第三章顾客满意战略
客户关系管理 第三章
2.客户消费价值的创造 （1）建立消费价值创造支持体系 在识别与选择出重要的消费价值维度后，企 业需要向客户有效的提供这些价值。 这就需要企业具备有效的客户消费价值创造 与提供的支持体系以及卓越的客户消费价值创造 能力。
依照客户需求的特点，消费价值还可被划分为 另外一种层次结构，即基本价值、预期价值、期盼 价值和意外价值。 （1）基本价值：指产品具各的最基本的功能， 或者说是产品必须具备的特质（包括有形的和无形 的）。 基本价值是所有价值的基础。 （2）预期价值：指产品或服务除了具备基本的 价值外，还具备客户认为产品或服务理所当然应该 附带的。
一、消费价值定义
消费与价值是一个息息相关的结合体。
当两者结合在一起就成了消费价值，消费价值 是商品对消费者所能带来的效用满足程度，是消费 者面临某一商品时选择购买或不购买、选择此产品 而不是另一个产品、和选择此品牌而不是另一品牌 的主要原因。
科特勒在《营销管理》一书中提出客户让渡 价值的概念，以此来表述客户消费价值的概念。 他认为，客户让渡价值是指总客户价值与总 客户成本之差。总客户价值是客户期望从某一特 定产品或服务中获得的一组利益。而总客户成本 是在评估、获得和使用该产品或服务时引起的客 户的预计费用。
公认的消费价值： ⑴消费价值与客户对产品或服务的使用紧密 联系。 ⑵消费价值是客户对产品或服务的一种感知 效用，这种效用有客户来判断，而不是由销售商 决定。 ⑶消费价值是客户感知利得与感知利失之间 的权衡。 ⑷消费价值感知针对竞争对手来说是相对的。
二、消费价值
美国著名学者伍德拉夫归纳总结了众多学者的研究， 从客户的角度将消费价值定义为：“客户在一定的使用 情境中对产品属性、产品功效，以及使用结果达成（或 阻碍）其目的和意图的感知的偏好和评价。” 这一定义强调： ⑴产品或服务是实现客户目的的媒介，使用产品或 消费服务的目的可分为使用价值和拥有价值； ⑵产品或服务通过向客户提供某种客户体会到的结 果来创造价值，价值并非是产品或服务所固有的特性； ⑶客户对消费价值的评估受特定消费情境的影响。
顾客满意战略
二、价值让渡系统 企业超越自身的价值链，进入供应商、分销
商和最终顾客的价值链，以取得顾客满意 的竞争优势。
)
李维.斯特劳斯的价值让渡系统
杜邦 送货 米里肯 送货 李维 送货 西尔斯 送货 顾客 （纤维） 订货（布料）订货 （服装） 订货（零售商）订货
)
第四节 保持顾客
一、流失顾客的成本 1、确定和衡量顾客保持率。 2、寻找导致顾客流失的不同原因，并找出可
询意见。 （5）合伙型：一直与顾客相处，以找到影响
顾客欲望的方法。
)
不同层次的关系营销
顾客关系 高利润
中利润
顾客/分销商 可靠型 很多
顾客/分销商 主动型 数量一般
顾客/分销商 合伙型 较少
反应型 可靠型 主动型
低利润
最基本的反 应型 反应型
可靠型
)
3、建立顾客价值的方法 （1）增加顾客的经济利益。 （2）增加社交利益。 （3）增加结构性联系利益。
第三章 顾客满意战略
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第一节 顾客概述与顾客满意战略
一、顾客的分类 1、按顾客所出的位置划分 （1）外部顾客 ①显现顾客 ②潜在顾客 （2）内部顾客 2、按时间来划分 （1）过去型顾客 （2）现在型顾客 （3）未来型顾客
)
三、顾客满意战略 1、含义 把顾客需求作为企业开发产品的源头，在
产品功能、价格设定、分销环节建立、 完善售后服务系统等方面以便利顾客为 原则，最大限度地使顾客满意。
品。 （2）可以尽力向无盈利的顾客推销盈利产品。
)
踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。20.12.120.12.1Tuesday, December 01, 2020 弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。07:06:3607:06: 3607:0612/1/ 2020 7:06:36 AM 安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.12.107: 06:3607:06Dec-201- Dec-20 重于泰山，轻于鸿毛。07:06:3607:06: 3607:06Tuesday, December 01, 2020 不可麻痹大意，要防微杜渐。20.12.120.12.107:06:3607:06: 36Dec ember 1, 2020 加强自身建设，增强个人的休养。2020年12月1日上 午7时6分20.12.120.12.1 追求卓越，让自己更好，向上而生。2020年12月1日 星期二 上午7时6分36秒07:06:3620.12.1 严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年12月 上午7时 6分20.12.107: 06December 1, 2020 重规矩，严要求，少危险。2020年12月1日星 期二7时6分36秒07:06:361 December 2020 好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。上 午7时6分36秒 上午7时 6分07: 06:3620.12.1 每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.12.120.12.107:0607:06: 3607:06:36Dec -20 务实，奋斗，成就，成功。2020年12月1日星 期二7时6分36秒Tuesday, December 01, 2020 抓住每一次机会不能轻易流失，这样 我们才 能真正 强大。20.12.12020年12月1日 星期二 7时6分 36秒20.12.1
