动感地带品牌传播
动感地带的品牌传播攻略
功发 展用 户２０ 万 。除 了电视广 告 ，中 国移动 欢 新奇 有趣 。 电子杂 志 时髦 ？Ｏ “ ００ Ｋ， 动感 地带 ”
每年都 会根 据热 点不 同 ，推 出针 对年 轻用 户的 各种 活动 ，例如 ，今 年为促 进青 年 特别是 大学 生就业 与创 业而推 出 的 “ 的地 盘 、型动 创造 我 未 来 ”Ｍｏ ｉ ｒｅ 创 业行 动 、暑 期 举行 的 ｂｌ Ｍａｋ ｔ ｅ “ 动感 地带 ” ・ 周杰伦 ２ ｌＮ 时 代世 界巡 回演 ＯＯ
唱会等 。 “ 动感地 带 ”的营 销活 动这 些年从 未 广告 创意 点 。 间断 ，而且每 每都 能推 陈 出新 。 “ 的地盘 听 我
我 的 ！” 当越 来越 多的 年轻 人纷纷 喊 出这 响亮 的 口号 时 ，不得不 承 认 ，它 早已 经成 为深入 人 心 的年轻 时 尚品牌 。 “ 动感地 带 ”成功 的原 因有很 多 ， 可以简
广活动就没有停止过。选择时尚偶像作代言，针对
学生 用户在校 园内开 展迎新活 动 、假 期大搞 话费 促
销和 大 学 生暑 期 实践 、举 办 街 舞大赛 、评 选年 度 “ 大学 生移动 创业之 星”等 。不论 你是哪 种达人 ， 在这里 似乎都 能找到 自己 的圈子 。这 一系 列的活 动
下！
格 外看重 年轻 消费者 的原因 。 “ 动感 地带 ”通过市
场细分而制定的业务套餐和资费组合 ，非常符合年
“ 感地 带”作 为 营销案 例并 不新 鲜 ，早 轻用户特别是学生一族的喜好和需求。当使用习惯 动 旦形成 ，即便走 出校 园 ，他 们还将会 是 “ 动感地
在２ ０ ５ ２岁的年轻 人 ，推 出了这一子 品牌 ，并邀请 新生 代偶 像周杰 伦担 任代 言人 。其 后 ，中国移 动更 通过 电视 、报纸 、网络和大 学 生街 舞挑战
第5章_产品组合决策案例
第五章产品组合决策案例一教学目的：通过案例导入对产品整体概念的理解及分析树立产品整体概念的现实意义。
RC公司的产品销售问题RC公司新近成功开发了一种家庭自动化兼防卫系统，可以通过打电话来控制家里的所有电器，还具有防盗报警的功能。
产品分为主机和外部设备两部分，主机由公司生产，外部设备需要购买各专业防盗传感器厂家生产的可匹配产品。
经过市场调查后，公司选择了一个被百姓能接受的价位准备将产品推向市场，公司的销售人员带着产品参加了几次电子产品博览会后反应也都很好。
现有的产品包装中只有主机部分，由于公司并不生产外部设备，所以在包装中无外部设备，只是在说明书中写明了可以采用哪一类的外部设备，并由技术人员写了几页如何安装的介绍。
产品正式推向市场后，销量并没有公司预测的那样好。
主要反映出来的问题有：许多用户既买不到外部设备，买回来后也不会连接或是连接的不对；都接好后还有不少人不会正确使用。
这些问题影响了产品的销售。
试分析RC公司在什么地方工作有失误。
思考题：1、者为什么购买RC公司的产品？其主要的购买动机是什么？2、影响RC公司产品销售的主要原因是什么？RC公司产品整体应包括哪些部分？3、试通过案例探讨分析树立产品整体观念对企业营销的启示。
案例二教学目的：了解新产品开发的基本步骤、新产品开发的方式以及探讨营销部门在新产品开发中的作用。
贝贝尿布占领美国市场某公司接受了社会上一位工程师的一项新产品设计————一次性使用尿布。
这种尿布比布质尿布更为吸尿，而且贴肉一面干燥柔软。
该公司制定了新产品投放方案，首先决定进行市场调查。
他们通过家庭访问、电话访问、座谈、发意见征求书等形式，对一百多万“妈妈”进行了调查，结果妈妈们一致认为现在使用的尿布用量大，洗涤麻烦，带孩子外出不方便，而且最大的问题是尿布湿漉漉的，孩子的皮肤被刺激得发红，妈妈很心疼。
同时关于市场潜力的调查表明，全美国每年要换用150亿次尿布，这是一个很理想的市场。
中国移动动感地带的创意策略的成功之处
中国移动动感地带的营销成功策略"动感地带"在营销上作了很有意义的探索,是通信业品牌经营和竞争的一个典范。
第一,"动感地带"在原有的产品基础上所做的一个全新的定位是非常成功的。
市场营销很讲究市场定位的问题,可能同一个产品,比如铃声下载对成年人可以服务,对青少年同样可以服务。
但是,当把不同的产品作为一个组合去重新定位,就赋予它一个全新的意义,事实上就变成了一个全新的产品。
在市场营销中有一句话,叫作"分类就是市场",也就是把消费者重新做一个分类,就可能是一个全新的市场。
"动感地带"实际上是从年龄上对消费者进行区分,这种年龄上的区分,在很多产品当中也许不一定很典型,但是在通信产品上却找到了非常典型的市场。
第二,"动感地带"这个品牌还是"体验经济"的经典个案。
现代经济中,消费者的消费体验是一个非常重要的消费需求。
所谓体验经济就是一种消费过程当中难忘的回忆,体验。
产品可能还是那些产品,但是它被赋予了新的文化,赋予了新的概念,赋予了新的含义,使得消费者在消费物质产品时,实际上体验出了一些他自己内心当中的东西。
比如"动感地带"的品牌特性是"时尚,好玩,探索",这已经让青少年心中增加了很多新的体验。
所以,"动感地带"这个品牌的推出,适应了第四代经济的特点。
互联网其实就应该是体验经济的一个区域,但现在的互联网经济中,体验经济的品牌塑造还不多见,应当加强。
第三,"动感地带"在高科技领域的品牌传播上,也创造了一个全新的方式。
"动感地带"借助代言人,借助与品牌内涵相关的文化活动,借助与品牌内涵相关的产业结盟来推广品牌。
动感地带本身通过这样一些方式,让人能够处处从生活当中感受到"动感地带"这一品牌的影响力。
