传媒经济学教程

《传媒经济学教程》考点P9微观经济学视角包括哪些方面的理论？微观经济学的中心理论是价格理论。

还包括：均衡价格理论、消费者行为理论、生产者行为理论（包括生产理论、成本理论和市场均衡理论）、要素分配理论、一般均衡理论、与福利经济学、市场失灵与微观经济政策等等。

P19公共物品、准公共物品、私人物品的内涵、特征是什么？满足了收益时的非排他性和消费时的非竞争性两个特点的物品和服务就是公共物品。

完全符合上述两个特点的叫作纯公共物品；部分符合上述两个特点的叫准公共物品；完全不符合上述两个特点的叫作私人物品。

纯公共物品需由政府提供，准公共物品应由政府和私人联合提供，私人物品则完全通过市场机制来提供。

P24传媒的“二元产品市场”谁提出的？内涵是什么？（问答题）“二元产品市场”由传媒经济学者罗伯特·皮卡德1989年提出。

内涵：“二元产品市场”指媒介只创造一种产品，却活跃于两个性质迥异的市场。

媒介的二元市场存在两个产品市场（内容产品市场及广告服务市场）、两类消费者（家庭和企业）和两个收入来源（发行收入与广告收入）。

“二元产品市场”是传媒产业的一个重要经济特征。

P45什么是“共鸣效果”？“溢散效果”？“共鸣效果”：扮演意见领袖的媒介通常是传统的建制媒介，跟进的媒介是另类媒介，这种议题流动方式，被称为“共鸣效果”。

“溢散效果”：“反对议题”有可能由另类媒介引入建制媒介的视野，这种由另类媒介流向建制媒介的方式，被称为溢散效果。

P48什么是媒介的“序参数效应”？（问答题）除了生活必需品之外，实物商品的需求是不连贯的，缺乏内在的必然联系。

然而，媒介的序参数作用是人类社会的一种自觉要求。

提供特定信息和情绪体验的媒介内容产品，本质是塑造人类社会的集体记忆和共同意志，这是社会个体的一致性需求，不仅有连贯性，而且始终存在着将所有内容商品的需求联合成统一体的内在趋势。

媒介的序参数效应将偶发事件、个体行为或单次商品消费纳入社会符号意义系统，同新闻资讯意义变成人们文化心理地图上的“地点”。

媒介在产业化运作过程中所表现出的产业亲和力和资源涵化力，很大程度上也是基于这种“序参数效应”。

P58预估受众、实测受众、实际受众？预估受众：指媒介从业者凭经验与直觉及粗疏的评估而预期的受众。

实测受众：指媒介经营者自己或委托专业调查机构遵照科学的调查研究程序测量出来的受众。

实际受众：指真正消费媒介产品或服务的受众。

P62受众碎化？原因？受众碎化指使原来集中于少数阅听选项上的受众分散到越来越多的选项中的过程。

原因：受众碎化受三个因素影响，第一是受众差异性；第二是技术先进性；第三是政策许可。

受众差异性与消费消费需求的丰富性呈正相关关系，技术先进性则决定着满足受众不同需求的内容找到传布渠道的可能，这两者构成受众碎化的潜在现实，潜在现实变为现实则要视政策许可而定。

