乐百氏2001年水产品广告提案
乐百氏水产品广告整合传播策略
20
• 威胁
※ 前有拦截，后有追兵。
娃哈哈
乐百氏 农夫山泉
2001年竞争对手是谁呢？
乐百氏＆阳红·新生代广告
21
※
27层净化
纯净，你我
纯净，友情，进取
意愿很好，执行出现偏差。 品牌价值—“健康”未彰显。
乐百氏＆阳红·新生代广告
22
※ 瓶装水消费群，购买场所重叠。取胜的办 法在于“独特性”。
※ 农夫山泉不合章法，但奏效的挑战，目的 性明确。同时对水市场有一定的导向性。
强
弱
品牌（国产） 品质 健康 环境（天然/生态） 独特（产品风格） 价格
乐百氏＆阳红·新生代广告
14
市场态势
生活形态 竟争者的足迹 危 机
广告路线 广告表现
宣传促销
整合传播
竟争者的足迹
乐百氏＆阳红·新生代广告
15
以情动人 明星路线
• 娃哈哈
我的眼里只有你！ 我的心里只有你！ 爱你等于爱自己！
※ 暗示性手法似乎已走到了“爱”的尽头，下一步呢？
市场覆盖面% 19.34 19.10 16.04 8.96 2.59 3.30 1.18 0.71 1.42 1.65
乐百氏＆阳红·新生代广告
4
• 市场份额
商品名称
小黑子 雀巢 蓝洞
正广和 纯宁纯
依云 必扬 天与地 百胜 冰点水
市场销售占有率% 1.13 0.88 0.66 0.66 0.61 0.61 0.60 0.32 0.51 0.48
※ 不断升华，力求回归天然。
乐百氏＆阳红·新生代广告
18
• 雀巢（矿物质水）
雀巢安全保障
理性诉求 感性表达
健康、安全
何伯权和乐百氏的故事
没有波澜的人生算不得人生他29岁创业，短短3年时间就做到行业第一，成为饮料行业的翘楚随后却在与资本的较量中，黯然出局。
他42岁重新燃起第二春，短短5年就成为镁光灯追逐的焦点，他就是乐百氏的缔造者何伯权。
借鸡下蛋走向巅峰第一次是为品牌。
1989年春节，已是广东中山小榄镇制药厂副厂长的何伯权去香港过春节，在街头无意中发现一款乳酸奶，“8毛钱一瓶，小孩子人手一瓶”。
“乳酸奶和保健品结合，肯定能火！”要知道，当时内地正刮起一阵保健品热潮，“太阳神”在不到一年的时间，销售额就超过1个亿。
没钱又想干大事？是的，何伯权就是何伯权，他动用自己的关系，租用了小榄镇的牌子——乐百氏，并于1989年3月，在一间不足10平米的小屋里成立了乐百氏保健制品公司，主做乳酸奶。
第二次是为产品。
1993年，“马家军”轰动全国，辽宁省女子田径队几乎包揽了当年各大国际赛事的冠军。
江湖传说，马家军有一种能让人迅速提高血色素、增强体能的祖传秘方。
何伯权听说了，立马决定把江湖传说变成现实。
当年12月，他敲开了老马位于沈阳的家门，“出1000万，卖不卖？”第二天，何伯权就带着药方飞回了广州。
到了何伯权手里，那个秘方就被包装成了“生命核能”。
刚放出风声，全国各地2000多家代理商就踏平了小榄镇，“砸锅卖铁也要抢到独家地区经销权”。
第三次是为营销。
产品有了，但是没钱打广告，何伯权便发明了“红色风暴闪电战”。
他从小榄镇拉来300个农民，分成30个组，每组10人，每天的工作就是拉着“热烈祝贺乐百氏奶投放市场”的红色横幅，穿梭于城市的大街小巷，一天占领一座城市。
一个月下来，行走在顺德、中山、东莞等珠三角的任何一个小城市，都能看到满大街的“乐百氏乳酸奶”，当年乐百氏的营收就突破300万。
到了1992年，乐百氏的年营收达到8000万。
一年后的1993年，乐百氏成为全国乳酸奶第一品牌，并将这一殊荣保持了6年。
远来的和尚抢走了庙也是在这一年，乳酸奶市场杀出一个劲敌——哇哈哈。
乐百氏营销策划书
乐百氏营销策划书一、市场背景与分析1．市场背景：（1）饮料市场竞争激烈饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利很薄。
新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。
（2）品牌繁多饮料水分为纯净水和矿泉水两大类。
全国有纯净水生产企业1000多家，矿泉水生产企业10 00多家。
（3）矿泉水前景良好，潜力巨大在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。
我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。
2．竞争者状况：第一集团军：乐百氏、娃哈哈、康师傅，他们是领先品牌；第二集团军：农夫山泉、怡宝、小黑子、获特满，他们是强势品牌；其他40余种水饮料是杂牌军，是弱势品牌。