动感地带广告案例分析
“动感地带”广告案例分析从2003年3月开始，随着中国移动“动感地带”子品牌的推出，一种年轻化的电信服务和区别性的资费套餐开始风靡全国，并且让中国移动在与联通和电信的持久战中，再次显示了自己的领先。
而在这场新套餐的推广中，“动感地带”的广告扮演着一个不可替代的角色。
一、广告定位（一）“动感地带”品牌定位：时尚、好玩、探索；补充描述：创新、个性、归属感。
而目标市场定位在有成长性的中低端年轻用户群，并且具有一下特征：ARPU值中低，但数据业务比重高；年龄集中在15~25之间；追求时尚，对新鲜事物感兴趣，崇尚个性，思维活跃；移动通信需求中娱乐休闲社交比重较高；有强烈的品牌意思，对品牌的忠诚度较低；是容易相互影响的消费群落。
（二）针对这样的品牌定位，相应的“动感地带”的广告定位也是以年轻、时尚、个性、创新为主打。
其主要表现就是投巨资邀请周杰伦为其做广告代言人，很好地诠释了品牌时尚和前卫的个性；并且一句“我的地盘，听我的”广告词则凸显了年轻人张扬的个性，通过这样的心理上的沟通，让消费者对品牌产生认同和忠诚。
（三）对USP理论、BI理论以及CIS理论的实践（1）对于USP理论的实践，像中国移动这样一个大型国企可以做出这样年轻而又张扬的广告就已经是一种“unique selling proposition”，而这种前所未有的，针对年轻人的套餐，自然能赢得年轻人的喜爱和追捧。
（2）对BI理论的实践，“动感地带”的名称为M—zone,LOGO为橙色的M—zone加“动感地带”，充满朝气和活力，而这个标志早已深入人心，只要看到这个标志都会知道这是中国移动的“动感地带”LOGO。
（3）对CIS理论的实践，对于“动感地带”的推广从平面广告到电视广告再到投资赞助一系列大型活动，中国移动使用了一整套的传播系统，从而把“动感地带”的经营理念与精神文化传递给消费者，也因此获得了一种独特的亲和力与认同感。
二、广告传播（一）对于5W模式的实践：在“动感地带”的广告中以周杰伦在电视上的代言为例：Who——中国移动Says what——动感地带卡的推出In which channel——电视To whom——电视前的观众（年轻的受众）With what effect——中国移动的“动感地带”广为人知，受到年轻人的热烈追捧（二）对AIDMA模式的实践：从“动感地带”的推出并邀请周杰伦做品牌代言到现在“动感地带”手机卡的普及就最好的印证了AIDMA模式。
中国移动品牌营销策略分析
中国移动品牌营销策略分析引言中国移动通信公司于2000年4月20日成立，成立以来，业务和用户取得了长足发展，已经成为中国通信行业最大的运营商，其发展速度和规模令世人瞩目。
中国移动通信公司整体实力强大，具有多年来形成的网络援盖广，语音清晰，信号稳定的技术优势，在国内移动通信领域中，一直发挥着主导作用，占据竞争的优势地位。
据最新统计，截止2012年3月31日，中国移动用户数达到6.672亿户，一季度净增用户数1763万户，3G用户数达到5956万户，一季度净增3G 用户835万户。
随着3G时代的到来，通信行业竞争日益剧烈，企业间相互制约、此消彼长。
行业竞争结构和趋势已经从传统的单一竞争、区域竞争走向了多层次、全领域的竞争，逐渐由以产品和网络服务为导向转化到以市场和品牌服务为导向竞争模式。
目前，在消费者需求逐渐多样化、个性化，通信市场的价格战不断升级，行业利润日趋下降，产品服务同质化严重，以及语音业务需求满足的基础上，数据类业务成为发展的趋势，导致如何满足不同消费群体的需求、挖掘和扩大消费群体以及消费者忠诚度的培养成为中国移动考虑的要点。
虽然中国移动现有的几大品牌都有了一定的知名度和影响力，但是仍然存在很多问题。
从市场营销角度上看，中国移动解决这些问题需要通过调整品牌竞争战略，优化品牌结构，开展品牌定位与塑造以及进行品牌忠诚度的建设，从通信产品营销发展历程看，品牌营销是一种必然选择。
一、品牌营销的概念及意义品牌资产是一种十分重要的无形资产，不仅在于品牌形成与发展过程中蕴涵的沉淀成本，而且是企业、产品、服务的标识。
品牌能够体现企业和产品的核心价值，与竞争对手进行区分，提升市场竞争力，还能反映企业综合实力和经营水平，在商战中具有举足轻重的地位和作用。
企业只有运用品牌，操作品牌，才能赢得市场。
随着经济的迅速发展，产品的竞争实际已过渡到品牌的竞争。
对于营销它们的企业来说，有品牌的产品会为企业带来的超越产品使用价值的附加价值或附加利益。
中国移动-动感地带激活体验
（资料来自中国电信业发展指导[2003]）
目标消费者—有成长性的中低端 年轻用户
• 2001年 “动感地带”的最初出现是基于对短信等数据 业务的市场前景调研。通过市场调查，广东移动发现， 短信等数据业务的使用者主要是年轻人。
3. 事件营销演绎体验
• “动感地带”自推出以来，举行一系列与目标 客户理念相吻合的活动，邀请“小天王”周杰 伦担任形象代言人、赞助“MTV音乐盛典”和 “华语榜中榜”、举办街舞挑战赛、与麦当劳 结盟等等一系列公关活动使“动感地带”走出 电信行业，整合吃穿玩用等方方面面的时尚生 活资源，使用户在使用“动感地带”时会体验 到是在追随属于自己的潮流、享受属于自己的 生活，从而将对年轻人的影响力由单一的移动 通信领域向生活、文化甚至思想上渗透。目前， “动感地带”已经成为年轻时尚人群和他们生 活方式的代名词。
