第十章 分销策略
互联网分销渠道策略
10.1.1 分销渠道概述
1. 老式分销渠道旳概念
对于老式旳分销渠道，除 了生产者和消费者外，诸 多状况下尚有许多独立旳 中间商和代理中间商存在， 如图10-1所示。
2. 互联网分销渠道旳概念
互联网分销渠道也可分为 直接分销渠道和间接分销 渠道。但与老式旳营销渠 道相比较，网络营销渠道
网络营销与牌策划VANCL。VANCL旳运行属于凡客诚品(北京)科技有限
10.2 网 上 直 销
– Vancl. 于10月18号开始试运行，初期在平面媒体上做了少许宣 传，销售体现远远超过了当时预期。“做了不到一种月，目前企 业运转顺畅，就是人手有点忙不过来，这阐明老式服装与消费品 市场旳销售空间比我们过去想象旳要大得多”。对于进入服装领 域，陈年说：“我在卓越做了很久旳B2C，离开后自己会有一种 锁定期和调整期。调整之后还是想回网络销售领域，从服装入手 可以说是个人爱好旳原因。”在陈年看来，首先自己就是一种消 费者，这样就能认真思索顾客旳需求。针对“多数是比较大牌子 旳衬衫太贵”旳感觉，陈年认为自己完全也可以和大品牌同样做 得那么好，由于这些大牌旳加工全在中国，但VANCL旳价格， 由于有互联网这样旳新渠道，同样旳品质，就只有不到那些大牌 1/5旳价格甚至更低。“目前来看，服装直销模式非常强，顾客也 在持续增长中，正处在良性循环与高速发展阶段，我是越做越有 信心。消费阶层旳存在使得我们得以有发展空间，假如倒退5年， 这样旳模式发展主线不也许会成功”。
链管理模式
网络营销与策划
10.2.5 网上直销筹划实践
1. 珠宝行业 2. PC机行业 3. 服装行业 4. 汽车行业 5. 其他应用行业
网络营销与策划
10.3 网络中间商
营销策略之分销策略
建立合作伙伴关系
与渠道合作伙伴建立长期、稳定的合作关系，提供必要的支持和服 务，如技术支持、营销策略等。
定期评估和调整
定期评估渠道的表现和效益，针对问题进行改进和调整，确保渠道 的稳定性和持续性。
线下分销的促销活动策划与执行
制定促销计划
经销商的管理与培训
01
02
03
制定销售计划
协助经销商制定销售计划 ，明确销售目标、市场策 略和推广活动。
销售培训
为经销商提供销售技巧、 产品知识、市场分析等方 面的培训，提高其销售能 力。
库存管理
协助经销商建立库存管理 制度，确保产品库存合理 ，避免积压和缺货现象。
经销商的激励措施与效果评估
返利政策
调整分销渠道结构
根据评估结果，对分销渠道结构进行调整，如增 加或减少某些分销渠道，优化渠道组合。
降低成本
通过优化采购、运输、仓储等环节，降低分销成 本，提高经济效益。
ABCD
提高服务质量
针对客户满意度不高的分销渠道，提高服务水平 ，如加强售后服务、提高配送效率等。
加强合的问题，提高分销效率。
线上分销的优势与挑战
01
挑战
02
网络安全问题：线上分销需要保障网络安全，防止数据泄露和欺诈行 为。
03
售后服务问题：线上分销需要建立完善的售后服务体系，解决消费者 在购买过程中遇到的问题。
04
竞争激烈：线上分销市场竞争激烈，企业需要不断提高产品质量和服 务水平，以赢得消费者的信任和支持。
线上分销的策略制定与实施步骤
完善运营管理流程
提高客户满意度
建立完善的运营管理流程，包括订单处理 、物流配送、售后服务等，确保分销过程 的顺畅和高效。
市场营销第十章分销策略
2、财务能力 4、渠道经验
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Ch13 分销策略
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二、分销渠道的设计
企业预期达 到的顾客服 务水平及中 间商应执行 的职能
确定中间商 的类型与数 目；规定渠 道成员的特 定任务
评估标 准 经济性 控制性 适应性
确定渠道目 标与限制
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明确各种渠 道交替方案
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（一）顾客特性
1、顾客人数多时，选择既长又宽 的渠道。
2、顾客分布较集中，目标市场范 围又不太大时，可考虑选择独家分销。
3、顾客经常小批量购买时，则须 采用长渠道。
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（二）产品特性
1、易腐烂的产品，需要直接营销。
2、体积较大的产品，选择搬运距离最短、 搬运次数最少的渠道。
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第二节 分销渠道策略
一、影响分销渠道设计的因素 二、分销渠道的设计 课堂思考2 三、分销渠道的管理 四、窜货现象及其整治 五、案例解析 戴尔计算机公司的“黄金
三原则”
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一、影响分销渠道设计的因素
顾客特性 产品特性 企业特性 中间商特性 竞争特性 环境特性
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短渠道与长渠道
生产商
直接渠道模式
顾客
生产商
零售商
顾客
短渠道模式
