消费者行为分析与实务 第二章 消费者的购买决策
消费者行为分析-消费者的决策过程
消费者行为分析-消费者的决策过程消费者行为是研究消费者在购买商品或服务时所表现出的行为模式和决策过程的学科领域。
消费者决策过程包括需求识别、信息搜索、评估和比较、购买决策以及后购买行为等多个阶段，每个阶段都会受到消费者个体特点、社会和文化环境等因素的影响。
首先，在需求识别阶段，消费者会意识到自己有一定的需求或问题需要解决。
这个需求可能是内在的（生理、心理上的）或外在的（来自环境）。
例如，当消费者的手机损坏或过时时，他们可能会意识到需要购买一部新手机。
这一阶段的影响因素包括消费者的个人感觉、经历和动机，以及周围人的建议和社会媒体的影响。
接下来，消费者会进行信息搜索，以获取关于可行解决方案的信息。
消费者可以通过主动搜索（如互联网搜索、咨询专家），或者通过被动信息获取（如广告、促销活动）来收集信息。
在这个阶段，消费者会考虑产品的特征、价格、品牌声誉以及其他人的意见。
消费者通常会选择最容易获得的信息来源、依靠对品牌的偏好和先前购买经验来作出决策。
在评估和比较阶段，消费者会对他们获取的信息进行评估和比较。
他们会将不同品牌或产品之间的特征、价格、品质等进行权衡。
消费者通常会根据自己的需求和偏好来进行取舍。
例如，一位消费者可能更关注手机的摄影功能，而另一位消费者可能更关注手机的处理性能。
此外，消费者还会考虑与其他品牌或产品的比较，通过比较来筛选出最具性价比的选择。
在购买决策阶段，消费者会选择购买某个品牌或产品，并确定购买的方式和地点。
消费者的决策可能受到多个因素的影响，包括价格、品质、信用卡付款、促销活动等。
购买决策还受到消费者的购物习惯、个人价值观、个人特征和购买意向等因素的影响。
最后，消费者在购买后也会表现出一定的后购买行为。
这涉及到消费者对购买决策的动机和满意度进行评估。
如果消费者对购买的产品或服务感到满意，他们可能会推荐给他人，或者成为忠实的重复购买者。
而如果他们对购买的产品或服务感到不满意，他们可能会寻求投诉、退货或选择其他品牌。
消费者行为学第02章消费者购买决策过程
评价标准
联想
价格
5
重量
3
处理器
5
电池寿命
1
售后服务
3
显示质量
3
东芝 3 4 5 3 3 3
康柏 3 5 5 1 4 3
苹果 4 4 2 3 3 5
三星 2 3 5 1 5 3
华硕 1 4 5 5 3 3
连接式选择规则：设定各产品的各项属性的最低水平，只有所有属性均达到规定的最低要求，该产品才会被作为选择对象 ，只要有一项属性没有达标，就被剔除。
保时捷914
福特金牛
Saturn SC2
有趣 运动 快捷
丰田凯美瑞 Dodge Neon
使用、普通、经济
评价标准相对重要性的测定
直接测量法-----恒和量度法 constant sum scale 消费者根据每一种产品属性的相对重要性赋予其相应的权数，总和为100
间接测量法 ----联合分析法 Conjoint analysis 消费者对具有相同属性的不同水平的一系列产品做出整体偏好平均，然后对数据 进 行分析，得出各属性及各水平的相对重要性
2.1 消费者购买决策的类型和过程 2.2 问题认识、信息搜集、评价与选择 2.3 购买 2.4 购后行为
消费者购买决策是指消费者为了满足某种需要，在一定的购买动机的支配下，在可
供选择的两个或两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择，实施最满意的购买方案， 以及购后评价的整个活动过程。
1
1
2.1 消费者决策的类型和过程
消费者购买决策的过程
2
2
扩展型决策
当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品 与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上时，消费者面临的就 是扩展型决策。