连锁企业门店营运与管理教案
连锁企业门店营运与管理教案第一章：连锁企业概述1.1 连锁企业的定义与发展历程1.2 连锁企业的组织结构与运营模式1.3 连锁企业的优势与挑战1.4 我国连锁企业的发展现状与趋势第二章：门店营运管理基本原则2.1 门店营运目标与任务2.2 顾客满意度提升策略2.3 门店营运流程与标准化2.4 门店营运数据分析与改进第三章：门店人力资源管理3.1 门店员工招聘与培训3.2 门店员工考核与激励3.3 门店团队建设与管理3.4 员工人际关系与沟通技巧第四章：商品管理4.1 商品分类与陈列设计4.2 商品采购与库存管理4.3 商品定价与促销策略4.4 商品损耗控制与防损管理第五章：顾客服务与售后管理5.1 顾客服务理念与技巧5.2 顾客投诉处理与满意度提升5.3 售后服务与忠诚度培养5.4 门店服务创新与差异化竞争第六章：门店营销策略6.1 门店营销策划与实施6.2 市场调研与竞品分析6.3 门店品牌形象与宣传推广6.4 网络营销与社交媒体应用第七章：财务管理7.1 门店成本控制与预算管理7.2 收入与利润分析7.3 门店财务报表解读与分析7.4 门店资金管理及风险防范第八章：供应链管理8.1 供应商选择与管理8.2 采购流程与供应链优化8.3 库存管理策略与物流配送8.4 供应链协同与信息化建设第九章：门店拓展与选址9.1 市场调研与分析9.2 门店拓展战略与计划9.3 选址标准与评估体系9.4 门店开业准备与拓展风险控制第十章：企业文化与品牌建设10.1 企业文化理念与价值观传播10.2 企业内部沟通与文化建设10.3 品牌战略与门店形象统一10.4 品牌营销与口碑传播策略重点和难点解析一、连锁企业的定义与发展历程：理解连锁企业的基本概念和发展阶段，掌握不同类型连锁企业的特点和案例。
二、门店营运目标与任务：明确门店营运的目标，学会制定门店营运计划，掌握门店日常运营的管理要点。
三、顾客满意度提升策略：了解顾客满意度的构成，学会设计顾客满意度调查，掌握提升顾客满意度的具体方法。
服务战略
五、制定优质服务的详细规则
产品品质的冲突 交易过程的冲突 沟通的冲突
只要将这三类问题处理得和谐统一，那 么，公司的服务水平就达到上乘的标准。
六、怎样确立服务标准 及如何针对顾客加以细化
服务细则不是简单的根据顾客需要办公室 优质的服务水平，而是确定该做什么和怎 样做的问题。无论怎样细化服务标准，都 要包含以下的特征：
八、总结
不要否认“顾客总是对的”，顾客是站在顾客 的立场上。 别将你的公司局限在某一种细分法内。
八、总结
2、服务细分的十个问题
你公司是否有一套机制来领悟顾客的潜在或实 在需求、预期、评论以及建议？ 你公司去年从顾客那里获得了多少主意？ 所有顾客都希望同样的服务吗？ 如果不，什么是共同点，什么是不同点？ 请给出你对第三个问题的回答，对每一个人都 以同方式、操作、组织来服务是可能的吗？是 否特别服务会更好些？
一、价值＝收益－成本： 等式中的收益要素
收益是指产品或服务对顾客的作用。当一件商 品或某种服务带给顾客的收益超出购买使用它 的成本时，顾客即获得价值。有三种方法可增 加顾客的收益从而为顾客创造价值。
一、价值＝收益－成本： 等式中的收益要素
1、关注属性： 关注产品的一种或几种属性，在当前范围中 扩展产品和服务、对顾客的收益。 2、增加收益：创造出路 为顾客提供辅助服务以增加顾客收益。如英 国航空公司为基商务常旅客俱乐部成员提供沐 浴和熨烫衣物的服务
物质因素： 这里所说的物质因素有两种作用：要么巩固， 要么摧毁公司已经形成的服务形象，还有其他 的因素会提高或降低公司在顾客心目中的地位。 因此，要使尽可能在最短的时间内接受某种新 鲜事物（产品或服务），公司首先要明确是什 么让顾客感觉不安。
MBA论文04-顾客满意度
医疗服务中顾客满意管理的研究张引【摘要】医疗保健作为高度专业化的服务时时处处渗透在人们的生活中。
以病人为中心，真正把服务对象视为顾客并提供人性化的医疗保健服务是21世纪医院创新经营的关键。
“顾客满意”的观念，正日益受到医学界的关注和重视。
顾客满意是顾客满意管理中的核心问题，也是医疗服务的评价指标。
但以往对医疗服务业中顾客满意管理的研究颇为欠缺，且理论论述多而实证分析少。
医疗服务业缺少一个较为实用的顾客满意度测量方法。
本文针对医疗服务、顾客满意、服务质量等概念进行文献复习，提出一个适用于医疗服务业的顾客满意度测量方法，并以珠海市一家中等规模的综合医院为研究对象，实证这一顾客满意度测量方法的实用性。
本文共分五章。
第一章介绍了医疗服务中顾客满意管理的研究背景与动机、研究目的与意义、研究范围与限制以及论文的章节结构。
第二章综述文献关于医疗服务、顾客满意、服务质量、服务流程等概念以及医疗服务特征的讨论；探讨了不同学者对“顾客满意”与“服务质量”的定义及测量方法，并就文献的观点比较二者的异同点。
第三章主要介绍了以“服务流程”为依据的顾客满意度测量方法的设计。
包括顾客满意度测量指标的选择，顾客满意度调查问卷的设计，抽样方法、调查方法以及统计方法设计。