生产商
代理商
批发商
长渠道模式
零售商
顾客
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营销策略之分销策略
线上渠道和线下实体店各有优劣，因此未来的分销策略将注重线上线下融合。通过整合资 源和技术，实现线上线下无缝衔接，为消费者提供更加便捷的购物体验。
分销策略的技术趋势
01
人工智能技术的应用
人工智能技术正在逐渐渗透到各个行业，分销策略也不例外。人工智
能技术可以帮助企业更好地分析消费者行为和市场趋势，为制定更加
分销渠道
指企业将产品从生产领域推向消费领域的整个过程中所经过 的各个环节和通道。
分销策略的重要性
1 2
提升产品覆盖面
良好的分销策略可以拓宽产品的覆盖范围，提 高市场占有率。
增强渠道控制力
通过建立稳定的分销渠道，企业可以更好地掌 握市场，对销售终端进行有效的管理和维护。
3
提高品牌影响力
通过与渠道商的合作，企业可以在市场树立品 牌形象，提高品牌知名度和美誉度。
针对所选的分销渠道和销售策略，培训销售 人员，提高销售技能和服务水平，确保销售 效果。
实施销售计划
评估销售效果
按照制定的销售计划，通过分销网络进行产 品销售和推广，并对销售过程进行监控和管 理，确保达到预期的销售目标。
对销售过程和结果进行评估和反馈，及时调 整和优化分销策略，提高销售业绩和市场占 有率。
分销策略的流程
市场调研与分 析
了解消费者需求、竞争 对手情况以及市场趋势 ，为制定分销策略提供 依据。
确定分销目标
选择分销渠道
制定分销计划
明确分销策略的目标， 如提高市场占有率、增 加销售额等。
根据产品特点、目标市 场、企业实力等因素选 择合适的分销渠道。
包括分销网络规划、渠 道政策、促销计划等内 容。
分销策略的发展方向
数字化转型
市场营销学之分销策略
市场营销学之分销策略分销策略是市场营销学中非常重要的一个方面。
它是指企业将产品或服务从生产端传递到消费者端的过程和方法。
有效的分销策略可以帮助企业提高销售量和市场份额，提高品牌知名度，并与消费者建立良好的关系。
以下是一些常见且有效的分销策略：1. 渠道选择：企业需要选择适合自己产品或服务的分销渠道。
这包括直销、零售商、经销商、代理商、在线销售等。
选择正确的分销渠道能够提高销售效率和效果。
2. 销售员培训：销售员是企业与消费者之间的桥梁。
提供专业的培训和技巧，帮助销售员更好地了解产品或服务的特点和优势，同时也能够更好地与消费者进行沟通和交流，提高销售能力和销售额。
3. 促销活动：促销活动是提高销售额的重要手段。
包括打折、赠品、满减、抽奖等优惠措施，可以吸引更多的消费者购买产品或服务，提高销售量。
4. 建立合作关系：与合作伙伴建立良好的合作关系对于分销策略至关重要。
与供应商、零售商、经销商等建立长期稳定的合作关系，能够确保产品或服务的供应和销售渠道的稳定性，同时也能够共同促进市场营销的效果。
5. 定期市场调研：市场调研对于制定分销策略至关重要。
了解消费者需求和市场变化，根据调研结果调整分销策略，能够使企业与市场保持同步，提高市场竞争力。
6. 市场推广：通过广告、宣传、促销等手段，提高产品或服务的知名度和美誉度，吸引更多的消费者。
市场推广可以通过传统媒体、社交媒体、线上线下活动等多种途径进行。
以上是市场营销学中常见的分销策略。
企业可以根据自身的需求和市场环境选择适合自己的分销策略。
同时，不同的分销策略也可以相互结合和调整，以实现最佳的市场效果和销售业绩。
继续深入探讨市场营销学中分销策略的相关内容，可以从以下几个方面展开：7. 制定分销计划：企业在选择分销策略之前，需要制定清晰的分销计划。
该计划应包括分销目标、目标市场和消费者群体、渠道选择、销售额预期等重要内容。
通过制定分销计划，企业可以更好地追踪和评估分销活动的执行和效果，及时进行调整和优化。
营销策略之分销策略
营销策略之分销策略分销策略是企业在市场中将产品和服务有效地传送给最终消费者的方法和计划。
它是企业销售和市场推广的重要环节，对于企业的业绩和市场地位有着重要影响。
下面将介绍几种常见的分销策略。
首先，代理分销策略。
代理分销策略是企业与独立第三方合作，把产品交由代理商销售，以代理商为中间环节，将产品流通给最终消费者。
代理商可以利用自身的渠道和资源，加速产品的推广和销售。
企业可以通过给予代理商一定的折扣、佣金或奖励等方式，激励代理商积极推广产品。
此外，企业还可以通过培训、技术支持等方式提升代理商的销售能力，共同实现销售目标。
其次，零售分销策略。
零售分销策略是企业将产品直接销售给最终消费者。
企业可以通过开设自己的门店、专柜或零售网站等方式，直接接触和销售给消费者。
零售分销策略能够提高企业的销售利润，同时也能更好地掌握产品销售环节和消费者需求，为企业的产品策划和市场定位提供参考。
再次，批发分销策略。
批发分销策略是企业将产品批量销售给批发商，由批发商再分销给零售商或最终消费者。
批发分销策略可以快速扩大产品的市场覆盖面，提高产品的销售量和知名度。
企业可以通过给予批发商一定的价格优惠和支持，吸引批发商积极合作。
此外，企业还可以与批发商建立长期稳定的合作关系，共同推动产品销售和市场拓展。
最后，网络分销策略。
随着互联网的快速发展，网络分销策略正逐渐成为企业的重要选择。
企业可以通过建立自己的官方网站、在线商城或利用电商平台等方式，向全国甚至全球范围内的消费者销售产品。
