旅游市场营销学绪论
旅游市场营销第一章（推荐5篇）
旅游市场营销第一章（推荐5篇）第一篇：旅游市场营销第一章第一章绪论市场：基本经济内容是商品供求和商品买卖。
市场的形成的必备基本条件：1、存在着可供交换的商品（包括有形的货物和无形的服务，下同）；2、存在着提供商品的卖方和具有购买动机与购买能力的买方；3、商品的价格符合买卖双方的利益需求。
市场营销：指企业利用自身的资源优势，在变化的市场环境中，通过市场交易满足目标市场现实或潜在需求的综合性商务活动过程，它以市场需求为起点，也以市场需求为终点，适应市场环境的变化，实现商品价值的交换。
旅游市场营销：是旅游经济个体（个人和组织）对产品、服务和思想的构思、预测、开发、定价、促销和分销以及售后服务的计划和执行过程，它以旅游者需求为中心，适应旅游市场环境的变化，实现旅游商品价值的交换。
市场营销是两种决策在交换中的统一：消费者的购买决策过程、生产者的管理决策过程。
市场营销观（经营理念）的演变阶段第一阶段：掠夺式经营理念（市场经营无原则，资源缺乏，供不应求）第二阶段：生产导向理念（以量取胜，处于卖方市场，以产定销，皇帝的女儿不愁嫁，酒香不怕巷子深）第三阶段：推销导向理念第四阶段：营销导向理念（以销定产，适销对路，产销结合。
生产能售出的东西而不是出售你能生产的东西。
即学会推销）第五阶段：生态学市场观念（把市场需要求与自身资源技术结合与企业特长一致）第六阶段：社会市场营销理念（消费者需求企业利润和社会利益平衡）第七阶段：大市场营销理念（理论上突破外部环境不可控制和改变理论）第八阶段：绿色营销理念总之，现代市场营销观念1顾客导向2整体营销3顾客满意4企业利益与社会利益的统一.旅游市场营销是旅游经济个体（个人和组织）对产品、服务和思想的构思、预测、开发、定价、促销和分销以及售后服务的计划和执行过程，它以旅游者需求为中心，适应旅游市场环境的变化，实现旅游商品价值的交换。
旅游市场营销的内容体系：1、产品策略2、定价策略3、促销策略4、流通渠道1、产品策略指旅游企业如何根据自己的优势和特点，适时推出自己的产品和服务。
第一章旅游市场营销概论
（三）研究方法 1、宏观分析与微观分析相结合——针对 、宏观分析与微观分析相结合 针对 旅游宏观、微观环境因素的研究。 旅游宏观、微观环境因素的研究。 2、定量分析和定性分析相结合 、 3、动态分析方法 、 4、数理统计分析法 、
四、旅游市场营销思想的发展
（六）大市场营销观念
20世纪 年代以来，国际贸易保护主义抬头， 世纪80年代以来 国际贸易保护主义抬头， 世纪 年代以来， 形成了封闭型或保护型市场，要开拓这些市场， 形成了封闭型或保护型市场，要开拓这些市场， 除运用战略上的4ps和战术上的 和战术上的4ps外，还要综 除运用战略上的 和战术上的 外 合运用权力（政府、立法机构、社会团体、 合运用权力（政府、立法机构、社会团体、劳工 组织、外交手段等）和公关两个 。 组织、外交手段等）和公关两个P。 前三者被称为传统市场营销观念， 前三者被称为传统市场营销观念，后三者被称为 现代市场营销观念。 现代市场营销观念。
四、市场营销观念的演变
市场经营观念：企业进行经营决策、 市场经营观念：企业进行经营决策、组织和开展市场营销 活动的基本指导思想（行为准则和思维方法），是企业的 活动的基本指导思想（行为准则和思维方法），是企业的 ）， 经营哲学。任何企业进行市场营销活动， 经营哲学。任何企业进行市场营销活动，都受一定的市场 经营观念的支配。 经营观念的支配。 西方发达国家企业市场经营观念大体经历了六个阶段： 西方发达国家企业市场经营观念大体经历了六个阶段：生 产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、 产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场 营销观念、大市场营销观念。 营销观念、大市场营销观念。