第四章以珠海市GB医院为研究对象，采用分段随机抽样方法，随机抽取250例门诊患者进行顾客满意度问卷调查，以了解本研究所提出的顾客满意度测量方法的实用性，并说明实证研究的结果与分析。
第五章为结论与建议：（1）在竞争激烈的医疗服务市场中，提高顾客满意度和提高服务质量都是医院应予非常重视和不断追求的；（2）理论界对服务质量定义与测量的一些观念值得医学界参考和借鉴；（3）以实际的医疗服务流程作为顾客满意度测量指标，并将其结果以Marr的“重要程度—满意水平”做属性分析，是易于医院自行操作的。
（4）本研究所提出的顾客满意度测量方法值得在其他医院推广。
第一章绪论1.1 研究背景与动机1.1.1 研究背景医疗服务业是广义服务业的一个分支。
服务营销 第三章：服务营销理念
（1）顾客购买总价值及其构成 顾客购买总价值是指顾客购买某一产品所期望获得的一组经济功 能与心理利益。具体构成为：产品价值、服务价值、人员价值、 形象价值。 （2）顾客购买总成本及其构成 顾客购买总成本是指顾客为某一购买行为所付出的货币、时间、 体力、精力成本之和。
产品价值
服务价值 顾客总价值 人员价值 形象价值 顾客感知价值 货币成本 时间成本 顾客总成本 体力成本 精神成本
一、顾客价值
（4）由于顾客价值具有动态性与个体差异性特征，企 业应关注所经营产品顾客价值的变动趋势，以便能适 应顾客需要。 （5）由于顾客价值具有层次性特征，企业在营销中应 分清浅层次与深层次的顾客价值构成。 （6）由于顾客价值具有全情景性特征，要求企业以关 系营销思想为指导，营销活动的重要目标之一是旨在 建立长期顾客关系，追求顾客长期价值最大化。
4、关系营销的具体实施
（2）关系营销的具体实施手段
设置客户经理 开展顾客数据库营销 提高顾客的组织归属感（大众俱乐部） 通过对顾客的投资提升顾客技能开展关系营销 通过增值服务实施关系营销
4、关系营销的具体实施
俱乐部卡
俱乐部 商店服务
汽车俱乐部
大众杂志
积分奖 励系统
图2-4 德国大众汽车俱乐部
归因及应用
概念：
归因是指人们对他人或自己行为原因的推理过程。即 观察者对他人行动和自己的行为过程所进行的因果解 释和推理。 最早由美国心理学家海德提出，后经凯利、琼斯、戴 维斯等人的发展日益成熟。
归因理论在消费行为中的使用
顾客在购买和使用过程中，会对产品的问题、企业行 为、其他顾客的行为作出归因，归因结果不同，顾客 的态度就不同。 如对“航班延误”归因不同，乘客的态度差异很大。 若为天气原因，乘客更易理解。 再如对“涨价”行为的归因，若整体通胀或行业原材 料上涨，顾客更易接受。
第三章 战略选择(知识点概览)
第三章战略选择第一节总体战略（公司层战略）【知识点】总体战略的主要类型（一）发展战略（★★★，非常重要，全面复习）1.一体化战略（一体化战略三种类型的含义理解，应对案例分析题。
相关理论知识理解＋记忆）纵向一体化【优点】企业采用纵向一体化战略有利于节约与上、下游企业在市场上进行购买或销售的交易成本，控制稀缺资源，保证关键投入的质量或者获得新客户。
【缺点】会增加企业的内部管理成本。
【主要风险】（1）不熟悉新业务领域所带来的风险；（2）纵向一体化，尤其是后向一体化，一般涉及的投资数额较大且资产专用性较强，增加了企业在该产业的退出成本；前向一体化战略【优点】通过控制销售过程和渠道，有利于企业控制和掌握市场，增强对消费者需求变化的敏感性，提高企业产品的市场适应性和竞争力。
【适用条件】（1）企业现有销售商的销售成本较高或者可靠性较差而难以满足企业的销售需要；（2）企业所在产业的增长潜力较大；（3）企业具备前向一体化所需的资金、人力资源等；（4）销售环节的利润率较高后向一体化【优点】有利于企业有效控制关键原材料等投入的成本、质量及供应可靠性，确保企业生产经营活动稳步进行。
【适用条件】（1）企业现有的供应商供应成本较高或者可靠性较差而难以满足企业对原材料、零件等的需求；（2）供应商数量较少而需求方竞争者众多；（3）企业所在产业的增长潜力较大；（4）企业具备后向一体化所需的资金、人力资源等；（5）供应环节的利润率较高；（6）企业产品价格的稳定对企业十分关键，后向一体化有利于控制原材料成本，从而确保产品价格的稳定2.密集型战略（“产品—市场战略组合”矩阵/安索夫矩阵四种类型的含义理解，应对案例分析题。
相关理论知识理解＋记忆）（1）市场渗透——现有产品和现有市场。
强调发展单一产品，试图通过更强的营销手段来获得更大的市场占有率。
（3）产品开发——新产品和现有市场。
（4）多元化战略。
（具体理论内容单独讲解）3.多元化战略（理解＋记忆）（二）稳定战略（未出过考题，理解＋记忆，主观题冷门点）（三）收缩战略（★★，重要，理解为主，案例分析选择题和主观题）【知识点】发展战略的主要途径（一）发展战略可选择的途径发展战略一般可以采用三种途径，即外部发展（并购）、内部发展（新建）与战略联盟。
消费者行为与消费者行为学课后习题答案第三章
第三章消费者需要与动机思考练习1．什么是需要、欲望和需求？他们之间的区别是什么？答：需要是指人的未被满足的状态，如人们对于食品、衣服、住所、安全、归属、受人尊重等方面的需要；欲望是指人们想得到某些具体满足物的愿望，人有了需要就会产生欲望；需求是指人们有能力购买并且愿意购买某个产品的愿望。
科特勒特别指出，营销并不能创造人们的需要，人类自出生之日起就有需要；营销只是通过提供产品和服务满足人们的需求，进而满足和影响人们的欲望。