网络分销策略可以为企业带来更广阔的销售渠道、更高的销售额和更低的销售成本。
同时，企业还可以通过网络广告、引擎优化等手段提升产品的曝光度和知名度，吸引更多的消费者关注和购买。
在实施分销策略时，企业需要根据产品的特点、市场需求、竞争环境等因素进行选择。
同时，企业还应与分销渠道的合作方建立良好的沟通和合作关系，共同制定并执行销售目标和计划。
此外，企业还需要不断进行市场调研和竞争分析，根据市场反馈和消费者需求进行分销策略的调整和优化，提升分销效果和销售业绩。
分销策略包括哪些内容
分销策略包括哪些内容一、市场调研。
在制定分销策略之前，首先需要进行市场调研，了解产品的市场需求、竞争对手的情况以及消费者的购买习惯。
只有深入了解市场，才能有针对性地制定分销策略，从而更好地推动产品销售。
二、渠道选择。
分销策略的核心就是渠道选择，选择合适的渠道能够更好地将产品推向市场。
渠道选择需要根据产品属性、消费者群体、竞争对手等因素进行综合考虑，可以选择线上渠道、线下渠道或者两者结合的方式进行销售。
三、价格策略。
价格是影响消费者购买决策的重要因素，因此制定合理的价格策略对于分销至关重要。
可以根据产品的定位、成本、市场需求等因素来确定价格策略，比如高端定位的产品可以采取高价策略，而中低端产品可以采取折扣促销等策略。
四、促销策略。
促销是推动产品销售的重要手段之一，可以通过打折、赠品、满减等促销活动来吸引消费者的注意，提高产品的销售量。
同时，也可以通过与渠道商合作，进行联合促销活动，共同推动产品销售。
五、售后服务。
售后服务是消费者购买产品后的重要考量因素，良好的售后服务可以提高消费者的满意度，增加复购率。
因此，分销策略中也需要考虑如何提供优质的售后服务，包括退换货政策、产品保修等方面的规定。
六、供应链管理。
供应链管理是分销策略中的重要环节，需要确保产品的供应充足、质量稳定，以及及时的配送服务。
只有建立健全的供应链体系，才能保证产品能够及时、有效地流向市场，满足消费者的需求。
七、市场推广。
市场推广是分销策略的重要组成部分，可以通过广告、公关活动、线上线下推广等方式来提升产品的知名度和美誉度，吸引更多的消费者关注并购买产品。
八、数据分析。
分销策略的执行过程中需要不断进行数据分析，了解销售情况、消费者反馈等信息，及时调整策略，优化销售方案。
只有通过数据分析，才能不断改进分销策略，提升产品销售效果。
综上所述，分销策略包括市场调研、渠道选择、价格策略、促销策略、售后服务、供应链管理、市场推广和数据分析等内容，只有全面考虑这些因素，才能制定出更加有效的分销策略，提升产品在市场上的竞争力。
分销策略PPt课件
产品分销的包装策略
保护产品
确保产品在运输和存储进程中不受破坏。
引导消费者
通过包装上的文字和图像引导消费者了解产 品的特点和优势。
突出品牌
通过包装设计突出品牌形象和品牌特点。
增加附加值
通过包装增加产品的附加值，提高产品的市 场竞争力。
03 分销渠道的管理
分销渠道的成员选择
总结词
选择合适的分销渠道成员是分销策略的关键，需要斟酌成员的信誉、实力、经 验等多方面因素。
详细描写
在选择分销渠道成员时，企业需要评估潜伏成员的信誉、实力、经验、业务范 围、市场覆盖率等，以确保选择的成员具备足够的实力和能力，能够有效地推 广和销售产品。
分销渠道的鼓励措施
总结词
鼓励措施是激发分销渠道成员积极性的重要手段，可以提高销售效率和市场份额 。
详细描写
企业可以根据分销渠道成员的需求和特点，制定相应的鼓励措施，如销售目标嘉 奖、市场拓展嘉奖、折扣政策等，以激发成员的积极性和销售热情。
分销渠道的冲突解决
总结词
分销渠道中的冲突是不可避免的，但 可以通过有效的沟通、和谐和解决来 下落其影响。
详细描写
当分销渠道中产生冲突时，企业需要 及时采取措施进行解决，如加强沟通 、调整销售政策、优化渠道结构等， 以保护渠道的稳定和健康发展。
分销渠道的绩效评估
总结词
对分销渠道的绩效进行评估是优化分销策略的重要根据，可以帮助企业发现问题并及时 调整。
市场调研
了解目标市场的需求、竞争状 态和行业趋势，为制定分销策 略提供根据。
分销渠道选择
根据目标市场的特点，选择合 适的分销渠道，如直接销售、 代理商、经销商等。
实施与监控
实施分销策略，并对实施进程 进行监控和调整。
第十章 分销的策略课件-PPT精选文档
渠 道 成 员 分 工
分销管理：总代理商的这种分销方式，本来就是相对弱小的制造 商和相对强大的经销商结合的产物，所以从一开始，双方的定位 就比较明确。制造商开发出相关的产品，总代理根据市场状况选 择所中意的产品，而把分销全都交给经销商来管理，例如当地的 批发和零售价格等等，都是当地总代理决定的。 促销管理：由于志高公司在各地的营销人员很少，所以很难开展 大规模的促销活动，针对各地的情况制定灵活的促销活动就更谈 不上了，所以几乎所有的促销活动都交给经销商去管理了。 售后服务：每次总代理商进货时多发给其提货量的10%作为售后 服务的“保证金”，而所有的售后问题都由总代理商在当地解决 。一般来说，国内制造商出品的空调在国家规定的“三包期”内 出现的不良品率是不会超过3—5%，因此，有10%作为保证，经 销商肯定乐于把售后服务承担下来。
渠道弊端 ： • 弊端之一是价格混乱 • 弊端之二是渠道的不稳定
海尔模式——零售商为主导的营销渠道系统
专卖店
海尔工贸公司
大商场
海尔空调公司
海尔工贸公司
零售商
海尔工贸公司
零售商