（一）生产观念 • 20世纪 年代以前（产业革命前），卖方市场 世纪20年代以前 产业革命前）， ），卖方市场 世纪 年代以前（ 条件下产生，企业经营着眼点是产品， 条件下产生，企业经营着眼点是产品，以生产为 中心，重数量规模扩张，降低成本，不管促销， 中心，重数量规模扩张，降低成本，不管促销， 以产定销。 以产定销。 （二）产品观念 • 重产品产量、质量、特色，轻营销，市场是终点， 重产品产量、质量、特色，轻营销，市场是终点， 忽视了市场需求的多样性、动态性。 忽视了市场需求的多样性、动态性。
旅游市场营销1章
么。”
产品观念（Product Concept）
❖ 时间：19世纪末~20世纪初 ❖ 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品 ❖ 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求
营销近视症 ❖ 营销顺序：企业→市场 ❖ 典型口号：质量比需求更重要
推销观念（Selling Concept）
❖ 时间：20世纪30~40年代 ❖ 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡
中间商市场
生产者市场
非营利组织 市场
企业
消费者市场 国际市场
一、营销的含义
2.市场营销（Marketing）
（１）罗伯特·雷德与大卫·伯亚尼科的定义：营销是对企 业或组织的所有旨在增加销售量的努力进行整合、控制和 监督的过程。
（２）就是个人和团体通过为他人创造产品和价值并进行 交换而满足其需要和欲望的社会和管理过程。（ Kotler） （３）是“为了创造满足个人和组织目标的交换，对理念、 产品和服务的构思、定价、促销和分销进行计划和执行的 过程”。 （美国市场营销协会 1985） （4）英国特许营销学会（British Chartered Institute of Marketing）的定义：营销是负责识别、预测和满足 顾客需要以达到组织的盈利目标的管理过程。
（5）市场和网络 ❖ 市场（ Market ）-是可能与卖者交易的现实和潜在买者构成的集合。 ❖ 网络-企业同与其经营活动有关的各种群体(包括供应商、经销商和顾客)
旅游市场营销-第一章绪论
1)现代企业不再是卖产品，而是卖别人 的需要。——Mary Key. 2)营销的目的就是要使销售成为多余。 营销的目的就是要做到非常理解顾客， 提供的产品或服务非常适合于顾客。 Peter Drucker.
3）好的营销基于精明的市场调研，只有摸准顾 客的心理、喜好，投其所好，才是占领市场之根 本。 4) 精确的市场调研是确定市场营销策略的基础。 2.市场营销作为企业经营管理销作为市场经营管理的系统工程，是商 品生产者和消费者不断发生物质和信息交换的过 程。 4.由于影响买卖双方完成交换的诸因素，如政治、 法律、社会、经济技术都是变量，因此，市场营 销是一个动态环境中的活动。
（三）市场营销和推销的区别： 1.出发点不同： 2 .对信息的把握度不同 3.职能不同 4.代表两种不同时期和不同性质的市场 观念 二、市场营销的基本观念 （一）生产观念
1.含义： 1）顾客喜欢随处可买得到的价格低 廉的产品 2）管理部门把注意力集中在改进生 产和销售效率方面。 2.适用范围 1）产品需求远远大于供给 2）人们对某种产品有巨大的需求欲 望，但被高成本和高价格抑制 住了
1.含义：一家企业除非进行大量的推销 工作，否则顾客不会去购买这家企业足 够多的产品 2.适用范围： 1）供大于求的买方市场 2）顾客不会去主动购买的产品 3、缺点： 1）硬性推销 2）忽略了其他因素的重要性