• “动感地带”不仅提供优质的语音通话服务，还有丰 富的数据业务，超值短信、个性铃声图片下载、走着 玩的移动QQ、手机游戏、移动FLAS等时尚、新奇好 玩的各色东东应有尽有，您只需在“学生、时尚、娱 乐套餐”中任选一款，即可获准进入动感地带，享受 多种短信套餐及超值沟通计划，轻松玩转资讯世界！ 用更超值的资费和更新奇的方式，享受自由沟通的快 乐！这就是动感地带
一种比起电话更加含蓄的即时沟通方式； 移动通信领域的“新文化运动”
2002-12 2002-12
“我的地盘，以舞会友”
2003-912
“英雄会英雄，玩得就不同，动感地带和 麦当劳义结金兰，特权时代从此为我展 开！”
动感地带特权“入侵”华语音乐榜中榜
2Байду номын сангаас03-11
中国移动通信公司市场营销案例分析
中国移动通信公司----市场营销案例分析案例主体：中国移动通信公司市场地位：市场霸主市场意义：凭借其品牌战略和市场细分战略，将中国电信市场从资源竞争带入了营销竞争时代。
市场效果：动感地带的用户已远远超出一千万，并成为移动通信中预付费用户的主流。
案例背景：中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”两大子品牌，成为中国移动通信领域的市场霸主。
但市场的进一步饱和、联通的反击、小灵通的搅局，使中国移动通信市场弥漫着价格战的狼烟，如何吸引更多的客户资源、提升客户品牌忠诚度、充分挖掘客户的价值，成为运营商成功突围的关键。
作为霸主，中移动如何保持自己的市场优势？“动感地带”2003年营销事件回放：2003年3月，中国移动推出子品牌“动感地带”，宣布正式为年龄在15岁-25岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐；2003年4月，中国移动举行"动感地带"（M-ZONE）形象代言人新闻发布会暨媒体推广会，台湾新锐歌星周杰伦携手“动感地带”；2003年5月－8月，中国移动各地市场利用报纸、电视、网络、户外、杂志、公关活动等开始了对新品牌的精彩演绎；2003年9月&12月，中国移动在全国举办 "2003动感地带M-ZONE中国大学生街舞挑战赛"，携600万大学生掀起街舞狂潮；2003年9月，中国移动通信集团公司的M-Zone网上活动作品在新加坡举办的著名亚洲直效行销大会（DM Asia）上，获得本届大会授予的最高荣誉--"最佳互动行销活动"金奖，同时囊括了"最佳美术指导"银奖及最佳活动奖；2003年11月，中国移动旗下"动感地带"(M-ZONE)与麦当劳宣布结成合作联盟，此前由动感地带客户投票自主选择的本季度"动感套餐"也同时揭晓；2003年12月，中国移动以“动感地带”品牌全力赞助由Channel [V]联袂中央电视台、上海文化广播新闻传媒集团主办的"未来音乐国度--U and Me!第十届全球华语音乐榜中榜"评选活动。
品牌调性
根据中国移动给予动感地带的战略坐标定位，动感地带在承担狙击使命的同时，一个很艰巨的任务是为高端品牌全球输血。动感地带要将这个战略渗透到自己对内对外的每个传播毛孔中，首先就必须规划好整个品牌调性系统。
我们将动感地带的品牌调性系统试行解剖：
以品牌内涵为轴的横向解剖。
品牌文化可比作为一个人的内在气质。动感地带的文化定位是年轻人的通信自治区，社区文化倡导流行、前卫、另类、新潮。
品牌利益/价值
“生活因你而精彩”，动感地带用一句话将品牌利益/价值全盘托出。但要清晰地描画品牌的利益和价值点，广告设计必须借助于产品功能、品牌情感或两者的结合来进行支撑。
动感地带产品功能支撑点：“四大特权”——话费节约、业务任选、联盟优惠、手机常新。动感地带品牌情感支撑点：新新人类的族群归属感。
品牌的调性是品牌定位下给目标消费者的对品牌的看法或感觉
品牌调性并不显化，常常匿形于具体的品牌表现中，但品牌调性对品牌成败的影响程度远远超出常人的想象。品牌调性如果违背了行业属性，这个品牌就无法走远，这是自由市场的潜规则，不为个人的意志而转移。举个例子，星巴克咖啡，它给人的品牌调性就是舒适，休闲、自由，而这种品牌调性是通过它店内的装饰 服务 产品等多方面的因素传达出来的
品牌出现的场景，就象天上的月亮，基调要统一，统一中也有变化，这样既做到了品牌效应的不断积累强化，又不乏生动，尽管时光流走，但品牌的魅力常在。
「品牌调性」是指什么？如何获得「品牌调性」？
一学长说在短期内获得品牌调性的方法：了解消费者期待的调性；产品能为消费者提供什么；产品之间的关联；积极的情感都是共通的。似乎说品牌调性就是整合营销传播时所发出的一致的声音，我个人认为调性应该是声音的来源而非声音本身。而且，如何差异化“调性”呢？
CHBN
1、智享套餐（）档次以上可以包含大中华（使用范围包括港澳台）套内流量？（C）A.238 C. 398B.298 D. 5982、 5G直通车产品而向全球通及月费套餐（C）元及以上的客户。
A.58B. 78C. 98D. 1283、 0不属于细分市场深化分场景精准拉新。
（B）A. 21B. 2CC. 2BD. 2H4、基础产品融合套餐中，高档次套餐要靠（B）形成价值区隔突出。
A.流量C.语音B.权益D.套外流量5、用户在购买手机时，参与信用购机，承诺合约可享受（B） 0A.流量升级C.全球通权益B.套餐折扣D,话费返还6、动感地带品牌的代言人策略取得了良好的传播效果，以下没有代言过动感地带品牌的是？（D）A.周杰伦C. S,H. EB.淄玮柏D.葛优7、通过应用电子签名等技术手段实现电子文件的形式存储业务工单, 逐步取缔现有的纸质工单，以实现（D）目动稽核。
