后现代主义影响下的消费文化评析

流社会成功人士的一员。后现代消费社会已经从商品 深层次的文化内涵，让人们在文化的氛围里快乐消费。
形式占主导地位进入到符号形式为主的时代。
文化、艺术与商品 经 济 在 交 融 中 共 存， 商 品 文 化 化 和
2.消费价值观发生变化
文化商品化将成为后现代高消费社会的特征。
后现代消 费 文 化， 不 仅 改 变 了 人 们 的 社 会 关 系 和
注重感性、感官和欲望的表现与满足。自己在家中冲 的氛围。如通过影视剧和各类广告来展示各种明显带
泡一杯咖啡只要一元钱，而在咖啡屋一杯咖啡要几十 有符号意义的，带有理想色彩的高档消费，如时髦服
元人民币，人们从咖啡屋浓郁的咖啡香味、幽雅的环 饰、豪华住宅、购物旅游等。新闻报道的主题也从原
境和动人的音乐中体会到了咖啡的浪漫，品味到了小 来的政治、经济、教育等传统内容逐步转向以娱乐为
片的移动组合，充满了断裂感和非连续性，广告的深 众传媒的符号化宣传或诱引是后现代消费文化得以大
度意义消失，有的只是浅显的平面意义。后现代消费 众化的关键。
文化因之也沦落 为 一 种 “ 引 用 ” 文 化， 一 种 平 淡 或 缺 乏深度感的文化。
2.后现代消费文化融入了大众传媒 随着大众 传 播 事 业 的 发 展，后 现 代 消 费 文 化 渐 渐
以清楚地感受 到 一 股 强 烈 的 消 费 主 义 热 潮 正 在 社 会 中 涌动。但是消费不 再 或 主 要 不 再 是 一 种 物 质 行 为、 纯 粹的经济行为，而 变 成 了 一 种 生 活 方 式， 一 种 符 号 和 象征性消费之类 的文 化行为。正 如 托 夫 勒 所 预 言 的， 消费社会已经到来。这是一个生活同质化与多元化并 存的社会，感官享 受 取 代 了 理 性 反 思， 人 们 满 足 的 源 泉和社会理想行为的标准不再是工作劳动本身，而是 他们的“生活方式”。实质上，这种消费社会就是所谓 的后现代主义社 会。 在 后 现 代 社 会 里， 人 类 在 物 质 与 文化生产、消费活 动 中 所 表 现 出 来 的 消 费 理 念、 消 费 方式和消费行为则是通常意义上的后现代消费文化。
事。这种圆满的 品 牌 与 文 化 的 融 合 使 商 品 消 费 行 为 达
由于当代消费文化的变迁，许多传统营销策略不 到了以实带虚、以虚明实的审美上的和谐与统一。
再适应后现代消费特点，本文就后现代消费时代的市 场营销策略提出笔者的几点看法。
3. 形象与定制融合的营销策略 后现代时 代 将 是 一 个 追 求 个 性 的 时 代，每 个 人 都
性浪费。而那种“新三年，旧三年，缝缝补补又三年” 造出来，被刺激起来的欲望的满足。这种制造与刺激
的消费时代早已离我们远去。
来自媒体的引导和大规模的广告宣传，大众媒体赋予
3.审美平面化
了商品越来越丰富的符号含义，所呈现的各种华丽的
由于追求短暂，即时性的审美趣味使消费文化全 景象刺激了人们内心的购买欲望，使人们总是处于一
5.文化商品化和商品文化化 后现代 消 费 社 会 里， 文 化 和 商 品 紧 密 联 系， 结 成
觉传播的一种重 要 形 式， 在 拍 摄 手 法、 制 作 理 念 等 方 面深受影响。如央视广告部广告：“心有多大舞台就有
同盟。一方面，文化可以拿来消费，变成了一种商品。 多大”；清逸洗发水广告：“年轻没有什么不可以”，这
后现代主义影响下的消费文化评析
曾 杨，杨 雪
（徐州教育学院，江苏 徐州 221006 ） ［摘要］目前，后现代主义成为国际化的社会文化思潮。在这种思潮的影响下，消费文化发生了变迁。文章
就后现代主义影响下的消费文化的特征、与大众传媒的关系及市场营销策略进行了分析探讨。
［关键词］后现代主义；消费文化；特征；大众传媒；市场营销策略
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第!"卷第$"期
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"消费文化与组织文化