批发商 零售商
渠 道 政 策
在海尔模式的分销网络中，百货店和零售店是其中主要的分销力 量，海尔工贸公司就相当于总代理商，所以批发商的地位很虚弱 海尔的销售政策也比较偏向于零售商，不但向他们提供了更多的 服务和支持，而且保证了零售商可以获得比美的模式的政策更高 的毛利率，一般情况下零售商的毛利率都在8—10% 之间 —— 这 在家电行业已经非常好了。 海尔模式中的批发商不象美的模式中那样可以掌握分销权力，海 尔公司留给他们的利润空间十分有限，批发毛利率一般仅有 3— 4%。而且在海尔公司有分支机构的地方，批发商的活动余地更是 非常之小。不过好在海尔空调的销售量很大，而且价格十分稳定 ，所以最终获得的利润还是可以得到保证的。
第十章分销策略
备注：参考教材《市场营销》主编：郭国庆武汉大学出版社第十章分销策略一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分）P222B（1304）16．商人中间商和代理中间商的根本区别在于A．是否批发商品 B．是否拥有商品所有权C．是否运送商品 D．是否储存商品P223A（0707）23．分销渠道包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户，但不包括的是( )。
A．辅助商 B．商人中间商 C．代理中间商 D．生产者P223C（2005）26．市场营销学以中间机构层次的数目确定渠道的（）。
A．流程 B．宽度 C．长度 D．密度P223A（1204）24.产品直接从生产者流向最终消费者，不经过任何中间商转手的分销渠道称为( )。
A.零阶渠道B.一阶渠道C.二阶渠道D.三阶渠道P223A（0904）24．产品从生产者流向最终消费者的过程不经过任何中间商转手的分销渠道指的是（）。
A．零阶渠道 B．一阶渠道 C．二阶渠道 D．三阶渠道P223A（0704）24．面包生产商自己开设零售商店和门市部，将其产品直接销售给最终消费者。
该面包商采用的这种分销渠道属于（）。
A．零阶渠道 B．一阶渠道 C．二阶渠道 D．三阶渠道P224B（1404）25.康达面包厂生产的面包全部由顺达公司分销给各零售超市进行销售，这一分销渠道的长度是A.一阶B.二阶C.三阶D.四阶P224C（1207）20．某化妆品制造商将其产品销售给批发商，批发商再销售给超级市场，该化妆品制造商所采用渠道的阶数是A．零阶 B．一阶 C．二阶 D．三阶P225A(1307)22．类似牙膏这种日用消费品通常采用的分销策略是（）。
A．密集分销 B．选择分销 C．独家分销 D．混合分销P225A（1107）23．为使广大消费者可以随时随地购买到饮料，饮料公司通常采用的分销策略是（）。
A．密集分销 B．选择分销 C．独家分销D．混合分销P225A（1007）23．制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。
营销策略之分销策略知识讲解
营销策略之分销策略知识讲解分销策略是一种市场营销策略，旨在将产品或服务分销给最终用户。
这种策略涉及销售渠道和销售团队的选择，以及与分销商的合作关系和协调。
在本文中，我们将详细介绍分销策略的知识。
首先，选择合适的销售渠道是一个重要的分销策略。
销售渠道可以是直接渠道，即生产商直接销售产品给最终用户，也可以是间接渠道，即通过分销商、批发商或零售商销售产品。
选择合适的销售渠道应基于产品的性质、市场的特点、竞争环境和消费者的购买习惯等因素。
例如，对于消费类产品，可以选择与零售商合作，以便将产品更好地推向终端市场。
其次，与分销商建立良好的合作关系和协调也是一个重要的分销策略。
分销商是产品销售的重要环节，他们可以提供销售网络、市场知识、售后支持等资源，帮助产品更好地进入市场。
因此，与分销商建立良好的合作关系，加强沟通和协调，可以提高产品的销售能力和市场份额。
第三，销售团队的培训和支持也是一个重要的分销策略。
销售团队是企业与分销商之间的桥梁，他们负责向分销商推销产品，并与分销商一起开展销售活动。
通过为销售团队提供培训和支持，可以提高销售团队的销售技能和专业知识，从而提高产品的销售能力。
第四，制定合适的销售政策和激励机制也是一个重要的分销策略。
销售政策包括定价、促销、售后服务等方面的规定，它们可以影响销售团队和分销商的行为和动机。
通过制定适当的销售政策，并与激励机制相结合，可以调动销售团队和分销商的积极性和动力，提高销售绩效。
最后，通过市场研究和市场营销活动来支持分销策略也是一个重要的方面。
市场研究可以提供关于市场需求、竞争环境和目标用户的信息，从而帮助企业制定更准确的分销策略。
市场营销活动可以帮助产品获得更多的品牌认知和市场曝光度，提高产品的市场竞争力。
总结起来，分销策略是一种重要的市场营销策略，它涉及销售渠道选择、合作关系与协调、销售团队的培训和支持、销售政策和激励机制的制定，以及市场研究和市场营销活动的支持。
市场营销学分销策略
分销渠道的管理策略
激励策略
01
通过奖励、补贴等方式激励中间商积极销售产品，提高销售业
绩。
协调策略
02
协调好各中间商之间的关系，避免价格混乱、恶性竞争等问题
。
掌控策略
03
掌握好对分销渠道的控制权，避免中间商对企业的忠诚度下降
或违规行为。
03
分销物流和库存管理
分销物流的规划和优化
物流网络设计
包括仓库、配送中心和运 输等设施的布局和选址， 以实现最低的运输成本和 最快的速度。
