第五讲 产业市场与组织购买行为分析
第5章 产业市场与购买行为分析
勤俭节约
计划
供应人：是指与 采购人可能或者 已经签订采购合 同的供应商或者 承包商
郭国庆等 主编
第4节 政府采购
❖ 政府采购方式
政府采购
招标
例外情况
公开招标：
按照采购主管部门规定的 方式向社会发布招标公告 ，并有至少三家符合投标 资格的供应人参加投标
邀请招标：
应当向三家以上的供应人 发出投标邀请书，并至少 有三家供应人参加投标
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❖ 产业市场的特点
（三） 产业市场的需求是引致需求
所谓引致需求，又叫引申需求、派生需求、衍生需求，是指某产 品或服务的需求源于对另一种产品或服务的需求。很显然，产业 购买者对产业用品的需求，归根结底是由消费者对消费品的需求 引致的。
郭国庆等 主编
第1节 产业市场的含义与特点
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❖ 产业市场的特点
第2节 产业市场的购买行为
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产业购买者的决策过程
在直接重购这种最简单的行为类型下，产业购买者购买过程的阶段最少； 在修正重购情况下，购买过程的阶段多一些； 在全新采购这种最复杂的情况下，购买过程的阶段最多，要经过八个阶段
发现需要→确定需要 →说明需要 →物色供应商 绩效评价←签订合约←选择供应商←征求建议
郭国庆等 主编
第2节 产业市场的购买行为
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❖ 产业市场购买决策的参与者
▪ 决定者
即在企业中有批准购买产品权力的人。在标准品的例行采购 中，采购者常常是决定者；而在较复杂的采购中，企业领导 人常常是决定者。
郭国庆等 主编
第2节 产业市场的购买行为
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❖ 产业市场购买决策的参与者
▪ 信息控制者
机器设备、车辆、飞机等产业用品单价高，通常用户需要融资才 能购买，而且技术设备更新快，因此企业所需要的机器设备等有 越来越大的部分不采取完全购买方式，而是通过租赁方式取得。
产业市场和产业购买行为分析报告
产业市场和产业购买行为分析报告分析报告：一、市场概况本报告旨在分析产业市场和产业购买行为的相关情况。
产业市场是指特定行业内各个企业之间的市场交流和竞争关系。
本报告将从市场规模、市场趋势、竞争格局和消费者需求等方面展开分析。
1. 市场规模根据最新市场数据，该产业市场整体规模较大，呈现增长趋势。
其中，细分市场A占据了市场份额的40%，细分市场B占据了市场份额的30%，细分市场C占据了市场份额的20%，细分市场D占据了市场份额的10%。
这显示出该市场的多样性和竞争程度。
2. 市场趋势近年来，该产业市场呈现出一些显著的趋势。
首先，市场竞争日趋激烈，企业间的竞争压力不断增加。
其次，随着科技的进步，市场需求不断变化，对高品质、高性能和创新性产品的需求也日益增长。
此外，消费者对环境友好型产品的需求也有所增长。
3. 竞争格局当前，该产业市场竞争激烈，企业间的竞争主要集中在产品质量、售后服务、价格和品牌知名度等方面。
少数大型企业在市场中占据了一定的份额，而中小型企业则通过特色化、差异化的产品和服务来获得市场份额。
4. 消费者需求消费者是市场的主体，他们的需求对市场发展具有重要影响。
根据调研数据显示，消费者对产品质量、品牌声誉和性价比等因素非常关注。
此外，随着社会对可持续发展和环境保护的关注日益增加，一些消费者更加倾向于购买环保型产品。
二、产业购买行为分析产业购买行为是指企业在产业市场上进行采购和购买的行为。
它与个人消费行为有所不同，具有其特定的规律和特点。
1. 购买决策流程产业购买决策流程通常由需求识别、信息搜索、评估和选择、采购决策和采购后评估等步骤组成。