（在政策许可范围内，承载着信息的渠道将有着各种各样特殊需求的受众分割成一个个专门市场，受众呈现出碎化图景。

）P69受众极化？原因？受众极化指受众分化为忠诚者和不接触着两个极端部分的倾向。

原因：媒介新环境表现出的两个特征——内容与频道的相关性和家庭收视频道的不同组合——有助于受众极化现象的出现。

受众碎化促使媒体怎样变革？①受众碎化是降低媒介受众与广告主目标消费者之间的重合度的重要力量。

?????②受众碎化使消费需求变得丰富，从而有利于促进节目产量的增加。

?????③受众碎化是大势所趋，这将使数据库营销广受青睐，同时也使广告媒体策划变得更为重要。

?④在政策的允许下，承载信息的渠道将需求各异的受众分割成一个个专门市场。

P74用模型分析消费者在消费文化传媒产品时的心理。

高AB效用CD低高代价（效用与代价组合）（效用是对消费者从消费商品（或服务）中得到的满足程度的抽象衡量。

）A:高效用，低代价：B：高效用，高代价；C:低效用，低代价；D:低效用，高代价。

D是最不理想的组合情况，在D情况下，消费者会毫不犹豫地选择不消费。

A是最理想的组合情况，在A情况下，消费者会毫不犹豫地选择消费。

比较难抉择的是B与C的情况。

在B与C情况下，消费者需要比较效用与代价之间的相对关系。

如果文化传媒产品的效用大于代价，常倾向于选择消费；反之，则倾向于选择不消费。

P76什么是边际效用？什么情况下递减？什么情况下递增？边际效用指的是某种商品或服务的消费量增加一单位所增加的额外满足程度。

在一定时期内某消费者对某物品或服务的消费每增加一个单位，总效用的增加总是依次减少的，这也是边际效用递减规律；反之，边际效用递增。

P78什么是消费者均衡？消费者选择消费品组合式遵循的基本原则是效用最大化--即消费者从消费者组物品与劳务中得到的总满足程度最大化。

在预算与商品或服务的价格既定时，如果消费者购买的商品或服务实现了效用最大化，就实现了消费者均衡。

P85什么是生产可能性边界？在生产要素（投入）与生产技术（将投入变为产出的方法)既定时，企业能生产的产量可以有多种组合，所有这些组合用图形表现出来，则为生产可能性边界。

P89什么是规模经济与规模不经济？规模经济是长期平均总成本随产量增加而减少的特性。

规模不经济是指长期平均总成本随着产量的增加而增加的特性。

P93如何用有效规模的临界点去衡量企业经济总收益的重要性？（举例）（在企业规模扩大过程中，引起规模经济的因素与规模不经济的因素同时存在，只不过在有效规模这一临界点之前，引起规模经济的因素处于主导地位，因此规模经济作为显性特征表现出来。

而在超过有效规模这一临界点后，引起规模不经济的因素处于主导地位，因此规模不经济作为显性特征表现出来。

因此，对于媒体产业来讲，把握“有效规模”这一临界点就显得特别重要。

）假使某电视台规模扩大了8%（即各种投入增加了8%），其产量亦增加了8%，此时电视台为有效规模，规模收益不变；若电视台规模扩大了5%，其产量因此增加了10%，此时电视台实现了规模经济，规模收益递增；当若电视台规模扩大了10%，而产量只增加了7%，此时电视台表现为规模不经济，规模收益递减。

因而，把握“有效规模”这一临界点有助于企业衡量总收益，取得收益递增，实现规模经济，同时规避规模不经济。

P93“彼得原理”？“彼得原理”认为，在各种组织中，由于习惯于对在某个等级上称职的人员进行晋升提拔，因此致使在一个等级制度中，每个职工趋向于上升到他所不能胜任的地位。