分销渠道类型
直接渠道和间接渠道。直接渠道是指生产者直接将产品销售给消费者，如上门推 销、邮购等；间接渠道是指生产者通过中间商将产品销售给消费者，如批发商、 零售商等。
分销渠道的选择因素
产品特性
产品的物理化学性质、生命周期、价格等都会影响分销渠 道的选择。例如，易腐烂、需要特殊储存条件的产品通常 选择直接渠道。
化，可以了解分销策略对投资效益的影响。
客户满意度评估
客户投诉率
是评估客户服务质量的重要指标，通过对比不同时间段 内客户投诉率的变化，可以了解分销策略对客户服务质 量的影响。
客户回购率
是评估客户忠诚度的重要指标，通过对比不同时间段内 客户回购率的变化，可以了解分销策略对客户忠诚度的 影响。
NPS（客户净推荐值）
智能物流的优点
智能物流具有多种优点，包括提高物流效率、降低物流成本、提高客户满意度、减少库存等。同时，它还可以帮助企业更 好地了解市场需求和库存情况，实现精准生产和营销。
智能物流的实践方法
智能物流的实践方法包括建立智能化仓库、利用物联网技术跟踪货物、利用大数据分析优化物流路线等。企业可以根据自 身情况和市场需求选择适合自己的方法，实现智能物流的转型。
营销策略之分销策略知识讲解
提高分销效率，降低分销成本， 增强市场覆盖，提高客户满意度 。
分销渠道优化方法与途径
优化方法
对现有分销渠道进行分析，找出存在 的问题和不足，提出改进措施。
途径
调整分销渠道结构，拓展新的分销渠 道，提高分销渠道的多样性和灵活性 。
分销渠道冲突解决策略
冲突类型
价格冲突、窜货冲突、促销冲突等。
现代分销模式
随着互联网技术的发展，现代分销模式逐渐兴起。企业可以通过电商平台、社交 媒体等渠道直接将产品或服务销售给终端客户，减少了中间环节，提高了销售效 率。
分销策略类型与特点
分销策略类型
根据不同的分类标准，分销策略可以分为多种类型。例如，根据渠道类型可以分为直销、经销、代理等；根据产 品特点可以分为消费品分销、工业品分销等。
选择中间商
根据分销策略，选择合适的中间商，建立合作关系 。
实施分销计划
制定具体的分销计划，包括分销渠道的长度、宽 度和深度等。
监控与评估
对分销渠道进行监控和评估，及时调整策略，确保实现 预期目标。
Hale Waihona Puke 03分销渠道管理与优化
分销渠道管理内容与目标
管理内容
对分销渠道的各个环节进行规划 、组织、协调和控制，以确保产 品顺利流通。
的策略。
产品特性
根据产品的特性选择适 合的分销渠道，以确保
产品的质量和安全。
分销渠道构建策略与步骤
确定目标市场
明确目标市场，了解目标消费者的需求和购 买行为。
分析现有分销渠道
了解现有分销渠道的优势和不足，为构建新的 分销渠道提供参考。
制定分销策略
根据目标市场的特点和产品特性，制定适合的分 销策略。
营销策略之分销策略
营销策略之分销策略相关概念：分销渠道：分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。
它主要包括商人中间商，代理中间商，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。
在商品经济条件下，产品必须通过交换，发生价值形式的运动，使产品从一个所有者转移到另一个所有者，直至消费者手中，这称为商流，同时，伴随着商流，还有产品实体的空间移动，称之为物流。
商流与物流相结合，使产品从生产者到达消费者手中，便是分销渠道或分配途径。
分销渠道策略：为了使产品迅捷地转移到消费者手中，企业应选择最佳的销售渠道，并适时对其进行调整与更新，以适应市场变化。
销售渠道策略包括：a开拓和渗透策略，即新建渠道时，企业通过自筑营销点或招引中间商来开拓渠道,若所向往的渠道已被对手控制,则可进行渠道渗透，一步步挤占对手的渠道；b巩固策略，即为防止对手渗透进来,采用自动连锁、工商连营、特许经营等方式来巩固现有渠道；c扩展策略，有: 密集性扩展，即从量上扩大销售点；专营性垄断，即提高某一专业市场的占有率,加强对其控制；和综合性扩展，即综合以上两个。
分销渠道管理：分销渠道管理是指对分销渠道成员进行协调和控制的的过程。
包括三方面的内容：首先是选择渠道成员，即在渠道设计完成后，具体选择哪些中间商作为自己的渠道成员；二是如何激励中间商并处理好与他们之间的关系，同时还要协调好中间商之间的关系；三是对渠道成员的工作进行评估，并进行调整。
分销渠道设计：分销渠道设计是分销渠道决策的重要内容，包括选择最佳的渠道模式、确定每一层次所需中间商的数目，中间商的类型以及确定渠道成员的的权利与责任。
分销渠道设计的基本过程是确定渠道设计目标；评估渠道的宽度和深度、中间商的类型；影响渠道选择的因素；确定渠道成员的任务；选择具体的渠道组合模式。
间接渠道：指生产者通过流通领域的中间环节把商品销售给消费者的渠道。
基本模式为：生产者——中间商——消费者。
分销策略的概念
分销策略的概念
分销策略是指企业为推广和销售自身产品或服务而制定的一系列计划和方法。
这些策略旨在将产品或服务传递给最终用户，并实现销售目标。
分销策略通常包括以下几个方面：
1. 渠道选择：企业需要选择合适的分销渠道，如直销、零售店、电商平台等，以便将产品或服务传递给目标用户。
2. 生产与分销协调：企业需要确保生产和分销之间的协调一致，以满足市场需求，避免库存积压或品牌形象受损。