特点：品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树形象从长计议。
3．消费者状况：消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占48.89%，偶尔购买者占48.15%，只有2.96%的人从来不购买。
年龄结构明显偏轻。
消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。
二、策划目的：提升乐百氏美誉度，树立致力于人类健康与环保事业的崇高形象。
乐百氏高举天然纯净水大旗，带头倡导绿色健康新概念，为纯净水市场描绘出了灿烂的前景。
二、战略规划1．战略思路：向全社会倡导绿色健康的生活方式，传播科学正确的消费观念，从而树立乐百氏多达38层净化的健康高品味的品牌形象，并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作的企业形象。
2．战略步骤：树立品牌，做地方老大；强化品牌，做中国纯净水名牌。
4．品牌形象定位：健康、活力与高尚品味！5．核心产品二层次：第一解渴；第二高质量纯净水。
6．消费人群定位：以年青人为主，以中小学生为突破口。
三、营销策略（一）策略思想1．品牌理念：出售水，同时出售健康，给您健康与活力2．品牌基础：不仅满足生理基本需求，同时提供其它品牌无法提供的价值；以上利益能在方便、愉快的情况下得到满足。
中国第一个策划案例——今日集团(乐百氏)策划案例
∙中国第一个企业案例∙中国第一个收入美国哈佛大学经理学院案例库案例∙中国企业家第一个到哈佛大学经理学院亲自讲解自己企业案例∙中国果奶第一品牌。
∙创造60万份征集作品纪录。
∙创造1000万元购买马俊仁配方之中国知识产权交易纪录。
∙创造中国经销权拍卖形式和交易纪录（380万元）。
∙创造中国企业先租后买纪录。
∙发表中国企业第一个经营案例。
一切美好从今日开始[注]——广东今日集团导入CIS案例夏墨生（特约撰稿人）（《公关世界》杂志 1996年3期）“一切美好从今日开始”，这是余明阳CIS专家团（以下简称“专家团”）1992年底为今日集团提炼的理念。
这个理念明确了“今日”的经营哲学、信念，规范了“今日”员工的行为，使“今日”从此步入了理性、有序、规范的发展轨道；“专家团”也从这时为“今日”导入CI开始，正式成立。
这是中国CI、公关、广告、设计等方面的专家第一次以专家团的形式为企业导入CIS。
是一种创举。
她从一开始就以高起点、大手笔、全方位站在了时代的潮头上，宣告中国品牌竞争时代和组合营销竞争时代开始了！∙CIS导入效果来自美国的报告说，在CIS中每投入1美元将产出227美元。
那么，今日集团导入CIS三年来企业的效果怎样？请看下面一份对比（企业有形、无形资产情况略）：1992年底1995年底增长率人数1000人1200人+20%产值0.8亿元8亿元+900%企业品牌今日、乐百氏（租赁）今日、乐百氏、反斗星、生命核能+100%著名品牌0 今日、乐百氏、反斗星、生命核能---除此，今日还从小有名气到几乎家喻户晓，从稍占优势到行业龙头，从一个租赁区域品牌发展到今天的四个全国著名品牌组成的群落。
∙何伯权与“今日”今日集团总裁何伯权是位和善、精明的广东人。
“今日”企业理念就是根据何伯权的这一特点概括出来的。
何伯权很有超前的现代意识。
他曾率先到北京大学公开征集企业名称，一位叫袁莹的女大学生以“今日”一举夺标，引起轰动，袁莹被何伯权聘为荣誉职工。
【558】从营销角度看乐百氏集团桶装水的兴盛之道
从营销角度看乐百氏集团桶装水的兴盛之道目录一、案例介绍 (3)二、正文 (4)1.市场定位准确 (4)2.成功的品牌策略 (6)3、创新而灵活的差异化营销策略 (7)三、后记 (10)参考文献： (11)2从营销角度看乐百氏集团桶装水的兴盛之道一、案例介绍“层层净化，滴滴纯净“，乐百氏纯净水广告相信已在广大消费者心中留下不可磨灭的印象，纯净水是乐百氏集团的主打产品之一。
乐百氏集团是在全国享有盛誉的大型食品饮料企业，广东省第二批重点发展大型企业集团之一，更是中国饮料工业十强企业之一，它旗下的乐百氏桶装水曾获得ISO22000食品安全和ISO14000环境管理体系证书，其产品商标经国家商标局认定为中国驰名商标。
乐百氏集团的前身是广东今日集团，89年创业的时候还不叫今日集团，而是中山乐百氏保健制品有限公司，那时公司向广州乐百氏租用了奶类产品十年的商标使用权，后来公司发展迅速，在实力上超过了广州乐百氏。
中山乐百氏领导班子希望打造属于自己的新品牌，于是到最高学府北京大学广泛征集其品牌名称。
最终他们相中了“今日“这个名称，1992年10月，中山乐百氏正式改名为今日集团。
