第七章 影响消费者的个体因素

（3）价格知识 ①如果消费者对产品价格非常熟悉，当竞 争者降低价格时，企业应予以回应；相反 则反之 ②当消费者对产品实际价格缺乏了解时， 企业可采用高价策略从中获得较高的利润 ③当消费者缺乏了解高估企业提供品的价 格时，购买意愿会受到影响
2.购买知识 3.使用知识 （1）缺乏使用知识时，购买可能性减少 （2）不合适的使用知识，造成购买障碍
第七章 影响消费者的个体因素
学习目的与要求： 1.了解消费者经济资源包括哪些内容；熟 悉消费者的时间及知识的组织、测量 2.了解消费者自我概念的含义、类型，把 握自我概念的测量与产品的象征性 3.生活方式的含义，把握VALS生活方式分 类系统
第一节 消费者的资源
一、消费者的经济资源 （一）消费者的收入
对酷很满意， 会购买与此匹 配的产品 乐器化妆品整 形手术等 因朋友看他固 执，他买赛车 或护卫舰
理想自我 社会自我
第三节 消费者的生活方式
一、生活方式的含义 指个体在成长过程中，在与社会诸因素交互 作用下表现出来的，有别于他人的活动、兴 趣、观念和态度模式。 有人根据美国人的态度、兴趣和观念结构， 区分了五种男性生活方式：白手起家的企业 家（约占17％）；成功的专家（21％）；奉 献于家庭的男人（17％）；萧条工厂的工人 （19％）；退休的家庭主男（26％）。
二、消费者的时间
（一）休闲与消费者的时间预算 1.时间的分类 （1）传统上将时间分两部门：工作与休闲 （2）现在分三部门：工作、非自由处置时 间、休闲。 传统休闲观 工 作 休 闲
现代休闲观
工作
非自由处置时间 休 闲
休闲（沃斯）：指自由处置时间，在此时 间内消费者没有感受到经济的、法律的、 道德的或社会的义务，也不是生理的必需， 消费者如何支配时间完全取决于他自身。 2.影响消费者安排时间的因素 （1）工作性质和报酬 （2）家庭其他成员的时间预算 （3）退休年龄、节假日数目和假期长度 （4）消费者感受到的时间压力
生活方式与相关变量之间的关系
人口统计特征
生活方式
消费者行为
自我概念
个 性
2. AIO问卷中的典型问题，可分为：
（1）具体性问题：用来描述与特定产 品购买行为有关的生活方式特征。
（2）一般性问题：不涉及特定产品或 具体购买行为。
AIO调查中的问题陈述
一般性问题（举例） 我喜欢自己有点时 髦 现在我们家欠债太 多 我很注重营养 我喜欢被当作领导 者 我喜欢把家里收拾 得干净、整洁 具体性问题（举例） 我喜欢打猎 我喜欢钓鱼 我喜欢野营
私人自我
实 际 自 我
我实际上 如何看自己
我希望 如何看自己
别人实际 如何看我
我希望别人 如何看我
理 想 自 我
社会自我
（2）霍金斯根据地区文化背景的差异，可 分为： ①依存型自我（Interdependent Selfconcept ） ②独立型自我（ Independent Selfconcept ）
1.收入对消费者需求结构的影响 （1）收入对购买支出结构的影响规律如下： ①不论原来收入高低，收入增加后，用于娱 乐、旅游和教育方面的支出比重都会增加；
②收入增加后，用于服饰方面的支出，低 收入家庭比重保持不变，中等收入略有增 加，高收入家庭则大幅增加； ③中等以上收入的家庭，当收入增加时， 用于家具和家电的支出比重变动相对较少； ④原来高收入家庭，当收入增加时，食品 方面支出的比重将相对减少。 （2）.收入还会引起需求重点的改变
（3）拟人化性质
三、自我概念与营销行为
维 度 与销售的关系 例 子 真实自我 私人自我
作为显示给世界的脸，人 们最希望去影响的一方面
一是自我形象负性方面影 响理想的自我，二是正性 方面影响强化自我形象 导致最多地购买自我提高 产品的部分 影响我们改变观点或强化 被感知为正性的观点
对汽车时装发 型的消费
（2）产品或品牌形象分析 第一步识别出构成品牌形象的特定联想
第二步考察这些联想的强度 具体如图：A、B、C三家银行

从A银行顾客中获得的结果： 落址方便 A C B 服务快捷 利 息 高 服 务 好