3. 定价策略：企业需要确定合理的定价策略，考虑成本、竞争对手定价和市场需求等因素，以提高产品或服务的市场竞争力。
4. 促销活动：企业可以通过促销活动，如广告、促销礼品、折扣等手段，吸引客户注意和购买欲望，提高销售额。
5. 渠道支持：企业需要为分销渠道提供必要的支持，如培训、推广材料、售后服务等，以帮助分销商更好地销售产品或服务。
6. 渠道管理：企业需要对分销渠道进行有效的管理和监控，确保分销商与企业
的利益一致，同时提高渠道效率和销售业绩。
分销策略的制定需要经过市场调研、竞争分析、目标市场确定等步骤，以确保策略的针对性和有效性。
同时，策略的执行也需要不断调整和改进，以适应市场变化和客户需求的变化。
营销策略之分销策略
通过合作伙伴的销售渠道，将产品或服务销 售给消费者。这种方式适合于企业规模较小 ，无法自建销售网络的情况。
线上渠道
线下渠道
通过互联网平台，将产品或服务销售给消费 者。这种方式适合于消费者群体广泛，且对 价格敏感的产品或服务。
通过实体店铺，将产品或服务销售给消费者 。这种方式适合于需要现场体验、对售后服 务要求较高的产品或服务。
或损失。
配送渠道选择
根据产品特点、运输距离和时 效要求，选择合适的配送渠道 ，如陆运、海运或空运等。
配送跟踪
建立配送跟踪机制，实时掌握 货物运输状态，确保货物安全
及时到达目的地。
销售数据分析与反馈
数据收集
收集并整理经销商或代理商的销售数据，包括销售额、销售渠道 、客户群体等，以全面了解销售状况。
数据分析
营销策略之分销策略
2023-11-05
目录
• 分销策略概述 • 分销策略的核心要素 • 分销策略的执行与控制 • 分销策略的优化与调整 • 分销策略的案例分析
01
分销策略概述
分销的定义和重要性
分销的定义
分销是指将产品或服务从生产者转移至消费者过程中的一系列活动，包括仓 储、运输、销售、促销等。
对收集到的销售数据进行深入分析，发现问题和机会，为制定下 一步营销策略提供依据。
反馈机制
建立有效的反馈机制，定期向经销商或代理商收集市场信息和意 见，了解市场需求和竞争状况，及时调整营销策略。
04
分销策略的优化与调整
渠道优化
1 2 3
直接渠道与间接渠道
企业应结合自身情况和市场特点，选择合适的 渠道模式，包括直接渠道和间接渠道，以更好 地满足消费者需求。
个性化服务
市场营销学—分销策略
的依赖。
创新商业模式
03
通过创新商业模式，如采用电商平台、社交媒体等新型分销方式，提高分销效率。来自数字营销法规与伦理问题
01
遵循法律法规
02
尊重用户隐私
03
建立诚信体系
确保数字营销活动符合相关法律 法规的规定，避免因违规行为而 导致的法律风险。
保护用户隐私，避免因过度收集 和使用用户信息而导致的伦理问 题。
建立数字营销诚信体系，对虚假 宣传、误导消费者等不诚信行为 进行惩戒，树立行业良好风气。
绿色营销的社会责任与监管
环保宣传
在营销活动中注重环保宣传，倡导绿色消费，提高消费者对环 保产品的认知和接受度。
绿色包装
采用环保包装材料和设计，减少包装废弃物对环境的影响。
监管与自律
配合政府监管部门的监管，同时加强行业自律，共同推动绿色 营销的发展。
05
分销策略案例分析
案例一：某品牌手机的线上线下分销策略
要点一
总结词
要点二
详细描述
该品牌手机实行线上线下融合的分销策略，通过实体店 、电商平台和社交媒体等多渠道销售，实现了全渠道销 售。
该品牌手机在实体店渠道方面，通过在核心商圈设立专 卖店、大型超市设立专柜等方式，满足消费者亲身体验 产品和服务的需求；在电商平台渠道方面，通过与各大 电商平台合作，开设官方旗舰店和授权店铺，实现全平 台覆盖；在社交媒体渠道方面，通过与知名网红、意见 领袖等合作，进行产品推广和评测，提高品牌知名度和 美誉度。
分销的重要性
分销策略是市场营销组合策略中的重要一环，对于实现产品 或服务的价值转化、市场拓展以及企业持续发展具有重要意 义。
分销渠道的功能与结构
功能
分销渠道具有市场调研、促进销售、协调供需、承担风险及收集信息等功能 。
分销策略课件
垂直行銷系統的三種形式
公司式垂直行銷系統：由同一個所有者名下的 相關的生產部門和分配部門組合而成。如假日 酒店有一個自我供應的網路，包括地毯廠、傢 俱製造廠以及大量為其所控制的再分銷機構
管理式垂直行銷系統：由某一家規模大、實力 強的企業出面組織。名牌製造商有能力從再售 者那裏得到強有力的貿易合作和支持
行銷管道的功能
調研：為計畫和促進交換收集資訊
促銷：發展和傳播有關供應物的富有說服力的資訊
聯繫；尋找潛在購買者，並與其進行溝通
匹配：按習者的要求調整供應物
談判：盡力達成有關產品的價格和其他條件的最終協議，
以實現所有權或者持有權的轉移
實體分配：運輸和儲藏商品
財務：收集和分散資金，以負擔管道工作所需費用
沒有一個管道成員對於其他成員擁有全部的或 者足夠的控制權
“高度鬆散的網路，其中，製造商、批發商和 零售商鬆散地聯結在一起，相互之間進行不親 密的討價還價，對於銷售條件各執已見，互不 相讓，所以各自為政，各行其是”
垂直行銷系統是由生產者、批發商和零售商所 組成的一種統一的聯合體
某個管道成員擁有其他成員的產權，或者是一 種特約代營關係，或者這個管道成員擁有相當 實力，其他成員願意合作
承擔風險：在執行管道任務的過程中承擔有關風險
不同級數的管道
零級管道 一級管道 二級管道 三級管道
製造商
消費者
製造商
零售商
消費者
製造商 批發商 售商 消費者