消费者行为学第2章 消费者心理活动过程及购买决策
29
③情绪记忆型，情绪、情感是指客观事物是否 符合人的需要而产生的态度体验。这种体验是深刻 的、自发的、情不自禁的。所以，记忆的内容可以 ④逻辑记忆，是产品或商品相关概念或信息形
30
2 （1 与记忆相对应的是遗忘。遗忘就是人们对经历 过的事物不能或错误地回忆或认识。人们对于记忆 所付出的努力并非总是能够成功，这是众所周知的 事实。无法从记忆中检索经历过的事物，一般称之 为遗忘（Forgetting）。
55
第四节 一、情绪与情感概述 费者对于客观事物是否符合自己的需要而产生 的一种主观体验和感受，就是消费者的感情过程， 它一旦产生，会对其他心理过程产生影响。消费者
56
1 情绪一般是指短时间内的、与生理需要相联系 的体验和感受，如喜欢、气愤、忧愁等情绪形式。 2 情感是长时间内与社会性需要（社交的需要、 精神文化生活的需要等）相联系的一种稳定的体验，
21
四、注意的生理机制和外部表现 1 注意从其发生来说，是有机体的一种定向反射。 2 人在注意某个对象时，常常伴有特定的生理变 化和外部表现，主要有：适应性运动、无关运动的
22
根据产生和保持注意时有无目的以及抑制努力 程度的不同，注意可分为：无意注意、有意注意和 有意后注意3
23
1）注意的稳定性 2 3）注意的分配 4
18
注意（Attention），通常是指选择性注意，即 注意是有选择地加工某些刺激而忽视其他刺激的倾 向，它是心理活动对一定对象的指向和集中。
19
二、注意的功能 注意是一种复杂的心理活动，有一系列功能。 1）选择功能 2 3
20
1 过滤器模型是英国心理学家布卢德革特提出的 。他认为，来自外界的信息是大量的，但个体的神 经系统在同一时间对信息进行加工的能力是有限的 ，需要过滤器加以调节，使中枢神经系统不至于负 2 衰减模型是美国心理学家特瑞斯曼提出的，认 为注意之外的信息传递通道没有被关闭，而是衰减
消费者行为学第二版第二章__
信息搜寻与处理
消费者因素 例如，个性、人口特征、知识水平 与消费信息搜集活动存在密切联系
情境因素 时间，购买前的状态，购买任务及其性质， 市场的性质
品牌评价与选择
评价标准 从营销角度，某一具体产品的购买上，哪些 标准？ 各种评价标准的重要性？P33，表2.1
补充:购买风险
风险知觉产生的原因： 消费者个人的特点，购买的产品或服务的种 类 在下列情况下感知风险：目标不明确，缺乏 经验，信息不充分，相关群体的影响
补充:购买风险
消费者消除风险的方法 （1）搜集信息，增加知识----输入商品信息 （2）建立对商标的信赖 -----产品和企业形 象 （3）寻求高价格-----制定高价
例子：沃尔玛的品牌效应
3）商店位置与规模 是指商店坐落于哪个区段、交通是否便利等。 消费者对商店的位置与规模的重视程度要视 消费者所购买的商品的属性或重要性而定。
4）促销手段 现在的商店越来越看重促销手段对吸引消费 者的作用。 对商家来说，如何避免消费者对促销手段的 依赖就是一个需要解决的问题。
王先生关于度假地的品牌信念
属 度假地 性 购物 历史名胜 饮食 价格 （40%） （30%） （20%） （10%） 10 8 6 4 8 9 8 3 6 8 10 7 4 3 5 8
A B C D
要确定王先生所认为的每个度假地的价值， 可将这些权数乘以对每个度假地的信念，由 此得出以下的价值： A地=0.4（10）+0.3(8+)0.2(6)=0.1(4)=8.0 B地=0.4(8)+0.3(9)+0.2(8)+0.1(3)=7.8 C地=7.3 D地=4.7 由此可以推出王先生喜欢A地。
消费者行为学之消费者购买决策讲义
消费者行为变化：数字营销改 变了消费者的购买行为和习惯
数据安全与隐私保护：数字营 销带来了数据安全和隐私保护
的挑战
社交媒体的影响