2．消费者具体购买动机有哪些类型？答：消费者具体购买动机主要有十二种，分别为求实动机、求新动机、求廉动机、求便动机、求美动机、偏好动机、好胜动机、惠顾动机、从众动机、炫耀动机、储备动机和保健动机。
3．双因素理论的主要内容是什么？答：20世纪50年代末，美国心理学家弗雷德里克•赫茨伯格（Frederick Herzberg）对一些工厂工程师和会计师进行调查研究后发现，人们对于工作的满意或不满意与两类相互独立、互不关联的需要有关。
在这一发现的基础上，赫茨伯格于1959年提出了著名的双因素理论。
赫茨伯格通过对调查数据的详细分析后指出，影响组织成员工作动力的因素主要有两类：一类与工作的满意感相关，而另一类则与对工作的不满意感有关。
赫茨伯格将与满意感相关的一类因素称为激励因素，与不满意感相关的因素称为保健因素。
在赫茨伯格看来，人们对保健因素的需要是最基本的，一旦企业在保健因素方面都不能满足员工的需求，就会使得人心涣散，造成不满意。
但是，满足了保健因素并不能引起员工的满意感，起到激励作用，因为保健因素的满足只会导致没有不满意。
只有激励因素可以引起满意感，满足了激励需要的员工才会形成满意，而激励因素的不满足只会导致没有满意，绝不会导致不满意的出现。
这些就是双因素理论的基本思想。
4．如何诱导消费者的购买动机？答：消费者的购买动机具有可诱导性。
所谓诱导，就是指市场营销者可以从消费者的需要出发，主动引导、强化消费者的动机导向，引起消费者对营销的商品和服务产生喜爱，进而采取行动进行购买的过程。
质量管理学__第三章以顾客为中心
第三节 顾客满意度的测量与分析
顾客满意度是衡量组织的管理水准和业务绩效的晴雨表顾客满意度测量途径：顾客调查〔主要方法〕，产品提供登记，投诉的处理与跟踪，交易数据分析，顾客接触点分析，流失顾客分析1、顾客满意度测量的用途：一座采掘不完的金矿1.了解顾客对于企业在满足顾客需要方面做得如何的感知2.比较公司相对于竞争者的绩效3.找出在产品和服务的设计和提供方面有待改进的领域4.跟踪趋势以确定变革是否确实导致了改进
例：顾客表现为气愤、烦恼时，顾客满意程度为〔 〕 顾客表现为满足、冲动、感谢时，顾客满意程度为〔 〕
第二节 顾客需要、顾客满意和顾客忠诚
顾客满意度计量一般用计量模型和抽样统计方法，测量顾客满意度指数〔CSI〕不同行业、地区、产品CSI测量不同， 的最典型〔ACSI〕。把感知质量、顾客期望、感知价值、顾客满意、顾客抱怨、顾客忠诚纳入模型进行分析CSI可用于：①比较不同行业，②比较企业和行业平均水平，③不同时期比较，④预测长期绩效，⑤答复具体问题测算CSI的目的：发现影响顾客满意的关键因素，促进组织改进行动
第四节 顾客关系管理
d.有效的投诉管理把投诉视作改进的时机，鼓励顾客投诉投诉管理由跨职能的团队研究投诉信息、原因和建议e.全面分析顾客关系价值顾客关系价值分为有形顾客收益价值和无形的商誉价值f.寻求战略伙伴与联盟
第四节 顾客关系管理
3、电子化的顾客关系管理系统顾客关系管理系统〔CRM〕、企业资源方案系统〔ERP〕、供给链管理系统〔SCM〕是现代电子商务管理三大局部。〔1〕CRM系统的基本功能：a.接入管理：电子商务、呼叫中心、网络、电子邮件、 、 b.流程管理：销售服务自动化c.决策支持：数据管理、数据分析、知识管理
重点内容
名词：外部顾客、内部顾客顾客满意、顾客忠诚顾客关系管理〔CRM〕简答顾客细分的目的和依据。顾客满意和如何衡量顾客满意？实现顾客满意的途径。顾客忠诚的意义和价值。顾客关系管理的过程和环节。
第三章 客户满意度管理
2. 努力让员工满意，进而令员工忠诚 （1）职业认同感 （2）自信 （3）挖掘员工最核心内心需求
3. 员工为客户提供良好的外部服务质量 （1）停车位 （2）等候区 （3）细心周到的服务 （4）五星级卫生间 （5）餐后服务
4. 海底捞让顾客满意，进而提升顾客忠诚度 （1）每天4～7次翻台率
5. 顾客终生价值提高，企业收入增加，利 润提高
八、客户满意信息的搜集与分析
• 收集客户满意信息的方式多种多样，包括口头的和书面的。企业应根据信息收集的目的、 信息的性质和资金等来确定搜集信息的最佳方法。搜集客户满意信息的渠道有7个方面。
1. ·客户投诉。 关注的团体。
2 ·与 客 户 的 直 接 沟 通 。
3 ·问卷和调查。
4 ·密切
5 ·消费者组织的报告。 6 ·各种媒体的报告。
• （四）一般 • 指征：无明显正、负情绪。 • 分述：一般状态是指客户在消费某种商品或服务过程中所形成的没有明显情绪的状态。 • （五）较满意 • 指征：好感、肯定、赞许。 • 分述：较满意状态是指客户在消费某种商品或服务时所形成的好感、肯定和赞许状态。 • （六）满意 • 指征：称心、赞扬、愉快。 • 分述：满意状态是指客户在消费了某种商品或服务时产生的称心、赞扬和愉快状态。 • （七）很满意 • 指征：激动、满足、感谢。 • 分述：很满意状态是指客户在消费某种商品或服务之后形成的激动、满足、感谢状态。
• 三、服务质量与客户满意
• 竞争的加剧使得企业已经很难做到在产品上有效区别竞争对手，越来越多 的企业把目光聚焦在服务上，希望通过完善的服务来提高客户满意度，增 进客户关系。美国哈佛大学商学院的专家在有关服务利润链的研究中，探 讨了影响利润的变量及其相互关系。他们发现，较高的服务质量可以导致 较高的客户满意度，进而产生较高的客户忠诚度，并最终带来较高的收益 增长和利润率。服务成为企业寻求差异化、赢得竞争优势的主要途径。
第三章顾客价值管理要点
