第六章 市场调研

熟悉行业情况，善于经验判断和预测的专业人士
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Learning Objective
市场调研的定义 及其对市场营销决策的重要性 Define marketing research and explain its importance to
marketing decision making.
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市场调研的定义
功的经营之后，它将一贯的原则——“不要给‘可乐之母’找麻烦”
弃之不顾，放弃了原始配方！取而代之的是味道更甜更柔和的“新 可乐”。
起初，由于铺天盖地的广告与促销，新可乐销路不错。但销售很
快就下降，公众的反映令人吃惊。每天可 口可乐公司都会收到来自愤怒的消费者的
成袋信件和1500多个的电话。一个叫“旧
可乐饮用者”的组织发起各种抗议活动，分 发T恤衫，并威胁要进行集体起诉，除非可
营销信息系统 信息开发 内部 营销 报告 情报 营销 环境
营销 经理 分析 计划 执行 控制
评估 信息 需求
分配 信息
决策 分析 营销决策与沟通
营销 调研
目标市场 营销渠道 竞争者 公众 宏观环境因素
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理想的市场营销信息系统
●能向各级管理人员提供所必需的信息。 ●能使各级管理人员方便地选择所需要的信息。 ●能满足管理人员对所需信息的时限要求。 ●能提供各种形式的信息。 ●能向管理人员提供易于理解的最新信息。
市场营销信息系统
市场调研的定义及作用 市场调研过程
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Learning Objective
市场营销信息系统
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市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、 设备和程序组成，它为营销决策者收集、 挑选、分析、评估、分配所需要的适时 准确的信息。
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营销信息系统的构成
Sources of Secondary Data
Internal Corporate Information
Government Agencies
Trade and Industry Associations
Marketing Research Firms Commercial Publications News Media
二手资料 secondary data
原始资料 primary data
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二手资料
Secondary Data
在本次市场调研之前 收集的资料 Data previously collected for any purpose other than the one at hand.
36二手资料的来源29例6-2：（续）可口可乐公司的经理们在解释调查结果和制订决策时判断力也很 差。例如：他们认为有60%消费者喜欢新可乐味道就意味新产品将 赢得市场——同时意味着有40%消费者仍喜欢原有配方，放弃旧可 乐，公司伤害了一大批不愿改变的旧可乐的忠实消费者。更明智的 做法是：保留旧可乐，将新可乐作为一个延伸品牌推出。 可口可乐公司有全美国最大、管理最好、最先进的市场调研系统， 但营销调查，良好的市场调研使其数十年来一直在竞争激烈的软饮 料市场上独占鳌头，但营销调查不是一门精确的科学。顾客总是令 人感到意外。既然可口可乐也会有大的市场调研失误，那么任何公 司都可能这样。
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例6-4：（续）

消费者的厨房和工作场所微波炉的数量。这将 可能限制新包装的使用 消费者对新包装的态度。

红白色的康宝罐头已成
为美国的风俗——消费 者会接受新包装吗？

对新包装和现包装产品 销量的预测。新包装能 增加公司的利润吗？
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资料来源
Getting problem-specific data
口可乐使用旧配方。
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例6-2：课堂讨论：问题出在那里？
…仅3个月后，可口可乐公司就重新提供旧可乐，称之为“经典可 乐(Coke Classic)”，与新可乐一起在货架上销售。但公司称“新可 乐”仍将作为其产品的“旗舰”，然而消费者并不这么认为。到85 年底，“经典可乐”的销售大大超过了“新可乐”，比例为2:1。 公司的快速反应避免了更大的灾难。公司增强了“经典可乐”的 宣传，并将“新可乐”作为辅助产品。“经典可乐”重新成为主要 品牌，而“新可乐”成为“进攻性”品牌——对手是“百事”——广 告中明确比较了新可乐和百事可乐的味道区别。即使这样，“新可 乐”只占2%的市场份额。90年春，公司重新包装新可乐，将其作 为一个延伸品牌
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市场营销信息系统的内容
内部报告与管理系统
市场营销情报系统
市场营销调研系统
市场营销分析系统
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1、内部报告系统
●反映企业内部目前营销活动状况的信息源。 ●（1） 提供销售信息，进行销售管理。 ●（2）提供存货信息，进行存货管理。 ●（3）提供客户信息，进行客户管理。
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2、市场营销情报系统
●有关企业外部宏观营销环境的发展变化的最新动态信息。 ●（1）外部信息的收集。 ●（2）外部信息的积累、处理与传递。
将调研目标转换成特定的信息需求
例6-9：康宝(Campbell soup)公司决定进行一项
调查：若用新型的碗状塑料包装取代传统的红白色
听装，顾客将如何反应？新包装虽然更贵，但可直 接放在微波炉中加热，吃时无需使用盘子。
康宝公司需要搜集调查何种特定的信息？
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例6-4：康宝的新包装
该调查需要如下特定信息：
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例6-3：定义问题举例
目标市场