社交媒体成为消费者获取信息的重要渠道 社交媒体上的口碑和评价对消费者购买决策产生重要影响 社交媒体上的广告和营销活动对消费者购买决策产生影响 社交媒体上的虚假信息和谣言对消费者购买决策产生挑战
消费者购买决策的参与者
消费者：决策 的主体，对产 品的需求和偏
好
企业：提供产 品和服务，影 响消费者的购
买决策
政府：制定政 策和法规，影 响市场的竞争 和消费者的权
益
社会文化：影 响消费者的价 值观和消费行
为
科技：影响产 品的创新和消 费者的购买方
式
经济环境：影 响消费者的购 买力和消费意
愿
消费者购买决策的类型
消费者购买决策的重要性
影响企业销售业绩：消费者的购买决策直接影响企业的销售业绩和利润。 影响市场竞争格局：消费者的购买决策会影响市场竞争格局，影响企业的市场份额和竞争地位。
影响企业产品研发：消费者的购买决策会影响企业的产品研发方向和策略，影响企业的产品竞争力。 影响企业营销策略：消费者的购买决策会影响企业的营销策略和手段，影响企业的营销效果和成本。
购后行为
满意度评价：消费 者对购买的产品或 服务的满意程度
口碑传播：消费 者向他人推荐或 分享购买体验
重复购买：消费者 再次购买同一品牌 或产品的可能性
品牌忠诚度：消费 者对品牌的忠诚程 度和持续购买的意 愿
个人因素
收入水平：影响消费者的购买力 教育背景：影响消费者的认知和判断 职业：影响消费者的购买需求和偏好 家庭状况：影响消费者的购买决策和消费习惯
《消费者行为分析与实务(第4版)》第2章消费者的购买决策
外部信息收集影响外部信息收集的因素。主要受以下因素的影响：
二、信息收集
内部信息收集——三类信息：
解决某个问题的合适评价标准
解决问题 的备选方案或办法？
备选方案的特征？
三、方案评价与选择
评价标准
三、方பைடு நூலகம்评价与选择
方案评价模式 非补偿性模式联结式模式：是消费者对备选方案的各个评价标准都设置一个最低可接受的数值，然后选择所有评价值超过这些最低数值的方案。析取式模式：消费者对备选方案的每一个重要评价标准都设置一个最低可接受的数值（通常较高），任何一个方案只要有一个属性超过了最低标准都可以成为被选择对象。运用这一规则，有时候所获得的备选方案不止一个，此时，还需要运用其他规则作进一步的筛选。
二、信息收集
消费者的信息收集是指消费者识别和获取可以解决自身问题的相关信息的行为。消费者的信息收集过程根据信息来源可以划分为两种类型：内部收集和外部收集。内部收集是消费者从长期记忆中获取帮助解决问题的产品或服务的信息。外部收集是消费者从外部来源获取信息，如朋友、亲属、广告和企业推销人员等。
二、信息收集
二、消费者购买决策的类型
依据决策过程的复杂程度进行划分
二、消费者购买决策的类型
依据消费者的购买行为特征进行划分
第二节
消费者购买决策的过程
消费者购买决策过程
一、问题确认
问题确认来自于消费者所感受到的需要不满足，这种需要的不满足也就是来自于消费者理想状态与实际状态之间的差距。所谓的理想状态是指消费者当前想达到或感受的状态；实际状态则是指消费者对他或她当前的感受及处境的认知。需要的不满足可能是由于内部和外部的刺激所引起的并不是所有的被确认的问题都会导致购买动机。某一被确认的问题是否会导致购买意图取决于两个因素：第一，理想状态与期望状态之间差距的大小。第二，问题的相对重要性。
消费者行为分析与实务概述教案
消费者行为分析与实务概述教案第一章：消费者行为分析简介1.1 课程目标1.2 消费者行为的概念1.3 消费者行为的重要性1.4 消费者行为分析的范围1.5 消费者行为研究的历史与发展第二章：消费者决策过程2.1 课程目标2.2 消费者决策过程的阶段2.3 影响消费者决策的因素2.4 消费者决策模型的应用2.5 案例分析：消费者决策过程在实际中的应用第三章：消费者心理特征3.1 课程目标3.2 消费者心理特征的分类3.3 消费者心理特征对消费行为的影响3.4 心理学家理论在消费者行为分析中的应用3.5 