基于公平理论探讨服务补救质量影响的实证研究_来自中国电信服务行业的证据

中国博士后科学基金项目（20 080430285）资助
引言
企业与消费者交 易时不会一帆风 顺，而经常会 遇到 各 种 各 样 的服 务 故 障。 服 务 故 障 可能 会 降 低 客户满 意 度，并影响企业声誉。如何尽量消除服务失败的消极 影
服务 失败使客户比较自己的付出和所得， 得出交 易是 否 公 平的结论。Sm it h 等 [3] 提出服务失败将导致负面情绪， 也将 导致 抱怨。[4]
H 2b ：客户对企 业 服务的感 知价值 将正向影响客户 对企 业 的忠诚 程 度
展的态度理论 认为，忠诚表现在消费者方面不仅要长期
3. 客户满意的作用
接受企业的服务，同时有向他人推荐 该服务产品的强烈 意 愿。[17]
二、研究框架和假设
满意的客户更容易促使客户对 该企业产生信任，客 户信任指某人 对某一交换伙伴具 有信心并有依 赖的意 愿。[13] 客户在与企 业的交往 过程中获得 满意后， 就更容 易对企业建立信任。所以，本文提出假设 ：
H1c ：感 知的服 务补救 质 量 正向影响客户对企 业的
产生信任。本文中的客户信任指的是某人 对某一交换伙 伴 具 有信心并有依 赖的意愿，[13] 客户满意不仅 影响客户
信任 2. 感知价值的作用
信 任， 而 且 还 影 响 客户忠诚。 4. 客户信任 信任被认为是影响客户未来行为的一个重要变量，[12,13]
因此，本文提出假设 ： H1a ：感 知的服 务补救 质 量将正向的 影 响客户对企
业服务的感知价值
将 感 知 价 值 定 义为客户从一 个产品中“ 所 得到” 与“ 所
服务企业提 供补救措施后，消费者感知的服务补救
付出”的对比，Wood r u f f 将感知价值定义为客户对产品 质量将影响补救后的满意程度。以往文献从公平的角度
H4 ：客户对企业的信任程度将正向影响客户对企业 类是电信企业员工，总共访问九位，另一类是电信客户，
的忠诚程度
其中 大 客户和 商业客户各六位，公 众客户十 位。结 果 表 明，
5. 客户以往经 历的影响 O l i v a 等 [22] 研究认为客户以往 从企业获得的良好服
由于线路老化、人为破坏、设备故障以及建筑施 工等原 因，服务故障较常出现，能否妥 善及时处理故障将影响
务体 验将减轻其对服务失败所带来的负面评 价。对于以 客户满意、信任和忠诚。
往 经 历非常 好的客户， 较 好的服务补救 质量将 使客户更
2. 初始调查问卷设计与修正
加信任该企 业 服务， 并表现出较高的客户忠诚倾向。 对 于以往 经 历较 差的客户， 服务补救 质量对客户信任产生 的影响可能不太明显。K e l l y 和 D a v i s [26] 发现， 对于那
的情况下形成 更高的感知质量 认知，则感知价值也会相 对忠诚具 有显著正面作用。所以，本文提出假设 ：
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南开管理评论 2009 年 12 卷 , 第 3 期第 27-3 4 页
主题文章
H3b ：客户对企 业的 满 意 水平将正向影 响客户对企 到的服 务 失 败 类 型 也 不 尽 相 同， 对 于 不 同 类 型 的 客户
原 始 问 卷 包 括 六 部 分 内 容。 第 一 部 分 测 量以往 经 历， 结 合 Ta x 等 [4] 和 H e s s 等 [27] 的 研 究， 设 计 六 个 题 目。 第二 部 分 是 筛 选 问 题， 包 括 服 务 失 败 类 型和 对 服 务
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主题文章
预 期 评 价补救 效 果， 评 价 结果 决 定满 意度。
应 提 高。感 知质 量 对 感 知 价 值 的正 面 影 响 作用已证 明。[18 ]
2. 感知价值 Z e i t h a m l [6] 提出，感知价值 是客户基于其获得和付 出的感知而对一 个产品效用的总体评 价，Wo o d r u f f 等 [7]
1. 感知补救质量的作用
H3a ：客户对企 业的 满 意 水平将正向影 响客户对企
根据 Z e it h m a l [6] 的观点，感知价值的形成 是客户将 业的信任水平
自己的获得 要方面， 因此， 如果客户在既定付出
以往 研 究 较 为 一 致 结 论 是， 顾客 满 意 度 越 高， 则 忠 诚 度也越高。[9,22] C a r u a n a 和 F e n e c h [23] 指出，客户满意
客户会同时从 这 三个方面评 价自己是 否受到企业的公 平 对 待。[3,4] S m i t h [3] 等 提 出道 歉、 补 偿、 补救 速 度 和主动
户是商业客户， 包括中等 规 模的公司和小型公司以及商 性分别对应于不同公平维度：补偿 有助于 恢复结果公平，
业企 业，他们主 要使 用电信的宽 带和电话服务。第三类 补救 速度有助于 恢复过程公 平，而道歉和主动性则有助