（规模扩大了的媒介组织常需提拔一批人到更高一级的岗位任职，由于该原理的存在，他们实际并不能胜任新的岗位和管理一个更大的媒介。

）P94文化折扣与文化相关性。

文化折扣，又称文化贴现，即在国际文化贸易中，会因为其内蕴的文化因素不被其他民族观众认同或理解而带来产品价值的减损。

语言是文化折扣的重要组成部分。

吸纳不同文化背景的表演者；国际联合生产；格式销售有助于扩大媒介内容的普适性，降低文化折扣的影响。

P97什么是范围经济？范围经济是通过媒介向其他相关行业或不相关行业扩张，生产两种或两种以上商品或服务实现的。

如果在同一媒介公司内生产两种（或两种以上）产品的总成本低于在两种（或两种以上）不相关厂商分别进行生产时的总成本，就存在范围经济。

P123什么是均衡价格？公式？交易达成时，卖方的供给量也就是买方的需求量，卖方的价格也等于买方的价格，此时对应的价格就被称为均衡价格或市场出清价格。

当市场中商品价格高于均衡价格时，市场将出现过剩；反之，当市场中商品价格低于均衡价格时，市场将出现短缺。

P119决定供给量的因素有哪些？供给量取决于卖方对收益与成本的权衡。

影响供给量的主要因素有：价格、投入价格、技术、预期以及卖方数量。

P121什么是供给价格弹性？供给价格弹性衡量的是一种商品或服务的供给量对其价格变动的反应程度。

其计算公式为：供给价格弹性=供给量变动百分比/价格变动百分比供给价格弹性亦可分为富有弹性（供给价格弹性大于1）、单位弹性（供给价格弹性等于1）和缺乏弹性（供给价格弹性小于1）三种情况。

P124引起价格变动的因素是什么？因其价格变动的因素是供求关系。

当商品或服务供不应求时，价格上升；当品或服务供过于求时，价格下跌。

P139广告价格是由什么决定的？广告供给曲线与需求曲线相交时的价格为均衡价格。

在此价格水平上，所有广告主都可以买到他想买的广告资源，所有媒体都能卖出他们想卖的所有广告资源。

因而，广告价格由广告的供给和需求决定，同时还受政策的影响。

P163什么是补偿性工资？用现实生活中的例子说明。

（案例题）补偿性工资差别是指:"为抵消不同工作的非货币特性而产生的工资差别。

生活中，我们会观察到人们会特别偏爱某项工作，这种偏爱并不是因为工资高，而是因为该工作可以给劳动者带来不是用货币度量的满足。

虽然到中央电视台打工的某些电视从业者工资收入比以前低，但仍愿意到央视实习，其中的原因便是补偿性工资。

因为中央电视台在中国的独特地位让从地方（媒体）单位跳至中央电视台工作的媒体从业者可以在工作中获得比在地方台更多的便利，更大的成就感和满足感，谋得更好的发展机会。

这些可以补偿相对低的工资，所以，即使他们从中央电视台拿到的工资并不比原先所在单位多，也仍“阻”不住一波又一波地方媒体工作人员对央视的“偏好”。

一大批在南方各媒体打工的“流浪记者”之所以在待遇（包括工资、医疗、社保、住房及其他福利）不高的情况下仍愿意加入媒体劳动者大军，除可用职业精神解释外，还可用补偿工资解释。

也就是说：“流浪记者”所得的包括工资在内的待遇不足以等价于其所付出的劳动，但他们可以从从事的这项工作所得的社会声望等收益中获得满足。

P165明星为什么可以取得高收入？因为相对其他普遍工作而言，超级明星这一职业对人先天天见的要求如此苛刻（譬如漂亮），以至于有可能成为超级明星的人并不多。

所以超级明星总是供不应求，甚至在某一点事，超级明星的供给达到极限，工资收入自然也就高了。

明星们拿到的工资很大一部分是经济租金。

经济租金是从事某份工作所获得的收入超过除此工作之外最好工作所得收入的部分。

然而供求关系只是解释了超级明星收入高的一般原因。

除此之外，超级明星现象（极受关注、高收入等）还与传媒市场的两个特点密切相关：第一，传媒市场上每位消费者都希望消费最优秀（或最受欢迎）的生产者所提供的物品；第二，传媒市场中最优秀（或最受欢迎）的生产者所提供的物品可以相对便宜的卖给消费者。

此外，传媒业降低投资风险的需求亦助长了明星的产生及明星的高收入。

P177市场结构分为哪几类？每类市场结构各具什么样的特点？市场结构按照竞争减弱的次序，可以划分为完全竞争、垄断竞争、寡头和垄断四种市场结构。

完全竞争：完全竞争性厂商生产同质化产品。

在完全竞争条件下，存在一个由市场供求力量确定的行业价格，这一价格是个体所难以左右的。

此外，完全竞争不存在任何外力的控制，所有的资源具有完全的流动性，没有进入障碍，从长期来看经济利润为零。