实用理想主义：“我们总是记住，药是为 患者生产的，是为人生产的，不是为利润，但 利润会如期而来” ——默克CEO 乔治.默克
2018年10月15日星期一4时22分11秒
盖尔描述的顾客价值理论的变迁
企业重视 产品质量、集 中精力于制造 环节，克服产 品的缺陷，降 低次品率
顾客满意指数
采用各个变量关联的因果关系模型，包括几 个相互关联、不分层次的潜在变量，而这些 潜在变量又各自外延出一些观测指标，针对 观测指标确定调查问题。
采用加权平均计算法。对各变量赋权 值后向上进行递归计算。
采用计量经济学联立方程组，将调查收 集到的数据输入数学模型，解析结构方 程，计算出顾客对某一个企业和行业提 供的产品和服务的满意水平，揭示出定 性分析难以表达的复杂变量关系。
二级指标 顾客期望
三级指标 对产品或服务质量的总体期望 对产品或服务质量稳定性的期望
3.4.1 顾客满意度
对产品或服务质量满足顾客需求程度的期望 对产品质量 的感知 顾客对产品质量的总体评价 顾客对产品质量满足需求程度的评价
顾客对产品质量可靠性的评价
对服务质量 的感知 一 级 指 标 顾客对服务质量的总体评价 顾客对服务质量满足需求程度的评价 顾客对服务质量可靠性的评价 对价值的感 知 给定价格时顾客对质量级别的评价 给定质量时顾客对价格级别的评价 顾客对总成本的感知 顾客对总价值的感知 顾客满意 顾客抱怨 顾客忠诚 总体满意情况
2018年10月15日星期一4时22分11秒
3.1 顾客价值的内涵
• 3.1.1 顾客价值理论提出的背景 价值链理论认为企业是五项基础活动+四项辅 助业务的组合。 这些价值活动是企业创造对客户有价值的产品 的基石，企业可以通过有效管理价值链的每 一项活动来创造竞争优势。 也提示出：企业的竞争不只是某环节的竞争， 而是整个价值链的竞争。
精选全面质量管理基本知识
l 可靠性
l 安全性
l 经济性
3、服务的质量特性
功能性——服务的效能和作用时间性——时间上满足需要的能力安全性——不受伤害和损失经济性——费用的合理程度舒适性——服务过程的舒适程度文明性——满足精神需要的程度
4、魅力特性和必须特性
三、产品质量产生、形成和实现的过程
包括：市场调研 产品设计开发
采购 工艺准备 生产制造
检验试验 包装储存 销售
发运 售后服务 用后处置
四、质量职能和质量职责
1、 质量职能——是指为使产品或服务具有满足顾客需要的质量而须进行的全部活动的总和
社会监督政府监管
四、质量和效益
据统计，在制造业低质量的成本占企业销售额的10%—30%
劣质成本包括检验试验活动，废品、返工返修和顾客投诉处理等成本。
系统持续地改进流程和管理系统，可以在无须进一步投资的情况下大幅提高企业的经济效益。
1、质量经济分析
五、全面质量管理的实施
1、实施应遵循的原则领导重视并参与抓住思想、目标、体系、技术四个要领做好各项基础工作组织协调、综合治理技术经济相统一
明确实现目标所须的活动并分配职能配备必要的资源确保活动的实施协调关系、相互配合
2、质量职责——是指对各部门及各类人员质量义务、责任、权限的规定
目的：保证和提高产品质量
最高管理者的职责
确定质量方针并形成文件制定质量目标建立、实施质量体系
五、朱兰质量管理三部曲
质量策划——明确目标、确定过程
质量控制——采取措施满足质量要求
质量改进——提高质量
第三章 全面质量管理
一、质量管理发展三阶段
1、质量检验阶段：第二次世界大战以前 l通过检验来控制和保证产品质量 l事后把关
完美服务
完美服务第一章让顾客满意一.关注1.停下你手中的工作和顾客打招呼。
2.眼神接触并微笑，展现你积极的态度。
3.询问自己能为顾客提供什么帮助。
4.只关注自己正在服务的这名顾客。
5.为顾客服务不要接听私人电话。
6.为顾客提供的服务永远超出他们的预期。
二．倾听1. 询问顾客需要什么样的帮助，然后仔细倾听他们的回答。
2. 你不能同时倾听和表达，所以顾客说话的时候你要安静。
3. 尽可能多的收集所需信息，确保自己理解客户的需求和关注点。
4. 保持客观的态度，千万不要以客户的外表和说话方式对其作出判断。
三. 了解1. 尽可能多的了解公司及竞争对手的产品与服务信息。
2. 成为问题的解决者，总能为顾客提供最佳解决方案。
3. 如果顾客不满意第一个方案，及时准备备选方案。
4. 想要有效率，必须有渊博的知识。
5. 效率固然重要，但一定要注意是否有效。
四．说道做到1. 永远说道做到，否则顾客所记住的就只是你并不可靠。
2. 先确定自己能兑现，再作出承诺。
3. 顾客宁愿听到稍晚一点的真实的期限，也不愿得到一个实现不了的时限。
4. 作出的承诺一定要明确，不要使用“尽快”、马上等字眼。
五．售后服务1. 售后服务能却保顾客能够正确的使用产品。
2. 售后服务能了解顾客对产品的使用还有哪些疑虑。
3. 售后服务能够及时的消除顾客对公司、产品、服务的不满，以便顺利的达成第二次销售。
六．顾客满意1. 让顾客满意是我们工作的首要职责。
2. 询问顾客我们的服务是否需要改进，然后根据顾客的答复作出调整。
3. 根据顾客不同的需求而提供个性化的服务，力争使顾客满意最大化。
4. 顾客对于我们很重要，只有顾客满意才能产生第二次购买。
四．说道做到1. 永远说道做到，否则顾客所记住的就只是你并不可靠。
2. 先确定自己能兑现，再作出承诺。
3. 顾客宁愿听到稍晚一点的真实的期限，也不愿得到一个实现不了的时限。
4. 作出的承诺一定要明确，不要使用“尽快”、马上等字眼。
顾客满意度有顾客感知质量顾客期望