1997年今日集团成功收购广州乐百氏商标所有权。
1999年10月，今日集团改名为乐百氏集团。
2000年3月，乐百氏被法国达能集团收购，控股92%。
2001年始，乐百氏基本上属于洋品牌。
乐百氏桶装水是1999年底乐百氏集团仅投资了2200万元的一个项目，在中国桶装水市场“鏖战”正酣、国内外桶装水品牌虎狼环视之际，乐百氏桶装水三年来几乎没有做过一分钱的电视广告，却取得了桶装水市场销售量、市场覆盖率均居全国第一的佳绩，发展成为我国桶装水市场当之无愧的领导品牌，2002年1－10月实现净利润5100万，，并一举夺得全国桶装水市场销售量第一，市场占有率第一的业绩。
在达能集团所有相关企业里，被评为全球投资回报率最高的企业。
乐百氏桶装水凭借其独特的营销技巧、策略方法，在当年的桶装水市场上一举称霸，取得了如此佳绩，其背后一定有很多值得我们分析借鉴的地方，这也是我们选择这个案例的原因。
达能乐百氏失败案例复活策划书
乐百氏以“成为在健康食品领域内最有可持续性发展能力的公 司”为发展目标，以“创造健康生活，共享成功利益”为企业使命。 乐百氏希望通过不断向大众提供更多优质、美味、营养的健康食品， 满足大众的生活需求，提升大众的生活品质，营造健康的生活氛围； 同时，乐百氏关注和尊重每一个消费者、员工和合作伙伴，与他们 共享成功利益和美好人生。
乐百氏现有乳酸奶饮料系列、瓶装饮用水系列、功能性饮料等 多个系列的优质产品（如 AD 钙奶饮料、健康快车、脉动、纯净水、 好状矿矿物质水等），可满足不同年龄及层面的消费者的需求。
商标于 1999 年初被国家商标局认定为中国驰名商标。在很多城 市和地区，“乐百氏”家喻户晓，成为健康、美味和营养的象征。
产品失败 分析
迅猛增长显得格外耀眼。乐百氏几乎占领了整个 90 年代国内的酸奶 市场，是一个家喻户晓的民族品牌。 2.发展挫折
自 2000 年达能入主乐百氏之后，这个曾经与娃哈哈一起争雄的着 名瓶装水生产商就渐无可闻，特别是在人事地震之后，乐百氏连年亏 损，其中 2005 年、2006 年均亏损亿以上。乐百氏乳酸奶饮料也不再 拥有当年风靡大街小巷的风采，从杂货店到超市、到大型商场，都难 以见到乐百氏酸奶出现在显要的柜台上，市场占有率连年下降，甚至 在许多地区，乐百氏酸奶已经没有上架。电视广告上再也见不到当年 “今天，你喝了吗？”这样让乐百氏人引以为豪的广告，乐百氏酸奶 已经渐渐淡出了人们的视线，这个民族品牌正慢慢地被雪藏。 3.竞争形势
案例6娃哈哈与乐百氏中国饮料市场的
案例6娃哈哈与乐百氏中国饮料市场的娃哈哈与乐百氏：中国饮料市场的逐鹿〖企业背景〗（一）杭州娃哈哈1987年娃哈哈创始人宗庆后带领两名退休老师，靠14万元借款，成立了杭州市上城区校办企业经销部，从卖４分钱一支的棒冰开始了创业历程。
1989年，娃哈哈营养食品厂成立，开发生产以中医食疗“药食同源”理论为指导思想的天然食品娃哈哈儿童营养液。
“喝了娃哈哈，吃饭确实是香”的广告轰动了大江南北，娃哈哈取得了庞大成功。
1991年，创业只有三年的娃哈哈产值突破亿元大关。
1991年在杭州市政府的支持下，拥有100多名职员和6000多万元银行存款的娃哈哈营养食品厂，以8000万元的代价有偿兼并了有6万多平方米厂房、2000多名职员，并已资不抵债的全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食品厂，组建成立了杭州娃哈哈集团公司。
从此娃哈哈逐步开始步入规模经营之路。
引入国际战略合作伙伴。
1996年，娃哈哈以部分固定资产作投入与法国达能等外方合资成立五家公司，引进外资4500余万美元，随后又引入追加投资2620万美元，先后从德国、美国、意大利、日本、加拿大等国家引进大量具有九十年代世界先进水平的生产流水线，通过引进资金技术，进展民族品牌，娃哈哈步入了高速进展的快车道。
2002年，公司生产饮料320万吨，比上年同期增长28%，约占全国饮料总产量的16%，占饮料十强企业总量的38%；完成销售收入75亿元，实现利税17亿元，在全国市场竞争中连续保持优势地位，乳饮料、瓶装水、八宝粥市场占有率仍稳居第一。
杭州娃哈哈集团是目前中国最大的食品饮料企业，在全国15个省市建有46家合资控股、参股公司，职员近万名，总资产达49.6亿元，至今尚未有银行贷款。
公司拥有占地2500余亩、建筑面积60万平方米的现代化厂房和价值3.3亿美金的60余条世界一流的自动化生产线,已形成年产饮料400万吨的生产能力。
15年来娃哈哈共为国家创利税近87亿元，上交税金23亿元，累计销售产值334亿元，并连续四年荣获中国饮料行业资产规模、产量、销售收入、利润、利税第一，成为中国规模最大、效益最好的食品饮料企业。