（四）市场经营观念 1.含义：组织目标的实现有赖于对 目标市场的需要和欲望的正确判断， 并能以比竞争者更有效的方式去满 足消费者的要求。 “能卖什么，就生产什么” 2.缺点：忽视了顾客与社会的真实 福利
3.缺点： 1）不适用于买方市场 2）不适用于高声望、高情感与高消费 的产品 （二）产品观念 1.含义：顾客喜欢质量好、功能齐全 和具有特色的产品，因此，企业应不断 努力改进产品，提供最好的产品。
旅游市场营销学
旅游市场营销：是旅游市场营销主体通过一系列的营销手段使其旅游产品能够满足旅游者的需求，并最终实现自身的营利的目标的活动和过程。
市场细分：是按照购买者的需求和欲望、购买态度、购买行为特征等不同因素，把一个市场划分为几个不同的购买者群体的消费者过程。
旅游市场细分：是指旅游企业根据旅游者群对旅游产品的需求欲望、购买行为和购买习惯的差异，把旅游市场划分为若干个分市场，从中选择自己的目标市场的过程。
旅游市场定位：是指旅游企业为其旅游产品确定一个市场地位，塑造其在旅游消费者群心目中的形象，使旅游产品具有一定特色，适合一定旅游者的需求和偏好，并与竞争对手的旅游产品有所区别。
旅游产品：是指旅游者从离家开始旅行到结束旅行返回原住地的整个过程中所包括的全部内容。
旅游产品销售渠道：是指旅游产品的生产者或供给者，通过各种直接和间接的方式，实现旅游产品销售的有组织，多层次的营销系统。
旅游目的地：是旅游活动中最重要和最有生命力的部分，是旅游者开展旅游活动的载体，是开发建设旅游者所需的旅游吸引物和服务设施的所在地。
旅游目的地营销：是指在确定的目标市场上，通过传播、提升、组合目的地的关键要素改变消费者的感知，建立目的地形象，提高旅游消费者满意度，进而影响到消费行为，从而达到引发市场需求、开拓旅游市场的目的。
确定目的地能够向市场提供的产品及其总体形象确定对目的地具有出游力的目标市场确定能使目标市场信任并抵达该目的地的最佳途径市场营销观念及其发展阶段：生产观念阶段——产品观念阶段——推销观念——营销观念——社会营销观念旅游市场营销的宏观环境政治法律环境、经济环境、人口地理环境、技术环境、社会文化环境市场机会的识别与评估市场机会的价值大小由市场机会的吸引力和可行性两方面因素决定市场机会的吸引力：是指企业利用该市场机会可能创造的最大利益。
市场机会的可行性：是由企业内部环境条件、外部环境状况两方面决定的。
风险的控制损失回避、损失控制、风险隔离、风险结合、风险转移SOWT分析法：旅游市场调研的类型：探索性调研、描述性调研、因果性调研、预测性调研旅游市场细分的作用有利于旅游企业寻找市场机会有利于按目标市场的需要改良现有产品和开发新产品有利于旅游企业制定灵活的竞争策略和营销策略有利于提高旅游企业的竞争力旅游市场细分的方法按地理区域细分、按人口特征细分、按旅游目的细分、六大旅游区市场东亚及太平洋地区市场、南亚市场、中东市场、非洲市场、欧洲市场、美洲市场市场细分与选择目标市场，二者有区别也有联系市场细分时按不同的消费影响因素划分消费者群体的过程；选择目标市场则是在细分市场的基础上，挑选少量细分的市场作为营销对象的选择过程。
(培训课件)旅游市场营销学
市场调研
了解旅游者需求、竞争对手情 况和市场趋势。
产品设计
依据产品定位，设计旅游产品 的主题、行程、服务等内容。
产品推广
通过广告、促销等手段，将产 品推向市场，吸引旅游者购买。
旅游产品创新策略
主题创新
开发新的旅游主题，满足旅游者多样化的 需求。
合作创新
与相关产业进行跨界合作，开发复合型旅 游产品。
忠诚度。
客户反馈处理03来自建立有效的客户反馈渠道和处理机制，及时响应并改进服务质
量。
品牌塑造与传播途径
品牌定位与形象设计
明确旅游品牌的核心价值和目标受众，塑造独特且易于识别的品 牌形象。
多元化传播途径
运用社交媒体、线下活动、合作推广等多种手段，扩大品牌知名 度和影响力。
品牌维护与危机应对