我们的服装在北方的市场潜力如何？
营销组合

Product: 一种新的包装材料会对“绿色的消费者” 产生什么影响？ Price: 北方的消费者一般在软饮料上花多少钱？ 如果有新的竞争对手出现，我们如何与之区别?
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环境变化

评估信息需求
Analyzing the situation
市场调研过程 Describe the steps involved in conducting a marketing research project.
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市场调研过程
确定问题与调研目标 制定调研计划 收集数据
Process of Marketing Research
解释数据
提供决策
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定义问题
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例6-2：课堂讨论：问题出在那里？
重新推向市场，更名“可乐II”。现在，“经典可乐”占据美国 饮料市场的20%以上，而“可乐II”仅有微不足道的0.1%。 为什么要引进“新可乐”？哪里出了问题？许多分析家认为，错 误出在糟糕的市场调研上。 在80年代早期，尽管可乐可乐是软饮料中的领先者，但其市场 份额正慢慢被“百事”占领。多年来，“百事可乐”成功地发起了 “百事挑战”——一系列电视口感测试表明消费者更喜欢甜一点的 百事可乐。到1985年初，尽管可口可乐仍在整体市场上居领先地位， 但百事可乐却在超市的销售份额中赢了2%。可口可乐不得不采取 行动阻止市场份额的流失，而解决之道看起来就是改变可口可乐的 味道。
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3、市场调研系统
●针对企业某一时期所出现的问题，或制定决策、计划
的需要而对某些特定问题组织调查，提供所需信息资料 的系统。
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4、营销分析系统（营销决策支持系统）
●是通过对以上三个子系统所提供的信息资料的科学分析，
为决策者提供量化分析结论，并进而提出多种决策建议， 供决策者参考、选择的系统。
课堂讨论：问题出在那里？
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例6-2：（续）
重新回顾一下，我们发现可口可乐公司将其市场调研问题限定 的太窄了——仅限于味道问题，而没有考虑新可乐取代旧可乐时消 费者的其它感受——没有考虑其它无形资产， 可口可乐的名称、历史、包装、文化遗产以 及产品形象——对许多美国人来说，可口可 乐与棒球、热狗和苹果派一其成为国家的习 俗，代表了美国社会中最根本的东西。 对许多消费者来说，可口可乐的象征意 义比它的口味更重要。如果调查的范围更广 泛一些，是应该能发现这些强烈感情的。
Marketing Research
系统地和客观地识别、收集、
分析和传播信息，以便更好地
识别、解决营销问题和利用营 销机会，改进营销决策
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例6-1：市场调研的起源——垃圾寻宝记
市 场 调 研 是 一 个 相 对 新 的 领 域 。 其 起 源 可 追 溯 到 N.W. Ayer于1879组织的首次调研活动和Charles C. Parlin于1911 年在Curtis出版社建立的首个商业调研机构。
某大型折扣连锁店的经理们仓促地认为商店
销售额的下降是由于广告不当引起，于是他们下 令调查公司的广告。当调查结果显示广告在信息 内容和目标顾客方面都没有问题， 他们感到困惑了。最终发现原来
是连锁店没有能够提供广告中承
诺的价格、产品和服务。
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例6-2：新可乐的沉浮
1985年，可口可乐公司犯了一个经典的营销大错误。在99年成
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内部 资料源 外部 资料源
财务报告、销售记录、价格变动、顾客资料、 新产品目录、供应商档案、产品研发资料、库存 记录、人力资源状况等
统计部门、行业协会、新闻媒体、咨询公司、专业 网站、主要中间商、消费者协会等
营销分 析模型 信息处 理专家
进行数据处理和辅助决策定量分析工具，如： 统计分析模型、盈亏平衡分析模型、EOQ模型等
Define the problem
明确要调研的问题，确立具体的调研目标（将
一系列模糊不清的商业问题转化成严格定义、可以实 现的目标）——最重要、最困难的一步

避免对问题的定义过窄 通常可以从公司的营销组合（4Ps）和目标市场出 发提出问题；或者从可能发生的环境变化中提出问 题
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例6-1：知道出了问题，但问题 到底出在哪？