（Xuzhou educatiol College ，Xuzhou 221006 ，Chila ） abstract ：Presentl y ，post modernis m becomes an i nternati onal cult ural i dea . Under t he i nfl uence of t his i dea ，consu mi ng cult ure changes . this article explores and anal yzes t he character of consu mi ng cult ure ，t he relati onshi p bet ween t he cult ure and t he media and
求和深度意义难觅踪影。如“尖叫”饮料广告，一个 及广告声像作为消费文化的载体和符号已充斥着人们
年轻英俊的青年阔步走出地铁；青年在迪吧狂舞；青 的生活空间，正是媒体的反复宣传与强化，使商品的
年在篮球场扣篮后满头大汗地喝着“尖叫”饮料；画 “符号价值”发挥到了极致。后现代消费文化在大众传
外音：“随时放松自己”。显然，这则广告镜头就是碎 媒的推动下向全社会各个领域慢慢渗入，可以说，大
［中图分类号］F120
［文献标识码］A
［文章编号］1007 —5097（2006 ）10 —0087 —03
Co mment and anal ysis on Consu mi ng Cult ure under t he
Infl uence of Post modernis m
ZENG yang ，yANG Xue
意味着那些仍然具有使用价值的消费品由于缺少了商 文化的传播除经济领域内各种因素的作用外，大众传
品的符号价值而失去了他的消费价值，被纳入废弃品 媒则起着 推波 助澜 的作用。后 现 代 消 费 文 化 视 野 下，
的行列而被扔进垃圾箱，从而造成了社会资源的挥霍 消费的目的不是为了实际需要的满足，而是不断被制
t he mar keti ng strategies . Key words ：post modernis m；consu mi ng cult ure ；character ；media ；mar keti ng strategies
一、后现代主义与消费文化的发展 后现代主义思潮兴起于20 世纪60 年代，到8的 定 义， 哈 桑、 罗 蒂、 利奥塔德等分别 从 艺 术、 哲 学、 资 本 主 义 发 展 等 角 度 进行了概括，不可 否 认， 种 种 言 说 对 后 现 代 概 念 清 理 有着不同的助力。后现代主义是一个复杂且争论颇多 的问题，但就后现代主义思潮的某些特征，如反传统、 反本质、非主流、反理性、多元化等等在一定范围内 却已形成某种共 识。 近 年 来， 后 现 代 主 义 精 神 已 渗 透 到哲学、美学、文艺学、社会学等理论研究领域和戏 剧、电影、电 视、 广 告 等 文 化 产 品 的 制 作 及 人 们 的 日 常生活之中，经济学和市场营销领域也开始研究经济 及消费生活中出 现 的 “ 后 现 代 ” 现 象。 从 经 济 学 角 度 出发，“后现代”主要是指一个以信息、传媒等为主导 的新时代。 在后现代 主 义 思 潮 的 影 响 下，消 费 环 境 发 生 了 极 其深刻的变化。科技日新月异，社会生产力迅速发展， 电子信息技术被广泛应用，使得人们的物质生活和精 神生活日益丰富。 物 质 丰 盈 了， 人 们 不 再 为 衣 食 住 行 发愁，新技术可以 让 人 们 有 更 多 的 时 间 用 来 休 闲、 娱 乐，消费占据了人 们 生 活 中 比 较 重 要 的 部 分， 我 们 可
三、后现代消费文化与大众传媒的关系
生活方式，也改变了人们看待这个世界和自身的基本
消费社会 中，消 费 文 化 是 一 种 具 有 后 现 代 特 点 的
态度。消费主义的盛行使人们把追求和占有物质，追 文化，这种具有后现代形态的消费文化的形成与大众