案例分析：消费者心理特征在营销策略中的应用第四章：消费者行为理论4.1 课程目标4.2 需求与需求曲线4.3 供给与供给曲线4.4 市场均衡与价格形成4.5 消费者行为理论在实际中的应用第五章：消费者行为实证分析5.1 课程目标5.2 数据收集与处理方法5.3 描述性统计分析5.4 关联性分析5.5 回归分析：预测消费者行为第六章：消费者行为与市场营销策略6.1 课程目标6.2 产品策略：满足消费者需求的产品的属性与设计6.3 价格策略：如何确定产品价格以吸引消费者6.4 促销策略：运用各种促销手段影响消费者购买行为6.5 渠道策略：选择合适的分销渠道以增加消费者购买便利性第七章：消费者行为与产品创新7.1 课程目标7.2 产品创新的重要性7.3 消费者需求在产品创新中的作用7.4 产品生命周期与消费者行为的关系7.5 案例分析：成功的产品创新案例及消费者行为影响第八章：社会文化因素与消费者行为8.1 课程目标8.2 社会文化对消费者行为的影响8.3 不同文化背景下的消费者行为特点8.4 社会阶层与消费者行为的关系8.5 案例分析：社会文化因素在营销策略中的应用第九章：家庭与消费者行为9.1 课程目标9.2 家庭结构与消费者行为9.3 家庭决策过程与消费者购买决策9.4 家庭生命周期与消费者行为的变化9.5 案例分析：家庭因素在消费者行为中的影响第十章：消费者行为与网络营销10.1 课程目标10.2 网络营销的基本概念10.3 网络环境对消费者行为的影响10.4 网络营销策略与消费者行为的关系10.5 案例分析：网络营销成功案例及消费者行为分析第十一章：消费者行为与广告策略11.1 课程目标11.2 广告与消费者认知11.3 广告信息传递与消费者行为的关系11.4 广告策略的制定与消费者行为的影响11.5 案例分析：广告策略在消费者行为改变中的应用第十二章：消费者行为与零售环境12.1 课程目标12.2 零售环境对消费者行为的影响12.3 店铺设计与消费者购买行为12.4 服务体验与消费者忠诚度12.5 案例分析：零售环境变革与消费者行为的关系第十三章：消费者行为与消费者权益保护13.1 课程目标13.2 消费者权益保护的重要性13.3 消费者权益保护的法律框架13.4 消费者行为与消费者权益保护的关联13.5 案例分析：消费者权益保护案例及对消费者行为的影响第十四章：消费者行为与危机管理14.1 课程目标14.2 消费者行为在危机中的变化14.3 危机管理与消费者行为的关系14.4 危机中的消费者沟通策略14.5 案例分析：危机管理中的消费者行为应对策略第十五章：消费者行为分析的未来趋势15.1 课程目标15.2 科技发展对消费者行为的影响15.3 大数据与消费者行为分析的应用15.4 在消费者行为研究中的应用15.5 未来消费者行为分析的发展方向重点和难点解析重点：消费者行为的基本概念及其重要性。
《消费者行为学第二章消费者购买决策》
消费者介入程度
低
有限型决策
中度
扩展型决策
高
决策制定时间
很短
中等
很长Байду номын сангаас
产品或服务类型 信息搜集的程度
经常购买的、低 成本
很少的信息收集
中等 中等
不常购买的、高成本
大量的信息收集
所思考替代方案 数量
很有限
中等
很多
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2020/11/6
《消费者行为学第二章消费者购买决 策》
二、消费者购买决策过程
❖评价标准，就是消费者在选择品牌时所考虑的 产品属性。
❖这些属性与消费者所需要解决的问题，以及在 此过程中所获得收益，所付出的成本直接相关。
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2020/11/6
《消费者行为学第二章消费者购买决 策》
某消费者对空调各评价标准给出的权数
评价标准
价格 节能效果 静音效果 送货安装的及时性 外观造型 售后服务 合计