持续关注市场动态和舆情变化，及时采取品牌保护措施和危机应 对策略。
心理定价
利用旅游者心理，采用吉利数字、声 望定价等技巧。
价格调整策略
折扣策略
通过数量折扣、季节折扣等方式吸引旅游者 购买。
差别定价
针对不同旅游者群体或不同时间制定不同的 价格。
价格组合策略
将旅游产品与其他产品或服务组合在一起销 售，以整体价格出售。
价格调整时机
根据市场变化、成本变动等因素，及时调整 价格以保持竞争优势。
发展历程
旅游市场营销学起源于20世纪60年代 ，随着旅游业的发展和市场竞争的加 剧，逐渐形成了独立的学科体系。
旅游市场现状及趋势分析
现状
当前，全球旅游业发展迅速，旅游市场呈现出多元化、个性化、智能化等趋势。 同时，旅游市场竞争激烈，旅游者需求多样化，对旅游产品和服务提出了更高 的要求。
趋势
旅游市场营销学
推销观点
• 推销观点阶段：产生于20世纪20年代末 至50年代。我卖什么，顾客就买什么。 其实质仍然是以生产为中心。
返回
营销观点
• 营销观点阶段：产生于50年代以后。这 种观点认为，要达到企业目标，关键在 于摸清目标市场的需求和欲求，并且尽 最大努力满足消费者的需要。“顾客需 要什么，就生产什么”。市场营销观念 的产生，是一次革命。
• 第四、旅游消费必须有钱和有闲的支持； • 第五、季节性明显； • 第六、时尚特点十分明显。
• 二、旅游市场营销特征 • 1、人的个性差异对旅游市场营销有极大
影响；
• 2、旅游企业内部管理在市场营销中处于 核心地位；（三分经营、七分管理）
• 3、信息传递非常重要。
• 三、旅游市场营销的发展历史
关系
• 旅游市场绝对占有率 • 旅游市场相对占有率
四、公众对企业经营活动的影响
购买者
企业
产品 渠道
价格
促销
目标 市场
竞争者
中间商 公众
第三节 旅游市场营销 机会—风险分析
• 一、机会与风险 • 1、机会 • 企业机会就是对该企业的营销活动具有吸引力、能享有竞争优势
和获得差别利益的环境机会，即营销环境中对该企业产品营销的 有利因素。
之间，参与旅游产品流通业务，促使买卖行为 发生和实现的集体和个人，包括经销商、代理 商、批发商、零售商、交通运输公司、营销服 务机构和金融中间商等。这类购买者的特点是：
•
• 三、竞争者对企业经营活动的影响 • 1、竞争者及其数量和规模 • 需求价格交叉弹性系数 • 2、旅游者需求量与竞争者供应量之间的
旅游市场营销学
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旅游市场营销学
第一章
教学重点：
绪
论
本章重点是解释和介绍基本的概念和原 理，并从历史的角度阐述市场营销和旅游市场 营销学的发展历程，并将介绍旅游市场营销的 最新理念。
第一节 市场营销与旅游市场营销
一、市场营销
（一）、市场营销的发展 随着经济的发展和社会商品的丰富，市场 上居主动地位的角色发生了变换，由最初的卖 方市场发展到买方市场，市场导向由生产导向 转变为消费导向（或需求导向）。
• 游客服务与住房承诺方面，则体现了旅游企业 在承诺、信任原则上的坚持。香格里拉饭店回 头客很多。饭店鼓励员工同客人交朋友，员工 可自由地同客人进行私人的交流。饭店建立的 “游客服务中心”，与原来各件事要查询不同 的部门不同，客人只需打一个电话到游客服务 中心，一切问题均可解决，饭店因此也可更好 地掌握游客信息，协调部门工作，及时满足游 客。
返回
推 销 观 点
推销观点阶段：产生于20世纪20年 代末至50年代。我卖什么，顾客就买什 么。其实质仍然是以生产为中心。
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营 销 观 点
营销观点阶段：产生于50年代以后。 这种观点认为，要达到企业目标，关键 在于摸清目标市场的需求和欲求，并且 尽最大努力满足消费者的需要。“顾客 需要什么，就生产什么”。市场营销观 念的产生，是一次革命。