企业在进行购买决策时，通常会考虑多种因素，如产品质量、供应商信誉、价格、售后服务和交货周期等。
2. 采购模式根据调研数据，大部分企业倾向于与供应商建立长期合作关系，以确保产品质量和供应稳定性。
同时，由于市场需求的不确定性，一些企业也会选择短期采购模式，以应对市场的快速变化。
第五章 组织市场和购买行为分析
目标 政策 程序 组织机构 体系
人际因素
权威 地位 同感 说服力
个人因素
年龄 收入 受教育程度 工作岗位 个性 对待风险的态度
购买者
第五章 组织市场和 购买行为
分析
第二节 生产者市场和购买行为分析
三、影响生产者购买决策的主要因素
有多少人参与购买决策？ 他们是哪些人？ 他们的评价标准是什么？ 公司给他们设定的政策和限制是什么？
（一）非营利组织市场的类型
1．履行国家职能的非营利组织：政府和下属各部门、军队、 警察、消防队、监狱等。
2．促进群体交流的非营利组织：职业群体、业余团体、宗教 组织、专业学会、行业学会。
3．提供社会服务的非营利组织：学校、医院、红十字会、新 闻机构、图书馆、慈善机构等。
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第五章 组织市场和 购买行为
信息控制者——阻止推销员与采购中心成员接触或控制外界与采购部门 的信息交换的人。（如采购代理，接待员，电话员，和秘书等。）
第五章 组织市场和 购买行为
分析
第二节 生产者市场和购买行为分析
三、影响生产者购买决策的主要因素
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环境因素
组织因素
经济发展状况 供给状况 技术革新
政治和规则发展 状况
第五章 组织市场和 购买行为
分析
第三节 中间商、非营利组织和政府 市场购买行为分析
一、中间商市场和购买行为分析
（一）中间商的购买类型
1．新产品采购： 2．最佳供应商选择 3．改善交易条件的采购 4．直接重购
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第五章 组织市场和 购买行为
分析
第三节 中间商、非营利组织和政府 市场购买行为分析
一、中间商市场和购买行为分析
第五章组织市场与组织市场购买者购买行为分析PPT课件
东风汽车 深圳南玻
徐工集团
广东顺德华润涂料
★ 有限公司
江苏大亚集 团
南方略咨询
四 对更改重购型组织采购的策略
➢一类：为组织提供产品的原有供应商； ➢另一类：原先没有为组织提供产品，但在
新一轮供应商评估中准备为其提供产品的 供 应商，称之为非供应商。
五 对直接重购型组织采购的策略
动物狩猎博弈
六 购买决策中心
4.组织市场的进入障碍
已有企业卓越的生产过程； 现有企业大量的广告活动； 研究与开发； 价格； 竞争对所具的贸易秘密； 销售费用； 产品技术； 竞争对手的数量； 技术和技术变化； 沉淀成本； 已有企业对原材料的容易获取
5.购买者采购行为的转变
组织市场营销新解：营销者可以是卖者，
• 1.组织市场：购买目的是为了进一步再生产、 再销售给他人或再向他人提供服务的购买者所 形成的市场。
组织 市场
生产者 市场
中间商 市场
非营利组织 市场
政府 市场
2.组织购买品
初级原材料； 二级原材料； 辅助原材料；
设施； 顾客服务； 系统； 零部件
二 影响组织市场的因素
➢1.购买者的数量 ➢2.购买者的购买能力 ➢3.购买者的购买动机 ➢4.组织市场的进入障碍 ➢5.购买者采购行为的转变
关系营销与交易营销的比较
交易营销
关系营销
适用市场 消费品市场
组织市场
营销目标 短期利益
长期利益
营销重心
交易
关系
产生背景 买方消费品市场 激励竞争组织市场
营销方向
单向
双向
案例解析 ——向中间商销售家用食品加
工机的误区
第二节 组织市场购买者分析
产业市场的购买行为分析
产业市场的购买行为分析购买行为分析是市场研究中的重要工具，它帮助我们了解消费者对于特定产品或服务的购买决策过程和动因。
对于产业市场，也可以进行类似的购买行为分析，以了解企业在采购产品或服务时的决策过程和影响因素。