“乐百氏”与“娃哈哈”水广告策略
“乐百氏”与“娃哈哈”水广告策略90年代中期以来，全国瓶装水市场激烈竞争，在广告战烽烟四起的氛围中，浙江“娃哈哈”矿泉水与“乐百氏”纯净水先后脱颖而出，成为全国性的著名饮品品牌。
一般认为，瓶装水属广告导向类的商品，其广告策略的选择是夺取市场最关键的一步。
娃哈哈与乐百氏两个良性竞争对手，在广告策略的选择上，各有韵致，各领风骚，给人诸多启迪。
娃哈哈广告，主打年轻人这一目标市场。
年轻人是瓶装水的大量饮用者，锁定这一目标，就意味着锁定了大片市场。
1996年，其广告《我的眼里只有你篇》运用VALS创意模式，根据年轻人的价值和生活形态，进行感性诉求，表现颇有力度。
《我的眼里只有你篇》以歌星景岗山为广告代言人。
他与广州广告名模曾小姐一同演绎青春、前卫、爱情、热情，广告歌《我的眼里只有你》，引得众多迷哥迷姐跟着唱，而且众歌迷爱屋及乌，跟着帮衬娃哈哈水。
娃哈哈在又多又杂的水品牌中，以清晰的策略，煽情的表现，出众的制作，脱颖而出，且后来居上，确实不易。
而乐百氏又在娃哈哈有先行之利的情况下，于1997年7月推出乐百氏纯净水，且在当年即获得2亿元左右的销售额，其难度就更可想而知。
乐百氏纯净水的致胜之道，最关键的一步，在于其竞争性的广告策略选择得当。
瓶装水市场，是个高度同质化的市场，广告还能说什么呢?这时，广告大师奥格威的形象策略棗与其说产品怎么样，还不如形容产品是什么，便成了金科玉律。
于是，水广告一片“至清至纯”，或吆喝，或温馨，或抒情，万变不离其宗。
不仅商品同质，连广告也同质了。
乐百氏公司可谓只眼独具，在了解水市场的同质化之外，还洞察到另一个触目惊心的同质现象棗劣质产品充斥市场。
有些不法之徒，竟然将乡间池塘里的水不作任何处理就装瓶上市。
众多丑恶现象经媒介频频曝光之后，消费者对瓶装水的质量疑虑重重。
这个时候，对消费者来说，水的品质是最为重要的。
随着消费者的成熟，对水的品质要求越来越高，而且舍得为品质高的水多花一点钱。
乐百氏敏锐地抓住这一点，在广告里大张旗鼓地“说品质”。
乐百氏运动型饮料推广方案
概念--运动型饮料
运动型饮料 sports drinks-是指营养素的 成分和含量能适应运动 员或参加体育锻炼人群 的运动生理特点、特殊 营养需要，并能提高运 动能力的制品。
乐百氏功能性饮料战略
乐百氏脉动
产品内在机会分析
概念--为什么要喝运动型饮料
人体在运动后不但要补 充水分，更需要补充矿 物质，以便及时补充损 失的能量。而运动后喝 矿物质饮品，确实是一 种能及时补充人体所需 养分，调节体液平衡的 最佳方式。
乐百氏内部环境分析
2、资金实力乐百氏与法国达能合资后， 达能表示新的合资公司作为 达能在中国的重点企业，将 获得巨大的自由发展空间及 强大的资金支持。这将给乐 百氏提供强大的财力保障。 使其有足够的资金进行新产 品的开发和市场推广。
乐百氏内部环境分析
3、渠道优势借助乐百氏的乳酸奶、饮 用水等覆盖全国城乡的市 场网络，拥有分布在全国 各大城市的近三十个分公 司和遍布全国各地的经营 部和市场部，推广和销售 渠道覆盖面广，由很强的 竞争优势。
飞拓无限信息技术有限公司曾经借这一 模式帮助乐百氏公司销售“脉动”饮料
乐百氏：脉动
乐百氏 脉动 600ml 口味：青柠味、橘子味 颜色： 零售价： 外型时尚 蓝 3.50
脉动维生素水：脉动快速“卖 动”
脉动的热销是策略的全面胜利：作为功能饮料，脉动 走的却是普通饮料的路线——大容量、适中价位。脉 动首先是饮料，然后才是维生素饮料，定位可谓准确。 其浅蓝色的差异化瓶体，拥有良好的终端展示效果， 深受年轻的喜爱;600毫升的大瓶体，也和普通饮料500 毫升形成了明显差异;脉动推出的“维生素水”概念， 正赶上黄金搭档、养生堂等大力推广维生素和矿物质 的高峰;脉动清淡爽口的口感，能适应众多年轻的喜爱; 在促成脉动热销的众多原因中，“躲雨篇”电视广告 功不可没，快乐、充满活力的广告片，有效传达了脉 动“让自己充满活力、从容享受生活、迎接挑战”的 品牌内涵……
乐百氏广告分析
* 乐百氏： * 乐百氏27层净化广告，蓝色基调的背景，一滴晶
莹剔透的水滴，从上方滴落，经历严格的27层净 化之后，汇入纯净水的海洋。广告用视觉效果突 出乐百氏纯净水纯净的概念，让观众对纯净水的 净化有了更感性的体验.
*广告词：净是新感觉 *正文：为了您可以更纯净的水，乐百
氏不厌其烦，每一滴都经过严格净化， 足足有27层，您会喝得更放心。乐百 氏纯广告词传达给消费者这样一个理念，乐百氏纯净水中的每一滴