❖实际上就其本身而言并未参与决策。 ❖名义型决策可分为两种： •品牌忠诚性购买决策 •习惯型购买决策
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2020/11/6
《消费者行为学第二章消费者购买决 策》
•2. 有限型决策
❖消费者对某一商品领域或该领域的各种品牌有 了一定程度的了解，或者对产品和品牌的选择 建立起了一些基本的评价标准，但还没有建立 起对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步 搜集某些信息，以便在不同的品牌之间作出较 为理想或满意的选择。
⑥ 营销刺激
2020/11/6
《消费者行为学第二章消费者购买决 策》
（二）信息搜寻
•信息收集
•内部信息收集
•外部信息收集
消费者行为学_第2讲消费者购买决策过程.pptx
产品与市场知识的增加
结果
更好的购买决策 提高对购买结果的满意 水平
即时性信息搜集
对产品类别的介入程度
市场环境
情境因素
建立供未来
体验搜寻中的
使用的信息库 乐趣
由于产品与市场知识的增加
导致
――未来购买的效率
――个人影响
冲动性购买增加 从搜寻和其他结果中提高
满意水平
消费者的信息来源
信息来源
作出选择
在消费者使用的评价标准上本品牌与 竞争品牌的比较
评价标准 标准 1 标准 2 标准 3 标准 4 标准 5 标准 6 标准 7
（无信息搜集〕（有限信息搜集〕 （广泛信息搜集〕
激活域中的品牌
不在激活域中的 品牌
保持战略 瓦解战略
捕获战略 拦截战略
偏好战略 接受战略
四、评价与选择
选择类型
理智型选择与情感型选择 消费者选择的构建（学习的重要性、目
标的多重性）
低介入与高介入下的决策过程
高介入 信念(think)
低介入 信念(think)
内部信息搜集：搜集何种信息？
品牌回忆 熟悉性 典型性 使用目的与使用情景 品牌偏好 回忆线索
属性回忆 可接近性 诊断性 显著性 生动性 消费者目标
评价与体验性回忆 内部信息的准确性
外部信息搜集:从哪里搜集？
零售店 商业媒介：广告、公司网站、购买指南 非商业媒介：互联网、政府机构、报刊
第二讲 消费者购买决策过程
购买决策过程与类型 认识问题 搜集信息 评价与选择 购买 购后行为
一、购买决策过程与类型
购买决策过程的参与者
发起者（Initiator) 影响者（Influencer) 决策者（Decider) 购买者 (Buyer) 使用者（User)
消费者行为分析与实务(第二版)PPT完整全套教学课件
一、问题确认
（二）问题确认与购买动机 当然，并不是所有的被确认的问题都会导致购
买动机。某一被确认的问题是否会导致购买意图取 决于两个因素:
第一，理想状态与实际状态之间差距的大小。 第二，问题的相对重要性。
（三）激发问题的确认 在问题确认阶段，企业营销人员的目标应该是
使消费者了解到其目前状态与偏好之间存在的不均 衡，也就是说要激发问题的确认，进而创造消费者 的需要。
第一节
消费者的知觉
一、感觉与知觉
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。消费者在感觉的基础，上形 成知觉。所谓知觉，指的是消费者选择、组织及解释外界的刺激，并给予有意义及完整图像的一 一个过程。
感觉和知觉都是当前事物在人脑中的反映，但感觉是对对象和现象个别属性(如颜色、气味 、形状)的反映，而知觉则是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体形象的反映。事物总 是由许多个别属性所组成，没有反映事物个别属性的感觉，就不会有反映事物整体的知觉，因此 ，感觉是知觉的基础。对一个事物的感觉越丰富、越精确，对该事物的知觉也就越完整。
三、方案评价与选择