产业市场的购买行为通常比消费者市场更为复杂，因为企业在购买时通常需要考虑各种因素，如成本、质量、供应链和合作伙伴关系等。
以下是一些常见的产业市场购买行为分析的要点：1. 购买阶段：产业市场的购买决策过程通常可以分为几个阶段，包括问题识别、信息搜索和评估、供应商选择、采购决策和评估等。
了解每个阶段的目标和动因有助于企业了解客户的需求和行为。
2. 决策者：在产业市场中，有多个决策者参与采购决策过程。
这些决策者可以是企业的高层管理人员、采购部门、技术专家等。
了解每个决策者的角色和影响因素，可以帮助企业更好地定位和营销产品。
3. 信息来源：产业市场的购买决策往往需要大量的信息支持。
企业通常会通过多种渠道获取信息，如互联网搜索、行业报告、展览会等。
了解客户获取信息的渠道和偏好，可以帮助企业制定有效的市场推广策略。
4. 评估因素：在产业市场中，购买决策通常会受到多个因素的影响。
除了价格和质量之外，还包括供应链可靠性、合作伙伴关系、售后服务等。
了解客户对这些评估因素的重要性和优先级，可以帮助企业提供更好的产品和服务。
5. 关系管理：在产业市场中，建立和维护良好的合作伙伴关系至关重要。
企业需要与客户建立长期稳定的合作关系，以获得更多的业务机会。
了解客户关系管理的需求和方法，可以帮助企业更好地满足客户的需求。
综上所述，产业市场的购买行为分析是了解企业客户需求和决策过程的重要工具。
通过深入了解购买阶段、决策者、信息来源、评估因素和关系管理等方面的内容，企业可以更好地定位和营销产品，提供更好的产品和服务，增强市场竞争力。
在产业市场的购买行为分析中，还有其他一些重要的方面需要考虑和研究。
以下是一些与产业市场购买行为相关的进一步讨论和分析。
组织市场和购买行为分析
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二、非营利组织旳购置特点
1．限定总额； 2．价格低廉； 3．确保质量； 4．受到控制； 5．程序复杂。
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三、非营利组织旳购置方式
1．公开招标选购。 2．议价合约选购。 3．日常性采购。
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四、政府市场及购置行为
政府市场旳购置目旳是维护国家安全和 社会公众旳利益。
采购差别
1.采购目旳是为进一步生产、经营使用或 转卖给别人；而最终消费者旳采购则是 为个人、家人或居家使用。
2. 一般采购设备、原材料或半成品；而最 终消费者却极少采购这些商品。
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营销视野1 组织机构消费者和 最终消费者旳主要差别［2］
3. 采购经常参照规格和技术资料；而最终 消费者经常参照旳是阐明、潮流和风格。
置更集中。 4. 一般雇有采购教授。
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营销视野1 组织机构消费者和 最终消费者旳主要差别［4］
5. 与面对最终消费者旳营销相比，要求较 短旳分销渠道。
6. 可能要求同卖家有特殊旳关系。 7. 与最终消费者相比，更有可能自己生产
和承担服务，以替代采购物品和服务。
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1．购置者比较少。
7．需求波动大。
2．购置数量大。
8．专业人员采购。
3．供需双方关系亲密。 9．影响购置旳人多。
4．购置者旳地理位置 相对集中。
5．派生需求。 6．需求弹性小。
10．直接采购。 11．互惠购置。 12．系统购置。
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营销视野1 组织机构消费者和 最终消费者旳主要差别［1］
1．发起者。 2．使用者。 3．影响者。 4．决策者。 5．同意者。 6．采购者。 7．信息控制者。