不方便 迟缓 不高 不好
从银行B顾客中获得的结果： 落址方便 服务快捷 利 息 高 服 务 好 B A C 不方便 迟缓 不高 不好
化妆产品如何基于生活方式进行 目标市场选择
化妆品使 用指数 自我意识型 162 时尚导向型 147 绿色美人型 95 不在乎型 82 良心惶恐型 68 衣冠不整型 37 口红使 用指数 188 166 76 81 59 19 零售店铺* Wallis Miss Etam C&A 年龄** 社会 Selfridge (15-44) 阶层# 228 189 151 102 51% 60% 153 165 118 112 43 56 74 86 119 103 32 52 70 89 74 95 44 64 53 40 82 99 24 59 17 22 52 85 20 62
自我意识型：关心外表、时尚，注意锻炼。
时尚导向型：关心时尚和外表，对锻炼和体育不甚关注。
绿色美人型：关注体育运动和健康，较少关心外表。 不在乎型：对健康和外表持中立态度。
良心惶恐型：没有时间从事“自我实现”，忙于应付家
庭事务。 衣冠不整型：对时尚漠不关心，对运动不感兴趣，穿着 讲究舒服。
生活方式受多方面因素的影响，如图：
消费者 生活 方式
产品
情景
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
第一：受产品的影响
第二：受个性的影响 杜邦公司把女性消费者区分为“简朴的妇 女”、“时髦的妇女”和“有男子气质的 妇女”。 第三：受思维、情景的影响
二、生活方式的测量
（一）活动、兴趣、意见测量法 1.定义：又称AIO方法，是通过消费者的活 动（Activities）、兴趣（Interests）和意 见（Opinions）来描述消费者的生活方式 。 包括三部分： （1）.有关活动方面的问题 （2）.有关兴趣方面的问题 （3）.有关意见方面的问题
二、自我概念的测量与产品的象征性
（一）自我概念的测量
1969年皮尔斯· 哈里斯开始研究 美国的马赫塔使用语义差别法测量，由15 组构成，如下页图：

1. 粗糙的－－－－－－－精细的 2. 激动的－－－－－－－沉稳的 3. 不舒服－－－－－－－舒服的 4. 主宰的－－－－－－－驯从的 5. 节约的－－－－－－－奢侈的 6. 愉快的－－－－－－－不快的 7. 当代的－－－－－－－非当代的 8. 有序的－－－－－－－无序的 9. 理性的－－－－－－－情绪化的 10.年轻的－－－－－－－成熟的 11.正式的－－－－－－－非正式的 12.正统的－－－－－－－自由的 13.复杂的－－－－－－－简单的 14.暗淡的－－－－－－－绚丽的 15.谦虚的－－－－－－－自负的
产品知识的层次
更抽象 产品种类 咖啡 汽车
钢笔 啤酒
产品形式 粗制咖啡 速溶咖啡 轿车 跑车 卡车 园珠笔 铱金笔 进口啤酒 淡啤酒 低度啤酒
品牌 麦氏 雀巢 沃尔沃 奔驰 宝马 派克 英雄 米勒 青岛 燕京
更具体 型号／产品属性 3磅一罐 8盎司一瓶 VolvoXC90型 300ZX型 325E型 50元，普通笔尖 150元，优质笔尖 黑啤酒 纯生啤酒 650毫升瓶装
（二）综合测量法
威尔士与泰格特公司分类 价格意识型
我为了购买特价商品而到商店购物 我现自己在杂货店购物时，即使是小件的商品也要核对价 一个人可以通过购买廉价商品节约很多钱 我为了寻找有关降价处理的信息而看广告
时尚意识型
我通常至少有一件用品是最新款式的 当我必须在两种商品之间做出选择时，我通常选择时尚而不是舒
（二）消费时间与节约时间的产品
1.消费时间的产品 2.节省时间的产品 （1）雇佣保姆
（2）耐用品与非耐用品 （3）时间的多级运用
美国消费者在家务活动中挤压时间的策略
消费策略 1986年（%） 1991年（%）
推迟房间打扫 在快餐店用餐 购买外卖食品 在便利店购物 使用冷冻食品 通过邮寄、电话 和线上方式购物 雇人打扫卫生
AIO问卷表的主要构成