製造商 批發商 中盤商 零售商 消費者
級數越高，行銷管道越長 級數越高，控制的難度越大
垂直營銷系統
在傳統的行銷管道中，每個成員都是作為一個 獨立的企業實體追求自己利潤的最大化，即使 它是以損害系統整體利益為代價也在所不惜
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海尔模式的利弊分析
• 海尔模式的优点 提高企业的利润水平 占据卖场位臵 ，有利于品牌建设。 可以实现精益管理，提高市场应变能力。 由于和零售商之间长期稳定的关系，营销成本大大降低 。 海尔模式的弊端 渠道建设初期需要消耗大量的资源 收效慢 管理难度大
•
格力模式——厂商股份合作制
采购办事处
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第十章 分销策略
（二）零售商
零售商是将产品直接出售给最终消费者的流通企业，其基 本职能就是将生产者生产的各种产品卖给消费者，完成产品从 生产领域向消费领域的最终转变。
零售商
店铺零售 百货 商店 和购 物中 心 无店铺零售 自 动 售 货 机 零售组织
超 级 市 场
零售的类型 百货公司 专卖店 便利商店 超级市场 量贩式
专卖店
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第十章 分销策略
（三）批发商与零售商的联系与区别
流通过程中 所处位置不同
营销中介 机构
服务对象不同
交易数量和 交易频率不同
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营业网点 设置不同
第十章 分销策略
第三节 分销渠道的设计与管理
渠道弊端 ： • 弊端之一是价格混乱 • 弊端之二是渠道的不稳定
海尔模式——零售商为主导的营销渠道系统
专卖店
海尔工贸公司
大商场
海尔空调公司
海尔工贸公司
零售商
海尔工贸公司
零售商
批发商 零售商
渠 道 政 策
在海尔模式的分销网络中，百货店和零售店是其中主要的分销力 量，海尔工贸公司就相当于总代理商，所以批发商的地位很虚弱 海尔的销售政策也比较偏向于零售商，不但向他们提供了更多的 服务和支持，而且保证了零售商可以获得比美的模式的政策更高 的毛利率，一般情况下零售商的毛利率都在8—10%之间——这在 家电行业已经非常好了。 海尔模式中的批发商不象美的模式中那样可以掌握分销权力，海 尔公司留给他们的利润空间十分有限，批发毛利率一般仅有3—4% 。而且在海尔公司有分支机构的地方，批发商的活动余地更是非 常之小。不过好在海尔空调的销售量很大，而且价格十分稳定， 所以最终获得的利润还是可以得到保证的。
多渠道型
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第十章 分销策略
第二节 中间商的功能与种类
一、中间的功能
1
2 3 4
调节市场供需平衡 创造市场效率
承担产品运输和储存的作用，加快资金周转 及时掌握并能提供给大量相关者可靠信息 为制造商拓展市场尤其是国际市场起到积极作用
5
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第十章 分销策略
格 力 模 式 的 利 弊 分 析
渠道优点:
• 1.与自建渠道网络相比，节省了大量资金。以湖北公司为例，如 果单纯由格力自己投资，需要８４０万元，成立股份公司，吸纳 了经销商６４０万元的资金，节约成本７６％。 • 2.消除了多个批发商之间的价格大战。 • 3.解决了经销商在品牌经营上的短期行为。
渠 道 成 员 分 工
分销管理：总代理商的这种分销方式，本来就是相对弱小的制造 商和相对强大的经销商结合的产物，所以从一开始，双方的定位 就比较明确。制造商开发出相关的产品，总代理根据市场状况选 择所中意的产品，而把分销全都交给经销商来管理，例如当地的 批发和零售价格等等，都是当地总代理决定的。 促销管理：由于志高公司在各地的营销人员很少，所以很难开展 大规模的促销活动，针对各地的情况制定灵活的促销活动就更谈 不上了，所以几乎所有的促销活动都交给经销商去管理了。 售后服务：每次总代理商进货时多发给其提货量的10%作为售后 服务的“保证金”，而所有的售后问题都由总代理商在当地解决 。一般来说，国内制造商出品的空调在国家规定的“三包期”内 出现的不良品率是不会超过3—5%，因此，有10%作为保证，经销 商肯定乐于把售后服务承担下来。
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第十章 分销策略
（一）影响分销渠道设计的主要因素
市场性质 产品特征 环境特征
影响因素
竞争者 状 况 企业自身 状 况
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中间商 状 况
第十章 分销策略
（二）分销渠道设计要点
分析消费 者需要的 服务水平 确定渠道 目标和限 制条件
渠道规划
共同承担售后服务:在这种模式中，安装和维修等售后服务的工 作一般都是由经销商负责实施的，但费用由制造商承担。经销商 凭借安装卡和维修卡向制造商提出申请，制造商向顾客回访确认 后予以结算。
美的模式的利弊分析
• • • 渠道优点: 降低营销成本。 可以利用批发商的资金。 充分发挥渠道的渗透能力。
