物流市场营销PPT4

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第四节
物流市场营销组合策略
（一）“4Ps、6Ps、10Ps”理论 、 、 理论 一、 产品（ ）、定价 产品（Product）、定价（Price）、 政治权力（Political Power） ）、定价（ ）、 政治权力（ ） 营 渠道（Place）、促销（Promotion） 公共关系（Public Relations） ） 渠道（ ）、促销 ）、促销（ ） 公共关系（ 销 探查（ ）、分割 ）、分割（ ）、 组 探查（Probing）、分割（Partitioning）、 优先（ ）、定位 ）、定位（ ） 合 优先（Prioritizing）、定位（Positioning） 基 日本企业营销组合策略 本 理 （二）劳特朋的 “4Cs”理论 理论 论 舒尔茨的“ （三）舒尔茨的“4Rs”理论 理论
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（一）物流服务营销组合策略基本内容 二、 物流服务营销组合策略，需要系统考虑服务产品 服务产品、 物 物流服务营销组合策略，需要系统考虑服务产品、 价格、渠道（地点）、促销、人员、有形展示、 ）、促销 价格、渠道（地点）、促销、人员、有形展示、过程 流 等多个因素，形成一体化的服务解决方案服务。 等多个因素，形成一体化的服务解决方案服务。 营 销 组 合 策 略 （二）物流服务营销组合示例
目标市场选择示例
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二、可供物流企业选择的目标市场策略 （一） 目标市场的范围策略 （二） 目标市场营销策略
三、物流企业目标市场营销策略选择应考虑因素 （一） 企业资源 （三） （四） （五） 产品同质性 市场同质性 竞争状况
（二）
产品生命周期
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第三节 物流市场定位
一、 物 流 市 企业根据顾客对某种产品的某些特征或属性的重视程度， 场 定 企业根据顾客对某种产品的某些特征或属性的重视程度， 给本企业的产品规定一定的市场地位。 定 义 给本企业的产品规定一定的市场地位。 切记： 切记：鲜明的个性 ；合适的位置 位 定位就是对企业的提供品和形象进行设计， 或定位就是对企业的提供品和形象进行设计，从而使 的 其能在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。 其能在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。 含 义
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第一节
物流市场细分
（（Market segmentation） ）的概念 （一）物流市场细分（（ ）
就是根据构成总体市场的不同顾客的需求特点、 就是根据构成总体市场的不同顾客的需求特点、购买行为 和购买习惯，将他们细分为若干个相类似的顾客群体。 和购买习惯，将他们细分为若干个相类似的顾客群体。
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【重要词汇】 重要词汇】
市场细分，目标市场，市场定位，无差异营销策略， 差异营销策略，集中营销策略，一对一营销策略， 4Ps，4Cs，4Rs ，物流服务营销组合
【本章小结】 本章小结】
• 市场细分是把由不同性质市场组成的整体市场划 分为若干个具有某种相似特征的市场细分的过程。 在物流市场上市场细分可以按照顾客所在的行业、 顾客规模的大小、顾客追求的利益、顾客使用的 频率、物品属性、地理区域、服务方式、利润回 报高低等进行划分。
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企业在进行市场细分和选择目标市场后， 企业在进行市场细分和选择目标市场后， 不管采取何种目标市场营销策略都必须进一步考虑 在拟进入一个或多个细分市场中推出具有何种特色 的服务产品， 的服务产品，并且要努力做到使服务产品与营销组合 注意！ 在顾客心目中占据一个与众不同的位置，体现独特性， 注意！ 在顾客心目中占据一个与众不同的位置，体现独特性， 这就需要制定和实施市场定位策略。 这就需要制定和实施市场定位策略。
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• 物流企业在选择目标市场时，综合考虑市场规模、发展潜力、 市场吸引力以及企业自身的目标和实力等因素。物流企业可 选择的目标市场营销策略主要有无差异营销策略、差异营销 策略、集中营销策略和一对一营销策略。 • 市场定位的实质是建立和发展差异化竞争优势，为物流企业 及其产品在顾客心目中确立独特位置。物流企业要正确选择 市场定位方法，实施有效定位策略。 • “4Ps”理论强调产品策略、定价策略、销售渠道策略以及促 销策略；“4Cs”理论强调以顾客需求为导向，充分考虑顾客 所愿意支付的成本、照顾顾客的便利性、与顾客进行沟通； “4Rs”理论阐述了全新的营销要素，包括与顾客建立关联， 提高市场的反映速度，重视关系营销和营销回报。 • 物流服务营销组合策略，要综合考虑产品、价格、渠道、促 销、人员、有形展示、过程等多个因素，形成一体化的服务 解决方案服务。
按价格和质量指标确定的目标市场定位图
二、市场定位的步骤
高
A
以产品的特征为变量 勾画出目标市场的结构图 明确潜在的竞争优势， 明确潜在的竞争优势， 并选择相对的竞争优势 显示独特的竞争优势
产 品 价高 格
B
低 C D
低
进行市场定位
服务质量
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三、市场定位的方法 （一）根据具体的物流服务产品特色定位 （二）根据所提供的利益和解决问题的方法定位 （三）根据物流服务产品功能定位 （四）根据物流服务产品价格定位 （五）根据使用者的类型定位 （六）根据竞争定位
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第二节 物流目标市场选择
（一）目标市场的含义 一、 目 标 市 场 的 选 择 过 程
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目标市场(Target market)：物流企业为满足 目标市场 ： 现有的或潜在的顾客需求而设定的细分市场 （二）物流目标市场的选择过程
一定的物流规模 发展潜力 足够吸引力 符合企业目标和实力
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案例分析 香港邮政案例分析（综合）.doc
• 练习与思考
• 交作业时间
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LOGISTICS MARKETING
物流市场营销
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第四章
• • • • • •
目标市场营销
[知识目标 知识目标] 知识目标 了解市场细分、市场定位的概念、依据、作用。 熟悉物流市场细分标准和方法以及营销组合理论。 掌握物流企业目标市场的选择、策略以及市场定 位的方法。 [能力目标 能力目标] 能力目标 能够进行市场细分，进行目标市场的选择并对物 流企业和提供的服务产品进行有效定位，能够完 成物流市场营销组合的初步设计。
效益性
稳定性
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单因素细分法 综合因素法 （一）基本方法 二、 物流 市场 细分 方法 和 标准 系列因素法
产品－ 产品－市场方格图法
（二）细分标准
顾客所在的行业 顾客使用的频率 服务方式 顾客规模的大小 物品属性 利润回报
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顾客追求的利益 地理区域
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三、物流市场细分的步骤 依据需求选定服务产品的市场范围 列举潜在顾客的基本需求 分析潜在顾客的不同需求 移去潜在顾客的共同需求 为各细分市场暂定名称 进一步认识细分市场的特点 测量各细分市场的大小
一、 物流 市场 细分 意义
(二)物流市场细分的依据 二 物流市场细分的依据
注意：这一概念的提出及其应用的客观基础在于 注意：
市场需求的差异性和企业生产经营能力的局限性。 市场需求的差异性和企业生产经营能力的局限性。
（三）物流市场细分的作用 （四）物流市场细分的原则 可衡量性
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可进入性