活 动 兴 趣 意 见 工 作 家 庭 自 身 爱 好 工 作 社会问题 社会活动 家 务 政 治 度 假 社区事务 商 业 娱 乐 流 行 经 济 购 物 休 闲 教 育 社区活动 食 物 产 品 体育活动 媒 体 未 来 俱乐部会员 成 就 文 化 人口统计数据 年 龄 教 育 收 入 职 业 家庭规模 居 住 地 理 城市大小 生命周期阶段
人均年收入（美元） 消费者需求 的重点 物质产品本身
200~500
500~1000
1000~2000 2000~3000 3000~5000 5000以上
价格
品质 便利性 快捷和舒适性 流行性
（二）其它经济资源
1.财产（与收入存在高度向关性） 包括：住房、土地不动产、股票等。 2.信贷：通过银行或商家提供的信贷购买 产品。
可以 信赖
操作 简单
IBM个人 电脑
很贵
响应 速度快
与别的 系统兼容
有地位 的品牌
（三）知识的测量
1.用购买量或使用经验作为一种知识指示器 2.直接测量记忆中的内容，即测量记忆中的 客观知识（Objective Knowledge） 3.关于主观知识（Subjective Knowledge） 的测量,如图：

测量主观知识： 1.你的电脑知识如何？ 非常丰富－－－－－－－缺乏了解 2.与一般的消费者相比，你对个人电脑的了解 属于： 了解最多者－－－－－－－了解最少者 3.你熟悉个人电脑吗？ 非常熟悉－－－－－－－一点不熟悉 4.如果你去电脑，以目前的了解程度你会感到 自在吗？ 非常自在－－－－－－－非常不自在
64 59 48 44 30 22 12
74 70 60 56 42 29 14
（三）时间的价格
1.尽量让消费者保持良好的情绪
2.企业运用“时间担保”（Time Guarantee） 的承诺
三、消费者的知识
（一）消费者知识的内容 1.产品知识 （1）产品或品牌知名度分析，通常有两种 测定方法： 一是要求消费者列出他所了解的某类产品 的所有品牌； 二是限定使用情境或利益
适 我生活中很重要的一个组成部分就是穿着入时 当最新的发型出现时，我经常要试一试
三、 VALS生活方式分类系统
1978年斯坦福国际研究所做的价值观与生 活方式项目VALS 系统。 1989年又形成了VALS2新系统。
生活方式研究在营销中的应用
市场细分：如对英国15~44岁女性化妆品市场按生 活方式进行的市场细分
“汰渍两大惊喜”广告
儿子的白衬 衣更干净
去污力强
特殊化学属性
价格便宜
做一个精明 的主妇
自我满足
（二）知识的组织
信息是以联系网络方式组织的，记忆是由 一系列代表概念的接点（Nodes）和把这 些接点联系起来的连接（Links）构成。
如图：IBM个人电脑的联系网络
容易 掌握
购买点 很多
（二）自我概念与产品的象征性
个体的自我概念 参照群体
象征品
1.通常象征品传递自我概念 第一步：消费者会购买某种能够向他人传 递自我概念的产品； 第二步：希望参照群体体会到产品所具有 的象征性； 第三步：希望参照群体将产品所具有的象 征品质视为其人格或自我的一部分。
2.象征品应具有的特征 （1）使用的可见性 （2）变动性
2.不同收入阶层的消费行为特点 以美国为例： （1）超极富裕层：指收入特别高的人组成 的群体，在人口中占1％ （2）高收入层：人均收入居前20％－25 ％的人口组成的家庭 （3）普通收入层：拥有中等收入，购买大 众化产品 （4）低收入或贫困层：占10％－15％。
收入水平与消费者需求重点的关系
第二节 消费者的自我概念
一、自我概念的含义与类型 1.Self-concept：是指个体对自身一切的 知觉、了解和感受的总和。
2.自我概念的类型 （1）私人我－社会我，实际我－理想我， 可分为4种类型：
①实际自我（Actual Self-concept）
②理想自我（Ideal Self-concept） ③私人自我（Private Self-concept） ④社会自我（Social Self-concept） 如下页图：