水，都是通过严格过滤、生产出来的。这是通过一个具体的数字吸 引了消费者的眼球，使消费者一下子注意到了乐百氏的纯净是有理 由的，水的纯净是有标准的。
乐百氏案例分析
以下是我们小组的思考和见解：
一、乐百氏三个时期的产品和服务是什么？
乐百氏创业十年，一直坚持走专业化道路，以保健品、乳制品、饮料为发展方向，三个时期的产品和服务大致如下：
直线职能制时期：饮用水（包括乐百氏纯净水、矿泉水、薄荷水等），乐百氏乳酸奶（包括乐百氏奶、AD钙奶、健康快车AD钙+双歧因子奶饮料等）
产品事业部制时期的核心职能是研发和品牌，其目的是开发新产品，做出品牌，把企业做成知名企业。产品事业部制组织结构在一定程度上实现产品、开拓市场，增强了组织适应市场的灵活性和适应能力；同时，这种结构还有利于组织内在各事业部之间开展积极的竞争，提高他们的工作积极性，并有利于培养和训练高层管理人员。可以从以下两个方面细化职能：1产品事业部制让公司集中精力开发新产品，提高产品质量迎合市场需求；2、走专业化的道路，积极打造品牌效应。采用专业化设备，使个人的专业知识和技能得到充分发挥。给足各事业部一定的权限让其积极发展产品。把每一个产品都作为一个利润中心，让部门经理承担利润责任。
产品事业部制时期的核心因素是依靠新产品的开发，和销售额的增长。设计组织结构时应该考虑的问题有1企业的战略发展方向。此时乐百氏经历了一个品牌发展跟换定位的时期，企业专业化更加明显，食品饮料做得更加多样化，未开发新产品，发展好新产品更大程度上挖掘市场潜力，所以实行了产品事业部制。2企业规模。由于企业规模的不断扩大，原有的组织结构已经不能满足企业的继续发展。3技术。企业要发展必须保证研发生产和销售，此时，企业已经是大批量的生产方式职能部门制已经难以满足企业的发展了。3企业所面临的外部环境。
区域事业部制时期的核心职能是资本运作。其目的是使企业与国际接轨，提高企业的资本运作效率。组织结构是在总公司领导下在多个地区设立事业部，各事业部都有各自独立的产品和市场，实行独立核算；事业部内部在经营管理上拥有自主和独立性。事业部制突出的特点是集中决策，分散经营，即总公司集中决策，事业部独立经营，它是一种分权式的组织结构。可以从以下几个方面来细化其职能：1培养事业部的全局观，让各事业部的负责人都积极发展企业承担起壮大企业的责任。2各事业部建立完整的市场运作机制，对市场迅速灵敏的反应，加强区域的市场主动权和竞争力。
案例6 娃哈哈与乐百氏：中国饮料市场的
案例6 娃哈哈与乐百氏：中国饮料市场的逐鹿娃哈哈与乐百氏：中国饮料市场的逐鹿〖企业背景〗（一）杭州娃哈哈1987年娃哈哈创始人宗庆后带领两名退休老师，靠14万元借款，成立了杭州市上城区校办企业经销部，从卖４分钱一支的棒冰开始了创业历程。
1989年，娃哈哈营养食品厂成立，开发生产以中医食疗“药食同源”理论为指导思想的天然食品娃哈哈儿童营养液。
“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告轰动了大江南北，娃哈哈取得了巨大成功。
1991年，创业只有三年的娃哈哈产值突破亿元大关。
1991年在杭州市政府的支持下，拥有100多名员工和6000多万元银行存款的娃哈哈营养食品厂，以8000万元的代价有偿兼并了有6万多平方米厂房、2000多名员工，并已资不抵债的全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食品厂，组建成立了杭州娃哈哈集团公司。
从此娃哈哈逐步开始步入规模经营之路。
引入国际战略合作伙伴。
1996年，娃哈哈以部分固定资产作投入与法国达能等外方合资成立五家公司，引进外资4500余万美元，随后又引入追加投资2620万美元，先后从德国、美国、意大利、日本、加拿大等国家引进大量具有九十年代世界先进水平的生产流水线，通过引进资金技术，发展民族品牌，娃哈哈步入了高速发展的快车道。
2002年，公司生产饮料320万吨，比上年同期增长28%，约占全国饮料总产量的16%，占饮料十强企业总量的38%；完成销售收入75亿元，实现利税17亿元，在全国市场竞争中继续保持优势地位，乳饮料、瓶装水、八宝粥市场占有率仍稳居第一。
杭州娃哈哈集团有限公司是目前中国最大的食品饮料企业，在全国15个省市建有46家合资控股、参股公司，员工近万名，总资产达49.6亿元，至今尚未有银行贷款。
公司拥有占地2500余亩、建筑面积60万平方米的现代化厂房和价值3.3亿美金的60余条世界一流的自动化生产线,已形成年产饮料400万吨的生产能力。
15年来娃哈哈共为国家创利税近87亿元，上交税金23亿元，累计销售产值334亿元，并连续四年荣获中国饮料行业资产规模、产量、销售收入、利润、利税第一，成为中国规模最大、效益最好的食品饮料企业。