– 识别顾客及其需要是组织质量活动的重要环节 – （1）顾客包括现有购买和使用公司产品的消 费者（当前顾客），还包括当前顾客以外的顾 客（潜在顾客和隐蔽顾客）
第一节 顾客识别与细分
– （2）顾客还可分外部顾客和内部顾客 • 外部顾客是组织边界外的接受组织最终产品 或服务的组织或个人，但可能不是实际用户 • 外部顾客有哪些只要记住内部顾客有哪些就 可以？ • 内部顾客 组织边界内，某一过程中的个人或 团体 • 组织中每个人都有三重角色：供应者、加工 者和顾客 • 内部顾客只是完成过程，外部顾客才是公司 的最终责任，是公司提供产品和服务的目的
第三节 顾客满意度的测量与分析
• 5、顾客满意度测量中存在的问题：
– a.满意度测量设计不当 – b.未能识别适宜的质量维度 – c.对于各个质量维度的加权不当 – d.缺乏与竞争对手的比较 – e.未能测量潜在的和曾经的顾客 – f.混淆了顾客满意与顾客忠诚这两个有着明显 差别的概念
第四节 顾客关系管理
第四节 顾客关系管理
• 顾客关系管理的过程 • 1.获取顾客信息，识别顾客
– 2.管理顾客沟通，了解需要和期望 – 3.掌握顾客满意度 – 4.研究顾客价值，确定顾客关系战略 – 5.分析差距，实施产品和服务改进 – 6.留住和造就忠诚的顾客
第四节 顾客关系管理
• 2、有效的顾客关系管理的重要环节 • a.组自己的关键顾客群和市场 – 2.了解顾客的长、短期需要和期望（也就是预 期的质量） – 3.明确顾客的意见（期望质量）与设计、生产 和交付过程（得到实际质量）之间的联系
• 期望质量-实际质量=顾客所感知到的质量
– 4.构筑坚实的顾客关系 – 5.建立有效的抱怨管理过程 – 6.测量顾客的满意度，并利用这些信息来评估 和改进自身的内部过程
第3章顾客满意度与顾客忠诚度
§ 1. 卡诺（Kano）的客户满意度模型
§ 卡诺模型有助于我们理解客户满意度的概念，该模
型中，卡诺把产品和服务的质量分为3类：当然质 量、期望质量和迷人质量。 ▪ （1）当然质量是指产品和服务应当具备的质量。 ▪ （2）期望质量是指客户对产品或服务有具体要求的质量特性。 ▪ （3）迷人质量是指产品或服务所具备的超越了客户期望的、
（问题分析）
§ （4）指标体系评价法 § 建立评价指标体系（结构方程法） § 请客户给出各指标权重 § 对公司在各要素上的表现进行评价 § 综合计算
第3章顾客满意度与顾客忠诚度
2、客户满意度的指标体系评价法实施步骤
•顾客满意度评测系统的建立、实施、应 用
•确定顾客满意度评价标准 •抽样设计 •问卷设计 •实施调查
•统计数据分析评价
•实施步骤
第3章顾客满意度与顾客忠诚度
常用的调查方式：
§ 电话调查：适用于客户群固定，重复购买率
高的产品。要点：简洁
§ 邮寄问卷调查：适用于庆典或节日来临，与
礼物派送相结合。要点：短频次
§ 现场发放问卷调查：适用于客户比较集中的
场合。要点：注意甄别潜在客户，提升准确 性
§ 网上问卷调查：适用于快速、一般性调查。
第3章顾客满意度与顾客 忠诚度
2020/11/26
第3章顾客满意度与顾客忠诚度
客户关系管理的核心思想
客户关系管理与应用习题答案
销售观念：企业必须主动推销和积极促销，以刺激消费者大量购买本企业的产品，建立在强化推销基础上的营销。
营销观念：以消费者为中心、以消费者为导向的企业经营哲学，是消费者主权论在市场营销管理中的体现。
客户：购买企业产品或服务的顾客，也泛指与企业有关的任何客户客户关系管理：以信息技术为手段，对客户资源进行集中管理的经营策略客户价值：客户对产品属性，性能以及使用结果的感知，偏好和评价客户生命周期：客户与企业之间完整的关系周期第二单元关系营销：指企业努力同有价值的客户、分销商和供应商建立长期的互相信任的双赢关系。
数据管理营销：以与顾客建立一对一的互动沟通关系为目标，并依赖庞大的顾客信息库进行长期的促销活动的一种全新的销售手段。
一对一营销：是一种CRM策略，为企业和个人间的互动沟通提供了具有针对性的个性化方案。
客户细分：指将一个大的客户群体划分成一个个细分群（客户群）的动作，同属于一个客户群的客户彼此相似，而不同的客户群的客户具有差异性。
客户满意度：客户对某一事项以满足其需求和期望的程度的意见。
客户忠诚度：客户对某一特定产品或服务、品牌、商家有较强的好感，并形成了偏好，进而重复购买的一种情感与态度趋向。
客户关系生命周期：指一个客户与企业之间从建立业务关系到业务关系终止的全过程。
客户口碑价值：指客户由于向他人宣传本企业产品品牌而导致企业销售增长、收益增加所创造的价值。
第三单元客户保持：企业维持已建立的客户关系，使客户不断重复购买产品的服务过程客户关怀：通过对客户的深入了解，主动把握客户的需求，通过各种服务手段，为客户提供合适的服务或者产品，最终实现客户的忠诚度的提升客户增值潜力：假定通过采用合适的客户保持策略，使客户购买行为模式向着有利于提高公司利润的方向发展，客户未来可望为公司增加的利润总总和现值客户增长矩阵：描述企业现有客户及新客户的增长与现有业务及新业务的组合情况客户联盟：在信任，开放和共同利益的基础上，企业与客户建立一种动态的合作关系，达到双赢的结果CRM战略：从管理和战略上明确CRM的发展目标，确定其对于组织、技术、流程和业务模式等的要求，从而为CRM的实施制定规划和战略方向第四单元接触活动：客户以各种方式与企业接触的活动。
客户满意计划
客户满意计划客户满意计划是企业为了提升客户满意度而制定的重要计划。