A.智能化C.专业化B.信息化D.电子化8、以下对于过户业务的描述，正确的是？（C）A.过户时新机主不需要重新设置密码C.过户不需要修改入网时间B.过户时不需要取消代付业务 D.过户不需要原机主同意9、以下不属于套餐与固定费的是？（D）A.套餐月租费C.来电显示B.停机保号费D.信息费10、298元的5G智享套餐可享受5G plus会员年包的（C）折购优惠。
A.6 C. 2B.5 D.011、简勤副总裁强调：〃连接”价值趋同形势下，只有通过不断丰富（D）, 才能提升客户价值，实现收入增长。
A.产品C.权益B.应用D.应用+权益12、客户服务五条禁令中不包含的内容为（D） oA.泄露客户信息C.擅自开通业务B.交易客户信息D.服务态度不佳13、权益运营鼓励各省开展（C）运营。
A.属地C.创新B.集中D.灵活14、细分市场在概念上应该容易区分，并对不同的市场营销组合要素和计划有不同的反应，是指细分市场的（D） oA.可操作性C.可接近性B.可测量性D.可差别性15、权益运营强化（B）运营机制，形成发展合力，带动价值增长。
_动感地带_校园营销之道
54| 2009.11营业网点：从代办点到品牌店在五六年前，通信企业已经意识到大学校园是一个具有潜力的市场，但由于大学生是一个纯消费群体，且消费能力不高，对大学生市场的通信消费没有明确定位，同时也受到一些社会舆论和新闻媒体的阻力，因此，通信企业针对校园市场的营销网点主要是零散的社会代办点。
那时的代办点分布在校园周边，以售卡为主，卖的手机卡突出低资费，至于缴费和办业务还要跑到通信企业的正规营业厅。
2003年，中国移动针对校园大学生群体率先推出了“动感地带”（M－ZONE ）客户品牌，有了“我的地盘听我的”品牌传播口号，将品牌定位于“时尚、好玩、探索”，把周杰伦等明星聘请为品牌代言人，吹响了进军大学校园市场的号角。
以此为标志，以中国移动为代表的通信企业开始投资建设校园品牌店。
与社会代办点不同，品牌店从店面的门头形象、店内装修的主辅色调、营业区域的功能划分、服务人员的着装规范等都进行了精心设计。
比如，动感地带品牌店的整体色调以橘黄色为主，与品牌形象相对应，符合年轻人热情、好动的特征；店内服务人员的服装不是呆板、拘谨的职业装，而是T恤衫、牛仔裤、旅游鞋等较为随意、充满活力的服装；店内除了办理业务的台席，还有自助业务办理的区域、体验新“动感地带”校园营销之道□撰文/夏瑞雪业务的设施、展示M值兑换礼品的橱窗、年轻人交流的BBS留言板，甚至还有电影放映区域；品牌店营业时间与校园生活一致，即白天学习时间减少值班人员，夜晚及周末则增加营业台席，延长营业时间；品牌店除营业外，还组织瑜伽健身班、周末电影晚会等年轻人喜欢的健康向上的活动。
品牌店的运作还有一个突出的特点，就是兼职店员招募。
对于一些在学习之余渴望参与社会实践的大学生来说，参加一定的业务服务培训且达标后，就可以利用业余时间在品牌店当兼职店员，既丰富了社会阅历，又可以勤工俭学，同时综合能力优秀的学生在毕业后还有到移动公司竞聘工作岗位的机会。
总之，动感地带品牌店不仅是一个简单的售卡、缴费、办业务的营业点，还成为吸引年轻人体验品牌文化、开展品牌活动、推进营销服务升级的一个综合载体。
案例“动感地带”――我的地盘听我的
案例选编“动感地带”——我的地盘听我的针对青少年群体的广告营销不胜枚举，但广告效果往往不尽如人意。
原因自然很多，无论是创意的问题，还是表现形式的问题，根本的一点在于广告中所再现的亚文化氛围与目标受众真正的亚文化特质难以吻合。
这样的广告很难真正打动那些富有个性的上帝们。
而中国移动推出的“动感地带”这一品牌则成功提炼了青少年群体中的亚文化特质，将“短信文化”这一独特的流行文化表现深入目标群体之心。
尽管对于它的营销方式业界有种种微辞，但其广告创意却值得称道。
“动感地带”（M-Zone）是中国移动通信为年轻时尚人群量身定做的客户服务品牌。
为了赢得目标人群的青睐，可谓煞费苦心。
首先启用在时尚一族中最受欢迎的周杰伦做其形象代言人。
周杰伦几乎是时下新锐的代名词，且受欢迎度极高。
而周杰伦在“动感地带”中对“动感地带”极富特色的短信服务的演绎更是既精确到位，又饶有趣味。
广告中的年轻人发短信的状态很切合时下年轻人对短信的情由独钟。
发短信在这些年轻人之中，不仅是一种方便快捷的信息传播方式，在某种程度上更是一种生活方式。
这一亚文化的信息在“动感地带”广告中得到了准确的传递。
周杰伦够酷的形象，以及广告中极富hip-pop特色的音乐背景更为其赚得目标群体的足够关注和认可。
如果说“动感地带”广告中对短信文化的表现已经契合了时尚一族的某种亚文化特质，那么其富有个性的服务又有力的支持了这一诉求。
“动感地带”不仅资费灵活，同时还提供各种创新性的个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生活。
“动感地带”这一全新的客户品牌采用新颖的短信包月形式，同时还提供多种时尚、好玩的定制服务。
可以容纳更多的时尚娱乐功能。
为年轻一族提供一种新的、即时的、方便的、快乐的生活方式。
“动感地带”的星座运势、娱乐新闻将目标直指时尚前卫的少男少女。
“动感地带”定位在“新奇”之上，“时尚、好玩、探索”是其主要的品牌特性。
而“我的地盘听我的”的口号更是已经融入青少年的亚文化之中。
动感地带
3.在展的关键因素。(根本原因)
“动感地带”的品牌定位是什么?
目标市场：消费新生代，即15岁至25岁年龄段 的学生、白领。 品牌定位： “动感地带”(M-ZONE)定位在“新 奇”，“时尚、好玩、探索”是其主要的品牌属 性。“动感地带”(M-ZONE)不仅资费灵活，同 时还提供多种创新性的个性化服务，给用户带来 前所未有的移动通信生活。
“动感地带”营销成功的原因有哪些?