乐百氏广告分析
*乐百氏：
*乐百氏27层净化广告，蓝色基调的背景，一滴晶
莹剔透的水滴，从上方滴落，经历严格的27层净 化之后，汇入纯净水的海洋。广告用视觉效果突 出乐百氏纯净水纯净的概念，让观众对纯净水的 净化有了更感性的体验.
*广告词：净是新感觉 *正文：为了您可以更纯净的水，乐百
氏不厌其烦，每一滴都经过严格净化， 足足有27层，您会喝得更放心。乐百 氏纯净水，真正纯净、品质保证。
*Байду номын сангаас
*乐百氏：净是新感觉
*这句广告词传达给消费者这样一个理念，乐百氏纯净水中的每一滴
水，都是通过严格过滤、生产出来的。这是通过一个具体的数字吸 引了消费者的眼球，使消费者一下子注意到了乐百氏的纯净是有理 由的，水的纯净是有标准的。
乐百氏桶装水案例总结
乐百氏桶装水案例总结作者：上海杰信营销咨询时间：2005-1-31 字体：[大] [中] [小]北至宽广辽阔的黑龙江，南到秀丽旖旎的南国珠江，泱泱中国的饮用水行业已是一派风生水起，百舸争先之景。
五湖四海之中，诸多品牌如龙蛇相争引得水流激荡，乐百氏在神州正是君临天下，飞龙在天。
这里我们铭刻下了乐百氏令人激动人心的飞天之迹：1999年以区区2000万投资开始乐百氏桶装水征战之旅，如今已实现桶装水市场覆盖率全国第一，销售收入全国第一，销售收入高于第二名品牌数倍。
乐百氏桶装水项目被全球十大饮料集团之一的法国达能集团评为全球投资回报率最高的项目。
2003年，乐百氏桶装水的业绩远远超过了年初的计划，实现销售额1.87亿，利润6836万。
多年来，乐百氏桶装水几乎没有投入电视广告一分钱。
就像一个婴儿呱呱落地后迎风即长，弹指间成了巨人。
乐百氏，一个桶装水市场的后来者，何以能够以超低的市场投入和营销费用创造如此的销售奇迹？答案在风中飘荡，那么也许来自企业的话是最公允的：2004年2月8日，乐百氏桶装水04年工作计划会议在广州召开。
刘箭总经理在报告中指出“能取得这么好的业绩，和一大批优秀的外脑的合作是分不开的。
尤其是杰信的新闻公关与软文策划，不仅文笔生动，而且敏锐地挖掘出新闻点并引发了连锁传播，为我们省了不少宣传费用”。
公正而客观的说，乐百氏的成功应该首先归功于企业本身清晰的战略定位和铁杆强悍的执行力，而杰信公司卓越的新闻公关策划则堪称画龙点睛之笔，与乐百氏的其它一系列企业战略紧密衔接，相得益彰，极大帮助了乐百氏降低营销费用，提升品牌价值和促进销售。
回顾整个乐百氏桶装水案例，太多的精彩细节宛如夜空中盛开的璀璨烟花，让人惊叹而流连忘返，那么让笔者摘取几朵最美丽的花朵与大家共赏吧！品牌延伸：低成本挺进潜力市场1998年，广东乐百氏集团进入了一个相对沉闷的格局：一方面，乐百氏品牌知名度不断提升，各类产品的市场占有率也在同类产品中名列前茅；而另一方面，新产品如茶饮料等上市后的表现却不尽人意；同时，集团的总体销售增长也徘徊不前。
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※ 所谓“国际品牌”不必考虑。
※ 差异性、独特性是2001年取胜的关键----已经找到了！
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乐百氏＆阳红· 新生代广告
• 益点比较
名称 娃哈哈 乐百氏 农夫山泉 品牌
国产 √ √ √ √ √ √ √
品质 健康
环境
独特
价格
√ √
天然/生态 产品/风格
雀巢 天与地
√
√
√
√
• 建议“市场瞄准农夫山泉，销售瞄准娃哈哈”
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市场态势
生活形态
竞争者的足迹
危 机
广告路线
广告表现
宣传促销
整合传播
广告路线
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• 我们的目标：成为第一品牌。并且只能成
为第一品牌！
1
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28
• 2000年乐百氏产品结构
品种 概念 表现 地位 矿泉水 冰凉 海报 一般 薄荷水 清凉 海报 次要 纯净水 27+情感 TV、海报、促销 主导
市场销售占有率% 1.13 0.88
市场销售份额% 0.71 1.14
市场覆盖面% 1.42 0.71
0.66
0.66 0.61 0.61 0.60 0.32 0.51
0.58
0.23 0.47 0.12 1.16 0.23 0.56
0.71
0.94 0.71 0.94 0.24 0.71 0.47