二、旅游市场营销学内容体系 (一)产品策略 (二)价格策略 (三)促销策略 (四)流通策略
第三节
旅游市场营销学的发展
一、传统营销理论的发展 1、国际旅游业对市场营销学的研究 2、我国旅游企业市场营销观念的转变 3、旅游企业市场营销的步骤
二、旅游市场营销新理念
1、旅游网络营销 2、旅游绿色营销 3、旅游服务营销 4、旅游文化（知识）营销 5、旅游关系营销
旅游市场营销学--市场环境分析
旅游市场营销学旅游市场营销学 1前言5第一章绪论 9第一节市场营销与旅游市场营销 9第二节旅游市场营销学及其内容体系11第三节旅游市场营销学的发展12第二章旅游市场营销环境分析14第一节旅游市场营销宏观环境分析14第二节旅游市场微观环境分析16第三节旅游市场营销机会—风险分析18第四节加入WTO后的中国旅游业 20第三章旅游市场营销系统与市场调研22第一节旅游市场营销信息系统22第二节旅游市场调研内容与程序 23第三节旅游市场预测24第四节旅游市场调研技术与问卷设计26第四章旅游市场细分与目标市场选择28第一节旅游市场细分28第二节旅游市场目标市场选定33第三节市场定位33第五章旅游市场营销战略 37第一节旅游市场营销战略概述42第二节旅游产品—市场战略43第三节旅游市场竞争战略 45第四节旅游市场营销组合战略46第六章旅游产品策略48第一节旅游产品概述48第二节旅游产品生命周期策略49第三节旅游新产品开发策略50第四节旅游产品商标策略 51第五节旅游产品组合策略 52第七章旅游产品定价策略 54第一节制定价格54第二节修订价格58第三节发动价格变更和对它的反应60第八章旅游产品营销渠道选择62第一节旅游产品营销渠道的类型 62第二节旅游中间商 64第三节旅游产品营销渠道策略64第九章旅游促销策略67第一节旅游促销策略67第二节旅游广告70第三节旅游营业推广72第四节旅游人员推销73第十章旅游目的地地区营销策略 76第一节广义的旅游目的地地区营销76第二节旅游目的地形象营销策略 77第三节旅游目的地产品促销策略 78第十一章旅游市场营销中的公共关系80第一节公共形象—营销因素中的第五个“P”80第二节企业形象：从片面到整体81第三节 CI的兴起和发展83第三节旅游企业CI的构成分析 86第十二章旅游市场营销控制与管理 92第一节旅游市场营销活动的管理过程92第二节旅游市场营销计划的制定 94第三节旅游市场营销组织 96第十三章旅游市场营销创新 100第一节市场营销创新100第二节旅游市场营销创新源101第三节旅游市场营销创新 101第十四章综合应用—乡村旅游营销 103第一节乡村旅游客源市场的一般特征103第二节乡村旅游客源市场的差异特征109第三节目标市场定位与客源市场细分112第四节乡村旅游客源市场预测133第五节区域旅游主题形象 135第六节旅游市场发展战略与营销策略141前言现在许多公司面临机会和挑战。
旅游市场营销学
旅游市场营销学旅游市场营销学 (1)前言 (5)第一章绪论 (9)第一节市场营销与旅游市场营销 (9)第二节旅游市场营销学及其内容体系 (11)第三节旅游市场营销学的发展 (12)第二章旅游市场营销环境分析 (14)第一节旅游市场营销宏观环境分析 (14)第二节旅游市场微观环境分析 (16)第三节旅游市场营销机会—风险分析 (18)第四节加入WTO后的中国旅游业 (20)第三章旅游市场营销系统与市场调研 (22)第一节旅游市场营销信息系统 (22)第二节旅游市场调研内容与程序 (23)第三节旅游市场预测 (24)第四节旅游市场调研技术与问卷设计 (26)第四章旅游市场细分与目标市场选择 (28)第一节旅游市场细分 (28)第二节旅游市场目标市场选定 (33)第三节市场定位 (33)第五章旅游市场营销战略 (37)第一节旅游市场营销战略概述 (43)第二节旅游产品—市场战略 (43)第三节旅游市场竞争战略 (45)第四节旅游市场营销组合战略 (46)第六章旅游产品策略 (48)第一节旅游产品概述 (48)第二节旅游产品生命周期策略 (49)第三节旅游新产品开发策略 (50)第四节旅游产品商标策略 (51)第五节旅游产品组合策略 (52)第七章旅游产品定价策略 (54)第一节制定价格 (54)第二节修订价格 (58)第三节发动价格变更和对它的反应 (60)第八章旅游产品营销渠道选择 (62)第一节旅游产品营销渠道的类型 (62)第二节旅游中间商 (64)第三节旅游产品营销渠道策略 (64)第九章旅游促销策略 (67)第一节旅游促销策略 (67)第二节旅游广告 (70)第三节旅游营业推广 (72)第四节旅游人员推销 (73)第十章旅游目的地地区营销策略 (76)第一节广义的旅游目的地地区营销 (76)第二节旅游目的地形象营销策略 (77)第三节旅游目的地产品促销策略 (78)第十一章旅游市场营销中的公共关系 (80)第一节公共形象—营销因素中的第五个“P” (80)第二节企业形象：从片面到整体 (81)第三节CI的兴起和发展 (83)第三节旅游企业CI的构成分析 (86)第十二章旅游市场营销控制与管理 (92)第一节旅游市场营销活动的管理过程 (92)第二节旅游市场营销计划的制定 (94)第三节旅游市场营销组织 (96)第十三章旅游市场营销创新 (100)第一节市场营销创新 (100)第二节旅游市场营销创新源 (101)第三节旅游市场营销创新 (101)第十四章综合应用—乡村旅游营销 .................... 错误!未定义书签。
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以交换为中心，以旅游消费者为导向，以此 来协调各种旅游经济活动，力求通过提供有 形产品和无形服务使游客满意来实现旅游企 业的经济和社会目标。 是一个动态过程，包括分析、计划、执行、 反馈和控制，更多地体现旅游经济个体的管 理功能。
三 层 涵 义
适用范围较广，主体广，客体多。
营销方式
旅游网上 广告 旅游电子 商店 旅游网络 服务
第一章 绪 论
第3节 旅游市场营销学的发展
二、旅游市场营销新概念 （二）旅游绿色营销
概 念
在旅游企业生产经营 活动的各个阶段减少 或避免环境污染，在 市场营销过程中注重 生态环境保护，旅游 企业建立自己的竞争 优势，利用各种营销 方式赢得社会的认可。
第一章 绪 论
第2节 旅游市场营销学及其内容体系
二、旅游市场营销学的内容体系
产品策略
开发策略 商标策略 实际内容
价格策略
促销策略
流通策略
价格制定 营销计划的 营销渠道的选 制定 择 策略 价格管理 促销人员的 营销中介的建 培训 立 策略
广告促销 公关销售 营销渠道计划 的制定
第一章 绪 论
第3节 旅游市场营销学的发展
4P 组合
Product Price Place Promotion
4C 组合
Consumer Cost Convenience Communication
第一章 绪 论
第1节 市场营销与旅游市场营销
二、旅游市场营销 （一）旅游市场
更多人格化
全球性
发展潜力巨大
第一章 绪 论
第1节 市场营销与旅游市场营销
旅游市场营销学绪论
第1 节
第2节 第3节
市场营销与旅游市场营销旅游市场营销及来自内容体系 旅游市场营销学的发展
第一章 绪 论
第1节 市场营销与旅游市场营销
第1节 市场营销与旅游市场营销
一、市场营销 （一）市场营销的发展 生 产 产 品 观 观 点 点 阶 阶 段 段 推 销 观 点 阶 段 营 销 观 点 阶 段
实施步骤
分析企业现状 及威胁； 明确企业对待 环境问题的目 标与原则； 营销定位； 修正和整合营 销工具。
