消费者的感觉展露和注意

（二）个体对刺激物的感觉
1．大小与强度 2．色彩与运动 3．位置与隔离 4．对比与刺激物的新颖性 5．格式与信息量
颜色
红色－温暖、感性和无威胁，是生机的根源。 （可口可乐） 蓝色－舒适，有距离感而觉得友好。（ＩＢＭ） 例：美国第二大护肤产品直销商玫凯琳（产品和 宣传语用粉红色——加强老的流行形象的颜色） 为吸引当代妇女，使用水洗白色。 宝洁公司的ＰＲＥＬＬ香水试图改传统的绿颜 色而变成蓝色，引起忠实使用者的反对和抗议， 不得不改回其传统颜色。“挑战消费者感知是非 常复杂的，通常都会是一个错误。”
指心理活动 有选择地反映一定的 对象，而离开其余的 对象。
集中性
指心理活停 留在被选择对象上的 强度或紧张度，它不 仅使心理活动离开一 切无关的事物，而且 抑制多余的活动。
影响注意的因素
注意具有选择性的事实，要求企业认真分析 影响注意的各种因素，在此基础上设计出更 能引起消费者注意的广告、包装、品牌等营 销刺激物。一般而言，影响注意的因素主要 有三类，即刺激物因素、个体因素和情境因 素。
情境因素
混乱度：环境中独立于中心刺激物的那些成 分， 产品介入度：产品或广告与情境自然融合的 程度。
2、接触的方式 消费者对市场信息的接触有两种基本的方式： 一是有意识、有目的的接触，称为主动性接 触； 二是随机的、偶然的接触，称为被动性接触。
3、展露的选择性 广告躲避与产品置入式营销
视频：盘点电视剧里丧心病狂的广告植入
三、注意
指向性
消费者的认知能力短 暂地集中于一个具体 的刺激。是心理活动 对一定对象的指向和 集中。
气味－－对化妆品和食物有重要的感知作用。
例：把两中不同香味加入到不同的面巾上，消费者 感知一种是上等的和昂贵的，另一种是在厨房使用 的。 宝洁公司在清洁剂包装上使用摩擦散味标签以使消 费者能更容易闻到货架上产品。 注意：气味有文化界限－－如西方的香水在日本始 终没有得到认可。甚至人为香水和香膏侵犯了他人 的独处权。
口味——是制约消费者感知的又一重要因 素。
例：百事可乐推出水晶百事以迎合消费者对清 爽、自然风味的渴望时，立即获得了２％的软 饮料市场，源自文库它成为一个１０亿美元的品牌。 但销售很快下滑，消费者渴望它有百事可乐般 的味道，要有一种可分辨的更清爽的口味。缺 乏颜色使口味问题严重起来，最终归于失败。
消费者的感觉、展露和注意
2015.03.18
消费者的知觉过程
刺激
展露 注意
理解
一、感觉
（一）营销刺激
1、环境刺激：社会和文化影响 2、营销刺激：
设计来影响消费者的语言沟通或物理刺激
第一级刺激
产品和其组成部分（包装内容、物理属性）
第二级刺激
与产品有关的文字、图片、符号等
刺激物因素
1．大小与强度 2．色彩与运动 3．位置与隔离 4．对比与刺激物的新颖性 5．格式与信息量
影响注意的个体因素
1．需要与动机 当消费者的某种需要被激发时，与满足该需要相 联系的刺激物会备受注意。 2．态度 人们倾向于保持一套一致的信念和态度。 当消费者对某种产品有好感时，与此相关的信息 更容易被注意，反之则会出现相反的结果。 3．适应性水平 人们对非常习惯的事物可能习以为常，不再注意。
宝洁公司首次推出品客薯片 时所犯错误非同一般。它把 主要注意力放在新包装上， 那是一个易于储藏的圆柱铁 罐，可以避免薯片的破损。 不但包装看起来象网球，而 且薯片的口味也象网球，宝 洁公司不得不花几亿美元重 新为这种产品配方，并重新 而且成功的推向市场。
提示：
口味不是一个客观标准，它与消费者头脑中 的品牌形象有关。（可口可乐推出新口味时， 蒙眼测试，消费者觉得比原有的好，但当真 的要改变其配方时，消费者是如此的反对， 公司不得不借用“古典可乐”）
气味
声音－－用音乐背景来创造对品牌的积极联 系。（几种钢笔中，有一种做了带音乐背景 的。消费者更倾向于选择此种） 触觉－－对纺织品纤维、毛毯、衣物或家具 产品的质量评价都通过触摸来感知。
触觉
二、刺激物的展露
1、展露
展露也称为接触，指刺激物展现在 消费者感官的接收范围内。
消费者接触到信息，不等于接收到信息。 但它是消费者注意信息、理解信息和产生购 买欲望的前提条件。