Ö °Ê À Ù Ï © ·É È Å ò ½ ª Þ ¹ ¹ Í þ þ
» ÐÕë Ã ÑÊ È 801-999Ò ª 1500-1999 ª Ò 4001-5000 ª Ò Êø Øð ¾¾» ´
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10
年 龄
30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00%
各地分公司配合促销
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特等奖：一家三口免费三江源头“生态”游，并可在乐百氏生态林栽种一
生态一词则寓义深刻…
※ 乐百氏矿物质水具备表现以上益点的全部条件 乐百氏矿物质水推广主题—
“关爱、生态与健康”
2001年矿物质水推广必须是在纯净水概念积累
基础上超越。纯净水的核心利益点是“27层净化”，
矿物质水则是“生态与健康”，二者结合点—关爱！
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标签（呼应主题，纯净、天然、和谐、健康）
广告表现：
整合传播：
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市场态势
生活形态
竟争者的足迹
危机
广告路线
广告表现
广告表现
宣传促销
整合传播
广告表现
• 主题广告：品牌产品广告
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市场态势
生活形态
竟争者的足迹
危机
广告路线
广告表现
广告表现
宣传促销
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38
▲ 产品承诺：乐百氏矿物质水
按天然水质标准，加入人体每日必须矿物
质，经科学配制…除保留了纯净水好的渗透性 以外，微量元素补充每日身体所需，易于人体 吸收。这是一种生理的生态平衡。
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▲ 彰显独特性
名 包
称：乐百氏生态矿物质水 装：瓶型（表达天然的生态环境）
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8
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• 各城市前三位品牌消费者构成情况
受教育程度
45.00% 40.00% 35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00%
宣传/公关 促销
▲
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44
• 宣传
消费者对水生态环境日趋恶化的担扰 连续几年的洪涝灾害（原因三江上游生态破坏）
▲
依据
政府重视（国务院成立“三江办”，由温家宝任组长）
媒体推出（中央台“人与自然”、
凤凰卫视“我们只有一个地球”）
“乐百氏生态矿物质水”提供的产品利益
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品牌承诺（生态）
关爱
广告（TV/专题/报章）
水资源环境
你（你的家庭）
公关/宣传/促销
产品承诺（矿物质水）
独特性
健 康 多 一 点
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▲ 品牌承诺
乐百氏品牌旨在倡导人与自然的生态平衡---生态健 康，把乐百氏对环境对人类健康的关爱做为一种责任和 一个承诺。相对于一般层面的健康和情爱，这种关爱博 大精深具号召力，这是大品牌的作为……，这种主张可 以走十年，以前还没有一个品牌（水）是这样做的。
广告路线
广告表现
宣传促销
整合传播
危机
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• 威胁 ※ 前有拦截，后有追兵。
娃哈哈
乐百氏
农夫山泉
2001年竞争对手是谁呢？
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22
※
27层净化
纯净，你我
纯净，友情，进取 意愿很好，执行出现偏差。
品牌价值—“健康”未彰显。
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• 2001年何去何从？