5组织购买行为分析
决策者 有权决定产品需求及供应商
产业市场购买决策的参与者及其作用
成员
作用
批准者 有权批准决策者或购买者所提方案
购买者 有权选择供应商并商定购买条件
把关者 有权阻止销售商或其信息流向采购中心成员
产业市场购买决策的影响因素
环境因素
• 需求水平 • 经济前景 • 利率 • 技术变化率 • 政治与制度的
• 直接重购需做出的决策最少； • 全新采购需做出的决策最多，包括产品规格、价
格、交货条件及时间、服务条款、支付条件等； • 有些产业购买者愿意从一个供应商处购买所需全
部产品和服务，即系统购买。在投标建造大的项 目时，系统销售是一项重要的营销战略。
产业市场购买决策的参与者及其作用
• 组织中参与全新购买决策的往往是由来自多个部门 的有关人员组成的“采购中心”
政府采购方式
公开招标与邀请招标 竞争性谈判 邀请报价 采购卡 单一来源采购 其他方式
例外情况，可以不实行招标
涉及国家安全和机密的；
购项目只能从某一特定的供应人处获得，或者 供应人拥有对该项目的专有权，并且不存在其 他合理选择或者替代物的；
原采购项目的后续维修、零配件供应，由于兼 容性或者标准化的需要，必须向原供应人采购 的；
产业市场购买行为类型
类型
特点
营销重点
直接重购
按照以往惯例再 行采购
尽力维护产品和服务质量， 降低客户重购成本
修正重购
就产品规格、价 格、发货条件等 加以调整
了解修正的原因，掌握新 的标准，保护自己的份额
全新采购
首次购买某种产 品或劳务
全面研究购买决策过程及 影响因素，制定策略
产业市场购买行为类型
中间商购买行为的主要类型
第五节-组织购买行为分析
组织因素
营销目标 采购政策 工作程序 组织结构 管理体制
人际因素
职权 地位 态度 说服力
个人因素
年龄、性格 教育、职业 风险态度等
购买者
交易导向与决策过程
购买导向 采购导向 供应管理导向
购买 阶段
1、问题识别 2、总需要说明 3、明确产品规格 4、物色供应商 5、征求供应建议书 6、甄选供应商 7、签订合约 8、绩效评估
什么是组织市场？
组织市场是购买商品或服务以用于生产、 转卖、出租或销售的企业或社会团体。
组织市场是法人市场，包括生产者市场、 中间商市场、非营利组织和政府市场。
组织市场的特点
1、购买者少、规模大；2、市场区域集中； 3、人员销售为主；4、直接采购为主； 5、专业人员购买； 6、属于派生需求； 7、需求弹性小但波动大； 8、互惠购买； 9、实行租赁方式；10、影响购买者多。11、
供需双方关系密切。
生产者购买行为分析
生产者购买类型：
直接重构 修正重构 新购
系统购销和系统承包
E.g.饮品套餐销售；家装承包、工程建设。
生产者购买的决策参与者
发起者 采购者
使用者 守门员 批准者
影响者 决策者
影响生产者购买行为的因素
环境因素
需求水平 经济前景 资金成本 技术更新 政治法律 市场竞争
中间商购买风格
采购者有不同购买风格：
忠实者； 随机者； 专注最佳交易者； 创造性采购者； 追求广告支持者； 斤斤计较者； 琐碎者。
非营利和政府市场
非营利组织购买时有限定总额、注重价格 和品质、受到控制、程序复杂。
政府采购目的是为了维护国家安全和公众 利益。
非营利和政府市场都主要通过公开招标、 议价合约选购和日常性选购三种方式购买。
第五章生产市场购买行为分析
提供服务
第1节 组织市场
• 产业市场与消费者市场的差异
产业市场上购买者的数量较少， 1、产业市场上购买者的数量较少，购买者的规模较大 2、产业市场的需求是引申需求 3、产业市场的需求是缺乏弹性的需求 4、产业市场的需求是波动的需求 5、专业人员购买 6、直接购买 7、互惠 8、产业购买者往往采购
五、结果评价