第一，“动感地带”在原有的产品基础上所做的一个 全新的定位是非常成功的。 “动感地带”实际上是 从年龄上对消费者进行区分，这种年龄上的区分在通 信产品上却找到了非常典型的市场。 第二，“动感地带”这个品牌巧妙的运用了“体验营 销”这个营销手段。现代经济中，消费者的消费体验 是一个非常重要的消费需求。比如”动感地带”引起的 一系列的活动，如请周杰伦作为代言人，赞助’”音乐 盛典”、举办“街舞大赛”等，都是一种烘托造势， 是消费者产生难以忘怀的体验的手段。
第三，套餐类型多，可供选择范围广，最关键的 是促销力度大。 第四，”动感地带”在高科技领域的品牌传播上创 造了一个全新的方式。“动感地带”借助代言人， 借助与品牌内涵相关的文化活动，借助与品牌内 涵相关的产业结盟来推广品牌。动感地带本身通 过这样一些方式，让人能够处处从生活当中感受 到“动感地带”这一品牌的影响力。
• 中国移动为什么要推出“动 感地带”品牌? • “动感地带”的品牌定位是 什么? • “动感地带”营销成功的原 因有哪些?
动感地带是因应移动通信市场的发展及竞争对手 动向而产生的。 1.“客户品牌”是为了吸引新客户，扩大市 场份额，“圈”住消费者; 2.应对竞争对手（如小灵通、联通）市场侵 蚀、并开创中国移动的“试验基地”的需要；
中国移动三大品牌
中国移动三大品牌：全球通、动感地带、神州行全球通：倡导积极进取的生活态度，提升您的生活品质和沟通效率：积极，掌控，口味，尽在全球通。
动感地带：为年轻时尚人群量身定制的潮流品牌，新奇，时尚，探索，尽在动感地带神州行：符合大众的实际需要，自由，实惠，便捷尽在神州行，1、GSM数字移动电话网，于1995年7月1日面世。
全球通是中国移动通信的核心品牌，也是世界范围内使用人数最多的数字移动电话品牌2、1999年7月22日，手机号码由10位升至11位3、广东移动是1994年10月12日推出第一台全球通4、使用频段：GSM900MHZ、GSM1800MHZ，实现又频覆盖5、网号：135、136、137、138、139、1346、全球通现阶段的传播口号：“我能”LOGO不变，口号也可能根据发展阶段而改变全球通品牌特点：1、频谱利用率高2、安全性能好3、通话质量好4、系统容量大5、抗干扰能力强6、国际自动漫游业务功能：1、具备国内长途和国际长途的通话级别2、可以国内/国际漫游3、可承载移动公司开发的大部分增值业务，是目前国内功能最完善的移动数字电话品牌4、可使用IP电话服务5、全球通的号码没有使用期限，如果用户使用正常，可以一直使用办理手续：1、需办理开户手续2、登记银行托收资料3、非套装形式4、仅一张SIM卡资费标准：动感地带业务特点：1、目标客户群主要：18~25岁的年青客户2、他们的特点是：崇尚食性、追求时尚、喜欢沟通、思维活跃、积极使用新科技，但经济能力偏低。
服务密码1、移动智能网号都是不记名新产品2、服务密码是预付费品牌号码的重要标记3、是受理移动业务的唯一凭证4、也是智能网客户身份的重要凭证神州行品牌介绍：1、神州行于1999年推出2、2000年1月全省开通神州行预付费卡充值业务3、从2004年9月22日零时起神州行开通香港漫游业务4、2005年9月26日开放广东省神州行用户出访澳门CTM的预付费漫游业务业务功能：1、具备国内长途和国际长途的通话级别2、可以国内漫游和香港、澳门漫游，国内漫游时神州行拔打138****8000转人工台是转到归属地的100863、具备少部分增值业务：短讯功能、来电显示、呼叫限制，呼叫等待，IP电话，亲情号码，移动梦网4、300、160、168、800、700号码/以95000、95001、95028、95029、95088、95099开头的号码都发球智能网的禁拔号码。
中国移动的品牌策略分析
论文选题尚可，标题口语化较严重，并感觉逻辑上有些问题，论文的题目也要进行修改，我建议你要么将整个公司品牌运营模式做一个总结和梳理，要么主要围绕“动感地带”品牌来进行详细分析，从而为其他品牌的创建提供模式参考。
摘要经过近几年中国电信业连续的分割重组，中国移动已成为移动通信业务收入市场占有率居首位的运营商。
随着电信运营商的竞争越来越激烈，中国移动公司也面临着严峻的形势。
为进一步提高竞争能力，减缓收入下降，有效保有用户，中国移动必须详细的分析市场环境，结合自身的有利条件，确定出适合自己的营销策略，以保证未来企业持续健康的发展通过对于市场竞争中品牌作用的分析，提出对于企业的发展除了要有好的产品，销售渠道等因素品牌策略也是必不可少的。
品牌不是只要舍得花大量钱投放广告就能实现的简单过程，而是要对企业品牌有明确合理的定位，对企业长期的营销战略方向、近期的营销目标等内容有清晰详尽的了解后才能形成适合企业自身的品牌战略，然后逐步开展一系列包括媒介投放活动、品牌推广活动等在内的整合品牌营销。
各项活动相辅相成，但都是最终紧密围绕着企业的品牌发展战略计划有序开展的。
要做一流的企业，实现从优越到卓越，必须要有好的品牌意识和管理。
本文主要以中国移动品牌中“动感地带（m-zone）”为例分析品牌策略及推广对于中国移动发展起到的积极的影响。
着重体现品牌策略在市场营销中的重要地位。
【关键词】品牌战略对中国移动品牌营销战略的积极影响品牌战略对中国移动公司的积极影响中国移动公司品牌运营现状及提升对策研究1、前言2、中国移动公司品牌运营现状2.1。
2.2.。
2.3.。
3、中国移动公司品牌运营存在的主要问题3.1.。
3.2.。
3.3.。
4、中国移动公司品牌提升策略4.1.。
4.2.。
请按此大纲来进行写作。
1前言伴随着全国通信事业的飞速发展，中国移动也加快了发展的步伐，一方面不断的推出新业务，另一方面不断的完善服务，扩大营销能力。