在竞争激烈的市场环境下，企业要获得持续的竞争优势，必须建立一个有效的客户满意计划，通过不懈努力来满足客户的需求，提高客户忠诚度，增加市场份额，实现长期可持续发展。
客户满意计划的首要任务是要明确客户需求和期望。
只有深入了解客户的需求和期望，企业才能有针对性地制定相应的策略和措施。
企业可以通过客户调研、市场调查、客户反馈等方式，获取客户的真实想法和意见，及时了解客户的需求变化，不断优化产品和服务。
其次，客户满意计划要建立完善的客户服务体系。
优质的客户服务是提升客户满意度的重要保障。
企业需要建立起高效、便捷、周到的客户服务机制，为客户提供贴心、专业、全方位的服务。
无论是售前咨询、售中服务还是售后维护，都要确保客户能够获得及时的帮助和支持，让客户感受到企业的用心和关怀。
另外，客户满意计划要强化团队建设和员工培训。
员工是企业的第一顾客，只有员工满意了，才能传递给客户满意。
企业需要通过培训和奖励机制，激励员工提升服务意识和专业能力，使他们成为优秀的客户服务人员。
此外，要建立以客户为中心的企业文化，让所有员工都明白客户满意度是企业发展的核心目标。
客户满意计划还需要加强客户关系管理。
建立健康、亲密的客户关系，能够增加客户对企业的黏性和忠诚度。
通过客户分类管理，制定个性化的服务方案，积极回应客户需求，提升客户体验，让客户感受到被重视和尊重，建立长期稳固的合作关系。
最后，客户满意计划要进行效果评估和持续改进。
企业需要通过客户满意度调查、关键绩效指标监控等方式，及时评估客户满意计划的效果，发现问题和不足，并采取相应的措施予以改进。
客户需求是不断变化的，企业要不断优化和完善自身服务体系，不断提升客户满意度，保持竞争优势。
客户满意计划是企业在市场竞争中不可或缺的重要战略工具。
通过制定科学的计划和有效的实施措施，企业可以提升客户忠诚度，增加市场份额，实现可持续发展。
第三章(下)服务中的消费者
3．7．2 容忍区域 ． ．
理想服务和适当服务期望之间的差异范 围称为容忍区域 容忍区域（Zone of Tolerance）。 容忍区域 容忍区域反映了顾客对服务质量的波动 可容忍的范围。
三种满意水平：
满足。 ◆满足。如果顾客感知的服务质量处于容忍区 域内，顾客会承认并接受服务绩效的差异，不 会对其产生特别注意，满足 满足（Satisfaction）。 满足 我们又将容忍区域称为“质量不敏感区”。 失望。 ◆失望。如果顾客感知服务质量低于恰当服务 水平这一下限，顾客会产生注意和感到不满。 惊喜。 ◆惊喜。如果顾客对服务绩效的感知超越了理 想服务期望的水平。顾客会脱离不敏感的状态 而感到惊喜 惊喜（Surprise）。惊喜的顾客愿意继 惊喜 续消费企业提供的服务，并乐于向亲友或他人 赞扬或推荐该企业的服务。 （愉悦DELIGHT）
第三章（下）服务中的消费者 行为
3、顾客对服务的期望和感知
◎顾客对服务的期望 ◎顾客对服务的感知
4 、以顾客为核心的服务营销研究
3．7 顾客对服务的期望 ．
3．7．1 理想服务期望和适当服务期望 3．7．2 容忍区域 3．7．3 容忍区域的变化规律 3．7．4 动态的顾客期望 3．7．5 影响顾客期望的因素
形形
预超优预预预预
顾客顾顾预预预预
顾体体优预预预预
·营 营 营 营 ·营 销 ·形 形 ·口 口 ·公 公 公 公 ·顾 客 顾 顾 顾 评 顾
形形
技技预预：提 供供供预预
功能预预：如 何提供预预
技术质量（Technical Quality） 技术质量
技术质量涉及服务的结果，它表明顾客在与服 技术质量 务组织的互动关系中得到了“什么” （WHAT）。 酒店住宿者得到一间屋子和一张床的使用权， 饭店中顾客得到他想要的饭菜，管理咨询公司 的客户会得到一份公司发展规划，银行客户得 到一笔贷款，工厂的产品从仓库被送到顾客那 里，商店解决顾客的抱怨等。 顾客通常对服务结果质量的衡量是比较客观的。
客户满意及其管理
内容简介
一
客户满意的基本概念
二
客户满意的基本特性
三
影响客户满意的因素
四 客户满意度的测量及评价模型
导言
把谁放在第一
股东并非第一
客户：决定把钱花在公司 雇员：他们的工作对客户的购买决策产生
重大影响
股东：他们只能等待和观望以便根据别人 的举动作同相应的反应
相关案例： 美国西南航空“讨好”顾客的故事 DHL的故事
1.客户满意度的源起与推动
企业关键制胜因素
50%
50%
45%
40%
35%
33%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0% 战略核心 顾客满意
23%
质量保证
15% 12%
革新创意 灵活应变
客户满意度（Customer Satisfaction Indices)
——最早起源于美国（J.D.Power汽车销售调查) ——美国政府与大型企业的支持、推动，1987年设立
客户满意理念的导入。企业推行客户满意度管理,首先需要导入客户满意理念, 引导员工树立客户满意意识,建立以客户为中心的服务理念。
从过程角度定义。客户满意是一种积极的购后评 价，是客户在感受到所购买产品与先前的产品信 念相一致时而作出的积极评价。
从状态角度定义。客户满意是客户通过对某种产 品可感知的效果与其期望相比较后形成的感觉状 态，是客户对其要求已经被满足程度的感受。
菲利普.科特勒：客户满意是一个人通过对一种产 品的可感知的效果或结果与他或她的期望值相比 较之后,所形成的愉悦或失望的感觉状态。
目前，对客户满意的定义，学术上有两种主要的观点:
一种观点是从状态角度来定义客户满意，认为客户满意是客户 对购买行为的事后感受，是消费经历所产生的一种结果。