通过信息搜集，消费者将会形成若干可能采用的方案。接下来，消费者将根据一定的评价标 准并利用一定的选择方法， 对这些方案进行评价和选择。 (一)评价标准
在对方案进行评价和选择时，首先要确定采用什么评价标准。 (二)方案评价模式
消费者对不同方案进行评价的模式有多种，其中比较常见的是补偿性模式。用公式可以表示 为:
1.内部信息搜集 内部信息搜集是消费者从长期记忆中获取帮助解决问题的产品或服务的信息。
2. 外部信息搜集 在大部分情况下，消费者以内部信息作为主要的信息来源，但有时也需要从外部来源获取信
息。 (1) 消费者外部信息搜集的来源。 消费者的外部信息搜集主要有两个来源:非商业性信息来源与商业性信息来源。 (2)影响外部信息搜集的因素。 消费者对外部信息搜集的程度高低，主要受市场特征、产品特征、消费者特征、情境特征和
消费者行为学第2章
2.1.2 消费者购买决策的内容
机
1）为什么买（Why），即购买目的或购买动
2）买什么（What），即确定购买对象 3）买多少（How many），即决定购买数量 4）在哪儿买（Where），即确定购买地点 5）什么时候买（When），即确定购买时间 6）由谁买（Who），即确定购买主体 7）怎样买（How），即确定购买方式
3、Patience is bitter, but its fruit is sweet. (Jean Jacques Rousseau , French thinker)忍耐是痛苦的，但它的果实是甜蜜的。08:305.26.202108:305.26.202108:3008:30:575.26.202108:305.26.2021
偏偏要买“海南货”？它在上海的维修和服务网点是否完善？
两个问题马上动摇了李小姐当初的方案。
……
李小姐综合各方面信息，经过仔细权衡考虑，最终选定
了上海通用的别克凯越。在专卖店销售员热情的介绍和鼓动
下，李小姐最终将凯越开回了家。但是，买过不到一周，李
小姐又有些后悔了，觉得别克凯越油耗太大，不够经济。
2.1 消费者购买决策的内容与类 型
17、儿童是中心，教育的措施便围绕 他们而 组织起 来。上 午11时40分19秒上午11时40分11:40:1921.6.13
June 2021
1、Genius only means hard-working all one's life. (Mendeleyer, Russian Chemist)
2.1.1消费者购买决策的含义与特点
1）消费者购买决策的含义
消费者购买决策是指消费者为了满 足某种需求，在一定的购买动机的支配
消费者购买行为分析和决策过程分析（5篇）
消费者购买行为分析和决策过程分析（5篇）第一篇：消费者购买行为分析和决策过程分析消费者购买行为分析和决策过程分析（针对的消费人群22岁到35岁的男性）消费者在购买产品或服务的过程中一般要经历五个步骤。
确认问题—信息收集—方案评价与选择—制定购买决策—购后行为一、22岁到35岁的男性对自己理想状态与实际状态的差距一般都较大（所谓的理想状态就是指消费者当前到达的或感受的状态，而实际状态则指消费者对他或她当前感受及处境的认知），也就是说处于这个年龄阶段的男性都不怎么满足自己现在对服装的要求状态。
也就是需求的不满足。
二、需求的不满足可能可能是由于内部和外部的刺激所引起的内部的刺激会产生需求的不满足，进而产生驱力。
驱力会给消费者带来压力，迫使他们采取行动，这种驱力就是所谓的动机。
1、男性消费心理男性消费心理是指男性消费者在购买和消费商品时具有的—种心理状态。
案例：一位顾客到某高档商场购买裤子，他浏览裤子新品的时候，导购就说道：“先生很有品位啊！这款裤子是我们前天刚从意大利原装进口回来的，这个款式也是今年最流行的，裤型非常好，您可以试一下！”这位顾客随意回答：“我就随便看看！”但导购微笑着说：“没关系，这种款式就是专门为像您这样的时尚人士设计的。
您买不买都没有关系，但试无妨！”并且用崇拜的眼神望着他。