因此营销活动显得越来越重要。
M-ZONE 介绍
2 0 0 3 2 0 0 4 5 2 0
动感地带三月全面上市
1
上市2 4玩转年青 Nhomakorabea通讯自治区
推出形象代言人
3 5
新奇时尚有特权就在动感地带
M-ZONE特权
M-ZONE特权
M-ZONE人写真
M-ZONE蔓延
我的地盘，无限扩张
• 年轻市场：对移动通信市场的重要性
一个有趣的数学表达式：
18>38
38岁 开始使用 移动网络
18岁 开始使用 移动网络
-多使用20年，创造更多价值 -随着自身成长，消费能力增加 -更积极的尝试使用新业务
‚动感地带‛(M-ZONE) 的品牌地位
企业品牌现阶段 的定位与使命
中国移动通信 移动通信专家；畅享移动新生活
M-ZONE 简介
2005-12
内容提要
• • • • 动感地带诞生的战略背景 我们对年轻人的理解 全力打造‚我的地盘‛！ 动感地带推广的成果
‚动感地带‛(M-ZONE)诞生的背景
• 市场竞争的推动
技术的同质化 产品的雷同 价格的下滑 实施品牌战略 是解决这些问题的关键
‚动感地带‛(M-ZONE)诞生的背景
客户品牌
目标群体社会区隔 品牌核心价值 品牌重要驱动力
全球通GoTone 中国社会的中坚力量 追求自我实现 取得人生优势 服务、回馈、业务
动感地带M-ZONE 中国社会的新生力量 年轻人的通信 自治区 新业务、资费
神州行 中国社会的基础力量 灵活便捷的 移动生活 资费
内容提要
• • • • 动感地带诞生的战略背景 我们对年轻人的理解 全力打造‚我的地盘‛！ 动感地带推广的成果
中国移动“动感地带”品牌研究报告
中国移动《动感地带》品牌研究报告xx年xx月xx日contents •《动感地带》品牌简介•《动感地带》的市场分析•《动感地带》的客户分析•《动感地带》的品牌策略分析•《动感地带》的品牌管理•《动感地带》的品牌发展展望•《动感地带》的竞争对手分析•《动感地带》的成功经验总结与启示目录01《动感地带》品牌简介2002年中国移动推出《动感地带》品牌为了迎合年轻人对时尚、个性、自由的需求，中国移动推出了《动感地带》品牌。
《动感地带》名称的由来该名称取自于年轻人追求的“动感”与“地带”两个概念，代表着年轻、自由、时尚、创新的精神。
《动感地带》的起源和含义主要面向年龄在15-35岁之间的年轻人群，尤其是大学生、年轻白领和时尚新潮的年轻人。
目标客户以年轻人为中心，提供个性化、时尚化、多样化的通信服务，打造一种全新的通信生活方式。
品牌定位《动感地带》的品牌定位《动感地带》的品牌理念这是《动感地带》的品牌理念，强调其致力于为年轻人提供无限可能，释放他们的激情和创造力。
“带您进入无限可能”强调年轻人的独特个性和创新精神，鼓励他们勇于表达自我，追求自己的梦想。
推崇个性引领年轻人走在通信时尚的前沿，为他们提供多样化的通信服务和产品，满足他们对时尚、个性的追求。
倡导时尚强调团队精神和合作意识，《动感地带》不仅提供个性化的服务，也注重团队合作和共赢。
推崇合作02《动感地带》的市场分析目标市场概述目标客户群主要面向年轻人和学生，以80后和90后为主。
目标市场的特点注重个性化、时尚、科技和价格敏感度。
市场规模和成长性市场规模2019年中国移动通信用户总数达到9.47亿，其中3G和4G用户数为7.5亿，占总数的约80%。
用户规模增长趋势随着5G网络的不断发展，未来用户规模仍将不断增长。
主要竞争对手中国联通的“沃派”品牌、中国电信的“天翼飞Young”品牌、中国联通的“哔哩哔哩卡”品牌等。
竞争优势在品牌定位、产品套餐、服务和渠道方面具有竞争优势。
动感地带广告策划分析
移劢互联网加速了年轻
人丌断探索永远向前的
进程
移劢互联网让搜索变得很 简单，移劢信息平台对劢 感地带来说是一个永丌枯 竭的新奇世界，每一次搜 索、每一个链接都把你带
己的未来开拓一条向前的
路，他们敢想敢做，他们 永丌言败
去一个全新的领域，找到
更新的东西
打造一个与属亍年轻人的开放、交互的移劢互联网平台， 促劢他们去享受更加快捷地搜索、创造不分享的信息生活
行业竞争
动感地带品牌核心人群的DNA描述是： 年龄在15岁—25岁以上，追求时尚，崇 尚个性，乐于接受新事物，容易相互影 响，尝试新事物，有成长性，是未来高 端客户的生力军。 新势力的人群定位和动感地带是相同的。 ！讲究的是网内网外平等，收费一致。 ！强调愿意把自己的成果与大家分享， 紧紧抓住团队意识提出“就要你红”的 口号。 ！强调年轻人的自信、创新、分享、团 队精神，作为品牌核心与动感地带形成 差异。
主题信息及选择原因
主题信息 “下一个，更精彩”
1、基亍移劢互联网趋势，劢感地带品牌刷新的目标 ——把握移劢互联网趋势，实现劢感地带全新价值 移劢通信的价值在亍促进和满足人们的交互需求
面对交互行为越来越频繁、
用户交互需求越来越迫切的 移劢互联网，我们如何把握
移劢互联网的交互趋势，同
时借劣我们在移劢通信领域
二、当前问题
从体验经济角度讲，未来“动感地带”大概会碰到以下几个方 面的挑战： 第一，体验是难忘的，但是它又是瞬间的。
第二，个性消费能否持久，如果过分张扬这种个性，会否导致 消费变化性过大。
第三，如何使知名度持续下去，这是一个长期的课题与挑战。 第四，“动感地带”作为一个产品和服务的组合，用户需要有 一个学习的过程，了解业务，需要进行大规模的普及宣传。
动感地带校园卡推广策划方案概要
附件1动感地带校园卡推广策划方案背景分析中国移动通信面对中国联通、中国电信、中国网通等国内企业竞争，必须寻求新的经济增长点来参与潜在目标市场的竞争。