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二、价值让渡系统 企业超越自身的价值链，进入供应商、分销
商和最终顾客的价值链，以取得顾客满意 的竞争优势。
第三章顾客满意战略
李维.斯特劳斯的价值让渡系统
•杜邦 •送货 •米里肯•送货 •李维 •送货 •西尔斯•送货 •（纤维）•订货•（布料）•订货•（服装）•订货•（零售商）•订货
一个老顾客所花费的成本（5:1），而降低 顾客流失的5%，其利润就可增加25%。 2、与实施顾客满意战略的意义相同。
第三章顾客满意战略
三、保持顾客的途径 1、设置高的转换壁垒。 2、提高顾客满意水平。
第三章顾客满意战略
四、关系营销 1、含义
通过建立、维系与各类公众的长期良好的 伙伴关系，充分强化和利用各种形式的 关系及网络来开展的营销活动。
收入流超过成本流的顾客，而且是 长期的 收入流大于长期的成本流的企业。 2、顾客/产品盈利率分析
第三章顾客满意战略
C1
C2
C3Leabharlann P1++
P2
+
+
+ 高盈利产 品
盈利产品
P3
-
-
亏损产品
P4
+
-
无盈利产
品
高盈利顾 无盈利顾 亏损顾客
客
客
第三章顾客满意战略
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
第三章顾客满意战略
2、企业与顾客之间的五种关系 （1）基本型：售后不接触 （2）反应型：售后鼓励顾客保持联系。 （3）可靠型：售后主动征询顾客意见。 （4）主动型：与顾客经常保持联系，并征
询意见。 （5）合伙型：一直与顾客相处，以找到影响
顾客欲望的方法。
第三章顾客满意战略
不同层次的关系营销
顾客关系 高利润
中利润
顾客/分销商 可靠型 很多
顾客/分销商 主动型 数量一般
顾客/分销商 合伙型 较少
反应型 可靠型 主动型
低利润
最基本的反 应型 反应型
可靠型
第三章顾客满意战略
3、建立顾客价值的方法 （1）增加顾客的经济利益。 （2）增加社交利益。 （3）增加结构性联系利益。
第三章顾客满意战略
五、顾客盈利率 1、企业应吸引有利可图的顾客，即使企业的
•顾客
第三章顾客满意战略
第四节 保持顾客
一、流失顾客的成本 1、确定和衡量顾客保持率。 2、寻找导致顾客流失的不同原因，并找出可
以改进的方法。 3、测算流失顾客所造成的利润损失。（测算
顾客终身价值。 4、计算降低顾客流失所需费用。
第三章顾客满意战略
二、保持顾客的必要性 1、吸引一个新顾客所花费的成本要高于保持
产品功能、价格设定、分销环节建立、 完善售后服务系统等方面以便利顾客为 原则，最大限度地使顾客满意。
第三章顾客满意战略
2、意义 （1）有利于建立顾客对产品品牌的忠诚，造
就一个忠诚顾客的群体。 （2）可以节约营销过程的交易成本，保持顾
客不致流失，从而降低促销成本。 （3）可以使顾客提高对价格变动和质量事故
第三章顾客满意战略
2020/12/8
第三章顾客满意战略
第一节 顾客概述与顾客满意战略
一、顾客的分类 1、按顾客所出的位置划分 （1）外部顾客 ①显现顾客 ②潜在顾客 （2）内部顾客 2、按时间来划分 （1）过去型顾客 （2）现在型顾客 （3）未来型顾客
第三章顾客满意战略
三、顾客满意战略 1、含义 把顾客需求作为企业开发产品的源头，在
（4）如果本公司的产品处于让渡价值的劣势， 可采取以下对策来取得优势。
提高总顾客价值；降低顾客的非货币成本即 交易成本；降低货币价格
第三章顾客满意战略
二、顾客满意 1、含义 是指一个人通过对一个产品的可感知的效果
（或结果）与他的期望值相比较后所形成 的感觉状态。
期望值的产生来源：购买经验；相关群体的 态度；销售商或竞争者发布的信息
的承受能力。
第三章顾客满意战略
第二节 顾客让渡价值与顾客满意
一、顾客让渡价值 1、含义 是指总顾客价值与总顾客成本之差。 即 顾客让渡价值 = 总顾客价值 - 总顾客成本
第三章顾客满意战略
顾客让渡价值决定因素
总顾客顾客价值 总顾客成本
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币成本 时间成本 精力成本 体力成本
第三章顾客满意战略
z 价值链的每一个环节都与其他环节相关，但他们 对其他环节价值链的影响程度取决于它在价值链 上的位置。
z 企业经营的成功不仅取决于每个部门做得好坏， 还取决于部门之间的协调好坏。
z 解决或避免部门缺乏配合协调的途径是加强对核 心业务过程的管理。
核心业务过程包括：新产品实现过程；存货管理过 程；订单—付款过程；顾客服务过程
2020/12/8
第三章顾客满意战略
第三章顾客满意战略
2、顾客满意水平 期望值 = 可感知的效果 期望值 ＜ 可感知的效果 期望值 ＞可感知的效果
满意 非常满意 不满意
第三章顾客满意战略
第三节 价值链与价值让渡系统
一、价值链 企业创造价值的过程分解为一系列相互不同
但又相互联系的经济活动，或者称之为 ““增值活动”，其总和即构成企业价值 链。（参见P29图2-1）
第三章顾客满意战略
2、分析顾客让渡价值的意义 （1）使营销者了解估计竞争者的总顾客价值
和总顾客成本，以便了解其产品应有的定 位。 （2）不同的顾客对八个因素的重视程度是不 同的，企业应针对不同顾客有针对性地设 计营销方案。
第三章顾客满意战略
（3）对于一般企业来说，扩大总顾客价值， 减少总顾客成本的结果，可能会导致企业 无利可图。