顾客价值、顾客满意与顾客关系管理(3)

Kotler：消费者真正看中的是“顾客让渡价 值”，它是顾客感知的总价值与顾客感知的总 成本之间的差额。
顾客感知价值 ----安德森的基本价值公式
（价值f－价格f）＞（价值a－价格a）
顾客感知价值 ——关系营销与服务营销的角度
关系营销的角度： 服务营销的角度：
顾客感知价值 交易利益+关系利益
传统营销不注重顾客服务与顾客关系，关系营销注重通过顾客服 务与之建立、维系关系。
关系营销的实质---顾客价值管理
产品
供应商
价格
推荐者
企业
宣传者 熟知者
了解者
促销
不知情
影响者
顾客
了解价值
创造价值
传播价值
合作伙伴 推荐者 宣传者 主顾
用户 潜在用户
实施关系营销的基本原则 ----增加顾客价值的方法
阶段4
完全的关系管理 和与大客户的伙 伴关系。
关系营销与传统营销的比较
传统营销以４Ｐ’ s为理论基础，关系营销以４Ｃ’s为理论基础；
传统营销的核心是交易，关系营销的核心是关系；
传统营销关注目标市场，关系营销关注顾客、内部雇员、供应商
传统营销强调如何生产与如何获得顾客，关系营销强调充分利用 现有资源来保持顾客；
满意和生产 率高的服务 员工
较高的服 务价值
健康的利 润与增长
满意和忠 诚的顾客
关系营销的动因解析-----市场向关系营销演进的五阶段模型
阶段1 以产品为中心
阶段5
新产品上市 带来优势
阶段2
竞争来临，以顾客 为中心开始产生， 市场营销发展很快。
阶段3
完全地以顾客为 中心，在企业看 来相当的不协调。
客户满意与客户忠诚之间的关系
非高 竞 争 区忠
诚 度
地方电信
航空 医院
个人电脑
汽车
低
1
2
完全不满意
3
4
满意度
高 竞 争 区
5 完全满意
基于满意与忠诚水平的四类顾客
高
人质型
忠 诚 度
背叛者/ 反对者
低Fra Baidu bibliotek
完全不满意
忠诚者/ 热心的 倡导者
惟利是 图者
满意度
完全满意
顾客忠诚的经济学意义
争取一个新顾客的费用是 保持一个老顾客费用的5-10倍； 企业与顾客的关系越持久， 这种关系对企业就越有利可 图。
= —————————
—交易成本+关系成本
顾客感知价值
效用
= —成—本—
=
物质所得+过程质量 ————————
货—币成本+非货币成本
顾客价值----科特勒的观点
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币成本 时间成本 体力成本 精力成本
总顾客 价值
总顾客 成本
顾客感 知价值
顾客满意度模型
CSI = a0+a1X1+a2X2+a3x3+……anXn 其中： X1、X2、X3………Xn为各种影响顾客满意 度的因素 a0、a1、a2………an为各影响因素的系数
摩根和亨特：关系营销就是旨在建立、发展和 保持成功的关系交换的所有营销活动。
关系营销的内涵---关系营销中的利益相关者
关系营销中的 关系包括企业与供 应商的关系，企业 与消费者的关系和 企业与雇员的关系， 这三种关系是大多 数关系营销实践的 核心。其中，外部顾客占据 支配地位。
服务利润链
内部服 务质量
顾客价值创造模型
顾客感知 的利益
顾客感知 的价值
顾客 满意
顾客感知 的成本
关系 强度
关系 长度
顾客 忠诚
顾客关 系盈利 率
顾客感知价值
Zeithalm:顾客会从四个角度定义价值，既低 廉的价格、对产品和服务的需求、在支付的价 格上得到质量、付出与所得的比较；
Anderson：价值是客户在交易中通过为供应商 提供的产品付费后收到的一系列经济、技术、 服务与社会利益的可感知的货币单位；
增加结构联系利益
公司可以向顾客提供某种特定设备 或计算机连网，以帮助客户管理他们的 订单、工资、存货等；
例如：强生药品公司的职员帮助医院 管理其存货、订单处理和货架。
五种竞争力分析
潜在进入者
新进入者威胁
供方
供方侃 价实力
产业竞 争对手
买方侃 价实力 买方
现有公司间的争夺
替代产品或服务的威胁
替代品
增加财务利益 增加社交利益 增加结构联系利益
增加财务利益
频繁营销计划（frequency marketing programs):向经常购买和大 量购买的顾客提供奖励。
例如：泰国航空公司的皇家兰花计划； 中国航空公司的王朝计划； 新加坡航空公司的马兰剑计划
增加财务利益
俱乐部销售计划：俱乐部成员可以 因其购买自动成为会员，也可以通过购 买一定数量的商品入会，或者付一定的 会费。
长江大桥净空只有24米，是长江上 限高最低的桥梁，丰水期仅能通过3000 吨级船舶。
利乐包装扶持 沈阳乳业
利乐 包装
包装生产
例如：资生堂俱乐部； 任天堂俱乐部。
增加社交利益
公司的员工通过了解顾客各种个人的 需求和爱好，将公司的服务个别化、私 人化。
增加社交利益
唐纳利、贝利和汤姆森认为：“对于某个 机构来说，顾客可以是没名字的，而客户则不 能没有名字。顾客是作为某个群体的一部分为 之提供服务的，而客户则是以个人为基础的。 顾客可以是公司的任何人为其服务，而客户则 是指定由专人服务的。”从本质上说，增加社 交利益是将公司的顾客变成了客户。
漏桶模型
新
新
客
客
户
户
客户流失
客户流失
顾客保持率每增加5% 对顾客净现值的影响
100 95
90 80
90
85
85 84
81
75
70
60 50 40
50 45 45 40 35
30
20
10
0
行业
广告代理 人寿保险 支行存款 汽车/家庭出保版险业 汽车服务
信用卡 工行业业品经分纪销人商
洗衣店 写字楼管理
软件业
顾客净现值的增加
为什么忠诚的顾
客具有更多的价
年
值？
顾
客
收
益
0 1 23 4 56
高价利润 推荐
成本节约 收益增长 基本利润 获得成本
7
关系营销的内涵－－相关界定
巴利：关系营销就是在各种服务的组织中有吸 引、保持和改善顾客关系；
克里斯托弗. 佩恩把关系营销看作是市场营销、 顾客服务和质量管理的综合；
顾客价值、顾客满意与顾客关系管理
引例： 简.卡尔森（Jan Carlzon) 斯堪的纳维亚航空公司(SAS)
看一下我们的资产负债表。在资产 方面，你可以看到有多少多少架飞机 值多少多少亿钱。然而，你错了；我 们是在自己欺骗自己。在资产方面， 我们应该填的内容是，去年我们的班 机共有多少愉悦的乘客。因为这才是 我们的资产――对于我们的服务感到 高兴并会再来买票的乘客。