他在“崇拜”眼神“鼓励”下进入试衣间……，最后，在“崇拜”的眼神中，购买了这条首价1000千元人民币的裤子！与其说是购买的裤子，不如说是购买一种心理满足。
2、男性消费心理的特征男性消费心理及行为特征男性消费者相对于女性来说，购买商品的范围较窄，一般多购买“硬性商品”，注重理性，较强调阳刚气质。
其特征主要表现为：(1)注重商品质量、实用性。
男性消费者购买商品多为理性购买，不易受商品外观、环境及他人的影响。
注重商品的使用效果及整体质量，不太关注细节。
(2)购买商品目的明确、迅速果断。
男性逻辑思维能力强的强，并喜欢通过杂志等媒体广泛收集有关产品的信息，决策迅速。
消费者行为分析课件第2章--购买决策过程
3.减少购后冲突
2.3消费者购后行为分析
(1) (2) (3) （4）
增加对所购品牌的欲求感。 减少对落选品的欲求感。 降低购买决策的重要性 改变购买决策（在使用前退回产品）。
2.3消费者购后行为分析
2.3.2 消费者购后冲突
1.消费者满意
消费者满意是消费者对所购产品或服务 期望的功效与实际功效进行比较后所形 成的一种感受。
品牌间差异大
品牌间差异小
高度介入
低度介入
复杂型 （奢饰品、汽车、住房等）
减少失调型 （选择旅游产品、大家电等）
寻求变化型 （小包装食品、文具等）
习惯型 （日用品如纸巾、牙膏等）
2.1购买决策概述
2.1.3 购买决策类型
1.复杂型购买决策
• 复杂型购买决策是指消费者在购买 介入度高且品牌差异大的情况下所 做的决策。
戴尔 5 3 5 1 3 3
宏基 3 4 5 3 3 3
消费者的评价
华硕
联想
3
4
5
4
5
2
1
3
4
3
3
5
索尼 2 3 5 1 5 3
苹果 1 4 5 5 3 3
2.2购买决策关键环节分析
2.2.4 决策制定
• 经过方案评价和选择，消费者将形成对某一品牌的购买意向，也就是有了购买某一品 牌的意愿和打算。
2.2.3 评价与选择
2.评价标准的相对重要性测定
某消费者对笔记本电脑各评价标准给出的权数
评价标准
重要程度得分
• 接下来，消费者需要确定各个评价标准的相 对重要性。
• 一种简单的方法是根据各个标准的重要性给 出权数，所有标准的权数之和为100分。
市场营销理论与实务 项目2 消费者购买行为与购买决策
D.微观环境
E.中观环境
2.（ ）是影响企业营销的主要环境。
A.人口环境
B.经济环境
C.自然环境
D.科技环境
E.整治法律环境
3.按照消费者需要的产生和起源，可以把消费需要分为（
A.生理性需要 B.生存需要
C.享受需要
D.社会性需要 E.发展需要
）Hale Waihona Puke （）。■ 判断题1.市场营销环境是各种营销因素的总称。
消费者购买行为的实现
（二）参与购买决策的角色
一般来说，人们可能在一项购买决策中充当 以下五种角色中的一种或多种。
（1）发起者 （2）影响者 （3）决定者 （4）购买者 （5）使用者
消费者购买行为的实现
（三）消费者的购买行为过程
消费者的购买行为过程，是指消费者为实现购买行 为所进行的一系列心理活动的购买活动。
（）
2.市场营销环境是客观的、不可控的因素。
（）
3.抓住并利用了市场机会就一定能赚钱。
（）
4.对环境威胁，企业只能采取对抗策略。
（）
5.对衣食住行的需要是每个人都有的，因此说所有人的需要都是一样
的。（ ）
6.市场购买是可以被创造出来的。
（）
7.顾客的购买动机是多种多样的。
（）
8.千方百计提高顾客满意度是企业取得长期成功的必要条件。
消费者的购买动机
消费者购买动机的特征 ： （1）复杂性 （2）转化性 （3）公开与内隐的并存性 （4）冲突性 （5）指向性
消费者的购买动机
消费者购买动机的分类：可分为：①感情动机；
②理智动机；③惠顾动
（1）生理性购买动机 机。
（2）心理性购买动机
（3）社会性购买动机
《消费者行为学第二章消费者购买决策》
2020/5/24
15
消费者行为学