求享受作为人生目的的价值观念，消费主义和享乐主 传媒息息相关。
服装，人们会产生一种胜过他人的优越感，比如金利 成为可供买卖的东西，使文化变成了一种商品，一种
来，人们之所以以高出普通服装十几倍的价格来选择 消费。另一方面，文化融入了商品生产与消费的全过
这一牌子，主要在于金利来独特的商标符号及它对地 程。为了增强消费的满足感以及体现商品的符号价值，
位财富的象征和宣示，穿上它，无异于展示自己是上 一切商品消费又都美其名曰“文化”，给商品赋予了更
［收稿日期］ 2006 —07 —03 ［作者简介］ 曾 杨（1964 —），女，硕士，副教授；
杨 雪（1977 —），女，硕士，讲师。
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品作为符号，能够提供声望和表达消费者的个性特征。 文化已经洗去了高雅、严肃和纯粹的色彩，把文化艺
这一点在服装消费中表现得最为明显，身着最新潮的 术包装成 商品，以纯 粹审美 消 费 的 实 物 提 供 给 观 众，
在消费社 会 中，后 现 代 主 义 正 影 响 着 人 们 经 历 一 场文化变迁，这种文化变迁正在改变着人们的生活方 式，也改变 着 人 们 的 思 维 意 识，正 因 为 如 此， 后 现 代 主义影响下的消费文化才吸引了更多公众的兴趣。
二、后现代主义影响下的消费文化的特征 1. 消费的符号化 在后现 代 消 费 社 会 中， 社 会 经 济 发 展 迅 速， 商 品 生产不仅充分满足了人们的日常生活需要，而且出现 不同程度的过剩现象。商品的使用价值不再是人们的 唯一选择，人们开 始 追 求 商 品 的 符 号 象 征 意 义， 即 商
义成为消费生活中的主流价值和规范，人变得越来越 现实，变得越来越功利。许多人忙于工作，忙于赚钱，
1.大众传媒促进后现代消费文化的传播 在很多后 现 代 研 究 者 那 里，大 众 传 媒 都 被 看 作 是
忙于享乐，忙于购买那些标榜自己身份的物品，而这 消费社会的支柱与促成后现代主义的重要力量，消费
4.消费感性化
走近大众传媒，使得大众传媒也具有了后现代消费文
后现代消费社会中，人们消费常常仅是为了获得 化的特征。首先，大众传媒为了适应商品消费从使用
一种愉悦和一种满足。人们在选择商品的过程中不仅 价值向符号价值的转换，其传播内容发生了转移，开
注重商品的象征意义和内涵价值，更注重个人的享受， 始注重对物 的 符 号 意 义 的 强 调 及 其 营 造“消 费 社 会”
然摒弃了 对 深 度 意 义、永 恒 价 值、理 性 蕴 涵 的 追 求。 种“欲购情结”之中，从而无止境地追求着高层次的
几句“无厘头”的广告词，几个非连续、逻辑和时间 消费，追求着能够显示其身份和地位的符号消费。同
关系模糊的电视镜头就可以拼接成一则广告，情感诉 时，现代社会是大众传媒支配的社会，大众传媒系统
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些广告用语后现代 特征很明 显，就 是 感 性 色 彩 浓 烈、 品牌身价倍增。当你从货架上拿起“百年润发”洗发
理性元素消失，充盈着后现代消费文化的气息，冲击 水的同时，在脑海中浮现的却是广告片中周润发不着
着人们的视角。
一字而尽显风流的气质与那个凄婉优美的中国爱情故
四、后现代消费文化与市场营销策略
资情调和时尚轻松的生活方式，人们宁愿花费更多的 主的内容。其次，大众传媒在表现的手段上蕴涵了许
钱去享受在咖啡屋的感觉，而不愿意在家为了解渴而 多后现代因素，比如使用支离破碎的语言，传播内容
饮用咖啡。这就是后现代主义的消费文化。
的大量拼接使用， 感 性 色 彩 浓 烈 等。 电 视 广 告 作 为 视
1. 体验与情感融合的营销策略
能够并且应该按照自己的个性行事，以显示个体的存
在后现代消费社会中，消费者消费时不仅注重产 在和差别。人们在消费商品时也是一样，希望通过个
品质量的同时，更加注重情感的愉悦和满足，他们关 性化的商品来体现自身独特的形象。因此，人们越来