校园卡——作为传统的语音业务依托小区计费的技术平台，具有价格、服务等绝对优势。
校园卡作为中国移动客户拓展计划的重要组成部分，具备“龙江游”的一切个性化服务功能。
从长远看：大学生在未来2~5年内80%以上都会成为手机客户，这是一个巨大的潜在消费市场，并且大学生毕业后分散到各行各业，通过他们能够带动和影响部分社会消费者，从而将市场拓向全社会。
大学生思想先进，易于接受新的事物，这更有利于宣传。
所以在高校宣传，对移动通信的发展及新业务的开展都有举足轻重的作用。
综上分析：高校市场潜力巨大、前景广阔。
因而在大学生中做好动感地带校园卡的宣传和推广是非常必要的。
本策划书首先着眼于开拓黑龙江高校市场，向大中专学生、教师进行校园卡的广告宣传，然后辐射全社会，提升校园卡在广大客户中的形象和使用量。
动感地带校园卡业务简介1)以BOSS现有的分区分时方式实现动感地带校园卡，以每个大学校园为单位，配置一个小区代码，即以小区计费方式实现，分时依靠计费二次批价实现。
2)资费：月租费30元，每月赠送100条免费短信(10元)，每月赠送1258月使用费5元，校园内早7点至晚8点基本通话费主被叫0.15元/分钟，校园内晚8点至早7点及双休日0.10元/分钟，校园外执行龙江游的资费标准，长途费0.07分/6秒，IP长途0.30元/分钟，漫游费等同于龙江游的资费标准。
3)卡费：32K卡，正常定价80-120元，按成本价向学生销售。
开户交预存款139元（号段对应的数字），含100元话费。
4)业务申办：持学生证签约，同一个学生证只能办一次。
但考虑到新生入学短期内没有学生证，可免学生证一个月办理业务。
三个月内必须登记学生证，否则做停机处理，注意在办理业务时做好宣传解释工作。
5)原有校园卡客户，凭学生证及校园卡号码，可以按成本价50元换取32K卡大容量STK卡。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
动感地带未来的品牌印记
Means
• 我的地盘 • 随时随地玩不停 • 总有新意
Is
• 自我的 • 好玩的 • 新奇的
M-ZONE是 ZONE是
动感地带，就是一群年轻人。 就是一种年青人的流行文化和生活方式； 这里有专属于年轻人的通讯自治区； 可以随时随地的玩不停，永远走在流行的 最前面
• • • •
体现现实生活形态，不是魔幻、不是可爱、不是中产，要街头活力造型
品牌调性－广告执行的说明（服饰）
时下年轻人追求的潮流服装：街头时尚，具HIPHOP风格，舒适， 鲜艳的休闲服为主
品牌调性－广告执行的说明（文案风格）
活泼、夸张的文字格调 用时下年轻人流行的语言 有自我主张和见解，个性强烈 比如： 鬼马精灵不是过错，沉默寡言也没什么不好， 做什么样的自己，怎能被别人左右？ 在我的地盘，喜欢就是哲学，自己就是态度， 我，喜欢什么就选什么。
动感地带目标群 – 精彩丰富的生活写真
学生会 开学 补习 电子字典 学校 出国 考试 上课 升学 TOFEL 老师 自习 排名 死党 毕业 同学 找工作 情敌 宿舍 初恋 学习 聚会 长辈 老板 失业 哥们 交友 男/女朋友 课本
就业
兼职 面试 在职教育 职业礼仪 职业装 QQ 聊天
管教 花销
唠叨 逃离
TVC见附件
形象－ 形象－代言人
•
代言人是品牌的体现和载体， 代言人是品牌的体现和载体，根据品牌的发展需要进行演变
群星代言人的运用策略
•
应用原则： 应用原则：
– – – – – – – 他们是M－ZONE人共性的代表——时尚、个性、好玩、探索 他们是品牌精神和M-ZONE生活方式的演绎者和倡导者； 我们借助明星的号召力，吸引更多的关注度，展现更加鲜明的品牌个性； 不管他们是新秀还是巨星，到了M-ZONE的地盘，他们首先是M-ZONE人！ 三组代言人有不同的性格定位，分别代表不同个性的受众喜好； 既能集体使用，又能依照各自风格特性，将其应用到不同侧重的传播活动中； 根据艺人的生命周期，未来将逐步替换符合品牌个性的当红明星
SIM卡 SIM卡
年青人的通讯自治区
就是一群年轻人！ 就是一群年轻人！ 就是一种年青人的流行文化 和生活方式！ 和生活方式！
动感地带目前的品牌印记
Means
• 我的地盘 • 短信多 • 周杰伦
Is
• 自我的 • 学生的 • 只是酷
对M-ZONE的错误认识 ZONE的错误认识
• 动感地带是“学生用的”； • 产品便宜，短信套餐； • 品牌形象方面对年轻，时尚，好玩的理解停留 在表面； • 不良青年
“动感地带”(M-ZONE)品牌的基本要素： 视觉规范：品牌的识别基础——基础部分
LOGO规范 •组合位置 •大小
主题句规范 我的地盘，***
“动感地带”(M-ZONE)品牌的基本要素： 视觉规范：品牌的识别基础——基础部分
LOGO规范 •颜色 •配色
LOGO规范 •错误用法
“动感地带”(M-ZONE)品牌的基本要素： 视觉规范：品牌的识别基础——基础部分
M-ZONE的符号化 ZONE的符号化
• • • •
符号之一:M-ZONE LOGO； 符号之二:M-ZONE人； 符号之三:橙色； 符号之四:我的地盘;
符号之一：M-ZONE LOGO
• “动感地带”(M-ZONE)LOGO
– 动感地带的LOGO就是年轻人随意涂鸦的作品，表达了年轻的 放任不羁，就象他们敢说、敢为的沟通与行事主张。它是一个 标志，它可以随着年轻的奔放热情任意喷洒，它应该可以霸占 大街小巷，霸占城市的每个角落！
好玩：精力旺盛， 好玩：精力旺盛，颠覆定势
• • • • “我们要创造有中国特色的街舞” “玩的快乐，才能产生兴奋和灵感” “我要象圣斗士，燃烧我所有的小宇宙” “我喜欢让生活，更有意义”
符号之二：M-ZONE人