绿色旅游产品
节省原料和能源； 减少非再生资源的消耗； 低污染或者没有污染； 不对旅游者身心健康造 成损害； 尽可能多地以服务地形 式体现。
第一章 绪 论
第3节 旅游市场营销学的发展
一、市场营销
（二）市场营销学 1、市场营销学
强调企业必须以消费者需求作为市场经营活动的 中心和出发点；
特点
研究如何从生产到消费，又从消费反馈到生产的 整个经营活动的规律； 已成为组织和指导企业整体活动的一门管理科学。
第一章 绪 论
第1节 市场营销与旅游市场营销
一、市场营销
（二）市场营销学 2、市场营销组合
第3节 旅游市场营销学的发展
一、传统营销理论的发展 （二）我国旅游企业市场营销观念的发展
接待 阶段
“公关” 阶段
销售 阶段
市场 营销 阶段
第一章 绪 论
第3节 旅游市场营销学的发展
一、传统营销理论的发展 （三）旅游企业市场营销的步骤 生 产 外 新 能 部 促 产 力 环 销 及 品 境 的 产 的 的 策 品 开 研 划 的 发 究 研 究
营销展示
边缘展示 （游客能 够实际拥 有） 实质展示 （不能为 游客拥有）
第一章 绪 论
第3节 旅游市场营销学的发展
二、旅游市场营销新概念 （四）旅游文化（知识）营销 特 点 营销途径 营销理念
可持续性 确定主要客源市场， 旅游消费行为变为供应 商与旅游者合作并满足 进行形象定位； 知识密集 旅游者独特需求的过程； 启迪创新 确立旅游地形象，研 旅游企业与旅游者之间 究旅游者需求； 的关系，变为旅游企业 注重广告宣传，保持 主动帮助旅游者学习旅 旅游地形象的连贯性、 游产品的有关知识。 新颖性和独特性。
二、旅游市场营销新概念 （三）旅游服务营销
概 念
是生产者向旅游者 提供的、基本上是 无形的活动或利益， 并且不涉及任何事 物的所有权，其生 产可能与实际产品 相关，也可能无关。
构成要素
产品（product） 价格（price） 促销（promotion） 渠道（place） 人员（people） 环境（physical environment） 程序（process）
社 会 营 销 观 点 阶 段
第一章 绪 论
第1节 市场营销与旅游市场营销
一、市场营销
（二）市场营销学 1、市场营销学 定义：
“市场营销学是研究引导商品和服务从生产者流向消费 者或使用者过程中所开展的一切企业经营活动的科学”
——美国市场营销协会定义委员会
第一章 绪 论
第1节 市场营销与旅游市场营销
销 售 过 程
售 后 服 务
第一章 绪 论
第3节 旅游市场营销学的发展
二、旅游市场营销新概念 （一）旅游网络营销
概 念
以计算机互联网技术 为基础，通过与潜在 旅游者在网上直接接 触的方式，向旅游者 提供更好的旅游产品 和服务的营销活动。
优 势
使得小规模的旅游产品 实现全球营销； 旅游者能够根据自己所 需得到旅游产品； 降低了旅游营销费用； 可提供全天候的广告及 服务。
第一章 绪 论
第3节 旅游市场营销学的发展
第3节 旅游市场营销学的发展
一、传统营销理论的发展 （一）国际旅游业对市场营销学的研究
20世纪 60年代 20世纪 70年代 “细分市场 时代”、 “市场定位 理论” 20世纪 80年代
旅游业的发 展进入了第 一个高潮
满足旅游者 的特殊需求 和爱好
第一章 绪 论
第一章 绪 论
第1节 市场营销与旅游市场营销
二、旅游市场营销 （二）旅游市场营销 营销导向
旅游市场营销 特征
管理导向
信息导向
战略导向
第一章 绪 论
第2节 旅游市场营销学及其内容体系
第2节 旅游市场营销学及其内容体系
一、旅游市场营销学 （Tourism Marketing）
也称为旅游市场经营学，是以现实的和潜在的旅 游者的消费需求为背景，动态地研究旅游经济个体 的市场行为以及与此相配备的管理职能和运行手段 的一门学科；是市场营销学在旅游经济领域中的具 体应用。