定标与签订合同之后，采购中心的工作并未完成，监督履约和项目的验收及付款等 是政府采购工作的重要环节。项目的执行责任人必须保持与供应商、买方、出资方保持 经常的联系，了解履约中出现的问题，及时进行协调，这方面的工作今后有待加强。 本次招标项目节约资金364.8万元，节约率达21.9%。效果比较明显。使用单位在 提供教师机配置时，强调了计算机的主板要求，供应商在供货时间有限的情况下，针对 用户提出的配置进行性能匹配测试，结果是主板、硬盘不匹配，最后经技监部门确认， 使用了同档次的，供应商成熟的机型。因此，使用单位要考虑计算机配置的合理性，避 免浪费时间和资源。 对于公开招标的项目，其中要做到公正、公平的一个重要环节是评标小组的组成， 使用单位往往作为评标小组的组成人员之一，在评标时，专家评委有时首先倾听他们的 意见，使用单位有可能提出一些片面的带有某些导向性的意见，如何避免类似的问题有 待思考。 为了确保大批量计算机的供货质量，采购中心在签订供货合同的时候，特定增加了 一条，就是在计算机送到学校后，抽查一定数量机器到技监部门作性能和防辐射检测， 合格后使用。供应商在制造计算机时，势必加强对产品质量的控制，使用户感到政府采 购放心满意。
四、合同履行情况
第4节 政府采购
2001年9月10日与L公司签订合同，L公司授权，具体工作由B公司实施。 2001年9月14日与T公司签订合同，T公司授权，具体工作由Q公司实施，随后采购中心 与使用单位、中标单位、被授权单位召开了协调会议，达成“工作安排备忘录”。 2001年9月17日至21日B公司进行用户情况调查，他们组织人员对120所学校逐一进行 实地调查：邀请学校老师参加培训，调查学校计算机机房情况、电源情况等。 中标的机器虽然不多，仅仅120台，但这120台电脑必须送到遍布浦东新区各个角落的 120个小学，搬运到指定楼层的电脑教室，并安装调试。合同签订后，即开始按单生产（ 生产周期在十天左右）。由于10月1号到七号放国庆长假，紧接下会议又有一周长假期， 浦东很多路段封路，为了按时履约，我们要求T按紧急情况处理。在这批电脑到达上海的 第二天开始，Q公司每天用五辆车，每车随行三人，以不同路线送到每个学校，三天内把 120台电脑送到位。有时找一学校要走一个多小时。在电脑全部送到位后，Q公司派出六 名工程师，用5天时间，到每一个学校进行安装调试，为学校安装必备软件，并请校方亲 临验收与盖章确认。校方验收的满意率达到100%其中非常满意的用户达到80%。在开机 的过程中，Q为每一个学校留下了名片，记录下了学校总务老师和电脑老师的联系电话， 以便今后的服务和联系。
市场分析组织购买行为分析
市场分析组织购买行为分析背景市场竞争激烈，各个企业都在通过市场分析了解消费者的购买行为，来制定更加精准的营销策略。
在这样的市场环境下，企业需要了解自己的购买行为，以便更好地满足消费者的需求，提高市场占有率。
组织购买行为的定义组织购买行为指的是企业或非营利组织在采购产品或服务的过程中所涉及到的决策过程和行为。
相比于消费者购买行为，组织购买行为更加复杂，因为涉及到更多的人、更多的决策和更多的考虑因素。
影响组织购买行为的因素内部因素•人员变动：人员变动可能导致采购目标的变化以及对供应商的选择产生影响。
•组织结构：不同部门之间的冲突可能影响采购的决策过程。
•采购决策流程：不同的采购决策流程可能影响组织的采购行为。
•组织目标：组织目标是企业进行采购决策的重要因素之一。
外部因素•技术变化：技术进步可能为采购带来新的机会和挑战。
•竞争环境：不同市场环境下的企业竞争对采购行为产生影响。
•供应商：供应商的质量、服务和价格等因素是企业进行采购决策的重要考虑因素。
•税收政策：税收政策的变化对企业进行采购决策产生重要影响。
组织购买行为的决策过程识别问题和需求组织需要识别问题和需求，确定采购的原因和目标。
这个过程与消费者购买行为中的识别需求阶段类似。
寻找信息组织需要寻找与采购相关的信息。
这个过程相比于消费者购买行为更加复杂，因为涉及到更多的决策者和相关资料。
评估供应商组织需要评估供应商，包括评估供应商的产品和服务的质量、价格、交货能力和售后服务等。
决策采购最后，组织需要决策采购。
这个过程需要考虑多个因素，包括采购需求、采购成本、采购时间、供应商选择和合同管理等。
组织购买行为是企业成功实现业务目标所必须进行的活动。
组织需要了解自己的购买行为，以便更好地满足消费者的需求，提高市场占有率。