CONSUMER BEHAVIOR
1、联结式规则
2020/5/24
❖在这种选择规则下，消费者对各种产品属性 应达到的最低水平做出了规定，只有所有属性 均达到了规定的最低要求，该产品才会被作为 选择对象。即使产品在某些属性上的评价值很 高，但只要某一项属性不符合最低要求，该产 品仍将被排除在选择范围之外。
CONSUMER BEHAVIOR
4、编篆式规则
2020/5/24
❖消费着先将产品的各种属性按照重要程度排序，然后在最重要的属性 上对各品牌进行比较，在该属性上得分最高的品牌将成为被选品牌。如 果得分最高的品牌不止一个，则在第二重要属性上进行比较。若在该属 性上仍分不出高低，再比较第三重要属性，如此继续下去，直到找出最 后剩下的那个品牌。
2020/5/24
16
消费者行为学
CONSUMER BEHAVIOR
2020/5/24
某消费者对空调各评价标准给出的最低评价值
评价标准
价格 节能效果 静音效果 送货安装的及时性 外观造型 售后服务
重要程度得分
３ ４ ３ １ ２ ３
2020/5/24
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消费者行为学
CONSUMER BEHAVIOR
2、重点选择规则
2020/5/24
❖在这种选择规定下，消费者为那些最重要的属 性规定一个最低的绩效值标准。这一标准通常定 的较高，只有在一个或几个重要属性上达到了规 定的标准，该品牌才会被作为选择对象。
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消费者行为学
CONSUMER BEHAVIOR
2020/5/24
某消费者对空调各重要评价标准给出的最低评价值
第2章消费者购买行为模式与购买决策解析
欲成斗牛士，必先认识牛的习性
1
本章构成
n 2.1 消费者购买行为模式 n 2.2 消费者的购买决策 n 2.3 消费者的满意与忠诚
2
本章学习目标
n 领会和理解消费者剩余、消费者均衡、顾客满意、
顾客让渡价值、顾客忠诚等含义；
n 掌握消费者购买决策的含义、购买决策的内容、消
8 7 7 5 （注：每个属性的评分取1～10，10分代表最高得 7 4 5 分， 8 1分为最低分）
• • • • • •
根据一般选择模型： A楼盘Rb = 0.4×6 + 0.3×8 + 0.2×9 + 0.1×4 = 7.0 B楼盘Rb = 0.4×9 + 0.3×9 + 0.2×8 + 0.1×7 = 8.6 C楼盘Rb = 0.4×8 + 0.3×7 + 0.2×7 + 0.1×5 = 7.2 D楼盘Rb = 0.4×7 + 0.3×4 + 0.2×5 + 0.1×8 = 5.8 所以，王先生最后会选择B楼盘。
购后反应
购买意图和决定购买之 间，有两种因素会起作用： 一是别人的态度， 二是意外情况
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关于消费者购买决策过程的补充阅读资料
n 价格
重量 联想 5 3 5 佳能 3 4 5 3 3 3 康柏 3 5 5 1 4 3 苹果 4 4 2 3 3 5 IBM 2 3 5 1 5 3 东芝 1 4 5 5 3 3
福美来
亲密接触
• 阿雯回家征求先生的意见。先生说，为什么放着那么
多上海大众和通用公司的品牌不买，偏偏要买“海南 货”？它在上海的维修和服务网点是否完善？两个问题 马上动摇了阿雯当初的方案。 • 阿雯不死心，便想问问周边驾车的同事对福美来的看法。 “福美来还可以，但是日本车的车壳太薄”，宝来车主 因其自身多年的驾车经验，他的一番话还是对阿雯有说 服力的。阿雯有无所适从的感觉。好在一介书生的直觉 让阿雯关心起了精致的汽车杂志，随着阅读的试车报告 越来越多，阿雯开始明确自己的目标了，8万至15万的 价位，众多品牌的车都开始进入阿雯的视野。