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第十章 分销策略
（二）按宽度结构来划分
分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间 商数目的多少。分销渠道的宽度结构大致有以下几种类型： 高宽度 分销渠道
制造商
中间商1 中间商2 …… 中间商1 …… 中间商n (n适度)
中宽度 分销渠道
独 家 分销渠道
制造商 制造商
志高模式的利弊分析
渠道优点： • 能借助经销商的力量迅速扩大销售额：这种模式可以发挥批发商的积极性。由于 享有垄断利润，代理商会全力以赴的投入到销售中去，而制造商利用代理商的网 络可以迅速打开局面。 • 能借助经销商的力量快速募集资金。制造商一般对于代理商有全年销售额以及淡 季投入资金等方面的要求，可以在短期内筹集到一笔资金，对于很多小品牌来说 这是非常重要的事情。 • 降低财务风险。由于制造商可以省去一大笔用于建设分公司的费用，大大降低了 固定成本，而将之转变为变动成本。因为在财务管理上，变动成本的风险是小于 固定成本的。 渠道弊端： • 不利于品牌建设：由于在当地的促销和售后服务这些工作都由总代理商包办，制 造商失去了主导地位，而总代理商也怀疑制造商是否会让自己长期垄断市场，因 此对于品牌建设这种长期行为并不热心，制造商给了代理商许多包括返利，样机 ，展台等政策性支持，代理商对下级经销商却往往从中克扣。在处理一些问题上 ，短期行为较严重。 • 影响市场发展：代理商的渠道总是有限的，很难覆盖到全部市场上。还有的代理 商为了独占高额利润，往往控制该品牌的销售额不发生大的增长，以避免制造商 采取其他分销模式，使一些市场得不到它应有的挖掘 • 销售不稳定：过分依赖单一的批发商，一旦合作出现问题，销售就会大受影响。 由于失去了市场控制力，制造商不敢得罪代理商，代理商反而可能得寸进尺，制 造商的长期利益受损。
第十章 分销策略
决胜在终端。 ——张瑞敏
第一节 分销渠道的类型与作用 第二节 中间商的功能与种类 第三节 分销渠道的设计与管理 第四节 供应链管理与分销渠道
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第十章 分销策略
第一节 分销渠道概述
一、分销渠道的定义及特征
分销渠道是指为促使产品或服务能顺利通过市场交换，转 移给消费者(用户)消费的一整套相互依存的组织。它是独立 于生产和消费之外的流通环节，同时又是连接生产与消费的 桥梁。它具有以下特征：
专 营 店
便 利 店
低 价 商 店
电 视 购 物
邮 政 购 物
网 上 商 店
直 销
连 锁 店
零 售 商 合 作 社
特 许 加 盟
商 店 集 团
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第十章 分销策略
主要零售类型的特征表：
产品组合 深 度 深 深 浅 中 深 产品组合 价格 服务水平 毛利润 广 度 很～广 中～高 高 中～高 狭 高 高 高 狭～中 高 低 中～高 中 中 低 低 狭 低 低 低
渠 道 成 员 分 工
制造商： • 在海尔模式的分销网络中，制造商承担了大部分的工 作职责，而零售商基本依从于制造商。 • 海尔公司还严格规定了市场价格，对于违反规定批发 或零售价格的行为必须加以制止。 零售商： • 在上面提到的销售工作中，海尔公司都承担了绝大部 分的责任，而零售店几乎不用操什么心，只需要提供 位臵较好的场地作为专柜给海尔公司就行了。
零售商
合资销售公司
合资分公司
零售商
格力空调公司
合资销售公司
零售商
合资销售公司
合资分公司
零售商
零售商
渠 道 成 员 分 工
促销：在格力模式中，格力公司负责实施全国范围内的广告和促 销活动，而象当地的广告和促销活动以及店面装修这样一类工作 则由合资销售公司负责完成。格力公司只是对品牌建设提出建议 。有关的费用可以折算成价格在货款中扣除，有时也上报格力总 部核定后再予以报销。 分销：分销工作全部由合资公司负责，他们制定批发价格和零售 价格，并要求下级经销商严格遵守。物流和往来结算无需格力公 司过问。 售后服务：售后服务也是由合资公司承担并管理的，他们和各服 务公司签订合约，监督其执行。当安装或维修工作完成后，费用 单据上报给合资公司结算。格力总部只是对其中一部分进行抽查 和回访而已。
1 2 分销渠道是一个流通体系 分销渠道由一群相互依存的组织或个人组成 分销渠道是一个多功能系统
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第十章 分销策略
二、分销渠道的类型
（一）按长度结构来划分 在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品 拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次， 层次多少表示它的长度，它一般可以分为以下几个种：
经济性标准 可控性标准 适应性标准
评估主要 的渠道设 计方案
明确主要 的渠道设 计方案
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美的模式——批发商带动零售商
大商场
美的分公司 批发商
美的空调工厂
零售商
美的分公司
批发商
零售商
美的分公司