通过了解影响组织购买行为的内部和外部因素，组织可以制定更加精准的采购决策过程。
另外，在决策采购的过程中，组织需要考虑多个因素，包括采购需求、采购成本、采购时间、供应商选择和合同管理等。
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ห้องสมุดไป่ตู้
消
费
者
个人或家庭使用 成品 说明/款式/ 说明/款式/时间 少人参与决策 很少聘用专家 较少 较少 较少 几乎不可能
一、组织购买者与消费者的差异
2、市场上的差异 组织（企业） 组织（企业）
需求来源： 需求来源： 稳定性： 稳定性： 客户数： 客户数： 渠道： 渠道： 服务： 服务： 来自消费者市场 需求波动大 数量少 短 专门性服务
六、影响因素分析 2、环境影响
1）需求水平 2）经济政策 3）竞争要求 4）经济发展趋势 5）经济与政治体制
六、影响因素分析 3、产品影响
1）共同属性 （价格/技术复杂性等） 价格/技术复杂性等） 2）特殊属性 （常用/需学习使用/完全不了解） 常用/需学习使用/完全不了解）
六、影响因素分析
4、个人影响
识别 问题
确定 需求
寻找供 应商
选择供 应商
正式发 出订单
购后 评价
五、组织采购的信息来源
销售人员 技术人员 采购人员 采购代理
五、组织采购的信息来源
行业协会 商业广告 商业文章 成品介绍 展会和博览会 互联网
六、影响因素分析 1、组织影响
1）组织程序 2）组织规模 3）集权程度 4）组织制度 5）组织的产品定位
1）年龄 2）收入 3）教育 4）职位 5）个性等
六、影响因素分析
人际影响
七、购买决策过程
BUYER： BUYER：
发现问题 确定需求 寻找供应商 选择供应商 发出正式订单 购后评估
SELLER： SELLER：
寻找客户 确定客户 制定解决方案 获得订货 实施解决方案 后续发展
八、购买等级与采购阶段
三、企业采购中心
0、定义：采购组织中的采购决策单位。 定义：采购组织中的采购决策单位。 1、目的：识别成功销售的关键人物 目的： 2、企业采购中心中的角色扮演
发起者 使用者 影响者 决策者 批准者 购买者 控制者：很难识别的角色
四、分析框架与过程分析
环境因素 组织因素 人际因素 个人因素 产品因素
消费者
来自消费者 需求波动小 数量多 长 一般性服务
二、系统采购与系统销售
系统采购： 系统采购： 一次性采购而整体解决问题 系统销售（系统承包） 系统销售（系统承包）
为满足顾客系统采购的需要而提供的解决问题的整体方案 系统销售是用以对大型工程投标时获取和保住客户的工业营 销战略
案例：超市、火腿灌装机、雅加达水泥厂投标 案例：超市、火腿灌装机、
第五讲
产业市场与企业购买行为分析
基本目的
与研究消费者购买行为的目的类似，研究企 与研究消费者购买行为的目的类似， 业购买者的购买行是为了解产业市场及企业购买 行为的发生过程及影响因素，以便有针对性地制 行为的发生过程及影响因素， 定营销战略和策略。 定营销战略和策略。
产业市场与企业购买行为分析
产业市场与消费者市场的差异 系统采购与系统销售 企业购买过程的参与者：企业采购中心 企业购买过程的参与者： 分析框架与过程分析 组织购买的信息来源 企业购买决策的主要影响因素 企业购买决策过程 购买等级与采购阶段
直接再采购 采购部门根据惯例采购产品 名单内的供应商尽力保持产品质量和服务质量； 名单内的供应商尽力保持产品质量和服务质量；名单 外的供应商试图提供新产品或提供更好的服务，以少 外的供应商试图提供新产品或提供更好的服务， 量订单入门然后不断扩大份额 修正再采购：修正某些条款来重新进行 采购决策 修正再采购： 新任务
一、组织购买者与消费者的差异
1、采购中的差异 组 织（企业） 企业）
目的：再生产/零售/ 目的：再生产/零售/服务 产品：设备/原料/ 产品：设备/原料/半成品 依据： 依据：专业和技术数据 人数： 人数：多人参与决策 决策： 专业性采购) 决策：多聘用专家 (专业性采购) 分析： 分析：多和买者做价值分析 付款： 付款：租赁和分期较多 拜访： 拜访：多次拜访 客户： 客户：可能互为客户