探索：好奇，专注，想象力， 探索：好奇，专注，想象力，崇拜高科技
• • • • “我希望（移动）网络就像图书馆一样，我想要什么资料都能查到” “我不大聊天，就是看一些有什么新鲜东西，我想看到最炫最新的，武装自己啊” “如此科技发达，观念更新超速的时代，我才如鱼得水，一往无前” “即时没电脑，也要有手机，在充盈着不确定和神秘的沟通中，掳捋新鲜，激起兴奋”
照顾
家庭 兴趣
溺爱 KTV
Game Boy 广播 音乐 MP3
电影
收集小东西
篮球 上网 RPG游戏 RPG游戏 PC 游戏 流行饰物 CS 流行鞋 动漫 聚餐
动感地带目标群 – 媒体接触习惯
休闲娱乐/ 休闲娱乐/媒介接触
网络 – 强势覆盖 电视 – 魅力在个性节目中体现 广播 – 在学生群体中, 保持强劲的生命力
动感地带品牌传播管理指引
2006.9.15
内容提要
• • • •
动感地带的目标群 动感地带品牌说明 动感地带VI说明 动感地带品牌调性说明
内容提要
• • • •
动感地带的目标群 动感地带品牌说明 动感地带VI说明 动感地带品牌调性说明
动感地带目标群－尝试新的沟通方式
• 崇拜新科技 • 移动性高，走到哪玩到哪－移动娱乐 • 有族群特定语言－“做人要厚道”等网络 语言或者说是“黑话”兴起 • 流行图像文化、涂鸦文化 • KUSO文化成为新的娱乐方式和沟通语言 • 生活充满DIY，张显自我
KUSO是二十岁上下的这一代人， 用自己的文化方式，颠覆和愚弄老 一辈的思想。是最便捷的发泄对规 则和现实不满的方式。同时KUSO 也成为一种标扬“个性”，吸引外 界注意的简单而行之有效的手段。
动感地带目标群 – 永远的话题
毕业生职业培训
求职和就业始终是在校生最为关注的话题
——动感地带连续两年合作“大学生职业规划大赛”
品牌调性－不该太另类，坏孩子，恐怖反感
品牌调性－应该是虽然颠覆反叛但是依然 健康有活力
品牌调性－不该太女性，小资和胭脂气
品牌调性－应该是HIPHOP，张扬的个性
品牌调性－不该太幼稚可爱
品牌调性－应该是时尚潮流的
品牌调性－应该是体现M-ZONE人最IN的 生活的反映和体现
品牌调性－广告执行的说明（画面颜色）
产品广告版式 •应用示意：横版、竖版、海报、通栏、候车亭、擎天柱 •广告版式 •广告元素规范
“动感地带”(M-ZONE)品牌的基本要素： 视觉规范：品牌的识别基础 ——应用部分（广告-促销）
促销广告版式 •应用示意：横版、竖版、海报、通栏、候车亭、擎天柱 •广告版式 •广告元素规范
内容提要
• • • •
动感地带目标群 – 体育运动在生活中占重要位置
体育
大学生活中相当重要的部分 每个大学都有自己的体育明星,运动会和各类竞赛 在班级,院系和学校之间进行的非常火热
动感地带目标群 – 沉溺虚拟的世界
游戏人生
On-line或局域网游戏,例如 CS在大学校园/办公室里非常盛行，现在魔 兽世界在全中国都很流行，06年世界杯，FIFA持续流行 他们会自己组对作战、也有自己的公社和战队组织
“超级女声”“舞状元”各种真人秀， 超级女声”“舞状元”各种真人秀， 超级女声”“舞状元 提供给目标群想唱就唱， 提供给目标群想唱就唱，想跳就跳的个性真我 展示的舞台 更多的还有梦想成真的机会
动感地带目标群 – KUSO文化，认真的戏噱
从“一个馒头引发的血案”到“春运帝国” 一个馒头引发的血案” 春运帝国” 将KUSO文化发挥到及至，改编《无极》成为公 KUSO文化发挥到及至，改编《无极》 文化发挥到及至 众的话题
动感地带目标群 – 街舞自我的释放
最IN街舞 IN街舞
在Hip-Hop流行的今天,街舞成为了校园里最时尚,最 “in” 的活 动. M-ZONE已经成功地在年轻人当中建立起了特有的街舞平台.— —动感地带大学生街舞大赛
动感地带目标群 – 崇拜新科技
数码先驱
• 高科技不断突飞猛进, IT/数码产品价 格不断下滑 .日趋接近大众消费空间. • 大学生对新鲜事物的接受度高, 对资 讯的敏锐和渴望,使他们成为科技信 息的忠实关注和重度使用族群
传播素材的标准字体 •标题 •内文
M-ZONE与中国移动 的标志组合的比例关 系
“动感地带”(M-ZONE)品牌的基本要素： 视觉规范：品牌的识别基础 ——应用部分（广告-形象）
形象广告版式 •应用示意：横版、竖版、通栏、海报、候车亭、擎天柱 •广告版式 •广告元素规范
“动感地带”(M-ZONE)品牌的基本要素： 视觉规范：品牌的识别基础 ——应用部分（广告-产品）
在统一品牌下打造我的地盘
时尚、好玩、探索 时尚、好玩、
• 以形象、产品、价格、渠道、促销等为驱 动力，以整合营销传播为手段全力打造 “动感地带”品牌！
形象 产品
品牌驱动力
定价
渠道
活动
促销
联盟
整合营销传播
“动感地带”客 动感地带” 动感地带 户
形象－品牌知名度和品牌认同
• M仔（广东） • 我的地盘（2003年全国上市）－ 代言人周杰伦（玩转年轻人通讯 自治区） • 特权在动感地带－M-ZONE人 （2004年没错我就是M-ZONE人） • 我的地盘无限扩张（2005年橙色 蔓延） • 新增加代言人：周杰伦、SHE、 潘玮柏（2006年喜欢什么，就选 什么）
符号之二：M-ZONE人
年轻： 80年代出生的新一辈 自信，冲动， 年代出生的新一辈； 年轻： 80年代出生的新一辈；自信，冲动，有梦想和自己的追求
• • • • • “在我地盘这，你就得听我的，我灌溉原则，培养一种独特，概念不及格，其他全都是垃圾 ” “你问我叫什么名，我叫第一名” “我有直觉，我会成为比现在更牛的人” “我的将来充满变数，我想变得让自己更满意” “亚洲有我，中国有我！”