是 公客， 主 要 指家 庭和个人 用户， 主 要 使 用电话、 宽 带 于 恢复 互动公平。当企业主动或被动地 对服务失败做出
和 小灵 通等服 务。
补救时， 客户会感 知到企 业 这 方面的努力， 并 基于补救
Nankai Business Review 2009, Vol. 12, No. 3, pp 27-3 4
主题文章
基于公平理论探讨服务补救质量影响的实证研究
—— 来自中国电信服务行业的证据*
○ 赵占波 张钧安 徐惠群
摘要 企业与客户交易时并不会 一帆 风 顺， 当客户
本 文 将 基于以往 文 献 建 立一 个 理 论 框 架 模 型， 描 述
面对交易过 程中出现的故障时， 不同服务补救措 施 会 如 客户感知的服务补救 质量、 与他们对服务质量的感知价
1. 服务失败与服务补救
有力证 据。 关键词 服务失败 ；服务补救 ；客户满意 ；客户信任
* 本文受中国博士后科学基金特别资助项目（200801031）、
服 务 失 败 指服 务质 量 低 于客户期 望 或出现 服 务 故 障，[1] 对客户有三方面影响：感知（是否公 平）、情感（负 面情 绪）和行为（是 否抱怨）。O l s e n 和 J o h n s o n [2] 认为
5. 客户忠诚 客户忠诚可以分为两 种 ：态度 忠诚 和 行 为忠诚，[11] 服务产品中客户忠诚 被定义为可观 察的 行为。[16] 最 近发
对企 业 的 满 意 程 度。 感知价值指消费者基于所得和所付出的感知而形成
的对产品或 服 务 效 用的总体评 价。[6] 前人研 究 指出， 感 知 价 值包 括 两 个 维 度 ：服 务 感 知 价 值 [6] 和 关 系 感 知 价 值。[14] 服务感 知价值不仅 正向影响再购买意向，[21] 还 通 过 顾客满意间接影响忠诚。[18] 关系感知质量直接正向影 响顾客忠诚。[14] 因此，本文提出假设 ：
服 务补救 努力 会 促 使 消费 者对企 业 主动 解 决 问 题 的 作法做出正面评价，并因此影响客户对企业的信任评价。[12] 服务补救悖论 认为企业通过补救展 示对客户关心和体 贴， 因此又可获得更高满意。[19] 而关心和体贴会 影响客 户对企业善意的评 价。[12] 因此，本文提出假设 ：
度，这些都 要靠企 业的服务补救 措 施。目前，电信公司 补救程序和过程评 价，而互动公 平指对服务补救 过程中
主 要服务于三类客户 ：第一类是大客户， 包 括政 府、 银 服务人员与客户互动过程中表现的评价。大量文献证明，
行、 证券 公司和大 型公司等。 这 类客户使 用多项电信服 务， 如专 线、 宽 带、 电话 和信息检 测服务 等。 第二类客
M o r g a n 和 H u n t [12] 将信任和承诺作为决定客户未来行为 的关键中间变量。Si rde sh mu k h 等 [14] 发现 对公司的信任
感知价值涉及客户对交 易是 否公 平的判断。O l i v e r 和 S w a n [20] 证明， 感 知公 平对客户满意具 有积极 正面的 影响。客户公 平感知对客户满意具 有积极的影响，[3] 因此， 本文提出假设 ：
的整体评 价。
H1b ：感 知的服 务补救 质量正向影响客户对企 业的
3. 客户满意
满意
K o t l e r 把客户满意定义为客户通过 对产品或服务可 感 知 效 果与其 期望比 较 后，所 形成的愉悦 或 失 望的状 态。 在 研 究客户满 意 方面应 用 最 广的是 期 望不一 致 模 型。[8 -11] 该 模型认为，当消费者 认为产品绩效超 过其 期望时，他 们 就会 感 到 满 意。 文 献 回 顾 发 现， 满 意 和 信 任 之 间的关 系已被 很 多 研 究证 明，[4,12] 满 意 更容 易 促 使 客户对企 业
服务补救 是 企 业针对服务 失败 采 取 措 施，[1] 补救 措 施包括退赔款、道歉、折扣、替换等等。[5] 客户与企业间 的 公 平 分三个 维 度 ：结果 公 平、 过 程 公 平及 互动 公 平。[3,4]
响，以改善 甚至提高客户对服务质量或者企业的满意 程 结果 公 平指对企业补救结果的评 价，过程公 平指对企业
性能、 产品属性以及使 用结果达 成（ 或阻碍） 其 购买意 出发， 认 为企 业的补救 措 施 直接 影响客户对 结果 公 平、
图的感知和评 价。本文将感知价值 定义为客户通过 对比 过程公平和互动公平的感知，而这三种公平直接影响满 使 用服务所付出的代价和所获得的效 用而形成的对服务 意水平。[3,4] 因此，提出本文假设 ：
客户类型深 入 探讨服务补救 质量对客户满意、 客户信任 问题 ：一是服务失败时，感知服务补救 质量如何影响感
和客户忠诚的影响。 实证 研究 发现， 服务补救 质量对感 知价 值、 满 意 和信任？二是客户以往 经 历会如 何调节 补
知价值、 满意和信任均会产生 正向作用 ；大 客户对服务 救 质量与感 知价值、 满 意 及信任之 间的关 系？三是 对不