选择矿物质水！
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29
※ 来自权威部门的解释
- 纯净水----安全无害 - 矿泉水----有益无害
- 活性水（矿物质水）----着眼健康
- 净化水----有利于健康
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30
※ 未来瓶装水发展方向 矿泉水
天然
矿泉水
（功能）
（功能）
好水喝出健康来 天然水…千岛湖…
※ 不断升华，力求回归天然。
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• 雀巢（矿物质水）
雀巢安全保障 理性诉求 感性表达
健康、安全
※ 承诺 “带给家庭关爱的健康之水”，健康的支 持 点在于附加值----矿物质。 乐百氏＆阳红· 新生代广告
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市场态势
生活形态
竟争者的足迹
危机
凤凰卫视“我们只有一个地球”栏目合
办“跨跃三江话生态”节目，系列介绍 江河流域生态环境；同时与以上部门 共同组织募捐义演；辅之以平面报纸 宣传……
为 乐 百 氏 生 态 林
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47
• 促销
▲
▲
配合宣传
形
☆
式 “揭盖有奖”根据生态标识之不同，设特等奖、 一、二、三等和纪念奖。
☆
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17
• 乐百氏
27 层 净 化 理 性
27层净化
纯净，你我 纯净，友情，进取
※ 乐百氏似乎一直想要承诺什么，但始终未说清楚。 ※ 品牌价值未得到彰显，意愿很好，执行偏差。
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18
• 农夫山泉
情 感 路 线
天 然 水 更 胜 一 筹
农夫山泉有点甜（天然）
1
乐百氏2001年
水产品广告提案
二OOO年十月二十五日
2
本方案数据由北京新生代市场监测机构提供支持。 数据库名称： 中国城市居民生活形态与媒体 接触习惯（CMMS） 样 本 地 区： 样 本 量： 为全国20个省会市 26000个 其中男51%，女49% 时 间： 2000年6月
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45
▲
机会点
☆ 社会关注：乐百氏倡议发起“环境好，你好！”，并率
先与“三江办”筹建生态基金，该基金首批款用于三江 源头生态林的建造；同时乐百氏承诺今后每销售一瓶 水，其中 5 分钱用于生态林建造；生态林动工之日邀 请国家领导人奠基……
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☆ 媒体借势：与中央台“人与自然”和
瓶装水
纯净水
功能水
矿物质水
（科学）
（渗透性）
加味水
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• “好”水应具备的益点
产品 品牌 健康 ？ √ 品质 环境※ ？ √ √ 独特 ？ √ 关爱
（天然/生态） （产品/风格）
R纯净水 R矿物质水
√ √
√ √
√
↓
↓
↓
继承
↓
？
↓
产品
↓
？
继承 产品
※ 环境：天然/生态概念的具体化。天然一词不可采用；而
3
提要
市场态势 生活形态 竟争者的足迹 危机
广告路线
广告表现 广告表现
宣传促销
整合传播
市场态势
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4
• 市场份额
商品名称 市场销售占有率% 市场销售份额%
娃哈哈 乐百氏 农夫山泉
市场覆盖面% 19.34 19.10 16.04
24.28 20.09 14.96
31.69 21.58 13.34
Ö °Ê À Ù Ï © ·É È Å ò ½ ª Þ ¹ ¹ Í þ þ
15-19
20-24
25-29
30-39
40-44
45-49
50Ë Ò Ç ê Ï
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★ 乐百氏占有率列第二，渗透率第一？ ★ 农夫山泉紧随其后，渗透率超娃哈哈，如排
除价格因素，已十分接近，应予关注。
整合传播
宣传促销