特点，精选面料贴身制作，型号多种多样。

4凡客诚品利用的是互联网这个新兴渠道，利用这个新兴渠道，它免掉了开始传统专卖店的店面转让费用、店租费、水电费、大量人员工资费、区域宣传费用、物流库存费和大量税收等费用，实现真正的低成本运作。

由于省去了大量的费用，就可以让货物的价格变的很低，却可以买到量高的产品，肯定让网民心动。

凡客诚品目前在价格上可以说是一般的男士都能够穿得起，更何况它又推出了许多的优惠活动，它的优惠活动会使你的网上采购车满满的同时，你的钱包也不会因此而减少多少，比如现在的7天限时抢购，更是得到了疯狂抢购。

5售后服务良好（七）凡客的差异化定位的依据首先，凡客诚品在推出之初进行过大量的市场调研，何种品类适合服装电子商务，最后得到的结果是标准化强的品类最适合，因此在这个领域中冲在最前面的都是在服装行业内标准化很强的男士衬衫品类。

作为大众消费类产品，什么女装款式多样，很难统一的起来。

那什么是标准化呢？对产品（或零件）的类型、性能、规格、质量、所用原材料、工艺装备和检验方法等规定统一标准，并使之贯彻实施的过程。

男士衬衫的领先企业是PPG，ppg在男装领域开辟了市场，让凡客诚品看到了这个市场的巨大潜力。

作为服装电子商务的后来者，陈年并没有否认跟随PPG的过程，在最初的复制PPG的过程中凡客无疑节省了很多探索道路的时间，但是凡客诚品没有完全的复制PPG，而是有自己的特色。

其次，通过分析热衷于电子商务的人群是年龄跨度在20-35岁的70后，80后甚至90后的新生代，这些人是伴随着互联网成长起来的人群，习惯于使用互联网工作，并且在生活中也不断和互联网发生着关联，因此将店开在网上再加以大力度的广告宣传。

公司资源，能力及竞争力分析公司资源的竞争价值分析一人力资源：1该公司创始人陈年及股东之一雷军，两人均为互联网上的知名人士，都具有较高的眼光及市场敏锐度，使得凡客发展迅速2凡客目前已经和西班牙、瑞士、英国、法国、加拿大、德国、日本、韩国等多个国家的一线设计师合作，该企业正在依托互联网品牌力量整合全世界的一流设计师资源。

从借助传统服装的品牌塑造路径，打造VANCL的品牌知名度和美誉度。

韩籍设计师金美渊加VANCL，使得VANCL的产品在保持现有简单得体风格的同时，细节方面将融入更多时尚元素。

这将有助于VANCL增强产品设计和研发能力，提升自身品牌价值。

据了解，像VANCL这样的中国电子商务公司，聘请国际知名设计师担纲设计，在业内还是首开先河，具有开创和引导意义。

二先进的工艺。

1VANCL免烫牛津纺全棉衬衫采用世界顶级抗皱助剂技术，不用经过脱水，直接晾干，几乎不再需要熨烫，确保衬衣经过多次洗涤后，仍然保持高度的免烫效果，因此他们的衬衫会给人高档舒适的感觉。

确定公司资源的优势和劣势——SWOT分析法凡客诚品由初期的市场跟随者战略转变为差异化战略，这里分析战略转型的阶段S: 1 V ANCL具有了一定的品牌美誉度；2 有了一批忠诚的客户;3 市场占有率提高；4 有较宽的产品线；W:1自身建设还不够完善，还不能称作一个很好的品牌。

2 广告投入不可避免，成本上升。

O:1市场需求扩大；2产品越来越多，质量把关好；3 形成的品牌更会让消费者信任。

T: 1品牌附加值；2 小公司的竞争；3 与麦考林，淘宝商城等综合性商城的竞争。

补充：品牌形象的建立可以使顾客趋于稳定，提高他们的忠诚度，用优质的供应链关系构造稳定的企业系统。

（八）实施差异化战略（1）计划。

凡客诚品计划逐步从电子商务行业向服装行业的本质回归。

创业以来，凡客诚品依靠良好的产品和个性化的服务，建立了企业的口碑；在让消费者对凡客诚品的产品建立信任之后，凡客诚品开始时尚品牌塑造的进程。

凡客诚品首先走出电子商务企业的思维定式，回归到服装品牌的定位，按照时尚品牌的方式，塑造强势品牌（2）建立适当的组织结构（3）编制预算，配置资源。

凡客诚品在07年10月18号正式发布，就在有些平面的媒体上做了广告，当天就产生了订单。

凡客诚品选择性投放部分平面媒体广告，而且没有投放电视广告。

相比报纸、电视这两类媒体，网络的直接推广费用很低。

互联网上已经四处充斥着V ANCL的68元“初体验”广告，60%的投入在互联网上带来70%的销售。

（4）营造有利于战略实施的文化范围。

凡客诚品此前不断的推广校花、超级模特的时尚大片，以奠定品牌时尚基调；近期，凡客更是破天荒的邀请了品牌代言人，这在电子商务行业绝无仅有，王珞丹和韩寒都是互联网上或者目标群体中号召力强的明星人物，增加企业的品牌知名度和美誉度。